第5講-旅游問卷調查

1、 第第5 5講講 旅游問卷調查旅游問卷調查 特爾菲法特爾菲法(Delphi Method)簡介：簡介： 早在早在20世紀中葉，美國蘭德公司世紀中葉，美國蘭德公司(the Rand Corporation)的的科學家奧拉夫科學家奧拉夫赫爾默赫爾默(Olaf Helmer)和和諾曼諾曼達爾奇達爾奇(Norman Dalkey)就已提出用問卷調就已提出用問卷調查的方法來進行查的方法來進行科技對戰(zhàn)爭影響的預測研究。科技對戰(zhàn)爭影響的預測研究。 當時有一項始于當時有一項始于20世紀世紀50年代初由美國空軍年代初由美國空軍(US Air Force)資助的研究項目在蘭德公司施行，該項目即以古資助的研究項目在

2、蘭德公司施行，該項目即以古希臘的城市特爾斐希臘的城市特爾斐(Delphi)命名，稱為命名，稱為“特爾斐項目特爾斐項目(Delphi Project) ”。因而該問卷調查法也被稱為。因而該問卷調查法也被稱為“特特爾斐法爾斐法(Delphi Method)” 。 由于特爾菲法的征詢對象是各個行業(yè)的專家，所以又稱為由于特爾菲法的征詢對象是各個行業(yè)的專家，所以又稱為“專家征詢法專家征詢法”。 特爾斐法最初被應用于科技領域的預測，特爾斐法最初被應用于科技領域的預測，1964年由戈登年由戈登(T.J. Gordon)和赫爾默提交的一項報告對科技發(fā)展的和赫爾默提交的一項報告對科技發(fā)展的長期趨向進行了評估，該

3、報告涵蓋了科學突破長期趨向進行了評估，該報告涵蓋了科學突破人口控制人口控制自動化自動化空間進展空間進展戰(zhàn)爭防止和武器系統(tǒng)等有關論題。戰(zhàn)爭防止和武器系統(tǒng)等有關論題。 其后特爾斐法被廣泛地應用于諸如經(jīng)濟趨勢其后特爾斐法被廣泛地應用于諸如經(jīng)濟趨勢健康與教育健康與教育等公眾政策問題的研究，此外它還被成功地應用于商業(yè)預等公眾政策問題的研究，此外它還被成功地應用于商業(yè)預測。測。 特爾菲法取得的巨大成功使得各行各業(yè)都爭相仿效，其特爾菲法取得的巨大成功使得各行各業(yè)都爭相仿效，其調查對象也從專家擴展到了一般的顧客層。調查對象也從專家擴展到了一般的顧客層。 一一 旅游調查問卷的形式旅游調查問卷的形式 1. 旅游調

4、查問卷的構建旅游調查問卷的構建 a. 說明詞說明詞 b. 收集資料部分收集資料部分 c. 樣本特征分類資料部分樣本特征分類資料部分 d. 電腦編號電腦編號 c. 作業(yè)記錄作業(yè)記錄 2. 旅游調查問卷的分類旅游調查問卷的分類 （1） 按回答形式分類按回答形式分類 表格式和問答式表格式和問答式表格式旅游調查問卷舉例表格式旅游調查問卷舉例 問答式旅游調查問卷舉例問答式旅游調查問卷舉例 問答式旅游調查問卷舉例問答式旅游調查問卷舉例 德國德國Ulrich Germann1972年做的一份旅游問卷年做的一份旅游問卷資料來源：資料來源：Ulrich，G.,1972. Aspekte des Naherhol

5、ungsverhaltensder bevlkerung imUnterweser-Jade-Kstengebiet: Ergebnisseeiner Schlerbefragung.Neues Archiv fuer Nieder-sachsen,23(1):38-50. (2) 按每份問卷調查單位的多少分類按每份問卷調查單位的多少分類 單一式和一覽式單一式和一覽式一覽式旅游調查問卷舉例一覽式旅游調查問卷舉例 (3) 按問句要收集資料的性質的不同進行分類按問句要收集資料的性質的不同進行分類 a. 搜集事實搜集事實 b. 搜集意見搜集意見 c. 探究原因探究原因 3 旅游調查問卷的題型旅游調查

6、問卷的題型 （1） 是非題是非題 （2）選擇題）選擇題 （3）排序題）排序題（4）評判題）評判題（5）標志題）標志題(賦值題賦值題) （6）配分題）配分題（7） 核對題核對題 （8）比較題）比較題 （9）補充題）補充題 （10）遞進詢問題）遞進詢問題例例：地中海旅游國家游客注意到的環(huán)境問題地中海旅游國家游客注意到的環(huán)境問題(1985和和1988)問卷調查問卷調查:(采用口頭問答形式采用口頭問答形式) 時間時間: 1986年和年和1989年年 被調查對象被調查對象: 各各6000名到地中海周邊國家旅游的游客名到地中海周邊國家旅游的游客 問題問題: “在您上次的旅游中您有否注意到旅游區(qū)的環(huán)境問題在

7、您上次的旅游中您有否注意到旅游區(qū)的環(huán)境問題?” (如果回答有的話如果回答有的話,就繼續(xù)發(fā)問就繼續(xù)發(fā)問):“那您注意到了什么樣那您注意到了什么樣 的環(huán)境問題呢的環(huán)境問題呢? ” 資料來源：資料來源：Kulinat,K.,1991. Fremdenverkehr in den Mittel- meerlndern. Geographische Rundschau, Jg.43, H.7/8, S.430-436.調查結果調查結果: 1）注意到旅游區(qū)環(huán)境問題的人數(shù)比例有所增加）注意到旅游區(qū)環(huán)境問題的人數(shù)比例有所增加,1985年僅年僅30%左右左右, 1988年增至約年增至約60%. 其中以西邦牙最高

8、其中以西邦牙最高 (67.8%), 法國次之法國次之(67.6%),南斯拉夫再次之南斯拉夫再次之(62.6%), 其后為意大利其后為意大利(61.9%)、 希臘希臘(61.2%)和土爾其和土爾其(57.6%).2）注意到的環(huán)境問題有）注意到的環(huán)境問題有: 不干凈的海灘不干凈的海灘,很差的水質量很差的水質量, 鳥鳥 類和其它動物死亡類和其它動物死亡, 開船的噪音開船的噪音, 枯死的樹木枯死的樹木, 不漂亮的不漂亮的 建筑物建筑物, 空氣污染空氣污染, 被污染的路面被污染的路面, 地面侵蝕地面侵蝕, 植被被破植被被破 壞壞,過多的建筑點過多的建筑點,廢棄垃圾廢棄垃圾, 等等等等.4.4.開放式問題

9、與封閉式問題開放式問題與封閉式問題(1)(1)概念概念 開放式問題開放式問題, ,是指問卷設計者不設置任何答案的題是指問卷設計者不設置任何答案的題型。這種題型可以給予回答者自由回答的空間型。這種題型可以給予回答者自由回答的空間, ,回回答者可以針對問題暢所欲言。答者可以針對問題暢所欲言。 封閉性問題，是指問卷設計者已基本給定備選答封閉性問題，是指問卷設計者已基本給定備選答案的題型。對這種題型回答者只需做出某種選擇案的題型。對這種題型回答者只需做出某種選擇即可以表達自己的意見或看法。即可以表達自己的意見或看法。（2 2）開放式問題的優(yōu)缺點）開放式問題的優(yōu)缺點 優(yōu)點優(yōu)點： 開放式問題可以讓被調查對

10、象根據(jù)提問自由回答，開放式問題可以讓被調查對象根據(jù)提問自由回答， 充分發(fā)表自己的意見，因而被認為可以彌補封閉充分發(fā)表自己的意見，因而被認為可以彌補封閉 式問題的不足。開放式問題最適合于探索性調查。式問題的不足。開放式問題最適合于探索性調查。 缺點缺點： 開放式問題可能會因為理解不同而使記錄失真，出開放式問題可能會因為理解不同而使記錄失真，出 現(xiàn)偏差。對開放式問題回答結果的處理有一定難度。現(xiàn)偏差。對開放式問題回答結果的處理有一定難度。 被調查者回答上有一定難度。被調查者回答上有一定難度。 因而在一份問卷中通常應少設計開放式問題。因而在一份問卷中通常應少設計開放式問題。 1.衡量尺度技術衡量尺度技

11、術 (1) 衡量尺度的概念衡量尺度的概念: 對問卷回答結果進行整理分析所運用的量化處理對問卷回答結果進行整理分析所運用的量化處理 的工具的工具,統(tǒng)稱為衡量的尺度。統(tǒng)稱為衡量的尺度。 (2) 衡量尺度的分類衡量尺度的分類: a. 類別尺度類別尺度: 又叫名義尺度或定類尺度又叫名義尺度或定類尺度.是將調查是將調查 對象分類對象分類,標以各種名稱標以各種名稱,并確定其類別的方法并確定其類別的方法. b.順序尺度順序尺度: 又叫次序尺度又叫次序尺度,為某一項特征排列順序為某一項特征排列順序,但但 無法用數(shù)字體現(xiàn)前后順序的差異狀況無法用數(shù)字體現(xiàn)前后順序的差異狀況. c. 區(qū)間尺度區(qū)間尺度: 又叫間隔尺度

12、又叫間隔尺度定距尺度或等距尺度定距尺度或等距尺度, 是為是為 調查對象的某一項特征列出不同的級別調查對象的某一項特征列出不同的級別, 各各 級別之間的相互距離是相等的級別之間的相互距離是相等的, 并且固定不并且固定不 變變, 以一定的分值表示以一定的分值表示d. 數(shù)量尺度數(shù)量尺度: 為調查對象某一項特征列出為調查對象某一項特征列出 數(shù)量數(shù)量 上例中的分值可采用上例中的分值可采用-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3 的方式來統(tǒng)計的方式來統(tǒng)計.2. 態(tài)度的衡量技術態(tài)度的衡量技術 態(tài)度是一個人的心理反應態(tài)度是一個人的心理反應.將人類潛在的態(tài)度轉化為將人類潛在的態(tài)度轉化為數(shù)量數(shù)量, 要借助于態(tài)

13、度量表要借助于態(tài)度量表. (1) 態(tài)度量表的概念態(tài)度量表的概念: 所謂態(tài)度量表所謂態(tài)度量表, 是通過被調查者回答某些問題或填是通過被調查者回答某些問題或填寫問卷的自我報告形式寫問卷的自我報告形式, 將態(tài)度轉換為可以度量的數(shù)將態(tài)度轉換為可以度量的數(shù)字或等級的測定表格字或等級的測定表格. (2) 利克特量表利克特量表(Likert scales): 是一種常用的態(tài)度量表是一種常用的態(tài)度量表, 也叫加總量表也叫加總量表. 利克特量表是由一組問題組合而成利克特量表是由一組問題組合而成(通常為通常為30條問題條問題或更多或更多). 每一個問題下均附有每一個問題下均附有5個刻度的標尺個刻度的標尺, 并并給

14、每個刻度的態(tài)度確定分數(shù)給每個刻度的態(tài)度確定分數(shù), 用以測量受訪者態(tài)度的用以測量受訪者態(tài)度的強弱程度強弱程度. 利克特簡介利克特簡介:1908.08.05 出生于美國懷俄明州的出生于美國懷俄明州的Cheyenne1981.09.03逝世于美國密歇根州的逝世于美國密歇根州的Ann Arbor.學歷學歷:先就讀于密歇根大學先就讀于密歇根大學,起初學的是起初學的是 工程學工程學,但后卻于但后卻于1922年獲社會學和經(jīng)濟學專年獲社會學和經(jīng)濟學專 業(yè)的文學士學位業(yè)的文學士學位,之后于之后于1932年獲歌倫比亞大年獲歌倫比亞大 學心理學博士學位學心理學博士學位。家庭家庭: 父親是一名工程師父親是一名工程師,

15、妻子名叫妻子名叫Jane Gibson, 相識于密歇根大學相識于密歇根大學,在攻博期間結婚在攻博期間結婚,婚后有婚后有 兩個女兒兩個女兒.Rensis Likert貢獻貢獻: 以其設計的以其設計的Likert Scales和管理風格的研和管理風格的研 究而聞名于世究而聞名于世 主要著作有主要著作有: 1.New patterns of management,1961 (管理的新模式管理的新模式) 2.Human organizition: its management and value,1967 (人群組織人群組織:管理和價值管理和價值) 3. 與其妻子與其妻子Jane Likert 合著合

16、著,的的New ways of managing conflict1976 (對付沖突的新方法對付沖突的新方法) Likert Scales: 他的博士學位論文他的博士學位論文態(tài)度測量方法態(tài)度測量方法(發(fā)表于發(fā)表于心理學檔心理學檔案案雜志雜志)奠定了后來利克特量表奠定了后來利克特量表(Likert Scales)的邏的邏輯和理論基礎輯和理論基礎 Rensis Likert在簡化瑟斯頓量表的基礎上發(fā)展出一種簡在簡化瑟斯頓量表的基礎上發(fā)展出一種簡便而可靠的量表便而可靠的量表 Likert Scales. 利克特量表也稱求和量表利克特量表也稱求和量表(summated scales) Likert態(tài)

17、度量表態(tài)度量表: a. Likert 量表對態(tài)度辨別力的判斷量表對態(tài)度辨別力的判斷: 選擇被調查者選擇被調查者, 按規(guī)定標準給每條短語評分按規(guī)定標準給每條短語評分, 并將分數(shù)并將分數(shù) 按降序排列從最高和最低兩端分別取按降序排列從最高和最低兩端分別取1/4所打分數(shù)所打分數(shù),組組成高低分組分別求出兩組的平均值成高低分組分別求出兩組的平均值, 再求兩平均值之再求兩平均值之差差, 得平均值差數(shù)得平均值差數(shù) 判斷判斷: 平均值差數(shù)若較大平均值差數(shù)若較大, 說明其辨別力強說明其辨別力強, 應予以保留應予以保留 平均值差數(shù)若較小平均值差數(shù)若較小, 說明其辨別力弱說明其辨別力弱, 應予以刪除應予以刪除b. L

18、ikert 量表對態(tài)度傾向的判斷量表對態(tài)度傾向的判斷: 將每一位被調查者打分所得的分數(shù)加總將每一位被調查者打分所得的分數(shù)加總, 總值越高總值越高, 說說明該被調查者對所有問題的態(tài)度越傾向于肯定明該被調查者對所有問題的態(tài)度越傾向于肯定. 反之反之, 總值越低的總值越低的, 說明該被調查者對所有問題的態(tài)度說明該被調查者對所有問題的態(tài)度越傾向于否定越傾向于否定 c. 使用態(tài)度衡量技術應注意的事項使用態(tài)度衡量技術應注意的事項 (a) 標尺的最合適刻度標尺的最合適刻度 Likert Scales采用采用5個刻度個刻度,但后來有所發(fā)展但后來有所發(fā)展 (b) 中間分數(shù)容易產(chǎn)生問題中間分數(shù)容易產(chǎn)生問題 (c)

19、 對對“不知道不知道”的處理方式的處理方式 “沒意見沒意見”與與“不知道不知道”的區(qū)別的區(qū)別3. 旅游調查問卷的編排技巧旅游調查問卷的編排技巧 a. 先基本信息先基本信息,后分類信息后分類信息 b. 先簡后難先簡后難 c. 按時間順序排列按時間順序排列 d. 按內容分組編排按內容分組編排 e. 順序過濾順序過濾 f. 合理安排備選答案順序合理安排備選答案順序 g. 較難或敏感的問題應后置較難或敏感的問題應后置合理安排被選答案順序合理安排被選答案順序 4. 避免一些常見問題出現(xiàn)的技巧避免一些常見問題出現(xiàn)的技巧 (1) 緊扣調查內容緊扣調查內容 不要列入無關問題不要列入無關問題, 避免面面俱到避免面面俱到 (2) 簡單易懂簡單易懂 要避免使用生僻、曖昧和模棱兩可的詞語要避免使用生僻、曖昧和模棱兩可的詞語 (3) 能夠并愿意回答能夠并愿意回答 不要詢問對方不了解、難以回憶、技術專業(yè)性較不要詢問對方不了解、難以回憶、技術專業(yè)性較 強的問題強的問題, 避免涉及個人隱私避免涉及個人隱私(4) 界限