王老吉藥業(yè)艾斯妮整合營銷傳播方案靈思傳播機構PPT學習教案

1、會計學1王老吉藥業(yè)艾斯妮整合營銷傳播方案靈王老吉藥業(yè)艾斯妮整合營銷傳播方案靈思傳播機構思傳播機構華紅兵華紅兵- -靈思傳播集團靈思傳播集團2004.11.22王老吉藥業(yè)“艾斯妮” 整合營銷傳播方案整合營銷傳播方案強力傳播強力傳播 決勝終決勝終端端第1頁/共150頁致謝！致謝！感謝王老吉藥業(yè)為我公司提供的招標機會，感謝王老吉藥業(yè)為此而準備感謝王老吉藥業(yè)為我公司提供的招標機會，感謝王老吉藥業(yè)為此而準備的豐富翔實的資料。本次招標所采用的資料即來自于王老吉藥業(yè)及相關的豐富翔實的資料。本次招標所采用的資料即來自于王老吉藥業(yè)及相關單位提供的資料以及我司利用自身渠道所搜集的資料。但由于我們是站單位提供的資料

2、以及我司利用自身渠道所搜集的資料。但由于我們是站在局外看王老吉藥業(yè)及在局外看王老吉藥業(yè)及“艾斯妮艾斯妮”業(yè)務，方案中涉及到的有關資料如有業(yè)務，方案中涉及到的有關資料如有疏漏之處，敬請諒解。疏漏之處，敬請諒解。本方案即在我們理解王老吉藥業(yè)本方案即在我們理解王老吉藥業(yè)“艾斯妮艾斯妮”業(yè)務的相關背景，以及招標業(yè)務的相關背景，以及招標資料闡述的品牌、產(chǎn)品等相關情況，綜合我們對于相關行業(yè)及市場競爭資料闡述的品牌、產(chǎn)品等相關情況，綜合我們對于相關行業(yè)及市場競爭之理解而完成。在此，我們對王老吉藥業(yè)表示最誠摯的謝意。之理解而完成。在此，我們對王老吉藥業(yè)表示最誠摯的謝意。第2頁/共150頁調研（調研（Resea

3、rch）提案前提 市場 產(chǎn)品 人群AGENDA分析（分析（Analysis）策略策略（Strategy）整合傳播 整合營銷執(zhí)行（執(zhí)行（Action）分解聯(lián)動營銷先行 強勢傳播產(chǎn)品分析 訴求分析 營銷分析 傳播分析第3頁/共150頁調研調研提案前提提案前提市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品人群人群調研結論調研結論形成下一步分析基礎形成下一步分析基礎第4頁/共150頁調研調研-提案前提提案前提 共識層面共識層面本案的目標達成主導思想：本案的目標達成主導思想：“實效性傳播實效性傳播”+ +“精細化營銷精細化營銷”本案具備本案具備高度可復制性高度可復制性，大體框架及運作思路將適合于不同地區(qū)的營銷，大體框架及運作思路將適

4、合于不同地區(qū)的營銷推廣推廣第5頁/共150頁調研調研-提案前提提案前提 本案涉及時間本案涉及時間20042004年年1212月月1010日日20052005年年7 7月月1010日日時間分解一時間分解一營銷就位（營銷就位（2 2個月）：個月）：20042004年年1212月月1010日日20052005年年2 2月月9 9日日時間分解二時間分解二傳播及推廣（傳播及推廣（5 5個月）：個月）：20052005年年2 2月月1010日日20052005年年7 7月月1010日日第6頁/共150頁調研調研-提案前提提案前提 本案終極目標本案終極目標推廣投入推廣投入400400萬，達成市場啟動，完成定

5、額回款萬，達成市場啟動，完成定額回款目標級別一目標級別一完成既定營銷計劃，完成既定營銷計劃，5 5個月達成個月達成回款回款600600萬萬目標級別二目標級別二經(jīng)過雙方順暢配合，經(jīng)過雙方順暢配合，5 5個月達成個月達成回款回款800800萬萬目標級別三目標級別三雙方配合完美，所有執(zhí)行精細到位，雙方配合完美，所有執(zhí)行精細到位，5 5個月達成個月達成回款回款10001000萬萬第7頁/共150頁調研調研-提案前提提案前提 執(zhí)行內(nèi)容執(zhí)行內(nèi)容公關、廣告、事件的執(zhí)行公關、廣告、事件的執(zhí)行與上述工作相匹配的營銷系統(tǒng)的建立與改造與上述工作相匹配的營銷系統(tǒng)的建立與改造第8頁/共150頁調研調研-市場市場 市場環(huán)

6、境市場環(huán)境用戶總量大，用戶總量大，1/31/3青年患有不同程度痤瘡青年患有不同程度痤瘡競爭對手多，主要的針對性品牌在競爭對手多，主要的針對性品牌在2020個以上個以上沒有一家或幾家具備潛在壟斷優(yōu)勢的品牌，處于完全競爭狀態(tài)沒有一家或幾家具備潛在壟斷優(yōu)勢的品牌，處于完全競爭狀態(tài)對于痤瘡的病理或解決方案沒有明確的或統(tǒng)一的說法對于痤瘡的病理或解決方案沒有明確的或統(tǒng)一的說法各品牌銷售渠道較多，主要集中在藥店、商場、超市和社區(qū)直銷渠道內(nèi)各品牌銷售渠道較多，主要集中在藥店、商場、超市和社區(qū)直銷渠道內(nèi)第9頁/共150頁終端名稱終端名稱銷售狀況描述銷售狀況描述促銷品到位促銷品到位其他品牌其他品牌導購導購價格反應

7、價格反應是否允許推廣是否允許推廣百姓陽光 一般（清）無有不少有導購人員便宜允許利君堂還可以（清）有，作用大有不少/促銷、傳單同仁堂不多（清）未很多/不覺得貴/藍島大廈藥店賣得一般（清）未不經(jīng)營化妝品/北辰購物中心藥店還可以，30瓶/月無血毒丸/盛仁堂有贈品好賣（清）直接贈/不可以派一般培訓、宣傳單醫(yī)保全新藥店 偶爾有人買（清）/便宜培訓慈安堂 不怎么好/較少，外用多/差不多培訓濟安堂 1瓶/天（清）不及時很多，有促銷/便宜國際生物不太好，很難說/許多很多品牌有便宜經(jīng)常搞促銷京辰藥店 還不錯（清）無九郡敗毒丸 有專職促銷喜歡貴的有促銷就推廣永康達藥店 還可以（清）/不太多/適中培訓博實金象 還可

8、以，1瓶/天/有十幾個/促銷、培訓調研調研-市場市場“艾斯妮艾斯妮”藥店終端調查結果藥店終端調查結果來自：華紅兵來自：華紅兵-靈思傳播集團靈思傳播集團第10頁/共150頁調研調研-市場市場 調查結論調查結論-市場市場由于沒有促銷及相應推廣，目前王老吉在藥店銷售反映普遍較差由于沒有促銷及相應推廣，目前王老吉在藥店銷售反映普遍較差各銷售終端對于各銷售終端對于“艾斯妮艾斯妮”產(chǎn)品價格均表示較為便宜產(chǎn)品價格均表示較為便宜第11頁/共150頁調研調研-市場市場 調查結論調查結論-競爭競爭許多競爭對手產(chǎn)品已經(jīng)進入了相應的渠道，競爭較為激烈許多競爭對手產(chǎn)品已經(jīng)進入了相應的渠道，競爭較為激烈營業(yè)員在對顧客做產(chǎn)

9、品推薦時，王老吉不是同類產(chǎn)品第一推薦品牌營業(yè)員在對顧客做產(chǎn)品推薦時，王老吉不是同類產(chǎn)品第一推薦品牌 大部分競爭對手經(jīng)常選擇各種促銷及推廣手段大部分競爭對手經(jīng)常選擇各種促銷及推廣手段沒有終端促銷人員，有些品牌在終端有導購員沒有終端促銷人員，有些品牌在終端有導購員 第12頁/共150頁調研調研-市場市場 調查結論調查結論-王老吉王老吉所鋪貨的終端相關促銷沒有及時跟上所鋪貨的終端相關促銷沒有及時跟上沒有對營業(yè)員做相關產(chǎn)品培訓，其它廠家做過類似培訓沒有對營業(yè)員做相關產(chǎn)品培訓，其它廠家做過類似培訓終端宣傳做得不是很好，終端宣傳做得不是很好，POPPOP、橫幅等缺乏、橫幅等缺乏 第13頁/共150頁調研調

10、研-產(chǎn)品產(chǎn)品 主要類型主要類型傳統(tǒng)口服性抗痘產(chǎn)品（清熱暗瘡片、血毒丸、九郡敗毒丸）傳統(tǒng)口服性抗痘產(chǎn)品（清熱暗瘡片、血毒丸、九郡敗毒丸）傳統(tǒng)外用涂抹型抗痘產(chǎn)品（艾斯妮、薇姿祛痘類產(chǎn)品）傳統(tǒng)外用涂抹型抗痘產(chǎn)品（艾斯妮、薇姿祛痘類產(chǎn)品）口服口服+ +外用組合產(chǎn)品（藍金組合等）外用組合產(chǎn)品（藍金組合等）其他抗痘型產(chǎn)品（薇姿抗痘瞬間貼、美即清毒祛痘面膜）其他抗痘型產(chǎn)品（薇姿抗痘瞬間貼、美即清毒祛痘面膜） 價格檔次價格檔次低檔：低檔：2020元元3030元（可伶可俐、新膚螨靈元（可伶可俐、新膚螨靈）中檔：中檔：4040元元6060元（秀禾、澤平元（秀禾、澤平）高檔：高檔：100100元元140140元（高

11、倫雅芙、薇姿元（高倫雅芙、薇姿）第14頁/共150頁調研調研-產(chǎn)品產(chǎn)品 各品牌狀態(tài)各品牌狀態(tài)衛(wèi)衛(wèi)“妝妝”字號產(chǎn)品居多字號產(chǎn)品居多 各產(chǎn)品在銷售中大多訴求功效，普遍淡化藥品與化妝品的區(qū)別各產(chǎn)品在銷售中大多訴求功效，普遍淡化藥品與化妝品的區(qū)別宣傳趨向地域性，大多炒作產(chǎn)品概念，品牌忠誠度較低宣傳趨向地域性，大多炒作產(chǎn)品概念，品牌忠誠度較低 各品牌訴求點各品牌訴求點宣傳健康成分（純中藥、純天然）宣傳健康成分（純中藥、純天然） 強調有效的機理（除螨）強調有效的機理（除螨）鼓勵組合使用效果（口服外用）鼓勵組合使用效果（口服外用）第15頁/共150頁 用戶關注要素用戶關注要素使用效果使用效果適合膚質適合膚質

12、合乎相關標準合乎相關標準調研調研-產(chǎn)品產(chǎn)品 用戶關注要素用戶關注要素個人習慣個人習慣成分成分品牌品牌產(chǎn)品說明書產(chǎn)品說明書 用戶關注要素用戶關注要素店員態(tài)度店員態(tài)度價格價格包裝包裝一般關注一般關注非常關注非常關注較為關注較為關注結論來自：華紅兵結論來自：華紅兵- -靈思傳播集團相關調查靈思傳播集團相關調查第16頁/共150頁主要目標人群主要目標人群痤瘡人群集中的痤瘡人群集中的12-2512-25歲的青學生歲的青學生注重自身形象的白領女性注重自身形象的白領女性 有儀表要求的行業(yè)從業(yè)人員有儀表要求的行業(yè)從業(yè)人員 調研調研-人群人群 普遍消費特點普遍消費特點對于產(chǎn)品究竟是藥品還是化妝品并不十分關心對于

13、產(chǎn)品究竟是藥品還是化妝品并不十分關心 對病理沒有深入了解，不會選擇和區(qū)分產(chǎn)品，只關注療效對病理沒有深入了解，不會選擇和區(qū)分產(chǎn)品，只關注療效 一般都有自行購藥治療的習慣，選購時受專家影響較大一般都有自行購藥治療的習慣，選購時受專家影響較大第17頁/共150頁 消費特征（學生）消費特征（學生）生活環(huán)境較集中，口碑影響效果明顯生活環(huán)境較集中，口碑影響效果明顯消費能力有限，對價格較為敏感，家長對其購買有一定影響力消費能力有限，對價格較為敏感，家長對其購買有一定影響力調研調研-人群人群第18頁/共150頁調研調研-人群人群 消費特征（白領）消費特征（白領）藥品不是最重要的需求，通常僅作為輔助使用藥品不是

14、最重要的需求，通常僅作為輔助使用收入較高，品牌對她們有更高的影響力收入較高，品牌對她們有更高的影響力多將美容、化妝品的功效與袪除痤瘡融為一體，需要加強教育多將美容、化妝品的功效與袪除痤瘡融為一體，需要加強教育第19頁/共150頁調研調研-人群人群 消費特征（行業(yè)）消費特征（行業(yè)）對治療有迫切需求對治療有迫切需求最重視療效最重視療效第20頁/共150頁調研調研-結論結論市場市場容量容量200200萬人以上患有不同程度痤瘡萬人以上患有不同程度痤瘡競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢品牌眾多，但無領袖品牌眾多，但無領袖各品牌傳播不持續(xù)，競爭主要集中在終端層面各品牌傳播不持續(xù)，競爭主要集中在終端層面艾斯妮市場現(xiàn)狀艾斯妮市

15、場現(xiàn)狀渠道建設尚未到位渠道建設尚未到位終端缺乏推動力，接觸用戶的渠道明顯不足終端缺乏推動力，接觸用戶的渠道明顯不足傳播端無任何支持，沒有任何可以說服用戶購買的理由傳播端無任何支持，沒有任何可以說服用戶購買的理由機會機會診斷診斷第21頁/共150頁調研調研-結論結論產(chǎn)品產(chǎn)品競爭品牌現(xiàn)狀競爭品牌現(xiàn)狀訴求大多體現(xiàn)在功效上訴求大多體現(xiàn)在功效上在傳播上，對病理、癥結沒有明確的表述在傳播上，對病理、癥結沒有明確的表述艾斯妮產(chǎn)品現(xiàn)狀艾斯妮產(chǎn)品現(xiàn)狀產(chǎn)品功效顯著，但缺乏相應的表現(xiàn)產(chǎn)品功效顯著，但缺乏相應的表現(xiàn)價格與定位并未明確，用戶辯識不易價格與定位并未明確，用戶辯識不易傳播端無任何支持，沒有任何可以說服用戶購

16、買的理由傳播端無任何支持，沒有任何可以說服用戶購買的理由診斷診斷機會機會第22頁/共150頁調研調研-結論結論用戶用戶消費特征消費特征大部分用戶會受品牌影響，但忠誠度較低大部分用戶會受品牌影響，但忠誠度較低對病癥機理不明晰，容易受媒體及專家影響對病癥機理不明晰，容易受媒體及專家影響總體對價格敏感度較低，對療效忠誠總體對價格敏感度較低，對療效忠誠艾斯妮用戶艾斯妮用戶對對“艾斯妮艾斯妮”及及“王老吉王老吉”品牌缺乏了解品牌缺乏了解對對“艾斯妮艾斯妮”的療效沒有感覺，缺乏嘗試的機會的療效沒有感覺，缺乏嘗試的機會暫時沒有任何進行口碑傳播的機會暫時沒有任何進行口碑傳播的機會診斷診斷機會機會第23頁/共1

17、50頁調研調研-結論結論精細營銷精細營銷實效傳播實效傳播未來的工作未來的工作手段手段第24頁/共150頁調研（調研（Research）提案前提 市場 產(chǎn)品 人群AGENDA分析（分析（Analysis）策略策略（Strategy）整合傳播 整合營銷執(zhí)行（執(zhí)行（Action）分解聯(lián)動營銷先行 強勢傳播產(chǎn)品分析 訴求分析傳播與營銷分析第25頁/共150頁分析分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析分析結論分析結論形成下一步策略基礎形成下一步策略基礎傳播分析傳播分析訴求分析訴求分析營銷分析營銷分析第26頁/共150頁分析分析第一個問題：我們有什么可以說？第一個問題：我們有什么可以說？同類產(chǎn)品同類產(chǎn)品“艾斯妮艾斯妮”VS

18、第27頁/共150頁分析分析-產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析某些品牌知名度較高內(nèi)外兼治配合使用純中藥科學制劑保濕去油脂驅除螨蟲純天然植物成分同類產(chǎn)品同類產(chǎn)品特色特色第28頁/共150頁分析分析-產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析無后遺癥不留疤痕內(nèi)外兼治配合使用全面針對痤瘡、青春痘純中藥科學制劑純天然植物成分藥業(yè)公司推出采用納米技術48小時效果顯著“艾斯妮艾斯妮”特色特色第29頁/共150頁分析分析-產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析結論結論對比結果對比結果競爭品牌進入市場較早，在知名度上較競爭品牌進入市場較早，在知名度上較“艾斯妮艾斯妮”更有優(yōu)勢更有優(yōu)勢除除“4848小時效果顯著小時效果顯著”外，外，“艾斯妮艾斯妮”并未有更大優(yōu)勢并未有更大優(yōu)

19、勢解決方案解決方案療效應是產(chǎn)品的最大優(yōu)勢所在療效應是產(chǎn)品的最大優(yōu)勢所在在傳播端加大對品牌美譽度的塑造在傳播端加大對品牌美譽度的塑造增加暴光頻次，聲勢上務必蓋過競爭對手增加暴光頻次，聲勢上務必蓋過競爭對手診斷診斷劣勢與危機劣勢與危機明確明確“艾斯妮艾斯妮”特點與優(yōu)勢，解決一個問題：我們有什么可以說？特點與優(yōu)勢，解決一個問題：我們有什么可以說？第30頁/共150頁分析分析第二個問題：我們要說些什么？第二個問題：我們要說些什么？艾斯妮艾斯妮突破點所在突破點所在用戶用戶興趣所在興趣所在第31頁/共150頁分析分析-訴求分析訴求分析無后遺癥不留疤痕內(nèi)外兼治配合使用全面針對痤瘡、青春痘純中藥科學制劑純天然

20、植物成分藥業(yè)公司推出采用納米技術48小時效果顯著“艾斯妮艾斯妮”特色特色十項關注要素十項關注要素使用效果使用效果適合膚質適合膚質合乎相關標準合乎相關標準個人習慣個人習慣成分成分品牌品牌產(chǎn)品說明書產(chǎn)品說明書店員態(tài)度店員態(tài)度價格價格包裝包裝非常重要非常重要比較重要比較重要一般重要一般重要第32頁/共150頁分析分析-訴求分析訴求分析結論結論產(chǎn)品端產(chǎn)品端抓準抓準“4848小時顯著見效小時顯著見效”，傳播端發(fā)力，傳播端發(fā)力“無后遺癥不留疤痕無后遺癥不留疤痕”作為吸引用戶的第二大理由作為吸引用戶的第二大理由強化強化“純植物中藥制劑純植物中藥制劑”特色，為用戶特色，為用戶“內(nèi)服外用內(nèi)服外用”增添信心增添信

21、心品牌端品牌端借勢借勢“羊城藥業(yè)羊城藥業(yè)”，以藥業(yè)公司名義推出產(chǎn)品，增強消費安全，以藥業(yè)公司名義推出產(chǎn)品，增強消費安全感感附加屬性附加屬性重中之重重中之重明確核心訴求，集中優(yōu)勢兵力打擊重中之重明確核心訴求，集中優(yōu)勢兵力打擊重中之重第33頁/共150頁分析分析第三個問題：我們要怎么說？第三個問題：我們要怎么說？定位與營銷定位與營銷市場空間？市場空間？用戶習慣？用戶習慣？第34頁/共150頁分析分析-傳播與營銷分傳播與營銷分析析市場空間市場空間市場內(nèi)同質化嚴重，市場內(nèi)同質化嚴重，“艾斯妮艾斯妮”還未給患者購買的理由還未給患者購買的理由如何對付眾多的品牌？草率加入競爭，可能會很快被淹沒如何對付眾多的

22、品牌？草率加入競爭，可能會很快被淹沒中檔產(chǎn)品數(shù)量眾多，不易確立自己的產(chǎn)品與品牌個性中檔產(chǎn)品數(shù)量眾多，不易確立自己的產(chǎn)品與品牌個性 差異化定位概念營銷我們與其他產(chǎn)品有什么不同？為什么我們是領先的？我們與其他產(chǎn)品有什么不同？為什么我們是領先的？我們究竟應該如何表現(xiàn)出我們的領先性？什么概念既合理又能體現(xiàn)這一點？我們究竟應該如何表現(xiàn)出我們的領先性？什么概念既合理又能體現(xiàn)這一點？用戶習慣用戶習慣對療效機理一知半解，缺乏權威者進行教育對療效機理一知半解，缺乏權威者進行教育對產(chǎn)品與品牌會有記憶，越不一般越覺得有效（價格、訴求、形象）對產(chǎn)品與品牌會有記憶，越不一般越覺得有效（價格、訴求、形象）樂意接受新的祛痘

23、方法，為療效樂意進行新的嘗試樂意接受新的祛痘方法，為療效樂意進行新的嘗試思路思路第35頁/共150頁分析分析-傳播與營銷分傳播與營銷分析析競爭對手分析競爭對手分析？新膚螨靈新膚螨靈產(chǎn)品：新膚螨靈軟膏、新膚螨靈美容霜產(chǎn)品：新膚螨靈軟膏、新膚螨靈美容霜訴求：早晚用新膚螨靈霜訴求：早晚用新膚螨靈霜, ,痘痘不見了痘痘不見了! !機理：科學除痘控油除螨治痘機理：科學除痘控油除螨治痘價格：美容霜價格：美容霜37.1437.14元元/ 20g / 20g 、軟膏、軟膏4848元元/20g/20g定位：中低端定位：中低端訴求：早晚用效果好訴求：早晚用效果好訴求方式：療效入手，談機理訴求方式：療效入手，談機理

24、第36頁/共150頁分析分析-傳播與營銷分傳播與營銷分析析競爭對手分析競爭對手分析？校園校園產(chǎn)品：校園痘立凈、校園祛痘潔面凝膠、校園痘立凈試用裝產(chǎn)品：校園痘立凈、校園祛痘潔面凝膠、校園痘立凈試用裝 訴求：六大優(yōu)勢，全力助你戰(zhàn)訴求：六大優(yōu)勢，全力助你戰(zhàn) 痘痘 機理：內(nèi)含生物祛痘精華素、膠原蛋白酶因子，能快速滲透至青春痘根部機理：內(nèi)含生物祛痘精華素、膠原蛋白酶因子，能快速滲透至青春痘根部價格：價格： 6868元元/ /套套 （校園痘立凈（校園痘立凈+ +校園潔面凝膠）無效退款校園潔面凝膠）無效退款定位：中檔、學生用戶群定位：中檔、學生用戶群訴求：六大優(yōu)勢訴求：六大優(yōu)勢訴求方式：重在談療效訴求方式：

25、重在談療效第37頁/共150頁分析分析-傳播與營銷分傳播與營銷分析析競爭對手分析競爭對手分析？姍拉娜拉娜產(chǎn)品：痘膠膏、洗面乳產(chǎn)品：痘膠膏、洗面乳 機理：痘膠膏點入皮膚吸出油脂，痘痘消失機理：痘膠膏點入皮膚吸出油脂，痘痘消失價格：價格： 25302530元之間元之間定位：中檔、學生用戶群定位：中檔、學生用戶群訴求：療效顯著訴求：療效顯著訴求方式：重談機理及療效訴求方式：重談機理及療效第38頁/共150頁分析分析-傳播與營銷分傳播與營銷分析析競爭對手分析競爭對手分析？秀禾秀禾產(chǎn)品：百消痘特效排毒祛痘膏產(chǎn)品：百消痘特效排毒祛痘膏訴求：見效快，治愈率高達訴求：見效快，治愈率高達95%95%，無副作用，

26、無副作用機理：內(nèi)含高濃縮的柳蘭提取物、丹皮、消痘素機理：內(nèi)含高濃縮的柳蘭提取物、丹皮、消痘素DHADHA和和HMSHMS、皂刺、具有防敏、皂刺、具有防敏 抗菌、平衡油指和調節(jié)肌膚酸堿度之功效抗菌、平衡油指和調節(jié)肌膚酸堿度之功效價格：價格： 5656元元定位：中檔定位：中檔訴求：療效訴求：療效訴求方式：以成分有效性證明療效訴求方式：以成分有效性證明療效第39頁/共150頁分析分析-傳播與營銷分傳播與營銷分析析競爭對手分析競爭對手分析？圣西婭圣西婭產(chǎn)品：暗瘡金水護理組合產(chǎn)品：暗瘡金水護理組合訴求：十余種草本精華，訴求：十余種草本精華，3 3天去痘見奇效天去痘見奇效機理：清退皮膚表面火氣，溶解毛孔油

27、脂及過氧化脂質，高效克螨素于毛囊深處機理：清退皮膚表面火氣，溶解毛孔油脂及過氧化脂質，高效克螨素于毛囊深處 清除螨蟲清除螨蟲價格：價格： 4343元元定位：中檔定位：中檔訴求：療效訴求：療效訴求方式：以成分有效性證明療效訴求方式：以成分有效性證明療效第40頁/共150頁分析分析-傳播與營銷分傳播與營銷分析析競爭對手分析競爭對手分析？澤平澤平產(chǎn)品：粉刺立消凈產(chǎn)品：粉刺立消凈訴求：天然植物配方；微分子液態(tài)酊劑；快速滲透皮膚訴求：天然植物配方；微分子液態(tài)酊劑；快速滲透皮膚機理：快速滲透至粉刺根部，溶解角栓，消除粉刺機理：快速滲透至粉刺根部，溶解角栓，消除粉刺價格：價格： 5858元元定位：中檔定位：

28、中檔訴求：訴求： 天然配方天然配方訴求方式：重在談療效訴求方式：重在談療效第41頁/共150頁分析分析-傳播與營銷分傳播與營銷分析析競爭對手分析競爭對手分析？藍金組合藍金組合產(chǎn)品：藍金組合產(chǎn)品：藍金組合訴求：暢銷世界的皮膚用藥；國家基本藥物；在訴求：暢銷世界的皮膚用藥；國家基本藥物；在20002000年正式載入國家藥典年正式載入國家藥典機理：縮小皮脂腺體，減少油脂分泌；有效殺滅各類病菌；修復受損傷皮膚組織機理：縮小皮脂腺體，減少油脂分泌；有效殺滅各類病菌；修復受損傷皮膚組織價格：價格： 120120元元定位：中高檔定位：中高檔訴求：藥物標準訴求：藥物標準訴求方式：重點談機理訴求方式：重點談機理

29、第42頁/共150頁分析分析-傳播與營銷分傳播與營銷分析析競爭對手分析競爭對手分析？高倫雅芙高倫雅芙產(chǎn)品：除痘系列套裝（內(nèi)贈活膚面膜）產(chǎn)品：除痘系列套裝（內(nèi)贈活膚面膜）訴求：訴求： “ “組合療法組合療法”，國外明星使用，國外明星使用機理：多種祛痘成分組配方，機理：多種祛痘成分組配方， 再加入高檔護膚配方，有效祛除青春痘，再加入高檔護膚配方，有效祛除青春痘，價格：價格： 655655元（元（1515日不滿意退款承諾）日不滿意退款承諾）定位：高檔定位：高檔訴求：品牌質感；組合療法訴求：品牌質感；組合療法第43頁/共150頁分析分析-傳播與營銷分傳播與營銷分析析競爭對手分析競爭對手分析？薇姿薇姿產(chǎn)

30、品：產(chǎn)品：NORMADERMNORMADERM油脂調護系列油脂調護系列訴求：訴求： 三種神奇成分，調整油脂平衡三種神奇成分，調整油脂平衡機理：重組新陳代謝，凈化清潔皮膚機理：重組新陳代謝，凈化清潔皮膚價格：價格： 655655元（元（1515日不滿意退款承諾）日不滿意退款承諾）定位：高檔定位：高檔訴求：組合使用，三步祛痘訴求：組合使用，三步祛痘第44頁/共150頁分析分析-傳播與營銷分傳播與營銷分析析差異差異化定化定位位品牌差異化：瞄準空檔，避開中低端混戰(zhàn)品牌差異化：瞄準空檔，避開中低端混戰(zhàn)弱化競爭弱化競爭品牌質感品牌質感銷銷售售量量我們的目標低檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品高倫雅芙可伶可俐薇姿新膚螨

31、靈秀禾澤平姍拉娜圣西婭第45頁/共150頁分析分析-傳播與營銷分傳播與營銷分析析差異差異化定化定位位價格差異化：與品牌相輝映價格差異化：與品牌相輝映舉高打低舉高打低產(chǎn)品價位產(chǎn)品價位銷銷售售量量我們的價格低檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品學生學生上班族上班族對產(chǎn)品挑剔人對產(chǎn)品挑剔人群群￥ 40￥100高倫雅芙可伶可俐薇姿新膚螨靈秀禾澤平姍拉娜圣西婭第46頁/共150頁分析分析-傳播與營銷分傳播與營銷分析析差異差異化定化定位位訴求方式差異化：與用戶溝通的層次與眾不同訴求方式差異化：與用戶溝通的層次與眾不同讓用戶成為專家讓用戶成為專家療療效效傳統(tǒng)訴求方式只能實現(xiàn)單一溝通傳統(tǒng)訴求方式只能實現(xiàn)單一溝通深度訴求無法

32、凸顯，傳播在弱化深度訴求無法凸顯，傳播在弱化用戶最終依舊對祛痘沒有感覺用戶最終依舊對祛痘沒有感覺“反靶定位反靶定位”實現(xiàn)雙向溝通實現(xiàn)雙向溝通深度訴求剛開始就引起關注深度訴求剛開始就引起關注用戶更了解祛痘，用戶更了解祛痘，“艾斯妮艾斯妮”成為專家成為專家病因病因用戶用戶療效療效機理機理處方處方機理機理處方處方病因病因用戶用戶患者患者第47頁/共150頁分析分析-傳播與營銷分傳播與營銷分析析概念概念營銷營銷什么樣的概念能夠最大限度地什么樣的概念能夠最大限度地吸引關注吸引關注并并獲得消費者的認同獲得消費者的認同？療療效效機理機理處方處方病因病因用戶用戶患者患者 病因病因處方處方機理機理療效療效第48

33、頁/共150頁分析分析-傳播與營銷分傳播與營銷分析析概念概念營銷營銷什么樣的概念能夠最大限度地什么樣的概念能夠最大限度地吸引關注吸引關注并并獲得消費者的認同獲得消費者的認同？ 病因病因皮脂分泌油腺 油脂分泌物堆積導致角質層增厚油脂分泌物堆積導致角質層增厚 角質層隆起，油脂堵塞毛孔 細菌在毛孔里和油脂攪和 毛囊變紅、發(fā)炎 細菌擴散到附近的皮膚組織 角質層出現(xiàn)開口，里頭的膿血排出皮膚 油脂分泌物堆積過多油脂分泌物堆積過多 痘痘的核心根源痘痘的核心根源第49頁/共150頁分析分析-傳播與營銷分傳播與營銷分析析概念概念營銷營銷什么樣的概念能夠最大限度地什么樣的概念能夠最大限度地吸引關注吸引關注并并獲得

34、消費者的認同獲得消費者的認同？ 處方處方皮膚角質層必須得到軟化堆積過多的油脂分泌物必須被清除堆積過多的油脂分泌物必須被清除皮膚血液的微循環(huán)必須恢復殺滅細菌，抑制細菌滋生祛除皮膚色斑，恢復容顏清除堆積過多的油脂清除堆積過多的油脂解決方案核心解決方案核心第50頁/共150頁分析分析-傳播與營銷分傳播與營銷分析析概念概念營銷營銷什么樣的概念能夠最大限度地什么樣的概念能夠最大限度地吸引關注吸引關注并并獲得消費者的認同獲得消費者的認同？ 機理機理皮脂排除依靠角質層的呼吸平衡艾斯妮軟化皮膚角質層，促進自然代謝艾斯妮軟化皮膚角質層，促進自然代謝 多種生物活性因子殺菌抑菌角質層更新，自然的新皮膚更添靚麗促進毛

35、囊皮脂腺促進毛囊皮脂腺深呼吸深呼吸艾斯妮的核心作用機理艾斯妮的核心作用機理第51頁/共150頁分析分析-傳播與營銷分傳播與營銷分析析概念概念營銷營銷什么樣的概念能夠最大限度地什么樣的概念能夠最大限度地吸引關注吸引關注并并獲得消費者的認同獲得消費者的認同？ 療效療效皮膚恢復呼吸功能，透氣感更強細菌不再出現(xiàn)，皮膚病變減少皮膚油脂不再堆積，痘痘不見了皮膚油脂不再堆積，痘痘不見了新陳代謝恢復正常，肌膚煥發(fā)新光彩痘痘不見了痘痘不見了艾斯妮的療效描述艾斯妮的療效描述第52頁/共150頁病因病因處方處方機理機理療效療效淤脂淤脂疏浚疏浚深呼吸深呼吸戰(zhàn)痘了無痕戰(zhàn)痘了無痕分析分析-傳播與營銷分傳播與營銷分析析概念

36、概念營銷營銷什么樣的概念能夠最大限度地什么樣的概念能夠最大限度地吸引關注吸引關注并并獲得消費者的認同獲得消費者的認同？ 概概念念包包裝裝第53頁/共150頁調研（調研（Research）提案前提 市場 產(chǎn)品 人群AGENDA分析（分析（Analysis）策略策略（Strategy）整合傳播 整合營銷執(zhí)行（執(zhí)行（Action）分解聯(lián)動營銷先行 強勢傳播產(chǎn)品分析 訴求分析 營銷分析 傳播分析第54頁/共150頁 訴求前后排序投放 階段輕重組合 與熱點時間、地點、元素互動 廣告投放精準有效 軟文投放體現(xiàn)專家的權威性 重點報道有震撼力 電視專題貼近用戶 傳播規(guī)劃及時變化 市場響應（熱銷、促銷）及時跟進

37、 建立評估體系 建立危機公關預警機制 產(chǎn)品信息等日常內(nèi)容覆蓋媒體 事件公關引發(fā)關注 理念/話題引發(fā)討論整合傳播整合傳播傳播訴求階段組合媒體組合策略傳播工具策略閉環(huán)/評估/反應策略策略第55頁/共150頁 外包裝設計與檔次、定位相符 產(chǎn)品說明書體現(xiàn)核心訴求 價格定位符合北京消費特性 提升終端到達率 拓展針對性的終端店面 建立生動化的終端表現(xiàn)形式 通路內(nèi)加強培訓推廣 建立合理的激勵制度 經(jīng)常性地組織有吸引力的促銷 事件與公關、廣告相配合 服務端設置可信賴的指導功能 終端銷售服務體現(xiàn)品牌安全感整合營銷整合營銷產(chǎn)品通路服務推廣策略策略第56頁/共150頁調研（調研（Research）提案前提 市場 產(chǎn)

38、品 人群AGENDA分析（分析（Analysis）策略策略（Strategy）整合傳播 整合營銷執(zhí)行（執(zhí)行（Action）分解聯(lián)動營銷先行 強勢傳播產(chǎn)品分析 訴求分析 營銷分析 傳播分析第57頁/共150頁6.10預熱預熱會議營銷會議營銷營銷先行營銷先行12.10產(chǎn)品改造產(chǎn)品改造通路建設通路建設2.10戰(zhàn)痘征集令戰(zhàn)痘征集令廣告配合廣告配合媒體跟蹤報媒體跟蹤報道道10男男10女封閉戰(zhàn)痘女封閉戰(zhàn)痘4.20“艾斯妮艾斯妮”校園巡展校園巡展用戶體驗用戶體驗執(zhí)行執(zhí)行-分解聯(lián)動分解聯(lián)動推廣預備推廣預備服務就位服務就位突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿3.10封閉戰(zhàn)痘結束封閉戰(zhàn)痘結束專家訪談專家訪談廣告廣告/軟文

39、軟文/電視專題電視專題“艾斯妮艾斯妮”上市發(fā)布會上市發(fā)布會決勝終端決勝終端核心傳播核心傳播危機預警危機預警7.10倡導：倡導：“內(nèi)服內(nèi)服+外用外用”試用裝派發(fā)試用裝派發(fā)專家論壇專家論壇用戶征文用戶征文用戶講座用戶講座動態(tài)消息動態(tài)消息新浪網(wǎng)絡專新浪網(wǎng)絡專區(qū)區(qū)“淤脂淤脂”+ “疏浚疏?！薄笆杩Ｊ杩！?“深呼吸深呼吸”第58頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行傳播未至傳播未至 營銷先行營銷先行第59頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-營銷先行營銷先行 外包裝設計與檔次、定位相符 產(chǎn)品說明書體現(xiàn)核心訴求 價格定位符合北京消費特性 提升終端到達率 拓展針對性的終端店面 建立生動化的終端表現(xiàn)形式 通路內(nèi)加強培訓推廣 建立合理的激勵

40、制度 經(jīng)常性地組織有吸引力的促銷 事件與公關、廣告相配合 服務端設置可信賴的指導功能 終端銷售服務體現(xiàn)品牌安全感整合營銷整合營銷（2004.12.102004.2.10）產(chǎn)品通路服務推廣第60頁/共150頁產(chǎn)品改造執(zhí)行執(zhí)行-營銷先行營銷先行價格調整價格調整 舉高打低舉高打低推出學生戰(zhàn)痘裝：產(chǎn)品定價推出學生戰(zhàn)痘裝：產(chǎn)品定價68元元推出白領戰(zhàn)痘裝：產(chǎn)品定價推出白領戰(zhàn)痘裝：產(chǎn)品定價128元元包裝改造包裝改造 凸顯傳統(tǒng)與中草藥凸顯傳統(tǒng)與中草藥封面設計古樸，清朗且突出傳統(tǒng)中醫(yī)內(nèi)涵封面設計古樸，清朗且突出傳統(tǒng)中醫(yī)內(nèi)涵包裝文字簡明扼要，突出重點訴求包裝文字簡明扼要，突出重點訴求說明書改造說明書改造 貼近用戶

41、貼近用戶說明書形式令用戶難以投入，建議改為用戶手冊形式說明書形式令用戶難以投入，建議改為用戶手冊形式手冊突出手冊突出“淤脂淤脂”及及“疏浚疏浚”概念概念說明書內(nèi)容不止于治痘，而應涉及面部美容日常護理知識說明書內(nèi)容不止于治痘，而應涉及面部美容日常護理知識第61頁/共150頁通路建設成立北京地區(qū)市場專項工作組成立北京地區(qū)市場專項工作組執(zhí)行營銷就位階段的鋪貨、培訓等工作執(zhí)行營銷就位階段的鋪貨、培訓等工作駐京辦公，便于及時跟蹤市場，以制定相應推廣策略駐京辦公，便于及時跟蹤市場，以制定相應推廣策略渠道鋪貨及開拓特殊性銷售通路渠道鋪貨及開拓特殊性銷售通路拓展渠道，拓展渠道，2個月時間內(nèi)，使店面數(shù)量達到個月

42、時間內(nèi)，使店面數(shù)量達到300以上以上完成對各渠道內(nèi)營業(yè)員及銷售人員的基礎培訓完成對各渠道內(nèi)營業(yè)員及銷售人員的基礎培訓終端生動化設計及到位終端生動化設計及到位統(tǒng)一各店面視覺形象，初步完成品牌外在形象塑造統(tǒng)一各店面視覺形象，初步完成品牌外在形象塑造執(zhí)行執(zhí)行-營銷先行營銷先行第62頁/共150頁推廣預備完成銷售人員培訓手冊的制作及印刷完成銷售人員培訓手冊的制作及印刷統(tǒng)一銷售人員口徑統(tǒng)一銷售人員口徑完成對銷售人員的產(chǎn)品知識培訓及服務規(guī)范講解完成對銷售人員的產(chǎn)品知識培訓及服務規(guī)范講解推出推出5g產(chǎn)品試用裝產(chǎn)品試用裝配合試用裝的推出，預備相應的產(chǎn)品宣傳頁配合試用裝的推出，預備相應的產(chǎn)品宣傳頁預備產(chǎn)品堆頭、

43、推廣專柜視覺規(guī)范設計預備產(chǎn)品堆頭、推廣專柜視覺規(guī)范設計制定合理的銷售人員激勵政策制定合理的銷售人員激勵政策在產(chǎn)品包裝上設置拉環(huán)，推廣人員憑拉環(huán)領取獎金在產(chǎn)品包裝上設置拉環(huán)，推廣人員憑拉環(huán)領取獎金執(zhí)行執(zhí)行-營銷先行營銷先行第63頁/共150頁服務就位開通用戶咨詢熱線開通用戶咨詢熱線完成對電話接待員的培訓完成對電話接待員的培訓完成產(chǎn)品完成產(chǎn)品Q&A問答提綱問答提綱設置定期的專家熱線設置定期的專家熱線請京城知名皮膚科專家電話聽診請京城知名皮膚科專家電話聽診頻率保持每周頻率保持每周12小時小時執(zhí)行執(zhí)行-營銷先行營銷先行第64頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行強勢傳播強勢傳播 決勝終端決勝終端第65頁/共1

44、50頁6.10預熱預熱會議營銷會議營銷營銷先行營銷先行12.10產(chǎn)品改造產(chǎn)品改造通路建設通路建設2.10戰(zhàn)痘征集令戰(zhàn)痘征集令廣告配合廣告配合媒體跟蹤報媒體跟蹤報道道10男男10女封閉戰(zhàn)痘女封閉戰(zhàn)痘4.20“艾斯妮艾斯妮”校園巡展校園巡展用戶體驗用戶體驗執(zhí)行執(zhí)行-分解聯(lián)動分解聯(lián)動推廣預備推廣預備服務就位服務就位突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿3.10封閉戰(zhàn)痘結束封閉戰(zhàn)痘結束專家訪談專家訪談廣告廣告/軟文軟文/電視專題電視專題“艾斯妮艾斯妮”上市發(fā)布會上市發(fā)布會決勝終端決勝終端核心傳播核心傳播危機預警危機預警7.10倡導：倡導：“內(nèi)服內(nèi)服+外用外用”試用裝派發(fā)試用裝派發(fā)專家論壇專家論壇用戶征文用戶征文

45、用戶講座用戶講座動態(tài)消息動態(tài)消息新浪網(wǎng)絡專新浪網(wǎng)絡專區(qū)區(qū)“淤脂淤脂”+ “疏浚疏浚”“疏浚疏?！?“深呼吸深呼吸”第66頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿主題詞1：事件公關10男10女48小時封閉式除痘發(fā)布發(fā)布“艾斯妮艾斯妮”戰(zhàn)痘征集令戰(zhàn)痘征集令征集征集1010男男1010女進行女進行4848小時封閉式除痘小時封閉式除痘事件描述事件描述“艾斯妮艾斯妮”戰(zhàn)痘征集令戰(zhàn)痘征集令第67頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿主題詞1：事件公關10男10女48小時封閉式除痘1515天時間，集中的廣告轟炸天時間，集中的廣告轟炸路

46、牌、報紙、網(wǎng)絡廣告全面征集路牌、報紙、網(wǎng)絡廣告全面征集在新浪設立在新浪設立“艾斯妮艾斯妮”戰(zhàn)痘專區(qū)戰(zhàn)痘專區(qū)活動規(guī)劃活動規(guī)劃征集令發(fā)布：征集令發(fā)布：2005.2.102005.2.252 2天時間，天時間，1010男男1010女在郊外進行封閉式除痘女在郊外進行封閉式除痘請合作媒體進行現(xiàn)場跟蹤報道請合作媒體進行現(xiàn)場跟蹤報道新浪戰(zhàn)痘專區(qū)推出新浪戰(zhàn)痘專區(qū)推出1010男男1010女女“戰(zhàn)痘日記戰(zhàn)痘日記”封閉除痘：封閉除痘：2005.3.52005.3.6第68頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿主題詞1：事件公關10男10女48小時封閉式除痘廣告配合廣告配合廣告主

47、題廣告主題路牌廣告路牌廣告報紙廣告報紙廣告網(wǎng)絡媒體廣告網(wǎng)絡媒體廣告載體選擇載體選擇搶鮮體驗搶鮮體驗48小時封閉戰(zhàn)小時封閉戰(zhàn)“痘痘”艾斯妮戰(zhàn)痘征集令艾斯妮戰(zhàn)痘征集令第69頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿主題詞1：事件公關10男10女48小時封閉式除痘PRPR配合配合北京娛樂信報北京娛樂信報北京晚報北京晚報- -全程跟蹤報道全程跟蹤報道北京電視臺北京電視臺- -生活面對面生活面對面欄目組跟蹤報道欄目組跟蹤報道新浪網(wǎng)新浪網(wǎng)-“-“艾斯妮艾斯妮”戰(zhàn)痘專區(qū)跟蹤報道戰(zhàn)痘專區(qū)跟蹤報道媒體跟蹤報道媒體跟蹤報道第70頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破

48、突破攻心攻心反圍剿反圍剿主題詞1：事件公關10男10女48小時封閉式除痘新浪專區(qū)描述新浪專區(qū)描述時尚時尚青春青春精致精致專業(yè)專業(yè)貫穿傳播全程貫穿傳播全程第71頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿主題詞1：事件公關10男10女48小時封閉式除痘新浪專區(qū)描述新浪專區(qū)描述艾斯妮艾斯妮LOGOLOGO及廣告及廣告BANNERBANNER“艾斯妮艾斯妮”全線產(chǎn)品展示全線產(chǎn)品展示專區(qū)頭條專區(qū)頭條當淤脂遇見當淤脂遇見“艾斯妮艾斯妮”“艾斯妮艾斯妮”用戶調查用戶調查欄目導航欄目導航專區(qū)基本元素專區(qū)基本元素第72頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心

49、攻心反圍剿反圍剿主題詞1：事件公關10男10女48小時封閉式除痘新浪專區(qū)描述新浪專區(qū)描述讀懂青春痘讀懂青春痘專家介紹青春痘原理專家介紹青春痘原理天使愛美麗天使愛美麗“愛斯妮愛斯妮”專家介紹專家介紹“淤脂淤脂”與與“疏浚疏?！膘疃坏谝痪€祛痘第一線用戶談祛痘經(jīng)歷與經(jīng)驗用戶談祛痘經(jīng)歷與經(jīng)驗艾斯妮熱線艾斯妮熱線關于艾斯妮產(chǎn)品及促銷的信息發(fā)布關于艾斯妮產(chǎn)品及促銷的信息發(fā)布“艾斯妮艾斯妮”用戶調查用戶調查專區(qū)欄目設置專區(qū)欄目設置第73頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿主題詞2：搶鮮大派送“艾斯妮” 上市前最后一輪預熱“艾斯妮艾斯妮”進入上市前最后準備階段進入上市前

50、最后準備階段推出推出5g5g試用裝產(chǎn)品，在各銷售通路內(nèi)進行大派送試用裝產(chǎn)品，在各銷售通路內(nèi)進行大派送事件描述事件描述“艾斯妮艾斯妮”搶鮮大派送搶鮮大派送第74頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿各店面促銷員培訓及到位各店面促銷員培訓及到位試用裝發(fā)放點鋪貨試用裝發(fā)放點鋪貨產(chǎn)品堆頭擺放，相關的產(chǎn)品堆頭擺放，相關的POPPOP、橫幅等物料準備、橫幅等物料準備活動規(guī)劃活動規(guī)劃派送前準備：派送前準備：2005.2.102005.2.25派送時間：派送時間：1010天天主要派送地點：藥店、商場、超市等渠道主要派送地點：藥店、商場、超市等渠道大派送：大派送：2005.

51、2.252005.3.5主題詞2：促銷大派送“艾斯妮” 上市前最后一輪預熱第75頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿特色派送地點特色派送地點麥樂迪麥樂迪KTVKTV（朝外店，月壇店，中關村店）（朝外店，月壇店，中關村店）寶迪沃健身中心，浩沙健身中心，中體倍力健身中心寶迪沃健身中心，浩沙健身中心，中體倍力健身中心糖果休閑廣場，藏酷酒吧糖果休閑廣場，藏酷酒吧場地根據(jù)推薦程度排序，每個場地均有獨特派發(fā)形式推薦場地根據(jù)推薦程度排序，每個場地均有獨特派發(fā)形式推薦主題詞2：促銷大派送“艾斯妮” 上市前最后一輪預熱第76頁/共150頁麥樂迪KTV全北京擁有三家大型分店

52、，可同時進行產(chǎn)品派發(fā)活動。全北京擁有三家大型分店，可同時進行產(chǎn)品派發(fā)活動。派發(fā)位置：派發(fā)位置：KTVKTV大堂大堂執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿主題詞2：促銷大派送“艾斯妮” 上市前最后一輪預熱特色派送地點特色派送地點第77頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿寶迪沃健身俱樂部在京共有四家分店。旗下陽光廣場店為全北京占地面積最大的健身中心，擁有眾多高收入群體客戶在京共有四家分店。旗下陽光廣場店為全北京占地面積最大的健身中心，擁有眾多高收入群體客戶派發(fā)位置：大堂休息區(qū)派發(fā)位置：大堂休息區(qū)備選場地：中體倍力健身俱樂部備選場地：中

53、體倍力健身俱樂部主題詞2：促銷大派送“艾斯妮” 上市前最后一輪預熱特色派送地點特色派送地點第78頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿主題詞2：促銷大派送“艾斯妮” 上市前最后一輪預熱Tango休閑廣場聲譽遍及北京城所有泡吧一族的耳朵，消費檔次較高，適合活動派發(fā)聲譽遍及北京城所有泡吧一族的耳朵，消費檔次較高，適合活動派發(fā)派發(fā)位置：酒吧入口處派發(fā)位置：酒吧入口處糖果休閑休閑廣場地處北京市北二環(huán)交通便利區(qū)，主體建筑地上三層，地下一層，分別為，糖果休閑休閑廣場地處北京市北二環(huán)交通便利區(qū)，主體建筑地上三層，地下一層，分別為，F(xiàn)1:discoF1:disco廣場，廣

54、場，F(xiàn)2:F2:酒吧，休閑區(qū)，酒吧，休閑區(qū)，F(xiàn)3:F3:演藝廣場演藝廣場B1:B1:糖果糖果KTVKTV特色派送地點特色派送地點第79頁/共150頁6.10預熱預熱會議營銷會議營銷營銷先行營銷先行12.10產(chǎn)品改造產(chǎn)品改造通路建設通路建設2.10戰(zhàn)痘征集令戰(zhàn)痘征集令廣告配合廣告配合媒體跟蹤報媒體跟蹤報道道10男男10女封閉戰(zhàn)痘女封閉戰(zhàn)痘4.20“艾斯妮艾斯妮”校園巡展校園巡展用戶體驗用戶體驗執(zhí)行執(zhí)行-分解聯(lián)動分解聯(lián)動推廣預備推廣預備服務就位服務就位突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿3.10封閉戰(zhàn)痘結束封閉戰(zhàn)痘結束專家訪談專家訪談廣告廣告/軟文軟文/電視專題電視專題“艾斯妮艾斯妮”上市發(fā)布會上市發(fā)布會

55、決勝終端決勝終端核心傳播核心傳播危機預警危機預警7.10“淤脂淤脂”+ “疏浚疏?！薄笆杩Ｊ杩！?“深呼吸深呼吸”倡導：倡導：“內(nèi)服內(nèi)服+外用外用”試用裝派發(fā)試用裝派發(fā)專家論壇專家論壇用戶征文用戶征文用戶講座用戶講座動態(tài)消息動態(tài)消息新浪網(wǎng)絡專新浪網(wǎng)絡專區(qū)區(qū)第80頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿主題詞1：新品發(fā)布會“艾斯妮”上市新聞發(fā)布“艾斯妮艾斯妮”全線產(chǎn)品全新亮相全線產(chǎn)品全新亮相市場通路全面啟動，市場通路全面啟動，“艾斯妮艾斯妮”品牌浮出水面品牌浮出水面事件描述事件描述“艾斯妮艾斯妮”品牌上市了！品牌上市了！第81頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強

56、勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿發(fā)布會主題發(fā)布會主題主題詞1：新品發(fā)布會“艾斯妮”上市新聞發(fā)布美麗新視界第82頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿其他備選其他備選主題詞1：新品發(fā)布會“艾斯妮”上市新聞發(fā)布48小時，分享美麗與精致無痕歲月 戰(zhàn)“痘”青春備選一備選一備選二備選二第83頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿活動現(xiàn)場活動現(xiàn)場主題詞1：新品發(fā)布會“艾斯妮”上市新聞發(fā)布時間時間封閉式戰(zhàn)痘結束后封閉式戰(zhàn)痘結束后20052005年年3 3月月1010日日地點地點首選：糖果娛樂廣場首選：糖果娛樂廣場備選：備選

57、：MIXMIX、樂酷、樂酷來賓來賓戰(zhàn)痘俱樂部成員代表戰(zhàn)痘俱樂部成員代表媒體記者媒體記者公司、各界領導專家及終端合作伙伴公司、各界領導專家及終端合作伙伴第84頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿活動現(xiàn)場活動現(xiàn)場主題詞1：新品發(fā)布會“艾斯妮”上市新聞發(fā)布發(fā)布會內(nèi)容發(fā)布會內(nèi)容戰(zhàn)痘俱樂部成員（經(jīng)過封閉式戰(zhàn)痘的用戶）亮相戰(zhàn)痘俱樂部成員（經(jīng)過封閉式戰(zhàn)痘的用戶）亮相產(chǎn)品揭幕及產(chǎn)品介紹產(chǎn)品揭幕及產(chǎn)品介紹專家談治療青春痘專家談治療青春痘亮點環(huán)節(jié)亮點環(huán)節(jié)接受封閉式戰(zhàn)痘的用戶現(xiàn)場亮相談感受接受封閉式戰(zhàn)痘的用戶現(xiàn)場亮相談感受知名皮膚科知名皮膚科“戰(zhàn)痘戰(zhàn)痘”專家談青春痘的原理，并

58、對產(chǎn)品進行推薦專家談青春痘的原理，并對產(chǎn)品進行推薦現(xiàn)場模特秀，體現(xiàn)精致的品牌質感現(xiàn)場模特秀，體現(xiàn)精致的品牌質感第85頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿PRPR配合配合主題詞1：新品發(fā)布會“艾斯妮”上市新聞發(fā)布“艾斯妮艾斯妮”品牌上市了！品牌上市了！解讀解讀“痘痘痘痘”原理原理“淤脂淤脂”傳播主題一：傳播主題一：傳播主題二：傳播主題二：第86頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿PRPR配合配合主題詞1：新品發(fā)布會“艾斯妮”上市新聞發(fā)布前期溝通前期溝通事前與媒體記者進行交流，并贈送產(chǎn)品進行事先體驗事前與媒體記者進行交

59、流，并贈送產(chǎn)品進行事先體驗目的：與媒體充分預熱，保證傳播效果，建立核心媒體圈目的：與媒體充分預熱，保證傳播效果，建立核心媒體圈溝通內(nèi)容：溝通內(nèi)容：“艾斯妮艾斯妮”產(chǎn)品特點，主要的傳播訴求，統(tǒng)一媒體產(chǎn)品特點，主要的傳播訴求，統(tǒng)一媒體口徑口徑新聞傳播新聞傳播羊城藥業(yè)發(fā)布新化妝品品牌，艾斯妮祛痘消痕凝膠在京上市羊城藥業(yè)發(fā)布新化妝品品牌，艾斯妮祛痘消痕凝膠在京上市“艾斯妮艾斯妮”祛痘消痕凝膠：鎖定淤脂，祛痘消痕凝膠：鎖定淤脂，“戰(zhàn)痘戰(zhàn)痘”了無痕了無痕第87頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿PRPR配合配合主題詞1：新品發(fā)布會“艾斯妮”上市新聞發(fā)布平面媒體深度報

60、道平面媒體深度報道深度解讀青春痘：罪魁禍首是深度解讀青春痘：罪魁禍首是“淤脂淤脂”專家觀點：專家觀點：80%80%痘痘患者屬于痘痘患者屬于“淤脂淤脂”型型治療治療“淤脂淤脂”型痘痘，型痘痘，“疏浚疏?！笨滩蝗菥徔滩蝗菥弻＜以L談專家訪談專家談祛痘，了解專家談祛痘，了解“淤脂淤脂”是關鍵是關鍵大禹治痘：當大禹治痘：當“淤脂淤脂”遇見遇見“疏浚疏?！?艾斯妮祛痘論：通則不艾斯妮祛痘論：通則不“痘痘”，“痘痘”則不通則不通第88頁/共150頁執(zhí)行執(zhí)行-強勢傳播強勢傳播預熱預熱突破突破攻心攻心反圍剿反圍剿PRPR配合重點環(huán)節(jié)配合重點環(huán)節(jié)主題詞1：新品發(fā)布會“艾斯妮”上市新聞發(fā)布媒體定性媒體定性選擇重量級權威類大