第3章-市場(chǎng)信息收集方法與途徑PPT課件

1、2021/7/231第三章第三章 市場(chǎng)信息收集方法與途徑市場(chǎng)信息收集方法與途徑 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)信息的市場(chǎng)信息的用戶(hù)需求用戶(hù)需求 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)信息的市場(chǎng)信息的搜集原則搜集原則 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)信息的市場(chǎng)信息的獲取渠道獲取渠道2021/7/232市場(chǎng)信息的市場(chǎng)信息的作用作用1、市場(chǎng)信息是市場(chǎng)信息是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)。2、市場(chǎng)信息是市場(chǎng)信息是營(yíng)銷(xiāo)決策的前提營(yíng)銷(xiāo)決策的前提。3、市場(chǎng)信息是市場(chǎng)信息是營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)。4、市場(chǎng)信息是市場(chǎng)信息是營(yíng)銷(xiāo)溝通的工具營(yíng)銷(xiāo)溝通的工具。2021/7/233市場(chǎng)信息基本內(nèi)容1.1.市場(chǎng)環(huán)境信息市場(chǎng)環(huán)境信息2.2.消費(fèi)者信息消費(fèi)者信息3.3

2、.促銷(xiāo)信息促銷(xiāo)信息4.4.產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息2021/7/2341.市場(chǎng)環(huán)境信息社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息政治法律環(huán)境信息社會(huì)文化環(huán)境信息科學(xué)技術(shù)環(huán)境信息自然地理環(huán)境信息人口環(huán)境信息 2021/7/235市場(chǎng)環(huán)境信息收集的重點(diǎn)市場(chǎng)環(huán)境信息收集的重點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)力信息購(gòu)買(mǎi)力信息市場(chǎng)需求量信息市場(chǎng)需求量信息市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)信息市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)信息消費(fèi)者人口信息消費(fèi)者人口信息競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息2021/7/2362. 消費(fèi)者信息消費(fèi)者及其行為信息顧客或用戶(hù)信息消費(fèi)需求信息2021/7/237消費(fèi)者信息的分類(lèi)-消費(fèi)者及其行為信息消費(fèi)者類(lèi)型及其特征信息。 消費(fèi)者的地理分布信息。 消費(fèi)者的需要信息。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)信息。消費(fèi)者

3、的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程信息。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣信息。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型信息。 消費(fèi)者的家庭信息。消費(fèi)者對(duì)廠商、產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)信息。2021/7/238消費(fèi)者信息的分類(lèi)-顧客或用戶(hù)信息現(xiàn)有顧客和用戶(hù)的總體信息?，F(xiàn)有顧客個(gè)體和用戶(hù)個(gè)體的概況信息?，F(xiàn)有顧客的結(jié)構(gòu)信息?，F(xiàn)有用戶(hù)的結(jié)構(gòu)信息。顧客或用戶(hù)的類(lèi)型信息。客戶(hù)的需求信息?？蛻?hù)的購(gòu)買(mǎi)記錄信息?？蛻?hù)的評(píng)價(jià)信息?？蛻?hù)的要求和意見(jiàn)信息。潛在客戶(hù)的有關(guān)信息。2021/7/239消費(fèi)者信息的分類(lèi)-消費(fèi)需求信息現(xiàn)實(shí)需求信息。 潛在需求信息。 需求彈性信息。 需求總量和結(jié)構(gòu)信息。需求的特征信息。需求的演變及其趨勢(shì)信息。2021/7/2310消費(fèi)者信息的來(lái)源

4、消費(fèi)者信息的來(lái)源主要有：（1）個(gè)人來(lái)源（2）商業(yè)來(lái)源（3）公共來(lái)源（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。 2021/7/2311消費(fèi)者信息收集的重點(diǎn)（1）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)信息的收集（2）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為信息的收集（3）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理信息的收集2021/7/23123.促銷(xiāo)信息1. 促銷(xiāo)是廠家或商家經(jīng)常使用的一種銷(xiāo)售手段，也是市場(chǎng)信息的主要內(nèi)容之一。促銷(xiāo)信息主要有:（1）競(jìng)爭(zhēng)信息、（2）價(jià)格信息（3）促銷(xiāo)信息。2. 促銷(xiāo)信息收集的重點(diǎn)是:(1)人員推銷(xiāo)信息的收集、(2)廣告宣傳信息的收集、(3)營(yíng)業(yè)推廣信息的收集、(4)公共關(guān)系活動(dòng)信息的收集2021/7/23134. 產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息的收集就是掌握產(chǎn)品各個(gè)方面的信

5、息。(1)研究企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段；(2)了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、包裝、花色品種、服務(wù)、品牌等的評(píng)價(jià)和態(tài)度；(3)熟悉競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況，(4)掌握本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售能力及市場(chǎng)占有率；(5)調(diào)查本企業(yè)改造老產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的可行性等。2021/7/2314第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)信息的用戶(hù)需求市場(chǎng)信息的用戶(hù)需求用戶(hù)信息需求用戶(hù)信息需求 是指用戶(hù)為進(jìn)行自己所從事的是指用戶(hù)為進(jìn)行自己所從事的特定行為而獲得所需信息的需求過(guò)程特定行為而獲得所需信息的需求過(guò)程用戶(hù)信息需求三個(gè)基本層次用戶(hù)信息需求三個(gè)基本層次用戶(hù)需求的用戶(hù)需求的客觀狀態(tài)客觀狀態(tài)用戶(hù)需求的認(rèn)識(shí)狀態(tài)用戶(hù)需求的認(rèn)識(shí)狀態(tài)用戶(hù)需求

6、的表達(dá)狀態(tài)用戶(hù)需求的表達(dá)狀態(tài)2021/7/2315市場(chǎng)信息作為決策依據(jù)的信息必須具備的三個(gè)基本要求：消除市場(chǎng)不確定因素，減小風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)視市場(chǎng)環(huán)境，確定競(jìng)爭(zhēng)中的位置把握市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2021/7/2316各類(lèi)型企業(yè)的市場(chǎng)信息需求特點(diǎn)：一、生產(chǎn)型企業(yè)市場(chǎng)信息的需求特點(diǎn)重視生產(chǎn)技術(shù)革新信息重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息1.重視相關(guān)企業(yè)的信息2021/7/2317二、經(jīng)營(yíng)型企業(yè)市場(chǎng)信息的需求特點(diǎn)重視市場(chǎng)價(jià)格信息重視期貨市場(chǎng)信息1.重視各國(guó)有關(guān)貿(mào)易的政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)定等信息2021/7/2318三、投資型企業(yè)市場(chǎng)信息的需求特點(diǎn)重視政府發(fā)出的市場(chǎng)信息重視金融市場(chǎng)信息1.重視企業(yè)與個(gè)人的信用信息2021/7/

7、2319四、服務(wù)型企業(yè)市場(chǎng)信息的需求特點(diǎn)重視特色服務(wù)的信息1.市場(chǎng)注重公共關(guān)系手段獲取市場(chǎng)信息2021/7/2320第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)信息的搜集原則市場(chǎng)信息的搜集原則 2.1 主動(dòng)及時(shí) 2.2 針對(duì)性 2.3 連續(xù)性和累積性 2.4 計(jì)劃性 2.5 真實(shí)可靠 2.6 適度經(jīng)濟(jì)2021/7/2321市場(chǎng)信息的市場(chǎng)信息的獲取獲取原則原則按照所需收集的信息資料，逐項(xiàng)考慮其可能的來(lái)源，再本著先第二手信息資料來(lái)源，后第一手信息資料來(lái)源，先近后遠(yuǎn)，先易后難的原則，從各種可能的來(lái)源中確定足夠的來(lái)源2021/7/2322第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)信息的獲取渠道市場(chǎng)信息的獲取渠道 3.1 第二手市場(chǎng)信息資料的收集來(lái)源

8、3.2 第一手市場(chǎng)信息資料的收集來(lái)源 3.3 市場(chǎng)信息的獲取方式2021/7/2323一、一、第二手市場(chǎng)信息資料的收集來(lái)源第二手市場(chǎng)信息資料的收集來(lái)源1 1、企業(yè)內(nèi)部資料、企業(yè)內(nèi)部資料經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)業(yè)務(wù)管理部門(mén)生產(chǎn)活動(dòng)組織部門(mén)檔案部門(mén)2021/7/2324國(guó)家、政府有關(guān)部門(mén)的信息其他單位部門(mén)的信息通過(guò)有各種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的有關(guān)部門(mén)新聞、出版部門(mén)的信息行業(yè)協(xié)會(huì)和消費(fèi)者組織的信息科研單位、信息中心、大專(zhuān)院校、群眾組織、學(xué)術(shù)團(tuán)體、專(zhuān)業(yè)調(diào)研、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的信息國(guó)際組織、各駐外使、領(lǐng)館和外國(guó)駐華機(jī)構(gòu)的信息2 2、企業(yè)外部資料企業(yè)外部資料2021/7/23253 3、第二手市場(chǎng)信息資料的第二手市場(chǎng)信息資料的特點(diǎn)特點(diǎn)（

9、1）獲取費(fèi)用低廉（2）不受時(shí)空限制（3）適于做縱向分析2021/7/23264 4、二二次數(shù)據(jù)的次數(shù)據(jù)的搜集標(biāo)準(zhǔn)與原則搜集標(biāo)準(zhǔn)與原則（1）相關(guān)性原則（2）先內(nèi)后外原則（3）時(shí)效性原則（4）經(jīng)濟(jì)效益性原則2021/7/23275 5、二二次數(shù)據(jù)次數(shù)據(jù)獲取的途徑獲取的途徑（1）查找（2）索取（3）購(gòu)買(mǎi)或交換（4）構(gòu)建企業(yè)自己的情報(bào)網(wǎng)絡(luò)2021/7/23286 6、第、第二二手市場(chǎng)信息資料的手市場(chǎng)信息資料的文獻(xiàn)查詢(xún)方法文獻(xiàn)查詢(xún)方法（1）手工檢索（2）計(jì)算機(jī)檢索2021/7/2329二、二、第第一一手市場(chǎng)信息資料的收集來(lái)源手市場(chǎng)信息資料的收集來(lái)源1 1、企業(yè)內(nèi)部資料、企業(yè)內(nèi)部資料2 2、消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者3 3、商品流通領(lǐng)域的各類(lèi)中間商及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、商品流通領(lǐng)域的各類(lèi)中間商及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)組織組織4 4、生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)2021/7/2330三、三、市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息獲取方式獲取方式1 1、訂購(gòu)各種有關(guān)市場(chǎng)方面的公開(kāi)出版物、訂購(gòu)各種有關(guān)市場(chǎng)方面的公開(kāi)出版物2 2、通過(guò)本企業(yè)本系統(tǒng)獲取縱向的市場(chǎng)信息、通過(guò)本企業(yè)本系統(tǒng)獲取縱