廣告文案的表現(xiàn)技巧

1、廣告文案寫作廣告文案寫作第第三三章章 文案的表現(xiàn)技巧文案的表現(xiàn)技巧廣告文案的訴求方式廣告文案的訴求方式廣告訴求方式：廣告訴求方式： - -理性訴求理性訴求 - -感性訴求感性訴求 - -理性與感性相結(jié)合的訴求理性與感性相結(jié)合的訴求一、理性訴求方式一、理性訴求方式1.1.理性訴求方式的特點(diǎn)理性訴求方式的特點(diǎn) 說理科學(xué)、事實(shí)清楚、論證充分、具有較強(qiáng)的邏輯說理科學(xué)、事實(shí)清楚、論證充分、具有較強(qiáng)的邏輯性和說服力。性和說服力。 2.2.理性訴求的主要方法理性訴求的主要方法（1 1）闡述事實(shí)）闡述事實(shí)闡述最重要的事實(shí)并做出明確的利益承諾是常用的理闡述最重要的事實(shí)并做出明確的利益承諾是常用的理性訴性訴求求方

2、法。方法?？梢圆捎弥苯雨愂?、數(shù)據(jù)佐證、圖表示意及形象類比可以采用直接陳述、數(shù)據(jù)佐證、圖表示意及形象類比等多種手法增強(qiáng)事實(shí)的可信度和說服力。等多種手法增強(qiáng)事實(shí)的可信度和說服力。標(biāo)題：惠普標(biāo)題：惠普Vectra VL2微機(jī)微機(jī) 質(zhì)高價(jià)低質(zhì)高價(jià)低 位居前列位居前列正文：正文： 現(xiàn)在，惠普現(xiàn)在，惠普Vectra VL2位居最高處。因?yàn)椴恢乖谒墓δ堋⑽痪幼罡咛?。因?yàn)椴恢乖谒墓δ堋?價(jià)格以及其三年保修這些方面，事實(shí)上它在每一項(xiàng)上都獲得了價(jià)格以及其三年保修這些方面，事實(shí)上它在每一項(xiàng)上都獲得了 A+的分?jǐn)?shù)。的分?jǐn)?shù)。當(dāng)您打開箱子取出惠普當(dāng)您打開箱子取出惠普Vectra VL2時(shí)，它幾乎馬上可運(yùn)轉(zhuǎn)起時(shí)，它幾乎

3、馬上可運(yùn)轉(zhuǎn)起 來，所有內(nèi)部零件包括處理器均可在短時(shí)間內(nèi)升級。來，所有內(nèi)部零件包括處理器均可在短時(shí)間內(nèi)升級。近年來惠普更是屢獲嘉獎(jiǎng)，今年的銷量亦成倍增長，不僅榮近年來惠普更是屢獲嘉獎(jiǎng)，今年的銷量亦成倍增長，不僅榮獲了獲了 PC Magazine的的“marvellously powerful system”，還被，還被IDC評為全球銷量增長第一的個(gè)人微機(jī)公司。評為全球銷量增長第一的個(gè)人微機(jī)公司。遠(yuǎn)不止于此，所有惠普微機(jī)均具有惠普極富聲譽(yù)的品質(zhì)、可遠(yuǎn)不止于此，所有惠普微機(jī)均具有惠普極富聲譽(yù)的品質(zhì)、可靠性和技術(shù)支持，正是這些為我們從用戶那里贏得了諸多嘉許。靠性和技術(shù)支持，正是這些為我們從用戶那里贏得

4、了諸多嘉許。還值得一提的是其低廉價(jià)格。質(zhì)高價(jià)低原因何在還值得一提的是其低廉價(jià)格。質(zhì)高價(jià)低原因何在?現(xiàn)在就去惠現(xiàn)在就去惠普代理商處尋求答案吧普代理商處尋求答案吧!隨文：略隨文：略 案例案例1：惠普惠普Vectra VL2微機(jī)報(bào)紙廣告文案微機(jī)報(bào)紙廣告文案 案例案例2 2：勞斯萊斯報(bào)紙廣告：勞斯萊斯報(bào)紙廣告“這輛新型這輛新型勞斯萊斯勞斯萊斯在時(shí)速在時(shí)速6060英里時(shí)，最大鬧聲是來自電鐘英里時(shí)，最大鬧聲是來自電鐘”“什么原因使得什么原因使得勞斯萊斯勞斯萊斯成為世界上最好的車子？成為世界上最好的車子？” 一位知名的一位知名的“勞斯萊斯勞斯萊斯”工程師說：工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正說穿了，根本沒

5、有什么真正的戲法的戲法這只不過是耐心地注意到細(xì)節(jié)。這只不過是耐心地注意到細(xì)節(jié)?！?.1.行車技術(shù)主編報(bào)告：行車技術(shù)主編報(bào)告：“在時(shí)速在時(shí)速6060英里時(shí)，最大鬧聲是來自電鐘。英里時(shí)，最大鬧聲是來自電鐘。引擎是出奇的寂靜。三個(gè)消音裝置把聲音的頻率在聽覺上拔掉。引擎是出奇的寂靜。三個(gè)消音裝置把聲音的頻率在聽覺上拔掉?！?.2.每個(gè)每個(gè)“勞斯萊斯勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門開足的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7 7小時(shí)，而小時(shí)，而每輛車子都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。每輛車子都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。3.“3.“勞斯萊斯勞斯萊斯”是為車主自己駕駛而設(shè)計(jì)的，它比國內(nèi)制造的最大是為車主

6、自己駕駛而設(shè)計(jì)的，它比國內(nèi)制造的最大型車小型車小1818英寸。英寸。4.4.本車有機(jī)動(dòng)方向盤，機(jī)動(dòng)剎車及自動(dòng)排檔，極易駕駛與停車，不本車有機(jī)動(dòng)方向盤，機(jī)動(dòng)剎車及自動(dòng)排檔，極易駕駛與停車，不需司機(jī)。需司機(jī)。5.5.除駕駛速度計(jì)之外，在車身與車盤之間，互相無金屬之銜接。整除駕駛速度計(jì)之外，在車身與車盤之間，互相無金屬之銜接。整個(gè)車身都加以封閉絕緣。個(gè)車身都加以封閉絕緣。6.6.完成的車子要在最后測驗(yàn)室經(jīng)過一星期的精密調(diào)整。在這里分別完成的車子要在最后測驗(yàn)室經(jīng)過一星期的精密調(diào)整。在這里分別受到受到9898種嚴(yán)酷的考驗(yàn)。例如：工程師們使用聽診器來注意聽輪軸種嚴(yán)酷的考驗(yàn)。例如：工程師們使用聽診器來注意聽

7、輪軸發(fā)出的低弱聲音。發(fā)出的低弱聲音。7.“7.“勞斯萊斯勞斯萊斯”保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻煩了。站，在服務(wù)上不再有任何麻煩了。8.8.著名的著名的“勞斯萊斯勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了引擎冷卻器，除了“亨利亨利萊斯萊斯”在在19331933年死時(shí)，把紅色的姓名第一個(gè)字母年死時(shí)，把紅色的姓名第一個(gè)字母R R改為黑色外，從來沒更改改為黑色外，從來沒更改過。過。9.9.汽車車身之設(shè)計(jì)制造，在全部汽車車身之設(shè)計(jì)制造，在全部1414層油漆完成之前，先涂層油漆完成之前，先涂5 5層底漆，層底漆，然后每次都用人工磨光。然后每次

8、都用人工磨光。10.10.移動(dòng)在方向盤柱上的開關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀移動(dòng)在方向盤柱上的開關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況。（駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點(diǎn)。）況。（駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點(diǎn)。）11.11.另外有后車窗除霜開關(guān)，控制著另外有后車窗除霜開關(guān)，控制著13601360條看不見的在玻璃中的熱條看不見的在玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，因而你坐在車內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，因而你坐在車內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。車窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。12.12.座位墊面是由座位墊面是由8 8張英國牛皮所制張英國牛皮所制足夠制作足夠制作128128雙軟

9、皮鞋。雙軟皮鞋。13.13.鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個(gè)在前座后鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個(gè)在前座后面旋轉(zhuǎn)出來。面旋轉(zhuǎn)出來。14.14.你也能有下列各額外隨意的選擇：做濃咖啡（你也能有下列各額外隨意的選擇：做濃咖啡（Espresso Espresso CoffeeCoffee）的機(jī)械、電話自動(dòng)記錄器（的機(jī)械、電話自動(dòng)記錄器（Dictating machineDictating machine）、）、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。15.15.你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個(gè)車盤加上潤滑油。你只要壓一下駕駛者座下的橡

10、板，就能使整個(gè)車盤加上潤滑油。在儀器板上的計(jì)量器，揭示出曲軸箱中機(jī)油的存量。在儀器板上的計(jì)量器，揭示出曲軸箱中機(jī)油的存量。16.16.汽油消耗量極低，因而不需要買特價(jià)汽油，是一種使人喜悅的經(jīng)汽油消耗量極低，因而不需要買特價(jià)汽油，是一種使人喜悅的經(jīng)濟(jì)車。濟(jì)車。17.17.具有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)剎車，水力制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器。具有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)剎車，水力制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器。“勞勞斯萊斯斯萊斯”是非常安全的汽車是非常安全的汽車也是非常靈活的車子。可在時(shí)速也是非常靈活的車子?？稍跁r(shí)速8585英里時(shí)寧靜的行駛。最高時(shí)速超過英里時(shí)寧靜的行駛。最高時(shí)速超過100100英里。英里。18.“18.“勞斯萊斯勞

11、斯萊斯”的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車，并在服務(wù)的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車，并在服務(wù)時(shí)提出忠告。時(shí)提出忠告。19.“19.“班特利班特利”是是“勞斯萊斯勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全完全 是同一工廠中同一群工程師所制造。是同一工廠中同一群工程師所制造?！鞍嗵乩嗵乩币?yàn)槠湟嬉驗(yàn)槠湟胬鋮s器較為簡單，所以便宜冷卻器較為簡單，所以便宜300300美元。對駕駛美元。對駕駛“勞斯萊斯勞斯萊斯”感覺沒感覺沒有信心的人士可買一輛有信心的人士可買一輛“班特利班特利”。價(jià)格：本廣告畫面的車子價(jià)格：本廣告畫面的車子在主要港口岸邊交貨在主要港口岸邊交

12、貨1313，550550美元。美元。 如你想得到駕駛?cè)缒阆氲玫今{駛“勞斯萊斯勞斯萊斯”或或“班特利班特利”的愉快經(jīng)驗(yàn)，請與我的愉快經(jīng)驗(yàn)，請與我們的經(jīng)銷商接洽。他的名號寫于本頁的底端。們的經(jīng)銷商接洽。他的名號寫于本頁的底端。勞斯萊斯公司勞斯萊斯公司 紐約紐約 洛克斐勒廣場十號洛克斐勒廣場十號（2 2）解釋說明）解釋說明 對產(chǎn)品如何具備某種特性做詳盡的說明，對產(chǎn)品的對產(chǎn)品如何具備某種特性做詳盡的說明，對產(chǎn)品的功能和效果進(jìn)行直觀的演示，從而加深訴求對象對產(chǎn)功能和效果進(jìn)行直觀的演示，從而加深訴求對象對產(chǎn)品的了解。品的了解。 可采用解釋成因、提出問題、解答疑問、直觀示范可采用解釋成因、提出問題、解答疑問

13、、直觀示范等方法對產(chǎn)品加以解釋說明。等方法對產(chǎn)品加以解釋說明。（3 3）進(jìn)行比較）進(jìn)行比較 凸顯本產(chǎn)品的優(yōu)勢，或者降低比較品牌的偏好等級。凸顯本產(chǎn)品的優(yōu)勢，或者降低比較品牌的偏好等級。標(biāo)題：在出租車業(yè)標(biāo)題：在出租車業(yè)AVISAVIS只是第二，為什么只是第二，為什么你要租我們的車呢？你要租我們的車呢？正文：正文： 因?yàn)槲覀兏?。因?yàn)槲覀兏Α?( (如果你不是最大的，你必須這么做如果你不是最大的，你必須這么做) ) 我們不會(huì)把臟乎乎的、煙灰缸里堆滿我們不會(huì)把臟乎乎的、煙灰缸里堆滿煙頭的、油箱半空的車租給顧客也不會(huì)煙頭的、油箱半空的車租給顧客也不會(huì)租出雨刷壞了、輪胎氣壓不足的車。甚租出雨刷壞了

14、、輪胎氣壓不足的車。甚至小到座椅調(diào)節(jié)器、加熱和除霜裝置，至小到座椅調(diào)節(jié)器、加熱和除霜裝置，我們也一定讓它保持正常。我們也一定讓它保持正常。 顯然，我們的一切努力顯然，我們的一切努力, ,都是為了追求都是為了追求完美完美, ,為了讓你笑著開走一輛嶄新的車，為了讓你笑著開走一輛嶄新的車，比如駕駛輕便、動(dòng)力強(qiáng)勁的福持，并且比如駕駛輕便、動(dòng)力強(qiáng)勁的福持，并且知道當(dāng)你開車旅行時(shí)，知道在德盧斯的知道當(dāng)你開車旅行時(shí)，知道在德盧斯的哪家店鋪可以買到煙熏牛肉三明治。哪家店鋪可以買到煙熏牛肉三明治。 為什么要這么做？為什么要這么做？ 因?yàn)槲覀儚牟话涯氵x擇我們視為理所因?yàn)槲覀儚牟话涯氵x擇我們視為理所當(dāng)然。當(dāng)然。 下

15、一次租車時(shí)就來找我們。我這兒的下一次租車時(shí)就來找我們。我這兒的手續(xù)非常簡單。手續(xù)非常簡單。案例：案例：AVIS公司平面廣告文案公司平面廣告文案案例：案例： HERTZHERTZ公司平面廣告文案公司平面廣告文案( (節(jié)選節(jié)選) )標(biāo)題：第二名說他們更努力，比誰？標(biāo)題：第二名說他們更努力，比誰？正文：正文： 我們一刻也不想和老二爭論。假如他說他更加勤我們一刻也不想和老二爭論。假如他說他更加勤奮努力奮努力, ,我們將根據(jù)他的話來對待他。我們將根據(jù)他的話來對待他。 唯一值得說的是，許多人想當(dāng)然地認(rèn)為，他們比唯一值得說的是，許多人想當(dāng)然地認(rèn)為，他們比我們更努力。這不是事實(shí)。我們還確信老二會(huì)第一個(gè)我們更努

16、力。這不是事實(shí)。我們還確信老二會(huì)第一個(gè)表示贊同，尤其是鑒于以下各點(diǎn)：表示贊同，尤其是鑒于以下各點(diǎn)： 一部汽車在你需要它的任何地方一部汽車在你需要它的任何地方 ( (這個(gè)小標(biāo)題闡述租車的方便性這個(gè)小標(biāo)題闡述租車的方便性) ) 不能來我們這兒？我們就去你那里。不能來我們這兒？我們就去你那里。 ( (這個(gè)小標(biāo)題下介紹上門服務(wù)這個(gè)小標(biāo)題下介紹上門服務(wù)) ) 你喜歡什么款式的車你喜歡什么款式的車（4 4）觀念說服）觀念說服傳達(dá)消費(fèi)觀念、產(chǎn)品選擇觀念、企業(yè)的理念等傳達(dá)消費(fèi)觀念、產(chǎn)品選擇觀念、企業(yè)的理念等常見的觀念說服方法常見的觀念說服方法- -正面立論正面立論 - -批駁過時(shí)、錯(cuò)誤的觀念批駁過時(shí)、錯(cuò)誤的觀

17、念案例：萬科房地產(chǎn)廣告案例：萬科房地產(chǎn)廣告案例：白蘭氏雞精雜志廣告文案案例：白蘭氏雞精雜志廣告文案標(biāo)題：再怎樣工作也死不了人？標(biāo)題：再怎樣工作也死不了人？副標(biāo)題：不要心存僥幸，拼命工作，真的會(huì)拼掉你的命副標(biāo)題：不要心存僥幸，拼命工作，真的會(huì)拼掉你的命正文：正文： 據(jù)日本統(tǒng)計(jì)，死于心臟病者，超過據(jù)日本統(tǒng)計(jì)，死于心臟病者，超過20%20%是過勞死，而是過勞死，而且多半是年輕力壯的上班族。且多半是年輕力壯的上班族。 每天喝白蘭氏雞精，可促進(jìn)新陳代謝每天喝白蘭氏雞精，可促進(jìn)新陳代謝16%16%，還能松弛，還能松弛壓力，跟健康打好關(guān)系。壓力，跟健康打好關(guān)系。 不想在成功前倒下？記得每天存一點(diǎn)健康不想在成

18、功前倒下？記得每天存一點(diǎn)健康 白蘭氏雞精白蘭氏雞精二、感性訴求方式二、感性訴求方式1.1.感性訴求方式的特點(diǎn)感性訴求方式的特點(diǎn)（1 1）訴求目標(biāo)直逼消費(fèi)者的內(nèi)心世界。）訴求目標(biāo)直逼消費(fèi)者的內(nèi)心世界。 （2 2）富有人情味。）富有人情味。 （3 3）渲染氣氛）渲染氣氛2.2.感性訴求的感性訴求的具體形式具體形式(1(1）懷舊訴求）懷舊訴求 力波啤酒力波啤酒- -時(shí)代篇時(shí)代篇.廣告作品欣賞廣告作品欣賞 飲品、酒飲品、酒 力波啤酒力波啤酒- -時(shí)代篇時(shí)代篇運(yùn)用運(yùn)用“懷舊懷舊”訴求方法注意訴求方法注意: :1 1 對對“懷舊懷舊”的題材要能引起當(dāng)前目標(biāo)受眾共鳴的形象的題材要能引起當(dāng)前目標(biāo)受眾共鳴的形象

19、與情感與情感2 2 主題的題材應(yīng)與廣告產(chǎn)品有密切關(guān)系主題的題材應(yīng)與廣告產(chǎn)品有密切關(guān)系（2 2） 幽默訴求幽默訴求案例案例1 1：.廣告作品欣賞廣告作品欣賞 食品食品 麥當(dāng)勞嬰麥當(dāng)勞嬰兒兒. .wmvwmv案例案例2 2：嘎納國際廣告節(jié)巧克力廣告：嘎納國際廣告節(jié)巧克力廣告 “大象復(fù)仇篇大象復(fù)仇篇”: :.廣告作品欣賞廣告作品欣賞 食品食品 巧克力巧克力.mpeg.mpeg一個(gè)可愛的小孩子拿著巧克力逗一頭小象一個(gè)可愛的小孩子拿著巧克力逗一頭小象, ,小象對巧克小象對巧克力垂涎欲滴力垂涎欲滴, ,小孩見此情景小孩見此情景, ,連忙把巧克力吞進(jìn)肚里。連忙把巧克力吞進(jìn)肚里。小象感到十分委屈小象感到十分委

20、屈, ,復(fù)仇之心油然而生。許多年過去了復(fù)仇之心油然而生。許多年過去了, ,以前的那個(gè)小孩子已經(jīng)長大成人以前的那個(gè)小孩子已經(jīng)長大成人, ,在狂歡節(jié)猛吃原先那在狂歡節(jié)猛吃原先那個(gè)品牌的巧克力。受了委屈的小象也長大了個(gè)品牌的巧克力。受了委屈的小象也長大了, ,并且認(rèn)出并且認(rèn)出了猛吃巧克力者正是以前令它傷心的那個(gè)小孩子了猛吃巧克力者正是以前令它傷心的那個(gè)小孩子,“,“新新仇舊恨仇舊恨”一齊涌上心頭一齊涌上心頭, ,于是猛地一鼻子甩過去將他打于是猛地一鼻子甩過去將他打翻在地翻在地案例：美國保德信人壽保險(xiǎn)公司廣告案例：美國保德信人壽保險(xiǎn)公司廣告日航日航123123航次波音航次波音747747班機(jī)班機(jī), ,在東京羽田機(jī)場跑道升空在東京羽田機(jī)場跑道升空, ,飛往大阪。飛往大阪。時(shí)間是時(shí)間是19851985年年8 8月月1818日下午日下午6 6點(diǎn)點(diǎn)1515分。機(jī)上載著分。機(jī)上載著524524位機(jī)員、乘客以位機(jī)員、乘客以及他們家人的未來。及他們家人的未來。4545分鐘分鐘后后, ,這架飛機(jī)在群馬縣的偏遠(yuǎn)山區(qū)墜毀這架飛機(jī)在群馬縣的偏遠(yuǎn)山區(qū)墜毀, ,僅有僅有