顧客需求管理培訓(xùn)教材

1、1本章主要內(nèi)容顧客需求分析顧客關(guān)系管理顧客滿(mǎn)意度管理第一節(jié)顧 一、顧客需求 顧客對(duì)產(chǎn)品所提出的“明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望”。4二、顧客需求的基本結(jié)構(gòu)品質(zhì)需求功能需求外延需求價(jià)格需求用戶(hù)需求結(jié)構(gòu) 不同國(guó)家地區(qū)、不同的消費(fèi)人群對(duì)這些不同國(guó)家地區(qū)、不同的消費(fèi)人群對(duì)這些需求有不同的需求強(qiáng)度需求有不同的需求強(qiáng)度。在消費(fèi)。在消費(fèi)后又存在一個(gè)滿(mǎn)意水平的高低。當(dāng)顧客需求強(qiáng)度高時(shí)，稍有不足，他們就后又存在一個(gè)滿(mǎn)意水平的高低。當(dāng)顧客需求強(qiáng)度高時(shí)，稍有不足，他們就會(huì)有不滿(mǎn)或強(qiáng)烈不滿(mǎn)，當(dāng)需求強(qiáng)度要求低時(shí)，只需低水平的滿(mǎn)足即可。會(huì)有不滿(mǎn)或強(qiáng)烈不滿(mǎn)，當(dāng)需求強(qiáng)度要求低時(shí)，只需低水平的滿(mǎn)足即可。 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)

2、不同的顧客需求，確定企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿(mǎn)足不同層次，以滿(mǎn)足不同層次顧客的要求，使顧客滿(mǎn)意。顧客的要求，使顧客滿(mǎn)意。 5三、顧客需求的KANO模型 受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月發(fā)表了質(zhì)量的保健因素和激勵(lì)因素(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第一次將滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn)引入質(zhì)量管理領(lǐng)域，并于1982年日本質(zhì)量管理大會(huì)第12屆年會(huì)上宣讀了魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量Attractive Qual

3、ity and Must-be Quality的研究報(bào)告。 該論文于1984 年1月18日正式發(fā)表在日本質(zhì)量管理學(xué)會(huì)(JSQC)的雜志質(zhì)量總第l4期上，標(biāo)志著卡諾模式(Kano model)的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。6卡諾模型基本型需求興奮型需求期望型需求7基本型需求顧客認(rèn)為在產(chǎn)品中應(yīng)該有的需求或功能，如果產(chǎn)品沒(méi)有滿(mǎn)足這些基本需求，顧客就很不滿(mǎn)意；相反，當(dāng)產(chǎn)品完全滿(mǎn)足基本需求時(shí)，顧客也不會(huì)表現(xiàn)出特別滿(mǎn)意，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是產(chǎn)品應(yīng)有的基本功能。期望型需求顧客的滿(mǎn)意狀況與需求的滿(mǎn)足程度成比例關(guān)系的需求，此類(lèi)需求得到滿(mǎn)足或表現(xiàn)良好的話(huà)，客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)顯著增加，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)水平超出顧客期望越多，

4、顧客的滿(mǎn)意狀況越好。當(dāng)此類(lèi)需求得不到滿(mǎn)足或表現(xiàn)不好的話(huà)，客戶(hù)的不滿(mǎn)也會(huì)顯著增加。 興奮型需求令顧客意想不到的產(chǎn)品特征，如果產(chǎn)品沒(méi)有提供這類(lèi)需求，顧客不會(huì)不滿(mǎn)意，因?yàn)樗麄兺ǔ](méi)有想到這些需求；相反，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類(lèi)需求時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品就非常滿(mǎn)意。 無(wú)差異型需求不論提供與否，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)無(wú)影響。是質(zhì)量中既不好也不壞的方面，它們不會(huì)導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意。例如：航空公司為乘客提供的沒(méi)有實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品。反向型需求又稱(chēng)逆向型需求，指引起強(qiáng)烈不滿(mǎn)的質(zhì)量特性和導(dǎo)致低水平滿(mǎn)意的質(zhì)量特性，因?yàn)椴⒎撬械南M(fèi)者都有相似的喜好。許多用戶(hù)根本都沒(méi)有此需求，提供后用戶(hù)滿(mǎn)意度反而會(huì)下降，而且提供的程度與用戶(hù)滿(mǎn)意程度成反比。例如

5、：一些顧客喜歡高科技產(chǎn)品而另一些人更喜歡普通產(chǎn)品，過(guò)多的額外功能會(huì)引起顧客不滿(mǎn)。 滿(mǎn)足期望型需求可以持續(xù)地提高顧客滿(mǎn)意度； 滿(mǎn)足興奮性需求可以顯著地增加顧客滿(mǎn)意度。10四、確定顧客需求四、確定顧客需求1、顧客要求與企業(yè)理解的差異2、如何識(shí)別顧客需求3、收集顧客需求的渠道4、收集顧客需求的工具5、持續(xù)觀察與判斷顧客需求 6、顧客關(guān)注的主要方向11顧客滿(mǎn)意度顧客視角顧客視角企業(yè)視角企業(yè)視角1、用戶(hù)要求與企業(yè)理解的差異12企業(yè)從外部視企業(yè)從外部視角即從顧客的角即從顧客的需求出發(fā)設(shè)計(jì)需求出發(fā)設(shè)計(jì)的汽車(chē)的汽車(chē)企業(yè)從內(nèi)部企業(yè)從內(nèi)部視角出發(fā)設(shè)視角出發(fā)設(shè)計(jì)的汽車(chē)計(jì)的汽車(chē)內(nèi)部視角與外部視角內(nèi)部視角與外部視角13

6、不滿(mǎn)足顧客需求的后果不滿(mǎn)足顧客需求的后果很遺憾，這很遺憾，這并不是我想并不是我想要的要的。142 2、如何識(shí)別顧客需求、如何識(shí)別顧客需求了解了解“顧客需求顧客需求”建立有關(guān)建立有關(guān)顧需要求的清單顧需要求的清單辨別顧客的核心需求辨別顧客的核心需求持續(xù)的觀察與判斷持續(xù)的觀察與判斷識(shí)別顧客需求的流程識(shí)別顧客需求的流程153 3、收集顧客需求的渠道、收集顧客需求的渠道 可以通過(guò)下面已有的信息渠道收集顧客需求：可以通過(guò)下面已有的信息渠道收集顧客需求：公司的服務(wù)臺(tái)公司的服務(wù)臺(tái)客戶(hù)服務(wù)部門(mén)客戶(hù)服務(wù)部門(mén)公司的意見(jiàn)箱公司的意見(jiàn)箱用戶(hù)意見(jiàn)簿用戶(hù)意見(jiàn)簿 公司的信箱 電子郵箱 網(wǎng)站164、收集顧客需求的工具（續(xù)）可以

7、通過(guò)如下方式直接可以通過(guò)如下方式直接詢(xún)問(wèn)詢(xún)問(wèn)你的用戶(hù)：你的用戶(hù)：焦點(diǎn)小組座談焦點(diǎn)小組座談一對(duì)一面談一對(duì)一面談關(guān)鍵時(shí)刻討論會(huì)關(guān)鍵時(shí)刻討論會(huì)現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)詢(xún)問(wèn)法詢(xún)問(wèn)法觀察法觀察法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查175 5、 持續(xù)觀察與判斷持續(xù)觀察與判斷顧客需求顧客需求顧客需求顧客需求顧客需求顧客需求顧客需求顧客需求核心需求核心需求核心需求核心需求核心需求核心需求昨天昨天今天今天明天明天用戶(hù)要求在不斷地發(fā)展變化！用戶(hù)要求在不斷地發(fā)展變化！186 6、顧客關(guān)注的主要方向、顧客關(guān)注的主要方向這些方向可以適用于所有的滿(mǎn)意度調(diào)查，但具體應(yīng)用時(shí)還需進(jìn)一步定義、闡明和解釋。這些方向可以適用于所有的滿(mǎn)意度調(diào)查，但具

8、體應(yīng)用時(shí)還需進(jìn)一步定義、闡明和解釋。19特定行業(yè)或服務(wù)用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)特定行業(yè)或服務(wù)用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)一些行業(yè)具有特有的用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)第二節(jié)顧 顧客分析 顧客關(guān)系管理系統(tǒng)21一、顧客分析 1、了解顧客 2、鎖定研究對(duì)象 3、辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客 4、顧客信息來(lái)源221 1、 了解顧客了解顧客顧客的顧客的四種類(lèi)型四種類(lèi)型內(nèi)部顧客內(nèi)部顧客中間顧客中間顧客外部顧客外部顧客競(jìng)爭(zhēng)者顧客競(jìng)爭(zhēng)者顧客23個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為 產(chǎn)生需要產(chǎn)生需要收集資料收集資料判斷選擇判斷選擇決定購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)一般需要一般需要重大需要重大需要以往經(jīng)驗(yàn)以往經(jīng)驗(yàn)廣告信息廣告信息親朋介紹親朋介紹媒體宣傳媒體宣傳個(gè)人信念個(gè)人信念意向意向自

9、身狀況自身狀況個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程24個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型經(jīng)濟(jì)型用戶(hù)被動(dòng)型用戶(hù)認(rèn)知型用戶(hù)情緒型用戶(hù)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者25集體購(gòu)買(mǎi)行為集體購(gòu)買(mǎi)行為 確認(rèn)需求確認(rèn)需求收集資料收集資料選擇商家選擇商家商談購(gòu)貨商談購(gòu)貨做出評(píng)估做出評(píng)估集體購(gòu)買(mǎi)的集體購(gòu)買(mǎi)的DMU（Decision Making Unit）決策過(guò)程）決策過(guò)程262、 鎖定研究對(duì)象你的研究對(duì)象你的研究對(duì)象273 3、辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客、辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客 商界流傳著一條不變的黃金規(guī)則：企業(yè)商界流傳著一條不變的黃金規(guī)則：企業(yè)80%的收的收入來(lái)自于入來(lái)自于20%的顧客，這便是有名的帕累托原理，即的顧客，這便是有名的帕累托原理，即

10、二八定律。二八定律。 這這20%的顧客就是你的核心顧客和關(guān)鍵顧客。的顧客就是你的核心顧客和關(guān)鍵顧客。28通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程294、用戶(hù)信息來(lái)源關(guān)于顧客的系統(tǒng)記錄關(guān)于顧客的系統(tǒng)記錄銷(xiāo)售部門(mén)銷(xiāo)售部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì)員會(huì)員其他部門(mén)其他部門(mén)間接信息來(lái)源間接信息來(lái)源直接信息來(lái)源直接信息來(lái)源30你是否擁有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)你是否擁有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)把你的顧客信息裝進(jìn)你的數(shù)據(jù)庫(kù)！把你的顧客信息裝進(jìn)你的數(shù)據(jù)庫(kù)！31顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的保存顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的保存顧客數(shù)據(jù)

11、庫(kù)的安全顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的安全顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)32引例-割草的男孩33 一個(gè)割草打工的男孩打電話(huà)給一位陳太太說(shuō)：“您需不需要割草？” 陳太太回答說(shuō)：“不需要了，我已有了割草工?！?男孩又說(shuō)，“我會(huì)幫您拔掉花叢中的雜草?！标愄卮穑骸拔业母畈莨ひ沧隽恕！?男孩又說(shuō)；“我會(huì)幫您把草與走道的四周割齊?！?陳太太說(shuō)：“我請(qǐng)的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工人。 男孩便掛了電話(huà)，此時(shí)男孩的室友問(wèn)他說(shuō)；“你不是就在陳太太那割草打工嗎？為什么還要打這電話(huà)？”男孩說(shuō)：“我只是想知道我做得有多好！”34第三節(jié)顧客一、一、顧顧客客滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度的的概概念念二、二、顧顧客客滿(mǎn)滿(mǎn)意意的的決決定定因因

12、素素三、三、重重視視顧顧客客滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度的的N N種種理理由由四、四、顧顧客客滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度的的測(cè)測(cè)評(píng)評(píng)- - -顧顧客客滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度指指數(shù)數(shù)五、五、顧顧客客滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度的的管管理理35顧客滿(mǎn)意度的定義顧客滿(mǎn)意度的定義 顧客（用戶(hù)）認(rèn)為供應(yīng)商已達(dá)到或超過(guò)他的預(yù)期的一種感覺(jué)；顧客（用戶(hù)）認(rèn)為供應(yīng)商已達(dá)到或超過(guò)他的預(yù)期的一種感覺(jué)； 顧客（用戶(hù)）對(duì)經(jīng)過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品或接受服務(wù)后所形成的最終狀顧客（用戶(hù)）對(duì)經(jīng)過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品或接受服務(wù)后所形成的最終狀態(tài)的滿(mǎn)意程度；態(tài)的滿(mǎn)意程度； 顧客滿(mǎn)意度顧客滿(mǎn)意度為顧客心理上比較的概念為顧客心理上比較的概念，即是顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)，即是顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù) 的事前預(yù)期與的事前預(yù)期與

13、 實(shí)際表現(xiàn)的比較，也是知覺(jué)服務(wù)質(zhì)量（事前預(yù)期與實(shí)際表現(xiàn)的比較，也是知覺(jué)服務(wù)質(zhì)量（事前預(yù)期與 實(shí)際表現(xiàn)的比較）與知覺(jué)價(jià)實(shí)際表現(xiàn)的比較）與知覺(jué)價(jià) 格的相對(duì)程度。（臺(tái)灣）格的相對(duì)程度。（臺(tái)灣）一、顧客滿(mǎn)意度的概念36 顧客滿(mǎn)意-ISO9000-ISO9000：20152015 顧客對(duì)其要求已被滿(mǎn)足程度的感受。 注1：顧客抱怨是一種滿(mǎn)意程度低的最常見(jiàn)的表達(dá)方式，但沒(méi)有抱怨并不一定表明顧客很滿(mǎn)意。 注2：即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿(mǎn)足，也不一定確保顧客很滿(mǎn)意。37二、二、 顧客滿(mǎn)意的決定因素顧客滿(mǎn)意的決定因素以往經(jīng)驗(yàn)以往經(jīng)驗(yàn)銷(xiāo)售銷(xiāo)售/廣告廣告?zhèn)餮詡餮孕袠I(yè)實(shí)踐行業(yè)實(shí)踐實(shí)踐實(shí)踐/技術(shù)技術(shù)期望期望

14、業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)滿(mǎn)意滿(mǎn)意變化的需求變化的需求/要求要求前提前提正面正面/負(fù)面未證實(shí)的過(guò)程負(fù)面未證實(shí)的過(guò)程結(jié)果結(jié)果資料來(lái)源：資料來(lái)源：Customer Satisfaction Measurement Customer Satisfaction Measurement Simplified: A Step-by-Step Guide for ISO Simplified: A Step-by-Step Guide for ISO 9001:2000 Certification,by Terry 9001:2000 Certification,by Terry G G Vavra,published by

15、 ASQ Quality Press,2002Vavra,published by ASQ Quality Press,200238 期望、滿(mǎn)意、投訴、忠誠(chéng)期望、滿(mǎn)意、投訴、忠誠(chéng) 顧客投訴顧客投訴顧客顧客 期望（認(rèn)知質(zhì)量）期望（認(rèn)知質(zhì)量）感認(rèn)感感認(rèn)認(rèn)感認(rèn)顧客滿(mǎn)意與效果與效果（感知質(zhì)量）（感知質(zhì)量）比較比較 顧客忠誠(chéng) 顧客忠誠(chéng)是指顧客在滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上，對(duì)某品牌或企業(yè)做出長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的承諾，是顧客的一種意識(shí)與行為的結(jié)合。39顧客滿(mǎn)意觀念的迅速普及顧客滿(mǎn)意觀念的迅速普及本商場(chǎng)的原則一：本商場(chǎng)的原則一：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；原則二：如果顧客原則二：如果顧客錯(cuò)了，請(qǐng)參照原則錯(cuò)了，請(qǐng)參照原則一來(lái)辦。一

16、來(lái)辦。三、三、 重視顧客滿(mǎn)意度的重視顧客滿(mǎn)意度的N N種理由種理由 40滿(mǎn)意的顧客滿(mǎn)意的顧客較高的利潤(rùn)率較高的利潤(rùn)率較低的員工周轉(zhuǎn)率較低的員工周轉(zhuǎn)率改善后的員工滿(mǎn)意改善后的員工滿(mǎn)意較低的顧客流失較低的顧客流失施萊辛格和赫斯基特（施萊辛格和赫斯基特（ Schlesinger and Schlesinger and Heskitt,1991Heskitt,1991）提出的）提出的“良好服務(wù)循環(huán)良好服務(wù)循環(huán)”理論理論重視顧客滿(mǎn)意度是重視顧客滿(mǎn)意度是理論上理論上的需要的需要41銷(xiāo)售增加產(chǎn)品不滿(mǎn)意滿(mǎn)意口碑不好潛在用戶(hù)流失用戶(hù)流失停止購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售減少繼續(xù)購(gòu)入用戶(hù)固定化好口碑創(chuàng)造新的顧客創(chuàng)造新的顧客顧客滿(mǎn)意度直

17、接影響銷(xiāo)售利潤(rùn)率顧客滿(mǎn)意度直接影響銷(xiāo)售利潤(rùn)率 93%的CEO認(rèn)為顧客管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素 Aberdeen Group顧客忠誠(chéng)度提高5%，利潤(rùn)的上升幅度將達(dá)到25%85% Harvard Business Review一個(gè)非常滿(mǎn)意的顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿將六倍于一個(gè)滿(mǎn)意的顧客 Xerox Research2/3顧客離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)轭櫩完P(guān)懷不夠 Yankee Group43 顧客忠誠(chéng)的金字塔模型合作者支持者長(zhǎng)期顧客一次性顧客潛在顧客懷疑者利潤(rùn)從這里開(kāi)始！顧客忠誠(chéng)度的提高，會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售成本的下降，相應(yīng)企業(yè)利潤(rùn)會(huì)增加。美國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，企業(yè)的銷(xiāo)售成本會(huì)下降四分之三。忠誠(chéng)度提高5%，

18、利潤(rùn)可增加25%-85%。44不斷擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客的數(shù)量 傳播的忠誠(chéng)是長(zhǎng)城，支撐你的公司基業(yè)常青；傳播的忠誠(chéng)是長(zhǎng)城，支撐你的公司基業(yè)常青； 擴(kuò)散的不滿(mǎn)是多米諾骨牌，倒下的是公司的基石！擴(kuò)散的不滿(mǎn)是多米諾骨牌，倒下的是公司的基石！45忠誠(chéng)的代價(jià)（培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的費(fèi)用）企業(yè)必須重視顧客的抱怨 把一個(gè)現(xiàn)有顧客培養(yǎng)成一個(gè)忠誠(chéng)顧客的費(fèi)用 贏得一個(gè)新顧客的費(fèi)用 重新贏得一個(gè)不滿(mǎn)意顧客的費(fèi)用46員工滿(mǎn)意度員工滿(mǎn)意度員工滿(mǎn)意度顧客滿(mǎn)意度顧客滿(mǎn)意度哈佛大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查研究表明：?jiǎn)T工滿(mǎn)意度每提高3個(gè)百分點(diǎn)，用戶(hù)滿(mǎn)意度就提高5個(gè)百分點(diǎn)。 47補(bǔ)救與顧客忠誠(chéng) 補(bǔ)救是一柄“雙刃劍”，有可能對(duì)企業(yè)形象造成傷害。就像一個(gè)人買(mǎi)了一個(gè)

19、名貴的瓷器，如果不小心摔碎了，盡管修補(bǔ)好了，但由此而形成的裂縫卻會(huì)永遠(yuǎn)地存在下去 。 ISO9001 2015 9 績(jī)效評(píng)價(jià) 9.1.2 顧客滿(mǎn)意(8.2.1) 組織應(yīng)監(jiān)視顧客對(duì)其要求滿(mǎn)足程度的數(shù)據(jù)。 49（一）顧客滿(mǎn)意度測(cè)量溯源與發(fā)展 早在年，美國(guó)密歇根大學(xué)國(guó)家質(zhì)量研究中心的佛耐爾教授及其研究團(tuán)隊(duì)便根據(jù)瑞典的要求，為其構(gòu)建了用戶(hù)滿(mǎn)意度研究方法，并對(duì)該國(guó)個(gè)行業(yè)多家公司的用戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行了調(diào)查和分析，從而使瑞典成為世界上第一個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行用戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查的國(guó)家。 年，佛耐爾教授及其研究團(tuán)隊(duì)對(duì)美國(guó)個(gè)行業(yè)中的多家公司的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了調(diào)查和研究，并進(jìn)行了公開(kāi)發(fā)布。 年，歐洲質(zhì)量組織和歐洲質(zhì)量管理基金

20、會(huì)等機(jī)構(gòu)共同資助成立了專(zhuān)門(mén)的歐洲用戶(hù)滿(mǎn)意度研究小組。同年，該小組在個(gè)歐盟國(guó)家進(jìn)行了調(diào)查，并最終發(fā)布了當(dāng)年歐盟眾多行業(yè)的用戶(hù)滿(mǎn)意度。四、顧客滿(mǎn)意度的度量-用戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)（Customer Satisfaction Index，CSI ） “顧客滿(mǎn)意”推進(jìn)的產(chǎn)生是在20世紀(jì)80年代初。當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨惡劣，美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司（AT&T）為了使自己處于有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始嘗試性地了解顧客對(duì)目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿(mǎn)意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果。與此同時(shí)，日本本田汽車(chē)公司也開(kāi)始應(yīng)用顧客滿(mǎn)意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 在80年代中期，美

21、國(guó)政府建立了“馬爾科姆鮑德里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)用“顧客滿(mǎn)意”。這一獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立大大推動(dòng)了“顧客滿(mǎn)意”的發(fā)展。當(dāng)然，它不只是單純考核企業(yè)顧客滿(mǎn)意度最終得分，而是測(cè)評(píng)企業(yè)通過(guò)以“顧客滿(mǎn)意”為中心所引發(fā)的一系列進(jìn)行全面質(zhì)量管理的衡量體系。IBM、MOTOROLA、FEDEX、先施等都是這一獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者，但至今為止，全球每年獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)的企業(yè)沒(méi)有超過(guò)五名。51 如今，全世界已有十幾個(gè)國(guó)家開(kāi)始在全國(guó)范圍測(cè)評(píng)用戶(hù)滿(mǎn)意度。雖然各國(guó)之間的用戶(hù)滿(mǎn)意度由于研究方法的不同，彼此之間還存在一定的差異，但各個(gè)國(guó)家在調(diào)查時(shí)均以品牌或

22、企業(yè)為對(duì)象，然后再將其匯總成行業(yè)的用戶(hù)滿(mǎn)意度、部門(mén)的用戶(hù)滿(mǎn)意度，最后形成國(guó)家的用戶(hù)滿(mǎn)意度。這些國(guó)家用戶(hù)滿(mǎn)意度的發(fā)布，對(duì)提高該國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力起到了非常重要的作用。52 國(guó)外用戶(hù)滿(mǎn)意度的發(fā)展和在國(guó)家經(jīng)濟(jì)生活中所起的巨大作用，引起了我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的高度重視。年，清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心主任趙平博士通過(guò)借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自己的研究，首先在原國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)主辦的“領(lǐng)導(dǎo)參閱”上發(fā)表了介紹用戶(hù)滿(mǎn)意度的文章，全面介紹了國(guó)外用戶(hù)滿(mǎn)意度的研究現(xiàn)狀，提出了測(cè)評(píng)中國(guó)用戶(hù)滿(mǎn)意度的意義，受到國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的重視，并批示轉(zhuǎn)發(fā)該文，引起了巨大的反響。53 年，原國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局為了改進(jìn)我國(guó)的宏觀質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，

23、委托清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究中國(guó)顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)方法。 年月日，在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院與清華大學(xué)多年合作并取得豐碩科研成果的基礎(chǔ)上，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究所顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中心成立，該中心由中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院同清華大學(xué)合作組建，是一家從事中國(guó)顧客滿(mǎn)意度研究、調(diào)查和發(fā)布的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。 54 用戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查不僅能反映企業(yè)的過(guò)去、當(dāng)前和未來(lái)經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量，幫助企業(yè)決策者和管理者制定相應(yīng)的政策，宣傳企業(yè)和提高企業(yè)的知名度，為企業(yè)的改進(jìn)和發(fā)展提供方向和依據(jù)。同時(shí)，企業(yè)也會(huì)根據(jù)顧客滿(mǎn)意度的調(diào)研來(lái)了解顧客的期望和要求，使企業(yè)找準(zhǔn)自己的立足點(diǎn)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，改革企業(yè)的管理方法，進(jìn)行制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，獲取經(jīng)營(yíng)成果和利潤(rùn)，提高企業(yè)的

24、競(jìng)爭(zhēng)力。55（二）顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的概念： 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)是基于一定的滿(mǎn)意度模型對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而得到的顧客滿(mǎn)意程度的綜合度量值。56（三）顧客滿(mǎn)意指數(shù)的測(cè)評(píng) 1、建立顧客滿(mǎn)意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立顧客滿(mǎn)意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 2 2、顧客滿(mǎn)意度等級(jí)、顧客滿(mǎn)意度等級(jí) 3 3、顧客滿(mǎn)意信息的收集與分析、顧客滿(mǎn)意信息的收集與分析 4 4、顧客滿(mǎn)意指數(shù)、顧客滿(mǎn)意指數(shù)CSICSI的測(cè)算的測(cè)算571、顧客滿(mǎn)意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 （1）顧客滿(mǎn)意指標(biāo) 顧客滿(mǎn)意指標(biāo)，是指用以測(cè)量顧客滿(mǎn)意程度的各種項(xiàng)目和屬性，它包括很多方面。 要選擇那些既能全面反映顧客滿(mǎn)意狀況又有代表的項(xiàng)目，首先要研究顧客的需求結(jié)構(gòu)。582、滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)等

25、級(jí)劃分 顧客滿(mǎn)意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)。對(duì)這顧客滿(mǎn)意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)。對(duì)這種心理狀態(tài)也要進(jìn)行界定，否則就無(wú)法對(duì)顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)種心理狀態(tài)也要進(jìn)行界定，否則就無(wú)法對(duì)顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級(jí)理論劃分為若干層次，價(jià)。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級(jí)理論劃分為若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿(mǎn)意程度分成不同的級(jí)別。如經(jīng)常劃分為相應(yīng)可以把顧客滿(mǎn)意程度分成不同的級(jí)別。如經(jīng)常劃分為七七個(gè)或五個(gè)級(jí)度個(gè)或五個(gè)級(jí)度，有時(shí)用，有時(shí)用010分表示滿(mǎn)意度的分表示滿(mǎn)意度的11個(gè)等級(jí)。個(gè)等級(jí)。 七七個(gè)級(jí)度為：很不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、不太滿(mǎn)意、一般、較滿(mǎn)意、個(gè)級(jí)度為：很不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、不太

26、滿(mǎn)意、一般、較滿(mǎn)意、滿(mǎn)意和很滿(mǎn)意。五個(gè)級(jí)度為：很不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、一般、滿(mǎn)滿(mǎn)意和很滿(mǎn)意。五個(gè)級(jí)度為：很不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、一般、滿(mǎn)意和很滿(mǎn)意。意和很滿(mǎn)意。l l l l l l l l l l l l l l 60等級(jí)1很不滿(mǎn)意 很不滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消很不滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒和難以容忍狀態(tài)。在這種惱羞成怒和難以容忍狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅企圖找機(jī)會(huì)投訴狀態(tài)下，顧客不僅企圖找機(jī)會(huì)投訴,而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。以發(fā)泄心中的不快。 特征： 憤慨、惱怒、 投訴、反宣

27、傳l l 61等級(jí)2不滿(mǎn)意 不滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)不滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣憤、了某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣憤、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過(guò)一定方式進(jìn)可勉強(qiáng)忍受，希望通過(guò)一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候也會(huì)進(jìn)行反行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購(gòu)買(mǎi)宣傳，提醒自己的親朋不要去購(gòu)買(mǎi)同樣的商品或服務(wù)。同樣的商品或服務(wù)。 特征： 氣憤、煩惱l l 62等級(jí)3不太滿(mǎn)意 不太滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)不太滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、了某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱

28、怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿(mǎn)，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子也就存不滿(mǎn)，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子也就認(rèn)了。認(rèn)了。 特征： 抱怨、遺憾l l 63等級(jí)4一般 一般狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或一般狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或服務(wù)過(guò)程中消費(fèi)某種商品或服務(wù)過(guò)程中所形成的沒(méi)有明顯情緒狀態(tài)。所形成的沒(méi)有明顯情緒狀態(tài)。顧客對(duì)商品或服務(wù)說(shuō)不上好，顧客對(duì)商品或服務(wù)說(shuō)不上好，也說(shuō)不上差，還算過(guò)得去。也說(shuō)不上差，還算過(guò)得去。 特征： 無(wú)明顯正、負(fù)情緒 l l 64等級(jí)5較滿(mǎn)意 較滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某較滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所形成的好感、肯定種商品或服務(wù)時(shí)

29、所形成的好感、肯定和贊許。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還和贊許。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿(mǎn)意，但按更高要求還相差甚遠(yuǎn)，算滿(mǎn)意，但按更高要求還相差甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人感而與一些更差的情況相比，又令人感到欣慰。到欣慰。 l l 特征： 好感、肯定、贊許 65等級(jí)6滿(mǎn)意 滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的稱(chēng)心、贊揚(yáng)和商品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的稱(chēng)心、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對(duì)自己的選擇予以肯定，還會(huì)樂(lè)于向?qū)ψ约旱倪x擇予以肯定，還會(huì)樂(lè)于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符

30、，找不出大的遺憾所在。符，找不出大的遺憾所在。 特征： 稱(chēng)心、贊揚(yáng)、愉快 l l 66等級(jí)7很滿(mǎn)意 很滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種很滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿(mǎn)足和感商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿(mǎn)足和感謝的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望謝的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒(méi)有任何遺憾，而且大不僅完全達(dá)到，沒(méi)有任何遺憾，而且大大超出了自己的期望。這時(shí)，顧客不僅大超出了自己的期望。這時(shí)，顧客不僅為自己的選擇感到自豪，還會(huì)利用一切為自己的選擇感到自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向自己的親朋宣傳、推薦，希望他機(jī)會(huì)向自己的親朋宣傳、推薦，希望他人都來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。人都來(lái)進(jìn)

31、行消費(fèi)。 l l 特征： 激動(dòng)、滿(mǎn)足、感謝 67（1）顧客分析（2）確定顧客要求（3）顧客滿(mǎn)意度信息收集3、顧客滿(mǎn)意度信息的收集與分析 684 4、顧客滿(mǎn)意指數(shù)、顧客滿(mǎn)意指數(shù)CSICSI的測(cè)算的測(cè)算 用戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)是基于一定的滿(mǎn)意度模型對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而得到的用戶(hù)滿(mǎn)意程度的綜合度量值。69 美國(guó)用戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù) ASCI 歐洲用戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù) ESCI 中國(guó)滿(mǎn)意度指數(shù) CSCI70 1988年，美國(guó)學(xué)者Fornell將結(jié)構(gòu)方程和滿(mǎn)意度形成心理路徑相結(jié)合，提出了新的滿(mǎn)意度模型，成為世界各國(guó)制定國(guó)家滿(mǎn)意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)，瑞典最先應(yīng)用推出SCSB，之后不斷發(fā)展為ACSI、ECSI。滿(mǎn)意度指數(shù)模型認(rèn)為影響客戶(hù)滿(mǎn)意的因素，除了感知質(zhì)量，還包括品牌形象、客戶(hù)預(yù)期、價(jià)值感知等。 美國(guó)用戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)模型（Ameirican customer satisfaction index,ACSI） ACSI模型包含六個(gè)結(jié)構(gòu)變量和九種關(guān)系。該模型科學(xué)地利用了顧客的消費(fèi)認(rèn)知過(guò)程，將總體滿(mǎn)意度置于一個(gè)相互影響相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中。該模型可解釋消費(fèi)經(jīng)過(guò)與整體滿(mǎn)意度之間的關(guān)系，并能指示出滿(mǎn)意度高低將帶來(lái)的后果，從而賦予了整體滿(mǎn)意度前向預(yù)期的特性。 71 該模型共有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，顧客滿(mǎn)意度是最終所求的目標(biāo)變量，預(yù)期質(zhì)