第五章公關工作程序

1、公關調查第一節(jié)公關策劃第二節(jié)公關實施第三節(jié)公關評估第四節(jié)一、公關調查的含義一、公關調查的含義二、公關調查的意義二、公關調查的意義三、公關調查的原則三、公關調查的原則四、公關調查的方法四、公關調查的方法五、公關調查的程序五、公關調查的程序（一）自我認識（一）自我認識（二）公眾的認識（二）公眾的認識（三）社會環(huán)境方面的情況（三）社會環(huán)境方面的情況1.企業(yè)的知名度和美譽度企業(yè)的知名度和美譽度2.經營管理情況經營管理情況3.職工隊伍的情況職工隊伍的情況4.消費者對產品（或服務）的評價消費者對產品（或服務）的評價1. 敵視敵視2. 偏見偏見3. 漠不關心漠不關心4. 無知無知（1）市場狀況和變化趨勢。）

2、市場狀況和變化趨勢。（2）社會經濟形勢。）社會經濟形勢。（3）與本企業(yè)有關的國家法律、命令和政策情）與本企業(yè)有關的國家法律、命令和政策情況。況。（4）原材料、能源供應情況、金融情況。）原材料、能源供應情況、金融情況。（5）所在社區(qū)的情況，乃至社會風氣和時尚情）所在社區(qū)的情況，乃至社會風氣和時尚情況等。況等。（一）公關調查是組織開展公關活動的基（一）公關調查是組織開展公關活動的基礎礎（二）公關調查有助于社會組織制定科學（二）公關調查有助于社會組織制定科學合理的決策合理的決策（三）公關調查有助于社會組織考察公關（三）公關調查有助于社會組織考察公關現狀，監(jiān)測社會環(huán)境的變化現狀，監(jiān)測社會環(huán)境的變化（四

3、）公關調查有利于社會組織及時加強（四）公關調查有利于社會組織及時加強與公眾的聯系、溝通，塑造良好形象與公眾的聯系、溝通，塑造良好形象（一）客觀性原則（一）客觀性原則（二）時效性原則（二）時效性原則（三）全面性原則（三）全面性原則（四）效益性原則（四）效益性原則（一）案頭資料研究法（一）案頭資料研究法（二）直接接觸調查（二）直接接觸調查（三）抽樣調查（三）抽樣調查（四）問卷法（四）問卷法友情提示：友情提示：文獻資料的利用要注意審查其真實性、代文獻資料的利用要注意審查其真實性、代表性和正確性。表性和正確性。（一）調查準備階段（一）調查準備階段（二）調查實施階段（二）調查實施階段（三）調查分析階段（

4、三）調查分析階段（四）調查報告寫作階段（四）調查報告寫作階段（五）總結評估階段（五）總結評估階段1.確定調查具體任務確定調查具體任務2.進行調查設計進行調查設計3.準備調查條件準備調查條件1.成立調查小組成立調查小組2.收集材料收集材料友情提示：友情提示：獲取第一手資料的最佳方法：多看、多聽獲取第一手資料的最佳方法：多看、多聽、多問、多查、多思。、多問、多查、多思。（1）核實相關資料的分類。）核實相關資料的分類。（2）分析調查資料。）分析調查資料。（1）報告的內容要真實、準確和客觀地反）報告的內容要真實、準確和客觀地反映實際情況。映實際情況。（2）報告的書寫格式力求規(guī)范，應該包括）報告的書寫格

5、式力求規(guī)范，應該包括題目、目錄、概要、正文、結論、建議題目、目錄、概要、正文、結論、建議和附件等相關要件。和附件等相關要件。（3）語言文字務必準確、精練、規(guī)范。）語言文字務必準確、精練、規(guī)范。1.調查成果的評估調查成果的評估2.調查總結報告調查總結報告深入思考：深入思考：如何能夠提高調查的效益？如何能夠提高調查的效益？一、公關策劃的概述一、公關策劃的概述二、公關策劃的原則二、公關策劃的原則三、公關策劃的方法三、公關策劃的方法四、公關策劃的程序四、公關策劃的程序（一）公關策劃的要素（一）公關策劃的要素（二）公關策劃的特征（二）公關策劃的特征1.策劃者策劃者2.策劃目標策劃目標3.策劃內容策劃內容

6、4.策劃對象策劃對象5.策劃環(huán)境策劃環(huán)境6.策劃結果策劃結果1.謀略性謀略性2.整體性整體性3.主動性主動性（一）創(chuàng)新性原則（一）創(chuàng)新性原則（二）整體性原則（二）整體性原則（三）時效性原則（三）時效性原則（四）真實性原則（四）真實性原則1. 創(chuàng)新觀念先行創(chuàng)新觀念先行2. 創(chuàng)新思維永恒創(chuàng)新思維永恒3. 創(chuàng)新方案有度創(chuàng)新方案有度案例分析：案例分析： 瑞士勞力士公司創(chuàng)品牌瑞士勞力士公司創(chuàng)品牌“勞力士勞力士”是瑞士勞力士公司的企業(yè)名稱和用是瑞士勞力士公司的企業(yè)名稱和用于制造的鐘表產品的主要品牌，它始終奉行于制造的鐘表產品的主要品牌，它始終奉行“人人無我有，人有我優(yōu)無我有，人有我優(yōu)”的創(chuàng)新理念。的創(chuàng)新理

7、念。1905年，它研年，它研制出戴在手腕上的表，在懷表盛行的環(huán)境下，鶴制出戴在手腕上的表，在懷表盛行的環(huán)境下，鶴立雞群，頗為搶眼，引起轟動。立雞群，頗為搶眼，引起轟動。1926年，又推出年，又推出一種新型的防水手表，即著名的一種新型的防水手表，即著名的“蠔蠔”式手表，式手表，在英國舉辦的一次橫渡多巴海峽的游泳比賽上，在英國舉辦的一次橫渡多巴海峽的游泳比賽上，挑選一名年輕美貌的女選手做廣告模特，將她橫挑選一名年輕美貌的女選手做廣告模特，將她橫渡海峽佩戴勞力士渡海峽佩戴勞力士“蠔蠔”式手表上岸時拍下的照式手表上岸時拍下的照片作為廣告來宣傳，打開了防水手表的市場。片作為廣告來宣傳，打開了防水手表的市

8、場。1931年，又首創(chuàng)了發(fā)條裝置的手表。年，又首創(chuàng)了發(fā)條裝置的手表。1945年，又年，又分析：分析：公關策劃的靈魂公關策劃的靈魂就是創(chuàng)新。為使創(chuàng)就是創(chuàng)新。為使創(chuàng)意新穎，內容新鮮意新穎，內容新鮮，手法翻新，時機，手法翻新，時機把握要恰到好處，把握要恰到好處，規(guī)模恰如其分。規(guī)模恰如其分。在手表上附加了記日期在手表上附加了記日期的小孔。的小孔。1956年，又在日年，又在日期的基礎上增加了星期期的基礎上增加了星期的標志。的標志。20世紀世紀70年代，年代，面對日本的面對日本的“精工精工”手手表的挑戰(zhàn)以及電子表的表的挑戰(zhàn)以及電子表的興起，勞力士又開發(fā)了興起，勞力士又開發(fā)了石英表，真正達到了順石英表，真正

9、達到了順應時代潮流，永遠與時應時代潮流，永遠與時俱進、勇立潮頭的創(chuàng)新俱進、勇立潮頭的創(chuàng)新精神境界。精神境界。策劃者在策劃中，注意研究全局的指導規(guī)策劃者在策劃中，注意研究全局的指導規(guī)律，局部服從全局，以全局帶動局部。律，局部服從全局，以全局帶動局部。策劃方案的價值將隨著時間的變化而變化策劃方案的價值將隨著時間的變化而變化，要求策劃者把準時機，正確處理好時，要求策劃者把準時機，正確處理好時機與效果之間的關系，盡可能縮短策劃機與效果之間的關系，盡可能縮短策劃到實施的周期，力爭讓決策發(fā)揮效用的到實施的周期，力爭讓決策發(fā)揮效用的壽命更長，效果更好。壽命更長，效果更好。在傳播交流相關信息時，特別要審核信息

10、在傳播交流相關信息時，特別要審核信息的準確、真實性，不容許傳遞涉假消息的準確、真實性，不容許傳遞涉假消息，不虛美、不隱惡，實事求是。，不虛美、不隱惡，實事求是。（一）制造新聞法（一）制造新聞法（二）時機選擇法（二）時機選擇法（三）借名播譽法（三）借名播譽法（四）借勢造勢法（四）借勢造勢法制造新聞法是公共關系人員精心策劃出具制造新聞法是公共關系人員精心策劃出具有轟動效應的事件來吸引新聞界和公眾有轟動效應的事件來吸引新聞界和公眾注意的方法，使公共關系活動成為具有注意的方法，使公共關系活動成為具有報道價值的新聞事件，從而贏得傳媒的報道價值的新聞事件，從而贏得傳媒的青睞。青睞。案例分析：案例分析：制造

11、新聞制造新聞 香港一家經營強力膠水的商店，坐落在一香港一家經營強力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：這家商店的店主在門口貼了一張布告：“明天明天上午九點，在此將用本店出售的強力膠水把一上午九點，在此將用本店出售的強力膠水把一枚價值枚價值4 500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他（她），本店決不食言！他（她），本店決不食言！”這個消息不脛而這個消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不

12、通，走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺的錄像車也開來了。店主拿出一瓶強力電視臺的錄像車也開來了。店主拿出一瓶強力膠水，高聲重復廣告中的承諾，接著便在那枚膠水，高聲重復廣告中的承諾，接著便在那枚分析：分析：“制造新聞制造新聞”是一種最有是一種最有效、最主動效、最主動、最經濟的、最經濟的傳播信息的傳播信息的方式。方式。從金飾店定做的金幣背從金飾店定做的金幣背面薄薄地涂上一層膠水面薄薄地涂上一層膠水，將它貼在墻上。人們，將它貼在墻上。人們一個接一個地上來試運一個接一個地上來試運氣，結果金幣紋絲不動氣，結果金幣紋絲不動。這一切都被錄像機攝。這一切都被錄像機攝入鏡頭。這家商店的強入鏡頭。這家

13、商店的強力膠水從此銷售量大增力膠水從此銷售量大增。1.固定時機固定時機2.常規(guī)時機常規(guī)時機3.偶然時機偶然時機在公共關系中，策劃者應該利用在公共關系中，策劃者應該利用“名人效名人效應應”，就是抓住公眾對名人崇拜的心理，就是抓住公眾對名人崇拜的心理，有的放矢地去開展公共關系活動，巧妙地有的放矢地去開展公共關系活動，巧妙地依靠名人、依托權威人士參與活動，進而依靠名人、依托權威人士參與活動，進而以轟動性的名人效應來實現組織的公共關以轟動性的名人效應來實現組織的公共關系目標。系目標。公共關系人員必須有強烈的公共關系意識公共關系人員必須有強烈的公共關系意識，時刻為組織著想，踏準時代的節(jié)拍，時刻為組織著想

14、，踏準時代的節(jié)拍，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，抓住一切時充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，抓住一切時機，借勢造勢，為組織樹立良好的形象機，借勢造勢，為組織樹立良好的形象，贏得更多的忠誠公眾。，贏得更多的忠誠公眾。（一）設定公關主題（一）設定公關主題（二）確定目標公眾（二）確定目標公眾（三）選擇傳播媒介（三）選擇傳播媒介（四）確定公共關系活動模式（四）確定公共關系活動模式（五）編制預算（五）編制預算（六）審定方案（六）審定方案一、公關實施的概況一、公關實施的概況二、公關實施的原則二、公關實施的原則三、公關實施的階段三、公關實施的階段四、公關實施的障礙因素分析四、公關實施的障礙因素分析（一）公關實施的定義（一）

15、公關實施的定義（二）公關實施的特點（二）公關實施的特點公關實施是指公共關系方案被審定采用后公關實施是指公共關系方案被審定采用后，將方案所確定的內容和目標付諸實踐，將方案所確定的內容和目標付諸實踐，變成結果的具體操作過程。它是公共，變成結果的具體操作過程。它是公共關系工作的第三步，也是解決公共關系關系工作的第三步，也是解決公共關系問題、實現公共關系目標的關鍵環(huán)節(jié)。問題、實現公共關系目標的關鍵環(huán)節(jié)。1.實施過程的既定性實施過程的既定性2.實施過程的動態(tài)性實施過程的動態(tài)性3.實施過程中的創(chuàng)造性實施過程中的創(chuàng)造性4.實施過程影響的廣泛性實施過程影響的廣泛性（一）目標導向原則（一）目標導向原則（二）整體

16、協調原則（二）整體協調原則（三）選擇時機原則（三）選擇時機原則（四）反饋調整原則（四）反饋調整原則（一）公關實施的傳播階段（一）公關實施的傳播階段（二）公關實施的反饋階段（二）公關實施的反饋階段（三）公關實施的修正階段（三）公關實施的修正階段1.如實地執(zhí)行策劃如實地執(zhí)行策劃2.準備應對突然變化準備應對突然變化1.注意反饋的溝通方式注意反饋的溝通方式2.反饋的及時性反饋的及時性1.收集反饋信息收集反饋信息2.總結效果總結效果3.計劃的改進和反饋計劃的改進和反饋（一）方案本身的目標障礙（一）方案本身的目標障礙（二）實施過程的溝通障礙（二）實施過程的溝通障礙（三）組織機構障礙（三）組織機構障礙（四）

17、突發(fā)事件的干擾（四）突發(fā)事件的干擾排除方案本身的目標障礙，主要有如下途徑。排除方案本身的目標障礙，主要有如下途徑。（1）檢查內容是否切合實際并能夠實現。）檢查內容是否切合實際并能夠實現。（2）檢查是否具有可行性和可控性。）檢查是否具有可行性和可控性。（3）檢查是否體現了所期望的結果。）檢查是否體現了所期望的結果。（4）檢查是否是實施者職權范圍內所能完成的）檢查是否是實施者職權范圍內所能完成的。（5）檢查完成期限是否合適。）檢查完成期限是否合適。1.語言溝通障礙語言溝通障礙2.風俗習慣障礙風俗習慣障礙3.觀念障礙觀念障礙4.心理障礙心理障礙5.信息障礙信息障礙排除組織機構障礙，主要有以下途徑。排

18、除組織機構障礙，主要有以下途徑。（1）針對組織機構重疊的現象，要精簡機構；）針對組織機構重疊的現象，要精簡機構；（2)針對組織管理體制上的不科學，要制定相應針對組織管理體制上的不科學，要制定相應的規(guī)章制度，并嚴格按照規(guī)章制度辦事，要著的規(guī)章制度，并嚴格按照規(guī)章制度辦事，要著力健全各種信息傳播渠道，并使之暢通無阻；力健全各種信息傳播渠道，并使之暢通無阻；(3)針對組織機構內部協調欠佳的現象，要加強內針對組織機構內部協調欠佳的現象，要加強內部公共聯系，增強內部員工的凝聚力和向心力部公共聯系，增強內部員工的凝聚力和向心力，增強員工的榮譽感和責任心，同心協力，使，增強員工的榮譽感和責任心，同心協力，使

19、信息傳播渠道多樣化、目標一致化、效果最佳信息傳播渠道多樣化、目標一致化、效果最佳化?；?。對于公共關系方案實施干擾最大的莫過于重大的對于公共關系方案實施干擾最大的莫過于重大的突發(fā)事件。社會組織如果不善于處理突發(fā)事件突發(fā)事件。社會組織如果不善于處理突發(fā)事件，那么不但使公共關系方案難于實施，甚至會，那么不但使公共關系方案難于實施，甚至會影響組織的生存。影響組織的生存。深入思考：深入思考：為什么說為什么說“一個好的決策可能會被無效的一個好的決策可能會被無效的貫徹所詆毀，而一個不好的決策也會因貫徹所詆毀，而一個不好的決策也會因為有效的貫徹執(zhí)行而得到改善為有效的貫徹執(zhí)行而得到改善”？一、公關評估的定義一、

20、公關評估的定義二、公關評估的內容二、公關評估的內容三、公關評估的作用三、公關評估的作用四、公關評估的方法四、公關評估的方法五、公關評估的程序五、公關評估的程序公關評估是根據特定的目標標準，對公共公關評估是根據特定的目標標準，對公共關系計劃、實施的情況和實施效果進行關系計劃、實施的情況和實施效果進行評估，并從中發(fā)現問題，及時修訂計劃評估，并從中發(fā)現問題，及時修訂計劃，進一步調整和完善組織形象。公共關，進一步調整和完善組織形象。公共關系評估是公共關系工作程序的最后一步系評估是公共關系工作程序的最后一步，也是開展后續(xù)工作的必要前提。，也是開展后續(xù)工作的必要前提。（一）評價原定目標是否達成（一）評價原定目標是否達成（二）評價具體手段、目的（二）評價具體手段、目的（一）有利于爭取本組織的領導對公關工（一）有利于爭取本組織的領導對公關工作的重視與支持作的重視與支持（二）有利于檢驗公關工作的效果（二）有利于檢驗公關工作的效果（三）有助于控制公關活動，提高工作的（三）有助于控制公關活動，提高工作的科學性科學性（四）有助于增強全員公關意識（四）有助于增強全員公關意識（一）報告法（一）報告法（二）專家評定法（二）專家評定法（三）比較法（三）比較法（一）明確評估標準（一）明確評估標準（二）衡量公共關系工作績效（二）衡量公共關系工作績效（三）糾正工作偏差，確定下一個工作過（三）糾正工作偏差，確定