中國自主品牌汽車的營銷策略研究

1、江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）摘要在 2009 年席卷全球的金融危機(jī)和東方汽車消費市場份額不斷擴(kuò)大且西方汽車消費市場逐步萎靡的大環(huán)境下，國內(nèi)的中外合資汽車企業(yè)和國際汽車巨頭越來越重視中國國內(nèi)汽車市場。國際汽車巨頭憑借強(qiáng)大的規(guī)模和資源優(yōu)勢對自主品牌進(jìn)行打壓和圍堵，自主品牌汽車的市場地位急轉(zhuǎn)直下。因此，中國自主汽車品牌如何在競爭激烈的市場環(huán)境中生存和發(fā)展，在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和營銷等方面全面轉(zhuǎn)型是目前迫切需要解決的問題。 基于此，本文通過對中國自主品牌汽車營銷策略的現(xiàn)狀和問題進(jìn)行分析，借鑒和比較國外新興汽車強(qiáng)國自主品牌汽車營銷策略，對中國自主品牌汽車營銷策略的改進(jìn)等相關(guān)問題進(jìn)行梳理，但愿可以為

2、自主品牌汽車的營銷策略實踐和理論做出微薄的貢獻(xiàn)。 關(guān)鍵詞：自主品牌汽車；營銷；營銷策略 目錄第1章 緒論11.1 我國自主汽車品牌的發(fā)展歷程11.2 我國自主汽車品牌“危'，''機(jī)”并存1第2章 理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述22.1 市場營銷理論22.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀3第3章 中國自主品牌汽車營銷策略的現(xiàn)狀和問題43.1 中國自主品牌汽車的營銷策略現(xiàn)狀43.2 中國自主品牌汽車營銷策略存在的問題5第四章 中國自主品牌汽車的營銷策略分析以比亞迪汽車為例64.1 產(chǎn)品策略64.2 促銷策略74.3 價格策略84.4 渠道策略8第五章 總結(jié)9參考文獻(xiàn)10致謝11II第1章 緒論1.1

3、 我國自主汽車品牌的發(fā)展歷程早在1958年，我國第一輛自主品牌轎車就在第一汽車制造廠誕生了。這款車當(dāng)時的名字叫“東風(fēng)”，是紅旗的原型。我國有編號的第一輛紅旗牌高級轎車誕生于1959年9月。幾乎與紅旗品牌同步，一款名為“鳳凰”的轎車在上海投產(chǎn)，這款車于1963年被正式命名為“上海”牌，到1991年停產(chǎn)時共生產(chǎn)了77041輛。雖然中國的汽車制造商早在20世紀(jì)50年代就自力更生造出了汽車，但是實事求是地說，“在當(dāng)時這更多的不過是一種宣揚(yáng)民族志氣的政治概念”，在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)并沒能形成產(chǎn)能規(guī)模，但我們不能否認(rèn)的是，這就是自主品牌的濫筋。1997年3月，奇瑞汽車有限公司在安徽成立，成為我國自主品牌汽

4、車的新生力量。1997年3月，吉利的第一個轎車的模型出來，從此吉利走上造車之路，此后陸風(fēng)、長城、海馬、華晨也陸續(xù)崛起。從1997年奇瑞成立到現(xiàn)在的十幾年間，自主品牌在夾縫中求生存，并逐漸發(fā)展壯大，無論在國內(nèi)汽車行業(yè)的占有率還是單一品牌的影響力甚至是單一車型的銷售排行都取得了不錯的成績，自主品牌已經(jīng)成為中國汽車工業(yè)這個大舞臺上一個不可或缺的角色。從2003至2008年這六年間，自主品牌克服了重重困難，銷量從最初的47.26萬逐年攀升，即使是在內(nèi)憂外患的2008年，仍達(dá)到了130.82萬，取得了令人驚喜的進(jìn)步。在市場占有率上也穩(wěn)中有升。從2003年開始，除了2004年表現(xiàn)不佳，僅占21.54%之外

5、，其他年份一直維持在24%以上，更難能可貴的是，即使是面對著競爭對手的打壓和夾擊，仍呈逐年攀升的勢頭。與此同時，自主品牌在消費者心目中的地位也逐漸建立起來。麥肯錫公司關(guān)于自主品牌的調(diào)研顯示：82%的消費者正在關(guān)注自主品牌轎車。在外觀、質(zhì)量、品牌形象、配置、制作工藝、安全等要素中，有58%的消費者認(rèn)為自主品牌在外觀上的進(jìn)步最大，認(rèn)為自主品牌的品牌形象、配置、安全性方面也有進(jìn)步的消費者分別達(dá)到21%、11%和5%。1.2 我國自主汽車品牌“危'，''機(jī)”并存中國汽車市場已經(jīng)形成了“3+X”的基本格局，即以一汽、東風(fēng)、上汽為三大主力的十大汽車集團(tuán)：一汽、東風(fēng)、上汽、北汽、長安

6、、廣汽、華晨、南汽、奇瑞、吉利。同時國際市場是“6+3”陣營中的成員也悉數(shù)卷入，并與多家企業(yè)相互滲透，形成了外資品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營之間的競爭，并伴隨有各個陣營內(nèi)部之間的競爭，慘烈并且混亂。同時，汽車廠商們也加大了拓展中國車市的速度和力度。所謂速度是指汽車廠商加快了新品投放中國市場的速度，很多產(chǎn)品實現(xiàn)了全球同步上市，這體現(xiàn)了汽車廠商積極備戰(zhàn)市場的決心。所謂力度是指汽車廠商加大了銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，以及營銷傳播的力度?？梢院敛豢鋸埖恼f，中國的汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入營銷時代。一方面，經(jīng)過十年磨劍，中國自主汽車品牌自身已由自發(fā)模仿邁入自主創(chuàng)新的新階段，紛紛進(jìn)入產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的全面轉(zhuǎn)型階段

7、，由于先天的因素，自主品牌自身仍有很多問題需要克服。另一方面，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下，國外行業(yè)巨頭紛紛將注意力更多的集中在中國市場，自主品牌勢必遭遇更大力度的圍堵和打壓。同時，國家和政府對我國汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位有了新的認(rèn)識，對自主品牌在發(fā)展我國汽車工業(yè)中的重要地位進(jìn)行了重新定位，明確表示大力扶持和發(fā)展自主品牌。隨著一系列產(chǎn)業(yè)政策的推出，自主品牌的發(fā)展開始有機(jī)會沐浴政策的陽光。“?！薄皺C(jī)”并存的時候，正是自主品牌發(fā)力崛起之時。第2章 理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述2.1 市場營銷理論2.1.1 市場營銷的定義市場營銷起源于20世紀(jì)初的美國，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類認(rèn)識的

8、深入，市場營銷的內(nèi)涵和外延不斷的豐富和發(fā)展，至今尚未有確定的定義。美國市場營銷專家菲利普科特勒教授將市場營銷定義為：“指個人或集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值從而使個人或集體滿足其欲望和需求的一種社會管理過程?！笔袌鰻I銷包含以下幾個內(nèi)容，首先是能發(fā)揮滿足特定人群的某種需要，其次是要以交換為關(guān)鍵內(nèi)容，再次是這些交換活動都應(yīng)建立在價值的基礎(chǔ)上。市場營銷是一種綜合性市場經(jīng)營活動，是企業(yè)經(jīng)營活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。2.1.2 現(xiàn)代市場營銷的主要理論現(xiàn)代市場營銷理論是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)形勢下，根據(jù)市場的時代特征和企業(yè)的營銷實踐形成的，代表著當(dāng)代市場營銷理論的最高智慧。同時，現(xiàn)代市場營銷理論是針對市場特點和變化

9、不斷發(fā)展和完善的，具有較高實踐性和操作性，對營銷策略的制定有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。營銷組合理論是現(xiàn)代營銷管理的關(guān)鍵內(nèi)容，尼爾?波頓首次發(fā)表了 “營銷組合”這一學(xué)術(shù)概念。麥卡錫于1960年在基礎(chǔ)營銷一書中提出了 “4P組合”將營銷要素概括為 4 類：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。1984年，科特勒認(rèn)為僅僅適應(yīng)營銷環(huán)境不能實現(xiàn)企業(yè)營銷活動的成功，企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮能動性去影響自己所處的營銷環(huán)境，從而實現(xiàn)企業(yè)與市場的一種均衡狀況，因此，在營銷組合中增加權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public Relations)，形成” 6P”理論。2.1.3 市

10、場營銷研究的主要工具PEST分析模型是企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析的重要工具，它主要包括政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境四個方面。政治環(huán)境包括政府政策、政黨性質(zhì)等環(huán)境特質(zhì);社會環(huán)境主要包括風(fēng)俗習(xí)慣、購買習(xí)慣等環(huán)境特質(zhì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展等宏觀方面和消費者收入等微觀環(huán)境;技術(shù)環(huán)境主要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動直接相關(guān)的技術(shù)手段。企業(yè)是一個與外部環(huán)境進(jìn)行互動的 放系統(tǒng)，廣闊的政治、社會、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)趨勢及其變化影響著企業(yè)的運(yùn)作，觀察企業(yè)的宏觀環(huán)境，可以了解一些無法控制的因素為企業(yè)帶來的潛在機(jī)會和存在的威脅2.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1 國外研究現(xiàn)狀國外學(xué)者對汽車營銷的研究比較豐富，在汽車品牌構(gòu)建和營銷

11、策略方面的貢獻(xiàn)尤為突出。F.E.Webster (1992)研究了營銷競爭力的影響因素，認(rèn)為營銷戰(zhàn)略主要是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，指出營銷文化是企業(yè)信仰價值觀和經(jīng)營理念的綜合體現(xiàn)，營銷執(zhí)行是在對客戶關(guān)系培養(yǎng)的層面上產(chǎn)生的為達(dá)到特定競爭地位的活動。Abell. Mark (1993)對汽車市場上“劣幣淘汰良幣”的現(xiàn)象進(jìn)行了研究，高檔車擁有社會地位象征、表現(xiàn)社會訴求等特別效用，如果低檔車和高檔車共同出現(xiàn)的展示會上，后者的附加效用會被前者降低Gordon Orr (2005)研究了強(qiáng)勢品牌的的共同特點，發(fā)現(xiàn)每個強(qiáng)勢品牌即使是最陽春的車款也具備自己品牌的風(fēng)味。E-W-T -Ngai， Li

12、Xiu， D-C- K-Chau (2009)對客戶關(guān)系管理(CRM)進(jìn)行了研究，認(rèn)為客戶關(guān)系管理是一種商業(yè)戰(zhàn)略，可以應(yīng)用于整個企業(yè)范圍，通過組織細(xì)分市場，培養(yǎng)客戶滿意行為，整合客戶到供應(yīng)商的一系列過程，將客戶滿意和汽車?yán)麧櫼约盃I銷商收益納入統(tǒng)一范疇，把從供應(yīng)商到客戶的一系列處理過程聯(lián)系起來，實現(xiàn)利潤、收益和客戶滿意度最大化的目的。2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀在營銷模式研究方面，張紅英(2010)研究了中國汽車市場特許專營、汽車大道等營銷模式，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前最主要的營銷模式為品牌專營“四位一體”的營銷模式，她分析了各種模式的缺陷，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)普及的新形勢，指出汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷將成為汽車企業(yè)關(guān)注的重點張佑林(201

13、0)利用SWOT模型對中國國汽車“產(chǎn)供銷維”營銷模式的研究，找到了汽車這種營銷模式存在的主要問題，提出了完善汽車營銷模式的策略，并對打造中國特色的汽車營銷模式表達(dá)了建議。姜楠，王益鋒(2010)研究了中國汽車市場銷量上升、消費理念變化的現(xiàn)狀，分析了現(xiàn)存的4S店營銷模式、汽車交易市場模式等汽車營銷模式的優(yōu)劣，并對中國汽車市場“六位一體”、專業(yè)化營銷等發(fā)展變革進(jìn)行了展望。吳勇(2012)研究了車模在汽車營銷過程中的效用問題，提出要注意車模的選擇與車的風(fēng)格相適應(yīng)等問題，最后指出要正確的看待車模在汽車營銷中的作用。陳曙征(2012)對網(wǎng)絡(luò)在汽車營銷活動中的重要性進(jìn)行了介紹，介紹了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的主要媒介

14、，同時研究了各種媒介的特點以及綜合運(yùn)用各種媒介的方法，指出未來網(wǎng)絡(luò)營銷將在汽車營銷活動中發(fā)揮更加重要的作用。第3章 中國自主品牌汽車營銷策略的現(xiàn)狀和問題3.1 中國自主品牌汽車的營銷策略現(xiàn)狀我國自主品牌汽車經(jīng)過 10 多年的探索，尤其是在與國外品牌和合資品牌激烈的競爭過程中，積累了豐富的市場營銷經(jīng)驗，營銷策略差異明顯提高。其營銷策略正處于產(chǎn)品不斷更新、價格不斷下降、促銷手段不斷創(chuàng)新、渠道服務(wù)不斷拓展的階段。具體來說，中國自主品牌汽車的營銷策略現(xiàn)狀呈現(xiàn)出以下特點： 3.1.1 開始植入中國元素，不斷提升品牌設(shè)計 大多數(shù)國內(nèi)自主品牌汽車經(jīng)過不斷模仿、改良、創(chuàng)新等階段，結(jié)合中國的國情，開始注重植入中

15、國的元素，不是簡單的照搬國外品牌汽車外觀，而是更注重汽車的內(nèi)飾、空間、舒適度。但不可否認(rèn)，國內(nèi)自主品牌汽車廠商在汽車設(shè)計方面依然較為局限，還沒有形成自己獨特的品牌風(fēng)格。 3.1.2 逐步提高汽車的性價比，培養(yǎng)客戶忠誠度忠誠度與整個社會群體的文化素質(zhì)程度是緊密聯(lián)系的，換句話說，也就是個人的文化程度越高、綜合素質(zhì)就越好，對于品牌的認(rèn)可度與忠誠度也就會越高，因此不同個人對于不同的品牌會持有不同的態(tài)度。而在自主品牌汽車營銷策略中，應(yīng)該著力于對顧客忠誠度的培養(yǎng)，培養(yǎng)出一批忠誠的追隨者。要想擁有忠誠的客戶，提高產(chǎn)品的性價比是首要前提。這就要求汽車廠商必須加強(qiáng)自主品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)能力，不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化技術(shù)水

16、平，提升包括質(zhì)量、款式、安全等在內(nèi)的產(chǎn)品內(nèi)在價值，以滿足市場需求。作為成熟的汽車廠商不能僅僅為了賣車而賣車，要努力提供良好完善的服務(wù)來滿足顧客的需求。摒棄原有的顧客交錢提車之后企業(yè)的服務(wù)就結(jié)束的服務(wù)理念，成熟的汽車廠商對于顧客的服務(wù)是全過程的，從購車到使用到最終的處置，滿足顧客不同的需要，這正是自主品牌所欠缺的，應(yīng)該向合資品牌學(xué)習(xí)與借鑒的。 3.1.3 逐漸理順生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系，改進(jìn)渠道銷售策略 自汽車品牌銷售管理實施辦法于 2005 年 4 月頒布實施以來，廠商與汽車經(jīng)銷商(4S 店)之間的關(guān)系就注定是不平等的，4S 店實際上更像汽車生產(chǎn)廠商的附屬，同時，這個附屬企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險要大于汽

17、車廠商：在市場環(huán)境較好的時期，生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商共同發(fā)展，但是當(dāng)市場環(huán)境惡劣的時候，汽車生產(chǎn)廠商就會將銷售壓力推給各各個經(jīng)銷商，從而加大了經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險。與合資品牌相比，由于我國自主品牌汽車企業(yè)的自身不足，在市場環(huán)境惡化的時候，更容易導(dǎo)致生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間矛盾的激化。所以，自主品牌汽車生產(chǎn)廠商在全力構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)、發(fā)展經(jīng)銷商時，要充分考慮市場變化的情況，要切實保障經(jīng)銷商的合理利益，要與經(jīng)銷商“共富貴、同患難”。只有這樣，才能建立兩者之間和諧的關(guān)系。 3.2 中國自主品牌汽車營銷策略存在的問題3.1.1 影響力不強(qiáng) 經(jīng)過改革開放 30 年的發(fā)展，我國已涌現(xiàn)一批自主品牌汽車，但馳名品牌的不多，相反

18、規(guī)模小、知名度不高、技術(shù)含量也不高的自主品牌汽車仍占大多數(shù)，市場銷量也不令人滿意。大部分自主品牌汽車還不具備自行開發(fā)新車型的能力，摹仿占主體因素，原創(chuàng)車型較少，借鑒還是自主品牌的主要開發(fā)方式，汽車的產(chǎn)品力不高，影響了自主品牌汽車不能做大做強(qiáng)。 3.1.2 營銷能力不強(qiáng)自主品牌汽車是采取直銷、區(qū)域授權(quán)特約、區(qū)域代理、實力商家買斷等銷售方式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與引進(jìn)的國外汽車品牌相比，而汽車制造商仍然堅持生產(chǎn)第一，銷售第二，衍生第三的發(fā)展理念，而不是采取市場營銷主導(dǎo)下的經(jīng)營理念，自主品牌汽車營銷手段、營銷模式落后，制約著其發(fā)展，營銷能力不強(qiáng)，銷售汽車達(dá)不到利潤的最大化。 3.1.3 促銷策略單一中國的汽車市

19、場已進(jìn)入品牌競爭的時代，消費者關(guān)注的不只是汽車價格、質(zhì)量以及售后的服務(wù)水平，更關(guān)注的是汽車品牌、知名度、美譽(yù)度以及延伸更廣的服務(wù)。好的促銷策略會使自主品牌汽車帶來好的銷售業(yè)績，從而擴(kuò)大其品牌的知名度。而目前自主品牌汽車促銷策略還比較單一，仍然是以簡單的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)為主，自主品牌汽車缺乏品牌效應(yīng)，導(dǎo)致了品牌形象模糊，定位混亂，廣告宣傳、媒體策略促銷手段不廣，而使得自主品牌汽車知名度、美譽(yù)度不高。 3.1.4 價格定位不合理 汽車價格的制定，要考慮品牌的質(zhì)量、外觀、競爭車型的市場價格、知名度等各種因素，汽車合理的價格定位是與汽車的內(nèi)在價值相符的，滿足消費者心理預(yù)期的價格。而目前我國自主品牌汽車在

20、價格的定位上，中高檔車價位與引進(jìn)國外品牌的中檔車型相當(dāng)或者略低，中級車型與經(jīng)濟(jì)車型相當(dāng)，價格定位不合理，使得自主品牌汽車無法與引進(jìn)的國外品牌汽車叫板。第四章 中國自主品牌汽車的營銷策略分析以比亞迪汽車為例4.1 產(chǎn)品策略汽車制造企業(yè)需要滿足消費者的需求，產(chǎn)品則是最基本的保證，因此產(chǎn)品策略也是所有營銷策略中最基本的，將直接影響到汽車的市場銷售，同時也將影響其他營銷策略的制定與實施。與其他消費品不同，汽車功能性的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他，所以汽車制造企業(yè)的營銷策略最主要的就是要在產(chǎn)品上下功夫，以更好地滿足消費者的需求。在產(chǎn)品策略上，比亞迪汽車一直堅持自主研發(fā)，多方面規(guī)劃，一方面將已上市的車型做強(qiáng)、做精，并

21、且研發(fā)多款在各細(xì)分市場上的領(lǐng)軍車，另一方面，加速研發(fā)全新車型，對其產(chǎn)品線進(jìn)行擴(kuò)充，以占有新的細(xì)分市場。首先，比亞迪現(xiàn)已擁有五條不同的產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線上最少三種產(chǎn)品，比亞迪目前的代表車型有傳統(tǒng)高品質(zhì)燃油汽車 F3、F3R、F0、F6、G3、M6、S8、L3、S6、G3R 等，同時也有領(lǐng)先全球水平的新能源汽車 F3DM 雙模電動汽車、E6 純電動車以及 K9 純電動大巴等。其品種豐富的車型不但在功能上能最大限度滿足細(xì)分市場的需求，同時也能滿足細(xì)分市場在價格上的承受能力。 其次，在產(chǎn)品設(shè)計上也充分考慮了產(chǎn)品差異化以培育自己特有的競爭優(yōu)勢。根據(jù)不同群體的消費，由于其對汽車的關(guān)注點有所不同，風(fēng)格、顏色

22、、外觀、內(nèi)飾都影響消費者購買需求，因此比亞迪根據(jù)消費者不同的喜好來設(shè)計不同款式的車型，以滿足不同類型消費者的需求。例如 F3，其性價比高，外型大氣，滿足國內(nèi)眾多家庭的需求；F0，其炫麗時尚的外型與活力風(fēng)格的內(nèi)飾，無疑是年輕人的喜愛。 再次，在產(chǎn)品生命周期的設(shè)計上也有所區(qū)別。根據(jù)不同車型所設(shè)計的產(chǎn)品其生命周期也設(shè)定不同，例如：緊湊車 F3 的產(chǎn)品生命周期設(shè)定為五年，而微型車F0 的產(chǎn)品生命周期則設(shè)計為四年。當(dāng)該車型在產(chǎn)品生命結(jié)束后比亞迪立即推出相應(yīng)車系的換代產(chǎn)品來滿足市場發(fā)展的需求。 最后，汽車制造行業(yè)內(nèi)的共識是一年半到三年則對產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行更新?lián)Q代，而比亞迪汽車在技術(shù)上設(shè)計的更新周期更短，均為九

23、個月，也就是同一款車在一年內(nèi)就會有發(fā)布相應(yīng)的技術(shù)更新。正是由于比亞迪在技術(shù)上的先進(jìn)性吸引了更多的消費者，同時也增加了比亞迪汽車品牌競爭力。 4.2 促銷策略企業(yè)投放新產(chǎn)品必須先找準(zhǔn)市場，有了目標(biāo)消費群體，產(chǎn)品的營銷傳播工作才能夠做到有的放矢。比亞迪 F3 的營銷行為就充分的體現(xiàn)了比亞迪的促銷策略，根據(jù)不同的目標(biāo)客戶和市場特征，充分考慮到客戶不同的需求和購買行為，以及不同的產(chǎn)品有不同的服務(wù)訴求，采取有差異化、針對性的產(chǎn)品上市活動與計劃，準(zhǔn)確細(xì)分汽車市場和定位目標(biāo)客戶群，取得良好的效果。F3 的促銷策略還采取動態(tài)營銷。一方面根據(jù)消費者的需求特征制訂策略，在時空上采取有差異的營銷促銷策略；另一方面則

24、鼓勵消費者參與到 F3 的整個營銷活動中，真正激發(fā)消費者的價值訴求與潛在需求，與消費者進(jìn)行互動，使得促銷策略中充分體現(xiàn)消費者的利益需求，將單向、被動的促銷策略變成雙向、主動。在比亞迪新車 F3-R 即將上市的前夕，比亞迪汽車在國內(nèi)提出“DIY 互動營銷”的促銷概念，將現(xiàn)在流行的 DIY 元素與汽車促銷相結(jié)合，充分聽取大眾的購買主張與消費需求，只有消費者滿意了，才能帶來公司價值的提升，這就是比亞迪所奉行的關(guān)注消費者體驗的宗旨。由此可見，比亞迪在促銷策略的某些方面已走在了其他汽車的前面。 目前，比亞迪汽車與國內(nèi)眾多媒體都保持著良好的溝通與聯(lián)系，在促銷策略上選擇采取立體傳播和整合傳播相結(jié)合的方式，目

25、的是為了達(dá)到營銷傳播的效益最大化。由于不同消費群體的習(xí)慣有所不同，導(dǎo)致其獲取信息的渠道也不同，比亞迪通過立體化傳播，針對不同的消費者，選擇不同的媒體與傳播方式，將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確清楚地傳送給目標(biāo)消費群體，引導(dǎo)消費群體進(jìn)行選擇。 4.3 價格策略2005 年 9 月，比亞迪旗下車型 F3 正式下線。雖然 F3 外型被人稱為模仿豐田花冠，配備的發(fā)動機(jī)是三菱的低端發(fā)動機(jī)，但是按照當(dāng)時市場同級別的合資品牌東風(fēng)日產(chǎn)騏達(dá)，上海通用凱越等主力中級汽車，其定價 8 萬元上下已成為最大的競爭力?！翱啃詢r比、低價上市”的策略已成為自主品牌的不二之選。F3 上市的首站設(shè)在山東，一個月之內(nèi)的訂單售量就達(dá)到九千輛，接近當(dāng)時

26、在市場上熱銷的上海通用凱越的水平，充分證明了比亞迪 F3 價格策略的成功。與此同時，F(xiàn)3 在上市之初就制定了 498 戰(zhàn)略，即在五年內(nèi)將 F3 的終端銷售價格降至49800 元，打造出具有最高性價比的車型。498 戰(zhàn)略的實施不僅為比亞迪 F3 贏得了大量的市場份額，同時也使得比亞迪汽車在中國汽車市場占有一席之地。 同時，比亞迪汽車在每年的銷售旺季和淡季都會根據(jù)不同的細(xì)分市場的實際情況調(diào)整價格，通過合理的價格調(diào)整既保證產(chǎn)品的銷量，也能維持了產(chǎn)品的市場競爭力。 4.4 渠道策略比亞迪汽車在營銷渠道上按地域性特點、文化背景以及消費水平將全國的市場從南到北劃分為：廣州大區(qū)、湖南大區(qū)、浙江大區(qū)、上海大區(qū)

27、、四川大區(qū)、山東大區(qū)、陜西大區(qū)、北京大區(qū)、吉林大區(qū)等九個營銷大區(qū)。同時，在渠道建設(shè)方面，比亞迪汽車采用了同一品牌下進(jìn)行分網(wǎng)銷售法，即在同一品牌下分了 Al、A2、A3、B1、B2、B3、C1、C2、C3 以及集團(tuán)客戶與出租車市場等銷售網(wǎng)絡(luò)。對于 A1、A2、B1、B2 以及 C1 市場則進(jìn)行渠道開發(fā)，而對于 A3、B3、C2 以及 C3 市場則主要由其上級經(jīng)銷商來進(jìn)行開發(fā)，要求 4S 經(jīng)銷商對下級二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)行渠道開發(fā)。至于公、檢、法等客戶以及各地區(qū)出租車市場則主要由比亞迪汽車自行開發(fā)。目前比亞迪汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全部細(xì)分市場中所有的區(qū)域，其經(jīng)銷商已經(jīng)由原來最開始的 94

28、家發(fā)展到現(xiàn)在的近 900 家，其中 4S 經(jīng)銷商已經(jīng)由最初的 13%增加到現(xiàn)在的 65%。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋為比亞迪汽車的營銷渠道戰(zhàn)略提供了良好的保障，尤其是在二三線城市的營銷渠道的建設(shè)更是使得比亞迪汽車迅速成長為中國汽車產(chǎn)業(yè)的后起之秀。 比亞迪汽車自創(chuàng)立起一直都以“農(nóng)村包圍城市”的銷售渠道策略為金科玉律。而多年的事實也證明，這一策略的確能夠幫助比亞迪成功收獲龐大的二三線市場，即便是在 2009年全球金融危機(jī)影響下，比亞迪汽車的銷售量也實現(xiàn)了 100%的增長率。 第五章 總結(jié)本文的研究得出的結(jié)論是：中國自主品牌汽車要在市場中獲得成功，得到消費者的青睞，營銷策略的改進(jìn)是必不可少的： 1、自主品牌汽車

29、帶來了全新的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，把握不好就會被市場拋棄，誰能率先突破，誰就能成為下一個“蘋果”。因此自主品牌汽車必須“殺出重圍”，著力研發(fā)創(chuàng)新，提供與眾不同的體驗和更好的售后服務(wù)，獲得核心競爭力，進(jìn)而搶占市場。 2、自主品牌汽車在價格定位要充分收集消費者反映的市場信息，要以消費者愿意支付成本為前提，價格定位合理。一旦價格波動太大，必將造成消費者對整個品牌的忠誠度下降。因此必須更注重穩(wěn)定的價格體系，注重品牌效應(yīng)，符合消費者心理，從而贏得更大的市場。 3、自主品牌汽車銷售渠道，要充分考慮到消費者購車的便利性，銷售渠道要形成統(tǒng)一化管理和規(guī)范，與經(jīng)銷商建立長期的良好合作關(guān)系，實現(xiàn)雙方互贏，提升品牌的認(rèn)知度。 4

30、、自主品牌汽車要注重文化營銷策略，結(jié)合不同的文化觀和價值觀，不斷提升自己的品牌形象，從而大大促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場的占有率。 參考文獻(xiàn)1 許驍.吉利汽車的國際目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略J. 商. 2013(13) 2 黃小武,周永達(dá),陳峰.實施服務(wù)營銷促進(jìn)五菱汽車的快速發(fā)展J. 科技與企業(yè). 2013(12) 3 呂宇棟.汽車營銷中的關(guān)系營銷應(yīng)用J. 吉林省教育學(xué)院學(xué)報(下旬). 2013(05) 4 李金艷.汽車企業(yè)營銷渠道模式分析J. 企業(yè)導(dǎo)報. 2013(07) 5 楊麗天晴.顧客為中心的目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略豐田汽車全球市場開拓戰(zhàn)略分析J. 中國外資. 2013(06) 6 侯遠(yuǎn)欣,王佳.電動汽車產(chǎn)品定價問題分析J. 湖南農(nóng)機(jī). 2013(03) 7 陳榮章,姚靜.汽車銷售服務(wù)渠道權(quán)力分析J. 北京汽車. 2013(01) 8 騰兆霞.汽車文化營銷發(fā)展策略分析J. 中外企業(yè)家. 2013(03) 9 朱蕊,楊磊.基于SNS平臺的汽車品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略