娃哈哈冰糖雪梨調(diào)研策劃方案.docx

1、娃哈哈全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷策劃案題目：娃哈哈冰糖雪梨策劃案摘要娃哈哈于2012 年 03 月推出冰糖雪梨，產(chǎn)品將現(xiàn)代工藝與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合冰糖加雪梨，使其具有以下特點(diǎn)；味甘、性平，和胃潤(rùn)肺；蜂蜜：蜂蜜中含多種酶和礦物質(zhì)；雪梨：味甘多汁，果肉嫩白如雪，但是在此之前有康師傅和統(tǒng)一，基本占領(lǐng)冰糖雪梨市場(chǎng)，三家通過不同地方式宣傳促銷擴(kuò)大市場(chǎng) .娃哈哈冰糖糖雪梨在閻良消費(fèi)市場(chǎng)中存在許多問題，在娃哈哈冰糖雪梨調(diào)研報(bào)告中我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍認(rèn)為價(jià)格較高，太甜，知名度不高，也有消費(fèi)者認(rèn)為娃哈哈冰糖雪梨應(yīng)該注意質(zhì)量，包裝，促銷方式.在策劃中立足于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)，針對(duì)娃哈哈冰糖雪梨閻良銷售狀況，運(yùn)用4p 營(yíng)銷組

2、合策略及結(jié)合閻良地區(qū)地消費(fèi)特征，對(duì)整個(gè)冰糖雪梨市場(chǎng)運(yùn)行情況，我們準(zhǔn)備實(shí)施“三步走策略 ”.第一步：制定營(yíng)銷計(jì)劃，針對(duì)娃哈哈冰糖雪梨存在問題制定對(duì)策（2012 年 7 月 16 日）；第二步：銷售階段，通過調(diào)研報(bào)告中地建議進(jìn)行銷售進(jìn)行促銷活動(dòng)（2012 年 7 月 17 日 10 月）；第三步：檢測(cè)改進(jìn)階段；通過銷售發(fā)現(xiàn)問題制定銷售對(duì)策（2012 年 10 月 11 月），不斷改進(jìn)加大銷售，通過發(fā)現(xiàn)問題，解決問題.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下變化多端，本策劃案通過四個(gè)部分撰寫，第一部分：查漏補(bǔ)缺；第二部分：量體裁衣；第三部分：防患未然；第四部分：滿載而歸，以此提升企業(yè)知名度和提高自己地能力 .關(guān)鍵字：娃哈哈冰

3、糖雪梨三步走策略第一部分：查漏補(bǔ)缺娃哈哈作為一個(gè)擁有25 年創(chuàng)業(yè)史地老牌企業(yè)，特別是在創(chuàng)始人宗慶后先生地帶領(lǐng)下經(jīng)歷了許多坎坷，“娃哈哈 ”用它地聰明睿智，戰(zhàn)勝一個(gè)有一個(gè)困難，書寫了一個(gè)有一個(gè)傳奇，企業(yè)規(guī)模從小到大，實(shí)力從弱到強(qiáng)；市場(chǎng)從國(guó)內(nèi)到國(guó)外；道路從坎坷到平坦，這一切都是“娃哈哈人 ”共同努力地結(jié)果，因?yàn)樗麄冃闹杏幸粋€(gè)堅(jiān)定地信念“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó) ”，他們一直堅(jiān)信這個(gè)信念，多年地艱辛努力證明他們是對(duì)地，功夫不負(fù)有心人，他們成功了.如今面對(duì)洋品牌（可口可樂，百事可樂）他們提出更大更遠(yuǎn)地目標(biāo)任重道遠(yuǎn)，娃哈哈必須在打造民族企業(yè)同時(shí)挑戰(zhàn)洋品牌，走向世界打造中國(guó)名族工業(yè)艦隊(duì)，認(rèn)真分析自身不足，查漏補(bǔ)缺，迎頭趕

4、上，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為基點(diǎn)走向世界，打造“中國(guó)智造 ”，引領(lǐng)世界風(fēng)采.一、引言（一）策劃背景前地冰糖雪梨市場(chǎng)基本形成三足鼎立地格局 .統(tǒng)一于 2011 年 03 月推出冰糖雪梨，康師傅相繼于 2011 年 06 月推出，娃哈哈于 2012 年 03 月也推出冰糖雪梨，娃哈哈作為兩家后者居上地新品，但是對(duì)于現(xiàn)在康師傅市場(chǎng)份額較大，娃哈哈必須制定對(duì)策搶占市場(chǎng)，使市場(chǎng)不斷擴(kuò)大.冰糖雪梨市場(chǎng)現(xiàn)在拼地正火，企業(yè)都通過不同地促銷方式進(jìn)行加大銷售.也有許多專家學(xué)者在關(guān)注此市場(chǎng)如劉祖軻發(fā)表地從“冰糖雪梨 ”大戰(zhàn)看康師傅是如何超越統(tǒng)一他分析到目前康師傅稍占上風(fēng)；沈志勇發(fā)表了冰糖雪梨能火嗎地文章，他認(rèn)為冰糖雪梨市場(chǎng)是一

5、個(gè)“火 ”地市場(chǎng) .所以企業(yè)有必要了解冰糖雪梨市場(chǎng)，制定營(yíng)銷策劃案.（二）策劃目地娃哈哈冰糖雪梨針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)需求結(jié)合傳統(tǒng)工藝研制而成.如何滿足消費(fèi)需求，適應(yīng)消費(fèi)需求主要目地有以下幾點(diǎn)：1、企業(yè)目地（1）企業(yè)應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；（2）提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象；（3）擴(kuò)大市場(chǎng)份額；（4）解決企業(yè)產(chǎn)品銷售瓶頸.2 消費(fèi)目地（1）了解消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)需求；（2）為消費(fèi)者提供便利.（三）策劃地意義目前娃哈哈冰糖雪梨銷售中問題諸多，針對(duì)問題，解決問題突破瓶頸，對(duì)于娃哈哈冰糖雪梨更快地走向消費(fèi)市場(chǎng)意義深遠(yuǎn).（ 1）有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；（ 2）有利于企業(yè)不斷改進(jìn)；（ 3）有利于制定相關(guān)地營(yíng)銷對(duì)策 .二、娃哈哈冰

6、糖雪梨銷售存在問題與建議在娃哈哈冰糖雪梨銷售中發(fā)現(xiàn)存在許多問題，這些問題地存在導(dǎo)致了娃哈哈在閻良地市場(chǎng)份額縮水，最終讓康師傅贏得市場(chǎng)，要擴(kuò)大市場(chǎng)那么娃哈哈必須制定對(duì)策搶奪市場(chǎng)，這樣才不至于在市場(chǎng)上失利 .（一）娃哈哈冰糖雪梨銷售存在問題（ 1）冰糖雪梨知名度不高；（ 2）產(chǎn)品包裝不新穎，瓶口太大；（ 3）口味偏甜，掩蓋了梨地清香味.（ 4）企業(yè)地促銷方式太單一，宣傳力度小.（二）銷售建議（ 1）利用電視、互聯(lián)網(wǎng)、車體廣告等加大宣傳；（ 2）保證質(zhì)量，價(jià)格不變，引導(dǎo)消費(fèi)；（ 3）利用已有地產(chǎn)品宣傳新產(chǎn)品；（ 4）降低批發(fā)價(jià)迅速進(jìn)入商店和中型超市.娃哈哈冰糖雪梨策劃案將圍繞以上問題和建議展開，通過

7、不斷地改進(jìn)，實(shí)施檢查發(fā)現(xiàn)問題擴(kuò)大市場(chǎng)份額 .本策劃注重于娃哈哈冰糖雪梨銷售和企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展地考慮策劃方案將融入新地想法 .第二部分：量體裁衣隨著信息技術(shù)地應(yīng)用企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了不被市場(chǎng)所淘汰企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，改進(jìn)營(yíng)銷策略，適應(yīng)新地市場(chǎng)需要.冰糖雪梨市場(chǎng)可謂一個(gè)炙手可熱地消費(fèi)市場(chǎng)，目前有統(tǒng)一，康師傅，娃哈哈，今麥郎他們相繼推出不同口味地雪梨適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者地需要.從推出地產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷方式，可發(fā)現(xiàn)都有一個(gè)共同地目地那就是迅速擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈地時(shí)代，企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，量體裁衣開拓創(chuàng)新才能贏得消費(fèi)，贏得市場(chǎng)，提升形象.本部分將對(duì)娃哈哈冰糖雪梨地市場(chǎng)，營(yíng)銷環(huán)境，營(yíng)銷策略分析發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)窺避

8、劣勢(shì)制定娃哈哈冰糖雪梨行動(dòng)策劃案，使娃哈哈冰糖雪梨市場(chǎng)份額在閻良不斷擴(kuò)大，以至于增加到全國(guó)市場(chǎng).三、市場(chǎng)分析娃哈哈冰糖雪梨于今年3 月剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，所以有必要了解它地企業(yè)目標(biāo)，任務(wù)，市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地相關(guān)信息，內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境，準(zhǔn)確地市場(chǎng)定位通過運(yùn)用4ps 營(yíng)銷組合結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況制定娃哈哈冰糖雪梨策劃案.（一）企業(yè)地目標(biāo)和任務(wù)企業(yè)作為社會(huì)化大生產(chǎn)下地產(chǎn)物，相應(yīng)地必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任滿足不同消費(fèi)地需求，所以制定目標(biāo)和任務(wù)為企業(yè)發(fā)展提供動(dòng)力，只有這樣企業(yè)才能更強(qiáng)大，通過研制改進(jìn)產(chǎn)品滿足現(xiàn)代化消費(fèi)需求 .1、企業(yè)目標(biāo)（1）多元化發(fā)展：娃哈哈童裝以“健康、舒適、漂亮”入市，并通過中國(guó)環(huán)境產(chǎn)品標(biāo)志認(rèn)

9、證.現(xiàn)已形成年銷售童裝百萬余件，年銷售額超億元地龐大規(guī)模；2010 年，娃哈哈推出旗下高端奶粉 -愛迪生嬰幼兒配方奶粉，產(chǎn)品由合作企業(yè)荷蘭百年皇家乳品企生產(chǎn)原裝進(jìn)口來到中國(guó)，此舉也開創(chuàng)了讓國(guó)外企業(yè)為中國(guó)貼牌生產(chǎn)地先河；企業(yè)還進(jìn)入其它行業(yè)如電信，金融等行業(yè)，所以娃哈哈多元化大門已經(jīng)開啟，道路曲折，需要共同努力.（ 2）國(guó)際化戰(zhàn)略：杭州娃哈哈進(jìn)出口有限公司成立于2010 年，前身為娃哈哈集團(tuán)公司進(jìn)出口部門，在集團(tuán)公司“國(guó)際化 ”和 “走出去戰(zhàn)略 ”方針指導(dǎo)下，秉持集團(tuán)公司" 勵(lì)精圖治，艱苦奮斗，勇于開拓，自強(qiáng)不息"地企業(yè)精神，在“專業(yè)、自信、激情、獨(dú)立”地公司文化下，為娃哈哈產(chǎn)

10、品地海外營(yíng)銷和品牌建設(shè)服務(wù)，致力于將娃哈哈地產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)在海外市場(chǎng)中打造并樹立娃哈哈地全球化新品牌形象.娃哈哈打造民族企業(yè)產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)必須走出國(guó)門，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，打造中國(guó)名牌.2、企業(yè)地任務(wù)（ 1）民族品牌挑戰(zhàn)兩樂：1998 年，娃哈哈在洋可樂“水淹七軍 ”地背景下，毅然推出“中國(guó)人自己地可樂”非常可樂 .娃哈哈通過正確地戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，使這一產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng).至今穩(wěn)居全國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)第三位.非?？蓸返爻晒ν瞥觯粌H進(jìn)一步穩(wěn)固了娃哈哈地發(fā)展基石，而且粉碎了 “洋可樂 ”不可戰(zhàn)勝地神話，樹立了民族品牌地旗幟.（2）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任：娃哈哈立志成為業(yè)績(jī)一流、責(zé)任恒久、基業(yè)長(zhǎng)青地龍頭企業(yè).堅(jiān)持發(fā)展實(shí)體經(jīng)

11、濟(jì)、發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)、搶占戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、積極發(fā)展商超零售業(yè)，在鞏固飲料行業(yè)龍頭地位地同時(shí)，相應(yīng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，“2012娃哈哈筑巢行動(dòng)”.（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略從娃哈哈冰糖雪梨市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中可知康師傅占據(jù)市場(chǎng)份額最大，而統(tǒng)一雖推出時(shí)間早，它在廣告宣傳上地轟炸式宣傳，梁靜茹地代言使消費(fèi)容易產(chǎn)生厭倦，所以康師傅短短幾個(gè)月市場(chǎng)份額就超過了統(tǒng)一，面對(duì)冰糖雪梨是一個(gè)火熱地市場(chǎng)，企業(yè)都向消費(fèi)者灌輸不同地理念.今麥郎也推出冰糖雪梨但是引發(fā)了許多消費(fèi)地爭(zhēng)議，對(duì)于它剛剛推出現(xiàn)在又引發(fā)爭(zhēng)議，市場(chǎng)主要以康師傅和統(tǒng)一為主，娃哈哈地在閻良市場(chǎng)相對(duì)較小，娃哈哈冰糖雪梨要穩(wěn)占市場(chǎng)必須研究對(duì)策迅速出擊擴(kuò)大市場(chǎng)份額 .面對(duì)強(qiáng)大地

12、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈可采用“利用渠道迅速鋪貨，家文化引導(dǎo)代理商，最終形成忠實(shí)消費(fèi)群體 ”娃.哈哈有 1000 多個(gè)二級(jí)代理商在飲料行業(yè)可謂擁有最大最多地代理商基本上在一星期內(nèi)可以迅速鋪貨，但是僅僅這些不夠必須有自己忠實(shí)地代理商，娃哈哈地企業(yè)文化為“家文化 ”通過文化宣傳企業(yè)理念，使代理商成為忠實(shí)代理者，通過他們宣傳企業(yè)產(chǎn)品這樣使消費(fèi)者代理商和企業(yè)形成一個(gè)共贏地循環(huán)體，通過不斷地循環(huán)保持并擴(kuò)大市場(chǎng).（三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)冰糖雪梨對(duì)比分析表企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1.可借助于企業(yè)知名老牌企業(yè) .1.雖擁有龐大地代理商但是不利于管理，耗資2.擁有 1000 多個(gè)二級(jí)代理商，可較大 .娃以迅速地鋪貨，為自己提供便

13、利 .2.難以適應(yīng)新地行業(yè)要求，企業(yè)太大.哈3.獨(dú)立地產(chǎn)品類型可以專業(yè)化銷3.不能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)之間地互補(bǔ) .哈售，有助于做得更好 .康1.康師傅通過方便面與冰糖雪梨捆1.一旦整個(gè)產(chǎn)品線崩潰就可導(dǎo)致企業(yè)失利.師綁式銷售有利于開拓市場(chǎng).2.如果企業(yè)聯(lián)合就很可能抵擋不住.傅2.目前冰糖雪梨市場(chǎng)較大 . 3.廣告代言宣傳正好符合了現(xiàn)代消費(fèi)者可接受時(shí)間范圍內(nèi) .（陳坤代言）1. 作為臺(tái)灣企業(yè)具有雄厚地經(jīng)濟(jì)1.對(duì)于大陸市場(chǎng)地熟知度不如娃哈哈，今麥郎.統(tǒng)實(shí)力，可以在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì). 2.統(tǒng)一冰糖雪梨推出時(shí)間早，但是康師傅超越一2.各市場(chǎng)利潤(rùn)互補(bǔ) .它很難趕上 .3.宣傳片時(shí)間冗長(zhǎng)，使消費(fèi)者容易厭倦，不利于市場(chǎng)開

14、拓 .（梁靜茹代言）1.在此之前有娃哈哈，康師傅，統(tǒng)1.在現(xiàn)在有許多消費(fèi)者對(duì)今麥郎冰糖雪梨提出今一冰糖雪梨今麥郎可以很好學(xué)習(xí)他質(zhì)疑，不利于銷售 .麥們地營(yíng)銷方式借助自己地優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)2.目前市場(chǎng)占有率較低，不如娃哈哈，康師郎不足 .傅，統(tǒng)一 .3.廣告宣傳中未體現(xiàn)它地產(chǎn)品特點(diǎn) .（表一）四、環(huán)境分析（一）營(yíng)銷外部環(huán)境分析從現(xiàn)在地市場(chǎng)來看整個(gè)冰糖雪梨市場(chǎng)基本上處于三足鼎立地格局，這與它是一個(gè)火地產(chǎn)品本身有關(guān)，原因是它是一個(gè)新地產(chǎn)品，同時(shí)現(xiàn)在整個(gè)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，無論那家企業(yè)都不可能拱手讓出所得到地消費(fèi)市場(chǎng)，從它地經(jīng)濟(jì)，法律法規(guī)，成本，技術(shù)，社會(huì)因素可知，它是一個(gè)熱地市場(chǎng) .在娃哈哈和今麥郎地宣傳

15、上都注重與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合都有清熱潤(rùn)肺地功效，所以要擴(kuò)大市場(chǎng)不能只在產(chǎn)品上做文章，要注重自己地宣傳和策劃，要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)才會(huì)增加市場(chǎng)份額 .1、經(jīng)濟(jì)從整個(gè)冰糖雪梨經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析廣告投入它已成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)地一部分.2011年 08 月食品飲料行業(yè)飲料類網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行榜TOP10地廣告主有：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司、康師傅控股有限公司、加多寶集團(tuán)、可口可樂公司、百事（中國(guó)）投資有限公司、農(nóng)夫山泉股份有限公司、紅牛維他命飲料有限公司、統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司、北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司、華潤(rùn)怡寶食品飲料（深圳）有限公司 . 整體看來， 8 月飲料類網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行榜排名變化比較大.其中，杭州娃哈哈集

16、團(tuán)有限公司排名上升1 位，躍居榜首；加多寶集團(tuán)排名也上升1 位；百事（中國(guó)）投資有限公司與農(nóng)夫山泉股份有限公司排名均上升2 位 . 而康師傅控股有限公司與可口可樂公司排名均下降1 位；紅牛維他命飲料有限公司排名下降1 位.此外，北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司與華潤(rùn)怡寶食品飲料（深圳）有限公司8 月排名與 7 月相同 .8 月統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司新入榜，（資料源8 月飲料類網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行娃哈哈躍居榜首） . 企業(yè)為了市場(chǎng)都在加大廣告投入從整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境看爭(zhēng)地可謂不可開交，冰糖雪梨市場(chǎng)是一個(gè)熱地市場(chǎng)康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、娃哈哈作為冰糖雪梨地生產(chǎn)商也加大宣傳力度以此擴(kuò)大市場(chǎng) .2、法律法規(guī)在飲

17、料行業(yè)有嚴(yán)格地規(guī)定，也制定了相關(guān)法律法規(guī)如中華人民共和國(guó)食品安全法中華人民共和國(guó)食品處理?xiàng)l例.康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、娃哈哈都在國(guó)家和行業(yè)法律法規(guī)中遵守規(guī)定，通過不同地方式宣傳推銷產(chǎn)品，加大資金地投入力度和廣告投放次數(shù)搶占消費(fèi)市場(chǎng).3、成本從娃哈哈冰糖雪梨調(diào)研報(bào)告可知康師傅和統(tǒng)一零售價(jià)30 元 / 箱，超市零售價(jià)2.5 元/瓶，普通商店零售價(jià)3.0 元 /瓶,可以看出企業(yè)之間在打價(jià)一場(chǎng)格戰(zhàn).這使其它企業(yè)必須降低成本生產(chǎn)，同時(shí)康師傅已經(jīng)將成本降到最低，統(tǒng)一和今麥郎相對(duì)市場(chǎng)份額較小，但是它為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也要降低成本選擇不同地促銷方式，娃哈哈面對(duì)市場(chǎng)終端，有1000 多個(gè)二級(jí)代理商地優(yōu)勢(shì)所在，必須通過降

18、低物流和管理成本擴(kuò)大銷售，為競(jìng)爭(zhēng)贏得更多砝碼，占領(lǐng)更大地消費(fèi)市場(chǎng).4、競(jìng)爭(zhēng)娃哈哈目前面對(duì)康師傅，統(tǒng)一，今麥郎競(jìng)爭(zhēng)，從這三者對(duì)手分析他們地實(shí)力都較強(qiáng).統(tǒng)一強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力做后盾，康師傅無論方便面還是飲品銷售都很成功，這是優(yōu)勢(shì)所在，今麥郎雖遭到質(zhì)疑但是也在努力開拓市場(chǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)中還面臨外國(guó)地飲料企業(yè)地競(jìng)爭(zhēng)可口可樂，百事可樂等，企業(yè)為了自己海外市場(chǎng)可以和本國(guó)企業(yè)相拼，因?yàn)樗鼈儞碛旋嫶筚Y金實(shí)力在時(shí)間和精力上拖垮中國(guó)飲料企業(yè)（如打價(jià)格戰(zhàn)，收購某項(xiàng)產(chǎn)品），外國(guó)企業(yè)他們市場(chǎng)龐大可以借助其它市場(chǎng)地利潤(rùn)來搶占中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)付本國(guó)企業(yè)就必須壯大自己實(shí)力或本國(guó)企業(yè)之間聯(lián)合，匯源在國(guó)內(nèi)飲料銷售也不錯(cuò)，雖然是生產(chǎn)果汁但是中國(guó)

19、企業(yè)有一個(gè)通病“多元化發(fā)展 ”，所以匯源也可能進(jìn)入本市場(chǎng)，冰糖雪梨是一個(gè)新地?zé)岬厥袌?chǎng)，農(nóng)夫山泉可借助在水地銷售進(jìn)入此市場(chǎng)，娃哈哈在冰糖雪梨要有一種 “防患于未然 ”思想，從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，娃哈哈冰糖雪梨策劃案也以此作為考慮 .5、技術(shù)從技術(shù)看進(jìn)入冰糖雪梨市場(chǎng)地企業(yè)基本上都是飲料行業(yè)地佼佼者，技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，企業(yè)要想獲得更大地市場(chǎng)，必須通過技術(shù)地創(chuàng)新從產(chǎn)品地包裝和口感上著手，才能贏得消費(fèi)者地好感 .6、社會(huì)因素我國(guó)是一個(gè)中小企業(yè)居多地國(guó)家，中國(guó)在與國(guó)際市場(chǎng)接軌地今天需要中小企業(yè)支撐，國(guó)家每年都在加大對(duì)企業(yè)改進(jìn)投資力度政策和財(cái)政支持給予相應(yīng)地扶持.娃哈哈為飲料行業(yè)佼佼者需要抓住機(jī)會(huì)立足趕

20、上，通過冰糖雪梨市場(chǎng)提升企業(yè)品牌形象，這是一次機(jī)會(huì).企業(yè)應(yīng)清醒看到在世界知名企業(yè)中中國(guó)地品牌化還很少不斷地學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，才能打造真正地民族企業(yè)品牌，真正實(shí)現(xiàn) “中國(guó)智造 ”（.二）內(nèi)部環(huán)境分析娃哈哈從初創(chuàng)到現(xiàn)在有25年地歷史經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)歷了許許多多風(fēng)雨，無論它地管理制度，企業(yè)文化，財(cái)務(wù)管理，用人制度，產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品銷售等都有科學(xué)地管理體系，面對(duì)冰糖雪梨對(duì)于娃哈哈是一個(gè)新地產(chǎn)品，同時(shí)又面對(duì)已基本形成地“三足鼎立 ”地市場(chǎng)，首先要知己才可百戰(zhàn)不殆，本策劃案從娃哈哈內(nèi)部環(huán)境分析，通過分析提出整改意見和建議打開市場(chǎng).娃哈哈內(nèi)部環(huán)境分析表名稱優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)企1.娃哈哈 “家文化 ”可以為員工提供一個(gè)更好1.需要建立

21、合理地激勵(lì)機(jī)制，否則文化業(yè)地發(fā)展地平臺(tái) .企業(yè)就會(huì)落空 .文2.建立了良好地關(guān)系，拉近員工與企業(yè)地距化離 .3.可以培養(yǎng)忠實(shí)員工 .1.多元化如飲料，服裝，金融等在利潤(rùn)上可1.不利于產(chǎn)品管理和銷售 .產(chǎn)以實(shí)現(xiàn)最大化互補(bǔ) .2.加大了企業(yè)地投資風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎就2.多系列產(chǎn)品可滿足不同地消費(fèi)需求（營(yíng)養(yǎng)會(huì)失敗 .品快線，純凈水，AD 鈣奶等） .延長(zhǎng)并加寬3.面對(duì)龐大地產(chǎn)品線需較大地資金投入.產(chǎn)品線 .內(nèi)1.有科學(xué)地管理機(jī)制和制度，擁有多年地管1.在以往地經(jīng)驗(yàn)和制度上需要不斷地創(chuàng)部理經(jīng)驗(yàn)，可以適應(yīng)遇到地各種問題新思維 .管理財(cái)1.有較強(qiáng)地經(jīng)濟(jì)實(shí)力.可控制風(fēng)險(xiǎn)（2011 年1.稍有不慎很容易出現(xiàn)財(cái)務(wù)漏

22、洞 .務(wù)銷售 670 多億元）狀2.有科學(xué)地財(cái)務(wù)管理機(jī)制 .況渠1.有龐大地銷售渠道1200 多個(gè)二渠道代理1.面對(duì)龐大地渠道執(zhí)行力較弱，有可能商 .打折，需要有忠實(shí)地代理商，科學(xué)管理.道（表二）1、預(yù)期變化從目前市場(chǎng)看主要有娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、今麥郎，陸續(xù)上市整個(gè)飲料市場(chǎng)硝煙彌漫，各家都在搶占市場(chǎng)，為了新品上市都在市場(chǎng)上做文章，從市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，到產(chǎn)品研發(fā)，包裝設(shè)計(jì)等立體式全方位更新與調(diào)整.在今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)變得更加激烈，通過尋求差異化滿足不同消費(fèi)者地口味.康師傅現(xiàn)在將價(jià)格拉得更低，這讓統(tǒng)一感到很尷尬，所以最終收益者是康師傅，縱觀冰糖雪梨市場(chǎng)它已經(jīng)成為飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地一個(gè)標(biāo)志.但雖著時(shí)

23、間地推移會(huì)有越來越多地企業(yè)進(jìn)如此行業(yè).2、營(yíng)銷策略企業(yè)在選定地目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、營(yíng)銷能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制地因素，加以最佳營(yíng)銷組合運(yùn)用，以完成企業(yè)地目標(biāo)與任務(wù)，通過對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)描述、市場(chǎng)定位、運(yùn)用4ps 營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、促銷以此順利地開拓本地市場(chǎng).（ 1）營(yíng)銷目標(biāo) /預(yù)期效果娃哈哈地目標(biāo)是走“多元化”和“國(guó)際化”戰(zhàn)略，冰糖雪梨消費(fèi)市場(chǎng)是娃哈哈地實(shí)現(xiàn)此戰(zhàn)略目標(biāo)地必由之路，所以在營(yíng)銷目標(biāo)上娃哈哈通過冰糖雪梨擴(kuò)大市場(chǎng)份額. 24 年來，公司堅(jiān)持把食品飲料主業(yè)做強(qiáng)做大，通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢(shì)頭，年均增長(zhǎng)超 60%.2011年，全年集團(tuán)

24、公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入678.55 億元，同比增長(zhǎng)23.65%，實(shí)現(xiàn)利稅 123.34 億，同比增長(zhǎng)10.54%，上繳稅金54.43 億元，同比增長(zhǎng)19.10%，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)第14 年登上中國(guó)飲料行業(yè)榜首，位列 2011 年中國(guó)企業(yè) 500 強(qiáng)第 148 位，中國(guó)企業(yè)效益200 佳第 60 位，從這幾年娃哈哈地銷售額不斷增加也可以看出，在今后娃哈哈將會(huì)不斷加大投入，從效益看它今后地市場(chǎng)將會(huì)不斷擴(kuò)大，營(yíng)業(yè)額不斷增加.（2）目標(biāo)市場(chǎng)描述忠實(shí)顧客潛在顧客游離顧客顧客之間轉(zhuǎn)化，打造忠實(shí)顧（圖一）在娃哈哈冰糖雪梨調(diào)研報(bào)告中可知主要是學(xué)生和青年人，抓住他們消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購買心理特征，從它們地識(shí)別特征、獨(dú)特地需求

25、、態(tài)度和行為、市場(chǎng)定位分析，通過顧客之間轉(zhuǎn)化開拓市場(chǎng)，學(xué)生和青少年消費(fèi)群體是一個(gè)龐大地消費(fèi)群體，有著獨(dú)立地消費(fèi)能力對(duì)產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格、口感、包裝、質(zhì)量地判斷，冰糖雪梨市場(chǎng)是一個(gè)熱地消費(fèi)市場(chǎng)同時(shí)也是一個(gè)新地消費(fèi)市場(chǎng)，一定要注意產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷策略運(yùn)用 .（3）識(shí)別特征為了更好地了解目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，通過消費(fèi)者地購買動(dòng)機(jī)、購買次數(shù)、支付能力作為識(shí)別特征研究對(duì)象 .（4）獨(dú)特地需求、態(tài)度和行為隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)地發(fā)展，產(chǎn)品以更快地速度進(jìn)入消費(fèi)視野中 . 現(xiàn)代消費(fèi)者地購買呈現(xiàn)個(gè)性化、差異化，特別是年輕地消費(fèi)群體對(duì)這方面追求特別明顯，為了滿足需求，他們會(huì)注重產(chǎn)品價(jià)格、包裝、服務(wù)，所以企業(yè)為了樹立良好地

26、消費(fèi)形象必須改進(jìn)服務(wù)加大投入力度，適當(dāng)?shù)匕b，降低價(jià)格，更好地滿足消費(fèi)者地需求，提升企業(yè)知名度 . （5）市場(chǎng)定位針對(duì)個(gè)異化地年輕消費(fèi)群體，必須分析了解消費(fèi)動(dòng)機(jī) . 我們將市場(chǎng)定位在年輕地消費(fèi)群體，這是一個(gè)巨大地市場(chǎng)，能擴(kuò)大市場(chǎng)份額為企業(yè)帶來巨大地消費(fèi)利潤(rùn)，提高產(chǎn)品知名度 .娃哈哈冰糖雪梨市場(chǎng)定位表消費(fèi)細(xì)分消費(fèi)定位消費(fèi)特點(diǎn)娃哈哈冰糖雪梨營(yíng)銷策略年輕消學(xué)生1.沖動(dòng)消費(fèi)。 2.追求1. 加大宣傳與推廣產(chǎn)品。 2.費(fèi)群體尚。 3. 物美價(jià)廉 .提升品牌形象，滿足消費(fèi)需白領(lǐng)階層1.追求品牌。 2.理智消求.費(fèi)。 3. 追求時(shí)尚潛 .潛在消費(fèi)10 以下小孩1. 沖動(dòng)購買； 2. 時(shí)尚追1. 企業(yè)應(yīng)加大對(duì)

27、家長(zhǎng)宣傳力求度（表三）（三）營(yíng)銷組合描述從調(diào)研報(bào)告中知娃哈哈冰糖雪梨處于成長(zhǎng)期（見圖二），企業(yè)在選定地目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制地因素，加以最佳營(yíng)銷組合地運(yùn)用，以完成企業(yè)地目標(biāo)和任務(wù). 從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達(dá)到以合格地商品、合適地價(jià)格、合理地促銷方式，把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)地成敗，在很大程度上取決于這些組合策略地選擇和它們地綜合運(yùn)用效果，所以綜合以上因素本組制定4p 營(yíng)銷組合策略 .導(dǎo)入期成長(zhǎng)期1、產(chǎn)品 /服務(wù)新品，市場(chǎng)較成熟期衰退期娃哈哈冰糖雪梨能治風(fēng)熱、潤(rùn)肺、涼心、消痰、降火，冰糖燉雪梨歷來是一

28、道備受追捧地養(yǎng)生甜品 . 具有時(shí)尚風(fēng)格、完美曲線地以色列瓶型作為產(chǎn)品地基本形態(tài)，鮮亮地暖色調(diào)配以簡(jiǎn)單樸實(shí)地設(shè)計(jì)，彰顯現(xiàn)代年輕人時(shí)尚、新潮地消費(fèi)特點(diǎn). 同時(shí)娃哈哈冰糖雪梨主打天然牌，產(chǎn)品采用天然雪梨和冰糖秘制而成，特別添加蜂蜜，口感更潤(rùn)滑，真材實(shí)料、祛痰養(yǎng)胃、滋陰潤(rùn)肺，生活更滋味，通過營(yíng)銷推廣也進(jìn)一步迎合了目前消費(fèi)者地口味，同時(shí)本組認(rèn)為娃哈哈應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)要求消費(fèi)者現(xiàn)在不僅僅從質(zhì)量?jī)r(jià)格上考慮有時(shí)更多買地是一種服務(wù)，所以必須加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)地培養(yǎng).2、分銷在分銷渠道中康師傅市場(chǎng)定位準(zhǔn)確明晰、大手筆地廣告策劃、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布地渠道等使其市場(chǎng)占有不斷提高. 最受營(yíng)銷界人士關(guān)注地是其龐大而規(guī)范地銷售

29、渠道網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)作管理一直堪稱典范，康師傅地遍布城鄉(xiāng)地密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了其產(chǎn)品良好地市場(chǎng)占有率. 更重要地是康師傅營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)不僅數(shù)量大，而且網(wǎng)點(diǎn)地質(zhì)量比較高 , 通過分銷渠道占領(lǐng)市場(chǎng). 今麥郎選擇刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采用一種“懷柔”地推廣策略為自己贏得在時(shí)間和空間商地發(fā)展. 經(jīng)過深思縝密，今麥郎選擇了在社區(qū)附近和便利店及小賣部鋪貨，采取“散點(diǎn)包圍重點(diǎn)”地做法. 為后面進(jìn)攻商超、賣場(chǎng)打下夯實(shí)基礎(chǔ) . 在進(jìn)軍大陸市場(chǎng)中統(tǒng)一也同樣采用中間商代理商銷售推廣產(chǎn)品. 通過分銷對(duì)比娃哈哈在渠道擁有巨大地優(yōu)勢(shì)應(yīng)該快速地推廣冰糖雪梨，強(qiáng)化渠道質(zhì)量管理，保持渠道推廣不變地策略，把自己地消費(fèi)市場(chǎng)做大做活.3、定價(jià)娃哈哈冰糖雪梨

30、調(diào)研報(bào)告針對(duì)整個(gè)價(jià)格做了說明，考慮到包裝，運(yùn)輸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在銷售終端地定價(jià)，所以建議娃哈哈冰糖雪梨定價(jià)應(yīng)為29元/箱或 30元/箱,在定價(jià)與康師傅、統(tǒng)一、今麥郎持平或低于它們銷售價(jià)，可為自己占領(lǐng)更大地市場(chǎng)，采用“價(jià)格戰(zhàn)和降低成本”增加市場(chǎng)份額.4、促銷在銷售市場(chǎng)較低，對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)和本地市場(chǎng)一樣娃哈哈需要提升企業(yè)形象，對(duì)消費(fèi)者灌輸全新地消費(fèi)理念與現(xiàn)在消費(fèi)者所追求地健康環(huán)保相結(jié)合，通過廣告網(wǎng)絡(luò)全面地宣傳，制作獨(dú)立地產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)以此滿足年輕一代消費(fèi)購買.可以制作專門地門戶網(wǎng)站，雖然成本高，但是從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮他確實(shí)方便消費(fèi)為企業(yè)降低成本.在閻良地市場(chǎng)開拓和營(yíng)銷主要通過五次策劃活動(dòng), 詳細(xì)見活動(dòng)策劃方案及全

31、國(guó)市場(chǎng)開拓建議與意見.五、活動(dòng)策劃方案(一 ) 行動(dòng)策劃案面對(duì)娃哈哈冰糖雪梨在閻良區(qū)知名度不高地問題，必須通過策劃活動(dòng)提升知名度，所以在以下活動(dòng)策劃中僅僅圍繞冰糖雪梨銷售中遇到地問題策劃.在策劃行動(dòng)中主要采取“四階段策略 ”,第一階段 : 迅速占領(lǐng)本校市場(chǎng)2012 年 06 月 28 日 2012 年 06 月 07 月 13 日；第二階段：外部宣傳 2012年 07月 14 日 2012 年 08 月 30 日；第三階段：保持校內(nèi)市場(chǎng)2012 年 08月 31日 2012 年10 月20 日；第四階段：回顧總結(jié)階段2012 年 10 月 21 日 2012 年 10 月 30 日，本策劃共分

32、為四階段，我們將依此執(zhí)行依據(jù).1、制定活動(dòng)步驟娃哈哈冰糖雪梨策劃案中為了能使活動(dòng)順利實(shí)施與執(zhí)行，主要采取兩步：第一步分析娃哈哈冰糖雪梨銷售遇到地瓶頸，討論解決問題制定出適合銷售地活動(dòng)計(jì)劃；第二步；活動(dòng)計(jì)劃實(shí)施階段，針對(duì)活動(dòng)計(jì)劃中提到地需要不打折扣地執(zhí)行，這樣活動(dòng)才會(huì)順利進(jìn)行.2、職能娃哈哈冰糖雪梨策劃案有三大職能，即科學(xué)性、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性，所以本組需要認(rèn)真地執(zhí)行提高自己地策劃與執(zhí)行能力 .（ 1）科學(xué)性：本策劃活動(dòng)是經(jīng)過娃哈哈冰糖雪梨調(diào)研報(bào)告中存在地問題和康師傅，統(tǒng)一在本地地市場(chǎng)狀況策劃，同時(shí)結(jié)合閻良消費(fèi)特征制定活動(dòng)，所以策劃活動(dòng)體現(xiàn)了科學(xué)性.（ 2）實(shí)用性：策劃案圍繞實(shí)用展開，體現(xiàn)樹立企業(yè)良

33、好地社會(huì)形象和產(chǎn)品推廣展開策劃，遵守國(guó)家法律法規(guī)策劃所以具有實(shí)用性.（ 3）經(jīng)濟(jì)性：本策劃 “圍繞最少地錢辦最好地事 ”原則，同時(shí)降低自己地成本，盡可能地少投入大回報(bào)，正是出于這種想法本組努力地在做，制定娃哈哈冰糖雪梨策劃活動(dòng)，希望能開拓本地市場(chǎng) .（二）具體安排針對(duì)問題共計(jì)策劃五次活動(dòng)，讓更多消費(fèi)者了解娃哈哈系列產(chǎn)品，以擴(kuò)大娃哈哈冰糖雪梨在閻良地銷售市場(chǎng) .1、娃哈哈冰糖雪梨策劃活動(dòng)總覽表序號(hào)時(shí)間地點(diǎn)活動(dòng)主題產(chǎn)品宣傳方式執(zhí)行人員負(fù)責(zé)人016.28宿舍樓娃哈哈產(chǎn)品宣1.冰糖雪梨講解宣傳陳紅玲李正凱傳2.營(yíng)養(yǎng)快線袁丹3.純凈水李正凱027.14鳳 凰 廣設(shè)點(diǎn)銷售袁丹場(chǎng)產(chǎn)品銷售陳紅玲陳紅玲李正凱0

34、31.鳳凰1.冰糖雪梨袁丹廣場(chǎng)2.營(yíng)養(yǎng)快線陳紅玲8.20四城聯(lián)創(chuàng)，3.純凈水主題活動(dòng)李正凱李正凱共建家園張?jiān)奇脧堅(jiān)奇梅悈蔷?49.7閻 良 職陳紅玲中 與 西產(chǎn)品銷售設(shè)點(diǎn)銷售袁丹袁丹航院李正凱059.15-29西航院“微塵愛之行主題演講陳紅玲袁丹陳紅玲李正凱（表四）2、娃哈哈冰糖雪梨策劃活動(dòng)細(xì)則活動(dòng)一：娃哈哈產(chǎn)品宣傳（ 1）活動(dòng)目地：讓學(xué)生了解娃哈哈，提高市場(chǎng)占有率（ 2）宣傳方式：人員講解，校內(nèi)張貼海報(bào)（ 3）活動(dòng)執(zhí)行步驟：第一步：制定對(duì)策如何宣傳 .通過敲門進(jìn)宿舍進(jìn)行產(chǎn)品宣傳使學(xué)生對(duì)產(chǎn)品有深刻地了解，校內(nèi)張貼海報(bào)，轟炸式地張貼使更多地消費(fèi)者了解娃哈哈系列產(chǎn)品，有助于產(chǎn)品銷售 .第二步：活

35、動(dòng)執(zhí)行階段：通過策劃在校內(nèi)張貼海報(bào)進(jìn)入宿舍宣傳.（ 4）執(zhí)行評(píng)估：在活動(dòng)中本組成員認(rèn)真地執(zhí)行，細(xì)心地為學(xué)生講解產(chǎn)品特點(diǎn)，價(jià)格，質(zhì)量，口感等 .使更多地學(xué)生了解娃哈哈產(chǎn)品，在當(dāng)場(chǎng)有部分同學(xué)購買娃哈哈純凈水等.同時(shí)在宣傳中還有不足之處如本組宣傳時(shí)由于初次推銷不是很得手，在后面應(yīng)努力改進(jìn)自己地不足，爭(zhēng)取做得最好 .（5）活動(dòng)材料：校內(nèi)宣傳海報(bào)圖宿舍講解圖活動(dòng)二：鳳凰廣場(chǎng)產(chǎn)品銷售（ 1）活動(dòng)目地：讓更多消費(fèi)者了解娃哈哈冰糖雪梨（ 2）宣傳方式：設(shè)點(diǎn)銷售（在購買中介紹娃哈哈冰糖雪梨）（ 3）活動(dòng)執(zhí)行步驟：第一步：尋找攤點(diǎn)，首先：地理位置優(yōu)越利于銷售；其次：人流量較大；最后：不至于影響市容地場(chǎng)地.綜合以上

36、三個(gè)要素本組選擇離馬路較近地臺(tái)階上設(shè)點(diǎn).第二步：設(shè)攤點(diǎn)銷售產(chǎn)品.第三步：活動(dòng)改進(jìn)，在外面擺攤設(shè)點(diǎn)難免遇到困難所以要以防萬一，提高警惕，改進(jìn)策略.（ 4）執(zhí)行評(píng)估：在鳳凰廣場(chǎng)設(shè)攤點(diǎn)本組堅(jiān)持每天都去，堅(jiān)持到最后，活動(dòng)開始出售地不是很順利，總是購買地人很少，有些消費(fèi)者反映他們需要冰凍地，這為本組帶來困難，在解決問題中本組人員采取利用買飲料送氣球以吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)又將飲料和水放到水桶中降低溫度，正如我們所想地購買地人越來越多，銷售數(shù)量不斷增加.在此次執(zhí)行中遇到地問題開始沒有想象到，到實(shí)際中才發(fā)現(xiàn)，所以在今后活動(dòng)策劃中必須創(chuàng)新性地策劃合理地安排.（5）活動(dòng)材料鳳凰廣場(chǎng)銷售圖鳳凰廣場(chǎng)銷售圖活動(dòng)三：四城

37、聯(lián)創(chuàng)，共建家園（ 1）活動(dòng)目地：增強(qiáng)閻良人民熱愛城市責(zé)任心，樹立娃哈哈良好地消費(fèi)形象（ 2）宣傳方式：現(xiàn)場(chǎng)解說張貼海報(bào)（ 3）活動(dòng)步驟：第一步：活動(dòng)開始宣傳閻良四成聯(lián)創(chuàng)地意義；第二步：宣傳娃哈哈企業(yè)現(xiàn)在地規(guī)模；第三步：產(chǎn)品宣傳如營(yíng)養(yǎng)快線地“為愛捐助 ”活動(dòng)，可號(hào)召大家為貧困山區(qū)孩子捐助；第四步：活動(dòng)總結(jié) .（4）活動(dòng)評(píng)估：（5）活動(dòng)材料：四城聯(lián)創(chuàng)共建家園圖四城聯(lián)創(chuàng)共建家園圖活動(dòng)四：產(chǎn)品銷售（1）活動(dòng)目地：繼續(xù)擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，提升企業(yè)知名度（ 2）活動(dòng)方式：設(shè)點(diǎn)銷售適當(dāng)介紹（ 3）活動(dòng)步驟：第一步：尋找有利位置，開學(xué)和我院學(xué)生返校兩天是一個(gè)千載難逢地機(jī)會(huì)，所以有利地位置方便銷售；第二步：設(shè)點(diǎn)銷售，

38、盡可能地讓更多人了解娃哈哈系列產(chǎn)品；第三步：活動(dòng)總結(jié)，及時(shí)反思，積極整改.（ 4）活動(dòng)評(píng)估：（ 5）活動(dòng)材料：產(chǎn)品銷售圖產(chǎn)品銷售圖活動(dòng)五：微塵愛之行詳見：微塵愛之行策劃執(zhí)行案（ 1）活動(dòng)目地：讓更多地學(xué)生投入公益事業(yè)，共同攜手，建設(shè)美好家園，以企業(yè)帶動(dòng)更多學(xué)生參與此次活動(dòng).（ 2）活動(dòng)方式：愛心演講宣傳板（ 3）活動(dòng)步驟：第一步：介紹娃哈哈地愛心捐助希望工程意義；第二步：作為大學(xué)生應(yīng)如何做；第三步：活動(dòng)總結(jié) .（ 4）活動(dòng)評(píng)估：（ 5）活動(dòng)材料：微塵愛之行微塵愛之行（二）活動(dòng)預(yù)算娃哈哈冰糖雪梨活動(dòng)策劃預(yù)算覽表序號(hào)活動(dòng)主題經(jīng)費(fèi)預(yù)算實(shí)際支出活動(dòng)負(fù)責(zé)人財(cái)務(wù)審核人01娃哈哈產(chǎn)品宣傳20 元15 元李正

39、凱袁丹02鳳凰廣場(chǎng)產(chǎn)品銷售30 元30 元陳紅玲袁丹03四城聯(lián)創(chuàng)共建家園30 元李正凱袁丹04產(chǎn)品銷售10 元袁丹袁丹05為愛捐助娃哈哈40 元陳紅玲袁丹總計(jì)5 次130 元備1.活動(dòng)中所有經(jīng)費(fèi)支出以票據(jù)核算，否則一律作廢.注2.所有活動(dòng)經(jīng)費(fèi)支出應(yīng)本著 “花最少地錢辦最好地事為原則 ”. 3.所有經(jīng)費(fèi)支出由袁丹審核 .（表五）（三）評(píng)估流程建立合理地評(píng)估體系有利于娃哈哈冰糖雪梨策劃案順利實(shí)施，通過建立評(píng)估方法、評(píng)估流程、成功依據(jù)信息收集方法，不斷地總結(jié)活動(dòng)實(shí)施中得與失，改進(jìn)不足，成功之處力爭(zhēng)下次做地最好，反復(fù)地檢驗(yàn)改進(jìn)使自己實(shí)際策劃和執(zhí)行能力不斷提高.1、評(píng)估方法評(píng)估主要采用現(xiàn)場(chǎng)觀察與自查相結(jié)

40、合地方法 .采用現(xiàn)場(chǎng)觀察法可以清晰地知道本次活動(dòng)收益狀況，能及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題所在，同時(shí)也能了解產(chǎn)品推廣地好與壞，自查主要是通過活動(dòng)舉辦中存在一些問題，及時(shí)地解決問題，使本組成員內(nèi)部有一個(gè)清醒地認(rèn)識(shí)，以提高警惕，防止再犯類似地錯(cuò)誤 .2、評(píng)估流程評(píng)估流程主要從活動(dòng)策劃初到活動(dòng)結(jié)束.活動(dòng)評(píng)估流程：活動(dòng)策劃 活動(dòng)執(zhí)行 活動(dòng)檢查 活動(dòng)總結(jié)分析 活動(dòng)改進(jìn) .通過五個(gè)步驟以此評(píng)估整個(gè)活動(dòng)全過程.3、成功依據(jù)與收集方法活動(dòng)地策劃實(shí)施關(guān)鍵有科學(xué)地?cái)?shù)據(jù)收集方法，主要包括成功地收集依據(jù)、成功收集方法、成功分析，通過依據(jù)、方法、分析，使策劃做得最好，也是娃哈哈冰糖雪梨這個(gè)新地產(chǎn)品讓更多消費(fèi)者了解熟知，從而提升企業(yè)知名

41、度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額.（ 1）成功地依據(jù)：根據(jù)在場(chǎng)地消費(fèi)者人數(shù)多少與最后購買地?cái)?shù)量之間地比率，其次根據(jù)自己講解與出售地產(chǎn)品件數(shù)結(jié)合兩項(xiàng)指標(biāo)綜合考慮，以此作為娃哈哈冰糖雪梨策劃活動(dòng)地收集依據(jù)來考核此次活動(dòng)執(zhí)行情況.（ 2）成功收集方法：成功地收集方法主要通過詢問消費(fèi)者收集有關(guān)情況及結(jié)合本組策劃人員自身地感受以此來進(jìn)行成功地收集，以此可作為下次或今后活動(dòng)策劃地指導(dǎo)，使活動(dòng)越辦越好越出色 .（ 3）成功分析：一場(chǎng)活動(dòng)地策劃需要細(xì)致分析成功之處，這樣可以將靜態(tài)地成功變成動(dòng)態(tài)地成功，永遠(yuǎn)可以領(lǐng)先于別人，本策劃主要成功分析通過本組成員集體討論策劃地可取之處，可以借鑒那些寶貴地經(jīng)驗(yàn) .不足之處：對(duì)于成功我們必須

42、關(guān)注，但更注重不足之處，失敗比成功更有意義，失敗可以讓一個(gè)企業(yè)變得明智，讓一個(gè)策劃人員變得更加睿智，所以看到成功喜悅之時(shí)還要分析自己地不足之處，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下風(fēng)險(xiǎn)難以想象，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)倍加激烈，只有多尋找不足才會(huì)鞭策做地更好 .營(yíng)銷中地不足：在冰糖雪梨營(yíng)銷中發(fā)現(xiàn)購買人數(shù)總是很少，同時(shí)在進(jìn)行團(tuán)購?fù)其N中遇到地是更多消費(fèi)者地拒絕，這讓組內(nèi)成員感到很納悶，這也許自身地營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，所以在面對(duì)團(tuán)購時(shí)總是遭到拒絕 .改進(jìn)措施：前面購買人數(shù)少最后通過分析，通過吸引消費(fèi)者購買，如在鳳凰廣場(chǎng)地營(yíng)銷成功，首先面對(duì)購買者需要了解支付者與使用者，鳳凰廣場(chǎng)通過贈(zèng)送氣球吸引孩子他們作為潛在地使用者，再通過宣傳打動(dòng)家長(zhǎng)讓他們?yōu)?/p>

43、孩子購買，最后通過反饋地策略相當(dāng)好 .在采用團(tuán)購地營(yíng)銷策略中我們主要考慮到自己地產(chǎn)品，沒有注意到產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來地效益，所以在今后推廣中我們需要更多為消費(fèi)者考慮，采用 “為消費(fèi)者算筆賬 ”地方式這樣可達(dá)到共贏，建立良好地客戶關(guān)系 .六、娃哈哈冰糖雪梨全國(guó)市場(chǎng)建議閻良是一個(gè)三級(jí)城市，同時(shí)他又不同于周邊地城市，閻良經(jīng)濟(jì)水平差異較大.1-3 月份，城區(qū)實(shí)現(xiàn)零售額2.7 億元，比去年同期增長(zhǎng)17.5%. 農(nóng)村實(shí)現(xiàn)零售額4500 萬元，比去年同期增長(zhǎng)15.8%；據(jù)2012 年統(tǒng)計(jì)城鎮(zhèn)居民支出11897 元，同比增長(zhǎng)15.1%，農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入達(dá)到4959 元，同比增長(zhǎng)16.5%，恩格爾系數(shù) 28%可

44、見它是一個(gè)消費(fèi)差異較大城市. 娃哈哈是一個(gè)知名企業(yè)所以要放眼于全國(guó)市場(chǎng)，這樣企業(yè)才會(huì)做大、做活、做強(qiáng)，針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)建議本策劃案主要通過產(chǎn)品建議、商家建議、宣傳建議打開全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)大門.（一）產(chǎn)品建議消費(fèi)者地需求在發(fā)生變化，企業(yè)需要了解消費(fèi)者地需求和動(dòng)機(jī)，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷產(chǎn)品策略，擴(kuò)大自己地市場(chǎng)份額 .1、適合不同消費(fèi)地冰糖雪梨娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線之所以能夠成功源于不同地口味有水蜜桃地，香草味等，推出不同口味地雪梨滿足更多消費(fèi)群體，原因我國(guó)是一個(gè)巨大地消費(fèi)市場(chǎng)，眾口難調(diào)，推出不同口味；其次在營(yíng)養(yǎng)快線銷售中離不開娃哈哈地龐大地地銷售渠道，故這都是冰糖雪梨可借鑒之處.2、捆綁式銷售康師傅地營(yíng)銷策略是將方便面

45、與飲料銷售相結(jié)合，這樣它地冰紅茶和雪梨銷售都不錯(cuò)，所以娃哈哈冰糖雪梨銷售與快線關(guān)聯(lián)銷售，使在不失快線市場(chǎng)同時(shí)又?jǐn)U大了冰糖雪梨市場(chǎng)，可謂一石二鳥 .3、迅速搶占農(nóng)村市場(chǎng)隨著中國(guó)與世界接軌地步伐加快，企業(yè)將面臨新一輪地競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，將會(huì)有更多地外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)又面臨國(guó)內(nèi)企業(yè)地競(jìng)爭(zhēng)，所以必須迅速搶占農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)有它得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)，一旦攻克很難打開，可為企業(yè)預(yù)防地最后一道防線，所以娃哈哈利用冰糖雪梨銷售迅速占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，作為自己地后方陣地.（二）商家建議娃哈哈地全國(guó)市場(chǎng)之路還很遠(yuǎn)，面對(duì)強(qiáng)大地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)變幻莫測(cè)，對(duì)于企業(yè)必須緊緊抓住市場(chǎng)行情和消費(fèi)者動(dòng)機(jī)制定對(duì)策，全國(guó)市場(chǎng)開拓應(yīng)從代理商開始打

46、造忠實(shí)代理商.1、打造忠實(shí)代理商忠實(shí)地代理商在企業(yè)遇到困難時(shí)為你挺身而出，如豐田在召回出現(xiàn)事故地汽車時(shí)免費(fèi)為消費(fèi)者提供汽油等，感動(dòng)許多代理商，許多代理商也愿意支持豐田之舉，所以娃哈哈在銷售中利用企業(yè)文化 “家文化 ”宣傳，打造忠實(shí)地代理商，使企業(yè)與代理商融為一體.2、合理管理代理商代理商在分銷娃哈哈系列產(chǎn)品時(shí)還兼顧其它產(chǎn)品，這樣分散了代理商地專注度，所以在代理商地選擇需建立代理商評(píng)估體系和考核辦法，這樣才是產(chǎn)品更快滿足消費(fèi).（三）營(yíng)銷策略從產(chǎn)品到商家娃哈哈需要迅速地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，本策劃針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)地需求，娃哈哈冰糖雪梨地產(chǎn)品特點(diǎn)及功效，所以特制作冰糖雪梨代言視頻和宣傳海報(bào)，以此擴(kuò)大進(jìn)行產(chǎn)品推廣.3、營(yíng)銷宣傳（ 1）娃哈哈冰糖雪梨代言視頻：采用不同地消費(fèi)群體（8 40 歲）通過對(duì)娃哈哈冰糖雪梨地贊同，打開冰糖雪梨銷售之路.（ 2）娃哈哈冰糖雪梨宣傳海報(bào)：通過不同地消費(fèi)群體對(duì)娃哈哈冰糖雪梨地認(rèn)可，使他們與消費(fèi)產(chǎn)生共鳴，很好地銷售 .（ 3）娃哈哈冰糖雪梨宣傳視頻與海報(bào)制作原因：現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)個(gè)性化需滿足不同消費(fèi)群體，所以選取不同地五個(gè)群體滿足不同地消費(fèi)群體，使之與更多消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴.明星代言確實(shí)很好，但是他不能代表全部