工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施方案

1、2013/11/9姓名：李云學(xué)號(hào)：11095101指導(dǎo)老師：嚴(yán)海寧目錄摘要第一部分（光伏玻璃的介紹）1、玻璃行業(yè)概述2、太陽(yáng)能光伏玻璃的分類(lèi)與應(yīng)用3、TCO鍍膜玻璃的特性及種類(lèi)第二部分（發(fā)展環(huán)境分析）1、宏觀環(huán)境分析2、微觀環(huán)境分析第三部分（營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)分析）word資料word資料1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析word資料2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析第四部分（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）1、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型構(gòu)建2、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策略組合第五部分參考文獻(xiàn)word資料太陽(yáng)能光伏玻璃營(yíng)銷(xiāo)策劃案摘要：太陽(yáng)能光伏玻璃是太陽(yáng)能電池產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要的新興配套產(chǎn)品，它隨著光伏行業(yè)的發(fā)展而逐漸壯大。目前，國(guó)一些大企業(yè)開(kāi)始介入太陽(yáng)能電池玻璃生產(chǎn)領(lǐng)域，單條生產(chǎn)

2、線的生產(chǎn)能力在日產(chǎn) 250500噸。據(jù)了解，我國(guó)光伏領(lǐng)域玻璃的需求量以每年50%勺速度遞增，2010年已超過(guò)2500萬(wàn)平米，太陽(yáng)能電池玻璃市場(chǎng)前景非常廣闊。從發(fā)展趨勢(shì)看，我國(guó)將成 為未來(lái)太陽(yáng)能電池玻璃重要的生產(chǎn)基地。關(guān)鍵詞：光伏玻璃、新興配套產(chǎn)品、市場(chǎng)前景廣闊、生產(chǎn)基地第一部分1、玻璃行業(yè)概述我國(guó)普通平板玻璃行業(yè)逐漸步入成熟期。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)的九年間，玻璃行 業(yè)新增產(chǎn)能4.1億重量箱，成為歷史上增長(zhǎng)最快時(shí)期。截至當(dāng)前，全國(guó)共有浮法 玻璃生產(chǎn)線202條，平板玻璃總產(chǎn)能達(dá)10萬(wàn)噸/天，折合年產(chǎn)能約6億重量箱， 連續(xù)19年位居世界第一。2008年全球金融危機(jī)加劇了平板玻璃行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩， 全行業(yè)虧損及

3、宏觀調(diào)控政策決定了我國(guó)平板玻璃行業(yè)漸從迅速發(fā)展的成長(zhǎng)期過(guò) 渡至適度增長(zhǎng)的成熟期。目前，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，需求增長(zhǎng)放緩，盈利水平趨于社 會(huì)平均值等成熟期特征逐步顯現(xiàn)。特種平板玻璃及深加工玻璃行業(yè)仍處成長(zhǎng)期。我國(guó)特種平板玻璃與深加工玻 璃行業(yè)雖起步較晚，但受政策法規(guī)推動(dòng)、消費(fèi)升級(jí)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，快速成長(zhǎng)。 目前，已形成品種繁多、種類(lèi)齊全的特種平板玻璃與深加工玻璃體系。 新型玻璃 不斷涌現(xiàn)，如太陽(yáng)能光伏玻璃與新型節(jié)能中空玻璃等。 特種平板玻璃與深加工玻 璃行業(yè)景氣期性波動(dòng)偏弱。特種平板玻璃與深加工玻璃行業(yè)同樣受宏觀經(jīng)濟(jì)的期 性波動(dòng)影響，但是相比于普通平板玻璃行業(yè)，其受影響程度偏弱。首先，特種平 板玻璃

4、與深加工玻璃行業(yè)進(jìn)入壁壘相對(duì)較高， 高昂的機(jī)會(huì)成本會(huì)導(dǎo)致景氣高點(diǎn)時(shí) 生產(chǎn)線的大量重復(fù)建設(shè)被有效遏制； 其次，特種平板玻璃與深加工玻璃產(chǎn)品的多 樣性能夠消除原有普通平板玻璃市場(chǎng)的單一消費(fèi)模式，弱化經(jīng)濟(jì)的期性波動(dòng)影響。自1999年開(kāi)始，我國(guó)深加工玻璃行業(yè)銷(xiāo)售額逐年增長(zhǎng)，且一直處于盈 利狀態(tài)，財(cái)務(wù)指標(biāo)上體現(xiàn)的期性波動(dòng)特點(diǎn)明顯偏弱。圖1 （中國(guó)深加工玻璃行業(yè)收入及增速單位：億元）蜜樣來(lái)源$常晌申信連靜科丸稲圖2 （中國(guó)深加工玻璃行業(yè)凈利潤(rùn)及增速單位：億元）2、太陽(yáng)能光伏玻璃介紹光伏玻璃分類(lèi)。用于太陽(yáng)能電池的光伏玻璃基片，一般包括超薄玻璃、表面 鍍膜玻璃、低鐵含量的（超白）玻璃等類(lèi)型。根據(jù)使用的性質(zhì)和制

5、造法不同，光 伏玻璃又可分為3種產(chǎn)品，即平板型太陽(yáng)能電池的蓋板，一般為壓延玻璃；在平 板玻璃表面鍍上通常厚度只有幾微米的半導(dǎo)體材料制成的薄膜電池導(dǎo)電基片；集 熱式光伏系統(tǒng)使用的透鏡或反光鏡類(lèi)的玻璃。這 3種產(chǎn)品的特性和作用完全不 同，其附加值也有很大的差別。如今應(yīng)用最廣的太陽(yáng)能光伏玻璃是高透光率玻璃， 它是低鐵含量的玻璃，也 就是我們俗稱(chēng)的超白玻璃。鐵在普通玻璃中屬于雜質(zhì)（吸熱玻璃除外），鐵雜質(zhì) 的存在，一面使玻璃著色，另一面增大玻璃的吸熱率，也就降低了玻璃的透光率。光伏玻璃的應(yīng)用。世界上最早采用透明平板玻璃作基板研制應(yīng)用于太陽(yáng)能電池 的是德國(guó)。德國(guó)科技人員將這種板狀的太陽(yáng)能電池作為窗玻璃安裝

6、在建筑物上， 它可將攝取的電能直接供給住戶使用， 多余的電能還可輸入電網(wǎng)，這種最初的太 陽(yáng)能電池用玻璃的開(kāi)發(fā)利用，不久后被美國(guó)及日本等國(guó)所重視，由此加快了用于 太陽(yáng)能的低鐵、超薄玻璃的研制開(kāi)發(fā)與應(yīng)用的步伐。3、TCO鍍膜玻璃的特性及種類(lèi)TCC玻璃是一種鍍有導(dǎo)電膜的光伏玻璃，即透明導(dǎo)電氧化物鍍膜玻璃，它是 在平板玻璃表面通過(guò)物理或化學(xué)鍍膜的法均勻鍍上一層透明的導(dǎo)電氧化物薄膜。 TCO玻璃首先被應(yīng)用于平板顯示器中， 現(xiàn)在ITO類(lèi)型的導(dǎo)電玻璃仍是平板顯示器 行業(yè)的主流玻璃電極產(chǎn)品。近幾年，晶體硅價(jià)格的上漲極大地推動(dòng)了薄膜太陽(yáng)能 電池的發(fā)展。目前，薄膜太陽(yáng)能電池占世界光伏的市場(chǎng)份額已超過(guò)10%光伏用T

7、CC玻璃作為電池前電極的必要構(gòu)件，市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)，已成為高科技鍍膜玻 璃產(chǎn) 口口。光伏用TCO玻璃的發(fā)展前景。當(dāng)光伏產(chǎn)業(yè)以連續(xù)5年近40%勺速度向前發(fā)展 時(shí)，主流產(chǎn)品晶體硅太陽(yáng)能電池的上游原材料多晶硅的供給出現(xiàn)了空前的緊缺。 多晶硅價(jià)格從2003年的24美元/公斤上漲到目前現(xiàn)貨價(jià)格超過(guò) 300美元/公斤。 與晶體硅太陽(yáng)能電池相比，薄膜太陽(yáng)能電池具有弱光應(yīng)用性強(qiáng)及形狀可塑性強(qiáng)等 特點(diǎn)，晶體硅價(jià)格的上漲無(wú)形中推動(dòng)了薄膜太陽(yáng)能電池的發(fā)展。目前，薄膜太陽(yáng)能電池占世界光伏市場(chǎng)份額已超過(guò)10%伴隨著多晶硅價(jià)格的走高，薄膜太陽(yáng)能 電池的發(fā)展有望進(jìn)一步加速。由于薄膜電池的轉(zhuǎn)化效率各不相同，我們以主流的非晶硅

8、為計(jì)算依據(jù)，折合 每平米的電池標(biāo)稱(chēng)功率為50瓦，也就是說(shuō)，每50瓦的電池將使用1平米的TCO 玻璃。據(jù)此可以計(jì)算出，2007年世界上光伏產(chǎn)業(yè)對(duì)TCO玻璃的需求為700萬(wàn)平 米。這一數(shù)字看似不大，但正是由于TCO玻璃生產(chǎn)技術(shù)的高端性，導(dǎo)致目前世界 上的主要供應(yīng)商僅有兩家。隨著太陽(yáng)能電池產(chǎn)業(yè)超過(guò) 50%勺年增長(zhǎng)率，產(chǎn)品已經(jīng) 開(kāi)始供不應(yīng)求，每平米售價(jià)達(dá)到了 20美元以上。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，薄膜太陽(yáng)能電池將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。目前，多家廠商和研究機(jī)構(gòu)正在進(jìn)行TCO玻璃產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程，產(chǎn)量將會(huì)不斷擴(kuò)大，高性能的新 型產(chǎn)品也將不斷推出。正是由于薄膜太陽(yáng)能電池的飛速發(fā)展，使目前光伏用TCO玻璃在市場(chǎng)上變得非常

9、緊俏。在導(dǎo)電玻璃的領(lǐng)域中，光伏TCO玻璃有著獨(dú)特的性 能要求，這些特性指標(biāo)與太陽(yáng)能電池的輸出特性密切相關(guān)?？梢哉f(shuō)，薄膜太陽(yáng)能電池的發(fā)展將在一定程度上依賴(lài)于光伏 TCO的改進(jìn)程度。能源的緊缺促進(jìn)了光伏 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也必將拉動(dòng)光伏TCO玻璃產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。國(guó)際太陽(yáng)能玻璃機(jī)械制造業(yè)市場(chǎng)看好。 目前，在國(guó)際上隨著太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 的擴(kuò)，歐洲的幾家壓花玻璃制造商正經(jīng)歷著來(lái)自太陽(yáng)能玻璃制造商的前所未有的 需求。光伏產(chǎn)業(yè)正在爭(zhēng)取在成本上變得有競(jìng)爭(zhēng)力。 據(jù)預(yù)測(cè)，大約在14年可以實(shí)現(xiàn) 使用光伏發(fā)電設(shè)施的發(fā)電成本不超過(guò)使用常規(guī)手段發(fā)電的成本。 這其中，玻璃起 到的作用越來(lái)越大。為了實(shí)現(xiàn)太陽(yáng)能發(fā)電產(chǎn)品的成本效益具有競(jìng)

10、爭(zhēng)性，太陽(yáng)能產(chǎn)品必須降低價(jià) 格。目前在歐洲，每瓦太陽(yáng)能發(fā)電的成本由 34歐元降到1歐元以下，這種降 價(jià)趨勢(shì)也適用于玻璃行業(yè)。目前，厚膜模塊制造成本占玻璃成本約5%薄膜組件的成本占1%25%如果光伏產(chǎn)業(yè)成本減少2/3，考慮到玻璃價(jià)格保持穩(wěn)定，這 相當(dāng)于產(chǎn)品成本中玻璃的因素將增加 3倍，即厚膜模塊成本占15%薄膜模塊為 45%75%經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)太陽(yáng)能熱利用產(chǎn)品應(yīng)用已非常普及， 并形成了比 較完整的太陽(yáng)能光伏產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)太陽(yáng)能光伏發(fā)電市場(chǎng)也已開(kāi)始啟動(dòng)，起步良好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)太陽(yáng)能熱利用產(chǎn)業(yè)規(guī)模已占到全球的78%我國(guó)是世界上最大的太陽(yáng)能集熱器生產(chǎn)國(guó)和使用國(guó)之一。2010年，我國(guó)太陽(yáng)能熱水器保有量約

11、達(dá)1.73億平米，位居世界第一。目前，我國(guó)太陽(yáng)能熱利用產(chǎn)業(yè)科技水平和產(chǎn)品質(zhì) 量較高，應(yīng)用領(lǐng)域已涵蓋熱水、采暖、建材、印染、養(yǎng)殖等多個(gè)領(lǐng)域；生產(chǎn)裝備 完善，工業(yè)化生產(chǎn)模式基本形成，并建立了現(xiàn)代化企業(yè)制度和多元化營(yíng)銷(xiāo)模式， 以及完善的標(biāo)準(zhǔn)化體系。我國(guó)在“十二五”期間，將采取多項(xiàng)措施促進(jìn)太陽(yáng)能熱 利用產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國(guó)光伏市場(chǎng)的穩(wěn)步啟動(dòng)。 一是繼續(xù)推廣利用太陽(yáng)能熱水器，到 2015年，我國(guó)太陽(yáng)能熱利用面積將達(dá)到 4億平米。二是加大對(duì)太陽(yáng)能發(fā)電技術(shù) 研發(fā)的支持力度，建設(shè)級(jí)太陽(yáng)能研發(fā)實(shí)驗(yàn)中心，增加財(cái)政和企業(yè)的研發(fā)投入。三 是穩(wěn)步啟動(dòng)國(guó)太陽(yáng)能發(fā)電市場(chǎng)，在太陽(yáng)能資源豐富、具有荒漠和荒蕪?fù)恋刭Y源的 地區(qū)，建設(shè)一批

12、大型并網(wǎng)光伏示電站；在城鎮(zhèn)推廣與建筑結(jié)合的分布式并網(wǎng)光伏 發(fā)電系統(tǒng)；在偏遠(yuǎn)、無(wú)電地區(qū)推廣光伏發(fā)電系統(tǒng)或建設(shè)小型光伏電站。四是引導(dǎo)我國(guó)太陽(yáng)能光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，加快光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新和進(jìn)步， 將其培 養(yǎng)成為我國(guó)先進(jìn)的裝備制造和新興能源支柱產(chǎn)業(yè)。第二部分1、國(guó)際市場(chǎng)分析國(guó)際太陽(yáng)能玻璃機(jī)械制造業(yè)市場(chǎng)看好。目前，在國(guó)際上隨著太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)，歐洲的幾家壓花玻璃制造商正經(jīng)歷著來(lái)自太陽(yáng)能玻璃制造商的前所未有的 需求。光伏產(chǎn)業(yè)正在爭(zhēng)取在成本上變得有競(jìng)爭(zhēng)力。 據(jù)預(yù)測(cè)，大約在14年可以實(shí) 現(xiàn)使用光伏發(fā)電設(shè)施的發(fā)電成本不超過(guò)使用常規(guī)手段發(fā)電的成本。這其中，玻璃起到的作用越來(lái)越大。為了實(shí)現(xiàn)太陽(yáng)能發(fā)電產(chǎn)品的成本

13、效益具有競(jìng)爭(zhēng)性，太陽(yáng)能產(chǎn)品必須降低價(jià)格。目前在歐洲，每瓦太陽(yáng)能發(fā)電的成本由34歐元降到1歐元以下，這種降價(jià)趨勢(shì)也適用于玻璃行業(yè)。目前，厚膜模塊制造成本占玻璃成本 約5%薄膜組件的成本占1%25%如果光伏產(chǎn)業(yè)成本減少2/3，考慮到玻璃價(jià) 格保持穩(wěn)定，這相當(dāng)于產(chǎn)品成本中玻璃的因素將增加3倍，即厚膜模塊成本占15%薄膜模塊為45%75%就目前國(guó)際市場(chǎng)而言，世界上只有美國(guó) PPG法國(guó) 圣戈班、英國(guó)皮爾金頓、日本旭硝子、比利時(shí)Glaverbel等少數(shù)企業(yè)能夠生產(chǎn)質(zhì) 量?jī)?yōu)異的低鐵超白太陽(yáng)能玻璃，但產(chǎn)量無(wú)法滿足全球日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。2、國(guó)市場(chǎng)分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)太陽(yáng)能熱利用產(chǎn)業(yè)規(guī)模已占到全球的 78%我國(guó)是世

14、界上最大 的太陽(yáng)能集熱器生產(chǎn)國(guó)和使用國(guó)之一。 2010年，我國(guó)太陽(yáng)能熱水器保有量約達(dá) 1.73億平米，位居世界第一。目前，我國(guó)太陽(yáng)能熱利用產(chǎn)業(yè)科技水平和產(chǎn)品質(zhì) 量較高，應(yīng)用領(lǐng)域已涵蓋熱水、采暖、建材、印染、養(yǎng)殖等多個(gè)領(lǐng)域；生產(chǎn)裝備 完善，工業(yè)化生產(chǎn)模式基本形成，并建立了現(xiàn)代化企業(yè)制度和多元化營(yíng)銷(xiāo)模式， 以及完善的標(biāo)準(zhǔn)化體系。我國(guó)在“十二五”期間，將采取多項(xiàng)措施促進(jìn)太陽(yáng)能熱 利用產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國(guó)光伏市場(chǎng)的穩(wěn)步啟動(dòng)。一是繼續(xù)推廣利用太陽(yáng)能熱水器，到 2015年，我國(guó)太陽(yáng)能熱利用面積將達(dá) 到4億平米。二是加大對(duì)太陽(yáng)能發(fā)電技術(shù)研發(fā)的支持力度，建設(shè)級(jí)太陽(yáng)能研發(fā)實(shí)驗(yàn)中心， 增加財(cái)政和企業(yè)的研發(fā)投入。三是穩(wěn)步

15、啟動(dòng)國(guó)太陽(yáng)能發(fā)電市場(chǎng)，在太陽(yáng)能資源豐富、具有荒漠和荒蕪?fù)恋?資源的地區(qū)，建設(shè)一批大型并網(wǎng)光伏示電站；在城鎮(zhèn)推廣與建筑結(jié)合的分布式并 網(wǎng)光伏發(fā)電系統(tǒng)；在偏遠(yuǎn)、無(wú)電地區(qū)推廣光伏發(fā)電系統(tǒng)或建設(shè)小型光伏電站。四是引導(dǎo)我國(guó)太陽(yáng)能光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，加快光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新和進(jìn)步， 將其培養(yǎng)成為我國(guó)先進(jìn)的裝備制造和新興能源支柱產(chǎn)業(yè)。20我國(guó)太陽(yáng)能玻璃的生產(chǎn)起步較晚。目前國(guó)能夠生產(chǎn)低鐵（超白）玻璃（含壓 延超白玻璃）的生產(chǎn)線已經(jīng)有10多家，分布在、上海、等地區(qū)，擁有 多條生產(chǎn)線，實(shí)際產(chǎn)能約日產(chǎn) 3000噸左右。其中、上海、等地的產(chǎn)品大部 分出口荷蘭、德國(guó)、日本、國(guó)、泰國(guó)和我國(guó)地區(qū)，在國(guó)基本直接出售原片給其

16、他 加工玻璃商的市場(chǎng)正逐步上升。第三部分（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析）1、行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（波特五力模型分析）?太陽(yáng)能光伏玻璃這種深加工玻璃行業(yè)進(jìn)入壁壘較高。深加工玻璃行 業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較高。首先，從初始投入資本而言，建設(shè)一條優(yōu)質(zhì) LOW-或璃生產(chǎn)線需45億人民幣，一條超白光伏玻璃生產(chǎn)線需 56億人民幣；其次，深加工玻璃屬技術(shù)密集型產(chǎn)品，目前國(guó)深加 工玻璃的研發(fā)實(shí)力較弱，國(guó)外技術(shù)引進(jìn)的趨勢(shì)短時(shí)間難以改變；最 后，深加工玻璃屬于明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，由于生產(chǎn)線要求持續(xù)運(yùn) 作（連續(xù)運(yùn)行68年），只有當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)才 能夠體現(xiàn)出來(lái)。與平板玻璃迥異之處在于，深加工玻璃屬于政策扶 持行業(yè)，特別是節(jié)約

17、能源法大力推動(dòng)節(jié)能玻璃的生產(chǎn)以及太 陽(yáng)能光電建筑應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)助資金管理暫行辦法有效促進(jìn)超白光伏 玻璃的發(fā)展。圖3 （深加工玻璃行業(yè)較高準(zhǔn)入門(mén)檻體現(xiàn)）?行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較緩和。相比于平板玻璃行業(yè)近乎于白熱化的完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài) 勢(shì)，深加工類(lèi)光伏玻璃行業(yè)行業(yè)集中度較高，某些細(xì)分子行業(yè)甚至 呈現(xiàn)出寡頭壟斷特征。?供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。深加工類(lèi)光伏玻璃的主要原材料即為普通 平板玻璃，由于普通平板玻璃產(chǎn)能過(guò)剩、進(jìn)入門(mén)檻較低、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 激烈等特點(diǎn)，其議價(jià)能力偏弱。且多深加工玻璃企業(yè)自身具有原片 生產(chǎn)線，能夠?qū)崿F(xiàn)自給自足。?消費(fèi)者議價(jià)能力呈期性波動(dòng)。深加工玻璃行業(yè)下游需求主要分為房 地產(chǎn)、汽車(chē)、電子等行業(yè)。如上所述，房地產(chǎn)、

18、汽車(chē)與電子行業(yè)消 費(fèi)者議價(jià)能力呈期性波動(dòng)。?替代品的威脅較小。深加工玻璃與平板玻璃的不同之處還在于，光 伏玻璃幾乎沒(méi)有替代品的威脅，而平板玻璃卻有被替代的可能圖4 （光伏玻璃行業(yè)“波特五力”模）2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析超白光伏玻璃國(guó)市場(chǎng)容量測(cè)算。在過(guò)去的 5年，全球光伏市場(chǎng)異軍突起、發(fā)展迅猛，是能源技術(shù)發(fā)展速度最快的領(lǐng)域，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)35%各級(jí)政府相繼出臺(tái)的扶持政策對(duì)光電建筑一體化的推動(dòng)效應(yīng)毋庸置疑，從而直接拉動(dòng)國(guó)超白玻璃需求。下面我們從需求角度對(duì)超白玻璃國(guó)市場(chǎng)容量進(jìn)行定量測(cè)算。個(gè)球她電池芹模電池產(chǎn)嚴(yán)&5000 60000 &5W0 50000 45000 MOOO 艾000 30

19、000 25000 20000 15000 10000 500020052006200720082010E 2020E圖5 （全球光伏電池產(chǎn)量單位：MW國(guó)內(nèi)晶桂電他產(chǎn)盤(pán)國(guó)內(nèi)電他產(chǎn)220052006200720062010E202DE紡郵拓闌 吏博國(guó)袞世伏中心、中鼠證券皤究部圖6 （中國(guó)光伏電池產(chǎn)量單位：MW從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，光伏產(chǎn)業(yè)屬于新興行業(yè)，具有光明發(fā)展前景。世界能源組織（1EA） 與歐洲光伏工業(yè)協(xié)會(huì)（EPIA），對(duì)太陽(yáng)能光伏發(fā)電的未來(lái)發(fā)展，一致作出如下預(yù)測(cè)： 2020年全球光伏發(fā)電的發(fā)電量占總發(fā)電量的 11%, 2040年占總發(fā)電量的20%, 到2050年光伏發(fā)電總裝機(jī)容量將達(dá) 440GW/作為

20、太陽(yáng)能電池的重要組件，超白 玻璃的市場(chǎng)潛力巨大，將受益于未來(lái)光伏產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，長(zhǎng)期趨勢(shì)向好。第四部分（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）1、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型構(gòu)建為了解決傳統(tǒng)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題， 促進(jìn)我國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)的發(fā)展，把光 伏玻璃的營(yíng)銷(xiāo)流程劃分為客戶溝通、采購(gòu)決策、產(chǎn)品體驗(yàn)、售后服務(wù)和客戶關(guān)系 五個(gè)階段，綜合采用了以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值營(yíng) 銷(xiāo)以及低風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)為主的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，構(gòu)建出光伏玻璃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型（見(jiàn)圖7），以期為光伏玻璃營(yíng)銷(xiāo)人員提供參考?？蛻絷P(guān)疥掃時(shí)科田客口論嘗戶采碼產(chǎn)禽瑚I1 暮戶采購(gòu)衣叢 ! f書(shū)后膿務(wù)圖7 （工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型）首先，生產(chǎn)廠商與客戶進(jìn)行溝通。這是生產(chǎn)企業(yè)

21、與客戶初步接觸的階段， 光 伏玻璃營(yíng)銷(xiāo)人員首先要搞清楚客戶面臨的問(wèn)題， 了解客戶需求，辨識(shí)出客戶的購(gòu) 買(mǎi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)要使客戶獲得對(duì)生產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí)。第二，客戶做出采購(gòu)決策。這是客戶根據(jù)光伏玻璃營(yíng)銷(xiāo)人員提供的大量產(chǎn)品、 服務(wù)以及有關(guān)企業(yè)的信息，結(jié)合企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)需求， 經(jīng)過(guò)綜合評(píng)價(jià) 產(chǎn)品價(jià)值，決定購(gòu)買(mǎi)與否的關(guān)鍵階段，也是光伏玻璃營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。第三，客戶獲得產(chǎn)品體驗(yàn)?？蛻羰褂卯a(chǎn)品的過(guò)程，即是對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn) 行檢驗(yàn)和評(píng)估的過(guò)程，只有真正滿足客戶需求、達(dá)到或超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn) 才能提高客戶的忠誠(chéng)度和長(zhǎng)期合作的可能性。第四，光伏玻璃生產(chǎn)廠商提供售后服務(wù)。光伏玻璃的技術(shù)含量高的

22、特點(diǎn)決定 了產(chǎn)品檢測(cè)和維修服務(wù)的重要性，這也是客戶在購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中慎重考慮的因 素。完善的售后服務(wù)不僅僅是檢測(cè)和維修，還應(yīng)該為客戶提供技術(shù)咨詢(xún)及系統(tǒng)的 解決案。最后，生產(chǎn)廠商與客戶建立起商業(yè)信任關(guān)系當(dāng)客戶高度認(rèn)可生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、履約效率以及企業(yè)信譽(yù)的時(shí) 候，兩者之間就建立起了良性的商業(yè)關(guān)系。 這將有助于生產(chǎn)企業(yè)的品牌發(fā)展， 并 建立起牢固的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這五個(gè)階段并非是孤立存在，它們不僅環(huán)環(huán)相扣， 而且在很多情況下相互交疊，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)系統(tǒng)。例如，在客戶采購(gòu) 決策的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員需要不斷地與客戶溝通， 確保信息傳遞的準(zhǔn)確性，加深 客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和信任，把客戶的購(gòu)買(mǎi)決策

23、導(dǎo)向有利于生產(chǎn)企業(yè)的面。 實(shí)際上， 客戶溝通貫穿于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的始終。2、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策略組合1 ）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人關(guān)系的 活動(dòng)，并通過(guò)企業(yè)努力，以成熟地交換及履行承諾的式。 光伏玻璃營(yíng)銷(xiāo)屬于工業(yè) 品營(yíng)銷(xiāo)，工業(yè)品客戶具有一定的特點(diǎn)。工業(yè)品客戶具有集中性、長(zhǎng)期性等特點(diǎn)， 工業(yè)品銷(xiāo)售金額巨大，因此，建立相互信任、互利雙贏的商業(yè)關(guān)系對(duì)雙來(lái)說(shuō)都十 分重要。生產(chǎn)廠商應(yīng)針對(duì)目標(biāo)客戶的實(shí)際情況制定有效的客戶溝通案，傳遞有效的產(chǎn)品信息以及解決案建議；通過(guò)人際、專(zhuān)業(yè)技能與客戶多層級(jí)的相關(guān)人員建立 廣泛聯(lián)系，贏得初步信任;提供滿足實(shí)際需求的產(chǎn)品和高質(zhì)的服務(wù)來(lái)履行客戶

24、溝 通中的承諾，強(qiáng)化信任關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于 ：不僅創(chuàng)造新交易、與新客戶 識(shí)別和建立關(guān)系重要，維護(hù)和鞏固已有的客戶關(guān)系更為重要。在營(yíng)銷(xiāo)工作的整個(gè) 過(guò)程中，只有建立雙贏思維，使生產(chǎn)廠商與客戶共同發(fā)展，才能鞏固信任關(guān)系， 雙長(zhǎng)期互惠。光伏玻璃生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)著重分析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)， 針對(duì)不同的情況制 定出結(jié)合本企業(yè)特點(diǎn)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。(2) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)理性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、營(yíng)銷(xiāo)期長(zhǎng)等特點(diǎn)對(duì)服務(wù)提出了高要 求，尤其是在工業(yè)品產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道平行化、價(jià)格透明化的市場(chǎng)環(huán)境下，服務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)策略中不可忽略的關(guān)鍵因素。 光伏玻璃生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該制定標(biāo)準(zhǔn)的服 務(wù)因營(yíng)銷(xiāo)策略，從服務(wù)對(duì)象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程

25、度以及服務(wù)成本四個(gè)面考慮按照 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的參與程度、決策影響程度，以及接觸順序等三個(gè)因素對(duì)所要服務(wù)的 對(duì)象進(jìn)行排序，并分別賦予相應(yīng)權(quán)重，即對(duì)服務(wù)程度進(jìn)行量化，再分別計(jì)算出相 應(yīng)的服務(wù)成本，據(jù)此擬定單個(gè)項(xiàng)目或是某個(gè)客戶單位的服務(wù)預(yù)算與服務(wù)計(jì)劃。在服務(wù)策略實(shí)施的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)及時(shí)記錄與總結(jié)反饋在項(xiàng)目結(jié)束的時(shí)候統(tǒng)計(jì)出服 務(wù)總賬與明細(xì)賬。因此，生產(chǎn)廠商提供的服務(wù)是有形的可以作為說(shuō)服與取信客戶 的依據(jù)。實(shí)際上，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的有效設(shè)置，技術(shù)咨詢(xún)的專(zhuān)業(yè)化，以及快捷優(yōu)質(zhì)的檢 測(cè)、維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)往往是影響客戶做出工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)決策的直接因素。(3) 差異化營(yíng)銷(xiāo)在光伏玻璃的購(gòu)買(mǎi)決策中，客戶注重的是其使用價(jià)值。生產(chǎn)廠

26、商必須能夠提 供確?？蛻羯a(chǎn)設(shè)備正常運(yùn)行，并且降低生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)綜合成本，提高生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率 的工業(yè)產(chǎn)品。但是，生產(chǎn)廠商在滿足客戶對(duì)產(chǎn)品高質(zhì)量的基本需求的情況下，還要能夠提供獨(dú)特的產(chǎn)品，即進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。主要的差別因素包括：產(chǎn)品特征，產(chǎn)品的預(yù)期壽命、產(chǎn)品的價(jià)格合理性等等。從這些因素中提取出差異化營(yíng)銷(xiāo)的入 手點(diǎn)。為顧客提供差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。品牌營(yíng)銷(xiāo)一般說(shuō)來(lái)，工業(yè)品的直接購(gòu)買(mǎi)者是消費(fèi)品的生產(chǎn)商。 但實(shí)際上，普通消費(fèi)者 的購(gòu)買(mǎi)決策對(duì)生產(chǎn)商會(huì)產(chǎn)生重要影響。 因此，工業(yè)品品牌的樹(shù)立不能僅限于生產(chǎn) 商，而應(yīng)當(dāng)延伸到最終消費(fèi)者，從價(jià)值鏈的角度出發(fā)，明確品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，有針 對(duì)性地進(jìn)行推廣活動(dòng)。光伏玻璃營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該在品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中引入情感因素，打造出光伏玻璃品牌人性化、富有親和力的形象。同時(shí)，光伏玻璃品牌還需要文化 涵的支撐，只有品牌文化才能增加消費(fèi)者的認(rèn)同感， 積累品牌價(jià)值。對(duì)于光伏玻 璃生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象和品牌的關(guān)系也非常密切， 產(chǎn)品品牌在一定程度上是 企業(yè)形象的延伸，所以在品牌建設(shè)過(guò)程中應(yīng)該與企業(yè)形象建設(shè)互動(dòng)。 光伏玻璃生 產(chǎn)企