市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第三版)吳健安主編_第四章

1、第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1第四章第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境n第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)n第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境n第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境n第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策n本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。構(gòu)成。n了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。影響。n認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去

2、適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。n學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。3第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的的含義及特點(diǎn)含義及特點(diǎn)n一、營(yíng)銷環(huán)境的含義一、營(yíng)銷環(huán)境的含義n二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征n三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境4一、營(yíng)銷環(huán)境的含義一、營(yíng)銷環(huán)境的含義n環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。n市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。因

3、素和力量。n營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。性。5一、營(yíng)銷環(huán)境的分類一、營(yíng)銷環(huán)境的分類n菲利普菲利普科特勒科特勒微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境n對(duì)企業(yè)的影響對(duì)企業(yè)的影響不利環(huán)境與有利環(huán)境不利環(huán)境與有利環(huán)境n時(shí)間的長(zhǎng)短時(shí)間的長(zhǎng)短長(zhǎng)期環(huán)境與短期環(huán)境長(zhǎng)期環(huán)境與短期環(huán)境6市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)

4、自然自然政治政治資源法律資源法律科學(xué)社會(huì)科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化技術(shù)文化人口人口競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾公眾供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)中間商中間商顧客顧客7二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征n客觀性；客觀性；n差異性；差異性；n多變性；多變性；n相關(guān)性。相關(guān)性。環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)制性和不可控性的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略。不同的國(guó)家或地區(qū)之間，不同企業(yè)之間的不同的

5、國(guó)家或地區(qū)之間，不同企業(yè)之間的營(yíng)銷環(huán)境具有差異性，企業(yè)應(yīng)采取各有特營(yíng)銷環(huán)境具有差異性，企業(yè)應(yīng)采取各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略，適應(yīng)不同的環(huán)境點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略，適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化；同一環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的影響及其變化；同一環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的影響不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢(shì)和行業(yè)不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢(shì)和行業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化即會(huì)給企業(yè)而不斷變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化即會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，

6、也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，可以通提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境?；?，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。8三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境n首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的不斷變化的；n其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于受制于營(yíng)銷營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境；n營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)

7、的態(tài)度能能動(dòng)地動(dòng)地去去適應(yīng)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境。9三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境n市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的不斷變化的n20世紀(jì)初世紀(jì)初銷售環(huán)境視為營(yíng)銷環(huán)境；銷售環(huán)境視為營(yíng)銷環(huán)境；n30年代之后年代之后將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者加入環(huán)境因素；業(yè)有利害關(guān)系者加入環(huán)境因素；n60年代年代自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；作為重要的環(huán)境因素；n90年代年代加強(qiáng)對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。加強(qiáng)對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。10三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境n就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以不同的

8、方式增強(qiáng)適就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。n就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。11四、營(yíng)銷部門與內(nèi)部環(huán)境四、營(yíng)銷部門與內(nèi)部環(huán)境n營(yíng)銷部門在分析部門企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企營(yíng)

9、銷部門在分析部門企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部條件或內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境。業(yè)的內(nèi)部條件或內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境。n企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等之間既有企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。n市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。n營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，要考慮企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，要考慮企業(yè)內(nèi)外部環(huán)

10、境，爭(zhēng)取高層管理部門和其他職能管理部門的支持。部環(huán)境，爭(zhēng)取高層管理部門和其他職能管理部門的支持。12第二節(jié)第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境n一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義n二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素分析二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素分析13一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義n微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。n微觀營(yíng)銷環(huán)境既受制于宏觀營(yíng)銷環(huán)境，微觀營(yíng)銷環(huán)境既受制于宏觀營(yíng)銷環(huán)境，又與企業(yè)營(yíng)銷形成協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)、又與企業(yè)營(yíng)銷形成協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系，直接影響與制約企業(yè)的監(jiān)督的關(guān)系，直

11、接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷能力。營(yíng)銷能力。14二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客15市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)n供應(yīng)商：向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商：向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料，業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料，零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等。資金及其他用品等。16市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)選擇供應(yīng)商的短期標(biāo)準(zhǔn)主要有：選擇供應(yīng)商的短期標(biāo)準(zhǔn)主要有： 商品商品質(zhì)量質(zhì)量合適、合適、價(jià)格價(jià)格水平低、交貨水平低、交貨及時(shí)及時(shí)和整和整體體服務(wù)水平服務(wù)水平好好 選擇供應(yīng)商的長(zhǎng)

12、期標(biāo)準(zhǔn)主要考慮：選擇供應(yīng)商的長(zhǎng)期標(biāo)準(zhǔn)主要考慮： 供應(yīng)商供應(yīng)商內(nèi)部組織內(nèi)部組織是否完善是否完善 、供應(yīng)商、供應(yīng)商質(zhì)量管理質(zhì)量管理體系體系是否健全是否健全 、供應(yīng)商、供應(yīng)商內(nèi)部機(jī)器設(shè)備內(nèi)部機(jī)器設(shè)備是否先是否先進(jìn)以及保養(yǎng)情況如何進(jìn)以及保養(yǎng)情況如何 、供應(yīng)商的、供應(yīng)商的財(cái)務(wù)狀況財(cái)務(wù)狀況是是否穩(wěn)定否穩(wěn)定17市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)選擇供應(yīng)商注意的問(wèn)題選擇供應(yīng)商注意的問(wèn)題 n 在報(bào)價(jià)相同及交貨承諾相同的情況在報(bào)價(jià)相同及交貨承諾相同的情況下，應(yīng)首先選擇那些下，應(yīng)首先選擇那些企業(yè)形象企業(yè)形象好好并并有有實(shí)力實(shí)力的供應(yīng)商。的供應(yīng)商。n 應(yīng)應(yīng)避免選擇獨(dú)家供應(yīng)商避免選擇獨(dú)家供應(yīng)商，采購(gòu)商在，采購(gòu)商在采購(gòu)?fù)N

13、商品時(shí)，盡可能多選擇幾家采購(gòu)?fù)N商品時(shí)，盡可能多選擇幾家供應(yīng)商，最好選擇供應(yīng)商，最好選擇23家供應(yīng)商。家供應(yīng)商。 18市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)n營(yíng)銷中間商營(yíng)銷中間商主要是指主要是指協(xié)助協(xié)助企業(yè)促銷、企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括包括中間商中間商、實(shí)體分配公司實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)和和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。中間商中間商商人中間商商人中間商批發(fā)商、零售商批發(fā)商、零售商代理中間商代理中間商代理商、經(jīng)紀(jì)人代理商、經(jīng)紀(jì)人和生和生 產(chǎn)商代表產(chǎn)商代表19市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)n實(shí)體分配公司實(shí)體分配公司主要是指協(xié)助廠

14、商儲(chǔ)存主要是指協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)物流公司倉(cāng)儲(chǔ)物流公司。n基本功能基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時(shí)空上的背離，提供商品的時(shí)間彌合產(chǎn)銷時(shí)空上的背離，提供商品的時(shí)間效用和空間效用，以利適時(shí)、適地和適量效用和空間效用，以利適時(shí)、適地和適量地把商品供給消費(fèi)者。地把商品供給消費(fèi)者。20市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)n營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)是指為廠商提供營(yíng)銷服是指為廠商提供營(yíng)銷服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)。務(wù)的各種機(jī)構(gòu)。n營(yíng)銷研究公司、廣告公司、傳媒公司等。營(yíng)銷研究公司、廣告公司、傳媒公司等。n財(cái)務(wù)中介財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)協(xié)助廠商融資或分

15、擔(dān)貨協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購(gòu)銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)。物購(gòu)銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)。n銀行、保險(xiǎn)公司等。銀行、保險(xiǎn)公司等。21顧客顧客生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)營(yíng)利組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)政府采購(gòu)市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)顧客（市場(chǎng)）22競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者n在競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)上，除來(lái)自本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)外，還有在競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)上，除來(lái)自本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)外，還有來(lái)自代用品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)者和來(lái)自代用品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)者和購(gòu)買者等多種力量的競(jìng)爭(zhēng)。購(gòu)買者等多種力量的競(jìng)爭(zhēng)。n從消費(fèi)需求的角度看，競(jìng)爭(zhēng)者可以分為：從消費(fèi)需求的角度看，競(jìng)爭(zhēng)者可以分為：n欲望欲望競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費(fèi)欲提供不同產(chǎn)品、滿足不

16、同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。望的競(jìng)爭(zhēng)者。n屬類屬類競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一消費(fèi)欲望的不同產(chǎn)品之滿足同一消費(fèi)欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，是消費(fèi)者在決定需要的類型之后間的可替代性，是消費(fèi)者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，也稱平行競(jìng)爭(zhēng)。出現(xiàn)的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，也稱平行競(jìng)爭(zhēng)。23競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者n從消費(fèi)需求的角度看，競(jìng)爭(zhēng)者可以分為：從消費(fèi)需求的角度看，競(jìng)爭(zhēng)者可以分為：n產(chǎn)品產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一消費(fèi)欲望的同類滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。n品種品種競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者每類產(chǎn)品有不同的品種。每類產(chǎn)品有不同的品種。n品牌品牌競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者每種產(chǎn)品有不同的品牌。每種產(chǎn)品有不同的品牌

17、。24競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者n從企業(yè)來(lái)看，必須加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，從企業(yè)來(lái)看，必須加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，了解對(duì)本企業(yè)形成威脅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解對(duì)本企業(yè)形成威脅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其策略，雙方力量對(duì)比如何，只有知及其策略，雙方力量對(duì)比如何，只有知己知彼、揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在顧客心目中己知彼、揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在顧客心目中形成良好的形象和地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)形成良好的形象和地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。勢(shì)。25公眾公眾 公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人或個(gè)人。融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團(tuán) 公 眾 社 區(qū) 公

18、眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾26公眾公眾 融資融資公眾公眾影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)公如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)公司等。司等。 媒介媒介公眾公眾主要是報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、主要是報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體。電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體。 政府政府公眾公眾負(fù)責(zé)管理企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政負(fù)責(zé)管理企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。府機(jī)構(gòu)。 社團(tuán)社團(tuán)公眾公眾包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。組織及其他群眾團(tuán)體等。27公眾公眾 社區(qū)社區(qū)公眾公眾指企業(yè)所在的鄰近的

19、居民和指企業(yè)所在的鄰近的居民和社區(qū)組織。社區(qū)組織。 一般一般公眾公眾指上述各種公眾之外的社會(huì)指上述各種公眾之外的社會(huì)公眾。公眾。 內(nèi)內(nèi)部公眾部公眾企業(yè)的員工，包括高層管理企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工，都屬于內(nèi)部公眾。人員和一般職工，都屬于內(nèi)部公眾。28第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境n一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境n二、人口環(huán)境分析二、人口環(huán)境分析n三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析n四、自然資源環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析n五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析n六、政治法律環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析n七、社會(huì)文化環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析29一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷

20、環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。30二、人口環(huán)境分析二、人口環(huán)境分析n市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。容量。n 人口總量人口總量n 年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)n 地理分布地理分布n 家庭組成家庭組成n 人口性別人口性別31三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段展階段經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與儲(chǔ)蓄與信貸信貸支支出出收收入入32三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

21、三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況收入收入市場(chǎng)消費(fèi)需求是指人們有支付能力的需求。市場(chǎng)消費(fèi)需求是指人們有支付能力的需求。在研究收入對(duì)消費(fèi)需求的影響時(shí)，常用的指標(biāo)：在研究收入對(duì)消費(fèi)需求的影響時(shí)，常用的指標(biāo)：人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，一般是指價(jià)值形態(tài)的人均，一般是指價(jià)值形態(tài)的人均GDP。指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，所有常住單位在一。指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，所有常住單位在一定時(shí)期內(nèi)（一年），按人口平均所產(chǎn)生的全部定時(shí)期內(nèi)（一年），按人口平均所產(chǎn)生的全部貨物和服務(wù)的價(jià)值，超過(guò)同期投入的全部非固貨物和服務(wù)的價(jià)值，超過(guò)同期投入的全部非固定貨物和服務(wù)價(jià)值的差額。定貨物和服務(wù)價(jià)值的差額。33三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

22、個(gè)人個(gè)人收入，城鄉(xiāng)居民從各種來(lái)源所得到的收入。收入，城鄉(xiāng)居民從各種來(lái)源所得到的收入。個(gè)人個(gè)人可支配可支配收入，從個(gè)人收入中減除繳納稅收收入，從個(gè)人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入，和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入，既能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。既能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。可任意支配可任意支配收入，可支配收入中減去維持生活收入，可支配收入中減去維持生活的必需支出即為可任意支配收入。這是影響消的必需支出即為可任意支配收入。這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。費(fèi)需求變化的最活躍的因素。34三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析支出支出主要指消費(fèi)者支出模式和消

23、費(fèi)結(jié)構(gòu)模主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)模式。式。消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)模式與消費(fèi)者的消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)模式與消費(fèi)者的收入有關(guān)，還有以下因素的影響：收入有關(guān)，還有以下因素的影響：家庭生命周期家庭生命周期所處的階段、家庭所在地址與所處的階段、家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況、城市化水平、商品消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況、城市化水平、商品化水平、勞務(wù)社會(huì)化水平、事物價(jià)格指數(shù)與化水平、勞務(wù)社會(huì)化水平、事物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致等。消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致等。35三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

24、形勢(shì)36四、自然資源環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析 主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。活動(dòng)所影響的自然資源。 包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面。境保護(hù)等方面。37五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是銷是“創(chuàng)造性的破壞力量創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。是一把雙刃劍。 ？38六、政治法律環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析n政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。治形勢(shì)。n法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法

25、令和條例等。各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。39七、社會(huì)文化環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析 社會(huì)文化社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。語(yǔ)言文字等的總和。40第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策n一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)n二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)41 一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)n環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。

26、銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。n市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。益空間和吸引力的領(lǐng)域。42二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)n（一）威脅分析矩陣（一）威脅分析矩陣n（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣n（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策n（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念43威脅分析矩陣威脅分析矩陣出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率大小大小大小大小 影影 響響 程程 度度44機(jī)會(huì)分析矩陣機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力45機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策對(duì)策威脅水平威脅水平大小大小

27、大小大小機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 水水 平平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)抓住機(jī)會(huì)作為作為常規(guī)常規(guī)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移/減少減少46市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念n1. 環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；n2. 行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)；行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)；n3. 目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。47企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策n對(duì)對(duì)理想理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)。行動(dòng)。n對(duì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣