大學(xué)生飲料場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告學(xué) 校：河南城建學(xué)院系別=工商管理系專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)：1214092組長(zhǎng)：劉先彬組員：李?yuàn)W林陳康姜威李列風(fēng)鄭金亞指導(dǎo)教師： 毛振福畢軍賢張旭東報(bào)告日期：2010年12月29日一、前言31 調(diào)查背景32 調(diào)查的基本方案錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。二、外部環(huán)境分析錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。1 宏觀環(huán)境錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。2 微觀環(huán)境5三、行業(yè)現(xiàn)狀分析61 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析61.1營(yíng)養(yǎng)快線612康師傅茶飲61.3匯源果汁61.4統(tǒng)一鮮橙71.5可口可樂(lè)72. 平頂山大學(xué)生飲料市場(chǎng)環(huán)境分析錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。四、消費(fèi)者分析81 總體分析81大學(xué)生月生活費(fèi)水平分析812大學(xué)生喝飲料的頻率分析813消費(fèi)

2、者的喜好分析1.4消費(fèi)者的飲料消費(fèi)習(xí)慣分析 1 012 1111八、附錄152 重點(diǎn)分析2廣告對(duì)消費(fèi)者的影響2.2消費(fèi)者挑選飲料的依據(jù)五、新產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)分析1 消費(fèi)者是否會(huì)嘗試新產(chǎn)品2 消費(fèi)者嘗試新飲料的因素17六、結(jié)論15七、建議及意見(jiàn)15、冃IJ戸1. 調(diào)査背景近五年來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。中國(guó) 飲料每年以16%的增幅快速發(fā)展，2006年1-12月，中國(guó)飲料制造行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn) 工業(yè)總產(chǎn)值390,224,723千元，而2008年1-11月全國(guó)飲料制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè) 累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值（當(dāng)年價(jià)格）569,689,611.00千元，發(fā)生了飛速的增長(zhǎng)。在可口 可樂(lè)、康師

3、傅綠茶、匯源果汁、統(tǒng)一鮮橙等巨頭依然占有主要地位的同時(shí)，哇哈 哈營(yíng)養(yǎng)快線、王老吉等異軍突起，迅速在市場(chǎng)中找到了自己的立足之地。為了重點(diǎn)了解大學(xué)生群體的飲料消費(fèi)現(xiàn)狀、各種飲料品牌的滿意度以及本市 大學(xué)生對(duì)新品牌的認(rèn)知，我們進(jìn)行了這次調(diào)查。希望通過(guò)此次調(diào)查對(duì)大學(xué)生在飲 料方面的消費(fèi)有一個(gè)科學(xué)的、清晰的認(rèn)識(shí)，取得一份有決策價(jià)值的信息，為相關(guān) 飲料企業(yè)做出有效的市場(chǎng)分析和營(yíng)銷決策提供依據(jù)。2.1調(diào)查目的：1、了解平頂山市大學(xué)生飲料消費(fèi)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。2、了解影響平頂山市大學(xué)生選擇飲料的因素。3、為相關(guān)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供必要的市場(chǎng)信息。2.2調(diào)查項(xiàng)目和內(nèi)容：消費(fèi)者性別、近期使用飲料產(chǎn)品、對(duì)各飲料品牌的認(rèn)

4、知度、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買 途徑、價(jià)格范圉、每次購(gòu)買數(shù)量、對(duì)飲料的評(píng)價(jià)、包裝、促銷方式、廣告宣傳效 果、對(duì)飲料的建議2.3調(diào)查方式：抽樣調(diào)查（先分層再配比）分別對(duì)平頂山各高校學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，按照大一：大二：大三：大 四為3:2:1:1的比例進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，在調(diào)查時(shí)注意兼顧到各年級(jí)人群并按照男女 比例約為1: 1的原則進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放 2.4調(diào)查區(qū)域：平頂山市區(qū)及郊區(qū)2.5調(diào)查日期：12月23日到12月24日2.6調(diào)查對(duì)象：河南城建學(xué)院，平頂山學(xué)院，平頂山教育學(xué)院和平頂山工業(yè) 職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校大學(xué)生。2.7調(diào)查結(jié)果：共發(fā)放問(wèn)卷450份，收回有效調(diào)查問(wèn)卷410份。.3.調(diào)査情況千尋調(diào)査組的全體成員分別對(duì)

5、調(diào)査對(duì)象內(nèi)的四個(gè)高校進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查 過(guò)程中嚴(yán)格遵守相關(guān)調(diào)查原則，并對(duì)回收的問(wèn)卷認(rèn)真審査和分析，最終在在目標(biāo) 對(duì)象內(nèi)回收的有效問(wèn)卷問(wèn)卷數(shù)量分別為：對(duì)象樣本總體樣本數(shù)比例河南城建學(xué)院1600016039%平頂山學(xué)院1400014034%平頂山教育學(xué)院50005012%平頂山丄業(yè)職業(yè)技術(shù) 學(xué)院100006015%（附：平頂山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院大匚、大四的學(xué)生多數(shù)已離校，因此回收的問(wèn)卷 數(shù)為60）二、外部環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境中國(guó)飲料行業(yè)是改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展起來(lái)的新興行業(yè)。30年來(lái)，飲料行業(yè)不 斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的局面，飲 料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，

6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。中國(guó)飲料在品牌方面 的發(fā)展成果顯著。中國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較??；企業(yè)資金不足、融 資渠道單一、技術(shù)含量低以及自身實(shí)力不強(qiáng)等因素也制約看其市場(chǎng)空間的拓展。 然而隨著市場(chǎng)的口趨國(guó)際化以及木土飲料企業(yè)多年來(lái)的詁牌經(jīng)營(yíng)，也逐漸形成一定規(guī)模忠實(shí)的品牌消費(fèi)群體，為新時(shí)期企業(yè)產(chǎn)品及市場(chǎng)的拓展創(chuàng)造有利條 件。中國(guó)飲料企業(yè)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將面臨更為廣闊的市場(chǎng)和更好的發(fā)展環(huán) 境。近年來(lái)，隨著居民消費(fèi)水平的不斷增加，飲料消費(fèi)市場(chǎng)也飛速發(fā)展，各大飲 料企業(yè)針?shù)h相對(duì)，各種飲料花樣更是層出不窮，形成了兒大企業(yè)各分天下，同時(shí) 乂有數(shù)量眾多的小企業(yè)牢牢掌握著區(qū)位優(yōu)勢(shì)，獨(dú)霸一方的混亂

7、局面。中國(guó)的高等教育在近一二十年間經(jīng)歷了翻天覆地的變化，最明顯的改變就是 人數(shù)的增加，2009年高校畢業(yè)生將在六百萬(wàn)以上。據(jù)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)的 統(tǒng)計(jì)，我國(guó)普通高等院校在校學(xué)生人數(shù)位居世界第一。中國(guó)大學(xué)的持續(xù)擴(kuò)招和大 學(xué)生消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，已經(jīng)孕育出一個(gè)蓬勃發(fā)展的高校市場(chǎng)。高校市場(chǎng)對(duì)于 企業(yè)的意義，不僅是一個(gè)規(guī)模可觀的細(xì)分市場(chǎng)，甚至成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主場(chǎng)，?！盃I(yíng) 銷高校，影響全國(guó)”、“強(qiáng)強(qiáng)對(duì)決，贏在高校”已經(jīng)成為眾多知名企業(yè)的共識(shí)，各 種品牌的校園市場(chǎng)活動(dòng)在大學(xué)生群體之間紛紛展開(kāi)，其至某些企業(yè)已經(jīng)初步形成 了系統(tǒng)性，持續(xù)性的高校市場(chǎng)營(yíng)銷體系。大學(xué)生作為飲料消費(fèi)的主要群體，他們 的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)

8、行為一直受到關(guān)注。LI前的飲料消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌 不斷涌現(xiàn)，飲料消費(fèi)市場(chǎng)成為典型的買方市場(chǎng)，人們的選擇范圍越來(lái)越大。2. 微觀環(huán)境在混亂的宏觀環(huán)境中，平頂山市大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)未能偏安一隅，各大品牌 在校園內(nèi)短兵相接，以可口可樂(lè)和康師傅茶飲為代表的促銷活動(dòng)和優(yōu)惠活動(dòng)接踵 而至，匯源果汁、統(tǒng)一鮮橙及其他品牌也不甘落后，紛紛采用有獎(jiǎng)銷售等營(yíng)銷手 段來(lái)應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。然而在寒冷的冬季，飲料的市場(chǎng)格局并不穩(wěn)定，營(yíng)養(yǎng)快線、 康師傅茶飲、匯源果汁和統(tǒng)一鮮橙等逐漸成為大學(xué)生消費(fèi)者的首選，相對(duì)來(lái)說(shuō)， 以可口可樂(lè)、口事可樂(lè)為代表的碳酸飲料和以王老吉為代表的涼茶卻進(jìn)入了銷售 的冬季。與此同時(shí)，奶茶、豆?jié){等熱飲

9、也迅速受到消費(fèi)者的歡迎，并快速接手了 很大的市場(chǎng)份額。三、行業(yè)現(xiàn)狀分析1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1.1營(yíng)養(yǎng)快線2009年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線銷售額近120億人民幣，一度占有該品類70%的市 場(chǎng)份額，趕超“中國(guó)第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在中國(guó)飲 料帝國(guó)娃哈哈400多億的銷售額中，營(yíng)養(yǎng)快線占據(jù)了 1/4之多。在娃哈哈產(chǎn)品絕 大多數(shù)都是面對(duì)二三線，棋至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的情況下，在城市市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的營(yíng)養(yǎng)快 線，顯得特別囑口。其時(shí)尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，無(wú) 一不契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，故其上市伊始就贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，購(gòu)物 的理想選擇。取得如此佳績(jī)固然與娃哈哈強(qiáng)大的品牌號(hào)召力以及

10、其迎合銷費(fèi) 者心理和符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣有密不可分的關(guān)系，也是其成功的重要因 素。1. 2康師傅茶飲據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC Nielsen2003年12月/2004年01月的調(diào)查結(jié)果顯示, 康師傅茶飲品于中國(guó)即飲茶市場(chǎng)銷售量及銷售額之占有率分別為45.9%及 47. 2%,居市場(chǎng)第一位；而果汁飲品于稀釋果汁市場(chǎng)銷售額之占有率分別為 23. 4%及22. 7%,居市場(chǎng)第二位。而新推出的乳酸飲品“優(yōu)酪乳”快速被消 費(fèi)者接受，與100%每日C鮮果汁于大上海區(qū)已成為家喻戶曉的高品質(zhì)健康 飲品。康師傅茶飲堅(jiān)持誠(chéng)信，務(wù)實(shí)，創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念，向市場(chǎng)進(jìn)軍。1. 3匯源果汁據(jù)調(diào)查，匯源100%果汁占據(jù)了純果汁46%的

11、市場(chǎng)份額，中高濃度果 汁占據(jù)39.8%的市場(chǎng)份額。匯源集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略是把匯源果汁專心、專注、 專業(yè)地做果汁，成為果汁行業(yè)的專家，并把一個(gè)企業(yè)做成一個(gè)行業(yè)，把一 個(gè)行業(yè)做成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。堅(jiān)持以技術(shù)為企業(yè)的核心，擁有行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)機(jī) 構(gòu)及國(guó)內(nèi)外知名專家，始終堅(jiān)持自主研發(fā)、生產(chǎn)500多品種、不同口味的 果汁飲品；著眼于國(guó)際，使產(chǎn)品國(guó)際化，品牌國(guó)際化，資本國(guó)際化，人才國(guó)際化。1. 4統(tǒng)一鮮橙統(tǒng)一鮮橙多是最早開(kāi)啟中國(guó)果汁市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌之一，多年來(lái)，其產(chǎn) 品始終保證取自第一道優(yōu)橙原汁，深受一代乂一代年輕人的青睞，統(tǒng)一鮮 橙多釆用PET塑料瓶及TP利樂(lè)包各式不同包裝，能滿足各種不同情境所需， 統(tǒng)一鮮橙多自上市以來(lái)

12、已深入到所有人的生活之中，產(chǎn)品已涵蓋到全國(guó)各 地，根據(jù)AC尼爾森資料顯示，統(tǒng)一鮮橙多連續(xù)五年雄踞全國(guó)果汁飲料市場(chǎng) 第一位。但是它的市場(chǎng)份額近年來(lái)不斷下降，現(xiàn)在市場(chǎng)份額不足20亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 不斷增多是導(dǎo)致其市場(chǎng)份額不斷減少的主要原因之一。1. 5可口可樂(lè)可口可樂(lè)是中國(guó)家喻戶曉的國(guó)際飲料品牌之一，在中國(guó)軟飲料品類中 占重要地位，其旗下系列產(chǎn)品是中國(guó)然飲料市場(chǎng)上最受歡迎的軟飲料之一。 可口可樂(lè)憑借其品牌優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的口味及與眾不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略可口可樂(lè)在中國(guó) 市場(chǎng)迅速實(shí)現(xiàn)了布局，并奪取53%的國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)。.而且通過(guò)其獨(dú)特的高 等院校營(yíng)銷渠道，即在各高等的教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店， 主要面向

13、在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)，在大 學(xué)生群體中具有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。可口可樂(lè)具有方方面面的眾多功能，是其 占有高市場(chǎng)份額的重要原因之一?？煽诳蓸?lè)公司在銷售渠道上也是其銷售笫一的 一個(gè)重要手段，它擁有22種渠道，使銷費(fèi)者很容易購(gòu)得。從上圖的數(shù)據(jù)中我們可以看出營(yíng)養(yǎng)快線、康師傅茶飲和匯源果汁三種飲料在 平頂山大學(xué)生群體中的市場(chǎng)占有率最高，而統(tǒng)一鮮橙多、可口可樂(lè)、白事可樂(lè)和 雪碧在大學(xué)生市場(chǎng)中也有較強(qiáng)影響。這些一方面說(shuō)明這些品牌在大學(xué)生中的忠誠(chéng) 度較高，另一方面也體現(xiàn)出大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣比較相近。而從營(yíng)養(yǎng)快線、匯源果 汁、白事可樂(lè)及可口可樂(lè)中男女比例的較大差異可以看出男女生消費(fèi)習(xí)慣

14、的不 同。男生多喜歡碳酸飲料等口味相對(duì)較重的飲料，而女生則喜歡果汁和奶飲料等 口味較輕的飲料。另外，從康師傅茶飲中男女生消費(fèi)差異較小可以看出男女生在 茶飲料消費(fèi)上具有一致性。這組數(shù)據(jù)基本反映了各大品牌在平頂山大學(xué)生飲料消費(fèi)者心LI中的地位，也 是全國(guó)大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)縮影，并沒(méi)有哪個(gè)品牌在自己的領(lǐng)域內(nèi)處于壟 斷地位，市場(chǎng)是一種群雄并起的現(xiàn)狀，這為新的飲料產(chǎn)品的進(jìn)入提供了機(jī)遇，也 說(shuō)明各大品牌都不能掉以輕心，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)及激烈乂十分復(fù)雜。四、消費(fèi)者分析1.總體分析1.1大學(xué)生月生活費(fèi)水平分析調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：近85%的大學(xué)生月生活費(fèi)水平在300元以上，同時(shí)乂有超過(guò) 43%的大學(xué)生月生活費(fèi)在50

15、0元以上，說(shuō)明大學(xué)生總體生活和消費(fèi)水平良好，且 大學(xué)生除了在生活必需品消費(fèi)以外，在其他方面的消費(fèi)也很活躍，這也為大學(xué)生 飲料消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮提供了必要的基礎(chǔ)條件。1. 2大學(xué)生喝飲料的頻率分析1.3消費(fèi)者的喜好分析131消費(fèi)者喜歡的飲料類型消費(fèi)者喜歡的飲料類型性別飲料類型碳酸飲料果汁飲料茶飲料奶飲料功能飲料其他男719284661115女2910669104510總計(jì)1001981531701625表中數(shù)據(jù)清晰地描述了大學(xué)生對(duì)各種類型的飲料及不同性別的大學(xué)生對(duì)不 同種類型的飲料的喜好，我們可以清楚的看到，果汁飲料、奶飲料和茶飲料受到 消費(fèi)者的廣泛喜愛(ài)，而碳酸飲料主要受到男性消費(fèi)者的喜愛(ài)。與此同時(shí)

16、除了廣受 歡迎果汁飲料，奶飲料成了廣大女消費(fèi)者的首選，而男性消費(fèi)者選擇奶飲料的卻 相對(duì)較少。1.3.2消費(fèi)者喜歡的飲料包裝消費(fèi)者喜歡的飲料包裝纟氏質(zhì)300屬 金圖中的數(shù)據(jù)顯示，山于方便、安全等原因，多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)者選擇了硬塑料 包裝的飲料，這與我們了解到的常識(shí)也是相符合的，但紙質(zhì)的和軟塑料的包裝同 樣受到一部分大學(xué)生消費(fèi)者的青睞1.3.3消費(fèi)者接受的飲料價(jià)格及容量消費(fèi)者接受的飲料價(jià)格大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)者選擇了 2-3元為能夠接受的價(jià)格區(qū)間，這說(shuō)明市場(chǎng)上現(xiàn) 存的飲料的主流價(jià)格已經(jīng)在消費(fèi)者心中有了很深的印記，但是在3-5元的價(jià)格區(qū) 間里，女性消費(fèi)者的數(shù)量卻超越了男性消費(fèi)者的數(shù)量，這可能是近年來(lái)部分價(jià)

17、位 相對(duì)較高的奶飲料、和功能飲料的崛起造成的，消費(fèi)者選擇的飲料容量與價(jià)格的趨勢(shì)兒乎形同，很大一部分消費(fèi)者選擇了 250-500ml區(qū)間的飲料，這也當(dāng)今消費(fèi)主流，但是250ml以下的灌裝或小瓶裝飲料以及500ml以上的大瓶裝任然很受消費(fèi)者的青睞，這與近年來(lái)各大品牌推出家庭裝等大容量包裝不無(wú)關(guān) 系。1.4消費(fèi)者的飲料消費(fèi)習(xí)慣分析141消費(fèi)者飲用飲料的時(shí)間或場(chǎng)合消費(fèi)者詼用飲料的時(shí)間或場(chǎng)合消費(fèi)者在同學(xué)聚會(huì)、閑暇時(shí)間、運(yùn)動(dòng)后、逛街時(shí)等場(chǎng)合都會(huì)喝飲料，也有一 部分人在和異性朋友約會(huì)時(shí)會(huì)喝飲料。值得注意是，多數(shù)男女消費(fèi)者都會(huì)在閑暇 時(shí)間喝飲料，但是選擇在運(yùn)動(dòng)后喝飲料的男性消費(fèi)者明顯多于女性消費(fèi)者，而選 擇在

18、逛街時(shí)喝飲料的女性消費(fèi)者有明顯多于男性消費(fèi)者，這從側(cè)面反映處男、女 消費(fèi)者不同的性格特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。142消費(fèi)者購(gòu)買飲料的場(chǎng)所消費(fèi)者購(gòu)買飲料的場(chǎng)所促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),m務(wù)渕口其他燙餐廳，夾超市，54%口路邊商店，3邊市廳攤梢他 路超卷地促苴很明顯，超市和便利丿占是消費(fèi)者購(gòu)買飲料的主要場(chǎng)所，而在餐廳、地?cái)偤痛?銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買飲料的消費(fèi)者數(shù)量相對(duì)較少，這可能主要是餐廳、地?cái)偤痛黉N活 動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)本身的局限性導(dǎo)致的，這同時(shí)也說(shuō)明超市和便利店是企業(yè)主要的的分銷渠 道。2. 重點(diǎn)分析2. 1廣告對(duì)消費(fèi)者的影響廣告對(duì)消費(fèi)者的影響只有很少數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為自己不會(huì)受到廣告的影響，而大多數(shù)消費(fèi)者一般都 會(huì)或多或少受到受到飲料

19、廣告的影響，這是多數(shù)飲料企業(yè)對(duì)廣告投入大量精力并 且樂(lè)此不疲達(dá)到的效果，而且有一部分消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)受到廣告的影響較 大，這說(shuō)明廣告對(duì)于部分消費(fèi)者對(duì)飲料的選擇的有重要作用，這是很值得關(guān)注的。 2. 2消費(fèi)者挑選飲料的依據(jù)雖然廣告對(duì)消費(fèi)者的影響很大，但對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者選擇飲料起決定性作用的 卻是口味，同時(shí)價(jià)格和品牌也是消費(fèi)者選擇飲料的主要依據(jù)，廣告僅占到可憐的 4%,這說(shuō)明好的口味是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，但如果在價(jià)格或在品牌塑造上下功夫，還是會(huì)吸引數(shù)量眾多的消費(fèi)者。2. 3消費(fèi)者了解飲料產(chǎn)品的途徑告、報(bào)紙和雜志以及海報(bào)則顯得相對(duì)弱勢(shì)，別人介紹和其他選項(xiàng)則占了超過(guò)1/4 的份額，這說(shuō)明飲料在消費(fèi)者中的

20、口碑對(duì)飲料銷售的影響顯得尤為重要，同時(shí)說(shuō) 明還有其他宣傳途徑有待飲料企業(yè)的發(fā)掘和拓展。2. 4消費(fèi)者喜歡的促銷方式消費(fèi)者喜歡的促銷方式打折銷售和有獎(jiǎng)銷售是消費(fèi)者較喜歡的促銷方式，但女型消費(fèi)者卻不大喜歡 有獎(jiǎng)銷售的促銷方式，這是值得促銷人員注意的。贈(zèng)送小禮品、多買附贈(zèng)和免費(fèi) 試飲影響相對(duì)較小，可作為附帶的促銷方式，也會(huì)取得不錯(cuò)的效果。(2.2與2.1的分析結(jié)果誤差分析：品牌的塑造主要還是要鼎廣告來(lái)進(jìn)行的，前面的分析已經(jīng)證明了廣告的巨大作用，這里廣告影響程度較小可能是山于消費(fèi)者對(duì)廣告的反感情緒造成的）五、新產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)分析1消費(fèi)者是否會(huì)嘗試新產(chǎn)品性別選項(xiàng)會(huì)偶爾會(huì)不會(huì)男4612434女291372

21、6總體7526160該表格的數(shù)據(jù)說(shuō)明思維活躍、容易接受新事物的大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)飲料新產(chǎn)品 基本保持接受態(tài)度，只有小部分消費(fèi)者很難嘗試新的飲料產(chǎn)品，同時(shí)近七成的消 費(fèi)者不會(huì)隨意嘗試新的飲料產(chǎn)品，這說(shuō)明只要有適當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，還是有 很多消費(fèi)者愿意嘗試新的飲料產(chǎn)品的。2 消費(fèi)者嘗試新飲料的因素消費(fèi)者嘗試新飲料的原因與消費(fèi)者選擇飲料的因素有很多相似之處，口味成為消費(fèi)者嘗試新飲料產(chǎn)品 的首要因素，但是廣告宣傳和低價(jià)位也對(duì)消費(fèi)者選擇新產(chǎn)品起到了一定作用，造 型獨(dú)特和獨(dú)特功能也是值得考慮的影響因素。六、結(jié)論1. 平頂山大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有較為固定的占有格局,新產(chǎn) 品的進(jìn)入任然具有較為良好的前景。（據(jù)

22、二、三）2. 大學(xué)生消費(fèi)者飲料消費(fèi)水平正在逐步提高，大學(xué)生飲料消費(fèi)市 場(chǎng)仍然擁有巨大的潛力。（據(jù)四1.1、1.2）3. 大學(xué)生消費(fèi)者飲料的類型、包裝、價(jià)格、容量的選擇以及喝飲 料的場(chǎng)合和購(gòu)買飲料的場(chǎng)所都有較重點(diǎn)、較固定的趨向性（據(jù)四 1.3.1、1.3.2. 1.3.3、1.4.1、1.4.2）4. 口味是大學(xué)生消費(fèi)者選擇飲料的最重要因素（據(jù)四2. 2、五.2）5. 平頂山大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)新的飲料產(chǎn)品態(tài)度良好，電視廣告和 打折等促銷活動(dòng)是很有效的營(yíng)銷手段（據(jù)四2.1、2.2、2.3、2.4、 五 1、2）七、建議及意見(jiàn)1. 對(duì)大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查和分析,充分把 握大學(xué)生消費(fèi)者的

23、愛(ài)好和飲料消費(fèi)習(xí)慣，并從中尋求突破點(diǎn)。2. 監(jiān)視并研究哇哈哈營(yíng)養(yǎng)快線等新產(chǎn)品，不斷更新和改進(jìn)自己的 原有飲料產(chǎn)品3. 避開(kāi)康師傅茶飲等老牌的鋒芒，進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，同 時(shí)注意橫向營(yíng)銷的應(yīng)用，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，在口味上多下功夫，多開(kāi)發(fā) 口味獨(dú)特的新產(chǎn)品。八、附錄附錄一:營(yíng)銷調(diào)研方案 附錄二:調(diào)查問(wèn)卷附錄三:調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)附錄四：匯報(bào)課件附錄附錄一:營(yíng)銷調(diào)研方案平頂山大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查方案一、調(diào)查背景國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)普通高等院校在校學(xué)生人數(shù)位居世界 第一，目前全國(guó)大學(xué)生人數(shù)2653.48萬(wàn)左右，大學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)非常有前途的， 有著廣闊的前景。本次調(diào)查就是為了了解平頂山大學(xué)生群體的

24、飲料消費(fèi)現(xiàn)狀、對(duì)各種飲料品牌 的滿意度，本市大學(xué)生對(duì)新品牌的認(rèn)知。希望通過(guò)此次調(diào)查對(duì)大學(xué)生在飲料的消 費(fèi)有一個(gè)科學(xué)的、清晰的認(rèn)識(shí)，并取得一份有決策價(jià)值的信息，為相關(guān)飲料企業(yè) 提供有效的市場(chǎng)分析和營(yíng)銷決策依據(jù)。二、調(diào)査目的1、了解平頂山市大學(xué)生飲料消費(fèi)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。2、了解影響平頂山市大學(xué)生選擇飲料的因素。3、為相關(guān)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供必要的市場(chǎng)信息。三、調(diào)查對(duì)象平頂山市部分高校（河南城建學(xué)院代號(hào)為A、平頂山學(xué)院為B、平頂山工業(yè) 職業(yè)技術(shù)學(xué)院為C、平頂山教育學(xué)院為D）各年級(jí)在校大學(xué)生。此次被調(diào)查學(xué)校 共有學(xué)生約45000人，即樣本總體為45000,取樣本總量為450。按照3:3:2:1的 比例抽

25、得大一 150,大二150,大三100,大四50o四、調(diào)査安排調(diào)查單位：千尋調(diào)查組組長(zhǎng)：劉先彬組員：李?yuàn)W林陳康姜威李列風(fēng)鄭金亞指導(dǎo)教師：畢軍賢張旭東毛振福日程安排1、12 月 20 日 一一21 日2、12月22日一23日3、12 月 24 日 一一26 日4、12 月 27 日 一一29 日5、12月30日一31日人員安排調(diào)查選項(xiàng)及方案問(wèn)卷設(shè)訃及印刷問(wèn)卷發(fā)放及回收問(wèn)卷分析及調(diào)查分析報(bào)告調(diào)查匯報(bào)1、河南城建學(xué)院新校區(qū)山本組組員共同負(fù)責(zé)2、李?yuàn)W林、李列風(fēng)負(fù)責(zé)平頂山學(xué)院3、鄭金亞和姜威負(fù)責(zé)平頂山教育學(xué)院及河南城建學(xué)院老校區(qū)4、陳康和劉先彬負(fù)責(zé)平頂山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院五、調(diào)查項(xiàng)目和內(nèi)容：分別從消費(fèi)者的

26、基本情況、大學(xué)生飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者的飲料消費(fèi)現(xiàn)狀、 廣告及促銷、新產(chǎn)品的進(jìn)入和開(kāi)放性的建議等六個(gè)方面進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)訃。并制定以下兒個(gè)基本問(wèn)題：消費(fèi)者性別、消費(fèi)水平、對(duì)各飲料品牌的認(rèn)知度、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買飲料途徑、 價(jià)格范圍、每次購(gòu)買數(shù)量、對(duì)飲料的評(píng)價(jià)、包裝、飲料市場(chǎng)的主要市場(chǎng)占有者、 促銷方式、廣告宣傳效果、對(duì)新產(chǎn)品的意見(jiàn)及對(duì)飲料的建議。六、調(diào)査方式：抽樣調(diào)查（先分層再配比）按照各被調(diào)查學(xué)校學(xué)生人數(shù)的比例（河南城建：平頂山學(xué)院：平職：平頂 山教育學(xué)院=3:3:2:1）進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放，并以年級(jí)的不同為分層依據(jù)。在問(wèn)卷發(fā) 放時(shí)注意兼顧到各年級(jí)人群并遵循男女比例約為1.5： 1的原則。七、調(diào)査方法：?jiǎn)?/p>

27、卷調(diào)查法問(wèn)卷題LI共有16個(gè)，山封閉式問(wèn)題和開(kāi)放性問(wèn)題兩類組成，每份問(wèn)卷的填 寫(xiě)時(shí)間控制在三分鐘內(nèi)。原則上按照偶遇法，主要針對(duì)在操場(chǎng)上活動(dòng)和在教室學(xué) 習(xí)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查八、調(diào)査資料整理與分析方法采用以定量分析為主，定量分析與定性分析相結(jié)合的方法。參與該項(xiàng)LI所有 數(shù)據(jù)錄入及編碼人員都將參與問(wèn)卷制作與調(diào)查實(shí)施，并在錄入過(guò)程中抽取13%樣 本進(jìn)行復(fù)核以保證質(zhì)量，數(shù)據(jù)處理初步定為用SPSS軟件進(jìn)行九、調(diào)查活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算一基本情況申請(qǐng)人員：千尋調(diào)查組調(diào)查題目：平頂山市大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查地點(diǎn)：河南城建學(xué)院、平頂山學(xué)院、平頂山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、平頂山教育學(xué)院調(diào)查時(shí)間：2010年12月20日至12

28、月3日費(fèi)用項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)（元）金額（元）備注抽樣設(shè)計(jì)和實(shí)施費(fèi)6530調(diào)查問(wèn)卷印刷和裝訂費(fèi)4500672調(diào)查實(shí)施費(fèi)用6424調(diào)查報(bào)告制作和撰寫(xiě)費(fèi)6530資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)等辦公 費(fèi)用其他費(fèi)用總計(jì)156十、明確對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的要求問(wèn)卷答案完整、明確，無(wú)缺失或亂填現(xiàn)象即可計(jì)入有效問(wèn)卷十一、報(bào)告提交山千尋調(diào)查組提交調(diào)查方案、調(diào)研報(bào)告各一份及原始問(wèn)卷資料，提供包括調(diào) 查方案、原始數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、調(diào)查報(bào)告在內(nèi)的PPT份并進(jìn)行PPT演示和調(diào)查 分析報(bào)告的答辯。千尋調(diào)查組制作附錄二:調(diào)查問(wèn)卷平頂山大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷各位同學(xué)：你們好！為了了解平頂山市大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，千尋調(diào)查組進(jìn)行了 這次針對(duì)全市大學(xué)

29、生的市場(chǎng)調(diào)查，您的意見(jiàn)將會(huì)為我們的調(diào)查提供很大的幫助。 您的個(gè)人信息僅供問(wèn)卷分析使用，我們保證您的信息的保密性，請(qǐng)您放心填寫(xiě)。 請(qǐng)您勾選岀您認(rèn)為最合適答案的編號(hào)，感謝您的支持！謝謝！您的基本信息：性別：1.男2.女年級(jí)：1.大一 2.大二3.大三 4.大四月生活費(fèi)用：1.300元以下 2. 300499元3. 500一799元4.800元及以上一. 您喜歡的飲料類型邙R選三項(xiàng)）1碳酸飲料2.果汁飲料3.茶飲料4.奶飲料5.功能飲料6其他二. 您喜歡的飲料品牌邙R選三項(xiàng)）1.可口可樂(lè)2.百事可樂(lè)3.匯源果汁4.露露5.統(tǒng)一鮮橙6.雪碧7.農(nóng)夫礦泉水8.康師傅茶飲9.娃哈哈10.營(yíng)養(yǎng)快線11.其它

30、三. 您挑選飲料的依據(jù)邙R選兩項(xiàng)）1.價(jià)格2. 口味3.包裝4.品牌5.廣告6.朋友推薦四. 您在什么時(shí)間或場(chǎng)合喝飲料1同學(xué)聚會(huì)2.運(yùn)動(dòng)后3.逛街時(shí)4.閑暇時(shí)間5.和異性朋友約會(huì)時(shí)五. 您經(jīng)常在什么地方買飲料1.路邊商店2.超市3.餐廳4.地?cái)?.促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)6.其它六. 您能接受的飲料價(jià)格1. 2元以下 2. 2-3元 3. 3-5元 4. 5元以上七. 您一般會(huì)買容量多大的飲料1. 250ml 以下 2. 250500ml 3. 500650ml 4. 650ml 以上八. 您喝飲料的習(xí)慣如何1兒乎不喝2.多天一瓶3.天一瓶4.一天多瓶5.其他九. 您喜歡的飲料的顏色邙R選兩項(xiàng)）1.紅色2

31、.綠色3.黃色4.白色5.無(wú)色6.其他十.您喜歡哪種材料包裝飲料1.紙質(zhì)2.硬塑料3.硬金屬4.軟金屬5.軟塑料6.其他十一.您認(rèn)為廣告對(duì)您的飲料消費(fèi)有影響嗎1.有2.般3.沒(méi)有4.其它十二.您一般通過(guò)什么途徑了解飲料1.電視廣告2.網(wǎng)絡(luò)廣告3.報(bào)紙、雜志4.海報(bào)5.別人介紹6.其他十三.您喜歡什么樣的促銷方式1打折促銷2.多買附贈(zèng)3.贈(zèng)送小禮品4.有獎(jiǎng)銷售5.免費(fèi)試飲6.其他十四.您會(huì)經(jīng)常嘗試一些新品牌的飲料嗎1.會(huì)（轉(zhuǎn)至第十五題）2.偶爾會(huì)（轉(zhuǎn)至第十五題）3.不會(huì)（轉(zhuǎn)至第十六 題）十五.您嘗試新產(chǎn)品是因?yàn)樗心男┨匦缘哪男┨匦在鳵選兩項(xiàng)）1廣告宣傳2.造型獨(dú)特3.新口味4.價(jià)格較低5.獨(dú)特功能6.其他十六.請(qǐng)您寫(xiě)出您對(duì)飲料改進(jìn)的建議附錄三:調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)5 5 7 21 9 8 3 1 02 1114-0性別年級(jí)月生活費(fèi)300元以下65300-499元17