營銷策劃2(流程與策劃書)

1、第二章第二章 市場營銷整體策劃市場營銷整體策劃本章的主要內(nèi)容： 市場營銷整體策劃流市場營銷整體策劃流程程 策劃書的設(shè)計與撰寫策劃書的設(shè)計與撰寫一、市場一、市場營銷整體策劃營銷整體策劃流程流程調(diào)研分析階段調(diào)研分析階段 具體策劃階段具體策劃階段 方案執(zhí)行階段方案執(zhí)行階段 （一）、（一）、3個階段個階段（二）（二）營銷整體策劃營銷整體策劃流程的細化流程的細化發(fā)現(xiàn)策劃對象發(fā)現(xiàn)策劃對象市場調(diào)研市場調(diào)研調(diào)研結(jié)果分析調(diào)研結(jié)果分析設(shè)立策劃目標設(shè)立策劃目標制定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略 制定行動方案制定行動方案設(shè)計控制和應(yīng)急措施設(shè)計控制和應(yīng)急措施撰寫市場營銷策劃書撰寫市場營銷策劃書調(diào)研分析階段調(diào)研分析階段具體策劃階段

2、具體策劃階段方案執(zhí)行階段方案執(zhí)行階段（三）進一步細化的（三）進一步細化的營銷整體策劃營銷整體策劃流程流程 發(fā)現(xiàn)策劃對象發(fā)現(xiàn)策劃對象明確問題明確問題調(diào)研策劃調(diào)研策劃調(diào)研實施調(diào)研實施結(jié)果分析結(jié)果分析營銷策劃營銷策劃 方案審查方案審查方案提交方案提交營銷方案執(zhí)行營銷方案執(zhí)行找出策劃主題找出策劃主題調(diào)研目的調(diào)研目的 調(diào)研計劃制定調(diào)研計劃制定問卷設(shè)計問卷設(shè)計抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查訪訪 問問統(tǒng)計處理統(tǒng)計處理SWOT分析分析 調(diào)研結(jié)論調(diào)研結(jié)論設(shè)立策劃目標設(shè)立策劃目標制定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略制定行動方案制定行動方案預(yù)測效益預(yù)測效益設(shè)計控制和應(yīng)急措施設(shè)計控制和應(yīng)急措施方案說明方案說明研研 討討修改并提交修改并提交調(diào)調(diào)

3、研研分分析析階階段段具具體體策策劃劃階階段段執(zhí)執(zhí)行行階階段段收集第二手資料收集第二手資料 撰寫市場營銷策劃書撰寫市場營銷策劃書營銷整體策劃流程第一階段：營銷整體策劃流程第一階段： 1 1、發(fā)現(xiàn)策劃對象、發(fā)現(xiàn)策劃對象o開展營銷策劃工作的起點是策劃人員必須首先敏開展營銷策劃工作的起點是策劃人員必須首先敏銳地發(fā)現(xiàn)問題或捕捉市場機會。銳地發(fā)現(xiàn)問題或捕捉市場機會。o以下以以下以“2004年年“美的美的”浴霸整體營銷策劃浴霸整體營銷策劃”為為例，理解其基本流程。例，理解其基本流程。o市場導(dǎo)入時間不長的浴霸，在市場導(dǎo)入時間不長的浴霸，在2000-20012000-2001年才真正形成市年才真正形成市場規(guī)模，

4、在場規(guī)模，在20042004年全國浴霸企業(yè)達到年全國浴霸企業(yè)達到376376家，行業(yè)領(lǐng)軍者家，行業(yè)領(lǐng)軍者奧普已初現(xiàn)端倪，市場由導(dǎo)入期進入高速增長期。國內(nèi)奧普已初現(xiàn)端倪，市場由導(dǎo)入期進入高速增長期。國內(nèi)市場現(xiàn)有容量巨大，市場現(xiàn)有容量巨大，20042004年國內(nèi)市場需求預(yù)計為年國內(nèi)市場需求預(yù)計為900900萬臺，萬臺，20052005年國內(nèi)市場需求預(yù)計可達年國內(nèi)市場需求預(yù)計可達13001300萬臺。萬臺。營銷整體策劃流程第一階段：營銷整體策劃流程第一階段： 2 2、明確問題并找出策劃主題、明確問題并找出策劃主題o明確了問題才能確定整體營銷策劃的工作范圍，找出策劃明確了問題才能確定整體營銷策劃的工作

5、范圍，找出策劃主題，避免盲目行動。主題，避免盲目行動。o例：在機會與挑戰(zhàn)并存的情況下，美的廚具有限責任公司例：在機會與挑戰(zhàn)并存的情況下，美的廚具有限責任公司逆市而上，做出將浴霸產(chǎn)品銷售重點從海外市場轉(zhuǎn)移到逆市而上，做出將浴霸產(chǎn)品銷售重點從海外市場轉(zhuǎn)移到“內(nèi)外兼修內(nèi)外兼修”上來，大力開拓國內(nèi)市場的決策。目前城市上來，大力開拓國內(nèi)市場的決策。目前城市居民家庭中，浴霸的擁有率不到居民家庭中，浴霸的擁有率不到15%15%，相比于熱水器的普，相比于熱水器的普及率（及率（70%70%以上），浴霸的市場空間巨大。國內(nèi)市場消費以上），浴霸的市場空間巨大。國內(nèi)市場消費者對浴霸的認可度達到者對浴霸的認可度達到82

6、%82%。雖然在研究開發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備。雖然在研究開發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備和營銷體系上，美的公司全都有現(xiàn)成的基礎(chǔ)，但如何快速和營銷體系上，美的公司全都有現(xiàn)成的基礎(chǔ)，但如何快速切入國內(nèi)市場，在銷量提高的同時提升美的品牌，仍然是切入國內(nèi)市場，在銷量提高的同時提升美的品牌，仍然是美的營銷人員面對的一個難題。美的營銷人員面對的一個難題。營銷整體策劃流程第一階段：營銷整體策劃流程第一階段： 3 3、市場調(diào)研、市場調(diào)研o這一階段主要是進行資料的收集和信息的開發(fā)工作。資料這一階段主要是進行資料的收集和信息的開發(fā)工作。資料的收集包括第一手資料收集和第二手資料的收集。第一手的收集包括第一手資料收集和第二手資料的收集。第一手資

7、料可以通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式收集。第二手資料可以通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式收集。第二手資料的收集方式包括查找文獻、內(nèi)部財務(wù)報表、銷售報表資料的收集方式包括查找文獻、內(nèi)部財務(wù)報表、銷售報表以及從相關(guān)調(diào)查部門或咨詢公司獲取等。以及從相關(guān)調(diào)查部門或咨詢公司獲取等。o例：為了準確把握市場，找準中國浴霸市場的目標消費群例：為了準確把握市場，找準中國浴霸市場的目標消費群體，體，20042004年年3 3月初，為美的服務(wù)的策劃公司在與美的內(nèi)部月初，為美的服務(wù)的策劃公司在與美的內(nèi)部做了詳細溝通、充分了解客戶意圖的基礎(chǔ)上，在北京、上做了詳細溝通、充分了解客戶意圖的基礎(chǔ)上，在北京、上海、廣州、武漢、長

8、沙、濟南、青島、深圳、中山等地，海、廣州、武漢、長沙、濟南、青島、深圳、中山等地，走訪了大量銷售終端，收集了大量的一手資料和數(shù)據(jù)，對走訪了大量銷售終端，收集了大量的一手資料和數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品特點、市場現(xiàn)有容量、市場增長性、市場所處發(fā)展階產(chǎn)品特點、市場現(xiàn)有容量、市場增長性、市場所處發(fā)展階段、市場結(jié)構(gòu)、市場渠道、市場競爭狀況等進行了深入的段、市場結(jié)構(gòu)、市場渠道、市場競爭狀況等進行了深入的了解。目前浴霸市場已經(jīng)度過了市場導(dǎo)入期，正處于高速了解。目前浴霸市場已經(jīng)度過了市場導(dǎo)入期，正處于高速成長期。成長期。營銷整體策劃流程第一階段：營銷整體策劃流程第一階段： 4 4、調(diào)研結(jié)果分析、調(diào)研結(jié)果分析o在調(diào)查的基礎(chǔ)

9、上對收集到的各種資料進行系統(tǒng)的在調(diào)查的基礎(chǔ)上對收集到的各種資料進行系統(tǒng)的整理與分析，把握住企業(yè)所處營銷環(huán)境的真實狀整理與分析，把握住企業(yè)所處營銷環(huán)境的真實狀況，并得出調(diào)研結(jié)論。況，并得出調(diào)研結(jié)論。o主要分析以下幾個方面：主要分析以下幾個方面：（a）分析微觀環(huán)境（企業(yè)、行業(yè)狀況）分析微觀環(huán)境（企業(yè)、行業(yè)狀況）（b）分析宏觀環(huán)境（包括人口環(huán)境、）分析宏觀環(huán)境（包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）（1）評估宏微觀環(huán)境）評估宏微觀環(huán)境 （2）分析消費者市場）分析消費者市場和購買行為和購買行為（a）消費者購買行

10、為模式）消費者購買行為模式（b）影響消費者購買行為的主要因素）影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）心理因素等）（c）購買過程（包括參與購買的角色，）購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）購買行為，購買決策中的各階段）例如后頁圖片，例如后頁圖片，20092009年年1111月，香港一家百貨公司推出月，香港一家百貨公司推出購物優(yōu)惠日，吸引逾購物優(yōu)惠日，吸引逾20002000名市民清晨在門外守候，以名市民清晨在門外守候，以求選購低至求選購低至2 2折的貨品，全日有折的貨品，全日有1515萬人次進場。萬人

11、次進場。 這體這體現(xiàn)了消費者什么心理？現(xiàn)了消費者什么心理？（3）分析競爭者）分析競爭者 （a）識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市）識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）場競爭觀念）（b）辨別競爭對手的戰(zhàn)略）辨別競爭對手的戰(zhàn)略（c）判定競爭者的目標）判定競爭者的目標（d）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（e）評估競爭者的反應(yīng)模式）評估競爭者的反應(yīng)模式（f）選擇競爭者以便進攻和回避）選擇競爭者以便進攻和回避（g）在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡）在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡p經(jīng)常采用的經(jīng)常采用的SWOT分析法分析法： 企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)內(nèi)部因素: Strengths(: Str

12、engths(強項強項) Weaknesses) Weaknesses（弱點）（弱點） 外部環(huán)境因素外部環(huán)境因素: Opportunities: Opportunities（機會）（機會） ThreatsThreats（威脅）（威脅） 優(yōu)優(yōu) 勢勢S 劣劣 勢勢W機會機會 OSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略威脅威脅 TST戰(zhàn)略戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略外部環(huán)境外部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部調(diào)研結(jié)果分析示例（美的浴霸）調(diào)研結(jié)果分析示例（美的浴霸）: :o通過資料分析，整理出浴霸市場的幾個要點：一是消費者購買通過資料分析，整理出浴霸市場的幾個要點：一是消費者購買過程中的關(guān)注焦點依次是安全、價格、售后服務(wù)。二是目前的過程中的

13、關(guān)注焦點依次是安全、價格、售后服務(wù)。二是目前的浴霸生產(chǎn)企業(yè)沒有能夠很好的通過產(chǎn)品營銷將產(chǎn)品的優(yōu)勢傳播浴霸生產(chǎn)企業(yè)沒有能夠很好的通過產(chǎn)品營銷將產(chǎn)品的優(yōu)勢傳播給市場，即使是浴霸行業(yè)中的知名品牌（奧普、澳柯瑪），也給市場，即使是浴霸行業(yè)中的知名品牌（奧普、澳柯瑪），也只是將眼光停留在產(chǎn)品的分銷之上，未能讓消費者真正感受到只是將眼光停留在產(chǎn)品的分銷之上，未能讓消費者真正感受到產(chǎn)品的附加值所帶來的好處。三是目前浴霸制造企業(yè)主要集中產(chǎn)品的附加值所帶來的好處。三是目前浴霸制造企業(yè)主要集中在浙江寧波、溫州一帶，企業(yè)的整體水平不高，牌子雜，真正在浙江寧波、溫州一帶，企業(yè)的整體水平不高，牌子雜，真正的優(yōu)勢品牌少。

14、浴霸制造已經(jīng)具備了初級的研發(fā)觀念，大多數(shù)的優(yōu)勢品牌少。浴霸制造已經(jīng)具備了初級的研發(fā)觀念，大多數(shù)企業(yè)也投入了一定的資金技術(shù)力量來研發(fā)新產(chǎn)品，但由于企業(yè)企業(yè)也投入了一定的資金技術(shù)力量來研發(fā)新產(chǎn)品，但由于企業(yè)規(guī)模小，多數(shù)企業(yè)沒有自己的知識產(chǎn)權(quán)，以相互之間的簡單模規(guī)模小，多數(shù)企業(yè)沒有自己的知識產(chǎn)權(quán)，以相互之間的簡單模仿為主，產(chǎn)品多停留在中低檔，在外觀上、功能上都大同小異。仿為主，產(chǎn)品多停留在中低檔，在外觀上、功能上都大同小異。四是華東、華南和西南市場是浴霸的主要銷售陣地，超過全國四是華東、華南和西南市場是浴霸的主要銷售陣地，超過全國總銷量的總銷量的2/32/3強，這些地區(qū)應(yīng)該是市場爭奪戰(zhàn)的制高點。因此

15、，強，這些地區(qū)應(yīng)該是市場爭奪戰(zhàn)的制高點。因此，新產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、售后服務(wù)都將成為未來占領(lǐng)市場的機新產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、售后服務(wù)都將成為未來占領(lǐng)市場的機會點。會點。SWOT分析分析oStrengthsStrengths（強項）：（強項）：家電連鎖、百貨商場是美的銷售網(wǎng)家電連鎖、百貨商場是美的銷售網(wǎng)絡(luò)中的傳統(tǒng)強項。絡(luò)中的傳統(tǒng)強項。oWeaknessesWeaknesses（弱點）：（弱點）：對建材超市、建材批發(fā)以及樓盤團對建材超市、建材批發(fā)以及樓盤團購缺乏專門開拓，是美的浴霸的薄弱環(huán)節(jié)。購缺乏專門開拓，是美的浴霸的薄弱環(huán)節(jié)。oOpportunitiesOpportunities（機會）：（機會

16、）：市場現(xiàn)有容量巨大，市場呈快市場現(xiàn)有容量巨大，市場呈快速增長，消費者對產(chǎn)品的認知程度高，市場培育良好，華速增長，消費者對產(chǎn)品的認知程度高，市場培育良好，華南市場比重位居第二，是美的市場基礎(chǔ)比較好的區(qū)域；傳南市場比重位居第二，是美的市場基礎(chǔ)比較好的區(qū)域；傳統(tǒng)家電強勢品牌共同做大市場總額，新的市場統(tǒng)家電強勢品牌共同做大市場總額，新的市場“洗牌洗牌”開開始。始。oThreatsThreats（威脅）：（威脅）：華東的上海、浙江、江蘇等重點市場華東的上海、浙江、江蘇等重點市場是奧普、飛雕等品牌基礎(chǔ)比較好的區(qū)域；新競爭者進入和是奧普、飛雕等品牌基礎(chǔ)比較好的區(qū)域；新競爭者進入和退出的門檻低，競爭者數(shù)目眾

17、多；奧普已經(jīng)形成行業(yè)第一退出的門檻低，競爭者數(shù)目眾多；奧普已經(jīng)形成行業(yè)第一品牌，以及專業(yè)品牌形象。而美的浴霸目前的產(chǎn)品開發(fā)、品牌，以及專業(yè)品牌形象。而美的浴霸目前的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計制造、品質(zhì)、成本方面尚沒有明顯優(yōu)勢；美的浴霸產(chǎn)設(shè)計制造、品質(zhì)、成本方面尚沒有明顯優(yōu)勢；美的浴霸產(chǎn)品定位、推廣策略尚未展現(xiàn)，售后服務(wù)也急需完善。品定位、推廣策略尚未展現(xiàn)，售后服務(wù)也急需完善。營銷整體策劃流程第二階段：營銷整體策劃流程第二階段： 5 5、設(shè)立策劃目標、設(shè)立策劃目標o確立明確的目標，作為執(zhí)行策劃的動力，保證策劃高質(zhì)量確立明確的目標，作為執(zhí)行策劃的動力，保證策劃高質(zhì)量完成。完成。o例：當前，國內(nèi)市場上的浴霸產(chǎn)品

18、多達一百多個，美的、例：當前，國內(nèi)市場上的浴霸產(chǎn)品多達一百多個，美的、格力、容聲、小鴨、澳柯瑪?shù)壤吓萍译娖髽I(yè)憑借雄厚的品格力、容聲、小鴨、澳柯瑪?shù)壤吓萍译娖髽I(yè)憑借雄厚的品牌、資金、營銷網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢紛紛進入這一領(lǐng)域，與專業(yè)的牌、資金、營銷網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢紛紛進入這一領(lǐng)域，與專業(yè)的浴霸制造企業(yè)奧普、名族等展開競爭，新的市場洗牌即將浴霸制造企業(yè)奧普、名族等展開競爭，新的市場洗牌即將開始。因為受住房條件、經(jīng)濟能力、消費觀念的影響，浴開始。因為受住房條件、經(jīng)濟能力、消費觀念的影響，浴霸市場目前主要集中在大中型城市。而隨著城市需求的增霸市場目前主要集中在大中型城市。而隨著城市需求的增加和農(nóng)村市場的開拓，預(yù)計未來加

19、和農(nóng)村市場的開拓，預(yù)計未來3 3年的市場需求以及預(yù)期年的市場需求以及預(yù)期購買率將以購買率將以30%30%以上的速度遞增，預(yù)計以上的速度遞增，預(yù)計20052005年國內(nèi)市場需年國內(nèi)市場需求預(yù)計可達求預(yù)計可達13001300萬臺。美的憑借自身品牌的資源，誓做萬臺。美的憑借自身品牌的資源，誓做浴霸品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。浴霸品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。（2）營銷差異化與定位）營銷差異化與定位（a）產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異）產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化化、形象差異化（b）開發(fā)定位戰(zhàn)略）開發(fā)定位戰(zhàn)略推出多少差異，推推出多少差異，推出那種差異出那種差異（c）傳播公司的定位）傳播公司的定位（3）開發(fā)新產(chǎn)品

20、）開發(fā)新產(chǎn)品 （a）新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析）新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）（機會與威脅分析）（b）有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計）有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計（c）管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)）管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化展，商業(yè)分析，市場測試，商品化（1）確定細分市場和選擇目標市場）確定細分市場和選擇目標市場營銷整體策劃流程第二階段：營銷整體策劃流程第二階段： 6 6、制定營銷戰(zhàn)略、制定營銷戰(zhàn)略（a）產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，）產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品產(chǎn)品 生命周期的各個階段。生命周期的各個階段。 （

21、b）產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、）產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論。命周期概念的歸納和評論。（4）產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略）產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略（5）競爭性定位）競爭性定位為市為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和和 補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略（a）市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保）市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額。護市場份額與擴大市場份額。（b）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定

22、的進攻對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。（c）市場追隨者戰(zhàn)略）市場追隨者戰(zhàn)略（d）市場補缺者戰(zhàn)略）市場補缺者戰(zhàn)略示例（美的浴霸）示例（美的浴霸）: :o競爭戰(zhàn)略：利用一切美的品牌資源，提煉差異化競爭戰(zhàn)略：利用一切美的品牌資源，提煉差異化產(chǎn)品概念，側(cè)翼攻擊市場。產(chǎn)品概念，側(cè)翼攻擊市場。o定位戰(zhàn)略：浴霸行業(yè)的后起之秀，創(chuàng)新類別領(lǐng)導(dǎo)定位戰(zhàn)略：浴霸行業(yè)的后起之秀，創(chuàng)新類別領(lǐng)導(dǎo)者。者。o新產(chǎn)品戰(zhàn)略：從安全性入手，結(jié)合消費者需求，新產(chǎn)品戰(zhàn)略：從安全性入手，結(jié)合消費者需求，在在“三重保護、安全保障三重保護、安全保障”方面下功夫，重點放方面下功夫，重點放在全封閉防水電機、在全封閉防水電機、8

23、8年長壽防爆燈泡、耐高溫抗年長壽防爆燈泡、耐高溫抗老化機身三方面，全力開發(fā)新產(chǎn)品。老化機身三方面，全力開發(fā)新產(chǎn)品。 （a）產(chǎn)品線組合決策）產(chǎn)品線組合決策（b）產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品）產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減品線削減（c）品牌決策）品牌決策（d）包裝和標簽決策）包裝和標簽決策 （2）設(shè)計定價策略）設(shè)計定價策略 與方案與方案（a）制定價格，包括選擇定價目標，確定需）制定價格，包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最

24、終價格供物、選擇定價法，選定最終價格（b）修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，）修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價（1）管理產(chǎn)品線、）管理產(chǎn)品線、 品牌和包裝品牌和包裝 營銷整體策劃流程第二階段：營銷整體策劃流程第二階段： 7 7、制定行動方案、制定行動方案（3）選擇和管理營銷渠道）選擇和管理營銷渠道 （a）渠道設(shè)計決策）渠道設(shè)計決策（b）渠道管理決策）渠道管理決策（c）渠道動態(tài)）渠道動態(tài)（d）渠道的合作、沖突和競爭）渠道的合作、沖突和競爭（4）設(shè)計和管理整合營銷傳播）設(shè)計和管理整合營銷傳播（a）廣告計劃）廣告計劃（b）人員推銷

25、）人員推銷（c）銷售促進）銷售促進（d）公共關(guān)系）公共關(guān)系營銷整體策劃流程第二階段：營銷整體策劃流程第二階段： 8 8、設(shè)計控制和應(yīng)急措施、設(shè)計控制和應(yīng)急措施注意注意；（1）營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性）營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性（2）控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，）控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制效率控制（3）根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制）根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制二、市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫二、市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫1、 市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容封面封面前言前言目錄目錄概要提示概要提示營銷策劃目的營銷策劃目的市

26、場現(xiàn)狀分析市場現(xiàn)狀分析市場機會與問題分析市場機會與問題分析確定具體行銷方案確定具體行銷方案預(yù)算預(yù)算進度表進度表人員分配及場地人員分配及場地結(jié)束語結(jié)束語附錄附錄 營銷策劃書的一般結(jié)構(gòu)營銷策劃書的一般結(jié)構(gòu)（可根據(jù)實際情況作詳略取舍）（可根據(jù)實際情況作詳略取舍） 策劃書的結(jié)構(gòu)策劃書的結(jié)構(gòu)要素要素封面封面策劃書的臉策劃書的臉前言前言前景交代前景交代目錄目錄一目了然一目了然摘要摘要要點提示要點提示正文正文市場狀況分析市場狀況分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)SWOT分析分析提出問題提出問題營銷策劃目標營銷策劃目標明確任務(wù)明確任務(wù)營銷戰(zhàn)略與具體行銷方案營銷戰(zhàn)略與具體行銷方案對癥下藥對癥下藥策劃方案的各種

27、費用預(yù)算策劃方案的各種費用預(yù)算預(yù)算準確預(yù)算準確行動方案控制行動方案控制容易實施容易實施結(jié)束語結(jié)束語前后呼應(yīng)前后呼應(yīng)附錄附錄提高可信度提高可信度（1 1）封面）封面o 封面的設(shè)計原則封面的設(shè)計原則是醒目、整潔、切忌花哨，但要起到強是醒目、整潔、切忌花哨，但要起到強烈視覺效果，給人留下深刻的第一印象，從而對策劃內(nèi)烈視覺效果，給人留下深刻的第一印象，從而對策劃內(nèi)容的形象定位起到輔助作用。容的形象定位起到輔助作用。o 封面提供的信息封面提供的信息應(yīng)包括：策劃書的名稱、被策劃的客戶、應(yīng)包括：策劃書的名稱、被策劃的客戶、策劃機構(gòu)或策劃人的名稱、策劃完成日期及本策劃適用策劃機構(gòu)或策劃人的名稱、策劃完成日期及

28、本策劃適用時間段。時間段。o 封面制作要點封面制作要點： a a）標出策劃委托方。）標出策劃委托方。如果是受委托的營銷策劃，那么在策如果是受委托的營銷策劃，那么在策劃書封面要把委托方的名稱列出來。如：劃書封面要把委托方的名稱列出來。如： 公司公司 策劃書。策劃書。（1 1）封面）封面b b）取一個簡明扼要的標題）取一個簡明扼要的標題。題目要準確又不累贅，使人一。題目要準確又不累贅，使人一目了然。有時為了突出策劃的主題或者表現(xiàn)策劃的目的，目了然。有時為了突出策劃的主題或者表現(xiàn)策劃的目的，可以加一個副標題?？梢约右粋€副標題。c c）標示日期。標示日期。日期一般以正式提交日為準。因為營銷策劃日期一般

29、以正式提交日為準。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。執(zhí)行效果也不一樣。d d）標明策劃者。標明策劃者。一般要在封面的最下方標出策劃者。如果一般要在封面的最下方標出策劃者。如果策劃者是公司，則須列出企業(yè)全稱。策劃者是公司，則須列出企業(yè)全稱。例：某營銷策劃書封面例：某營銷策劃書封面中國方興百貨大樓營銷策劃書中國方興百貨大樓營銷策劃書中國中國AAA營銷策劃公司營銷策劃公司中國方興百貨大樓營銷策劃工作組中國方興百貨大樓營銷策劃工作組2009年年5月月1日日（2 2）前言）前言o 前言一方面是前言一方面是對內(nèi)容的

30、高度概括性表述對內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面在于，另一方面在于引起閱讀者的注意和興趣引起閱讀者的注意和興趣。當閱讀者看過前言后，能使。當閱讀者看過前言后，能使其產(chǎn)生急于看正文的強烈欲望。其產(chǎn)生急于看正文的強烈欲望。o 前言的文字以不超過一頁為宜，字數(shù)可以控制在前言的文字以不超過一頁為宜，字數(shù)可以控制在10001000字字以內(nèi)。以內(nèi)。o 前言的內(nèi)容前言的內(nèi)容可以包括：可以包括： a a）簡單交代接受營銷策劃委托的情況。）簡單交代接受營銷策劃委托的情況。例如，例如，A A營銷策劃公營銷策劃公司接受司接受B B公司的委托，承擔公司的委托，承擔2020 年度營銷年度營銷策劃工作。策劃工作。b b）進

31、行策劃的原因進行策劃的原因，即把該營銷策劃的重要性和必要性表，即把該營銷策劃的重要性和必要性表達清楚，這樣就能吸引閱讀者進一步閱讀正文。達清楚，這樣就能吸引閱讀者進一步閱讀正文。c c）簡要介紹策劃過程，簡要說明策劃實施后要達到的狀態(tài)。簡要介紹策劃過程，簡要說明策劃實施后要達到的狀態(tài)。例：某營銷策劃書的前言例：某營銷策劃書的前言前前 言言o改革開放以來，東方市流通業(yè)發(fā)展迅速，除出現(xiàn)了多家大型綜合性改革開放以來，東方市流通業(yè)發(fā)展迅速，除出現(xiàn)了多家大型綜合性零售企業(yè)以外，超市、便民店等連鎖業(yè)和以零售為主要銷售方式的零售企業(yè)以外，超市、便民店等連鎖業(yè)和以零售為主要銷售方式的專業(yè)市場的迅速崛起，以及人

32、們生活水平的日益提高、生活方式的專業(yè)市場的迅速崛起，以及人們生活水平的日益提高、生活方式的逐漸改變、城市中心居民的逐漸向城市邊緣外移對整個城市的商業(yè)逐漸改變、城市中心居民的逐漸向城市邊緣外移對整個城市的商業(yè)已產(chǎn)生了極大的影響。處于市中心地區(qū)的大型綜合性零售商業(yè)企業(yè)已產(chǎn)生了極大的影響。處于市中心地區(qū)的大型綜合性零售商業(yè)企業(yè)正受到嚴峻的挑戰(zhàn)。中國方興百貨大樓是東方市中心黃金地段新開正受到嚴峻的挑戰(zhàn)。中國方興百貨大樓是東方市中心黃金地段新開業(yè)的一家大型綜合性的、以零售為主的百貨商店，由于建設(shè)工期的業(yè)的一家大型綜合性的、以零售為主的百貨商店，由于建設(shè)工期的延誤，百貨大樓一竣工，就面臨著十分激烈的市場競

33、爭，中心地區(qū)延誤，百貨大樓一竣工，就面臨著十分激烈的市場競爭，中心地區(qū)居民外移，四周大型零售企業(yè)林立，大型超市在居民集中區(qū)域一家居民外移，四周大型零售企業(yè)林立，大型超市在居民集中區(qū)域一家接一家開業(yè)。中國方興百貨大樓如何生存和發(fā)展，這是它面臨的一接一家開業(yè)。中國方興百貨大樓如何生存和發(fā)展，這是它面臨的一個十分緊迫的課題，本策劃力求從中國方興百貨大樓的定位即大型個十分緊迫的課題，本策劃力求從中國方興百貨大樓的定位即大型綜合性零售企業(yè)的功能革命入手，提出中國方興百貨大樓的發(fā)展方綜合性零售企業(yè)的功能革命入手，提出中國方興百貨大樓的發(fā)展方向和營銷謀劃。向和營銷謀劃。（3 3）目錄）目錄o 目錄是為了方便

34、閱讀者對營銷策劃書的閱讀，方便查找目錄是為了方便閱讀者對營銷策劃書的閱讀，方便查找策劃書的內(nèi)容。一般來說，營銷策劃書必須要有目錄。策劃書的內(nèi)容。一般來說，營銷策劃書必須要有目錄。（4 4）摘要）摘要o 這是對營銷策劃書的總結(jié)性陳述，目的是使閱讀者對營這是對營銷策劃書的總結(jié)性陳述，目的是使閱讀者對營銷策劃內(nèi)容有一個非常清晰的概念，便于閱讀者理解策銷策劃內(nèi)容有一個非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃者的意圖與觀點。摘要的撰寫同樣要求簡明扼要。劃者的意圖與觀點。摘要的撰寫同樣要求簡明扼要。例：某營銷策劃書的摘要例：某營銷策劃書的摘要摘摘 要要o中國方興百貨大樓要適應(yīng)外部環(huán)境的變化，要在市場競中國方興百

35、貨大樓要適應(yīng)外部環(huán)境的變化，要在市場競爭中生存并取得競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新是其必由之路。這里所爭中生存并取得競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新是其必由之路。這里所說的說的“創(chuàng)新創(chuàng)新”就是對原來的大型零售企業(yè)的市場形象和就是對原來的大型零售企業(yè)的市場形象和經(jīng)營內(nèi)容進行一場真正的經(jīng)營內(nèi)容進行一場真正的“革命革命”，總括來說包括兩方，總括來說包括兩方面：面：（1）商場的功能革命）商場的功能革命 （2）購物環(huán)境革命）購物環(huán)境革命 p中國方興百貨大樓面對外部環(huán)境的新變化、市場競爭的中國方興百貨大樓面對外部環(huán)境的新變化、市場競爭的新挑戰(zhàn)，必須對商場的功能重新定位并在與之配套的營新挑戰(zhàn)，必須對商場的功能重新定位并在與之配套的營銷策劃上

36、進行創(chuàng)新，只有這樣才能穩(wěn)操勝券，中國方興銷策劃上進行創(chuàng)新，只有這樣才能穩(wěn)操勝券，中國方興百貨大樓才能在激烈的競爭中生存和發(fā)展。百貨大樓才能在激烈的競爭中生存和發(fā)展。（5 5）環(huán)境分析）環(huán)境分析o 環(huán)境分析包括環(huán)境分析包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個方面。兩個方面。o 微觀環(huán)境主要包括：微觀環(huán)境主要包括： 產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況；產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況； 市場成長狀況，即產(chǎn)品目前所處市場生命周期的階段，市場成長狀況，即產(chǎn)品目前所處市場生命周期的階段，公司營銷的側(cè)重點，相應(yīng)營銷策略效果，以及需求變化公司營銷的側(cè)重點，相應(yīng)營銷策略效果，以及需求變化對產(chǎn)品市場的

37、影響等；對產(chǎn)品市場的影響等； 消費者的接受性，這需要策劃者憑借已掌握的資料分析消費者的接受性，這需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。產(chǎn)品市場發(fā)展前景。o 宏觀環(huán)境主要是指影響產(chǎn)品的不可控因素，宏觀環(huán)境主要是指影響產(chǎn)品的不可控因素，如政治環(huán)境、如政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件、消費結(jié)構(gòu)的變化等，對一些受科技發(fā)展居民經(jīng)濟條件、消費結(jié)構(gòu)的變化等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品，如計算機、家電等產(chǎn)品的營銷策劃還影響較大的產(chǎn)品，如計算機、家電等產(chǎn)品的營銷策劃還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。（6 6）機會分析）機會分析SWOTSWOT分析法分析法（7 7）營銷目標）營

38、銷目標o 營銷目標是指在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具營銷目標是指在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益應(yīng)達到的即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益應(yīng)達到的目標如總銷售量、預(yù)計毛利、市場占有率等。目標如總銷售量、預(yù)計毛利、市場占有率等。（8 8）戰(zhàn)略及行動方案）戰(zhàn)略及行動方案 這是策劃書中最主要的部分。這是策劃書中最主要的部分。 在寫這部分內(nèi)容時，必須在寫這部分內(nèi)容時，必須非常清楚地提出營銷戰(zhàn)略與具體行動方案。非常清楚地提出營銷戰(zhàn)略與具體行動方案。 在制定戰(zhàn)略及行動方案時，在制定戰(zhàn)略及行動方案時，“對癥下藥對癥下藥”和和“因人制宜因人制宜”是兩條最

39、基本的原則?？刹僮餍允侵饕饬繕藴?。是兩條最基本的原則。可操作性是主要衡量標準。（9 9）營銷成本）營銷成本 指整個營銷方案推指整個營銷方案推進過程中的費用投進過程中的費用投入，包括營銷過程入，包括營銷過程中的總費用、階段中的總費用、階段費用、項目費用等，費用、項目費用等，其原則是以較少投其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。入獲得最優(yōu)效果。下面的營銷費用預(yù)下面的營銷費用預(yù)算表列出的是各個算表列出的是各個項目的具體價目。項目的具體價目。項目項目時間時間地點地點金額金額說明說明廣廣告告電視廣告電視廣告報紙廣告報紙廣告廣告牌廣告牌營營業(yè)業(yè)推推廣廣樣品贈送樣品贈送優(yōu)惠券優(yōu)惠券人人員員推推銷銷推銷人員推銷人

40、員工資工資推銷人員推銷人員獎勵獎勵交通費交通費（1010）行動方案控制）行動方案控制 作為營銷策劃方案的補充部分，行動方案控制應(yīng)明確對作為營銷策劃方案的補充部分，行動方案控制應(yīng)明確對方案的實施過程的管理方法與措施。并且在方案執(zhí)行時方案的實施過程的管理方法與措施。并且在方案執(zhí)行時必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。（1111）結(jié)束語）結(jié)束語 與前言呼應(yīng)，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，主要是再重與前言呼應(yīng)，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀點并突出要點。復(fù)一下主要觀點并突出要點。（1212）附錄）附錄 是策劃案的附件，起著補充說明作用，為營

41、銷策劃提供是策劃案的附件，起著補充說明作用，為營銷策劃提供有力的佐證，增加可信度。有力的佐證，增加可信度。如引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消如引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費者問卷的樣本、座談會記錄等。費者問卷的樣本、座談會記錄等。2、成功策劃書的特征、成功策劃書的特征o粗略過目就能了解策劃的大致內(nèi)容；粗略過目就能了解策劃的大致內(nèi)容；o使用淺顯易懂的語言，充分體現(xiàn)對方的利益與要求；使用淺顯易懂的語言，充分體現(xiàn)對方的利益與要求；o策劃書展現(xiàn)的內(nèi)容與同類策劃書相比，有相當明顯的策劃書展現(xiàn)的內(nèi)容與同類策劃書相比，有相當明顯的差異性與優(yōu)越性；差異性與優(yōu)越性；o圖文并茂，增強策劃書的表現(xiàn)效果；圖文并茂，增強策劃書的表現(xiàn)效

42、果；o全文條理清楚，邏輯分明，閱讀者看完策劃書后，能全文條理清楚，邏輯分明，閱讀者看完策劃書后，能夠按照策劃書的內(nèi)容有步驟、有計劃的執(zhí)行。夠按照策劃書的內(nèi)容有步驟、有計劃的執(zhí)行。市場營銷策劃書示例市場營銷策劃書示例勁霸服飾慶典策劃案（封面）勁霸服飾慶典策劃案（封面）（貴陽奔騰廣告科技公司（貴陽奔騰廣告科技公司策劃部）策劃部）二零零二年十一月二十四日二零零二年十一月二十四日目目 錄錄一、方案主旨一、方案主旨1、擴大其知名度，增加美譽、擴大其知名度，增加美譽度，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。度，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。2、目標、目標二、本方案實施時間二、本方案實施時間三、市場分析三、市場分析1、競爭對手分析、競爭對手分析2

43、、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品分析3、消費者分析、消費者分析4、以往廣告效果分析、以往廣告效果分析5、潛在市場展望、潛在市場展望6、開拓貴陽市場的重要性、開拓貴陽市場的重要性四、廣告定位四、廣告定位1、市場定位、市場定位2、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位3、廣告定位、廣告定位五、廣告策略五、廣告策略1、廣告目的、廣告目的2、廣告分期、廣告分期3、訴求重點、訴求重點4、策略建議、策略建議六、活動執(zhí)行六、活動執(zhí)行1、現(xiàn)場布置、現(xiàn)場布置2、活動人物、活動人物3、活動內(nèi)容、活動內(nèi)容4、剪彩儀式活動時間流程表、剪彩儀式活動時間流程表七、活動總體費用預(yù)算（略）七、活動總體費用預(yù)算（略）一、方案主旨一、方案主旨l l、提高和強化勁霸

44、服飾在貴陽市市場人們心目中的品牌形、提高和強化勁霸服飾在貴陽市市場人們心目中的品牌形象，擴大其知名度，增加美譽度，促使消費者產(chǎn)生購買象，擴大其知名度，增加美譽度，促使消費者產(chǎn)生購買行動，并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃，使在貴陽地行動，并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃，使在貴陽地區(qū)產(chǎn)生區(qū)產(chǎn)生“男士穿勁霸就是一種時尚男士穿勁霸就是一種時尚”的轟動效應(yīng)，激起的轟動效應(yīng)，激起消費者對勁霸服飾的強烈關(guān)注和參與興趣，使勁霸男裝消費者對勁霸服飾的強烈關(guān)注和參與興趣，使勁霸男裝品牌更加深入人心。品牌更加深入人心。 2 2、目標、目標 o總目標：進一步抑制正在貴陽市場成長的雅戈爾、羅蒙、總目標：進一步抑制正在貴陽

45、市場成長的雅戈爾、羅蒙、夏蒙、羅茲、巨龍、神鷹等省內(nèi)外男士服飾品牌的市場夏蒙、羅茲、巨龍、神鷹等省內(nèi)外男士服飾品牌的市場占有率，并搶奪一部分的市場，并使勁霸服飾穩(wěn)住貴陽占有率，并搶奪一部分的市場，并使勁霸服飾穩(wěn)住貴陽市場，逐步奠定西部、走向全國，進一步提高其品牌地市場，逐步奠定西部、走向全國，進一步提高其品牌地位。位。 o具體目標：主要通過對勁霸服飾代言人趙文卓來宣傳，具體目標：主要通過對勁霸服飾代言人趙文卓來宣傳，并介紹勁霸服飾男裝的品牌和男士西服的保養(yǎng)等方法，并介紹勁霸服飾男裝的品牌和男士西服的保養(yǎng)等方法，使在貴陽市場培養(yǎng)和形成一批固定的勁霸服飾消費者群。使在貴陽市場培養(yǎng)和形成一批固定的勁

46、霸服飾消費者群。二、本方案實施時間二、本方案實施時間 2002年年11月月25日日12月月9日（兩周）日（兩周）三、市場分析三、市場分析 （一）競爭對手分析（一）競爭對手分析 1 1、在貴陽地區(qū)，雅戈爾、羅蒙、夏蒙、羅茲、巨龍、在貴陽地區(qū)，雅戈爾、羅蒙、夏蒙、羅茲、巨龍、神鷹等省內(nèi)外男士服飾品牌的主要優(yōu)勢為：神鷹等省內(nèi)外男士服飾品牌的主要優(yōu)勢為： A A、產(chǎn)品質(zhì)量較好。、產(chǎn)品質(zhì)量較好。 B B、有本地、外地的產(chǎn)品，長期經(jīng)營。、有本地、外地的產(chǎn)品，長期經(jīng)營。 C C、在雅戈爾等品牌服飾的影響下，與羅蒙、夏蒙、在雅戈爾等品牌服飾的影響下，與羅蒙、夏蒙、羅茲、神鷹、巨龍已占有的男士品牌服飾市場形羅茲

47、、神鷹、巨龍已占有的男士品牌服飾市場形成了相互推動的形象樹立和促銷作用。成了相互推動的形象樹立和促銷作用。 D D、廣告活動經(jīng)過了整體、細致的策劃與實施。、廣告活動經(jīng)過了整體、細致的策劃與實施。 E E、許多企業(yè)常年在雅戈爾、神鷹等品牌定制服裝、許多企業(yè)常年在雅戈爾、神鷹等品牌定制服裝。2 2、有關(guān)雅戈爾等的廣告效果調(diào)查，表明了以下數(shù)據(jù)：、有關(guān)雅戈爾等的廣告效果調(diào)查，表明了以下數(shù)據(jù)： A A、傳達率?？催^雅戈爾等廣告的人占調(diào)查總數(shù)的、傳達率?？催^雅戈爾等廣告的人占調(diào)查總數(shù)的72728 8，沒看過的占，沒看過的占28282 2。 B B、喜好度。喜歡雅戈爾等廣告的占、喜好度。喜歡雅戈爾等廣告的占

48、5050，一般的占，一般的占4848 ，不喜歡的占，不喜歡的占2 2 。C C、信息來源：、信息來源： o電視。通過貴州、貴陽臺看到雅戈爾廣告的占電視。通過貴州、貴陽臺看到雅戈爾廣告的占2525，中央臺均在，中央臺均在7070以內(nèi)。以內(nèi)。 o報紙。有報紙。有5353的人在報紙上看到過雅戈爾等廣告。的人在報紙上看到過雅戈爾等廣告。 D D、神鷹等省內(nèi)企業(yè)則依據(jù)自身優(yōu)勢占據(jù)半壁河山，、神鷹等省內(nèi)企業(yè)則依據(jù)自身優(yōu)勢占據(jù)半壁河山，具體情況略。具體情況略。o數(shù)據(jù)表明雅戈爾等的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績。數(shù)據(jù)表明雅戈爾等的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績。但是，勁霸服飾仍有分割市場的機會。但是，勁霸服飾仍有分割市場

49、的機會。 （二）產(chǎn)品分析（二）產(chǎn)品分析 l l、質(zhì)量。雅戈爾服飾在全國很多地方早已樹立了高質(zhì)量的、質(zhì)量。雅戈爾服飾在全國很多地方早已樹立了高質(zhì)量的信譽。勁霸服飾的各項性能和指標均與雅戈爾等不相上信譽。勁霸服飾的各項性能和指標均與雅戈爾等不相上下。下。 2 2、款式。勁霸服飾男裝的款式很好可以滿足許多人的需求。、款式。勁霸服飾男裝的款式很好可以滿足許多人的需求。 3 3、價格。相差不是太大。、價格。相差不是太大。 （三）消費者分析（三）消費者分析 o貴陽地區(qū)與各地的消費者有不同的特點：貴陽地區(qū)與各地的消費者有不同的特點： 1 1、購買方式。一般由自己喜歡和朋友推薦為多購買，且購、購買方式。一般由

50、自己喜歡和朋友推薦為多購買，且購買的個性很強；一般不會亂買，產(chǎn)品價格對其選擇的影買的個性很強；一般不會亂買，產(chǎn)品價格對其選擇的影響不大。響不大。 o但是，也有相當一部分消費者已有了喜好穿雅戈爾等品但是，也有相當一部分消費者已有了喜好穿雅戈爾等品牌的習(xí)慣，許多大商場里也有其專柜。牌的習(xí)慣，許多大商場里也有其專柜。 2 2、穿著方式。貴陽地區(qū)的消費者很喜歡穿名牌時裝。、穿著方式。貴陽地區(qū)的消費者很喜歡穿名牌時裝。（四）以往廣告效果分析（四）以往廣告效果分析 o在本地區(qū)無廣告在本地區(qū)無廣告（五）潛在市場展望（五）潛在市場展望 l l、貴陽作為改革開放的西部前沿陣地，給我們提供、貴陽作為改革開放的西部

51、前沿陣地，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。了良好的經(jīng)營環(huán)境。 2 2、貴陽是全省的富庶地區(qū)，人均收入高，消費能力、貴陽是全省的富庶地區(qū)，人均收入高，消費能力強。強。 （六）開拓貴陽市場的重要性（六）開拓貴陽市場的重要性 l l、貴陽市作為一個廣闊的、消費潛力巨大的市場，、貴陽市作為一個廣闊的、消費潛力巨大的市場，具有很大的經(jīng)濟開發(fā)價值。具有很大的經(jīng)濟開發(fā)價值。 2 2、貴陽市推行勁霸服飾男裝產(chǎn)品，將為勁霸服飾公、貴陽市推行勁霸服飾男裝產(chǎn)品，將為勁霸服飾公司奠定開發(fā)西部目標市場打下基礎(chǔ)。司奠定開發(fā)西部目標市場打下基礎(chǔ)。四、廣告定位四、廣告定位 （一）市場定位（一）市場定位 o以貴陽市為主，以遵義、安

52、順等為輔，向整個貴州輻射。以貴陽市為主，以遵義、安順等為輔，向整個貴州輻射。各種活動的開展均以貴陽為重點。各種活動的開展均以貴陽為重點。 （二）商品定位（二）商品定位 o高品質(zhì)、高價位、高品位的男士服飾。高品質(zhì)、高價位、高品位的男士服飾。 （三）廣告定位（三）廣告定位 o勁霸男裝勁霸男裝我（趙文卓）的選擇我（趙文卓）的選擇。 （四）廣告對象定位（四）廣告對象定位 o高級白領(lǐng)、工商人士、成功人士。高級白領(lǐng)、工商人士、成功人士。（五）廣告形象定位（五）廣告形象定位o形象形象品味高尚的男士（充滿俠骨柔情的男人風(fēng)采）品味高尚的男士（充滿俠骨柔情的男人風(fēng)采）五、廣告策略五、廣告策略 （一）廣告目的（一）

53、廣告目的 o經(jīng)過今年的廣告攻勢，在貴陽地區(qū)消費者心目中，初步經(jīng)過今年的廣告攻勢，在貴陽地區(qū)消費者心目中，初步建立勁霸服飾的知名度與好感度。并且能夠在貴州西服建立勁霸服飾的知名度與好感度。并且能夠在貴州西服服飾市場中站穩(wěn)腳跟，與雅戈爾等分割市場。服飾市場中站穩(wěn)腳跟，與雅戈爾等分割市場。 （二）廣告分期（二）廣告分期 l l、擴銷期、擴銷期(2002(2002年年11261126日日) )，主要任務(wù)是吸引消費者對勁，主要任務(wù)是吸引消費者對勁霸服飾的注意；初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者使之認霸服飾的注意；初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者使之認識勁霸服飾，達到擴大市場的目的。識勁霸服飾，達到擴大市場的目的。

54、 2 2、強銷期、強銷期(27(27一一3030日日) )，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感，分割市場。賴感與好感，分割市場。 3 3、補充期、補充期(19(19日日) )，以各種廣告宣傳的攻勢，樹立完整，以各種廣告宣傳的攻勢，樹立完整的產(chǎn)品形象。的產(chǎn)品形象。 （三）訴求重點（三）訴求重點 o高品質(zhì)高品質(zhì) o高品位高品位（四）策略建議（四）策略建議 l l、系列報紙廣告。設(shè)計系列的各款報紙廣告，以供隨時使用，報紙上打廣、系列報紙廣告。設(shè)計系列的各款報紙廣告，以供隨時使用，報紙上打廣告，以四分之一版套紅為主（可用異形廣告），配合套紅達到醒目效果。告，以四分

55、之一版套紅為主（可用異形廣告），配合套紅達到醒目效果。o( (以下的宣傳標題僅供參考以下的宣傳標題僅供參考) ) o主體廣告。直接宣傳產(chǎn)品。主體廣告。直接宣傳產(chǎn)品。 o從商品角度切入從商品角度切入 （報紙、布幅）（報紙、布幅）o“勁霸勁霸”男人男人趙文卓趙文卓 將于將于1111月月3030日親臨貴陽一展俠骨柔情的男人日親臨貴陽一展俠骨柔情的男人風(fēng)采風(fēng)采勁霸男裝勁霸男裝“隆重登陸貴陽隆重登陸貴陽”勁霸男裝旗艦店搶灘貴陽勁霸男裝旗艦店搶灘貴陽o國際巨星趙文卓國際巨星趙文卓1111月月3030日日 將在將在“勁霸男裝旗艦店勁霸男裝旗艦店”進行售衣簽名活動。進行售衣簽名活動。2 2、大型布幅廣告。、大

56、型布幅廣告。 o在全市各繁華地段，在戶外大型廣告牌上掛大型巨幅布標（短期噴繪），在全市各繁華地段，在戶外大型廣告牌上掛大型巨幅布標（短期噴繪），起到轟動效應(yīng)。起到轟動效應(yīng)。3 3、在公交車體上做、在公交車體上做8 8部不同線路的車（半年期），以增強后期的廣告效果。部不同線路的車（半年期），以增強后期的廣告效果。4 4、在門面前懸掛豎幅、彩旗，以此增加氣氛。、在門面前懸掛豎幅、彩旗，以此增加氣氛。六、活動執(zhí)行六、活動執(zhí)行（一）公司領(lǐng)導(dǎo)和趙文卓先生剪彩（一）公司領(lǐng)導(dǎo)和趙文卓先生剪彩1.1.現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置A. A. 舞臺搭建：在勁霸專賣店門前人行廣場鋪紅地毯，面積舞臺搭建：在勁霸專賣店門前人行廣場

57、鋪紅地毯，面積大約為大約為100100平方米。在大門的左右兩邊放有開業(yè)慶典鮮花。平方米。在大門的左右兩邊放有開業(yè)慶典鮮花。（辟專用通道一個，供明星專用，避免出現(xiàn)其它情況）（辟專用通道一個，供明星專用，避免出現(xiàn)其它情況）B. B. 現(xiàn)場包裝：現(xiàn)場包裝：1212條條7 7* *0.70.7米的豎幅從勁霸專賣店所在樓層的米的豎幅從勁霸專賣店所在樓層的四樓懸掛而下，四樓懸掛而下，6 6個空飄分別栓在大門兩邊的人行廣場，個空飄分別栓在大門兩邊的人行廣場，顏色分為紅、黃、藍、白四種，豎幅及空飄內(nèi)容為勁霸顏色分為紅、黃、藍、白四種，豎幅及空飄內(nèi)容為勁霸公司準備的各種開業(yè)活動字樣。公司準備的各種開業(yè)活動字樣。

58、o地毯舞臺前放置地毯舞臺前放置2 2個音響，左右各一個。個音響，左右各一個。o地毯舞臺最前沿放置一個雙龍大拱門，拱門上有活動字地毯舞臺最前沿放置一個雙龍大拱門，拱門上有活動字樣。樣。C.C.彩剪刀彩剪刀6 6把，托盤把，托盤7 7個，彩綢個，彩綢1818條，禮賓花條，禮賓花1010枝。枝。2.2.活動人物：勁霸總經(jīng)理、副總經(jīng)理，勁霸代言人（趙文活動人物：勁霸總經(jīng)理、副總經(jīng)理，勁霸代言人（趙文卓），節(jié)目主持人卓），節(jié)目主持人1 1名（女：最好為電視臺節(jié)目播音員），名（女：最好為電視臺節(jié)目播音員），禮儀小姐禮儀小姐8 8名，歌手名，歌手4 4名，時裝模特名，時裝模特4 4名（男，身高名（男，身高1.801.80米米以上