第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研

1、第四章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研n房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概述n房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析方法第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概述n房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的步驟n房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的具體內(nèi)容n房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研方法1.確定調(diào)查目的2.建立調(diào)查組織3.初步情況分析1.制定調(diào)查方案2.搜集資料3.資料的甄別與審查1.分析數(shù)據(jù)2.撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告3.總結(jié)反饋 準(zhǔn)備階段實(shí)施階段分析和總結(jié)階段一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研步驟一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研步驟二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容n一）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)Competitive property的調(diào)查：踩盤(pán) 針對(duì)功能相近物業(yè)的調(diào)查 針對(duì)檔次相近物業(yè)的調(diào)查 針對(duì)地域相近物業(yè)的調(diào)查 針對(duì)銷售措施相近物業(yè)的調(diào)查 針對(duì)配套相近物業(yè)的調(diào)查n需

2、要調(diào)查的具體內(nèi)容：編制樓盤(pán)調(diào)查表 1）基本信息： (1)位置，規(guī)模，價(jià)格，得房率，配套設(shè)施Supporting facilities (2)容積率plot ratio，綠化率Greening rate (3)戶型size ，設(shè)計(jì)特色design features (4)進(jìn)度（開(kāi)、竣工、開(kāi)盤(pán)時(shí)間）Start time, completion and opening time (5)開(kāi)發(fā)商、承建商、設(shè)計(jì)者、物業(yè)管理公司、代理商Agents 2）銷售情況 (6)銷售措施，目標(biāo)客戶群Sales measures, target customers (7)強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，弱勢(shì)規(guī)避Strength weakne

3、ss (8)銷售率（市場(chǎng)占有率）sale rate3）物業(yè)管理情況： (9)物業(yè)管理特色及收費(fèi)Property management Features and fees 國(guó)產(chǎn)59式中型主戰(zhàn)坦克LOHAS: Lifestyles of health and sustainability大腕里的那個(gè)發(fā)瘋的開(kāi)發(fā)商的一段自問(wèn)自答：大腕里的那個(gè)發(fā)瘋的開(kāi)發(fā)商的一段自問(wèn)自答：“一定要選最好的黃金地段，雇法國(guó)設(shè)計(jì)師，建就一定要選最好的黃金地段，雇法國(guó)設(shè)計(jì)師，建就得建最高檔次的公寓。得建最高檔次的公寓?！?“樓道里站一個(gè)英國(guó)管家，戴著假發(fā)特紳士的那樓道里站一個(gè)英國(guó)管家，戴著假發(fā)特紳士的那種，業(yè)主一進(jìn)門(mén)，甭管有事

4、沒(méi)事都得說(shuō)：種，業(yè)主一進(jìn)門(mén)，甭管有事沒(méi)事都得說(shuō)：May I May I help you sir?help you sir?一口地道的英國(guó)倫敦腔，倍有面子。一口地道的英國(guó)倫敦腔，倍有面子。” “周?chē)泥従硬皇情_(kāi)奔馳就是開(kāi)寶馬的，你要是開(kāi)周?chē)泥従硬皇情_(kāi)奔馳就是開(kāi)寶馬的，你要是開(kāi)一日本車(chē)你都不好意思和別人打招呼。一日本車(chē)你都不好意思和別人打招呼?！?“你說(shuō)這樣的房子一平米能賣(mài)多少錢(qián)？你說(shuō)這樣的房子一平米能賣(mài)多少錢(qián)？” “要要20002000美金吧？美金吧？” “20002000美金？那是成本，美金？那是成本，40004000美金起，你別嫌貴，美金起，你別嫌貴，還不打折還不打折愿意掏愿意掏2000

5、2000美金買(mǎi)房的業(yè)主根本不在美金買(mǎi)房的業(yè)主根本不在乎多掏乎多掏20002000”。n二）針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查： (1)樣本基本資料 (2)購(gòu)買(mǎi)力水平 (3)購(gòu)買(mǎi)偏好 (4)購(gòu)買(mǎi)力投向 (5)購(gòu)買(mǎi)決策 (6)配套要求 (7)信息渠道n(1)樣本基本資料: 性別 年齡 文化程度 職業(yè) 家庭結(jié)構(gòu) 原居住地及面積n(2)購(gòu)買(mǎi)力水平 : 家庭收入 家庭支出 家庭收支余額流向 月供能力n(3)購(gòu)買(mǎi)偏好 地段偏好 戶型偏好 價(jià)格偏好 面積偏好 建筑風(fēng)格偏好 付款方式偏好 裝修檔次偏好（4）購(gòu)買(mǎi)力投向：物業(yè)類別（5）購(gòu)買(mǎi)決策：決策參與，影響因素（排序）（6）配套要求：配套設(shè)施種類（排序）（7）信息渠道：（排序）

6、n針對(duì)整體市場(chǎng)的調(diào)查 ： （1）政治環(huán)境調(diào)查 （2）社會(huì)環(huán)境調(diào)查 （3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 （4）房地產(chǎn)行業(yè)總量調(diào)查（不同時(shí)間、不同地區(qū)、不同物業(yè)類型、不同開(kāi)發(fā)商） n（1）政治環(huán)境調(diào)查： 政局 國(guó)際（地區(qū)間）關(guān)系 政策法規(guī)n（2）社會(huì)環(huán)境調(diào)查： （地域）歷史文化 現(xiàn)代生活方式 人口增長(zhǎng)、總量及其結(jié)構(gòu) 社會(huì)治安n（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查： 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和 經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)n（4）房地產(chǎn)行業(yè)總量調(diào)查 （不同時(shí)間、不同地區(qū)、不同物業(yè)類型、不同開(kāi)發(fā)商） 投資額 開(kāi)工面積 竣工面積 銷售面積 空置率 行業(yè)稅費(fèi)率 行業(yè)平均利潤(rùn)率二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的基本特征：概括為“四易”。 易回答 易記錄 易整理

7、統(tǒng)計(jì) 易辨別回答真?zhèn)?1.問(wèn)卷的格式 ：n 問(wèn)卷的標(biāo)題n 說(shuō)明信（身份與目的明確，聲明尊重隱私，保持中立，簡(jiǎn)潔樸實(shí)，講究嚴(yán)肅。n 填表指導(dǎo)（填寫(xiě)方法，注意事項(xiàng)，問(wèn)卷回收時(shí)間、方法，隨機(jī)數(shù)表等）n 被調(diào)查者背景資料（性別、年齡、職業(yè)、職位、收入、婚姻狀況、愛(ài)好等）n 調(diào)查內(nèi)容n 編碼n 調(diào)查過(guò)程記錄（訪問(wèn)員姓名、編號(hào)，被調(diào)查者聯(lián)系方式，調(diào)查地點(diǎn)，調(diào)查開(kāi)始和結(jié)束時(shí)間，被調(diào)查者合作情況，理解情況和對(duì)下次調(diào)查的參與態(tài)度）2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程：n(1) 決定問(wèn)卷類型及調(diào)查方式n(2) 決定問(wèn)卷內(nèi)容n(3) 決定每個(gè)問(wèn)題的形式 按照問(wèn)答是否規(guī)范可分為開(kāi)放題與封閉題 按照問(wèn)題形式可分為選擇題、排序題、填空題、雙

8、向列聯(lián)表n(4) 決定每個(gè)問(wèn)題的措辭n(5) 確定問(wèn)題順序n(6) 確定問(wèn)卷的制作形式n(7) 試訪問(wèn)(4) 決定每個(gè)問(wèn)題的措辭：決定問(wèn)題措辭時(shí)的原則:n a. 使用簡(jiǎn)單詞匯；n b. 避免模棱兩可措辭；n c. 避免誘導(dǎo)性措辭；n d. 避免隱含的選擇枝；n e. 避免隱含的假設(shè)；n f. 避免匯總和估計(jì)；n h. 避免雙重否定問(wèn)題。四、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研方法n1.確定調(diào)查對(duì)象方法n2.主要調(diào)查方法1.確定調(diào)查對(duì)象方法（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：n對(duì)總體不經(jīng)任何分組、排列完全客觀地從中抽取調(diào)查單位。n前提：樣本框已知（具體總體單位的清單）n特點(diǎn)：每一總體單位進(jìn)入樣本的概率是相同的。(2) 分層抽樣（分類

9、抽樣、類型抽樣） 先將總體按一定標(biāo)志分層，然后在各層中采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣方式抽取樣本的一種抽樣方式。提高了樣本的代表性及抽樣效率。n當(dāng)群間差異大，群內(nèi)差異小時(shí)可采用。(3) 整群抽樣 將總體按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分成群或集體，以群或集體為單位按隨機(jī)的原則從整體中抽取若干群或集體，作為總體的樣本，并對(duì)被抽中各群中的每一個(gè)單位都進(jìn)行實(shí)際調(diào)查。優(yōu)：節(jié)約調(diào)查成本。n當(dāng)群間差異小，群內(nèi)差異大時(shí)可采用。 (4) 判斷抽樣(立意抽樣、目的抽樣、典型調(diào)查) 依據(jù)調(diào)查研究者對(duì)總體的認(rèn)識(shí)等主觀因素或調(diào)查目的等,從總體中選擇調(diào)查對(duì)象的一種方式,依需要主觀判斷后抽取樣本。n“判斷”包括兩個(gè)主要內(nèi)容:一是判斷總體的特征如

10、規(guī)模,結(jié)構(gòu)等,二是判斷擬調(diào)查的對(duì)象對(duì)于總體的代表性,如是哪種類型的典型。注重偏差控制,比任意精度高。典型調(diào)查是代表。n優(yōu)點(diǎn)：當(dāng)調(diào)查者有較強(qiáng)的判斷能力且忠于工作時(shí)，可提高效率及樣本代表性。(5) 配額抽樣(定額抽樣、計(jì)劃抽樣) 依據(jù)一定標(biāo)志對(duì)總體分層或分類后,從各層或類別中選取一定比例的調(diào)查對(duì)象的方法。配額指對(duì)劃分出的總體各類型都分配給定的數(shù)量而組成調(diào)查樣本。類似分層抽樣只是并不要求相等的結(jié)構(gòu)比例,實(shí)質(zhì)上是分層的判斷抽樣。n是商業(yè)調(diào)查中常用的方法。n優(yōu)：提高效率及樣本代表性。n缺：樣本尋找難度加大，增加成本。(6) 便利抽樣 按最方便的方法進(jìn)行抽樣，如街頭攔截法、空間抽樣（方位選擇法）是典型。n

11、優(yōu)：操作難度小，降低成本，進(jìn)度易控制，訪問(wèn)成功率高。n缺：樣本選擇隨意，誤差較大。n適于非正式研究,預(yù)實(shí)驗(yàn)等。常與隨機(jī)抽樣聯(lián)合運(yùn)用。(7) 滾雪球式抽樣 在稀疏總體中先找到一個(gè)符合條件的受訪者進(jìn)行調(diào)查，然后由其推薦其他符合條件的人。2.主要調(diào)查方法n（1）訪談?wù){(diào)查法n（2）專家調(diào)查法n（3）觀察調(diào)查法 n（4）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法n（5）文獻(xiàn)調(diào)查法（1）訪談?wù){(diào)查法a、個(gè)別訪談?wù){(diào)查（又稱人員走訪）n優(yōu)點(diǎn)：應(yīng)答率高，可使用長(zhǎng)問(wèn)卷10min，6頁(yè)，1.5小時(shí)；可追問(wèn)復(fù)雜問(wèn)題；直接出示道具及刺激物；可獲得非語(yǔ)言性資料；可記錄自發(fā)性問(wèn)題會(huì)有意外收獲；問(wèn)答順序可控；環(huán)境可控（可確保獨(dú)立而無(wú)第三者在場(chǎng)）。n缺點(diǎn)：匿名

12、性差：易因訪問(wèn)人員外表、語(yǔ)調(diào)、措詞、方法、環(huán)境、氣候等造成誤差（應(yīng)答誤差）；缺乏對(duì)訪問(wèn)過(guò)程的內(nèi)在控制；周期長(zhǎng)、費(fèi)用高。b、電話訪問(wèn)調(diào)查 n優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)省費(fèi)用；獲取資料迅速（一晚上即可訪問(wèn)很多），樣本質(zhì)量高（隨機(jī)），回訪容易，易獲得合作。n缺點(diǎn)；簡(jiǎn)單（問(wèn)卷不能長(zhǎng)、復(fù)雜、訪問(wèn)時(shí)間短、不能深談）；不能出示道具；樣本范圍受限制；不易直觀判定真假；易被拒答；容易泄密等。 郵寄（留置）問(wèn)卷調(diào)查 n優(yōu)點(diǎn)： （1）成本低，訪問(wèn)員少費(fèi)用低，但額外增加問(wèn)卷，郵費(fèi)等； （2）應(yīng)答者方便，有時(shí)間去思考回答難記憶的問(wèn)題； （3）減少因訪問(wèn)員在場(chǎng)的誤差； （4）獲得敏感性問(wèn)題的答案信息（匿名性）。 郵寄調(diào)查還有一個(gè)額外的優(yōu)

13、點(diǎn)：適用較分散的對(duì)象，不受地域限制，且容易接觸到難接近的諸如高級(jí)經(jīng)理等人員。n缺點(diǎn)： （1）高度標(biāo)準(zhǔn)（結(jié)構(gòu)）化。 （2）可使用的訪問(wèn)技術(shù)和得到的信息有限。 （3）不能察言觀色判別回答的真實(shí)性。（可能發(fā)生非應(yīng)答者代替答卷） （4）不能展示道具資料。 郵寄調(diào)查還有一些額外的問(wèn)題：費(fèi)時(shí)、應(yīng)答率低、并影響樣本質(zhì)量。 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析方法n一、調(diào)查資料整理n二、統(tǒng)計(jì)分析n三、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、調(diào)查資料整理調(diào)查資料整理n1.編輯 編輯工作的任務(wù)，即甄選與編碼。首先剔除無(wú)關(guān)緊要的、沒(méi)有參考價(jià)值的甚至錯(cuò)誤剔除無(wú)關(guān)緊要的、沒(méi)有參考價(jià)值的甚至錯(cuò)誤的資料的資料。然后，將挑選出來(lái)的全部資料按照一定的邏

14、輯順序排列，使之前后連貫一致，編輯工作在最后還要查對(duì)資料的可靠性，以確保調(diào)查資料的合理和準(zhǔn)確，如實(shí)反映客觀情況。 n2. 匯總和分類 匯總工作是把已搜集到的并經(jīng)過(guò)編輯選取出來(lái)的大量資料從形態(tài)上進(jìn)行編組或按大類分堆集中，使之成為某種可供備用的形式。分類的工作任務(wù)和工作性質(zhì)與匯總基本相同，其不同之處主要是對(duì)匯總后資料進(jìn)一步按小專題細(xì)分。n3. 制表與制圖 把有關(guān)實(shí)地調(diào)查的資料用適當(dāng)?shù)谋砀裥问秸故境鰜?lái)，以便說(shuō)明問(wèn)題或從中發(fā)現(xiàn)某種典型的“模式”。 二、統(tǒng)計(jì)分析n1.指標(biāo)分析n2.數(shù)據(jù)分組分析n3.相關(guān)分析1.指標(biāo)分析：n（1）總量指標(biāo) 如建筑面積、投資額、銷售量等n（2）相對(duì)指標(biāo) 變動(dòng)程度指標(biāo)（增長(zhǎng)率

15、、下降率、銷售率） 結(jié)構(gòu)指標(biāo) (比例、比重) 比較指標(biāo)n（3）均值指標(biāo)趨中性指標(biāo)： 簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù) 加權(quán)算術(shù)平均數(shù) NXXffXXn（4）離散指標(biāo) 極差 Xmax-Xmin 平均差 標(biāo)準(zhǔn)差 NXX)(NXX2)(2.數(shù)據(jù)分組分析n有利于對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深度挖掘(特別是身份數(shù)據(jù))。區(qū)域選擇 (Base=100)3. 相關(guān)分析n （1）相關(guān)系數(shù)計(jì)算2222)()(YYNXXNYXXYNrn（2）判斷相關(guān)性 0 r 0.3 基本無(wú)相關(guān) 0.3 r 0.5 弱相關(guān) 0.5 r 0.8 中度相關(guān) 0.8 r 1 強(qiáng)相關(guān) r1 函數(shù)關(guān)系例：某調(diào)查得各家庭月收入與月儲(chǔ)蓄如下表：(1) 在表中計(jì)算出 、 、 、

16、 、 ；(2) 計(jì)算相關(guān)系數(shù) r=0.970.8 屬?gòu)?qiáng)相關(guān)關(guān)系。XYXY2X2Y97. 031923128101949443128961024102929522109629231161022x三、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)n1.平均增減量法 如果某種數(shù)據(jù)的歷史值是持續(xù)上升或持續(xù)下降的，且各期上升或下降的數(shù)額大致接近，則可采用平均增減量法。nVi=P0+di nPPnPPPPPPdnnn011201)()()(Vi - 第i期預(yù)測(cè)值i-所對(duì)應(yīng)的時(shí)期序數(shù) P0-基期數(shù)據(jù)值 d-逐期增減量的平均數(shù) Pn-第n期數(shù)據(jù)值 預(yù)測(cè)某類房地產(chǎn)2009年的價(jià)格，已知該類房地產(chǎn)2004年2008年的價(jià)格： V2009 268

17、1+133.55 3348.5（元/ ）5 .1334134135133132dn2.平均發(fā)展速度法 如果某種數(shù)據(jù)的歷史值是持續(xù)上升或持續(xù)下降的，且各期上升或下降的比率大致接近，則可采用平均發(fā)展速度法。Vi=P0 ti nnnnnPPPPPPPPt011201nPPPPPPnn)/()/()/(11201 預(yù)測(cè)某類房地產(chǎn)2009年的價(jià)格，已知該類房地產(chǎn)2004年2008年的價(jià)格： n V2009 =21581.2155597 （元/ ） 21. 1215846224t 21. 14218. 1201. 1215. 1205. 1t n3.回歸分析法 the method about Regre

18、ssion analysis: 如果某種數(shù)據(jù)的歷史值是按時(shí)間呈線性相關(guān)的，即時(shí)間是自變量，數(shù)據(jù)值是因變量，則可采用回歸分析法。n回歸方程The regression equation: Y = a+bX a = b = NXbY22)(XXNYXXYN為簡(jiǎn)化計(jì)算，可取X數(shù)列為 ，-2，-1，0，1，2， （X數(shù)列項(xiàng)數(shù)為奇數(shù)）the number of X series for a few odd items為簡(jiǎn)化計(jì)算，可取X數(shù)列為 ，-2，-1，1，2， （X數(shù)列項(xiàng)數(shù)為偶數(shù)） the number of X series for a few even items0X，a ,b isa ,b i

19、s： NYa 2XXYbn某類房地產(chǎn)20012008年的價(jià)格如下表 ，預(yù)測(cè)2009年價(jià)格N92 .3522931700NYa38560231002XXYbY3522.2+385X Y20093522.2+38555447.2 （元/ ） 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告n一、導(dǎo)言n二、正文n三、結(jié)尾n四、附件the purpose of the surveynStudying consumer groups living conditions and life forms, to explore the market to meet demand；nThrough the purchase of consumer demand for the product positioning; nUnderstanding the consumers decision-making process, to formulate corresponding marketing strategies to influence consumer purchase decisions;n Understanding of consumer expect