高教版 市場營銷學(xué)(第三版) Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)教學(xué)教學(xué)課件課件湖北大學(xué)商學(xué)院12/13/20211第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測n第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)n第二節(jié) 市場營銷調(diào)研n第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測n本章結(jié)構(gòu)提示12/13/20212學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解信息及其功能。n明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。n領(lǐng)會調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。n了解市場需求測量的基本原理與方法。n了解市場預(yù)測的主要方法。12/13/20213第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)n一、信息含義n二、信息的功能與特征n三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)n四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成n五、

2、理想的營銷信息系統(tǒng)營銷備忘1營銷經(jīng)理對信息的需求12/13/20214一、信息的含義一、信息的含義n從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運(yùn)動狀態(tài)以及運(yùn)動方式的表象。n廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。n 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。12/13/20215二、信息的功能與特征二、信息的功能與特征信息的一般功能n中介功能n聯(lián)結(jié)功能n放大功能信息的一般特征n可擴(kuò)散性n可共享性n可存貯性n可擴(kuò)充性n可轉(zhuǎn)換性12/13/20216三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它

3、為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。n1目的性-與營銷相關(guān)的信息n2. 及時性-速度和頻率n3準(zhǔn)確性-來源可靠、方法科學(xué)n4. 系統(tǒng)性-時間、空間的聯(lián)系n5廣泛性-營銷已滲透社會經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域12/13/20217四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)12/13/20218構(gòu)成構(gòu)成n內(nèi)部報告系統(tǒng)-訂單-收款循環(huán)，結(jié)果資料n營銷情報系統(tǒng)-提供外部環(huán)境的變化資料n營銷調(diào)研系統(tǒng)-專題調(diào)查系統(tǒng)，與情報系統(tǒng)區(qū)別n營銷分析

4、系統(tǒng)-包括資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫12/13/20219五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)n能向各級管理人員提供所必需的信息n能方便地使各級管理人員選擇所需要的信息n能滿足管理人員對所需信息的時限要求n能提供各種形式的信息n能向管理人員提供易于理解的最新信息12/13/202110營銷備忘營銷備忘1營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理對信息的需求對信息的需求1n1、哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？n2、做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？n3、哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？n4、哪些類型的專門研究是你定期所要求的？n5、哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？n6、哪些信息是你想要在每天、每周

5、、每月、每年得到的？12/13/202111n7、哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的？n8、哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？n9、哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？n10、對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？ 資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第126頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 營銷備忘營銷備忘1營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理對信息的需求對信息的需求212/13/202112第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研n一、營銷調(diào)研的含義n二、營銷調(diào)研的作用n營銷備忘2市場調(diào)研的任務(wù)n三、營銷調(diào)研的類型n四、營銷調(diào)研的內(nèi)容n五、營銷調(diào)研的步驟n六

6、、營銷調(diào)研的方法n案例12/13/202113一、營銷調(diào)研的含義一、營銷調(diào)研的含義n市場營銷調(diào)研（Marketing Research） 運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。12/13/202114二、市場調(diào)研的作用二、市場調(diào)研的作用n1有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃n2有利于優(yōu)化營銷組合n3有利于開拓新的市場12/13/202115營銷備忘營銷備忘2市場調(diào)研的任務(wù)市場調(diào)研的任務(wù) n明確營銷中的經(jīng)營決策問題；n詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；n設(shè)計信息收集的方法；n管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；n分析調(diào)查結(jié)果；n報告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。 12/13/202

7、116三、營銷調(diào)研的類型三、營銷調(diào)研的類型根據(jù)調(diào)研目的劃分：探測性調(diào)研-為明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，進(jìn)行非正式初步調(diào)研，收集資料描述性調(diào)-重點(diǎn)明確后，經(jīng)詳細(xì)調(diào)查分析對問題作出如實(shí)反映和具體回答因果關(guān)系調(diào)研-進(jìn)一步揭示變量之間的相互影響關(guān)系12/13/202117四、營銷調(diào)研的內(nèi)容四、營銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研12/13/202118五、營銷調(diào)研的步驟五、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論12/13/202119六、營銷調(diào)研的方法六、營銷調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取12/13/20

8、2120收集資料的方法收集資料的方法n1固定樣本連續(xù)調(diào)查n2觀察調(diào)查n3實(shí)驗(yàn)法n4詢問調(diào)查12/13/202121案例案例美國航空公司對飛機(jī)上美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行12/13/202122案例案例美國航空公司對飛機(jī)上美國航空公

9、司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研2 成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。 一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？ 2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？12/13/202123案例案例美國航空公司對飛機(jī)上美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研3 3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價格對他們有何影響？ 4、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？ 5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意

10、義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？12/13/202124 二、擬定調(diào)研計劃 假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進(jìn)促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下， 在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高 為4萬美元。案例案例美國航空公司對飛機(jī)上美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研412/13/202125 調(diào)研計劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計劃接觸方法 三、收集信息 四、分析信息案例案例美國航空公司對飛機(jī)上美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話

11、服務(wù)的調(diào)研512/13/202126五、提出結(jié)論1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。案例案例美國航空公司對飛機(jī)上美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研612/13/202127 3、推行飛行中的電話服務(wù)使美

12、航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4、提供飛行電話服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第129142頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例案例美國航空公司對飛機(jī)上美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研712/13/202128深航首家推出個人手機(jī)空中自由通話深航首家推出個人手機(jī)空中自由通話 坐飛機(jī)方便通話不受限坐飛機(jī)方便通話不受限 n萬米高空的飛機(jī)上能打手機(jī)、上網(wǎng)聊天、收發(fā)郵件嗎？經(jīng)常乘坐飛機(jī)旅游的人士可能要說“不可能”。為什

13、么呢？一是不符合民用航空安全規(guī)章，二是在萬米高空上沒有信號。不過，這種“不可能”即將成為現(xiàn)實(shí)。 日前，深圳航空公司與瑞士OnAir公司將合力推動在深航班機(jī)上首先實(shí)現(xiàn)萬米高空自由通信的夢想，即旅客在飛行中可以自由的使用個人手機(jī)通話、發(fā)短信、電腦上網(wǎng)辦公、聊天。實(shí)現(xiàn)旅客個人手機(jī)空中自由通話是一個創(chuàng)舉。過去，由于個人手機(jī)、電腦在空中其輻射會干擾和影響飛機(jī)系統(tǒng)而禁打、禁用，通信必須使用機(jī)載設(shè)備，給旅客尤其是商務(wù)旅客帶來了很多不便。而如今這是一項(xiàng)新的技術(shù)應(yīng)用，目前世界上還沒有哪家航空公司正式使用。深航不但是中國首家應(yīng)用，也是國際上領(lǐng)先采用此項(xiàng)技術(shù)的航空公司。深航之所以投入巨大成本率先采用此項(xiàng)技術(shù)，就是為

14、了更加方便乘機(jī)旅客，增加服務(wù)價值，此舉也是深航打造五星級航空企業(yè)的具體措施之一。 12/13/202129n 據(jù)專家介紹，飛機(jī)飛行時不允許使用手機(jī)，是因?yàn)槭謾C(jī)在飛機(jī)飛行過程中會登陸或試圖連接地面網(wǎng)絡(luò)，在這個過程中手機(jī)輻射最強(qiáng)，超出了航空環(huán)境的允許范圍，這會對飛機(jī)的通訊與電子導(dǎo)航設(shè)備造成不良影響并且給飛行的安全操作造成危險。而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公務(wù)旅客中有69的人希望在飛機(jī)上保持通訊設(shè)備的開機(jī)狀態(tài)，93的人希望在飛機(jī)上能收發(fā)郵件，在語音通訊中，有94的人希望飛機(jī)上可以接聽電話，82的人希望飛機(jī)上能打電話和發(fā)郵件。據(jù)了解，深航將首先在3架飛機(jī)上安裝OnAir公司提供的電子設(shè)施，包括GSM機(jī)載移動通訊設(shè)備（

15、OMTS）、衛(wèi)星通訊組件和天線等，每架飛機(jī)的改裝費(fèi)用約為450萬人民幣，按計劃將在2008年北京奧運(yùn)會前投入使用。屆時，乘坐深航班機(jī)的旅客的個人手機(jī)和電腦只要開通國際漫游，就可以在除起飛和降落過程的大部分飛行時間內(nèi)像在地面上一樣進(jìn)行即時通信。深航計劃2009年末在其所有的飛機(jī)上實(shí)現(xiàn)這種通訊服務(wù)。此項(xiàng)技術(shù)是機(jī)上通信模式的根本改變。12/13/202130實(shí)驗(yàn)：網(wǎng)上市場調(diào)研方法及管理實(shí)驗(yàn)：網(wǎng)上市場調(diào)研方法及管理n實(shí)驗(yàn)條件：具備網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)軟件之網(wǎng)上市場調(diào)研功能實(shí)驗(yàn)?zāi)K，或者利用具有同樣功能的真實(shí)網(wǎng)站后臺管理權(quán)限。 n1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康?掌握網(wǎng)上市場調(diào)研的一般方法，主要包括在線調(diào)查問卷設(shè)計和后臺發(fā)布管理、

16、調(diào)查數(shù)據(jù)分析等，重點(diǎn)掌握調(diào)查問卷問題及其選項(xiàng)設(shè)計的一般原則，深入理解“預(yù)期結(jié)果導(dǎo)向法”調(diào)查問卷設(shè)計的基本思想。 n2.實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和步驟 n（1）選擇/確定在線調(diào)研主題； （2）設(shè)計在線調(diào)查問卷；n 問卷星網(wǎng)址：http:/ 12/13/202131大學(xué)生服飾問卷調(diào)查大學(xué)生服飾問卷調(diào)查n1、您的性別？ A、男 B、女2、您一般多久買一次衣服？ A、一個星期B、半個月C、一個月D、幾個月3、請問您平均每月用于服飾購置的費(fèi)用是多少？A、50元以下B、50100元C、100300元D、300元以上4、請問您在購買服飾時，主要考慮哪些因素？A、款式B、價格C、質(zhì)量D、品牌5、請問您比較喜歡的服飾類型是什么

17、？A、休閑型B、職業(yè)型C、個性前衛(wèi)型D、流行時尚型6、請問您是從什么渠道了解品牌服飾的？（可多選）A、朋友介紹B、網(wǎng)絡(luò)C、雜志D、廣告E、其他7、您比較中意的服飾配件是什么？（可多選）A、帽子B、首飾C、皮帶D、圍巾E、背包F、頭巾G、其他8、您能接受的最貴服飾價格是元左右？ A、50元以下B、50200元C、200500元D、500元以上12/13/202132大學(xué)生消費(fèi)水平調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)水平調(diào)查n1.您所在年級A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 2.您平均一個月用去多少生活費(fèi)？ A.300元以下 B.300500元（包含500元） C.5001000元（包含1000元） D.1000-

18、1500元 3.您每月消費(fèi)的主要項(xiàng)目是什么？可多選A.伙食 B.交通、通訊（電話、上網(wǎng)） C.購物（服裝、飾品） D.學(xué)習(xí)費(fèi)用（書籍） E.娛樂 F.交際 其它 n4. 您平均每月購買衣物的花費(fèi)A 50元以下 B 50-100元 C 100- 200元 D 200-300元 E 300元以上 5. 您平均每月的伙食費(fèi)（包括零食飲料）為多少？ A100元以下 B150-200元 C200-250元 D250- 280元 其它 6. 您平均每周上網(wǎng)的次數(shù)A.從不上網(wǎng) B.2次以下 C.2次-5次 12/13/202133n7.您平均每月的電話費(fèi)為多少？ A. 10元以下 B.20-30元 C.40

19、-60元 D.100元以上 8您平均每月購買日常用品的花費(fèi)為多少？ A 20元以下 B 20-40元 C 40-60元 D 60-100元 E 100元以上 9.您平均每月的交通費(fèi)為多少？ A 10元以下 B 20-30元 C 40-50元 D 50元以上 n10.您目前是否擁有手機(jī)？ A 是 B 否 11.您每月學(xué)習(xí)方面的花費(fèi)（包括文具、書籍、復(fù)印等）為多少？A 20元以下 B 20-50元 C 60-80元 D 90元以上 12.您一個學(xué)期的旅游費(fèi)用為多少？ A100-150元 B200-250元 C300-400元 D500元以上 12/13/202134n13.您平均每學(xué)期贈送給朋友禮

20、物的費(fèi)用為多少？A 50元以下 B 50-100元 C 150-250元 D 250-400元 E 400元以上 14.您是否有定期出去聚餐的習(xí)慣或請朋友吃飯的行為？如果有，平均每月用于這方面的支出為多少？ A.20以下 B.20-50 C.50-100 D.100-150 E.200元以上 15.你的學(xué)費(fèi)為 你的專業(yè)為 您每月用于購物的現(xiàn)金如何? 2) 200-300 3) 300-500 1) 100-200 4) 500以上 n*當(dāng)您看到一件您現(xiàn)在并不需要的物品時,你會不會因?yàn)橐恍┩敢蚨ベ徺I? 1) 會 2)不會 * 您在課外時間是否愛外出購物? 1) 是 2) 否 * 您在消費(fèi)過程中

21、,是否有過多的購買那些促銷產(chǎn)品? 1) 經(jīng)常 2) 有時 3) 偶爾 4) 一般 5) 沒有 * 當(dāng)您去購物時,是否會上網(wǎng)購物? 1) 是 2)否 * 當(dāng)您聽到同學(xué)的談?wù)撃衬钞a(chǎn)品時,你會有什么反應(yīng)? 1)和他們一起談?wù)撟约簩ζ浜酶?2)和他們一起談?wù)撟约阂蚱涠a(chǎn)生的一些反面影響 3)理也不理,做自己的事情 4)其它12/13/202135第三節(jié)第三節(jié) 市場需求的市場需求的測量與預(yù)測測量與預(yù)測n一、市場需求測量n二、估計目前市場需求n三、市場需求預(yù)測方法12/13/202136一、市場需求測量一、市場需求測量n（一）不同層次的市場n（二）市場需求n（三）企業(yè)需求n（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量12/1

22、3/202137不同層次的市場不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌雠d趣興趣收入收入購買途徑購買途徑12/13/202138市場需求市場需求1n某一產(chǎn)品的市場總需求是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。12/13/202139市場需求市場需求2市場潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費(fèi)用行業(yè)營銷費(fèi)用特定時期的市場需求12/13/202140市場需求市場需求3市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費(fèi)用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）12/13/202141企業(yè)需求企業(yè)需

23、求1n企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。n企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費(fèi)用支出成正比例：（S為市場占有率、M為營銷費(fèi)用）QSQiiiiiMMS12/13/202142企業(yè)需求企業(yè)需求2n由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以i代表公司營銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：iiiiiMMS12/13/202143公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測與企業(yè)潛量n公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。-既定的營銷費(fèi)用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。n企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時

24、，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。12/13/202144二、估計目前市場需求二、估計目前市場需求n（一）估計總市場潛量 Q=nqp，購買人數(shù)、購買數(shù)量、價格n（二）估計地區(qū)市場潛量 市場累加法-工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè) 購買力指數(shù)法-消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)： Bi=ayi+bri+cpi yi地區(qū)個人可支配收入占全國的百分比； ri地區(qū)零售額占全國的百分比； pi地區(qū)人口占全國的百分比 n（三）估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率 一般通過統(tǒng)計部門公布的數(shù)字了解12/13/202145三、市場需求預(yù)測方法三、市場需求預(yù)測方法n（一）市場需求預(yù)測概念n（二）購買者意向調(diào)查法n（三）綜合銷售人員意見法n（四）專家意見法n（五）市

25、場試驗(yàn)法n（六）時間序列分析法n（七）直線趨勢法n（八）統(tǒng)計需求分析法12/13/202146市場需求預(yù)測概念市場需求預(yù)測概念n市場需求預(yù)測 是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。12/13/202147購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法n多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜作短期預(yù)測。12/13/202148綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法n即分別收集銷售人員對預(yù)測指標(biāo)估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方

26、法。12/13/202149專家意見法專家意見法n小組討論法n單獨(dú)預(yù)測集中法n德爾菲法(Delphi Method)，是在20世紀(jì)40年代由O赫爾姆和N達(dá)爾克首創(chuàng)，經(jīng)過TJ戈?duì)柕呛吞m德公司進(jìn)一步發(fā)展而成的。德爾菲這一名稱起源于古希臘有關(guān)太陽神阿波羅的神話。傳說中阿波羅具有預(yù)見未來的能力。 因此，這種預(yù)測方法被命名為德爾菲法。1946年，蘭德公司首次用這種方法用來進(jìn)行預(yù)測，后來該方法被迅速廣泛采用。n德爾菲法(Delphi Method)依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即專家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，通過多輪次調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸

27、納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為預(yù)測的結(jié)果。這種方法具有廣泛的代表性，較為可靠。12/13/202150德爾菲法實(shí)施步驟德爾菲法實(shí)施步驟n（1）組成專家小組。按照課題所需要的知識范圍，確定專家。專家人數(shù)的多少，可根據(jù)預(yù)測課題的大小和涉及面的寬窄而定，一般不超過20人。n（2）向所有專家提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求，并附上有關(guān)這個問題的所有背景材料，同時請專家提出還需要什么材料。然后，由專家做書面答復(fù)。n（3）各個專家根據(jù)他們所收到的材料，提出自己的預(yù)測意見，并說明自己是怎樣利用這些材料并提出預(yù)測值的。n（4）將各位專家第一次判斷意見匯總，列成圖表，進(jìn)行對比，再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同意見，修改自己的意見和判斷。也可以把各位專家的意見加以整理，或請身份更高的其他專家加以評論，然后把這些意見再分送給各位專家，以便他們參考后修改自己的意見。n（5）將所有專家的修改意見收集起來，匯總，再次分發(fā)給各位專家，以便做第二次修改。逐輪收集意見并為專家反饋信息是德爾菲法的主要環(huán)節(jié)。收集意見和信息反饋一般要經(jīng)過三、四輪。在向?qū)＜疫M(jìn)行反饋的時候，只給出各種意見，但并