百事可樂公共關(guān)系案例

1、公共關(guān)系案例案例分析程序 1、閱讀案例，理清頭緒 2、全面考察，確定重點(diǎn) 3、深入探討，提出思考百事可樂的中國(guó)公關(guān)策略百事可樂的中國(guó)公關(guān)策略 1889年北卡羅萊那州的藥劑師Caleb Bradham發(fā)明了百事可樂，并稱這種飲料能治療消化不良，百事可樂早在1948年便開始生產(chǎn)罐裝軟飲料。70至80年代，百事的銷售逐年遞增，與對(duì)手可口可樂之間的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化程度。80年代中期“品味挑戰(zhàn)”的成功使百事暫時(shí)躍居行業(yè)第一，但隨后百事又回到了第二的位置，并且持續(xù)至今。 PepsiCo的主導(dǎo)產(chǎn)品是百事可樂。公司希望能提高其在國(guó)際市場(chǎng)中的銷售額。具體方法是改變包裝設(shè)計(jì)，并挖掘中國(guó)，印度及俄羅斯等地的市場(chǎng)潛力，

2、新的營(yíng)銷計(jì)劃將以藍(lán)色作為主調(diào)，以對(duì)應(yīng)可口可樂在包裝及廣告中的紅色。公司希望借此突出產(chǎn)品的差別。所在現(xiàn)在除了百事紅，白，藍(lán)的標(biāo)識(shí)以外，百事可樂的新包裝完全是藍(lán)色的。背景 百事可樂，是家喻戶曉的世界頂級(jí)品牌。在與可口可樂無時(shí)不在，無處不在的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂形成了自身獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。在中國(guó)市場(chǎng)上，百事可樂以其卓越的跨國(guó)公關(guān)能力和本土化策略創(chuàng)造了巨大的成功?？梢哉f，相對(duì)于可口可樂在世界范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)，百事可樂在重壓之下的跨國(guó)公關(guān)更值得圈點(diǎn)。以下即為百事可樂公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)施行跨國(guó)公共關(guān)系的幾個(gè)策略： 一、一、“新一代的選擇新一代的選擇” 百事可樂早期的口號(hào)“新一代的選擇”中生動(dòng)地詮釋了百事可

3、樂獨(dú)特、創(chuàng)新、積極的品牌個(gè)性。 1998年，百事可樂公司將“渴望無限”確立為自己的全新口號(hào)，而這也正是今日新一代理想的共同寫照?！翱释麩o限”是人生態(tài)度，也是百事可樂與全球新一代的共同目標(biāo)。 “Ask For More”是百事可樂的品牌核心價(jià)值，更是百事可樂帶給青年人的感性訴求，即：我們雖不能改變世界，但我們將從生活中獲取精彩人生；我們追求獨(dú)立自主的生活，更對(duì)未來充滿無限憧憬；我們相信世界充滿機(jī)會(huì)，相信生命將會(huì)無比精彩。我們深信：我們是引領(lǐng)潮流、敢做敢為，勇于嘗試的先驅(qū)；我們擁有獨(dú)立的個(gè)性，擁有自己的思想及生活方式；我們不斷提高對(duì)自己和別人的要求，不斷將思想付諸于行動(dòng)。 在中國(guó)，百事可樂品牌與年

4、輕人共同將“AskFor More”的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，例如：為了全力支持中國(guó)足球發(fā)展贊助中國(guó)足球甲A聯(lián)賽；不斷地為中國(guó)的年輕人帶來最好的音樂，在國(guó)內(nèi)舉辦明星演唱會(huì)、校際音樂大賽等。 建立品牌核心價(jià)值,與目標(biāo)消費(fèi)者之間建立溝通 二、集中優(yōu)勢(shì)兵力二、集中優(yōu)勢(shì)兵力 針對(duì)可口可樂“無處不在”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，百事可樂將人力、物力、財(cái)力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻。百事可樂的獨(dú)到之處還在于，所選擇的重點(diǎn)城市基本上都是可樂類飲料市場(chǎng)潛力巨大、發(fā)展成熟的城市，如上海、武漢、成都、廣州、長(zhǎng)春等。 在這些城市中，又針對(duì)重點(diǎn)的分銷渠道采取不同的分銷策略。如：針對(duì)高校等年輕一代消費(fèi)集中度

5、高的渠道，采取設(shè)立自動(dòng)售貨機(jī)，出資建設(shè)公共設(shè)施等方式，提升銷售機(jī)會(huì)并增加品牌的親合力。 在中國(guó)，百事可樂不僅集中優(yōu)勢(shì)兵力實(shí)施重點(diǎn)的攻略，而且把自己的消費(fèi)群突出定位在年輕一代，它不惜重金贊助中國(guó)足球甲A聯(lián)賽、三人籃球賽、校際音樂會(huì)等青年流行文化，同時(shí)先后網(wǎng)羅了貝克漢姆、王菲、郭富城、鄭秀文以及F4等巨星出任其形象大使，使體育、音樂、明星相得益彰，希望重現(xiàn)其當(dāng)年在美國(guó)的輝煌。 根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)COMMS2000的監(jiān)測(cè)：百事可樂在各城市的兩極分化明顯，市場(chǎng)滲透率高者甚至超過可口可樂。百事可樂的消費(fèi)者在總體上要比可口可樂年輕。百事可樂1524歲消費(fèi)者的比重是30.1%，可口可樂則是28.5%。

6、酒店公共關(guān)系的情報(bào)功能,加強(qiáng)營(yíng)銷三、品牌鏈條延伸三、品牌鏈條延伸 百事可樂國(guó)際公司在中國(guó)市場(chǎng)的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)、激浪。此外，還包括亞洲、天府、北冰洋等地方品牌。 就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事可樂的產(chǎn)品線遠(yuǎn)比可口可樂要豐富。因?yàn)榭煽诳蓸返慕?jīng)營(yíng)非常單一，僅僅從事飲料業(yè)；而百事可樂公司除了軟飲料以外，還涉足快餐業(yè)、食品業(yè)以及運(yùn)動(dòng)用品業(yè)等。 2001年8月，百事可樂并購了另一食品業(yè)巨艦貴格公司,大幅提高了百事可樂公司在非碳酸飲料市場(chǎng)的份額。在合并后的公司結(jié)構(gòu)上，將食品和飲料業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，貴格公司的麥片和谷類食品將與菲多利食品整合，專門從事方便食品的開發(fā)與營(yíng)銷；而貴格旗下的運(yùn)動(dòng)飲料品牌“佳

7、得樂”將與百事原有的百事可樂碳酸飲料和“純品康納鮮榨果汁”合并，形成全系列的飲料公司。 百事可樂與貴格合并后加速了百事可樂公司在中國(guó)業(yè)務(wù)投資的增長(zhǎng)。2004年5月，百事可樂宣布在廣州建設(shè)中國(guó)最大的非碳酸飲料生產(chǎn)基地，這一舉措標(biāo)志著百事可樂正在加速其“本土化”進(jìn)程 四、名人與音樂共舞四、名人與音樂共舞 最初，在香港，百事可樂推出張國(guó)榮為香港的“百事巨星”，展開了一個(gè)中西合璧的音樂行銷攻勢(shì)。不久以后，百事可樂為開辟中國(guó)大陸市場(chǎng)而選擇走紅于大陸和港臺(tái)之間的“天王巨星”劉德華作為其代言人。 20世紀(jì)90年代，百事可樂同“四大天王”之一的郭富城合作，推出了一系列經(jīng)典的廣告版本，“藍(lán)罐包裝上市”篇、“雨中

8、飛奔”篇、“珍妮杰克遜”篇等電視廣告版本皆成為百事廣告的扛鼎之作。 1998年，百事成立百年之際，適時(shí)推出了系列營(yíng)銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事可樂國(guó)際巨星，他與百事可樂合作的第一部廣告片，是以他的歌曲“唱這歌” MTV為情節(jié)的一部分。 2002年F4、鄭秀文加盟百事音樂巨星家族，他們的加入為百事可樂演繹出更加精彩的“百事樂章”。 音樂傳播與營(yíng)銷得益于聽眾和觀眾的傳唱，百事音樂營(yíng)銷的成功正是取決于其感悟到了音樂的溝通魅力。 雙向溝通,傳播品牌五、熱心社會(huì)公益五、熱心社會(huì)公益 進(jìn)入中國(guó)以來，百事可樂公司始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心支持與贊助體育賽事和其

9、他的公益事業(yè)。例如，贊助“八運(yùn)會(huì)”、贊助中國(guó)足球甲A聯(lián)賽、支持中國(guó)申奧成功等等。 再如，2001年12月由百事（中國(guó)）投資有限公司捐贈(zèng)中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專項(xiàng)資金“百事可樂基金”，基金的受捐地區(qū)是內(nèi)蒙古自治區(qū)的準(zhǔn)格爾旗，這筆基金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿ā澳概选焙拓毨和瘡?fù)學(xué)的項(xiàng)目。負(fù)責(zé)此項(xiàng)目的中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)表示：像這樣的捐助，百事可樂公司在飲料業(yè)尚屬首家。 提升品牌美譽(yù)度六、線上溝通，精彩互動(dòng)六、線上溝通，精彩互動(dòng) 2001年中國(guó)申奧成功，百事可樂在網(wǎng)絡(luò)廣告中獨(dú)具匠心，實(shí)現(xiàn)了品牌的激情無限與氣勢(shì)非凡的內(nèi)涵畫面精彩結(jié)合，從而用動(dòng)感的水滴傳達(dá)出了百事可樂品牌充沛的活力。醒目的文字傳達(dá)

10、出百事可樂對(duì)北京申奧的支持。廣告文案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語，把中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)會(huì)的期盼巧妙地跟百事可樂的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，從而產(chǎn)生了極佳的溝通效果。 在百事可樂中文網(wǎng)站，設(shè)有“百事足球世界”、“精彩音樂”等相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容增加了網(wǎng)站的娛樂性與趣味性，而這也成為吸引品牌注意力的較好辦法。通過線上與線下的互動(dòng)，百事可樂保持了線上、線下廣告的連續(xù)性與一致性，從而突出了媒體結(jié)合的有效性。 1. 百事可樂和可口可樂在產(chǎn)品營(yíng)銷上有何不同? 2.百事可樂的公關(guān)策略是如何中國(guó)本土化的? 3.百事可樂的公關(guān)策略對(duì)在中國(guó)發(fā)展的跨國(guó)酒店有什么啟示?案例評(píng)析案例評(píng)析 跨國(guó)公關(guān)的一個(gè)重要使命，是實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際間延伸。在這一延伸的過程中，一方面要保持既有品牌定位的核心構(gòu)成要素穩(wěn)定不變，一方面也要依據(jù)新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為品牌注入本土化的新要素。 其一，保持百事