天闕半島營(yíng)銷方案

1、2011/3/5Roland Berger Strategy Consultants1謹(jǐn)呈：北京長(zhǎng)青投資集團(tuán)有限公司易居中國(guó)青島公司2011年3月4日讓威海重新想象威海天闕半島項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告Trust Bridge Partners2收藏北海10公里綿延海岸線進(jìn)享繁華，退則寧?kù)o市場(chǎng)無(wú)可比肩的城市資源占有最大化豪宅天闕半島讓威海重新想象威海高端市場(chǎng)掃描小結(jié)市場(chǎng)特征：在售高端項(xiàng)目沿海分布，環(huán)翠區(qū)高端項(xiàng)目集中在伴月灣板塊，高區(qū)高端項(xiàng)目集中在火炬路板塊、經(jīng)區(qū)高端項(xiàng)目集中在青島中路；本案位于環(huán)翠區(qū)板塊，現(xiàn)處于政府規(guī)劃的“北海旅游度假區(qū)內(nèi)”，是市場(chǎng)認(rèn)知度較高的宜居旅游度假區(qū)。威海在售高端項(xiàng)目均以“山海”資源

2、為主要賣點(diǎn)，普遍存在自身產(chǎn)品力欠缺的問(wèn)題，目前缺乏標(biāo)桿性產(chǎn)品。本案具備豐沛的山海資源，產(chǎn)品線豐富，具備打造標(biāo)桿性產(chǎn)品的可能。政策研判：2011年行政手段強(qiáng)力干預(yù)市場(chǎng)，重點(diǎn)一二線城市各種購(gòu)房需求受到嚴(yán)重壓制。威海作為未限購(gòu)城市，整體市場(chǎng)環(huán)境看好。新政強(qiáng)力擠壓大量投資客戶，豪宅客戶市場(chǎng)縮小，一定程度上影響本案外地客源的拓展。本次規(guī)劃指標(biāo)用地性質(zhì)商業(yè)、住宅基地面積149599建設(shè)用地面積125688總建筑面積79580.09其中地下建筑面積17580.07其中地上建筑面積62000.02建筑容積率0.49建筑密度18%綠化率50%海灣項(xiàng)目審視獨(dú)占10公里海岸線，緊鄰葡萄灘海水浴場(chǎng)，與0.175平方公

3、里的諸島遙遙相望，自然景觀資源優(yōu)越。占據(jù)最優(yōu)的一線海景資源項(xiàng)目審視視線面海的跌落式臺(tái)地地貌，利于打造坡地景觀帶。規(guī)劃保留4條面向海岸的視線走廊軸線，使人們?cè)诘缆飞?、園林中行進(jìn)和徜徉時(shí)也可以充分享受海景。原生地貌 個(gè)性突出項(xiàng)目審視花園洋房獨(dú)棟別墅海面山聯(lián)排別墅會(huì)所酒店會(huì)所同類競(jìng)品中，擁有產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品線豐富 多會(huì)所配套本案規(guī)劃別墅、洋房、會(huì)所酒店多種物業(yè)類型，在花園洋房獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅會(huì)所酒店海面山項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)資源價(jià)值發(fā)現(xiàn)：本案背山面海，獨(dú)享10公里海岸線，緊鄰海水浴場(chǎng)，自然資源豐沛。區(qū)位價(jià)值發(fā)現(xiàn)：本案距離市中心5分鐘車程，利于享受城市純熟的配套資源。本案地處政府規(guī)劃的“北海旅游度假區(qū)”內(nèi)，

4、是度假型物業(yè)聚集的區(qū)域，市場(chǎng)認(rèn)知度高。品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)：長(zhǎng)青集團(tuán)在威海開發(fā)多個(gè)知名項(xiàng)目，如海上明珠、溫泉島等，在當(dāng)?shù)負(fù)碛懈咧?。產(chǎn)品定位威海市重點(diǎn)規(guī)劃的休閑度假區(qū)板塊，海景豪宅的聚集地片區(qū)內(nèi)同類項(xiàng)目最佳資源（景觀、配套等）的擁有者交通便利，5分鐘生活圈內(nèi)集合高端物業(yè)于一體，擁有高端會(huì)所配套原生地貌基礎(chǔ)之上的景觀打造低密度景觀占有復(fù)合型社區(qū)外部?jī)?nèi)部威海本地及具有威海情結(jié)的客戶威海情結(jié)較重，認(rèn)可區(qū)域前景、海景資源價(jià)值，重度關(guān)心者忠實(shí)購(gòu)買人群山東省內(nèi)客戶海洋情結(jié)濃郁，對(duì)海洋生活向往，投資需求與養(yǎng)生需求并存京津、江浙、沈陽(yáng)等外地客戶看重威海房地產(chǎn)市場(chǎng)，投資度假兼養(yǎng)老需求，具備遠(yuǎn)見，投資需求旺盛其他客戶受

5、影響者，盲目跟風(fēng)，相信神話產(chǎn)品日韓籍客戶注重產(chǎn)品性價(jià)比（比較山東半島其他海景項(xiàng)目）項(xiàng)目客群預(yù)判預(yù)計(jì)威海地客戶占70%左右，其他地區(qū)客戶占30%左右。其中威海本地、山東省內(nèi)客戶為項(xiàng)目核心客群。客戶定位置業(yè)目的：以改善居住型客戶為主，初次或二次升級(jí)；年齡特征：3045歲經(jīng)濟(jì)特征：家庭年收入50萬(wàn)以上生活特征：注重生活舒適性和自然景觀、關(guān)注細(xì)節(jié)、追求生態(tài)宜居的自然生活方式置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：功能性、實(shí)用性、合理性、舒適性項(xiàng)目客群預(yù)判洋房從酒店向西北延伸的沿城市道路區(qū)域?yàn)榛▓@洋房，該區(qū)域臨近主入口，交通便利 。戶型面積90-180，全精裝交房（1000元/裝修標(biāo)準(zhǔn)）客戶定位置業(yè)目的：二次或多次置業(yè)，兼具投資、

6、養(yǎng)生、度假功能年齡特征：3550歲經(jīng)濟(jì)特征：家庭年收入100萬(wàn)以上生活特征：注重生活舒適性和自然景觀、關(guān)注細(xì)節(jié)、個(gè)人意識(shí)強(qiáng)、社交面廣、話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)、追求生態(tài)宜居的自然生活方式購(gòu)房行為：愿為產(chǎn)品品質(zhì)的提升、區(qū)域價(jià)值的增值、優(yōu)質(zhì)海景資源及景觀價(jià)值買單項(xiàng)目客群預(yù)判聯(lián)排聯(lián)排別墅分布于中心會(huì)所酒店?yáng)|北方向坡向海邊的扇形坡地上，5排建筑分別坐落于三個(gè)臺(tái)地上，集中的布置利于使用管理。戶型面積200-300?？蛻舳ㄎ豁?xiàng)目客群預(yù)判獨(dú)棟基地沿海最低的兩個(gè)臺(tái)地上布置了獨(dú)棟建筑，坐擁最好的海景區(qū)域，并且與其它區(qū)域聯(lián)系方便。 戶型面積260-800。置業(yè)目的：二次或多次置業(yè)，兼具投資、養(yǎng)生、度假功能年齡特征：4055歲經(jīng)濟(jì)

7、特征：家庭年收入200萬(wàn)以上生活特征：注重生活舒適性和自然景觀、關(guān)注細(xì)節(jié)、個(gè)人意識(shí)強(qiáng)、社交面廣、話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)、追求生態(tài)宜居的自然生活方式購(gòu)房行為：愿為產(chǎn)品品質(zhì)的提升、區(qū)域價(jià)值的增值、優(yōu)質(zhì)海景資源及景觀價(jià)值買單客戶剪影他自信穿梭于各種社交場(chǎng)合，受人尊重，做事自信，從容不迫；他處于不惑之年，對(duì)人生、對(duì)事業(yè)、對(duì)家庭有自己堅(jiān)定的認(rèn)識(shí)他樂(lè)于分享成功，他樂(lè)于給自己的父母、妻兒一個(gè)更舒服的空間，滿足妻子對(duì)海的美妙想象。他對(duì)父母的艱辛，心懷感激，樂(lè)于讓他們安度幸福的晚年；項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位高端個(gè)案單總價(jià)分布：區(qū)域在售高端項(xiàng)目均以多層住宅、洋房、別墅為主要物業(yè)類型，別墅單價(jià)的均價(jià)水平為9000-11000元/平米左右，少

8、量項(xiàng)目跳出該均價(jià)線范圍，如碧海莊園最高均價(jià)達(dá)到15000元/。區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目別墅總價(jià)水平集中在300-500萬(wàn)元及，洋房總價(jià)集中在60-220萬(wàn)元兩大總價(jià)區(qū)間，而近鄰碧海莊園總價(jià)也跳脫市場(chǎng)主體，達(dá)到600萬(wàn)的主要總價(jià)段。高端個(gè)案產(chǎn)品力分析：區(qū)域高端項(xiàng)目建筑形態(tài)單一，均以自然資源為賣點(diǎn)，其自身規(guī)劃及產(chǎn)品力打造欠缺?，F(xiàn)代、歐式風(fēng)格建筑成為市場(chǎng)主流，立面材質(zhì)以涂料為主，品質(zhì)感不強(qiáng)。項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位市場(chǎng)比價(jià)法：區(qū)域市場(chǎng)和本案產(chǎn)品力，決定了比準(zhǔn)競(jìng)品應(yīng)跳脫項(xiàng)目所在的板塊市場(chǎng)情況1產(chǎn)品力2項(xiàng)目板塊內(nèi)大多項(xiàng)目均以山海資源為賣點(diǎn)，洋房均價(jià)在9000元/平米左右，別墅均價(jià)在11000元/平米左右。本案位于北海度假區(qū)板塊，

9、擁有山海景觀和雙會(huì)所配套資源；建筑風(fēng)格原味，細(xì)節(jié)考究，已非其他競(jìng)品產(chǎn)品力所能及；比準(zhǔn)對(duì)象應(yīng)跳脫項(xiàng)目區(qū)域板塊根據(jù)我司城市高端項(xiàng)目定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，研判本案初步價(jià)格定價(jià)為：項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位基于這種前提下，我們有“資本”跳脫現(xiàn)有市場(chǎng)，成為威海高端項(xiàng)目?jī)r(jià)格的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者建議聯(lián)排別墅入市均價(jià)：18000元/平米（毛坯）建議獨(dú)棟入市均價(jià)：22000元/平米（毛坯）注：此為綜合當(dāng)?shù)睾＞皠e墅、高端住宅市場(chǎng)價(jià)格，評(píng)判長(zhǎng)青天闕半島項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)，得出的價(jià)格，最終還需開盤前結(jié)合市場(chǎng)及客戶反饋情況進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。本案洋房產(chǎn)品預(yù)計(jì)明年推出，暫不對(duì)其定價(jià)；項(xiàng)目整體定位市場(chǎng)引領(lǐng)價(jià)格引領(lǐng) 產(chǎn)品引領(lǐng)城市資源占有最大化奢享大宅進(jìn)可享受城市便利退

10、可占據(jù)山?？臻g天闕半島2011年銷售目標(biāo)：100套年內(nèi)銷售金額7.8個(gè)億！營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定策略思考項(xiàng)目屬性回顧1. 整體定位：城市資源占有最大化奢享豪宅2. 價(jià)格目標(biāo)：獨(dú)棟入市均價(jià) 價(jià)22000元/平米，聯(lián)排18000元/平米3. 客群定位：城市富裕、富貴型針對(duì)項(xiàng)目定位，我們的策略思考要點(diǎn)：1、項(xiàng)目定位深化，樹立項(xiàng)目形象2、做大產(chǎn)品力，支撐價(jià)格3、拓展客群，引爆銷售2011年整體思路解讀運(yùn) 用 長(zhǎng) 青在威海的品牌影 響 力針 對(duì) 目 標(biāo) 客群實(shí) 行 “ 品牌先行 ， 產(chǎn) 品 說(shuō)話 ” 的 導(dǎo) 入體系整合長(zhǎng)青老客戶資源、易居的優(yōu)勢(shì)資源，篩選最有效的資源途徑選 擇 最具 說(shuō) 服力的體 驗(yàn) 式 營(yíng)銷同時(shí)

11、進(jìn)行【三線 突圍】品牌線突圍產(chǎn)品線突圍推廣線突圍品牌線突圍長(zhǎng)青品牌重塑，制造影響力長(zhǎng)青多個(gè)知名項(xiàng)目的開發(fā)，奠定了長(zhǎng)青在威海的影響力。2011年，長(zhǎng)青三盤齊發(fā)，從開發(fā)普通住宅到打造資源型豪宅，長(zhǎng)青實(shí)踐了引領(lǐng)威海房地產(chǎn)行業(yè)朝著人性化、個(gè)性化、品牌化方向發(fā)展的目標(biāo)。本案考慮借助長(zhǎng)青品牌理念的重塑，制造社會(huì)影響力，進(jìn)行品牌線突圍。長(zhǎng)青2011全新品牌形象：高端品質(zhì)社區(qū)領(lǐng)跑者天闕半島浪漫的海灘產(chǎn)品線突圍售樓中心+樣板間+景觀示范區(qū)+會(huì)所高端樓盤營(yíng)銷，樣板先行。對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行契合高端定位的形象包裝，打造“威海最震撼的景觀售樓處”、五重綠化景觀示范區(qū)、豪華樣板間、多功能酒店會(huì)所等，并通過(guò)高端服務(wù)，充分展現(xiàn)項(xiàng)

12、目高端物業(yè)屬性，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)支持火爆銷售。推廣線突圍活動(dòng)蓄勢(shì)+全方位媒體投放充分借用品牌資源造勢(shì)，圍繞本案定位，以亮眼、震撼的公關(guān)活動(dòng)制造效應(yīng)，吸引客戶目光，同時(shí)配合全方位的媒體投放，進(jìn)行本案推廣線的突圍。營(yíng)銷總思路品牌線突圍產(chǎn)品線突圍推廣線突圍5月9月3月4月 一期認(rèn)籌樣板間開放4.1二期開盤開盤5.1二期認(rèn)籌示范區(qū)開放客戶維系，品牌影響實(shí)現(xiàn)尊貴9.3以“奢享”的名義打造品質(zhì)社區(qū)實(shí)現(xiàn)火爆銷售8.1以“城市資源”的名義，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值深化和市場(chǎng)占位4.20長(zhǎng)青置業(yè)會(huì)成立景觀大道修繕（秘密進(jìn)行）主題會(huì)所包裝4.20景觀示范區(qū)開放4.164.17資源型豪宅高端論壇4.2、4.9、4.23、4

13、.30周末暖場(chǎng)活動(dòng)7.25售樓處啟用8.1樣板間開放5.22一期客戶答謝會(huì)及二期新品介紹8.6國(guó)際珠寶展周末暖場(chǎng)活動(dòng)10.1會(huì)所啟用貫穿周末的售樓處暖場(chǎng)活動(dòng)客戶答謝就會(huì)圣誕、元旦客戶活動(dòng)8.13品牌館亮相“長(zhǎng)青人“內(nèi)刊發(fā)行3.25臨時(shí)售樓處接待品牌線突圍長(zhǎng)青置業(yè)會(huì)聯(lián)合長(zhǎng)青在威海的所有項(xiàng)目，成立長(zhǎng)青客戶會(huì)，規(guī)定凡成為長(zhǎng)青客戶會(huì)的會(huì)員，每年可享受長(zhǎng)青集團(tuán)為其提供的各種福利，如免費(fèi)的旅游、體檢、節(jié)日活動(dòng)。Trust Bridge Partners品牌線突圍長(zhǎng)青市內(nèi)品牌展示館目的：于城市核心位置設(shè)置長(zhǎng)青品牌館作為長(zhǎng)青品牌基地，進(jìn)行長(zhǎng)青品牌實(shí)力展示；并可結(jié)合市政規(guī)劃對(duì)威海4大項(xiàng)目進(jìn)行集中展現(xiàn)，便于公眾深

14、度了解長(zhǎng)青品牌；并可通過(guò)長(zhǎng)青品牌館的亮相宣告長(zhǎng)青品牌推廣的全新開始，進(jìn)行新聞造勢(shì)及媒體炒作。展館選址：青島路或文化路展館規(guī)劃：品牌展示、威海4大項(xiàng)目布局展示、項(xiàng)目展示亮相時(shí)間：2011年8月13日品牌線突圍“長(zhǎng)青人”內(nèi)刊“長(zhǎng)青人”內(nèi)部刊物發(fā)現(xiàn)，以會(huì)員活動(dòng)、項(xiàng)目工程進(jìn)程、品牌規(guī)劃等為內(nèi)容，每月一版。產(chǎn)品線突圍沿海景觀示范區(qū)選址：打造威海首個(gè)海岸樣板區(qū)，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。售樓中心產(chǎn)品線突圍售樓中心選址：本項(xiàng)目地勢(shì)西高東低，因此建議本案選擇在地塊西側(cè)建售樓處，并打造景觀售樓處。功能建議：滿足接待功能之外，更重要的要強(qiáng)化軟性服務(wù)外圍包裝要點(diǎn)：售樓心靠近交通干道，建議西側(cè)道路打造為天闕半島的景觀大道，提升項(xiàng)

15、目調(diào)性。景觀大道產(chǎn)品線突圍售樓中心體驗(yàn)感營(yíng)造洽談區(qū)可視外部景觀休息區(qū)體現(xiàn)舒適度接待前廳接待區(qū)及吧臺(tái)動(dòng)線合理衛(wèi)生間貴賓室過(guò)渡區(qū)一處采用鮮花布置，通過(guò)嗅覺(jué)刺激提升樣板房的居家感布置吊蘭、虎皮蘭等綠色植物：既消除甲醛等裝修異味，又能提升裝飾的質(zhì)感放置茶具并在樣板房展示的時(shí)候倒入紅茶，以展現(xiàn)真實(shí)的生活場(chǎng)景可以在浴缸等地方放置酒杯紅酒等，體現(xiàn)貴胄生活的悠閑愜意產(chǎn)品線突圍樣板間情景式體驗(yàn)營(yíng)銷樣板房制造情景應(yīng)貫徹休閑主題軟裝上建議最少產(chǎn)品線突圍主題會(huì)所建議打造超五星級(jí)會(huì)所，從物質(zhì)和精神層面滿足了財(cái)富階層的生活需求和他們的品位情結(jié)；城市財(cái)富階層夢(mèng)寐以求的品質(zhì)生活在這里完美上演。未來(lái)小區(qū)的高端服務(wù)大堂重點(diǎn)體驗(yàn)高

16、端尊崇生活，讓客戶先期體驗(yàn)尊貴感覺(jué)會(huì)所服務(wù)規(guī)劃體驗(yàn)利用會(huì)所規(guī)劃圖或者生活展示的形式，體現(xiàn)未來(lái)會(huì)所的服務(wù)內(nèi)容，讓客戶體驗(yàn)前所未有的高端服務(wù)品類高端會(huì)所室內(nèi)景觀處理在會(huì)所中營(yíng)造出豐富的室內(nèi)景觀，讓客戶體驗(yàn)溫馨舒適的景觀感覺(jué)，豐富項(xiàng)目形象會(huì)所配備游泳池在會(huì)所中配備恒溫泳池，通過(guò)類似高端配置為客戶打造高端生活氛圍會(huì)所會(huì)所會(huì)所邀請(qǐng)行業(yè)領(lǐng)袖，如易居中國(guó)、易居克爾瑞、新浪樂(lè)居、百度樂(lè)居高層行業(yè)領(lǐng)袖等，對(duì)威海城市資源型豪宅進(jìn)行甄選評(píng)比，并進(jìn)行價(jià)值解構(gòu)；與新浪地產(chǎn)聯(lián)手，國(guó)內(nèi)高影響力行業(yè)領(lǐng)袖齊聚威海，共論“資源型豪宅”話題，借意見領(lǐng)袖之力，進(jìn)行新浪樂(lè)居、威海信息港等網(wǎng)絡(luò)專題報(bào)道，主流報(bào)媒炒作，項(xiàng)目核心價(jià)值高調(diào)切入

17、威海樓市。推廣線突圍：資源型豪宅高峰論壇4.2小型雞尾酒會(huì)4.23樂(lè)隊(duì)演出4.9英倫下午茶4.30美食節(jié)推廣線突圍：暖場(chǎng)活動(dòng)推廣線突圍天闕半島品質(zhì)生活藝術(shù)展系列國(guó)際珠寶展高端頂級(jí)珠寶品牌、奢侈品牌云集天闕半島，匹配項(xiàng)目的高端形象氣質(zhì)，借此引起客戶關(guān)注，樹立項(xiàng)目形象。推廣線突圍圣誕晚會(huì)客戶答謝會(huì)暖場(chǎng)活動(dòng)推廣線突圍媒體配合廣媒傳播體系構(gòu)成報(bào)紙威海、山東受眾面最廣的報(bào)紙集中亮相，轟動(dòng)效應(yīng)威海晚報(bào)齊魯晚報(bào)威海日?qǐng)?bào)雜志整合威海高端及業(yè)內(nèi)資源擴(kuò)大口碑傳播中產(chǎn)者、威海樓市等雜志網(wǎng)絡(luò)兼具業(yè)內(nèi)和大眾市場(chǎng)的傳播作用循序漸進(jìn)，潛移默化門戶網(wǎng)站新浪樂(lè)居、搜狐焦點(diǎn)、威海新聞網(wǎng)、威海房地產(chǎn)網(wǎng)不鳴則已，一鳴驚人行業(yè)內(nèi)客戶大

18、整合門戶網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)頻道項(xiàng)目信息頻繁出現(xiàn)，以精準(zhǔn)渠道，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)明確的窄眾營(yíng)銷。推廣線突圍媒體配合項(xiàng)目信息頻繁出現(xiàn)，以精準(zhǔn)渠道，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)明確的窄眾營(yíng)銷。精準(zhǔn)渠道 窄眾營(yíng)銷 威海機(jī)場(chǎng)航站樓廣告 威海市區(qū)重點(diǎn)高炮設(shè)立 DM等數(shù)據(jù)庫(kù)定向直郵 高端小眾雜志 中高端俱樂(lè)部、會(huì)所、餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所等資料擺放等 銀行vip客戶、商會(huì)協(xié)會(huì)等合作及推介2011年推案順序一期從2011年5月份開始銷售，以獨(dú)棟別墅樹立項(xiàng)目標(biāo)桿形象，高品質(zhì)配套聚集二期推獨(dú)棟別墅及部分聯(lián)排別墅，以保證項(xiàng)目資金回籠三期銷售聯(lián)排別墅及花園洋房，屆時(shí)區(qū)域成熟，實(shí)現(xiàn)最大限度的溢價(jià)人氣，提升項(xiàng)目整體價(jià)值二期推盤，46套獨(dú)棟（3.3億）+11套聯(lián)排（1.5億），總貨值4.8億一期推盤，43套獨(dú)棟，貨值2.8億二期工程進(jìn)度工程進(jìn)度2010-125月6月8月9月10月11月12月階段銷售周期階段銷售周期銷售動(dòng)作銷售動(dòng)作營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)蓄客期認(rèn)籌開盤期強(qiáng)銷/二期蓄客期二期認(rèn)籌開盤期4.1一期認(rèn)籌5.1一