嶗山可樂推廣策劃案

1、精品嶗山可樂廣告策劃案目錄.、八、-刖言一、企業(yè)和產(chǎn)品分析二、市場和競爭品牌分析三、消費(fèi)者分析四、產(chǎn)品銷售策略五、廣告策略六、媒體策略七、總結(jié)、八 、刖言1953年，國家在青島組織科技人員開發(fā)的中國第一種碳酸飲料-嶗山可樂。由于獨(dú)特的配方和口感，以嶗山可樂為主的嶗山品牌飲料在此后的幾十年中 暢銷華夏大地。1980年到1990年，嶗山可樂一直供不應(yīng)求，連獲省優(yōu)、部優(yōu) 的稱號(hào)，年生產(chǎn)能力達(dá)到8000萬噸，全國聯(lián)營的生產(chǎn)廠家就有一百余家，青島 市場的占有率穩(wěn)占80%以上。2004年復(fù)出的健康型嶗山可樂在延續(xù)原嶗山可樂優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng) 最新消費(fèi)趨勢，在嶗山礦泉水中加入烏棗、白芷、良姜、丁香等多種

2、中草藥成份 及CO2氣體，賦予產(chǎn)品更多的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，令人回味無窮，同市 場上其它可樂類飲料產(chǎn)品相比，質(zhì)量口感毫不遜色，更因其蘊(yùn)含的健康理念而獨(dú) 具一格，充滿個(gè)性，倍增魅力。但是在可口可樂和百事可樂的極大沖擊下， 嶗山可樂除在青島地區(qū)外的全國 其余地區(qū)的知名度并不是很高。本策劃案首先從企業(yè)和產(chǎn)品自身分析入手， 繼而 轉(zhuǎn)到消市場和消費(fèi)者分析，從而針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題提出相應(yīng)的策略， 旨在協(xié)助該產(chǎn) 品提高知名度及建立品牌形象，從而擴(kuò)大嶗山可樂的銷售量。首先以青島本地為 根基，在激烈的可樂市場中站穩(wěn)腳跟，并逐步向全省乃至全國市場進(jìn)軍。一、企業(yè)和產(chǎn)品分析1、企業(yè)嶗山可樂隸屬于青島嶗山礦泉水有限公司

3、。青島嶗山礦泉水有限公司原青島汽水廠始建于 1905年，是我國最早的礦泉 水生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)問世以來，以其世界級(jí)的卓越品質(zhì)，倍受消費(fèi)者的青睞。企業(yè) 的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理早已納入現(xiàn)代化軌道， 規(guī)模在全國同行業(yè)中名列前茅。 公司 已經(jīng)形成PET瓶裝水、高檔玻璃瓶裝水、桶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲 料等六大系列十幾種產(chǎn)品，全方位、立體式、戰(zhàn)略性的進(jìn)入飲料市場，實(shí)施水平 多元化發(fā)展戰(zhàn)略。其中玻璃瓶裝礦泉水系列是國內(nèi)首創(chuàng)，追趕世界時(shí)尚消費(fèi)潮流， 在中國礦泉水市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。2、產(chǎn)品利用SWOT分析法分析嶗山可樂。優(yōu)勢：（1）產(chǎn)品歷史悠久，在本地有著一定的品牌積淀（2）嶗山可樂加入了中藥材，口味獨(dú)特是特有的

4、優(yōu)勢。劣勢：（1）市場占有率低，品牌創(chuàng)建起點(diǎn)低（2）品牌提及率低，在青島市以外的市場知曉度差機(jī)會(huì)：（ 1）健康的可樂，符合趨勢（2）本土品牌，民族品牌，有利于深入年輕消費(fèi)者的心智 （3）近年來，政府對(duì)民族品牌和老品牌的扶持政策較多。威脅：（1）可口可樂和百事可樂的沖擊必然會(huì)對(duì)嶗山可樂帶來極大的威脅。二、市場和競爭品牌分析1、市場縱觀中國飲品市場的發(fā)展和變化，市場環(huán)境呈現(xiàn)出如下特征： （1）碳酸飲料、瓶裝水市場趨于成熟、增速放緩；（2）茶飲料、果蔬汁飲料市場蓬勃發(fā)展；功能性飲料市場方興未艾。 進(jìn)一步分析嶗山可樂的品類市場環(huán)境，碳酸飲料類或者說可樂類飲品的市場環(huán) 境，可以說經(jīng)過長期的市場競爭、淘汰

5、和兼并，市場上的可樂類品牌數(shù)量減少， 同時(shí)知名品牌的市場占有率和控制力進(jìn)一步增強(qiáng)， 嶗山可樂作為一種國內(nèi)傳統(tǒng)可 樂品牌，自 2004 年復(fù)出以來，置身于硝煙四起的國內(nèi)飲料市場，可以說時(shí)刻都 面對(duì)著激烈的競爭和對(duì)手的強(qiáng)力打壓， 生存環(huán)境危機(jī)四伏， 必須采取枕戈待旦的 市場營銷跟進(jìn)策略， 采用與時(shí)俱進(jìn)的營銷方案， 才能在激烈的市場競爭中不被對(duì) 手所淘汰，才能不斷地發(fā)展自己。2、競爭品牌可口可樂：（1）優(yōu)勢1、品牌悠久，市場占有率高 ,擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大之全球競爭力。 2、可口可樂也有一套良好的危機(jī)處理辦法， 讓消費(fèi)者信賴可口可樂的質(zhì)量。3、模仿困難度高?？煽诳蓸返挠兄麄儾还_的可樂“秘方”，特殊

6、風(fēng)味與口 感是在當(dāng)今市場尚未看見的。 雖然飲料業(yè)容易制造， 但可口可樂的高市場占有率 以及他的飲料傳奇， 是其他公司所難以模仿的。 可口可樂飲料的核心產(chǎn)品之神秘 配方處於極度保密 ,使其流行 100 年後而不衰。4、可口可樂公司的產(chǎn)品擁有便利性 （隨處可得 ）,獨(dú)特風(fēng)味 （神秘配方 ）及價(jià)格公道 等特色。產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài) ,歷久彌堅(jiān)。其通路布建相當(dāng)完整 （尤其 是自動(dòng)販賣機(jī)之設(shè)置 ）,并擁有速食業(yè) （以麥當(dāng)勞為首 ）的強(qiáng)大銷售通路。5、有創(chuàng)新的精神 可口可樂在行銷飲料之余，也經(jīng)營了許許多多的周邊商品，這些產(chǎn)品為可口可 樂帶來極大的商機(jī)， 也為可口可樂的知名度扎下了良好的基礎(chǔ)。 其具

7、有強(qiáng)勢行銷 能力 ,體系及企業(yè)廣告?？煽诳蓸返钠放菩蜗笊钪踩诵?,已成為消費(fèi)者生活之一部 分?？煽诳蓸饭緲O具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力 ,最具代表性為健怡可口可樂之推出 , 一上市即造成風(fēng)潮?？煽诳蓸凡粩嘣谕獍b做創(chuàng)新，例如：北京奧運(yùn)期間，我在 北京的機(jī)場買到了印有鳥巢圖案的可口可樂罐裝飲料。三、消費(fèi)者分析在校園內(nèi)外進(jìn)行一次調(diào)查，調(diào)查問卷如下1 平日里最常喝的飲料是什么A 牛奶類飲料12 %B 果汁類飲料41%C 茶飲料23%D 碳酸類飲料20%4%E其他ZI牛奶類飲料 里汁類飲料 茶飲料礦酉蛾飲料 其他從圖可見，選擇果汁類飲料的人群最多，詢問原因很多人之前比較喜歡喝碳 酸飲料，但是現(xiàn)在因?yàn)楹芏鄨?bào)道

8、說碳酸飲料對(duì)身體不好， 便選擇果汁飲料或者茶 飲料。但還是有部分消費(fèi)者鐘情于碳酸飲料。2什么時(shí)候你最想喝可樂（可多選）A運(yùn)動(dòng)后44% B無聊時(shí)20% C熬夜時(shí)2% D 口渴時(shí)8% E什么時(shí)候都 想5% F不喜歡可樂21%從圖中可以看出想喝可樂的人有接近一半的人是在運(yùn)動(dòng)后，愿意喝一瓶冰鎮(zhèn) 的可樂解渴解熱。也部分人在無聊時(shí)也就是沒事干想買點(diǎn)飲料喝的時(shí)候選擇喝可 樂。3 面對(duì)幾種價(jià)位相等的可樂，能使你做出選擇的最大因素是什么（可多選）A品牌44% B 代言人11%C 包裝17%D 口味22%E其他6%牌言裝味他 品代包口其 匚匚口 welcome從圖可見消費(fèi)者對(duì)同價(jià)位可樂的選擇， 品牌占比例最大，而

9、包裝和代言人的 這種外部因素占的比例也比較大，很多人選擇外包裝是因?yàn)榭煽诳蓸返呐_(tái)詞瓶等 外包裝吸引人所以才想買，可見外包裝也是重要的。4在你來青島之前有沒有聽說過嶗山可樂A聽說過17% B沒聽說過83%聽說過 役聽說過可見嶗山可樂在外地的知名度并不是很高5在你來青島后有沒有見過嶗山可樂A有65% B沒有 35%看見過 殺看凡過可見嶗山可樂在青島本地還是比較受重視， 大多數(shù)地方不管是大超市還是小 賣店都能看到嶗山可樂。7如果你喝過嶗山可樂，你認(rèn)為該產(chǎn)品應(yīng)該改進(jìn)的地方在哪里（可多選）A包裝46% B 口味13%C設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng) 36%D 沒喝過5%包裝 口味 設(shè)置獎(jiǎng)頂段喝過如圖所示，接近一半的消費(fèi)者希望

10、嶗山可樂改變包裝， 因?yàn)閸魃娇蓸返募t瓶 已經(jīng)瓶子形狀讓人很容易感覺是模仿可口可樂。 另外也有很多人希望嶗山可樂也 能設(shè)置類似于再來一瓶的獎(jiǎng)項(xiàng)。而對(duì)于口感，大部分喝過嶗山可樂的調(diào)查者對(duì)嶗 山可樂的口感還比較滿意，而且很多人感覺冰鎮(zhèn)的口感更佳。四、產(chǎn)品銷售策略構(gòu)想了幾個(gè)創(chuàng)意銷售策略1、健康的可樂。 碳酸飲料，尤其是可樂在現(xiàn)在的報(bào)道中都是不健康的代表，影響消化系統(tǒng)、 容易發(fā)胖損壞牙齒、 骨質(zhì)疏松等等。 而嶗山可樂可以以其中加入的中藥材為宣傳 點(diǎn)進(jìn)行銷售宣傳， 強(qiáng)調(diào)嶗山可樂是健康飲料， 且嶗山可樂所屬嶗山礦泉水有限公 司，還有倚靠嶗山取嶗山山泉水的優(yōu)勢。2、冰爽夏天新首選 夏天的宣傳可以借助嶗山可樂冰

11、鎮(zhèn)口感更受歡迎這一點(diǎn)為宣傳點(diǎn)。 強(qiáng)調(diào)嶗山 可樂冰鎮(zhèn)口感更佳。3、改變包裝“中國人自己的可樂” 嶗山可樂有一個(gè)可口可樂和百事可樂沒有的點(diǎn)， 即是“中國人自己的可樂” 這點(diǎn)需要利用。 嶗山可樂運(yùn)用紅色的瓶身也有原因是用了中國紅， 但卻有點(diǎn)讓消 費(fèi)者認(rèn)為雷同可口可樂。 那么首先瓶身的形狀應(yīng)該改變， 原本嶗山可樂的形狀與 可口可樂像， 可以試著將瓶身形狀往嶗山礦泉水的瓶身形狀改變， 嶗山礦泉水的 瓶身形狀沒有產(chǎn)品仿照， 這樣既不會(huì)雷同可口可樂， 還可以與本身公司其他產(chǎn)品 形成呼應(yīng)，有自己的特色；其次中國紅可以繼續(xù)使用，想要不與可口可樂類似， 還可以添加其他中國元素， 比如加上中國龍的圖案作為裝飾， 強(qiáng)

12、調(diào)“中國人自己 的可樂”這個(gè)宣傳點(diǎn)，引起共鳴。4、可以增設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng) 消費(fèi)者都是喜歡得獎(jiǎng)的，除了“再來一瓶”這種小的獎(jiǎng)項(xiàng)，設(shè)為參與獎(jiǎng)，還 可以與網(wǎng)絡(luò)社交軟件合作， 比如三等獎(jiǎng)是某某社交網(wǎng)站會(huì)員一個(gè)月。 然后二等獎(jiǎng) 再設(shè)置較為高價(jià)的獎(jiǎng)品為一二等獎(jiǎng)，都可以吸引消費(fèi)者。5、開展活動(dòng)提高知名度可以通過開展一系列活動(dòng)提高嶗山可樂的知名度從而促進(jìn)銷售。 比如舉辦一 個(gè)青島特色展示活動(dòng)，同時(shí)將嶗山可樂融入進(jìn)去。五、廣告策略1、廣告目標(biāo)通過一系列廣告， 擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)嶗山可樂的認(rèn)知度， 從而使產(chǎn)品得到消費(fèi)者 的普遍好感和認(rèn)可， 首先牢牢占據(jù)青島本地市場， 然后慢慢向全省其他地市擴(kuò)展， 進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。2、

13、廣告訴求對(duì)象可樂已經(jīng)成為年輕和時(shí)尚的代名詞，所以廣告訴求對(duì)象首先會(huì)選取以中學(xué) 生、大學(xué)生等年輕消費(fèi)群體，同時(shí)兼顧原有的一大部分中老年消費(fèi)群體。3、廣告地區(qū)先選擇青島市，以及山東省內(nèi)幾大城市。隨后擴(kuò)展到全國。4、廣告創(chuàng)意及訴求廣告創(chuàng)意從上一部分分析的銷售策略中的宣傳點(diǎn)出發(fā)來設(shè)想。偏重感性訴 求。嶗山可樂的電視廣告并不多， 或者說幾乎沒有。 想讓?shí)魃娇蓸费杆傥M(fèi) 者眼球，廣告必須要有所創(chuàng)新。首先在視頻廣告上， 要有區(qū)別于可口可樂和百事可樂的廣告， 可口可樂和百 事可樂的廣告經(jīng)常性請(qǐng)大牌明星進(jìn)行宣傳， 在某些特定節(jié)日比如說春節(jié)時(shí)還會(huì)利 用感性訴求吸引顧客。那么我認(rèn)為嶗山可樂的廣告可以從“幽默”的

14、形式出發(fā)， 吸引受眾。 可樂的大部分銷售群體是年輕人， 年輕人并不是很喜歡太感性化和介 紹類的廣告， 反而是幽默類的廣告比較吸引他們， 而且還容易引起在網(wǎng)上的廣泛 轉(zhuǎn)發(fā)。其次在平面廣告上， 我認(rèn)為平面廣告主要應(yīng)放在戶外像站牌、 大型燈箱或者 車體上?？梢栽O(shè)計(jì)出帶有產(chǎn)品文化的平面廣告， 也就是結(jié)合“中國人自己的可樂” 這一點(diǎn)來設(shè)計(jì)平面廣告。 受眾在戶外等車或者坐車時(shí)無意中看到能一眼看到產(chǎn)品 的宣傳點(diǎn)，從而記住產(chǎn)品。再有一點(diǎn)是要抓住網(wǎng)絡(luò)宣傳。 現(xiàn)在的年輕群體最主要的溝通方式就是網(wǎng)絡(luò)聊 天，像微信微博這種社交平臺(tái)的宣傳一旦做好，可能會(huì)事半功倍。比如：可以利 用微博話題，為嶗山可樂設(shè)計(jì)一個(gè)吸引人的話題例如“嶗山可樂帶你游青島”， 購買嶗山可樂并拍照上傳說出建議，就可以抽獎(jiǎng)免費(fèi)游青島。