影響銷售渠道選擇的因素

1、安徽工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院貿(mào)H092國際市場(chǎng)營銷影響銷售渠道選擇的因素企業(yè)在進(jìn)行渠道決策時(shí)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究影響渠道選擇的各種因素，這些影 響因素主要是：l 顧客特點(diǎn)，潛在顧客的數(shù)量、地理分布、購買頻率、購買習(xí)慣等都會(huì)影 響企業(yè)對(duì)銷售渠道的選擇。一般說來。顧客多而分散、每位顧客需求量小或購 買頻繁的產(chǎn)品，宜采用間接渠道、長渠道、寬渠道銷售；顧客集中（需求集中）、 需求特殊、偶爾訂貨或購買產(chǎn)品，宜米直接渠道、短渠道、窄渠道銷售。2產(chǎn)品特性。包括產(chǎn)品的體積、重量、易腐性、時(shí)尚性、技術(shù)含量、單位 價(jià)值、附加服務(wù)等。一般說來，易腐蝕、時(shí)尚性強(qiáng)、體積大、單價(jià)高、操作技 術(shù)復(fù)雜、用途專一、附件服務(wù)的產(chǎn)品，往往來用直

2、接渠道、短渠道、窄渠道銷 售；產(chǎn)品特性與上述相反的其他產(chǎn)品，包括大量的日用消費(fèi)品，則主要采用間 接渠道、長渠道、寬渠道銷售。3生產(chǎn)企業(yè)自身的狀況。（1）企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)的范圍、客戶 的規(guī)模以及控制中間商的能力。（2）企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營銷職能 可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行。財(cái)力薄弱的企業(yè)，一般都會(huì)盡力利用 中間商。（3）企業(yè)的產(chǎn)品組合也會(huì)影響其渠道類型。產(chǎn)品組合的寬度越大，與 顧客直接交易能力越大，產(chǎn)品組合的深度越深，則使用獨(dú)家分銷或選擇性分銷 就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，貝U越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的銷售渠道。（4） 企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營銷策略也會(huì)影響

3、渠道的設(shè)計(jì)。總的 說來，企業(yè)的規(guī)模大、聲譽(yù)高、財(cái)務(wù)雄厚、經(jīng)營能力強(qiáng)、管理經(jīng)驗(yàn)豐富，在選 擇中間商、控制銷售渠道方面就會(huì)有更大的主動(dòng)權(quán)，甚至有可能建立自己控制 的渠道系統(tǒng)。4 市場(chǎng)環(huán)境。從微觀環(huán)境來著，企業(yè)要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用相同的銷售 渠道。同時(shí)，要調(diào)查研究某一市場(chǎng)上零售商、批發(fā)商的規(guī)模大小、購買數(shù)量大 小與競(jìng)爭(zhēng)狀況，將這些情況與企業(yè)的生產(chǎn)量和生產(chǎn)周期進(jìn)行比較，選擇協(xié)調(diào)性 好、適應(yīng)性強(qiáng)的銷售渠道。從宏觀環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有較大的制約作用，在經(jīng) 濟(jì)蕭條階段，通貨緊縮，市場(chǎng)需求下降，生產(chǎn)企業(yè)的策略重點(diǎn)只能是控制和降 低產(chǎn)品的最終價(jià)格，所以必須盡量使用較短的銷售渠道，避免影響產(chǎn)品銷路。 此外，政府有

4、關(guān)商品流通的種種政策、法規(guī)也限制渠道選擇的范圍。生產(chǎn)者銷售有渠道一經(jīng)確定，就應(yīng)加強(qiáng)管理，尤其要注意了解和合理滿足 中間商的要求，尋求減少本企業(yè)與中間商矛盾的途徑，并注意加強(qiáng)對(duì)銷售渠道 效能的評(píng)價(jià)工作。一旦銷售渠道發(fā)生功能性障礙，或供求局勢(shì)發(fā)生大的變化等， 就應(yīng)考慮調(diào)整銷售渠道。4影響分銷渠道選擇的因素很多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，必須對(duì)下列幾方 面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判定，才能作出合理的選擇。（一）產(chǎn)品因素1. 產(chǎn)品價(jià)格。一般來說，產(chǎn)品單價(jià)越高，越應(yīng)注重減少流通環(huán)節(jié)，否則會(huì)造成 銷售價(jià)格的提高，從而影響銷路，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者都不利。 而單價(jià)較低、 市場(chǎng)較廣的產(chǎn)品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接

5、分銷渠道。2. 產(chǎn)品的體積和重量。產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運(yùn)輸和儲(chǔ)存等銷售費(fèi)用，過重的或體積大的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷渠道。對(duì)于那些按運(yùn) 輸部門規(guī)定的起限（超高、超寬、超長、集重）的產(chǎn)品，尤應(yīng)組織直達(dá)供給。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。3. 產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品有效期短，儲(chǔ)存條件要求高或不易多次搬運(yùn)者，應(yīng)采取較短的分銷途徑，盡快送到消費(fèi)者手中，如鮮活品、危險(xiǎn)品。4. 產(chǎn)品的技術(shù)性。有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性，或需要經(jīng)常的技術(shù)服務(wù)與維修， 應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時(shí)良好的銷 售技術(shù)服務(wù)。5. 定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。定制品一般由產(chǎn)需雙方

6、直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù) 條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣，分銷 渠道可長可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品 目錄直接銷售。6. 新產(chǎn)品。為盡快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自 己的推銷隊(duì)伍，直接與消費(fèi)者見面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。如能取得中 間商的良好合作，也可考慮采用間接銷售形式。（二）市場(chǎng)因素1. 購買批量大小。購買批量大，多采用直接銷售；購買批量小，除通過自設(shè)門 市部出售外，多采用間接銷售。2. 消費(fèi)者的分布。某些商品消費(fèi)地區(qū)分布比較集中，適合直接銷售。反之，適 合間接銷售。工業(yè)品銷售中，本地用戶產(chǎn)需

7、聯(lián)系方便，因而適合直接銷售。外 地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。3. 潛在顧客的數(shù)量。若消費(fèi)者的潛在需求多，市場(chǎng)范圍大，需要中間商提供服 務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場(chǎng)范圍小， 生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。4. 消費(fèi)者的購買習(xí)慣。有的消費(fèi)者喜歡到企業(yè)買商品，有的消費(fèi)者喜歡到商店買商品。所以，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費(fèi)者的需 求，也增加了產(chǎn)品的銷售量。（三）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素1. 資金能力。企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售 網(wǎng)點(diǎn)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，也可以選擇間接分銷渠道。企業(yè)資金薄弱則 必須依靠中間商進(jìn)行銷售和提供服務(wù)

8、，只能選擇間接分銷渠道。2。銷售能力。生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、儲(chǔ)存能力和銷售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好的條 件，則應(yīng)選擇直接分銷渠道。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。 另外，企業(yè)如能和中間商進(jìn)行良好的合作，或?qū)χ虚g商能進(jìn)行有效地控制，則 可選擇間接分銷渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產(chǎn)品的市場(chǎng) 開拓和經(jīng)濟(jì)效益，則不如進(jìn)行直接銷售。3. 可能提供的服務(wù)水平。中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。若生產(chǎn)企業(yè)無意或無力滿足這 方面的要求，就難以達(dá)成協(xié)議，迫使生產(chǎn)企業(yè)自行銷售。反之，提供的服務(wù)水 平高，中間商則樂于銷售該產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則選擇間

9、接分銷渠道。4. 發(fā)貨限額。生產(chǎn)企業(yè)為了合理安排生產(chǎn)，會(huì)對(duì)某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。發(fā)貨 限額高，有利于直接銷售；發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售。（四）政策規(guī)定企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。某些按國家政策應(yīng)嚴(yán) 格治理的商品或計(jì)劃分配的商品，企業(yè)無權(quán)自銷和自行委托銷售；某些商品在 完成國家指令性計(jì)劃任務(wù)后，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度（如煙）、專控商品（控制社會(huì)集團(tuán)購買力的少數(shù)商品）。另外，如稅收政策、價(jià)格政策、出 口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。（五）經(jīng)濟(jì)收益不同分銷途徑經(jīng)濟(jì)收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個(gè)重要因素。對(duì)于經(jīng) 濟(jì)收益的分析，主要考慮的是成本、利

10、潤和銷售量三個(gè)方面的因素。具體分析 如下：1.銷售費(fèi)用。銷售費(fèi)用是指產(chǎn)品在銷售過程中發(fā)生的費(fèi)用。它包括包裝費(fèi)、運(yùn) 輸費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、陳列展覽費(fèi)、銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi)、代銷網(wǎng)點(diǎn)和代銷人員手續(xù)費(fèi)、 產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。一般情況，減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費(fèi)用，但減少 流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮，做到既節(jié)約銷售費(fèi)用，又要有利于生產(chǎn)發(fā)展和體 現(xiàn)經(jīng)濟(jì)合理的要求。2價(jià)格分析。（1）在價(jià)格相同條件下，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。目前，許多生產(chǎn) 企業(yè)都以同一價(jià)格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費(fèi)者，若直接銷售量等于或小 于間接銷售量時(shí)，由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時(shí)要多占用資金，增加銷售費(fèi)用，所 以，間接銷售的經(jīng)濟(jì)收益高，對(duì)企業(yè)有利；若直接

11、銷售量大于間接銷售量，而 且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費(fèi)用，則選擇直接銷售有利。（2）當(dāng)價(jià)格不同時(shí)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)收益的比較。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直 接銷售多采用零售價(jià)格，價(jià)格高，但支付的銷售費(fèi)用也多。間接銷售采用出廠 價(jià)，價(jià)格低，但支付的銷售費(fèi)用也少。究竟選擇什么樣的分銷渠道？可以通過 計(jì)算兩種分銷渠道的盈虧臨界點(diǎn)作為選擇的依據(jù)。當(dāng)銷售量大于盈虧臨界點(diǎn)的 數(shù)量，選擇直接分銷渠道；反之，則選擇間接分銷渠道。在銷售量不同時(shí)，則 要分別計(jì)算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤，并進(jìn)行比較，一般選擇獲利 的分銷渠道。3. 中間商特性 各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信

12、 用、練習(xí)人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道 的選擇。中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。例如，汽車收音機(jī)廠 家考慮分銷渠道，其選擇方案有：與汽車廠家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)；借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商；尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商；在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給 相應(yīng)的傭金。（2） 中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的 情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷。密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般說，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè) 品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿 意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般說，消費(fèi) 品中的選購品和非凡品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品， 雙方簽