Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略ppt課件

1、第六章第六章 市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略 忽略了競爭者的公司往往成為忽略了競爭者的公司往往成為業(yè)績差的公司；拷貝競爭者的公司業(yè)績差的公司；拷貝競爭者的公司往往是普通的公司；而獲勝的公司往往是普通的公司；而獲勝的公司往往是在引導(dǎo)著它們的競爭者。往往是在引導(dǎo)著它們的競爭者。 菲利普菲利普科特勒科特勒內(nèi)容構(gòu)造內(nèi)容構(gòu)造第一節(jié)行業(yè)競爭分析第二節(jié)競爭者分析第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的了解行業(yè)競爭分析的知識。掌握競爭者分析的步驟，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。掌握市場指點者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場補缺者的競爭戰(zhàn)略。 第一節(jié)第一節(jié) 行業(yè)競爭分析行業(yè)競爭分析 一、行業(yè)構(gòu)造類型二、行業(yè)競爭構(gòu)造類型一、

2、行業(yè)構(gòu)造類型一、行業(yè)構(gòu)造類型行業(yè)行業(yè)industry市場市場market完全竟?fàn)幫耆範(fàn)帀艛嗑範(fàn)帀艛嗑範(fàn)幫耆珘艛嗤耆珘艛嗤耆杨^壟斷完全寡頭壟斷差別寡頭壟斷差別寡頭壟斷行業(yè)構(gòu)造類型行業(yè)構(gòu)造類型完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭不完全寡頭壟斷壟斷競爭行業(yè)構(gòu)造類型比較分析行業(yè)構(gòu)造類型比較分析完全壟斷完全寡頭壟斷差別寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭企業(yè)數(shù)量一個少數(shù)少數(shù)許多許多產(chǎn)品差別無無有有無競爭焦點改善管理、降低本錢、添加效力產(chǎn)品差別化提高品牌價值降低本錢、添加效力、產(chǎn)品開發(fā)、廣告舉例郵政、水電石油、鋼鐵汽車、照相機(jī)飯店、家具原資料二、行業(yè)競爭構(gòu)造模型二、行業(yè)競爭構(gòu)造模型波特的行業(yè)競爭構(gòu)造五力量模型第二節(jié)第二節(jié)

3、 競爭者分析競爭者分析 競爭者分析是指企業(yè)經(jīng)過某種分析方法識別出競爭對手，并對他們的目的、資源、市場力量和當(dāng)前戰(zhàn)略等要素評價的過程。一、識別競爭者一、識別競爭者二、斷定競爭者的戰(zhàn)略和目的二、斷定競爭者的戰(zhàn)略和目的一斷定競爭者的戰(zhàn)略一斷定競爭者的戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量高度縱向結(jié)合只從事裝配任務(wù)A群體B群體C群體D群體 二斷定競爭者的目的二斷定競爭者的目的l通常以為一切競爭者都是最大限制地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目的，而是目的的組合。l每個企業(yè)對利潤目的的偏重不同，據(jù)此可推斷競爭者對不同競爭行為的反響。三、評價競爭者的實力三、評價競爭者的實力l定點超越Benchmarki

4、ng)， 即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模擬、組合和改良，力爭超越競爭者。四、預(yù)測競爭者的反響方式四、預(yù)測競爭者的反響方式從容型競爭者從容型競爭者兇猛型競爭者兇猛型競爭者隨機(jī)型競爭者隨機(jī)型競爭者選擇型競爭者選擇型競爭者競爭者競爭者反響方式反響方式市場補缺者市場補缺者(Market Nicher)：指專：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)小部分的小企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger) 指在相關(guān)產(chǎn)品市指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要位場上處于次要位置但又具備向市置但又具備向市場指點者發(fā)動全

5、場指點者發(fā)動全面或部分攻擊的面或部分攻擊的企業(yè)。企業(yè)。市場指點者市場指點者(Market Leader)指在相指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企占有率最高的企業(yè)。業(yè)。市場跟隨者市場跟隨者(Market Follower)指在相關(guān)產(chǎn)品市指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間形場上處于中間形狀，并力圖堅持狀，并力圖堅持其市場占有率不其市場占有率不至于下降的企業(yè)至于下降的企業(yè)。五、明確競爭位置五、明確競爭位置六、確定競爭對象六、確定競爭對象l強競爭者與弱競爭者l近競爭者和遠(yuǎn)競爭者l“好競爭者與“壞競爭者第三節(jié)第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略 一、市場指點者的競爭戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略三、市場

6、跟隨者的競爭戰(zhàn)略四、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略20%10%40%30% 所謂競爭戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)本人在行所謂競爭戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)本人在行業(yè)中所處的位置，為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和順應(yīng)競業(yè)中所處的位置，為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和順應(yīng)競爭情勢而采用的各種行動方式。爭情勢而采用的各種行動方式。市場指點者市場指點者市場補缺者市場補缺者市場跟隨者市場跟隨者市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者一、市場指點者戰(zhàn)略一、市場指點者戰(zhàn)略開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動防御收縮防御保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻 二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者攻擊市場指點者攻擊市場指點者攻擊實力相當(dāng)者攻擊實力相當(dāng)者攻擊權(quán)利弱小者攻擊權(quán)利弱小者側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻迂回進(jìn)攻正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻三、市場跟隨者戰(zhàn)略三、市場跟隨者戰(zhàn)略 指在根本方面模擬指點者，但是在包裝、廣告和價錢上又堅持一定差別的公司。 指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價錢、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模擬市場指點者，完全不進(jìn)展任何創(chuàng)新的公司。 指在某些方面緊跟市場指點者，在某些方面又自行其是的公司。l具有一定的規(guī)