Ch18-市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

1、2021/8/141第十八章市場營銷的新領(lǐng)域與新概念n第一節(jié)綠色營銷n第二節(jié)整合營銷n第三節(jié)關(guān)系營銷n第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷n第五節(jié)營銷道德n第六節(jié) 水平營銷2021/8/142一、綠色營銷的內(nèi)涵n廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。n狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。2021/8/143二、綠色營銷的特點n1. 綠色消費是開展綠色營銷的前提。n2. 綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。n3. 綠色體制是

2、綠色營銷的法制保障。n4. 綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。2021/8/144營銷視野綠色消費的五大誤區(qū)1 究竟什么是綠色消費呢？這個問題并非每個人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認為綠色消費就是“消費綠色”，這使得我們的綠色消費正在走向一個相反的方向。n綠色消費并非“消費綠色” 真正意義上的綠色消費，是指在消費活動中，不僅要保證我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費需求和安全、健康。其基本要求是在消費過程中注重對2021/8/145營銷視野綠色消費的五大誤區(qū)2 垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費者要轉(zhuǎn)變消費觀念，在追求舒適生活的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。n

3、“綠色”不意味著“天然” “綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護，舒適度有更大的提高，對環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費不是消費“綠色”，而是保護“綠色”，即消費行為中要考慮到對環(huán)境的影響并且盡量減少負面影響。2021/8/146營銷視野綠色消費的五大誤區(qū)3n綠色消費反對攀比和炫耀；n綠色消費反對危害人和環(huán)境；n綠色消費尤其反對過度消費。2021/8/147三、綠色營銷的實施n1. 制定綠色營銷戰(zhàn)略。n2. 設(shè)計綠色營銷組合。2021/8/148第二節(jié)整合營銷n一、整合營銷的內(nèi)涵n二、整合營銷溝通n三、4C觀念n四、5R理論n五、整合營銷執(zhí)行n專家妙論對準最有價值顧客整合營銷2021

4、/8/149一、整合營銷的內(nèi)涵n企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。n整合營銷要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務(wù)。n整合營銷發(fā)生在兩個層次：n營銷職能整合n營銷部門和其他部門的協(xié)調(diào)2021/8/1410二、整合營銷溝通(Integrated Marketing Communications)n美國廣告代理商協(xié)會認為，“IMC是一個營銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！眓“整合營銷傳播之父”唐舒爾茨教授認為，“IMC不是以

5、一種表情、一種聲音，而是用更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程?！?021/8/1411二、整合營銷溝通n從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、銷售促進、包裝設(shè)計、企業(yè)形象識別系統(tǒng)和直效營銷等營銷手段進行整合運用，即形成整合營銷傳播。n從觀念層面看，整合營銷傳播的創(chuàng)新在于導(dǎo)入傳播概念，核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。 2021/8/1412三、三、4C觀念觀念1. Consumer（消費者）（消費者）2. Cost（成本）（成本）3. Convenience（便利）（便利）4. Communication（溝通）（溝通）

6、2021/8/1413四、5R理論nRelevance，與顧客建立關(guān)聯(lián)；nReceptivity，注重顧客感受；nResponsive，提高市場反應(yīng)速度；nRelationship，關(guān)系營銷越來越重要；nRecognition，贊賞回報是營銷的源泉 。2021/8/1414五、整合營銷執(zhí)行n整合營銷執(zhí)行需要的技能：n營銷貫徹技能n營銷診斷技能n問題評估技能n評價執(zhí)行結(jié)果技能n整合營銷的實施措施：n優(yōu)化配置資源n選擇激勵人員n建立學(xué)習(xí)型組織n監(jiān)督管理機制2021/8/1415專家妙論對準最有價值對準最有價值顧客整合營銷顧客整合營銷1n整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)

7、調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。2021/8/1416專家妙論對準最有價值對準最有價值顧客整合營銷顧客整合營銷2n整合營銷四個層次： 第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)。第二階段：員工參與。第三階段：IT的應(yīng)用。第四階段：戰(zhàn)略與財務(wù)整合。2021/8/1417第三節(jié)關(guān)系營銷n一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征n二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)n三、關(guān)系營銷的主要目標n四、關(guān)系營銷的具體實施n營銷視野關(guān)系營銷及其實施2021/8/1418一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征n關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。n關(guān)系營

8、銷的本質(zhì)特征：n信息溝通的雙向性n戰(zhàn)略過程的協(xié)同性n營銷活動的互利性n信息反饋的及時性2021/8/1419二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷者消費者競爭者影響者2021/8/1420三、關(guān)系營銷的主要目標n維系現(xiàn)有顧客2021/8/1421四、關(guān)系營銷的具體實施n1. 組織設(shè)計。n2. 資源配置：n人力資源調(diào)配n信息資源共享n3. 文化整合。2021/8/1422營銷視野營銷視野關(guān)系營銷及其實施關(guān)系營銷及其實施1n一、關(guān)系營銷的三個層面1建立、保持并加強同顧客的良好關(guān)系；2與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場；3與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致。n二、關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程1關(guān)系營銷中的交互過程；2關(guān)系營銷中

9、的對話過程；3關(guān)系營銷中的價值過程。2021/8/1423營銷視野營銷視野關(guān)系營銷及其實施關(guān)系營銷及其實施2 關(guān)系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式： 顧客感知價值是隨時間發(fā)展而感知的。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效)2() 1 (值附加價值顧客感知價值核心價價格關(guān)系成本核心產(chǎn)品附加服務(wù)顧客感知價值2021/8/1424營銷視野營銷視野關(guān)系營銷及其實施關(guān)系營銷及其實施3用是在一系列的動作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價值

10、被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應(yīng)該被惡劣和不及時的服務(wù)產(chǎn)生的負的附加價值所抵消。 總之，成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷計劃過程中同時考慮上述三個過程。交互過程是關(guān)系營銷的核心，對話過程是關(guān)系營銷的溝通側(cè)面，價值過程則是關(guān)系營銷的結(jié)果。2021/8/1425營銷視野營銷視野關(guān)系營銷及其實施關(guān)系營銷及其實施4n三、關(guān)系營銷的市場模型 關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關(guān)系：顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關(guān)利益者市場。n四、中國企業(yè)實施關(guān)系營銷的具體策略n設(shè)立顧客關(guān)系管理

11、機構(gòu)n個人聯(lián)系2021/8/1426營銷視野營銷視野關(guān)系營銷及其實施關(guān)系營銷及其實施5n俱樂部營銷規(guī)劃n顧客化營銷n數(shù)據(jù)庫營銷n“退出”管理 “退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:2021/8/1427營銷視野營銷視野關(guān)系營銷及其實施關(guān)系營銷及其實施6（1）測定顧客流失率。（2）找出顧客流失的原因。（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。（4）確定降低流失率所需的費用。 2021/8/1428第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷n一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義n二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化n三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的

12、應(yīng)用n四、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的特征2021/8/1429一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義n計算機網(wǎng)絡(luò)是將各自獨立的計算機處理節(jié)點通過線路互相連接，節(jié)點之間能夠彼此通信的系統(tǒng)。2021/8/1430二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化n促成在線交易；n“一對一”營銷；n網(wǎng)絡(luò)媒體促銷；n帶來渠道革命；n促進4C與5R的實施。網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。2021/8/1431三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用n1. 發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息。n2. 建立電子商場。n3. 開展市場調(diào)研。n4. 開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。n5. 測試新產(chǎn)品的市場反應(yīng)。2021/8/1432四、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征n具有較高科

13、技含量或與計算機相關(guān)。n以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標市場。n市場需求的地理范圍廣闊。n不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品。n網(wǎng)絡(luò)銷售費用遠低于其他渠道。2021/8/1433第五節(jié)營銷道德n一、營銷道德的含義n二、道義論的道德觀n三、我國營銷道德問題的狀況n四、營銷道德的建立2021/8/1434一、營銷道德的含義n營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是除客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。2021/8/1435二、道義論的道德觀n1. 功利論。 n2. 道義論。n顯要義務(wù)論n相稱理論n社會公正理論2021/8/1436三、我國營銷道德問題的狀況n1. 不公平現(xiàn)象；n2. 不真實現(xiàn)象；n3.