市場(chǎng)部的工作手冊(cè)

1、一九九九年市場(chǎng)部工作手冊(cè)一、 市場(chǎng)部所應(yīng)關(guān)注的三大領(lǐng)域：1、 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1） 制定營(yíng)銷方針和源自市場(chǎng)的檢討（2） 市場(chǎng)細(xì)分的決定與適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入計(jì)劃（3） 訂立廣告推廣計(jì)劃（4） 客戶服務(wù)2、 產(chǎn)品戰(zhàn)略（1） 市場(chǎng)調(diào)研（2） 產(chǎn)品定位及管理（3） 產(chǎn)品測(cè)評(píng)3、 利益計(jì)劃與管理策略（1） 價(jià)格策略與管理（2） 產(chǎn)品銷售的預(yù)算與收益計(jì)劃（3） 品牌發(fā)展（4） 專利和契約問(wèn)題二、 營(yíng)銷方針的確立與貫徹1、 營(yíng)銷方針的內(nèi)容（1） 營(yíng)銷方針是市場(chǎng)部在所轄的業(yè)務(wù)范圍以內(nèi)，訂定市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)、產(chǎn)品發(fā)展、價(jià)格管理、廣告促銷、客戶服務(wù)等方面的方針。（2） 市場(chǎng)部在訂立營(yíng)銷方針時(shí)應(yīng)考慮長(zhǎng)期方針（3-5年），及短期方針（

2、1年以內(nèi)）兩種。（3） 營(yíng)銷方針的確立，應(yīng)以公司經(jīng)營(yíng)的目的為基礎(chǔ)。2、 如何訂立營(yíng)銷方針（1） 明確公司業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，及董事長(zhǎng)與直屬上司的政策，以此為依據(jù)，訂定適合的營(yíng)銷方針。（2） 市場(chǎng)部對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的問(wèn)題（例如：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品發(fā)展、利潤(rùn)的提高、價(jià)格管理、廣告推廣、客戶服務(wù)等等），都必須制定方針。（3） 配合當(dāng)年的營(yíng)運(yùn)重點(diǎn)，及公司的經(jīng)營(yíng)方針，來(lái)訂定營(yíng)銷方針。3、 營(yíng)銷方針的貫徹（1） 要發(fā)布相關(guān)文件，以期方針能正確并徹底地實(shí)施。（2） 盡量以量化的績(jī)效考核和評(píng)估作為營(yíng)銷方針貫徹的管理手段。（3） 營(yíng)銷方針公布后，仍需反復(fù)地加以說(shuō)明。三、 營(yíng)銷計(jì)劃的要點(diǎn)1、 營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容（1） 市場(chǎng)部

3、所擬定的營(yíng)銷計(jì)劃，不能僅包括以銷售額為主體的預(yù)算數(shù)值，和計(jì)劃的實(shí)施步驟而已。（2） 應(yīng)包括銷售組織、銷售費(fèi)用、產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)細(xì)分、銷售方法、促銷（包括廣告和宣傳等）及費(fèi)用的廣義計(jì)劃。2、 擬定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)應(yīng)注意事項(xiàng)（1） 配合已擬定的營(yíng)銷方針與政策，來(lái)訂定計(jì)劃。（2） 擬定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，不能只注重特定的部門（或人），而應(yīng)該以市場(chǎng)需求和消費(fèi)者滿意度為根本。（3） 營(yíng)銷計(jì)劃的制定必須以市場(chǎng)部為中心，調(diào)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部和全體銷售人員均參與為原則。（4） 勿沿用前期的計(jì)劃，或訂定慣性的計(jì)劃。必須要組合新計(jì)劃，確立努力的新目標(biāo)。3、 營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施與管理（1） 市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)于營(yíng)銷計(jì)劃的徹底實(shí)施，必須負(fù)完全責(zé)任

4、。（2） 擬定計(jì)劃后，要確實(shí)施行，并達(dá)成目標(biāo)，計(jì)劃才有意義。所以，對(duì)于營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施與管理必須徹底。（3） 計(jì)劃切勿隨便修正，除非遇到情勢(shì)的突變，或盡了一切努力，仍無(wú)法達(dá)成目標(biāo)時(shí)，方可更改。四、 訂立營(yíng)銷策略時(shí)的注意事項(xiàng)1、 市場(chǎng)部作為主體召集相關(guān)部門立案研究，經(jīng)高級(jí)管理層決定。2、 立案應(yīng)具有全面性和前瞻性，并經(jīng)過(guò)銷售部確認(rèn)。3、 關(guān)注于行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和革新，商品的發(fā)展與變遷。4、 關(guān)注消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)者購(gòu)買行為以及渠道的演變。5、 密切觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向。6、 重視經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)造性的結(jié)合。7、 靈活運(yùn)用營(yíng)銷組合的各種要素。五、 市場(chǎng)調(diào)研1、 市場(chǎng)調(diào)研的意義：收集有關(guān)市場(chǎng)動(dòng)向的資料，加以

5、系統(tǒng)地整理和分析，以作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的參考。2、 收集情報(bào)的種類；（1） 產(chǎn)品銷售狀況（2） 品牌滲透狀況（3） 有關(guān)投訴的情報(bào)（4） 潛在需求調(diào)查（5） 市場(chǎng)特性調(diào)查（6） 銷售途徑調(diào)查（7） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)調(diào)查（8） 廣告、促銷活動(dòng)調(diào)查（9） 銷售組織調(diào)查3、 市場(chǎng)分析的20個(gè)重點(diǎn)（1） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品調(diào)查（2） 同樣產(chǎn)品在市場(chǎng)上的總量（3） 新產(chǎn)品的將來(lái)需要量（4） 新產(chǎn)品的使用狀態(tài)（試用狀況）（5） 將來(lái)的可能銷售量（6） 各地區(qū)市場(chǎng)的特殊性（7） 銷售地區(qū)的潛在購(gòu)買力（8） 目前的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列的銷售傾向（9） 銷售地區(qū)的新設(shè)立或變更（10）多方面觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的狀態(tài)（11）地域的生產(chǎn)物、生

6、產(chǎn)量的測(cè)定（12）廣告的影響力 （13）推銷員的活動(dòng)與效率分析 （14）會(huì)影響銷售或生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)要素 （15）價(jià)格研究（初期價(jià)格、適當(dāng)價(jià)格、其他） （16）目前的銷售方法或政策的再檢討 （17）顧客不滿的調(diào)查 （18）相關(guān)市場(chǎng)的未來(lái)利益的調(diào)查 （19）產(chǎn)品系列的單純化 （20）有關(guān)產(chǎn)品流通的研究與檢討 4、市場(chǎng)調(diào)查的六個(gè)重要步驟（1） 對(duì)各種問(wèn)題應(yīng)徹底了解（2） 訂定計(jì)劃，以收集、把握實(shí)態(tài)（3） 欲調(diào)查的資料的評(píng)價(jià)與證實(shí)（4） 收集資料的實(shí)際活動(dòng)（5） 分析、解釋所收集的資料（6） 制作圖表與報(bào)告 5、市場(chǎng)調(diào)查的領(lǐng)域與步驟 A、產(chǎn)品關(guān)系（1） 消費(fèi)者的情報(bào)與潛在需要的調(diào)查（2） 調(diào)查新產(chǎn)品銷路與

7、在市場(chǎng)上的評(píng)價(jià)（3） 調(diào)查產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，研究其他公司的產(chǎn)品（4） 設(shè)計(jì)、包裝等研究B、市場(chǎng)關(guān)系（1） 市場(chǎng)領(lǐng)域的調(diào)查（2） 自己公司的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和銷售量的動(dòng)向分析（3） 市場(chǎng)的構(gòu)造分析（4） 調(diào)查銷售途徑與有關(guān)區(qū)域C、銷售關(guān)系（1） 分析銷售額（2） 業(yè)務(wù)員的活動(dòng)、能力與實(shí)績(jī)（3） 改善、調(diào)查銷售方法（4） 調(diào)查生產(chǎn)、庫(kù)存、產(chǎn)品通路等問(wèn)題（5） 調(diào)查價(jià)格、利潤(rùn)、回扣等問(wèn)題D、市場(chǎng)調(diào)查的步驟（1） 研討調(diào)查內(nèi)容與分析狀況（2） 檢討過(guò)去的方法與事前調(diào)查（3） 正式調(diào)查（4） 調(diào)查的收集作業(yè)和分析作業(yè)（5） 結(jié)果的解釋與對(duì)策的檢討 6、市場(chǎng)調(diào)查的方法 A、詢問(wèn)法 詢問(wèn)被調(diào)查的對(duì)象，并記錄詢問(wèn)

8、的結(jié)果，收集后，再下結(jié)論，其方法如下：（1） 直接面談的方法（2） 利用電話、信件的方法（3） 附帶商品郵寄以作調(diào)查的方法 B、觀察法 由調(diào)查員用自己的眼睛，實(shí)際作觀察的調(diào)查法。此種調(diào)查法所得的結(jié)果較為正確，但 需花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，且調(diào)查員必須熟練才行。 C、實(shí)驗(yàn)法 限定地域或購(gòu)買對(duì)象，改變品質(zhì)、容量、包裝、設(shè)計(jì)、陳列的方法與商品的組織等， 調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng)傾向等方法。 D、市場(chǎng)調(diào)查對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響（1） 與市場(chǎng)接觸更為緊密（2） 能減少銷售所需的費(fèi)用（3） 新市場(chǎng)、新用途的開(kāi)發(fā)（4） 可利用為銷售的指針 D、市場(chǎng)調(diào)查的界限（1） 從準(zhǔn)備到結(jié)果分析，需要花相當(dāng)?shù)臅r(shí)間（2） 需要相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，故會(huì)增加產(chǎn)

9、品的成本（3） 調(diào)查者有時(shí)會(huì)摻雜自己的偏見(jiàn)；委托第三者調(diào)查，第三者有時(shí)會(huì)迎合企業(yè)的特點(diǎn)（4） 雖然獲致結(jié)果，有時(shí)卻無(wú)法訂定適當(dāng)?shù)膶?duì)策市場(chǎng)調(diào)查只是一種手段，并非解決問(wèn)題之道，若過(guò)分依賴調(diào)查結(jié)果，即會(huì)有危險(xiǎn)性，若忽視之，則危險(xiǎn)性更大。六、 產(chǎn)品發(fā)展與產(chǎn)品管理（參見(jiàn)BP-03）1、 確保產(chǎn)品線幅度和深度的合理，避免公司產(chǎn)品間的沖突。2、 產(chǎn)品管理中要密切注意產(chǎn)品的生命周期，并采取相應(yīng)的策略。導(dǎo)入期：投資大，利益小1） 需要大量的廣告推廣活動(dòng)2） 需要詳細(xì)的回收計(jì)算3） 繼續(xù)性的市場(chǎng)調(diào)研成長(zhǎng)期：投資大，利益大1） 已有銷售能力的進(jìn)一步發(fā)揮2） 銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張3） 繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品推廣力度成熟期；投資小，收

10、益大1） 著重于品牌的宣傳2） 減低銷售管理成本，減少投入3） 強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，抵御對(duì)手攻擊衰退期：投資小，收益小1） 盡快開(kāi)發(fā)二期產(chǎn)品與試銷市場(chǎng)2） 庫(kù)存整理與生產(chǎn)減少3） 準(zhǔn)備二期新產(chǎn)品的推廣3、 市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的立案研究和市場(chǎng)調(diào)研，避免紙上談兵，要協(xié)同銷售部、事務(wù)部、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部等共同完成新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣。4、產(chǎn)品包裝1） 包裝本來(lái)的目的（1） 保護(hù)、保存內(nèi)容物（2） 增加商品的價(jià)值（3） 使用方便（4） 搬運(yùn)容易2） 在市場(chǎng)策略中的包裝 （1）推銷品牌。這對(duì)廣告、宣傳等共同作戰(zhàn)有利 （2）利用設(shè)計(jì)刺激購(gòu)買意欲 （3）與其他廠家的同種商品作差別（4）作為大量銷售的手段 良好的包裝，可

11、減少零售時(shí)的麻煩 讓顧客能主動(dòng)地選擇商品 （5）流通、保管、陳列過(guò)程上的方便性3） 未來(lái)包裝方面的應(yīng)注意事項(xiàng)（1） 是否過(guò)于復(fù)雜？（2） 能否更簡(jiǎn)便？（3） 包裝材料是否易于廢棄？是否能夠再加以利用？（4） 是否使用有害材料？（5） 是否使用有危險(xiǎn)性的材料？（6） 設(shè)計(jì)是否站在長(zhǎng)期性的立場(chǎng)設(shè)計(jì)的？5、色彩1） 產(chǎn)品與色彩除了藝術(shù)品、服飾品以外，其他商品大多是在進(jìn)入二十世紀(jì)以后，因大量生產(chǎn) 導(dǎo)致供給過(guò)剩后，才開(kāi)始注重色彩的問(wèn)題 色彩的特性（1） 寒色與暖色 寒色藍(lán)色系。有寒冷的感覺(jué)，會(huì)讓人覺(jué)得商品小而窄 暖色紅色系。有溫暖的感覺(jué)，會(huì)讓人覺(jué)得商品大而寬（2） 明視度橘黃色與黃色的明視度較高，是較引

12、人注目的色彩（3） 記憶度寒色較易忘記，暖色較能引人注意，而且記憶較深。（4） 色彩與社會(huì)性如交通信號(hào)燈中，綠、紅、黃燈有不同的意味，而白旗也有它的意思等，但依照地域性的差別，色彩的社會(huì)性解釋互異，這一點(diǎn)要特別注意。2） 色彩與產(chǎn)品計(jì)劃（1） 要引起購(gòu)買者的注意（2） 使購(gòu)買者喜愛(ài)商品，感覺(jué)出商品的魅力（3） 喚起購(gòu)買者對(duì)廠商的印象（4） 考慮流行的色彩七、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議書范本曲奇類產(chǎn)品（一）、新產(chǎn)品構(gòu)思：1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：（插入曲奇品牌占有圖表） 曲奇市場(chǎng)上，沒(méi)有品牌占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，納貝斯克、嘉頓、港聯(lián)、九洲、廣合都在尋找機(jī)會(huì)，謀求突破。九洲占有14%，排在第四，存在機(jī)會(huì)，也存在威脅。這個(gè)產(chǎn)

13、品必須在競(jìng)爭(zhēng)中從產(chǎn)品和價(jià)格上勇敢地向?qū)κ痔魬?zhàn)，產(chǎn)品可發(fā)展空間和機(jī)會(huì)非常大。2、品種空隙（插入曲奇品種圖表） 現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)主要銷售的曲奇產(chǎn)品，最受歡迎的有椰味、花生、杏仁、芝麻和提子，在品種上有增加復(fù)合品種的趨勢(shì)，例如提子椰味、牛奶巧克力、花生巧克力等。但目前在銷量最大的純椰味曲奇上，九洲沒(méi)有產(chǎn)品。3、口味空隙（插入曲奇品種圖表） 目前市場(chǎng)上銷量最大的五個(gè)品種，除了納貝斯克的趣多多具有自己的特色外，其他椰味、花生、杏仁、芝麻風(fēng)味被四大品牌瓜分。值得一提的是九洲的提子曲奇，除了積士佳的鮮椰提子圈，沒(méi)有別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。芒果味則是港聯(lián)獨(dú)家生產(chǎn)。在這幾中較受歡迎的風(fēng)味中，九洲沒(méi)有涉及椰味、杏仁和芒果味，這三中

14、風(fēng)味將是九洲很好的機(jī)會(huì)。4、曲奇顏色/形狀空隙 根據(jù)我們?cè)谑袌?chǎng)上看到銷售的曲奇，顏色上比較單一，但根據(jù)不同的口味會(huì)在曲奇的表面有不同的撒料處理。而形狀上面，例如藍(lán)罐曲奇有很多的變化，但反觀九洲的產(chǎn)品形狀則比較缺乏變化和創(chuàng)新，而且以實(shí)體性曲奇餅為主，缺乏具有變化的形狀。我們從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度，提出增加撒料和形狀差異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念，以增強(qiáng)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異性。5、包裝空隙（插入曲奇包裝圖表）我們按包裝凈重分析市場(chǎng)零售，有三個(gè)明顯的檔次銷量最大，最大是260-450克，其次是95-175克，最后是800克左右。這給我們提供了曲奇包裝設(shè)計(jì)的方向：主要在260-450克的包裝產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)?5-175克，

15、少量的800克左右。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，九洲椰味餅只是散裝，因此增加袋狀椰味曲奇是一個(gè)明顯的發(fā)展方向。其他產(chǎn)品除提子圈外在300克是個(gè)空白，而這正是市場(chǎng)上最受歡迎和九洲銷量最好的包裝規(guī)格。6、消費(fèi)者購(gòu)物情態(tài)狀況：（有關(guān)曲奇消費(fèi)者訪談結(jié)果）1）、根據(jù)我們?cè)?月7日對(duì)曲奇產(chǎn)品所做的消費(fèi)者訪談，我們看到，消費(fèi)者認(rèn)同九洲的產(chǎn)品在品質(zhì)上整體比港聯(lián)好，但也有超過(guò)一半的人認(rèn)為九洲的價(jià)格“貴了點(diǎn)”。2）、同一次消費(fèi)者訪談，68%的人認(rèn)為170克包裝適中，83%的人覺(jué)得300克包裝重量適中，而50%的人喜歡300克提子圈的包裝規(guī)格7、曲奇價(jià)格分布（插入曲奇價(jià)格圖表）1）、從價(jià)格分布上看，四大品牌分成兩大陣營(yíng)，納貝斯克

16、和嘉頓占領(lǐng)中高價(jià)位市場(chǎng)，港聯(lián)和九洲則占領(lǐng)中低價(jià)位市場(chǎng)。2）、納貝斯克的品牌力量強(qiáng)大，注重品牌拉動(dòng)，因此做到價(jià)位高、銷量大，不列為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。九洲和嘉頓在1.6萬(wàn)-2.25萬(wàn)/噸的價(jià)格段有重疊，嘉頓是品牌行業(yè)的品牌知名度高，擁有固定的消費(fèi)群，會(huì)是一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。港聯(lián)價(jià)位與九洲在低價(jià)位重疊，價(jià)格段比九洲更低，也是一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3）、多次的深度訪談結(jié)果分析和IMI數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買餅干時(shí)超過(guò)70%考慮餅干的口味，約一半（44-51%）的考慮則與價(jià)格有關(guān)。 我們可以依此推論，如果九洲曲奇的品質(zhì)保持現(xiàn)有水平甚至有所提升，而價(jià)格又適當(dāng)接近港聯(lián)的陣地，零售價(jià)定位在1.8萬(wàn)/噸以下，必然可以打擊

17、港聯(lián)和嘉頓。（二）新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過(guò)篩選后的發(fā)展方向：1、產(chǎn)品：1） 口味：開(kāi)發(fā)空檔口味，可選擇的口味有椰味、杏仁和芒果味或咸味；或者開(kāi)發(fā)復(fù)合 風(fēng)味，兩種風(fēng)味組合，可選擇的口味有椰味、花生、杏仁、芝麻、巧克力、奶油和 咸味等。2） 餅干要松脆，尺寸現(xiàn)時(shí)提子曲奇保持接近，大小與現(xiàn)時(shí)花生曲奇一樣。3） 顏色和形狀組合上盡可能有創(chuàng)新和吸引。4） 包裝260-450克/包，95-175克/包，800克/包，包裝采用開(kāi)窗設(shè)計(jì)，色彩應(yīng)該醒目和體現(xiàn)品牌風(fēng)格。包裝工藝和材料要求保證無(wú)包裝性破損。2、價(jià)格：零售1.8萬(wàn)/噸以下。（其中較低價(jià)位的純椰子定價(jià)在零售價(jià)1.2萬(wàn)/噸以下，用以打擊港聯(lián)；另外通過(guò)改換品牌和提高

18、品質(zhì)，開(kāi)發(fā)零售價(jià)1.6萬(wàn)/噸的椰子類復(fù)合口味曲奇，用以打擊嘉頓）（三）目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 在調(diào)整價(jià)格取得更大的銷量的時(shí)候，我們的主要目標(biāo)對(duì)手是港聯(lián)和嘉頓。（四）主要威脅： 根據(jù)目前的銷售情況來(lái)看，我們運(yùn)作正常的情況下，港聯(lián)對(duì)我們接近它的價(jià)位會(huì)窮于應(yīng)付，無(wú)論其采取降價(jià)還是促銷都將對(duì)港聯(lián)是個(gè)兩難之舉。嘉頓的反擊可能會(huì)比較有力和多樣化，我們要密切注意兩者的市場(chǎng)活動(dòng)，以作出最快的反應(yīng)。（五） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品一覽：1、港聯(lián)： 椰子圈/酥，椰子味，100克，300克，450克/包，零售價(jià)10-17/公斤 杏仁圈，杏仁味，100克，300克，450克/包，零售價(jià)10-13/公斤 花生圈，花生味，100克，30

19、0克，450克/包，零售價(jià)10-15/公斤2、嘉頓： 花生圈，花生味，100克，260克，350克，1000克/包，零售價(jià)16-30/公斤 杏仁圈，杏仁味，100克，260克，350克/包，零售價(jià)16-30/公斤 椰圈，椰子味，100-450克，1000克/包，零售價(jià)15-33/公斤 芝麻圈，芝麻味，100克，260克/包，零售價(jià)18-32/公斤（六）九洲的現(xiàn)有產(chǎn)品一覽 花生曲奇，花生味，800克/包，零售價(jià)14-20元/公斤 提子曲奇，提子味，82克，175克，300克，800克/包，零售價(jià)11-22元/公斤 芝麻曲奇，芝麻味，80克，175克，800克/包，零售價(jià)11-23元/公斤小結(jié)：1

20、、 開(kāi)發(fā)此產(chǎn)品的原因和考慮： 曲奇產(chǎn)品是九洲市場(chǎng)占有率最高的產(chǎn)品，在本身的銷售總量中比重達(dá)到7%，也相當(dāng)重要。 2萬(wàn)/噸零售價(jià)以上檔位由強(qiáng)勢(shì)品牌控制，而九洲的價(jià)位在中低價(jià)位與嘉頓重疊，而低價(jià)位市場(chǎng)上，港聯(lián)的價(jià)位比九洲稍低。對(duì)產(chǎn)品品種和口味的分析顯示九洲有較多的空間，可以在現(xiàn)有檔位稍低的價(jià)格段進(jìn)行發(fā)展。2、 目標(biāo)市場(chǎng)定位九洲的目標(biāo)產(chǎn)品將可以支持九洲樹立物美價(jià)廉、現(xiàn)代時(shí)尚、滿足消費(fèi)者口味需要、關(guān)心消費(fèi)者生活感受的形象，建立在中低價(jià)位市場(chǎng)統(tǒng)治地位的同時(shí)，逐步向高價(jià)位市場(chǎng)挺進(jìn)，配合整體品牌拉動(dòng)的需要。（七）、新產(chǎn)品品種 根據(jù)前述的各級(jí)篩選結(jié)果，提出以下九洲的目標(biāo)產(chǎn)品品種，供下一步開(kāi)發(fā)研制的參考。1）

21、品種及最高零售價(jià)格： 杏仁曲奇， 零售價(jià)13元/公斤 芝麻曲奇， 零售價(jià)13元/公斤 芒果曲奇， 零售價(jià)13元/公斤 芝麻椰子曲奇， 零售價(jià)16元/公斤 椰味曲奇（散裝改包裝） 零售價(jià) 12元/公斤2） 餅干特性：杏仁曲奇芝麻曲奇芒果曲奇芝麻椰子曲奇風(fēng)味杏仁芝麻芒果芝麻椰味口感松脆松脆松脆松脆形狀圈/酥圈/酥圈/酥圈/酥表面特征撒芝麻撒芝麻、椰蓉顏色淡黃色主體淡黃，芝麻灰黑鮮黃色主體淡黃，芝麻灰黑，椰蓉白色尺寸同嘉頓同嘉頓同嘉頓同嘉頓 包裝規(guī)格：100克，300克，450（八）營(yíng)銷總體策略 1、產(chǎn)品：現(xiàn)有特性目標(biāo)特性現(xiàn)有好處目標(biāo)好處現(xiàn)有利益目標(biāo)利益品質(zhì)良好品質(zhì)優(yōu)良入口爽脆入口爽脆，風(fēng)味獨(dú)特滿足

22、口味需要滿足口味需要，更帶來(lái)時(shí)尚的感覺(jué)價(jià)格偏高價(jià)格適中適合大眾更多消費(fèi)者可以享用物有所值物超所值包裝規(guī)格跨度大三種包裝，100克，300克，450克可供個(gè)人食用和家庭適合不同場(chǎng)合，方便攜帶方便，實(shí)在更加實(shí)在，更加方便鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售渠道，并利用同一渠道進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪市。2價(jià)格：必須有足夠的利潤(rùn)空間，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)新產(chǎn)品反應(yīng)時(shí)，可以支持進(jìn)一步降價(jià)或進(jìn)行市場(chǎng)拉動(dòng)的費(fèi)用支出。（見(jiàn)第七條）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格比較（元/公斤）品牌101112131415161718192022.52527.530納貝33674 19 嘉頓2 42 4 113 43 134 119 131 77 26 港聯(lián)125 377 7

23、2 15 9 九洲3 111 64 89 46 119 10 50 10 通路各級(jí)的定價(jià)1、 渠道：1）利用現(xiàn)有的銷售渠道帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪市。需要曲奇產(chǎn)品分品牌拉動(dòng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)更為未來(lái)的發(fā)展鋪路。2）著重加強(qiáng)市場(chǎng)滲透，積極參與市場(chǎng)終端的運(yùn)作，保證產(chǎn)品銷售渠道的通暢；3）密切注視相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，隨時(shí)準(zhǔn)備反擊；2、 廣告策略： 原則上，在資源尚未許可，銷量未理想化之時(shí)，不進(jìn)行大眾媒介的廣告活動(dòng)；以零售場(chǎng)和批發(fā)場(chǎng)的POP為手段，增加消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)，逐漸提高知名度；溝通重點(diǎn)以品質(zhì)、物美價(jià)廉、現(xiàn)代時(shí)尚為主，品牌為輔。 5、促銷策略：1） 配合新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，在零售終端增加與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)

24、；結(jié)合銷售架構(gòu)，同時(shí)考慮分別面向代理商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者的促銷；2） 一旦投放市場(chǎng)，除非不得已，盡量不進(jìn)行大幅度的折價(jià)促銷，而爭(zhēng)取以其他增加附加值方式吸引消費(fèi)者； 3）爭(zhēng)取通路各級(jí)的支持，以節(jié)約和集中資源，統(tǒng)一行動(dòng)； 4）在宣傳推廣方面，注重突出產(chǎn)品品質(zhì)、現(xiàn)代時(shí)尚、實(shí)在的價(jià)格，以產(chǎn)品形象提升品 牌形象。 6、產(chǎn)品生命周期 由于餅干市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，口味模仿和轉(zhuǎn)換快，產(chǎn)品上市必須迅速占領(lǐng)市場(chǎng)取得領(lǐng)導(dǎo)地位，引導(dǎo)期和成長(zhǎng)期都必須短，成熟期則著重保持。具體時(shí)間概念如下：引導(dǎo)期：產(chǎn)品上市后一個(gè)月內(nèi)，迅速發(fā)展終端市場(chǎng)。成長(zhǎng)期：引導(dǎo)期后三個(gè)月內(nèi)，對(duì)終端市場(chǎng)“精耕細(xì)做”成熟期：成長(zhǎng)期后，三個(gè)月連續(xù)銷量穩(wěn)定。

25、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。（九）、曲奇類新產(chǎn)品對(duì)公司的意義 目標(biāo)產(chǎn)品是為公司奪取在曲奇市場(chǎng)的銷售量和市場(chǎng)份額，增強(qiáng)曲奇產(chǎn)品在本公司產(chǎn)品體系和結(jié)構(gòu)中的比重。(參見(jiàn)圖表Sales Target)1、SWOT分析強(qiáng)項(xiàng)：價(jià)格在中檔價(jià)位，有部分消費(fèi)者弱項(xiàng)：缺乏品牌力量，品種少創(chuàng)新，口味、包裝選擇少機(jī)會(huì)：有消費(fèi)者基礎(chǔ)，有市場(chǎng)空間和價(jià)格空間，創(chuàng)新口味、品種，提升品質(zhì)，提供更多包 裝選擇威脅：消費(fèi)者口味、品質(zhì)要求提高，嘉頓可能會(huì)向低價(jià)位進(jìn)軍2銷售分析九洲銷售區(qū)域狀況：現(xiàn)時(shí)九洲銷售曲奇的區(qū)域里面，昆明和成都和襄樊共占了72%，顯示這三個(gè)區(qū)域?qū)胖薜那驿N售至關(guān)重要，也說(shuō)明其他區(qū)域尚有潛力可挖，應(yīng)該增加新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。渠道：

26、除鞏固和重視昆明和成都和襄樊這三個(gè)區(qū)域外，其他現(xiàn)有的區(qū)域和未開(kāi)發(fā)的區(qū)域需要努力開(kāi)拓促銷：推廣新口味為主，重視開(kāi)拓市場(chǎng)考慮到曲奇產(chǎn)品的增長(zhǎng)對(duì)九洲的重要性、以上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的分析，我們的未來(lái)發(fā)展方向是：在目前品質(zhì)基礎(chǔ)上盡量繼續(xù)提升，增加新品種，并以分品牌拉動(dòng)，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格定位到目標(biāo)合理價(jià)格段1.2萬(wàn)-1.7萬(wàn)/噸，以爭(zhēng)取更大的銷量和曲奇市場(chǎng)份額。（十）、廣告及促銷目標(biāo)對(duì)象：年齡段：16-35歲性別：女性為主，兼顧男性青少年心理特征：對(duì)新鮮事物富有好奇心，注重節(jié)約和物有所值，比較現(xiàn)實(shí)行為特征：較多逛商場(chǎng)，作出購(gòu)買決定前貨比三家項(xiàng)目時(shí)間分布：項(xiàng)目時(shí)間地點(diǎn)描述免費(fèi)試食新產(chǎn)品投放市場(chǎng)第一月主要策略城市超市，

27、每個(gè)城市若干家每周一、二天，在超市門口，由促銷小姐推介，請(qǐng)超市顧客免費(fèi)試食零售場(chǎng)銷售獎(jiǎng)勵(lì)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)第二、三月（可長(zhǎng)期做）所有投放的零售場(chǎng)按公司目標(biāo)分配零售場(chǎng)目標(biāo)銷售額，達(dá)到目標(biāo)即有獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)場(chǎng)銷售獎(jiǎng)勵(lì)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)第二、三月（可長(zhǎng)期做）所有投放的批發(fā)場(chǎng)按公司目標(biāo)分配批發(fā)場(chǎng)目標(biāo)銷售額，達(dá)到目標(biāo)即有獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商銷售折扣新產(chǎn)品投放市場(chǎng)前后一個(gè)月（可長(zhǎng)期做）所有經(jīng)銷商按公司目標(biāo)分配經(jīng)銷商目標(biāo)銷售額，銷售額越高，折扣約高全線曲奇禮物派送嘉頓的促銷開(kāi)始時(shí)所有零售場(chǎng)一次性買齊三個(gè)品種，即送小禮物一份，更可憑包裝紙參加抽獎(jiǎng)特別折扣促銷（謹(jǐn)慎使用）港聯(lián)降價(jià)所有零售場(chǎng)選擇合適的品種進(jìn)行特價(jià)促銷促銷銷售目標(biāo)：比自然

28、銷售高出30%促銷費(fèi)用預(yù)算：ROI控制在7%以內(nèi)推廣預(yù)期效果：提高產(chǎn)品品嘗率和重復(fù)購(gòu)買率，提高品牌知名度，增加市場(chǎng)終端的覆蓋，提高與消費(fèi)者接觸的頻率，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行動(dòng)，建立、鞏固和提升品牌形象。八、決定價(jià)格的各種方法（參見(jiàn)BP-18）（1） 附加利潤(rùn)的方法把一般的管理費(fèi)、銷售費(fèi)、適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)均算在商品的成本 內(nèi)的方法。這種方法容易決定價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格有類似的傾向，購(gòu)買 者也會(huì)覺(jué)得合情合理。（2） 重視需要按照市場(chǎng)的需要訂定價(jià)格的方法。在短期內(nèi)能獲得極大的利潤(rùn)，可信有商品的種類別、場(chǎng)所別、時(shí)期別的銷售政策，商品普通化以后，購(gòu)買者會(huì)產(chǎn)生不滿，這種方法只適用于市場(chǎng)細(xì)分化

29、商品及競(jìng)爭(zhēng)品少的情況。（3） 長(zhǎng)期計(jì)劃價(jià)格考慮商品的壽命、競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者是否會(huì)加入、目標(biāo)利益的設(shè)定與消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)向等，決定價(jià)格的方法。已經(jīng)確立有名的品牌，能大量生產(chǎn)的商品，有多種的產(chǎn)品系列與銷售網(wǎng)。九 銷售促進(jìn)管理（參見(jiàn)BP-02、24、25、28）1、 銷售促進(jìn)計(jì)劃的訂定銷售促進(jìn)是行銷的推進(jìn)政策，為了使企業(yè)繼續(xù)發(fā)展，公司上下應(yīng)努力不懈推動(dòng)銷售。銷售促進(jìn)政策按批發(fā)業(yè)、零售業(yè)各不相同，但其計(jì)劃的訂定，一般均根據(jù)下列各點(diǎn)1） 決定銷售促進(jìn)的商品應(yīng)先決定欲作銷售促進(jìn)的商品，這可從下述中選定其一將產(chǎn)品及所有銷售的商品當(dāng)作目標(biāo)以數(shù)種商品為對(duì)象以特定商品為對(duì)象。2） 銷售目標(biāo)數(shù)量的決定應(yīng)按照所有商品、數(shù)種商品

30、或特定商品，決定其銷售目標(biāo)、數(shù)量。3） 銷售目標(biāo)、金額的決定決定各種商品的單價(jià)，以決定毛利目標(biāo)額4） 毛利目標(biāo)額的決定 根據(jù)促銷計(jì)劃，決定毛利目標(biāo)額5） 決定銷售促進(jìn)預(yù)算6） 決定銷售促進(jìn)的時(shí)間7） 選擇決定廣告宣傳的媒體及內(nèi)容8） 決定銷售促進(jìn)部門與負(fù)責(zé)人9） 銷售促進(jìn)經(jīng)辦人的決定與配置10） 決定銷售促進(jìn)的地區(qū)2、 銷售促進(jìn)政策的3個(gè)主要因素1） 給經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)行銷制度的確立以及對(duì)銷售店的協(xié)助設(shè)定經(jīng)銷商支援銷售業(yè)者的促銷活動(dòng)（1） 使經(jīng)銷商對(duì)廠家所制造商品產(chǎn)生好感（2） 指導(dǎo)經(jīng)銷商店員的銷售技術(shù)（3） 經(jīng)營(yíng)管理的幫助（4） 商品的完全銷售2） 對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)（消費(fèi)者的指導(dǎo)啟蒙）（1

31、） 銷售含有教育消費(fèi)的意思（2） 商品、廠牌、品質(zhì)、特征、效率等的指導(dǎo)啟蒙。（3） 商品的完全銷售3） 公司分部的銷售促進(jìn)活動(dòng)（行銷制度的確立）（1） 公司內(nèi)部的銷售促進(jìn)活動(dòng)的確立（2） 組織手續(xù)的確立 確保各部門的通力合作 要徹底實(shí)施4） 徹底地做教育訓(xùn)練(1) 對(duì)全體推銷員做徹底的推銷員主義的教育(2) 讓推銷員徹底了解推銷第一主義3、 促銷活動(dòng)的時(shí)間訂促銷計(jì)劃時(shí)，要決定促銷活動(dòng)的實(shí)施時(shí)間，這是促銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵1） 年度促銷活動(dòng)大多以一年為期，決定每一季、每一月的促銷政策。2） 季節(jié)性的活動(dòng)按照春、廈、秋、冬或歲末歲初等。在23個(gè)月的期間內(nèi)，集中活動(dòng)的方法3） 月間活動(dòng)按特定的月份，用紀(jì)

32、念性的大廉價(jià)或當(dāng)月的大優(yōu)惠等，按月出售的方法4） 旬間活動(dòng)在一個(gè)月的上旬、中旬、下旬，決定10天來(lái)做銷售活動(dòng)的方法。若以薪水階層為對(duì)象的話，利用下旬和上旬比較理想。5） 周間活動(dòng)當(dāng)周有效或幾個(gè)星期內(nèi)有效等，以周為單位，商定促銷的方法。6） 特定日子的促銷活動(dòng)決定每個(gè)月的特定日子，作大型的產(chǎn)品展示的方法7） 聯(lián)合促銷同行業(yè)外的大品牌聯(lián)合舉行促銷活動(dòng)。十、POP制作與管理(參見(jiàn)BP-26、27)(一) 廣告單的計(jì)劃與特征 1、 廣告單計(jì)劃上的注意事項(xiàng)（1） 它必須是消費(fèi)者/客戶目前最需要的“有利購(gòu)物情報(bào)”。（2） 需先將商品、陳列、POP廣告等與店的實(shí)況不相符合，必定會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿。（3） 要有

33、好的計(jì)劃，才能作出好的廣告單（4） 如果只介紹某一種特別吸引顧客的商品，廣告單是不會(huì)發(fā)生威力的，故計(jì)劃時(shí)，要考慮特定的商品群。2 廣告單的特征（1） 作法較簡(jiǎn)單配合計(jì)劃，即可迅速作成，比其他媒體費(fèi)時(shí)更少，能配合時(shí)機(jī)作廣告，宣傳效果高。（2） 沒(méi)有浪費(fèi)能自由選擇發(fā)行的地區(qū)，故減少浪費(fèi)，并能自由地決定廣告范圍。（3） 容易產(chǎn)生速效直接在賣場(chǎng)傳遞品牌、產(chǎn)品、價(jià)格信息，故容易收到速效。（4） 顏色和形狀能多樣化廣告單的形狀能自由選擇，色彩與印刷也沒(méi)有限制，故可充分發(fā)揮創(chuàng)意。(二) 廣告單1、 制作廣告單的順序（1）目的（內(nèi)容的檢討） （立案） （3）設(shè)計(jì)（銷售主體、引文、本文，在廣告單上印圖畫） （4）印