品牌營銷題庫

1、品牌營銷題庫一、填空題品牌是一種 名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計 ，或者是它們的組合，其目的是 識別某個銷 售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。知名度是指某種品牌被社會公眾 認(rèn)識和了解 的程度，它是一個 “量”的衡量指標(biāo)。高知 名度是被廣大消費者接受和購買的前提。美譽(yù)度是指某種品牌被社會公眾 信任和贊許的程度，它是一個“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。高美 譽(yù)度是贏得顧客的重要條件，好的品牌都有 特定的方面 讓消費者津津樂道而樂于投資。一個品牌在市場上的表現(xiàn)通常有兩個衡量指標(biāo)，一是市場覆蓋率，二是市場占有率。前者指品牌所輻射市場范圍的大小,后者是品牌在全部同類商品銷量中所占的比

2、重。品牌的信譽(yù)價值是指某一品牌在 某一時點上的市場競爭力。它反映該品牌 所處的地位。品牌的信譽(yù)價值 不等同于 交易價值，但它可以為交易價值的實現(xiàn)提供一個 供社會認(rèn)識和 接受的基礎(chǔ)，從而有助于交易價值的實現(xiàn)。品牌要素要含義清楚、 目標(biāo)明確、專指性強(qiáng)，有助于品牌記憶、識別和聯(lián)想。其中， 品 牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌口號最為重要，其共同組成了品牌的核心要素，也是品牌之間主要 的區(qū)別兀素。品牌名稱 是品牌的首要兀素，是產(chǎn)品的“臉面" ?！捌咂ダ恰逼放谱屓寺?lián)想到狼的個性， 勇敢、智慧、注重團(tuán)隊的文化；“黃金葉”品牌 讓人聯(lián)想到金燦燦的煙葉、醇香的吸味 等等。品牌名稱向利益相關(guān)者傳達(dá)著重要的品牌信

3、息，是有價值的資產(chǎn)。挑選品牌名稱應(yīng)注意把握的基本原則：一是關(guān)注消費習(xí)慣、考慮周全；二是一致性；三是獨特性。品牌標(biāo)識是指品牌中 可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼 的部分。如符號（記號）、設(shè)計、與 眾不同的顏色或印字。品牌標(biāo)識是品牌的“圖形臉面”，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。品牌口號是容易認(rèn)知、傳播和記憶的短語，在營銷活動中常常伴隨品牌名稱、標(biāo)識等一起出現(xiàn)，其主要目的在于 支持品牌名稱和標(biāo)識，強(qiáng)化塑造品牌形象。品牌名稱、標(biāo)志、口號 三品牌要素共同組成了 品牌的核心。一句好的品牌口號能夠表現(xiàn)出 品牌本質(zhì)、定位和個性特征，有助于與競爭者的品牌區(qū)別 開來。如黃鶴樓的“天賜淡雅香”體現(xiàn)了黃鶴樓品牌 淡雅香的產(chǎn)品特

4、色；紅塔山的“山高人 為峰”則體現(xiàn)了 “中國男人”的品牌文化特色。品牌口號不能僅談產(chǎn)品屬性，說明產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的功能價值，同時還應(yīng)該表現(xiàn)出其情感價值，以獲取與消費者的情感共鳴。從市場競爭來看品牌主要有四個方面的作用， 首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告 宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)， 對消費者購買商品起著 導(dǎo)向作用。其次，品牌有法律 保護(hù)的商 標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的品牌，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的 評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的 無形資本。 創(chuàng)名牌的過程必

5、然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者 購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。品牌形象理論認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的 長期投資。因此每一品牌、每一 產(chǎn)品都應(yīng) 發(fā)展和投射一個形象。研究表明，品牌形象本質(zhì)上存在于消費者心中，是消費者對 品牌的一種 主觀認(rèn)識、感受和聯(lián)想，并作為品牌識別的關(guān)鍵對象對品牌資產(chǎn)具有顯著影響。產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是 構(gòu)成品牌形象 的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象 從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講 可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形

6、象也是 驅(qū)動品牌形象 的重要因素。提供者的形象 硬性的指標(biāo) 有科 技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。“使用者”主要是指 產(chǎn)品或服務(wù)的消費群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。品 牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過“真實自我形象” 來實現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對自我的認(rèn)識來實現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象” 來聯(lián)結(jié)，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實現(xiàn)。這兩種情況從心理學(xué)的角度來看，是借助了人們對自己的評判，認(rèn)為自己 從屬于一個群體 或希望從屬于一個群體 就應(yīng)該有這樣那樣的行為。20世紀(jì)60年代以來，媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致廣告信息泛濫，為提高傳播的效率，對品牌 信息進(jìn)

7、行定位傳播、減少浪費成為當(dāng)務(wù)之急。針對解決品牌市場傳播問題，20世紀(jì)60年代末，特勞特率先提出 定位概念。品牌定位是指企業(yè)在 市場定位 和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向、 個性差 異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)，是品牌營銷中的核心環(huán)節(jié)和步驟， 對品牌的創(chuàng) 建、塑造及后續(xù)發(fā)展具有決定性意義。品牌定位需要充分考慮 企業(yè)自身、消費者需求和 競爭者三方的情況，為品牌在市場中找 到一個合適的位置，以此滿足消費者的需求和追求差異化的競爭優(yōu)勢。品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上，利用原有品牌的信譽(yù)打開新的市場， 節(jié)省促

8、銷費用、進(jìn)入成本。品牌延伸策略包括將成功品牌 向完全不同種類產(chǎn)品的延伸 和向相同類別新產(chǎn)品的延伸 兩種方式，而后者也被稱為產(chǎn)品線的延伸，也是被較多使用、實踐中更容易成功的一種品牌 延伸策略。品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益， 或者說，產(chǎn)品在有品牌時 與無品牌時的市場效益之差，體現(xiàn)的是品牌相對獨立的自身價值。品牌資產(chǎn)具有多維屬性，品牌營銷需要考慮品牌資產(chǎn)在 財務(wù)利潤、市場競爭和消費者價 值三者間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合產(chǎn)出。品牌組合是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。品牌組合管理是指對企業(yè)銷售或經(jīng)營的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合，從而實現(xiàn)品牌資源的 最優(yōu)配置和企業(yè)競爭力的提升。品牌組合管理最直接的

9、效果就是通過提供品牌包圍和升級路線占有更多的消費者市場。卷煙品牌規(guī)格在品牌生命周期不同階段，有著不同的 市場表現(xiàn)特征，這些市場特征既是識別品牌生命周期的基本依據(jù)，也是制定不同營銷組合策略 的重要依據(jù)。卷煙品牌規(guī)格的生命周期包括 導(dǎo)入期、成長期、成熟期和 衰退期四個階段。導(dǎo)入期的主要市場特點是：產(chǎn)品 認(rèn)知度低，品牌知名度、美譽(yù)度尚未完全建立，產(chǎn)品銷量較小，增長緩慢，消費者 以嘗新者居多，產(chǎn)品對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)低。根據(jù)煙草行業(yè)實際， 導(dǎo)入期一般為6個月時間。成長期的主要市場特點： 顧客主要是早期試用者，對產(chǎn)品已較為熟悉， 較為穩(wěn)定的消費 群體正在形成，產(chǎn)品銷售量 迅速增長，但仍存在較大市場潛在空間，

10、產(chǎn)品對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也在不斷上升。成熟期是指卷煙產(chǎn)品的銷售增長率達(dá)到一定水平后逐漸放慢，進(jìn)入相對成熟的階段。其主要特點是：品牌具有一定的 市場優(yōu)勢地位，消費者普遍是流行大眾，銷量達(dá)到頂峰，雖可 能仍有增長，但增長速度緩慢，隨著市場需求飽和，銷量回落到最大值的80%左右后，基本保持穩(wěn)定，產(chǎn)品對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)處在 最大化時期。衰退期的主要特征是：消費者在一定程度上是落后者，產(chǎn)品老化，處于被市場淘汰的境 地，產(chǎn)品銷量 持續(xù)下降，產(chǎn)品對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也在 不斷衰退。品牌在各個階段的營銷目標(biāo)、營銷策略、銷售管理重點都會因此不同。在導(dǎo)入期應(yīng)突出 “快”，快速地提升品牌 市場認(rèn)知度；在成長期應(yīng)明確“好”，形

11、成口碑效應(yīng)；在成熟期應(yīng)確 立“優(yōu)”，對品牌精心維護(hù)，在衰退期應(yīng)實現(xiàn)“轉(zhuǎn)”，及時進(jìn)行品牌規(guī)格置換。中國卷煙品牌發(fā)展歷程從行業(yè)發(fā)展的歷程來看，中國卷煙品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一階段突出“兩個扶持”；第二階段突出“兩個整合”;第三階段突出“兩個培育”?！爸惺骄頍煛敝饕ㄖ惺?烤煙型卷煙 和中式混合型 卷煙。卷煙品牌營銷的內(nèi)容包括創(chuàng)造卷煙品牌產(chǎn)品、構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn) 和傳播卷煙品牌價值。作為煙草工業(yè)企業(yè)打造品牌產(chǎn)品，不僅要處理客戶關(guān)系，還需從企業(yè)內(nèi)部挖掘營銷潛力。一是加強(qiáng)銷售團(tuán)隊建設(shè)，做好內(nèi)部營銷。二是 掌握消費者脈動，做好外部營銷。從商業(yè)公司和消費者二個角度出發(fā)，構(gòu)建良好品牌資產(chǎn)：一是做好商業(yè)公司

12、銷售服務(wù)，以重點骨干品牌為龍頭， 做好品牌日常的市場維護(hù)工作。 二是加強(qiáng)市場調(diào)查研究，注重消費 者行為的分析，強(qiáng)化對終端市場的敏感性。卷煙品牌傳播既是訴求品牌個性的手段，也是打造卷煙品牌的重要組成部分。工商企業(yè)要協(xié)同研究，對品牌訴求脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，創(chuàng)造出鮮明的品牌個性 特征。卷煙品牌營銷的三個主體包括 工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和 零售終端。工業(yè)企業(yè)的職責(zé)是致力于提供滿足消費者需求的產(chǎn)品，應(yīng)將主要精力放在塑造品牌核心 價值、技術(shù)創(chuàng)新和降低成本方面。商業(yè)企業(yè)的職責(zé)是搞好 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌培育與 專賣管理。商業(yè)企業(yè)作為工業(yè)企業(yè)與零售 終端的紐帶，要著力提高流通效率， 做好服務(wù)工作。協(xié)助

13、工業(yè)企業(yè)進(jìn)行 市場調(diào)研分析，合理 制定品牌培育計劃。零售終端的職責(zé)是做好 銷售現(xiàn)場的管理，進(jìn)行終端促銷，其中進(jìn)行終端銷售和 傳播是關(guān) 鍵。品牌終端傳播的重點在 終端包裝和終端促銷，充分樹立品牌形象所謂工商協(xié)同營銷是指在市場營銷活動中，煙草工業(yè)和商業(yè)企業(yè)雙方在品牌內(nèi)涵、品牌定位一致的基礎(chǔ)上，為尋求利益最大化，在營銷理念以及市場、品牌、服務(wù)等營銷實踐方面 展開全方位的營銷合作。商業(yè)企業(yè)作為中國煙草統(tǒng)一的 分銷機(jī)構(gòu)，要明確和履行以下營銷職責(zé)：一是注重營造公平競爭的市場環(huán)境。二是推動 全國統(tǒng)一大市場建設(shè)。三是全面提升網(wǎng)建水平。進(jìn)行協(xié)同營銷，要做到三個“協(xié)同”：品牌營銷協(xié)同、市場營銷協(xié)同和服務(wù)營銷協(xié)同。

14、培育品牌是 工商協(xié)同營銷 的根本目的和主要任務(wù)，工業(yè)企業(yè)要圍繞品牌做 企業(yè)，商業(yè)企業(yè)要圍繞品牌做市場。市場是工商企業(yè)培育品牌的結(jié)合點和著力點，要圍繞共同確定的 品牌發(fā)展目標(biāo)，協(xié)同開展市場營銷，工業(yè)企業(yè)從整體進(jìn)行市場研究，以品牌細(xì)分市場；商業(yè)企業(yè)從本地進(jìn)行市場研究，以市場細(xì)分品牌。商業(yè)企業(yè)面向工業(yè)企業(yè)做好 資源共享、產(chǎn)銷銜接，面向零售客戶做好 客戶關(guān)系、貨源分 配，面向消費者做好 需求分析、貨源組織，注重創(chuàng)新營銷服務(wù)手段。工業(yè)企業(yè)注重保障市場供應(yīng)的穩(wěn)定性、連續(xù)性，增進(jìn)品牌與消費者之間的交流，夯實品牌發(fā)展的市場基礎(chǔ)。精準(zhǔn)營銷的定義精準(zhǔn)營銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基

15、礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對性營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。包括客戶的精準(zhǔn)、產(chǎn)品的精準(zhǔn)、營銷活動的精準(zhǔn)和技術(shù)的精準(zhǔn)。在精準(zhǔn)營銷體系下， 企業(yè)希望一切營銷活 動的實施過程和效果都可衡量，并獲得高投資回報。產(chǎn)品整體概念的五個層次分別是 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。 對零售客戶而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過 卷煙產(chǎn)品的經(jīng)營 所實現(xiàn)的目的和利益， 尤指 經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)濟(jì)利益。 對消費者而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過 卷煙產(chǎn)品的消費 所實現(xiàn)的目 的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。開發(fā)核心產(chǎn)品，本質(zhì)是滿足不同細(xì)分市場 的利益。形式產(chǎn)品就是指

16、卷煙顧客的目的和利益 實現(xiàn)的形式或?qū)崿F(xiàn)的手段。 形式產(chǎn)品一般有五個 特征構(gòu)成，即 品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。顧客是否滿意主要取決于顧客感知價值和顧客期望之間的對比關(guān)系。延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，這是卷煙企業(yè)提供給顧客的個性化產(chǎn)品和額外產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有 附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來 最終產(chǎn)品的潛在狀 態(tài)的產(chǎn)品，指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的 演變趨勢和前景。卷煙產(chǎn)品有形屬性設(shè)計的內(nèi)容主要包括吸味設(shè)計、配方設(shè)計、包裝設(shè)計、煙支設(shè)計、名稱設(shè)計、徽標(biāo)設(shè)計、廣告語設(shè)計和 整

17、合設(shè)計。卷煙吸味是卷煙產(chǎn)品重要的屬性體現(xiàn)，也是消費者形成卷煙品牌偏好 的基礎(chǔ)。卷煙是一種具有頑固嗜好性的特殊消費品，一般而言，消費者的吸食口味相對穩(wěn)定。在進(jìn)行配方設(shè)計時，首先需要根據(jù)消費者的需求確定 卷煙產(chǎn)品設(shè)計的等級；再是確定卷 煙的類型；三是確定 卷煙香型。卷煙包裝的作用已經(jīng)從作為煙草保護(hù)品作用過渡到了承載品牌文化、傳遞產(chǎn)品個性的作用上來。主要包括顏色、圖案、文字、煙盒外形、防偽和 材質(zhì)六大方面的因素：煙支設(shè)計主要在形狀、 長度、盤紙、濾嘴個四方面進(jìn)行設(shè)計突破。卷煙名稱設(shè)計遵循的基本原則： 首先，要便于消費者認(rèn)知和記憶，其次，要能促使情感 的誘發(fā)；再次要 能啟發(fā)聯(lián)想；最后，卷煙命名不可忽視

18、文化差異， 尊重一些民族文化和習(xí)俗 習(xí)慣。品牌徽標(biāo)的設(shè)計是不僅為了 區(qū)別和識別，而需要更加富有個性、更加積極主動，以便為 消費者的感知帶去更加豐富的內(nèi)涵，讓消費者享受品牌給他們帶來的情感體驗。廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹品牌的一種描述性或說服性 宣傳用語，它是品牌宣傳的有力方式，與品牌名稱 一樣，能迅速有效的在消費者心目中建立起品牌印象。廣告語必須符合主題突出、簡潔凝練、朗朗上口、新穎獨特，富有情趣和 能夠更新的要求。一套完整的有形屬性設(shè)計將會建立起品牌的基本特征，這些特征的聚合性取決于各屬性要素的一致性程度。卷煙產(chǎn)品的無形屬性設(shè)計包含 品牌個性和品牌文化。品牌個性具有獨特性和

19、 整體性，它創(chuàng)造了品牌的 形象識別，使我們可以把一種品牌當(dāng)作 人看待，使品牌人格化、活性化。品牌個性的設(shè)計需要從精確品牌定位、鎖定目標(biāo)群體、品牌個性設(shè)計要以品牌核心價值 為軸心、品牌個性要設(shè)計出品牌的 人格化形象、建立和深化消費者情感關(guān)系、 品牌個性設(shè)計 要簡約而不簡單和將技術(shù)改造與品牌構(gòu)建結(jié)合六個方面著手并持之以恒。品牌的核心價值是塑造品牌個性的 內(nèi)在動力，而品牌個性是品牌價值的 集中表現(xiàn)，兩者 是相互統(tǒng)一的。品牌個性是品牌的 人性化表現(xiàn)，是品牌人格化后所顯示出的獨特性。品牌文化是指品牌在 消費者心目中印象、感覺和附加價值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營理念、 價值觀、審美因素等 觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的

20、總和。知覺圖又稱 認(rèn)知圖，是消費者對某種產(chǎn)品、 品牌、公司或者其他事物在 兩個或多個 維度 上的認(rèn)知的形象描繪。企業(yè)可利用知覺圖來分析和了解 產(chǎn)品的差異性 與顧客需求的變化關(guān)系，并基于產(chǎn)品屬性來更 好地描述現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌在整個市場中所處的地位，同時為新品牌明確定位。品牌定位排比圖是將多個特征因子按照重要程度 排列出來，在每個因子上分別 比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上 尋找市場空當(dāng) 進(jìn)行定位。配比圖左邊列出的是 競爭者及自己的品牌的優(yōu)劣勢 ，右邊列出的是 經(jīng)細(xì)分的消費者群 對產(chǎn)品的各自要求。品牌組合戰(zhàn)略包括設(shè)計 品牌組合的結(jié)構(gòu)，明確各品牌的范圍、職能和相互關(guān)系，理清多品牌組合以及某一產(chǎn)品品牌層

21、級的關(guān)系。品牌組合管理具有 協(xié)同效應(yīng)、資源配置、應(yīng)對競爭、戰(zhàn)略發(fā)展 和減輕負(fù)擔(dān)的戰(zhàn)略意義。品牌架構(gòu)是指企業(yè)內(nèi)部 品牌要素 的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對應(yīng)、排序、組合方式，即品牌名稱與產(chǎn)品之間的排列組合。波士頓矩陣適用于分析某種組合中各個單元在組合中的位置，因此，也適用于品牌組合的評價分析。波士頓矩陣是一個 二維矩陣，在評價品牌組合時，波士頓矩陣的兩個評價維度為：品牌相對市場份額和品牌的市場增長率。麥肯錫矩陣，又稱通用電氣公司模型。 麥肯錫矩陣使用更多的因素來衡量吸引力和實力這兩個變量。麥肯錫矩陣原理和基本思想與 波士頓矩陣相似，都能適用于 品牌組合的戰(zhàn)略分析，麥肯 錫矩陣使用了更多的因素來 細(xì)化變量。

22、單一品牌架構(gòu)又稱 統(tǒng)一品牌架構(gòu)，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品） 都統(tǒng)一使用同一品牌。企業(yè)采用單一品牌架構(gòu)，能夠 減少品牌設(shè)計推廣方面的費用，企業(yè)品牌良好的市場信譽(yù)更有利于新產(chǎn)品的推出，并且企業(yè)產(chǎn)品的 統(tǒng)一形象能給消費者留下更深刻的印象，提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度。復(fù)合品牌架構(gòu)就是指賦予 同一種產(chǎn)品 兩個或兩個以上品牌。這種架構(gòu)不僅集中了一品一牌的優(yōu)點，而且還有增加 宣傳效果 等增勢作用。根據(jù)兩個復(fù)合的品牌所處的層次的不同， 一般可將復(fù)合品牌架構(gòu)分為 雙品牌架構(gòu) 與聯(lián)合品牌架構(gòu)。多品牌架構(gòu)多品牌架構(gòu)是指企業(yè)在 同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)。多品牌架構(gòu)的優(yōu)勢在于適合 細(xì)分

23、化市場 的需要，有利于擴(kuò)大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性， 也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力。分類品牌架構(gòu)是指企業(yè)將 所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予 不同的品牌。從某種角 度上看，分類品牌架構(gòu)更適用于企業(yè)多元化經(jīng)營。影響區(qū)域市場消費者行為的因素有很多，包括個人因素、社會因素、文化因素和 心理因素等。它們影響消費者購買的直接性不同，其識別性也不同。對區(qū)域市場競爭狀況的分析，首先應(yīng)明確競爭對手，其次 分析競爭對手。分析區(qū)域市場競爭狀況， 明確競爭對手可以從 行業(yè)結(jié)構(gòu)角度和市場角度識別競爭者；分 析競爭對手主要是判定 競爭者的戰(zhàn)略與目標(biāo)、評估競爭者的實力與反應(yīng)。卷煙產(chǎn)品自身的特征有明顯的區(qū)

24、域性、強(qiáng)烈的品牌偏好性、頑固的口味偏好性、快速消費性。對于成熟型市場，企業(yè)一般采取品牌全面布局 的方式，也就是說使本企業(yè)的每個產(chǎn)品在這個市場上都能占據(jù)一定的地位與角色，實施高、中、低全方位的包圍，使對手根本沒有介入本市場的縫隙。在成長型市場上，企業(yè)應(yīng)采取 梯隊品牌布局戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯隊中拳頭產(chǎn)品 “單產(chǎn)” 為主的集約型增長方式，來培育企業(yè)未來發(fā)展的根據(jù)地， 精細(xì)運作，保持市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu) 勢的不斷鞏固，實現(xiàn) 可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面。所謂進(jìn)攻型市場，就是指該市場競爭十分激烈，甚至競爭對手占優(yōu)明顯優(yōu)勢。該市場的上的消費者通常都較為青睞競爭對手的品牌。此時想要進(jìn)入市場最好是依靠尖刀型產(chǎn)品。此種產(chǎn)品

25、成員無需多。卷煙品牌在機(jī)會型市場的布局策略在機(jī)會型市場上，競爭對手占優(yōu)勢、而消費需求有待開發(fā)，實現(xiàn)銷售增量的方式應(yīng)該是 “游 擊戰(zhàn)”式的外延擴(kuò)張。在該類市場上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者。區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的最終輸出結(jié)果是 品類規(guī)劃和品牌規(guī)劃，而為了得出科學(xué)合理的規(guī)劃 結(jié)果，則必須對區(qū)域市場的 消費需求狀況 進(jìn)行充分的了解，同時，為了對消費需求發(fā)展趨勢 做出準(zhǔn)確的判斷，各方面的影響因素也需要詳細(xì)了解和參考。區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃主要的影響因素包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素、社會發(fā)展因素、 行業(yè)發(fā)展因素。對品類的劃分既是卷煙企業(yè)對 市場需求細(xì)分的體現(xiàn)，也是制定市場營銷策略的重要依 據(jù)。從某種程度上可以說，一個品類就是一

26、個細(xì)分市場。市場細(xì)分不是對商品進(jìn)行細(xì)分，而是對需求各異的消費者進(jìn)行細(xì)分。各個細(xì)分市場不僅容量不一樣，而且 消費者的價值特征、行為特征也是不一樣的。制定品類規(guī)劃應(yīng)遵循 市場導(dǎo)向、政策導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向和管理導(dǎo)向四個導(dǎo)向。市場容量大、市場價值高的品類，就是卷煙商業(yè)企業(yè)發(fā)展的重點品類；市場容量大、市場價值不夠高的品類， 屬于常規(guī)品類，對于滿足消費者需求有著重要意義； 市場容量還不夠 大、但市場價值高的品類，屬于 潛力品類；市場容量和市場價值都不高的品類，屬于 一般品 類，用于滿足較小的細(xì)分市場需求。商業(yè)品類寬度 是指商業(yè)企業(yè)每個品類應(yīng)發(fā)展的品牌（規(guī)格）目標(biāo)數(shù)量。卷煙商業(yè)企業(yè) 必須在所設(shè)定的品類寬度范圍內(nèi)

27、配置卷煙品牌規(guī)格。卷煙商業(yè)企業(yè)在設(shè)定品類寬度時，需要綜合考慮市場因素、政策因素和企業(yè)經(jīng)營因素。從消費者需求差異度上看，比較合理的品類寬度的基本布局應(yīng)該是品類寬度隨價格增長呈現(xiàn)“倒金字塔”型，而對應(yīng)的品類銷量則成“正金子塔”型，兩者形成了“雙金子塔”結(jié) 構(gòu)?！?3+X”分類設(shè)定法“ 3+X”分類設(shè)定法：“ 3”即在每個品類中設(shè)定 3個重點骨干 品牌規(guī)格作為重點培育單 品，其選擇以品牌評價結(jié)果為依據(jù)；“ X”即再根據(jù)品類角色、市場需求等確定其他品牌規(guī) 格配置數(shù)量，做到 替代品牌、潛力品牌、補(bǔ)充品牌合理分布，“ X”可大可小，通常在 0-10 之間。在采用“ 3+X”分類設(shè)定法的同時，應(yīng)注意 上下互

28、動、保持嚴(yán)肅和定期優(yōu)化的原則。就煙草行業(yè)而言，合理的品牌組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四個角色。制定區(qū)域市場品牌發(fā)展規(guī)劃 總體要遵循 市場導(dǎo)向、工商協(xié)同、突出重點 和發(fā)展優(yōu)先四個 原則。工商協(xié)同品牌評價法區(qū)域市場的品牌評價工作， 主要由卷煙 商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián) 合品牌評價小組，負(fù)責(zé)組織、實施和監(jiān)督工作，評價對象包括品牌和規(guī)格。普通品牌一年一 次，新產(chǎn)品根據(jù)實際情況決定?！八木S立體式”品牌評價體系是分別從行業(yè)發(fā)展、市場表現(xiàn)、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)自身四個維度進(jìn)行品牌評價， 實現(xiàn)對品牌更準(zhǔn)確的定位， 具體評價指標(biāo)可以根據(jù) 企業(yè)實際情況 進(jìn)行擬定。品牌評價分

29、析報告包括前言、品牌評價概述、品牌評價的主要結(jié)論、品牌評價詳細(xì)分析 和品牌培育策略改進(jìn)建議五方面內(nèi)容。區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃文件一般主要包括如下內(nèi)容：前言、規(guī)劃基礎(chǔ)分析、品牌規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容、工作要求與考核評價和附表。二、選擇題1. （）是指某種品牌被社會公眾認(rèn)識和了解的程度，它是一個“量”的衡量指標(biāo)。A美譽(yù)度B市場表現(xiàn)C知名度D信譽(yù)價值2. （）是指某種品牌被社會公眾信任和贊許的程度，它是一個“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。高美譽(yù) 度是贏得顧客的重要條件，好的品牌都有特定的方面讓消費者津津樂道而樂于投資。A美譽(yù)度B市場表現(xiàn)C知名度D信譽(yù)價值3.品牌的首要兀素是（）。A品牌標(biāo)識B品牌名稱C品牌符號D品牌廣告語4.

30、在企業(yè)形象傳遞過程中，應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的品牌元素是（）。A品牌標(biāo)識B品牌名稱C品牌符號D品牌廣告語5. 品牌形象本質(zhì)上存在于消費者心中，是消費者對品牌的一種（）認(rèn)識、感受和聯(lián)想，并作為品牌識別的關(guān)鍵對象對品牌資產(chǎn)具有顯著影響。A 客觀C 主觀B本質(zhì)D潛在6. 品牌形象使人聯(lián)想的形象不包括以下（）。A產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者的形象B產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象C產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象D使用者的形象7. 通過使用者的形象，反映品牌形象，這里的“使用者”主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的（）。A工業(yè)企業(yè)C消費群體B商業(yè)企業(yè)D零售戶8. 企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要明確（），并圍繞它設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品和形象，以爭取目標(biāo)消費者的

31、認(rèn)同。A品牌規(guī)格B品牌定位C品牌資產(chǎn)D品牌延伸9.品牌延伸疋（）使用。A對已經(jīng)存在的品牌標(biāo)識的B對已經(jīng)存在的品牌名稱的C對已經(jīng)存在的品牌口號的D對整個品牌資產(chǎn)的策略性10.和都是一把雙刃劍。()A品牌定位品牌資產(chǎn)B品牌延伸 品牌資產(chǎn)C品牌定位品牌延伸D品牌延伸 品牌權(quán)益11.品牌資產(chǎn)是指只有品牌才能產(chǎn)生的( )。A市場利潤B市場效益C市場功能D市場競爭12. （）是新品牌剛進(jìn)入市場的時候，消費者對品牌知之甚少，對該品牌與自己需求間的 關(guān)系也深感模糊。A導(dǎo)入期B成長期C成熟期D衰退期13. （）成長期是指卷煙產(chǎn)品經(jīng)過一段時間的宣傳和培育后，逐漸被零售客戶和消費者所 接受，銷量迅速增長，品牌知名度

32、和影響力逐漸增強(qiáng)的時期。A導(dǎo)入期B成長期C成熟期D衰退期14. 整個品牌生命周期中持續(xù)時間最長的是（）。A導(dǎo)入期B成長期C成熟期D衰退期15. 卷煙產(chǎn)品競爭力下降、產(chǎn)品銷量明顯下降，市場份額被競爭對手大量蠶食甚至最終被淘 汰的階段是（）。A導(dǎo)入期B成長期C成熟期D衰退期16. （）是指能夠滿足中國卷煙消費者當(dāng)前和潛在的消費需求、具有獨特香氣風(fēng)格和口味 特征、具有核心技術(shù)的卷煙。A中式卷煙B烤煙型卷煙C混合型卷煙D外香型卷煙17.卷煙品牌營銷的內(nèi)容不包括(）。A創(chuàng)造卷煙品牌產(chǎn)品B構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)C傳播卷煙品牌價值D做好市場調(diào)研18.卷煙品牌營銷的競爭主體是（）。A工業(yè)企業(yè)B商業(yè)企業(yè)C零售終端D消

33、費者19.卷煙品牌營銷的營銷主體是（）。A工業(yè)企業(yè)B商業(yè)企業(yè)C零售終端D消費者20.卷煙品牌營銷的前沿陣地是（）。A工業(yè)企業(yè)B商業(yè)企業(yè)C零售終端D消費者21.工業(yè)企業(yè)作為品牌的經(jīng)營者要從（）角度開展工商協(xié)冋營銷。A市場環(huán)境B市場建設(shè)C品牌建設(shè)D網(wǎng)建22.進(jìn)行協(xié)同營銷，要做到的三個協(xié)同”不包括（）。A品牌營銷B市場營銷C服務(wù)營銷D工商協(xié)同23. （）是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益，是指卷煙企業(yè)向卷煙顧客提供的卷煙 產(chǎn)品的基本功用和利益。A 核心產(chǎn)品B形式產(chǎn)品C 期望產(chǎn)品D延伸產(chǎn)品24. 借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對需求的特定滿足形式，就是指卷煙顧客的目的和利益實現(xiàn)的形式或?qū)崿F(xiàn)的手段。A核心產(chǎn)

34、品形式產(chǎn)品C形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品25. 消費者形成卷煙品牌偏好的基礎(chǔ)是A卷煙煙葉BC卷煙包裝D核心產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品。卷煙配方 卷煙吸味其中不包括（A形式與內(nèi)容統(tǒng)一BC以推銷性能設(shè)計D27. 卷煙命名基本都要遵循以下原則，A便于消費者認(rèn)知和記憶C尊重一些民族文化和習(xí)俗習(xí)慣26. 卷煙包裝圖案的設(shè)計通常遵循的下面一些基本原則， 以簡單的線條、生動的個性人物、搭配合理的色彩 能引起消費者聯(lián)想的圖案表達(dá)其中不包括（）。B能促使情感的誘發(fā)28. 如果需要分析特征因子有兩個以上的品牌定位問題，需要用到的定位工具，是（A品牌定位知覺圖C品牌定位配比圖29. 波士頓矩陣是一個二維矩陣， 司最為有利。

35、A高 快C高 慢其基本思想是:品牌定位排比圖波士頓矩陣市場份額或者市場增長的品牌對公D 可以為了命名效果忽視文化差異）發(fā)展而來，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。30. 公司品牌四種類型中的金牛品牌一般是由（A明星品牌B金牛品牌都統(tǒng)一使用同一品牌的架構(gòu)是（ B復(fù)合品牌架構(gòu)D分類品牌架構(gòu)使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)是（B復(fù)合品牌架構(gòu)分類品牌架構(gòu)C瘦狗品牌D問題品牌31. 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）A單一品牌架構(gòu)C多品牌架構(gòu)32. 企業(yè)在同類產(chǎn)品中，A單一品牌架構(gòu)C多品牌架構(gòu)33. 企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌的架構(gòu)是（A 單一品牌架構(gòu)B復(fù)合品牌架構(gòu)C多品牌架構(gòu)D分類品牌

36、架構(gòu)34. 消費者購買決策過程最直接的影響因素是（）。A 個人因素B社會因素C文化因素D心理因素35. 對消費者行為的影響最難以識別，又是最廣泛、最深遠(yuǎn)的影響因素是（社會因素心理因素而對其他競爭攻擊無動于衷的反應(yīng)模式是（選擇型競爭者隨機(jī)型競爭者A個人因素BC文化因素D36. 只對某些類型的競爭攻擊做出反應(yīng)，A從容型競爭者BC兇狠型競爭者D37. “消費者強(qiáng)調(diào)購買的便捷性，而且對服務(wù)的要求不高，但對質(zhì)量非常敏感”是卷煙產(chǎn)品 的（）特征。頑固的口味偏好性強(qiáng)烈的品牌偏好性A 明顯的區(qū)域性C 快速消費性38. 對于（ A 進(jìn)攻型市場 C 機(jī)會型市場39. （A 進(jìn)攻型市場），企業(yè)的主要任務(wù)就是防止競爭

37、者進(jìn)入或者攪亂，而造成銷量提升受阻。B成長型市場D成熟型市場）進(jìn)攻型市場是指該市場競爭十分激烈，甚至競爭對手占優(yōu)明顯優(yōu)勢。BD成長型市場 成熟型市場 （ ）。個體發(fā)展 行業(yè)發(fā)展）。A需求分析品類規(guī)劃品牌規(guī)劃B品類規(guī)劃需求分析品牌規(guī)劃C品類規(guī)劃品牌規(guī)劃需求分析D品牌規(guī)劃品類規(guī)劃需求分析C 機(jī)會型市場40. 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的主要影響因素不包括A 經(jīng)濟(jì)發(fā)展BC 社會發(fā)展D41. 制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的步驟為 （42. 統(tǒng)籌各類卷煙協(xié)調(diào)發(fā)展，保障卷煙市場有效供給是 向。制定品類規(guī)劃的基本導(dǎo)向中的 （）導(dǎo)A 市場導(dǎo)向B政策導(dǎo)向C 品牌導(dǎo)向D管理導(dǎo)向43. 市場容量大、市場價值不夠高的品類，屬于（）。A

38、重點品類B常規(guī)品類C潛力品類D一般品類44. 市場容量和市場價值都不高的品類，用于滿足較小的細(xì)分市場需求，屬于（）。A重點品類B常規(guī)品類C 潛力品類 D 一般品類45. 卷煙商業(yè)企業(yè)在設(shè)定品類寬度時，需要綜合考慮的因素不包括（ ）。A市場因素B政策因素C社會因素D經(jīng)營因素46. 在采用“ 3+X”分類設(shè)定法的時，應(yīng)注意的原則不包括（）。A上下互動B上下互動C保持嚴(yán)肅D定期優(yōu)化三、簡答題美國市場營銷協(xié)會（AMA對品牌是如何定義的 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)在哪些

39、方面品牌內(nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面：1. 知名度 知名度是指某種品牌被社會公眾認(rèn)識和了解的程度，它是一個“量”的衡量指標(biāo)。2. 美譽(yù)度 美譽(yù)度是指某種品牌被社會公眾信任和贊許的程度，它是一個“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。3. 市場表現(xiàn) 一個品牌在市場上的表現(xiàn)通常有兩個衡量指標(biāo)，一是市場覆蓋率，二是市場占有率。4. 信譽(yù)價值 品牌的信譽(yù)價值是指某一品牌在某一時點上的市場競爭力。它反映該品牌所處的地位。最常見的品牌包括哪些要素 最常見的品牌要素包括：品牌名稱、標(biāo)識、符號、廣告語、包裝等。其中，品牌名稱、 品牌標(biāo)識、 品牌口號最為重要， 其共同組成了品牌的核心要素， 也是品牌之間主要的區(qū)別元 素。1. 品牌名稱 品

40、牌名稱是品牌的首要元素，是產(chǎn)品的“臉面” 。通過品牌名稱能產(chǎn)生品牌的聯(lián)想，即 透過品牌名稱體會到品牌的內(nèi)涵和關(guān)聯(lián)形象， 它可能是文化的、政治的、語言的、 國家的或 者個人的。2. 品牌標(biāo)識 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分。如符號（記號） 、設(shè)計、與 眾不同的顏色或印字。品牌標(biāo)識是品牌的“圖形臉面” ，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。3. 品牌口號 品牌口號是容易認(rèn)知、 傳播和記憶的短語， 在營銷活動中常常伴隨品牌名稱、 標(biāo)識等一 起出現(xiàn)，其主要目的在于支持品牌名稱和標(biāo)識，強(qiáng)化塑造品牌形象。 請闡述品牌的“三個有利于”。1. 有利于產(chǎn)品參與市場競爭 2. 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形

41、象 3. 有利于保護(hù)消費者利益 請闡述品牌營銷的四大基礎(chǔ)理論。（ 一 ） 品牌形象理論研究表明， 品牌形象本質(zhì)上存在于消費者心中， 是消費者對品牌的一種主觀認(rèn)識、 感受 和聯(lián)想， 并作為品牌識別的關(guān)鍵對象對品牌資產(chǎn)具有顯著影響。 引起品牌形象樹立的最重要 因素是人們對品牌的聯(lián)想，這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅(qū)動 . 產(chǎn)品或服務(wù)自 身的形象、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象和使用者的形象的建立、發(fā)展。（ 二 ） 品牌定位理論 品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上， 對特定的品牌在文化取向、 個性差 異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位需要充分考慮企

42、業(yè)自身、 消費者需求和競爭者三方的情況， 為品牌在市場中找 到一個合適的位置，以此滿足消費者的需求和追求差異化的競爭優(yōu)勢。（ 三 ） 品牌延伸理論 品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌， 用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略， 利用原有品牌的信譽(yù)打開新的市場， 節(jié)省促銷費 用、進(jìn)入成本。使用品牌延伸策略， 應(yīng)注重對品牌情感訴求的擴(kuò)展， 分析該新產(chǎn)品的市場與社會定位是 否有助于品牌市場和社會地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。（ 四 ） 品牌資產(chǎn)理論 品牌資產(chǎn) （ Brand Equity ）也稱品牌權(quán)益， 是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益， 或者說， 產(chǎn)品在有品牌時與

43、無品牌時的市場效益之差，體現(xiàn)的是品牌相對獨立的自身價值。品牌資產(chǎn)具有多維屬性，品牌營銷需要考慮品牌資產(chǎn)在財務(wù)利潤、市場競爭和消費者價 值三者間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合產(chǎn)出。品牌組合是如何定義的 所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。品牌組合管理是如何定義的品牌組合管理是指對企業(yè)銷售或經(jīng)營的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合， 從而實現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配 置和企業(yè)競爭力的提升。簡述品牌生命周期各階段的特點卷煙品牌規(guī)格在品牌生命周期不同階段， 有著不同的市場表現(xiàn)特征， 這些市場特征既是 識別品牌生命周期的基本依據(jù)，也是制定不同營銷組合策略的重要依據(jù)。（一）導(dǎo)入期主要特點這一時期的主要市場特點是： 產(chǎn)品認(rèn)知度低，品牌

44、知名度、 美譽(yù)度尚未完全建立，產(chǎn)品 銷量較小， 增長緩慢， 消費者以嘗新者居多， 產(chǎn)品對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)低。 根據(jù)煙草行業(yè)實際， 導(dǎo)入期一般為 6 個月時間。（二）成長期主要特點卷煙產(chǎn)品在這一時期的主要市場特點： 顧客主要是早期試用者， 對產(chǎn)品已較為熟悉， 較 為穩(wěn)定的消費群體正在形成， 產(chǎn)品銷售量迅速增長， 但仍存在較大市場潛在空間， 產(chǎn)品對企 業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也在不斷上升。（三）成熟期主要特點這一時期在整個產(chǎn)品生命周期中持續(xù)時間最長， 其主要特點是： 品牌具有一定的市場優(yōu) 勢地位，消費者普遍是流行大眾，銷量達(dá)到頂峰，雖可能仍有增長，但增長速度緩慢，隨著 市場需求飽和，銷量回落到最大值的80%左右

45、后，基本保持穩(wěn)定，產(chǎn)品對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)處在最大化時期。（四）衰退期主要特點這一時期的主要特征是： 消費者在一定程度上是落后者， 產(chǎn)品老化， 處于被市場淘汰的 境地，產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，產(chǎn)品對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也在不斷衰退。 詳細(xì)敘述中國卷煙品牌發(fā)展歷程。從行業(yè)發(fā)展的歷程來看， 中國卷煙品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。 第一階段突出 “兩個扶持” 。 2001 年，國家局公布紅金龍、紅塔山、五一、石獅、中南海、紅金龍、利群、玉溪、黃果 樹等 36個名優(yōu)卷煙目錄， 拉開了行業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的序幕； 第二階段突出 “兩個整合”， 國 家局印發(fā)百牌號目錄，有力促進(jìn)了品牌整合； 第三階段突出“兩個培育” ， 國家局出臺

46、中國 卷煙品牌發(fā)展綱要，制訂了全國性重點骨干品牌評價體系并公布了前 20 名全國性重點骨干 品牌評價結(jié)果，標(biāo)志著行業(yè)真正進(jìn)入了有序競爭的品牌發(fā)展時期。2003 年，實施了工商企業(yè)分離，一定程度上解決了體制障礙，理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系。 2007 年開始把品牌戰(zhàn)略提升為行 業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心， 通過名優(yōu)煙、百牌號、定向整合、全國性重點骨干品牌去加以一步步推 進(jìn)。期間穿插有流通領(lǐng)域的“訂單供貨” 、“電子商務(wù)” 、“工商協(xié)同”等變革，以及現(xiàn)代煙草 農(nóng)業(yè)，都強(qiáng)調(diào)以品牌為核心，以品牌為導(dǎo)向。尤其是 2003 年 4 月，國家煙草專賣局提出“中式卷煙”這一新概念， 并于 2004 年初將 “中式卷煙”正式確定為中

47、國煙草行業(yè)的發(fā)展方向。 “中式卷煙”是指能夠滿足中國卷煙消 費者當(dāng)前和潛在的消費需求、 具有獨特香氣風(fēng)格和口味特征、 具有核心技術(shù)的卷煙。 主要包 括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。 從煙葉原料、 加香加料、 卷煙工藝和煙草文化等四個 要素上構(gòu)筑“中式卷煙” ?！爸惺骄頍煛卑l(fā)展戰(zhàn)略重點是培育“中式卷煙”代表品牌。以中 華、黃鶴樓、紅塔山、 白沙等品牌為代表的“中式卷煙”品牌不僅代表著一種類型、 一種品 質(zhì)、一種風(fēng)格、一種文化、一種管理，更代表著一種理念。不僅要培育體現(xiàn)企業(yè)技術(shù)、管理 和文化的獨特個性特質(zhì)，還要構(gòu)建展現(xiàn)中國煙草行業(yè)的歷史與發(fā)展的共性內(nèi)涵。卷煙品牌營銷包括那三方面內(nèi)容并簡要敘述各方

48、面內(nèi)容。（ 一 ） 創(chuàng)造卷煙品牌產(chǎn)品卷煙品牌能濃縮地體現(xiàn)消費者關(guān)于這一品牌的所有信息。 熟悉的卷煙品牌給消費者以信 心保證， 并提供消費者所期待的穩(wěn)定的功能利益和情感利益。 同時卷煙品牌具有超強(qiáng)的附加 價值，使卷煙消費者愿意付出更高的價格。（ 二 ） 構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)以卷煙品牌為依托， 以市場為基礎(chǔ)， 從商業(yè)公司和消費者二個角度出發(fā)， 構(gòu)建良好品牌 資產(chǎn)。一是做好商業(yè)公司銷售服務(wù)， 以重點骨干品牌為龍頭， 做好品牌日常的市場維護(hù)工作。 二是加強(qiáng)市場調(diào)查研究，注重消費者行為的分析，強(qiáng)化對終端市場的敏感性。（ 三 ） 傳播卷煙品牌價值卷煙品牌傳播既是訴求品牌個性的手段， 也是打造卷煙品牌的重要組成

49、部分要求工商企 業(yè)要協(xié)同研究， 對品牌訴求脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化， 創(chuàng)造出鮮明的品牌個 性特征。扼要闡述卷煙品牌營銷的三個主體。做好品牌營銷， 明確主體，調(diào)動行業(yè)各方面積極性是關(guān)鍵。明確工商零三方的職責(zé)，輔 以符合行業(yè)品牌培育戰(zhàn)略的考核機(jī)制， 使三方工作重心轉(zhuǎn)移， 提高各自的核心競爭能力， 最 終達(dá)到增強(qiáng)中國煙草總體競爭實力的目的。（一）工業(yè)企業(yè)競爭主體工業(yè)企業(yè)的職責(zé)是致力于提供滿足消費者需求的產(chǎn)品， 應(yīng)將主要精力放在塑造品牌核心 價值、技術(shù)創(chuàng)新和降低成本方面。（二）商業(yè)企業(yè)營銷主體商業(yè)企業(yè)的職責(zé)是搞好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、 品牌培育與專賣管理， 其中培育品牌應(yīng)該成為其重要 職責(zé)。 商業(yè)企業(yè)

50、作為工業(yè)企業(yè)與零售終端的紐帶， 要著力提高流通效率，做好服務(wù)工作。協(xié) 助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研分析， 合理制定品牌培育計劃。 指導(dǎo)零售終端進(jìn)行現(xiàn)場管理， 支持 其進(jìn)行促銷宣傳等工作。（三）零售終端前沿陣地零售終端的職責(zé)是做好銷售現(xiàn)場的管理， 進(jìn)行終端促銷， 其中進(jìn)行終端銷售和傳播是關(guān) 鍵。 品牌終端傳播的重點在終端包裝和終端促銷， 充分樹立品牌形象。 終端包裝如通過 形象柜陳列、 促銷墻陳列、 專端架陳列等形式， 產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊力， 刺激沖動購買。 進(jìn)行協(xié)同營銷，要做到哪三個“協(xié)同”一是品牌營銷協(xié)同。 培育品牌是工商協(xié)同營銷的根本目的和主要任務(wù)， 工業(yè)企業(yè)要圍繞 品牌做企業(yè)，商業(yè)企業(yè)要圍繞品

51、牌做市場。二是市場營銷協(xié)同。 市場是工商企業(yè)培育品牌的結(jié)合點和著力點， 要圍繞共同確定的品 牌發(fā)展目標(biāo)，協(xié)同開展市場營銷，工業(yè)企業(yè)從整體進(jìn)行市場研究， 以品牌細(xì)分市場；商業(yè)企 業(yè)從本地進(jìn)行市場研究，以市場細(xì)分品牌。三是服務(wù)營銷協(xié)同。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)是培育品牌的重要途徑， 工商雙方要動作協(xié)調(diào)， 形成合力。 商業(yè)企業(yè)面向工業(yè)企業(yè)做好資源共享、產(chǎn)銷銜接，面向零售客戶做好客戶關(guān)系、貨源分配， 面向消費者做好需求分析、 貨源組織， 注重創(chuàng)新營銷服務(wù)手段。 工業(yè)企業(yè)注重保障市場供應(yīng) 的穩(wěn)定性、連續(xù)性，增進(jìn)品牌與消費者之間的交流，夯實品牌發(fā)展的市場基礎(chǔ)。精準(zhǔn)營銷是如何定義的 精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上， 依托

52、現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系 和針對性營銷活動， 實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。包括客戶的精準(zhǔn)、 產(chǎn)品的精準(zhǔn)、營銷活 動的精準(zhǔn)和技術(shù)的精準(zhǔn)。簡述卷煙產(chǎn)品整體概念的五個層次。 產(chǎn)品整體概念是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的一個重要理論，它具有寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵。 產(chǎn)品整體概念的五個層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 。1. 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益， 是指卷煙企業(yè)向卷煙顧客提供的卷 煙產(chǎn)品的基本功用和利益。2. 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品就是指卷煙顧客的目的和利益實現(xiàn)的形式或?qū)崿F(xiàn)的手段。 形式產(chǎn)品一般有五個 特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及

53、包裝。3. 期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品是指卷煙購買者在購買卷煙時期望得到的與卷煙密切相關(guān)的一系列屬性和條 件。4. 延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品是卷煙企業(yè)提供給顧客的個性化產(chǎn)品和額外產(chǎn)品。5. 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的， 可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀 態(tài)的產(chǎn)品，指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。 卷煙產(chǎn)品的有形屬性設(shè)計主要包括哪幾方面內(nèi)容并扼要敘述。卷煙產(chǎn)品有形屬性設(shè)計的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：（一）吸味設(shè)計卷煙吸味是指消費者對吸食卷煙類型、 勁頭及香氣等方面的感受。 卷煙吸味是各個卷煙 生產(chǎn)企業(yè)推出新產(chǎn)品時的研究與開發(fā)的重點之一， 它是卷煙產(chǎn)品重要的屬性體現(xiàn)， 也是消費 者形

54、成卷煙品牌偏好的基礎(chǔ)。 類似的吸味特點和吸味概念， 更需要明確吸味概念在消費者中 的感受體驗，尋找清晰、容易表達(dá)的吸味概念標(biāo)準(zhǔn)和概念稱謂，以讓消費者能夠清晰辨別。（二）配方設(shè)計在進(jìn)行配方設(shè)計時， 首先需要根據(jù)消費者的需求確定卷煙產(chǎn)品設(shè)計的等級， 再是確定卷 煙的類型，三是確定卷煙香型。根據(jù)上述三個方面，選用不同地區(qū)、不同等級、不同部位的 煙葉和煙葉的自然及人工發(fā)酵程度，設(shè)計煙葉配方。（三）包裝設(shè)計卷煙包裝從煙支用盤紙的透氣度， 慮嘴的花紋、 顏色，鋁紙的光澤、 韌度， 封口的花色， 大、 小盒的圖案與顏色設(shè)計， 紙張的質(zhì)量與印刷的質(zhì)量， 都對卷煙產(chǎn)品的品牌增值店都有著舉足 輕重的關(guān)系。（四）煙

55、支設(shè)計可以在形狀、長度、盤紙和濾嘴上有所創(chuàng)新從而在煙枝的設(shè)計上有所突破。1. 形狀以前的煙支幾乎都是圓形的，紅云紅河集團(tuán)首創(chuàng)雪茄外型煙支設(shè)計，改煙支為橢圓形， 這樣更加吻合雙唇含著煙支的形狀，也顯得與眾不同，具有另一番格調(diào)。2. 長度由于控?zé)熜麄鞯纳钊耄?短煙支成為一種時尚的節(jié)約。 湖北中煙公司推出的黃鶴樓 （ 1916） 就采用 70毫米（傳統(tǒng) 84 毫米）的短煙支，獨具一格。而變長的變細(xì)的煙支，比較適合女士 專用煙。3. 盤紙 在不影響透氣度的情況下，在盤紙印上品牌的 Logo 等是不錯的選擇。水松紙最好也要 與品牌相一致， 雖然其他顏色雖然能夠顯得與眾不同， 但是無法體現(xiàn)自身品牌特色， 功夫可 以下在紋路上，比如加上雙箍金色燙印等來彰顯出品牌的檔次。4. 濾嘴濾嘴， 是消費者普遍認(rèn)為是最能使煙支凸顯品牌特色的部位，也是認(rèn)為有助于降焦、 減害的部件，一些品牌已經(jīng)在這個部位取得突破。（五）名稱設(shè)計卷煙商標(biāo)的命名是以語言、文字的形式存在的。它是卷煙的實物形態(tài)、 顏色、吸味的有機(jī)結(jié) 合。卷煙商標(biāo)的命名方法多種多樣。第一，可以因人命名，