國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)直銷現(xiàn)狀及對(duì)策分析

1、國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)直銷現(xiàn)狀及對(duì)策 分析作者:日期:國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)直銷現(xiàn)狀及對(duì)策分析-旅游管理國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)直銷現(xiàn)狀及對(duì)策分析歐靜隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來， 酒店線上預(yù)訂已然成為吸 引消費(fèi)者的重要途徑之一。目前，酒店在線預(yù)訂方式主要包括三種： OTA平臺(tái)、 酒店網(wǎng)絡(luò)直銷和旅行社等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)代理商。相比 OTA高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，酒店網(wǎng) 絡(luò)直銷始終處于停滯不前的狀態(tài)，且逐漸成為酒店發(fā)展的瓶頸。本文將以成都部 分高星級(jí)酒店為例，分析網(wǎng)絡(luò)直銷的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，并創(chuàng)新性地提出了解決對(duì) 策，旨在促進(jìn)酒店盈利最大化。|一、引言PhoCusWright （全球旅游業(yè)的權(quán)威研究機(jī)構(gòu)）的報(bào)告顯示， 2013年酒

2、店的線下預(yù)訂量為66%，而線上則為34%，線上預(yù)訂主要來自酒店品牌網(wǎng)站、 OTA網(wǎng)站、元搜索網(wǎng)站。而邁點(diǎn)網(wǎng)針對(duì)顧客預(yù)訂方式進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)超過三分 之二的用戶選擇網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)（包括電腦和手機(jī)）?？梢?，線上預(yù)訂方式越來越受到 消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)群體的歡迎，發(fā)展前景良好。目前我國(guó)酒店在線預(yù)訂的方式主要包括三種渠道：以攜程、藝龍等為代表 的OTA平臺(tái)、以酒店官網(wǎng)和第三方無(wú)傭金網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如 So-hotel、好易訂旅行 網(wǎng)）為代表的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)、以旅行社為代表的傳統(tǒng)代理商的網(wǎng)上銷售平臺(tái)。其 中OTA模式是當(dāng)前最主要的酒店在線預(yù)訂和銷售模式，包括酒店品牌官網(wǎng)在內(nèi) 的網(wǎng)絡(luò)直銷占據(jù)用戶份額次之，而依賴旅行社等傳

3、統(tǒng)代理商的預(yù)訂量最小。因此， 對(duì)酒店業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)代理商的日漸強(qiáng)大無(wú)疑壓縮了其本來窄小的利潤(rùn)空間，同時(shí)也更加深了對(duì)于OTA平臺(tái)的依賴。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，高額傭金和渠道壟斷造成了許多星級(jí)酒店特別是單體酒店的困擾，甚至演化為網(wǎng)絡(luò)代理商和酒店的尖 銳沖突，以2009年的“攜格事件”最為典型。那么，未來酒店業(yè)尤其是傳統(tǒng)單 體酒店應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷和 OTA分銷渠道的固有矛盾，怎樣拓展直銷的市 場(chǎng)份額以實(shí)現(xiàn)酒店利益最大化，本文將進(jìn)行深入探討。二、現(xiàn)狀與問題據(jù)邁點(diǎn)網(wǎng)80、90后酒店用戶預(yù)訂行為調(diào)查報(bào)告顯示，截至2014年5月，中國(guó)在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩家獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。其中，攜程網(wǎng)和去哪 兒領(lǐng)跑市場(chǎng)，

4、占據(jù)一半以上的用戶份額。相形之下，酒店官網(wǎng)和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 的直銷模式則陷入了極其尷尬的境地。首先，酒店官網(wǎng)預(yù)訂量小，僅占16%，尚未成為主要客源來源渠道，有些酒店甚至沒有官網(wǎng)預(yù)訂功能。以成都市為例， 筆者于今年6月對(duì)成都市區(qū)9家國(guó)內(nèi)品牌高星級(jí)（四、五星）酒店進(jìn)行抽樣調(diào) 查，其中2家酒店未開通官網(wǎng)預(yù)訂功能，另外 7家酒店官網(wǎng)預(yù)訂在客源來源中 占比平均值為6%，而通過OTA平臺(tái)的預(yù)訂量超過15%，如圖1。另外，通過 對(duì)酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞搜索時(shí)，發(fā)現(xiàn)絕大部分主流搜索網(wǎng)站首頁(yè)界面幾乎圖1成那市那分酒店官網(wǎng)預(yù)訂和第三方網(wǎng)蠟預(yù)訂忻越對(duì)比完全充斥著OTA代理商信息，酒店官網(wǎng)信息直接被覆蓋，其發(fā)揮的被搜索與

5、預(yù) 訂功能非常局限。注；其余2SUS店包括西裁施店和新華賓館未開通官網(wǎng)極訂功龍 資料來源*咸部廉酒伍咨洵機(jī)構(gòu)其次，除酒店官網(wǎng)預(yù)訂外，第三方無(wú)傭金網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)仍屬于新生事物，面對(duì)如攜程等電商大佬打擊和酒店不信任的內(nèi)外作用力下生存較為艱難。例如， So-hotel網(wǎng)開通于2006年，作為國(guó)內(nèi)第一家專業(yè)的酒店直銷平臺(tái)，其打破了 傳統(tǒng)的酒店傭金模式，直接提供顧客與酒店直接簽約的平臺(tái)。然而，與其高調(diào)出場(chǎng)不同的是，So-hotel在幾個(gè)月后黯淡收?qǐng)?。誠(chéng)然，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擁有良好 發(fā)展前景，但需要給予充分時(shí)間，在探索中前進(jìn)。國(guó)外酒店在網(wǎng)絡(luò)直銷方面表現(xiàn)與國(guó)內(nèi)明顯不同。國(guó)際著名調(diào)查公司Forrester Resea

6、rch調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)僅有27%的旅客愿意從中間商那里訂房， 而69%的休閑旅客喜歡直接找酒店訂房， 他們認(rèn)為高質(zhì)量的服務(wù)只能來自酒店 本身。當(dāng)然，對(duì)比國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)單體酒店，國(guó)際大型連鎖酒店集團(tuán)本身?yè)碛旋嫶?的會(huì)員群體，通過官網(wǎng)預(yù)訂已經(jīng)能獲得穩(wěn)定忠誠(chéng)的客戶群，其在技術(shù)、資金支持 上具有明顯優(yōu)勢(shì)。三、建議對(duì)策（一）從酒店業(yè)角度1、平衡官網(wǎng)直銷與代理分銷渠道的競(jìng)合關(guān)系沒有一個(gè)酒店可以完全依靠直銷或者第三方分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)直銷和分銷之 間應(yīng)該得到更好地平衡和優(yōu)化。從酒店業(yè)自身來說，構(gòu)建良性的競(jìng)合關(guān)系核心在 于渠道管理，而渠道管理恰恰是收益管理的關(guān)鍵所在。因此，酒店必須提高收益管理意識(shí)，特別是針對(duì)房態(tài)管

7、理，培育專業(yè)的收益管理人才。在酒店產(chǎn)品淡旺季 差別明顯的情況下，針對(duì)季節(jié)性差別對(duì)房態(tài)進(jìn)行靈活調(diào)節(jié)， 例如在市場(chǎng)供需關(guān)系 旺盛、客房資源緊缺的條件下，對(duì)代理商渠道進(jìn)行適量限制或者關(guān)閉， 轉(zhuǎn)而提升 官網(wǎng)預(yù)訂量，鼓勵(lì)客戶通過直銷渠道進(jìn)行預(yù)訂，以減少傭金的支付。2、優(yōu)化官網(wǎng)預(yù)訂功能，引導(dǎo)用戶搜索行為筆者通過即時(shí)網(wǎng)絡(luò)搜索成都市區(qū)高星級(jí)酒店官網(wǎng)后，發(fā)現(xiàn)雖然大部分酒店 建立了自己的官網(wǎng)，但是在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和利用上存在極大改進(jìn)空間。 這些門戶網(wǎng)站 大多存在這樣一些問題：主頁(yè)一般是千篇一律的內(nèi)部裝飾圖片和冗雜的文字介 紹、優(yōu)勢(shì)和特色不突出、預(yù)訂通道不暢等。其功能多處在酒店形象介紹和基本信 息發(fā)布的低級(jí)階段。同時(shí)，酒

8、店官網(wǎng)的訂房系統(tǒng)十分刻板，界面不夠親和，系統(tǒng) 往往要求顧客輸入入住、離店、人數(shù)等基本信息，而該標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑讓酒店喪失了旅 行目的地不固定、訂房意向不夠明晰的部分顧客群體。而洲際酒店官網(wǎng)早在2012 年支持模糊搜索預(yù)訂，酒店能與當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)景很好地鏈接與融合， 顧客還能在網(wǎng) 站上自主選擇客房服務(wù)，如房間的個(gè)性化布置、喜愛的水果或鮮花等。另外，許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者仍習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)代理商訂房，使用酒店官網(wǎng)或是 第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行預(yù)訂的還不太多。 因此，改變傳統(tǒng)客戶習(xí)慣，適時(shí)引導(dǎo)其搜 索行為是酒店當(dāng)務(wù)之急。酒店直銷優(yōu)勢(shì)之一就是可以靈活定價(jià)， 在跟代理商價(jià)格 保持盡量一致的前提下，向官網(wǎng)預(yù)訂的客人提供促銷產(chǎn)品和特別

9、優(yōu)惠，可以吸 引更多客人選擇酒店官網(wǎng)。3、建立顧客檔案，提升對(duì)客服務(wù)品質(zhì)對(duì)于第三方網(wǎng)絡(luò)代理商來說，他們無(wú)法與顧客消費(fèi)全程保持聯(lián)系， 特別當(dāng) 消費(fèi)者在住店期間，這是電商平臺(tái)的盲點(diǎn)所在，但也恰恰是酒店重新抓住顧客， 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的途徑之一。并且大部分品牌酒店經(jīng)營(yíng)者都承認(rèn)，他們沒有時(shí)間、 資源和預(yù)算與互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新者競(jìng)爭(zhēng)，而愿意把注意力轉(zhuǎn)向酒店與顧客消費(fèi)過 程中的交叉點(diǎn)。由此，酒店需要在顧客來店消費(fèi)時(shí)，適時(shí)向客人推薦官網(wǎng)渠道， 利用先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段來完善對(duì)顧客個(gè)人信息的收集，以了解客人更多的興趣愛好，為目標(biāo)客戶在官網(wǎng)上建立一份個(gè)人檔案， 并進(jìn)行細(xì)致的數(shù)據(jù)分析，為以后的 服務(wù)提升奠定基礎(chǔ)。4、借助

10、微信、微博平臺(tái)，發(fā)展移動(dòng)預(yù)訂艾瑞的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年移動(dòng)APP端和移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)端用戶全年增長(zhǎng)率 分別在60%、50%以上。而布丁和漢庭使用微信預(yù)訂已經(jīng)是行業(yè)的典型，漢庭 （華?。┚频昙瘓F(tuán)CIO表示，目前集團(tuán)每天有超過四分之一的用戶通過手機(jī)來 預(yù)定酒店。在移動(dòng)技術(shù)發(fā)展異常迅猛的今天，酒店發(fā)展自己的微信、微博平臺(tái)是 大勢(shì)所趨。具體來說，酒店每個(gè)酒店個(gè)體可以將自己平臺(tái)的二維碼圖片及微信單 號(hào)印制到宣傳單、展架畫面上、酒店電梯里面、客房提示卡上、網(wǎng)絡(luò)宣傳頁(yè)面上 等地方。只要方便游客用手機(jī)掃描關(guān)注的地方都可以。這樣會(huì)有很多入住后的游客關(guān)注你，有效性和針對(duì)性極強(qiáng)。甚至有學(xué)者提出未來可以考慮將微信發(fā)展成為

11、 CRM （客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），用人工+自動(dòng)的形式，搭建分享交流平臺(tái)，進(jìn)行長(zhǎng) 線操作，與粉絲互動(dòng)，培養(yǎng)酒店的忠誠(chéng)顧客群。（二）從第三方網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)角度1、提高網(wǎng)站知名度，搭建酒店信息共享平臺(tái)相對(duì)于攜程、藝龍等網(wǎng)絡(luò)大佬而言，So-hotel、好易訂等第三方無(wú)傭金網(wǎng) 絡(luò)直銷平臺(tái)顯得有些默默無(wú)聞，加之直銷模式易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，因此加強(qiáng)營(yíng)銷宣 傳，提高網(wǎng)站知名度，增加網(wǎng)站訪問量，進(jìn)而迅速打入市場(chǎng)顯得十分有必要。另 外，與連鎖酒店相比，單體酒店在客戶數(shù)據(jù)搜集和分析顯得勢(shì)單力薄，所以第三方直銷平臺(tái)可以利用自身優(yōu)勢(shì)，在對(duì)其進(jìn)行法律約束的基礎(chǔ)上，為其提供信息共 享通道，實(shí)現(xiàn)客人數(shù)據(jù)共享。這樣以來，可為單體酒店客

12、源的增加創(chuàng)造有利條件， 酒店也將以最低成本獲得更多客源和更大的品牌影響力。酒店點(diǎn)評(píng)是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的再評(píng)價(jià)，其數(shù)量、分值、回復(fù)速度都直接影響著酒店的在線信譽(yù)和訂單轉(zhuǎn)化。并且基于大部分消費(fèi)者的“從眾心理”，在線點(diǎn)評(píng)對(duì)于消費(fèi)者的在線決策顯得至關(guān)重要。根據(jù)環(huán)球旅訊相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)新的酒店5至10條以上的評(píng)論才可對(duì)用戶的購(gòu)買產(chǎn)生影響；53%的游客不會(huì)預(yù)訂沒有在線評(píng)論的酒店；78%的游客認(rèn)為在線評(píng)論幫助他們做出預(yù)訂決定。筆者認(rèn)為第三方直銷網(wǎng)作為酒店于用戶面對(duì)面交易的平臺(tái)， 更需完善在線點(diǎn)評(píng)機(jī)制，保證點(diǎn)評(píng)及時(shí)、信息真實(shí)以及回復(fù)具有差異性，其中顧客評(píng)論的真實(shí)性最為重要。3、強(qiáng)化在線支付安全機(jī)制在線支付為顧客提供了一個(gè)便捷的資金結(jié)算途徑，也為酒店提供了訂單簡(jiǎn) 化的支付方式。但是，無(wú)論使用何種支付方式，對(duì)用戶的安全性始終是