專業(yè)化的媒體操作

1、媒介基本概念媒介基本概念媒介的工作是從客戶的媒介簡報開始的媒介的工作是從客戶的媒介簡報開始的完整的媒介簡報應包括哪些內(nèi)容完整的媒介簡報應包括哪些內(nèi)容?完整的媒介簡報應包括哪些內(nèi)容？- 市場目標及策略- 產(chǎn)品細節(jié)（購買周期，占有率，競爭者狀況)- 目標觀眾描述- 廣告材料描述- 市場分布及排序- 媒體預算- 季節(jié)性- 銷售狀況- 相關市場活動- 相關調研資料- 完整、詳盡的簡報可幫助媒介公司制定更全面、高效（投資效率、廣告效果）的媒介計劃一份媒體企劃案的應有內(nèi)容一份媒體企劃案的應有內(nèi)容1. 背景分析2. 目標受眾定義及分析3. 媒體目標的界定4. 地域策略5. 媒體組合6. 行程設定7. 執(zhí)行策

2、略的考慮8. 預算的考慮9. 概念計劃背景分析背景分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析：市場基本人口結構、經(jīng)濟趨勢、政府的宏觀政策與法規(guī)、未來發(fā)展方向等等產(chǎn)業(yè)分析產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)近年的增長和未來的發(fā)展方向、有關產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)；產(chǎn)業(yè)的廣告投放量等等計劃品牌的背景資料計劃品牌的背景資料：有關產(chǎn)品的“4p”資料；市場狀況資料如銷售量、定位、知名度等；品牌的市場目標及策略；廣告目標、創(chuàng)意及策略；過去的媒體目標及策略等等競爭對手的背景資料競爭對手的背景資料：競爭對手的“4p”資料；市場狀況資料如銷售量、定位、知名度等；對手過去的市場、廣告、以及媒體策略；及我們推算他們的各個目標舉例舉例:各市場產(chǎn)品使用程度的分析

3、各市場產(chǎn)品使用程度的分析數(shù)據(jù)來源: cmms 2000/2001%平均購買比率 35.9%平均購買比率 35.9%城市: 30個 總樣本量: 70,684人目標受眾: 15歲以上所有人 總推廣人口: 51,587,000人去年購買過某產(chǎn)品的百分比去年購買過某產(chǎn)品的百分比舉例舉例:我們的現(xiàn)有及潛在用戶有多少？我們的現(xiàn)有及潛在用戶有多少？在現(xiàn)有用戶中，聯(lián)通用戶僅占26%，移動占有絕對優(yōu)勢。但在潛在用戶中，預購聯(lián)通cdma的人就占到39%，加上預購gsm用戶中預計會有1/4的人考慮聯(lián)通，所以大約一半的潛在用戶可能預購聯(lián)通。全國全國30個主要城市個主要城市15-64歲所有人歲所有人樣本量：36,152

4、推廣人口：35,686,000擁有移動電話的人擁有移動電話的人樣本量：16,546推廣人口：17,392,000目前沒有但明年預購移動電話的人目前沒有但明年預購移動電話的人樣本量：1,710推廣人口：1,636,000數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究 2003年春季聯(lián)通用戶聯(lián)通用戶 基數(shù)：中國移動現(xiàn)有用戶分類樣本量數(shù)值單位%總計總計北京北京上海上海廣州廣州沈陽沈陽南京南京成都成都武漢武漢福州福州%可能更換比例可能更換比例1959300304301205208215223203546729840.5舉例舉例:根據(jù)根據(jù)acn調查，調查，91%的中國移動用戶不會轉網(wǎng)的中國移動用戶不會轉網(wǎng)但是但是數(shù)據(jù)來源

5、：中國市場與媒介研究 2003年春季在未來一年中有預購cdma制式手機計劃的人群中，36%來自現(xiàn)有的中國移動(全球通和神州行)用戶。換言之，在聯(lián)通未來的業(yè)務中，有1/3是從現(xiàn)有移動用戶中爭取而來的。舉例舉例:從另一個角度看，來自聯(lián)通的威脅從另一個角度看，來自聯(lián)通的威脅鞏固現(xiàn)有用戶招募潛在用戶- 爭取聯(lián)通用戶- 培育新的增長點深入了解我們和聯(lián)通各品牌的核心目標群，加強建設與現(xiàn)有用戶的溝通渠道，并輻射影響聯(lián)通用戶。根據(jù)用戶群的人口特征、心理特征，尋求與潛在用戶的適當接觸點。因此，下一步我們的挑戰(zhàn)在于因此，下一步我們的挑戰(zhàn)在于舉例：所計劃品牌的背景資料舉例：所計劃品牌的背景資料 廣告花費和銷售比對廣

6、告花費和銷售比對(銷售數(shù)字通常來自廣告主）銷售數(shù)字通常來自廣告主）人民幣(000)70%50%銷售銷售廣告費廣告費 63%76%中央臺：中央臺：17%31%11%10%備注: 中央臺廣告費用為4,413,000元舉例舉例:產(chǎn)業(yè)背景分析產(chǎn)業(yè)背景分析根據(jù)統(tǒng)計年鑒中的社會社會消費品零售總額消費品零售總額估計各主要市場的銷售數(shù)字舉例舉例:競爭對手背景分析競爭對手背景分析- 媒介花費及市場投資媒介花費及市場投資分布分布20012001主要市場投資分配主要市場投資分配abcde廣西南寧63 貴州貴陽198 河北石家莊100 147 32 保定45 邯鄲30 河南鄭州340 12 91 平頂山145 洛陽1

7、3 119 南陽8 商丘1 駐馬店0 黑龍江哈爾濱233 22 0 牡丹江90 湖北武漢466 929 244 黃石10 19 7 湖南長沙160 278 76 763 吉林長春13 761 41 288 江蘇南京12 91 64 7 徐州27 100 揚州71 鹽城40 蘇州28 無錫18 江西九江35 南昌2 遼寧沈陽5 708 86 大連38 4 內(nèi)蒙古包頭5 山東青島680 270 濟南360 22 342 濰紡2 濟寧2 山西太原437 24 41 陜西西安105 628 19 四川成都168 816 68 2 云南昆明530 5 11 浙江杭州1,834 140 36 27 溫州5

8、3 寧波7 36 市場數(shù)目總花費a品牌： 36 4千萬b品牌： 572千5百萬c品牌： 251千4百萬d品牌： 161千6百萬 e品牌： 221千4百萬上海上海/ /北京北京/ /廣州廣州=92%=92%上海上海+ +廣州廣州=85%=85%cctv:17%+57cctv:17%+57市場cctv = cctv = 95%95%cctv 66% +cctv 66% +廣州廣州10%10%目標受眾定義及分析目標受眾定義及分析使用者分析使用者分析：找出以下群體的特點：- 品類使用者vs非品類使用者- 品牌忠誠使用者vs競爭對手忠誠使用者vs游離使用者目標群分析目標群分析：按照市場目標，找出需要溝通

9、的目標群，從而找出他們的特點：- 人口特征（如性別、年齡、收入等）- 心態(tài)特征（如生活習慣、興趣等）- 媒體習慣（覆蓋率、對不同媒體的偏好度、何時何地接觸媒體等）舉例舉例:品類使用者的人口特征分析品類使用者的人口特征分析去年曾購買的%30%34.7%35.5%數(shù)據(jù)來源 : cmms 1998-2001舉例：通過人口特征定義目標群舉例：通過人口特征定義目標群所有人所有人已經(jīng)擁有者已經(jīng)擁有者計劃購買者計劃購買者%index%index性別性別男性51.150.598.852.6102.9女性48.949.5101.247.496.9年齡年齡age 15-1910.610.9102.810.397.

10、2age 20-2414.213.695.817119.7age 25-3429.228.697.934.1116.8age 35-4421.321.6101.419.591.5age 45-5414.514.9102.811.982.1age 55-6410.110.5104.07.372.3婚姻狀況婚姻狀況單身32.432.199.138.5118.8已婚65.165.8101.159.491.2其他2.52.184.02.184.0家庭收入家庭收入below1999 rmb51.244.586.946.490.62000-2999 rmb21.123.7112.322.3105.7300

11、0-3999 rmb910.6117.89.7107.8above 4000 rmb6.48.2128.110156.3舉例：通過聚類分析尋找核心目標群舉例：通過聚類分析尋找核心目標群數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源: 中國市場與媒體研究中國市場與媒體研究目標群目標群: 20-40歲的護膚品歲的護膚品, 化妝品化妝品, 潔膚品的女性使用者潔膚品的女性使用者數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源: 中國市場與媒體研究中國市場與媒體研究目標群目標群: 20-40歲的護膚品歲的護膚品, 化妝品化妝品, 潔膚品的女性使用者潔膚品的女性使用者首先，了解各品牌用戶的人口統(tǒng)計特征首先，了解各品牌用戶的人口統(tǒng)計特征數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究 2

12、003年春季研究方法：通過二維散點圖形象化展示各品牌與年齡、收入兩因素之間的趨向性基于所有基于所有15-64歲的人歲的人個人收入低個人收入低年紀大年紀大年紀輕年紀輕個人收入高個人收入高數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究 2003年春季舉例舉例: 深入分析他們的生活態(tài)度深入分析他們的生活態(tài)度研究方法：通過多維散點圖形象化展示各品牌之間、各品牌與生活態(tài)度之前的相關性，距離越近表示相關性越強追求成功追求成功注重身份地位注重身份地位注重品位與享受注重品位與享受傳統(tǒng)保守傳統(tǒng)保守注重價格注重價格社交簡單社交簡單生活節(jié)儉生活節(jié)儉社交簡單社交簡單品牌忠誠度低品牌忠誠度低張揚個性張揚個性追求領先追求領先社交活躍社交活

13、躍和”波士頓”的品牌描述完全吻合媒體目標的界定媒體目標的界定界定媒體目標界定媒體目標：根據(jù)廣告目標來定出媒體目標- 有效到達率及達成的期限- 總收視點及達成的期限- 媒體比重占有率 (sov)地域策略地域策略目的目的：根據(jù)廣告目標來作出最合理的資源分配- cdi 與 bdi (即銷售與人口數(shù)據(jù))- 銷售增長率- 市場占有率- 品牌資產(chǎn)指標 (如品牌知名度等)- 鋪貨率- 媒體比重占有率 (sov)- 全國媒體交叉覆蓋情況舉例舉例: 步驟一步驟一-各市場投資成本的研究各市場投資成本的研究高投資成本市場高投資成本市場數(shù)據(jù)來源:實力媒體凈價 & cmms 2001備注：以指數(shù)為標準低投資成本

14、市場低投資成本市場媒體單價媒體單價千人成本千人成本天津天津哈爾濱哈爾濱廣州廣州沈陽沈陽深圳深圳長春長春大連大連鄭州鄭州濟南濟南佛山佛山西安西安太原太原昆明昆明成都成都重慶重慶南昌南昌武漢武漢青島青島杭州杭州南京南京合肥合肥廈門廈門南京南京福州福州長沙長沙蘇州蘇州北京北京上海上海舉例舉例: 步驟二步驟二 - 市場綜合考慮因素市場綜合考慮因素電視收視成本(25%)廣告投放凈價(25%)競爭對手廣告量(25%)計劃品牌廣告量(25%)該類產(chǎn)品消費 (40%)市場經(jīng)濟狀況(25%)媒體廣告投資(30%)消費者參與度(5%)計劃品牌的銷量數(shù)字計劃品牌的銷量數(shù)字35%市場潛力市場潛力35%其他因素其他因素

15、30%舉例舉例: 步驟三步驟三 - 市場優(yōu)先次序的排序市場優(yōu)先次序的排序舉例舉例:步驟四步驟四 找出各分類市場中的重點市找出各分類市場中的重點市場場最低重要性市場最低重要性市場一級重點市場一級重點市場“維持性維持性”的市場的市場進攻者的進攻者的基礎市場基礎市場020406080100120140160180200220240260020406080100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320340 360 380 400 4202001年銷量指數(shù)年銷量指數(shù)(%)市場潛力指數(shù)市場潛力指數(shù)(%)海口?？?上海上海合肥合肥長春長春昆明昆明北京北京廣州

16、廣州杭州杭州武漢武漢重慶重慶南京南京西安西安天津天津長沙長沙鄭州鄭州哈爾濱哈爾濱深圳深圳濟南濟南太原太原南昌南昌大連大連廈門廈門成都成都沈陽沈陽寧波寧波青島青島蘇州蘇州佛山佛山南寧南寧福州福州濟南上海北京天津廣州昆明長春大連武漢西安成都杭州重慶媒體組合媒體組合目的目的：找出最有效/經(jīng)濟的媒體組合來把廣告訊息傳達給目標受眾- 目標群的媒體習慣 （媒體覆蓋率）- 目標群對媒體的喜歡度（媒體組成）- 目標群的生活習慣- 目標群的興趣- 目標群的心理特征- 目標群的生理特征- 市場及廣告因素的考量舉例舉例:目標群的媒體消費習慣如何？目標群的媒體消費習慣如何？看電視是我最主要的娛樂方式我很注意路牌廣告我

17、更愿意從報紙中獲取信息雜志幫助我跟上最新潮流我首先想到的是從因特網(wǎng)上查找信息廣播對我來說就象朋友一樣我經(jīng)常去電影院看電影比例(%) 傾向性(%)傾向性(%)數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究 2003年春季媒介消費量媒介消費量比例(%)生活方式生活方式5 6 .59 5 .95 7 .29 75 6 .79 6 .22 91 0 8 .52 9 .21 0 9 .22 6 .81 0 0 .24 4 .41 1 0 .23 9 .69 8 .34 2 .61 0 5 .73 7 .51 1 4 .53 7 .11 1 33 9 .11 1 9 .33 7 .11 3 2 .23 3 .71 2 04

18、 5 .81 6 3 .32 6 .41 0 0 .22 6 .29 9 .62 8 .61 0 8 .631 6 1 .12 .31 2 4 .731 6 2 .391.696.796.9104.3101.4100.5111.7104.6110.9112.6113.5118.6147123172.995.698.385.9134.2119.3207.7建立市場聲勢建立市場聲勢建立偏好度建立偏好度低投入度低投入度高投入度高投入度 互聯(lián)網(wǎng)雜志廣播電視戶外媒體 報紙 不同媒體的功能不同媒體的功能舉例舉例:研究不同媒體對目標群的作用研究不同媒體對目標群的作用選擇媒體的因素選擇媒體的因素1.1. 建立

19、市場聲勢建立市場聲勢2.2. 目標對象偏好度目標對象偏好度到達率到達率傾向性傾向性(指數(shù)指數(shù))數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究中國市場與媒體研究廣播廣播報紙報紙電視電視戶外戶外電影電影互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)雜志雜志媒體組合策略媒體組合策略選擇媒體的因素選擇媒體的因素1.1. 建立市場聲勢建立市場聲勢2.2. 目標對象偏好度目標對象偏好度到達率到達率傾向性傾向性(指數(shù)指數(shù))經(jīng)濟效益經(jīng)濟效益操作靈活性操作靈活性媒體屬性媒體屬性(建立形象建立形象)3.3. 提高品牌形象提高品牌形象4.4. 創(chuàng)意性媒體創(chuàng)意性媒體的可行性的可行性5.5. 低投資高效果低投資高效果媒體組合評分表媒體組合評分表每一項目按1-5

20、評分，并根據(jù)其重要性予以加權32312各媒體的角色各媒體的角色建立形象建立形象幫助促銷幫助促銷報紙報紙：高接觸率、廣告多而雜，有吸引力的促銷信息廣播廣播： 高頻次低成本特別有助于傳遞促銷信息雜志雜志：可以很好的詮釋產(chǎn)品精神特質電視電視：高接觸率并可最好表現(xiàn)要傳遞信息戶外戶外：高接觸率，但不適于進行深度的溝通互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)：隨時與核心目標群建立聯(lián)系舉例舉例:不同市場的媒體組合考慮不同市場的媒體組合考慮全國平均北京上海廣州武漢杭州昨天收看過電視90.194.991.197.885.985.6上周看到過戶外廣告72.273.377.983.373.276昨天閱讀過報紙67.966.17385.573.

21、486.8上個月閱讀過全國性雜志48.95151.641.35549.1昨天收聽過廣播25.528.230.925.320.937.4每月至少去一次電影院4.95.26.13.93.88.2是互連網(wǎng)的用戶24.12420.820.824.234.1不同市場媒介環(huán)境的特性不同媒體組合配合具體的市場需要舉例舉例:透過消費心理層面的分析尋找有新的有效的透過消費心理層面的分析尋找有新的有效的接觸點接觸點從客戶細分出發(fā)，中國移動創(chuàng)建了針對年輕人的客戶品牌但針對15-25歲復雜多樣的消費群，什么樣的溝通方式更為有效？舉例舉例:從心理層面了解動感地帶的目標群從心理層面了解動感地帶的目標群我喜歡的品牌，我會一

22、直使用它我不喜歡評判別人的生活方式對我而言，感受到來自周邊人的尊重是很重要的選購物品時,我會仔細閱讀包裝上的說明我對待生活的態(tài)度很實際我希望能達到所從事職業(yè)的頂峰傾向性(%)94.385.482.982.779.188.1比例(%)70.658.357.653.853.250.3我希望自己成為有獨特風格的人我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品如果失去現(xiàn)在的工作，我很自信能很快找到新工作我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西我經(jīng)常會很沖動地做些事情傾向性(%)159.3164.5161.3156.4202.8178.3比例(%)87.578.777.17171.254.1數(shù)

23、據(jù)來源：中國市場與媒介研究 2003年春季 基于15-64歲的所有人務實向上型務實向上型推廣人口:12,574,000樣本量:12,906品牌意識注重面子生活實際追求個人成就個性時尚型個性時尚型推廣人口:7,276,000樣本量:6,843引領時尚崇尚個性沖動好玩探索新奇占占15-25歲人群的歲人群的63%占占15-25歲人群的歲人群的37%數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究 2003年春季 基于15-25歲的所有人傾向性(%)電視：昨天收音機：昨天戶外：上周報紙：昨天雜志：上個月電影院：上個月網(wǎng)絡：上周務實向上型務實向上型個性時尚型個性時尚型媒介消費量(%)電視：昨天戶外：上周網(wǎng)絡：上周雜志：上個

24、月收音機：昨天報紙：昨天電影院：上個月舉例舉例:他們的媒介接觸習慣他們的媒介接觸習慣高到達率媒體高到達率媒體覆蓋兩類用戶覆蓋兩類用戶高針對性媒體高針對性媒體個性時尚用戶偏愛個性時尚用戶偏愛比例(%)97.692.4119.4101.2113.1103.7188.8143.8126.198.5220.4134.2170.6104.2306.6211.1144.1122.7225.1137.9101.979.8傾向性(%)數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究 2003年春季 基于15-64歲的所有人27.6%的個性時尚用戶認為”電影廣告比電視廣告好“。(傾向性:147.7)44.8%的個性時尚用戶”經(jīng)常去

25、西餐廳就餐”。(傾向性:165.4) 36.4%的個性時尚類用戶“更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯”。(傾向性:143.5)79.4%的個性時尚用戶“喜歡花時間與朋友聊天”。 (傾向性:138.7)28%的個性時尚類用戶認為“卡拉ok是我最喜歡的消遣之一” 。(傾向性:152.9)舉例舉例: 他們經(jīng)常參加的休閑娛樂活動他們經(jīng)常參加的休閑娛樂活動新鮮的嘗試、不斷地挖掘新鮮的嘗試、不斷地挖掘電影貼片電影貼片 dvddvd媒體媒體 與麥當勞聯(lián)盟與麥當勞聯(lián)盟 游戲產(chǎn)品融入游戲產(chǎn)品融入 與錢柜合作與錢柜合作行程設定行程設定目的目的：找出最有效/經(jīng)濟的媒體行程來把廣告訊息傳達給目標受眾- 市場

26、機會時間性- 市場目標及策略- 品類的銷售時間性- 品牌的銷售時間性- 競爭品牌的銷售時間性- 廣告訊息的記憶率及遺忘率- 媒體預算grp舉例：某品牌主要市場媒介投放季節(jié)性分析舉例：某品牌主要市場媒介投放季節(jié)性分析媒體的行程模式媒體的行程模式連續(xù)式連續(xù)式欄柵式欄柵式脈動式脈動式時間時間投放量（投放量（grp）時間時間投放量（投放量（grp）時間時間投放量（投放量（grp）執(zhí)行策略的考慮執(zhí)行策略的考慮目的目的：定出最有效/經(jīng)濟的執(zhí)行策略來把廣告訊息傳達給目標受眾- 媒體機會- 版本的分配- 配合其他行銷活動來選擇頻道、時段、節(jié)目、版面等- 配合其他行銷活動的特殊安排- 購買的技巧- 留意特殊日子

27、預算的考慮預算的考慮兩種方法兩種方法：根據(jù)媒體目標所需要的投資額來定預算根據(jù)既定的媒體預算來作取舍方法方法1一般根據(jù)所需要的媒體投放量（如總收視點）來反推所需金額方法方法2則需要對上述的變數(shù)如地域策略、媒體組合、及行程設定作一定的取舍。此也是比較常見的方法。問題：如在預算不足的時候，應否改變媒體目標？問題：如在預算不足的時候，應否改變媒體目標？概念計劃概念計劃是把整個媒體策略具體表現(xiàn)的一個執(zhí)行計劃好的概念計劃應該可以看出整個媒體策略概念計劃應包括以下各項：- 以每市場做單位的媒體渠道及具體內(nèi)容- 計劃的投放量（總收視點）及所需成本（估算）- 執(zhí)行的時間（一般以周計算）- 對特殊安排的注明現(xiàn)在可

28、以得到現(xiàn)在可以得到2003 行程圖行程圖一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月 市場媒介1234567891011121314151617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 353637383940414243444546474849505152 613202731017243101724317142128512 19 26 29 16 23 30714 21 28411 18 25181522296132027310172418152229 全國cctv 20 spots 15 spots15 spots 15

29、 spots000 cctv 420 grps 315 grps315 grps315 grps cctv 一級市場& 700 grps 360 grps 600 grps 400 grps 400 grps 400 grps 400 grps gz, prd,city tv sh, jia30 : 50%30 : 50%30 : 50% 30 : 50%30 : 50%30 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%15 : 50%15 : 50%15 : 50% cctv 二級市場& 600 grps 300 grps 500 grps 4

30、00 grps 400 grps 400 grps 400 grps bj, zhcity tv30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%15 : 50%15 : 50%15 : 50% cctv 三級市場& 500 grps 300 grps 400 grps 350 grps 400 grps 400 grps 400 grps hub, sich,city tv shand, lia30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%

31、30 : 50% 15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%15 : 50%15 : 50%15 : 50% 暫定cctv 420 grps 315 grps315 grps315 grps 其他 15 : 100% 15 : 100%15 : 100% 航班電視航班電視東方航空 2200 sp. 2200 sp. 2200 sp.30當?shù)貎魞r cctv 凈價 總價(凈價)總價 1 927 000 1 603 720 3 530 720 4 153 900 819 120 936 9501 756 0702 066 000 1 841 550 930 940 2 772 490 3 261 800 819 120 798 8001 617 9201 903 480 2 425 000 0 2 425 000 2 853 000 2 999 480 0 2 021 600 3 528 900 2 999 480 0 2 021 600 3 528 90013 830 750 4 270 41018 101 16021 29