渠道建設(shè)運作方案

1、XXXX 渠道建設(shè)運作方案第一部分市場狀況分析及市場定位1一、市場現(xiàn)況及行業(yè)分析目前的廚電行業(yè)經(jīng)過三十余年的市場發(fā)展，市場上已基本形成品牌群，如目前行業(yè)的高端領(lǐng)導品牌，如方太、老板、華帝、西門子等。并且集成灶市場經(jīng)過近幾年的發(fā)展，市場占有率逐年增長，所以目前廚電產(chǎn)品的競爭相當激烈。中怡康數(shù)據(jù)顯示， 2015 年我國油煙機市場規(guī)模達72.7 億元，同比增長 5.61% ；其中以產(chǎn)品大吸力為助推賣點的老板、方太和集成灶零售額份額占整體市場的40% （老板、方太占比約30% ，集成灶占比 10% 左右）。面對眾多廚電企業(yè)的煙機產(chǎn)品，我公司產(chǎn)品主導方向“無油煙廚房系統(tǒng)”，對于消費者直觀表現(xiàn)為大吸力，油

2、煙吸的干凈。而且煙機市場，以大吸力為主推點的煙機產(chǎn)品，上升勢頭明顯，這是我司發(fā)展的一個機會。把我司的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品進行一個總體的對比，對比的結(jié)果作為我們以后工作定位的參考依據(jù)。與競品的對比分析主要包括以下方面：（ 1）、競品的品牌分析；行業(yè)前三甲2方太：方太是中國 500 最具價值品牌之一，是高端廚房電器行業(yè)的領(lǐng)導品牌。方太非常注重品牌的打造，經(jīng)過多年的形象塑造，方太已經(jīng)樹立了良好的高端品牌形象。老板：老板電器股份有限公司創(chuàng)立于1979 年，三十余年的發(fā)展和創(chuàng)新使老板在中國廚電領(lǐng)域已成為社會公認的領(lǐng)導品牌。連續(xù)七年榮登 “中國 500 最具價值品牌” ，連續(xù)七年榮膺 “亞洲品牌 500

3、強”。華帝：華帝的產(chǎn)品擁有很高的附加值和科技含量，在整個廚衛(wèi)市場上都算得上是行業(yè)領(lǐng)先。（2 ）、競品的市場占有率分析；2015 年銷售額前三甲市場占有率：品牌老板方太集成灶占有率16.19%13.63%10%產(chǎn)品的占有率而言，目前我司產(chǎn)品銷售量不大，尚未得到認同，暫無占有率一說。（3 ）、競品產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析；品牌傳統(tǒng)煙機集成灶無油煙系統(tǒng)優(yōu)點品牌意識、吸煙效果好、不倒灌、免拆洗、消費意識易打理排盡油煙缺點吸煙效果差、回回煙，吸熱量、破品牌知名度、消費煙、碰頭、滴油壞櫥柜整體性意識3從產(chǎn)品角度而言，我司產(chǎn)品是有其他同類產(chǎn)品所不具有的優(yōu)勢，那就是超強吸力、不倒灌、排盡油煙。而這一點也是消費者非

4、常關(guān)注的利益點，也是我司產(chǎn)品發(fā)展的一個突破口。（4 ）、競品的銷售渠道分析；1、百貨超市進駐2、以國美、蘇寧為代表的專業(yè)電器賣場進駐3、建材市場的進駐4、電子商務(wù)銷售模式5、裝飾公司及櫥柜等分銷渠道的合作二、市場定位根據(jù) 2015 年高端煙機占有率達17.6%, 并繼續(xù)保持增長態(tài)勢。 從我司目前的產(chǎn)品組合而言，我公司的主打產(chǎn)品價位在 4800 至 8800 ，這個價位區(qū)間基本上是方太、老板和集成灶產(chǎn)品的銷售價格區(qū)間，在對市場狀況分析之后，確定公司產(chǎn)品無油煙系統(tǒng)將主打高端市場。第二部分渠道開展目標（暫定）一、網(wǎng)點開發(fā)目標借勢蘇寧渠道建立起 XXXX 在國內(nèi)市場的初步認知，在重點市場建立起一定的品

5、牌知名度和網(wǎng)絡(luò)數(shù)量。計劃 2016 年網(wǎng)點目標： 100 家； 2017 年網(wǎng)點目標： 300 家二、銷售目標預(yù)估 2016 年網(wǎng)點 100 家，單商首次回款10 萬元， 60% 的經(jīng)銷4商二次回款 10 萬元。 20% 的經(jīng)銷商三次回款10 萬元。2016 年銷售目標 2000 萬第三部分銷售渠道的建設(shè)一、渠道體制我公司目前渠道處于初開發(fā)階段，目前的管理架構(gòu)、人員配置、生產(chǎn)管理等各方面尚不健全，對于渠道建設(shè)而言，很難做到一步到位的直控管理模式?？紤]長遠的發(fā)展，渠道建設(shè)以扁平化直控管理為主導方向不變，即公司以縣為單位建設(shè)直控網(wǎng)絡(luò)。由于目前，我公司上不具備建立完全縣級直控管理網(wǎng)絡(luò)的能力，那么，

6、2016 年度網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以市級總代和縣級直控網(wǎng)絡(luò)同步建設(shè)為渠道建設(shè)指導方向。市級總代模式利用代理商的資源快速建立渠道，實現(xiàn)公司發(fā)展?？h級直控網(wǎng)絡(luò)做為公司的同步渠道建設(shè)計劃，建設(shè)公司的直控網(wǎng)絡(luò)。兩步同時進行，同步發(fā)展。二、渠道成員的選擇渠道成員的行業(yè)方向主要有：、專業(yè)賣場：五星、蘇寧、國美電器等全國連鎖賣場及地方性電器賣場；、相關(guān)行業(yè)：吸油煙機、集成灶、櫥柜等經(jīng)銷商；、上游渠道：家裝、裝潢設(shè)計公司；5、建材市場其它類經(jīng)銷商；(5) 、工程項目的代理商代理商的選擇要求：、認同 XXXX 公司的品牌理念及目標；、有強烈的合作意愿和信心；、有較強的經(jīng)營規(guī)模和實力，具備市場經(jīng)營管理能力；、有良好的銷售團隊

7、，有良好的區(qū)域市場開拓和管理能力；、有良好的商譽和個人口碑，具備較高的綜合素質(zhì)。三、渠道開發(fā)的策略（1）重點市場“一線多點”：這里的“一線多點”指的是在重點區(qū)域市場，如北上廣深及省會城市，為了集中資源，實現(xiàn)重點突破，必須要求銷售渠道的廣度和深度，渠道必須實現(xiàn)多樣性。即在同一區(qū)域內(nèi)發(fā)展多家經(jīng)銷商。這種策略的優(yōu)勢在于廠家可以在短期內(nèi)借助銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展，實現(xiàn)重點區(qū)域的快速突破， 弊端在于渠道沖突比較多， 市場管控難度大，需要重點做好區(qū)域市場的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，價格及市場管理等工作。（2）非重點市場“一線一點”：這里的“一線一點”即在同一個銷售區(qū)域內(nèi)只要求發(fā)展一家經(jīng)銷商或者代理商，核心在于保護渠道利益，發(fā)

8、揮渠道的積極性，實現(xiàn)更大的渠道推動力。這個區(qū)域的劃分可根據(jù)市場需要具體對待，可以是一個地級以上城市或者一個縣城等。但這種模式的弊端則在于網(wǎng)絡(luò)數(shù)量有限，不利于市場的深度開發(fā)。在產(chǎn)品導入初期這種模式對于打開6市場效果是最明顯的。同時，也考慮到，一旦市場逐步成熟，“一線一點”模式的下一步操作就可以向“一點多店”引導和轉(zhuǎn)變，使經(jīng)過公司培育起來的渠道商，在具有忠誠度的前提下，鼓勵，幫助其自身加大門店和銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，使得市場具有更強的延續(xù)性和兼容性。四、渠道業(yè)務(wù)的開展1 、開展區(qū)域：雖然我們面對的業(yè)務(wù)區(qū)域是整個中國市場，但是我們還是先從局部市場先切入，再往其他區(qū)域拓展?？紤]中國各區(qū)域的飲食習慣的不同，消費

9、者對于吸油煙機產(chǎn)品類型的偏好也有明顯的地域性差異。近吸式吸油煙機在東北地區(qū)的零售額份額僅為28.0% ，但在華中、西南、華南地區(qū)比較受青睞， 零售額份額分別達到50.6% 、46.0% 和 44.1% ，歐式吸油煙機在東北、華東、西北地區(qū)的接受度較高，零售額份額分別為 64.6% 、56.8% 、 56.0% 。結(jié)合公司目前的產(chǎn)品綜合考慮先從華中、西南、華南地區(qū)切入，重點突破湖南、湖北、云南、貴州、四川等。2 、方式：（ 1）陌生拜訪：由于公司原先只有少許的渠道客戶資源，電話拜訪在以后實際走訪過程中穿插進行，目前通過區(qū)域經(jīng)理到分管區(qū)域進行上門的陌生拜訪，篩選意向和潛在客戶，到重點跟蹤拜訪，直至

10、成單。（ 2）招商會議：成功的招商會議是打開區(qū)域市場或者全國市場7中很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，一方面企業(yè)可以通過招商會議，向潛在或者意向客戶傳遞產(chǎn)品、營銷、代理優(yōu)惠政策等信息，以吸引客戶加盟，使我們通過這樣有效的渠道拓展市場。另外招商會也是樹立企業(yè)品牌與宣傳的很好方式。（ 3）展會招商：展會招商是目前初創(chuàng)企業(yè)普遍采用的一種招商手段。其中，北京、上海及核心省會的展會可作為 2016 年度展會招商的核心工作推進。目前，較為接近的是上海廚衛(wèi)展，上海廚衛(wèi)展的影響力非常大，屬于輻射全國的廚衛(wèi)展會，這場展會將作為6 月份重點招商工作推進， 上海展會招商目標設(shè)定為20-30 家新客戶，對此需要制定單獨的招商政策方案。五

11、、渠道成員的管理待銷售渠道初具形成，公司就要有專門的渠道管理人員，對渠道成員進行嚴格的管理，管理的內(nèi)容包括，經(jīng)銷商的庫存情況、資金信用情況、每個產(chǎn)品的銷售情況、經(jīng)銷商經(jīng)營的競品情況、區(qū)域市場整體銷售統(tǒng)計、協(xié)助經(jīng)銷商或者終端進行促銷、公司宣傳品的擺放以及經(jīng)銷商對公司產(chǎn)品的具體反映等。 管理人員除了日常的市場管理以外，要適時地對經(jīng)銷商以及經(jīng)銷機構(gòu)的員工進行產(chǎn)品和市場營銷專業(yè)知識和技能的培訓，使經(jīng)銷商對企業(yè)有所依賴，并產(chǎn)生好感。渠道管理人員通常由區(qū)域經(jīng)理定期走訪以及公司總部領(lǐng)導不定期走訪的等來完成。六、渠道政策的制定和有效的經(jīng)銷商激勵8渠道激勵與整體的銷售政策相配套，并且要充分估計經(jīng)銷商的銷售潛力，

12、在設(shè)計激勵考核體系時，要有適當?shù)膶挾?，太容易達標的，會得不償失，過分難以抵達的，又缺乏實際意義。獎勵目標太大，企業(yè)劃不來，太低廉，又吸引不了經(jīng)銷商?？紤]目前公司產(chǎn)品在市場屬于初期招商階段，現(xiàn)應(yīng)鼓勵經(jīng)銷商在終端市場進行大力宣傳。故首年不設(shè)置年度任務(wù)，只采取正向激勵，設(shè)立一個銷售激勵目標，可達到有效的刺激經(jīng)銷商的效果。如以下的渠道政策：1、裝修支持：新開專賣店裝修按比例支持（專賣店按XXXX 提供的 VI 標準制作）；2 、物料支持：根據(jù)提貨量免費支持推廣物料，包括POP 、宣傳資料；3 、樣機支持：展示樣機依據(jù)經(jīng)銷商提貨量給予優(yōu)惠；4 、培訓支持：經(jīng)銷商的導購及售后人員的定期培訓（集中式和巡回培

13、訓方式，每家每年不少于 4 次）；5 、廣告支持：依據(jù)提貨量或者銷售額給予適合當?shù)厥袌龅膹V告支持；6 、進場費支持：對于由代理商進駐的大賣場，可以考慮按照比例進行費用支持；7 、工程支持：大型工程項目的特殊優(yōu)惠政策支持；8 、返利支持：季度或階段銷售獎勵支持。七、渠道開發(fā)工作計劃9根據(jù)目前市場情況及目前公司優(yōu)勢，招商工作首年將制定全國重點市場，依托重點市場以點帶面向全國進行滲透。重點突破湖南、湖北、云南、貴州、四川、安徽、河南、江蘇等市場。將今年主要工作分成四個階段。第一階段： 4 月 1 日-6.30 日第二階段： 7 月 1 日-8.31 日第三階段： 9 月 1 日-10 月 31 日第

14、四階段： 11 月 1 日-12 月 31 日第一階段：1 、團隊組建2 、蘇寧的工作開展3 、重點市場的開發(fā)主要邀約江蘇、安徽、河南4 、上海展會客戶邀約開展5 、展會意向客戶跟蹤6 、針對展會意向客戶及江蘇河南安徽開展第一次招商會第二階段：7 、重點市場進行分析首要突破兩湖市場8 、業(yè)務(wù)人員集中拜訪9 、于八月底擇日開展招商會10 、對經(jīng)銷商進行培訓11 、對招商會未簽約客戶進行跟蹤第三階段1012 、突破重點市場云貴市場13 、業(yè)務(wù)人員集中拜訪14 、開展首次經(jīng)銷商十一推廣會議15 、于十月?lián)袢臻_展云貴招商會16 、對未簽約客戶進行跟蹤第四階段：17 、突破重點市場川渝市場18 、業(yè)務(wù)人

15、員集中拜訪19 、于十二月底開展川渝招商會20 、對未簽約客戶進行跟蹤21 、充分挖掘已成經(jīng)銷商資源22 、著手準備經(jīng)銷商第一次年會完成時間節(jié)點第一階段第二階段第三階段第四階段招商任務(wù)30 家50 家80 家100 家銷售任務(wù)300 萬800 萬1400 萬2000 萬八、經(jīng)銷商扶持計劃全年銷售任務(wù)的有效完成離不開經(jīng)銷商在當?shù)氐男麄魍茝V以提升品牌知名度。對經(jīng)銷商的扶持計劃主要分為開業(yè)前、開業(yè)后、公司層面的支持三個部分。開業(yè)前：1 、提供有效的開業(yè)宣促物料112 、協(xié)助經(jīng)銷商進行選址3 、協(xié)助經(jīng)銷商進行有效的促銷活動4 、協(xié)助經(jīng)銷商店面裝修指導開業(yè)后：5 、對經(jīng)銷商的人員進行定期培訓6 、對經(jīng)銷

16、商的人員架構(gòu)進行指導7 、協(xié)助經(jīng)銷商廣告投放指導8 、協(xié)助經(jīng)銷商進行有效的庫存管理公司層面：全國性媒體的廣告投放經(jīng)銷商的廣告投入支持經(jīng)銷商的活動投入支持經(jīng)銷商的裝修支持經(jīng)銷商的服務(wù)車支持第四部分關(guān)于渠道開發(fā)的宣傳投入當前公司首先要做的產(chǎn)品宣傳工作主要是產(chǎn)品的宣傳畫冊制作、在網(wǎng)站平臺上的推廣以及經(jīng)銷商門店的 VI 制作，其他的廣告投入包括 POP 海報、宣促品、公司 DVD 光盤，以及經(jīng)銷商投放公交車身廣告、產(chǎn)品展示柜 VI 廣告、戶外立牌廣告等樣版以及整套 SI 系統(tǒng)。其他方式宣傳廣告等業(yè)務(wù)開展一段時間后根據(jù)市場走訪情況及競品的廣告動態(tài)，結(jié)合公司的成本預(yù)算再做調(diào)整。12第五部分銷售團隊的建設(shè)一

17、、業(yè)務(wù)團隊的建設(shè)要求團隊的建設(shè)要求為達到上述的四個階段任務(wù)目標，首要一點就是銷售團隊建設(shè)。銷售團隊建設(shè)相關(guān)事項：1 、團隊組建時間： 5 月 30 日前，招聘到位并完成初步招商培訓。2 、人數(shù)配備：建立6 人大區(qū)經(jīng)理3 、工作重心：招商為主導目標，全年工作圍繞招商開展。4 、人員儲備： 12 月 30 日前，儲備 10 人團隊，預(yù)備 2017 年作為招商經(jīng)理負責招商工作。大區(qū)經(jīng)理， 2016 年實行招商為主，誰招商誰受益，享受新招客戶全年的銷售提成， 2017 年按區(qū)域劃分市場，帶招商任務(wù)，以招商為主。業(yè)務(wù)人員的招聘條件前期剛開拓市場，首先考慮做過一線廚電產(chǎn)品或相關(guān)建材行業(yè)渠道銷售的人員，在公

18、司市場渠道業(yè)務(wù)團隊組建之初起到帶頭、借鑒作用，其次考慮做過其他行業(yè)一線銷售、年輕有沖勁的人員。在整個業(yè)務(wù)團隊及后臺環(huán)境相對成熟之時，在業(yè)務(wù)員的選擇上就可以考慮自己培養(yǎng)的人員從而招聘應(yīng)屆畢業(yè)生（當過班干部、有責任心、喜歡銷售行業(yè)）。建議招聘的人才達到以下標準：1 、態(tài)度很認真的人；132 、注重公司的獎勵、提成機制的人，而不是很注重底薪多少的人。3 、言談舉止當中，思維邏輯性比較強的人，表達方式很清晰的人。4 、言談舉止當中，給人感覺有很強的個人表現(xiàn)欲的人，但是同時又是很有禮貌的人。5 、有一定的人脈關(guān)系的人，有過一定的銷售經(jīng)歷的人，但不一定是同行業(yè)。對于個別應(yīng)屆畢業(yè)生，假如具備上述條件足夠優(yōu)秀

19、，也可以試用。二、業(yè)務(wù)人員的培訓業(yè)務(wù)人員的訓練可以通過銷售會議法和角色扮演法進行業(yè)務(wù)知識及技能的提升。1 、銷售會議法有以下優(yōu)點：提高銷售人員的參與意識和積極性；能從互動過程中多方面給出解決問題的方法；討論的過程本身就是銷售人員技能提升的過程。2 、角色扮演法有以下優(yōu)點：快速檢驗業(yè)務(wù)人員對知識的接受水平；把學的知識直接用在具體的工作中；能讓被訓練的銷售人員自己看到差距；快速提升銷售人員的銷售技巧。三、業(yè)務(wù)人員架構(gòu)及職責首年針對全國市場不劃分區(qū)域，安排 6 名大區(qū)經(jīng)理及本人分別進行管理并協(xié)助經(jīng)銷商進行銷售活動。次年再根據(jù)市場招商情況及銷售情況逐漸增加區(qū)域經(jīng)理。大區(qū)經(jīng)理崗位職責 ：1 、完成公司運

20、營中心的各項銷售指標142 、協(xié)調(diào)和控制區(qū)域運營中心費用3 、負責規(guī)劃渠道分銷網(wǎng)絡(luò)4 、負責區(qū)域內(nèi)的銷售管理和行政工作5 、指導并規(guī)劃區(qū)域內(nèi)總促銷活動6 、維護公司在區(qū)域的品牌形象和終端形象7 、維護區(qū)域價格體系的穩(wěn)定8 、負責區(qū)域售后服務(wù)的管理9、根據(jù)區(qū)域收集的區(qū)域市場信息，在月度銷售總結(jié)中完成市場狀況10 、完成營銷中心交付的其它任務(wù)四、建立薪資激勵機制1 、薪資構(gòu)成：底薪 + 績效考核 + 抽成 + 開發(fā)獎金（網(wǎng)點開發(fā)）+ 年度達標獎金 +話費補助。由于渠道團隊組建之初，市場皆是空白，為了提高業(yè)務(wù)人員的積極性，前期多開發(fā)網(wǎng)點，除了設(shè)立開發(fā)獎金，還可以設(shè)立達標任務(wù)獎金。新客戶開發(fā)獎，具體就

21、是對于首次提貨額達標的新商，給予該業(yè)務(wù)員開發(fā)獎金。年度達標獎，具體就是設(shè)立達標的獎金，如全年任務(wù)完成或招商量達標，再給予額外獎勵。2 、薪資標準暫定全年開發(fā)渠道100 家，全年銷售 2000 萬。為確保完成銷售任務(wù)，全國共 7 名大區(qū)經(jīng)理，每人招商任務(wù) 15 家，銷售任務(wù) 300 萬。暫定大區(qū)經(jīng)理薪資標準為年薪25 萬。154000 （底薪） +1000 （績效考核） +2%( 抽成 )+2000( 開發(fā)獎金)+100000( 任務(wù)達標獎金 )+200 （話費補助）五、業(yè)務(wù)人員日常管理及考核機制為了提高業(yè)務(wù)人員的工作效率，制定區(qū)域經(jīng)理管理制度，跟蹤落實業(yè)務(wù)員的行程計劃，通過抓市場表現(xiàn)、工作業(yè)績

22、以及工作內(nèi)容的真實性讓區(qū)域經(jīng)理時刻保持戰(zhàn)斗力，出工出力出活再出利。1 、業(yè)務(wù)人員管理制度（1）業(yè)務(wù)人員出差工作時間安排原則：拜訪開拓新客戶占50% ；維護老客戶，協(xié)助督導客戶相關(guān)銷售工作占 30% ；計劃及準備性工作占 10% ；電話回訪、收集市場信息及其他占10% ；（ 2 ）、考勤及工作匯報考勤報崗：報崗時間：當天上午9:30 之前報崗方式：每日微信工作群發(fā)布所在城市位置每日發(fā)布當天工作地點照片日清匯報：每日下午 10:00 前向工作群匯報當日工作成果及次日計劃格式：1 、姓名：162 、日期：3 、地點：4 、今日工作：5 、明日工作：6 、市場問題：周工作總結(jié)及工作計劃每周日業(yè)務(wù)人員提交當周的工作總結(jié)及下周的工作計劃。月度工作總結(jié)及工作計劃每月 1 號業(yè)務(wù)人員提報當月的工作總結(jié)以及下月的工作計劃。（ 3 ）公司本部銷售管理人員隨時抽查銷售人員在崗情況，或者根據(jù)銷售人員工作日志回訪客戶業(yè)務(wù)洽談情況。2 、考核