深度解讀中國野奢度假頭牌項(xiàng)目——裸心谷

1、深度解讀中國野奢度假頭牌項(xiàng)目裸心谷在觀光旅游時(shí)代，很多人認(rèn)為度假酒店只是旅游目的地的一個(gè)配套；現(xiàn)如今時(shí)過境遷，隨著購買力的增長，進(jìn)入到休閑旅游階段，如今的度假酒店本身就是旅游目的地。一般來看，度假酒店有幾大類， 一類是知名國際品牌的度假酒店，他們往往擁有絕美的海灘、幽靜的山谷，他們裝修奢華，度假設(shè)施完善， 但略顯生硬。 還一類是精品度假酒店， 如安縵、悅榕莊等大牌將設(shè)計(jì)藝術(shù)與自然景觀完美嫁接，勾起人們對度假的向往，但價(jià)格不菲；再有一類是民宿，他們有情懷，接地氣，但仍不夠精致、優(yōu)雅。市場上經(jīng)歷了一批這樣的酒店度假熱潮，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)也意味著逐步走向成熟，但這些似乎都不是能代表最新一代旅游度假市

2、場的產(chǎn)品方向。本著這樣的思路，我們投資團(tuán)隊(duì)最近沿著江浙滬一帶幾乎跑遍了這里著名的酒店項(xiàng)目。最終看下來，莫干山的裸心谷的確是其中最為出眾的一家。其實(shí)很早就聽說了裸心谷。聽到這家酒店的大名不是在圈子內(nèi)，而是通過一位在外企工作的朋友那里知道的。裸心谷的大名，可能最早就來自于上海外企的圈子里。如今，裸心谷越來越成熟，關(guān)于這個(gè)成功的案例還是值得好好研究一番。下面我們就針對裸心谷的市場定位、產(chǎn)品特色、運(yùn)營模式等多個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)的解剖，看看這個(gè)著名的野奢度假品牌是如何煉成的。一、九年時(shí)間磨礪，低調(diào)的品牌逐漸豐滿直到現(xiàn)在我們才知道，裸心其實(shí)已經(jīng)發(fā)展快九年了。他們的第一個(gè)項(xiàng)目是在莫干山地區(qū)開發(fā)的民宿，叫做裸心鄉(xiāng)

3、，占地150 畝，于 2007年開業(yè)。好產(chǎn)品自己會(huì)說話，裸心鄉(xiāng)自開始營業(yè)起，八棟農(nóng)舍改建而成的度假屋客人即絡(luò)繹不絕。公司創(chuàng)始人在裸心鄉(xiāng)運(yùn)營的時(shí)候，就特別留意著每個(gè)客人的預(yù)訂，從這些客戶的消費(fèi)習(xí)慣里，尋找到他們的需求，從而再進(jìn)行下一步的產(chǎn)品升級。因此，作為裸心谷的DEMO 版，裸心鄉(xiāng)的運(yùn)營為裸心谷的孕育提供了很好的經(jīng)驗(yàn)。直到2011 年，裸心的第二個(gè)項(xiàng)目裸心谷開業(yè)，就很快就以其獨(dú)特的定位和高品質(zhì)的產(chǎn)品爆得大名，這才算是引爆了整個(gè)莫干山地區(qū)的休閑度假市場，成為整個(gè)德清莫干山地區(qū)的頭牌產(chǎn)品。這個(gè)占地360畝總投資 2.5 億的項(xiàng)目，是一個(gè)擁有數(shù)十棟樹頂別墅及圓形夯土小屋的度假村，以綠色可持續(xù)發(fā)展模式

4、建立了野奢的品牌特色。如今，裸心谷是德清莫干山地區(qū)納稅第一名，而且該項(xiàng)目巨大的營業(yè)收入來自度假，而不是房屋銷售。二、獨(dú)特的品牌定位，讓其在眾多產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟所有人初識裸心，一般都會(huì)被其獨(dú)特的品牌名字所吸引。等我們研究才發(fā)現(xiàn)，“裸心”有其自身獨(dú)特的解釋：裸心意味著向內(nèi)，回歸自己，簡單地生活。遠(yuǎn)離塵囂的紛繁困擾，回歸生命的純凈狀態(tài)，與自然、環(huán)境和周圍生靈融為一體，享受純美自然的生活理念。從產(chǎn)品形態(tài)上看，裸心的這種簡單回歸的狀態(tài)就是通過農(nóng)田、茶園、馬場、山谷這幾個(gè)要素完成了其對產(chǎn)品意境的勾勒。裸心谷的項(xiàng)目創(chuàng)作之初，其總體規(guī)劃就不同于常見的景區(qū)度假酒店的規(guī)劃模式度假酒店通過大體量的酒店客房與周邊的度假

5、別墅構(gòu)成，而是分散式的規(guī)劃。這如同一組珍珠散落在整個(gè)山谷中，錯(cuò)落有致，這樣的規(guī)劃目的就為了將山谷、池塘、溪流、樹林等不同景觀要素與居住體驗(yàn)進(jìn)行充分融合，在不同的組團(tuán)間創(chuàng)造出不同意境的景觀。因此這樣的規(guī)劃手法，將整個(gè)度假客房、泳池、餐廳、會(huì)議室、 SPA、會(huì)所等多個(gè)功能放置于整個(gè)山谷之中，在群山遠(yuǎn)望與沁人心脾的環(huán)境中，讓住戶享受自然之美。不同于所有的度假酒店，裸心谷的產(chǎn)品客戶群體從一開始就瞄準(zhǔn)企業(yè)的高端會(huì)議旅游、接待旅游、員工拓展旅游和公司發(fā)布會(huì)等市場需求聚集地。這些公司需要在以上活動(dòng)中體現(xiàn)公司良好、高端的形象，而裸心谷周邊優(yōu)美的自然風(fēng)景和高品質(zhì)的服務(wù)及室內(nèi)裝修正符合這一點(diǎn)。如今一般情況下，據(jù)其

6、公開資料介紹，在工作日周一到周四里，世界 500 強(qiáng)企業(yè)會(huì)來此開會(huì)， 耐克、可口可樂等都是客戶。 在其客戶構(gòu)成中，有 20% 顧客是外國人。裸心的“會(huì)議度假” ，區(qū)別于需要逗留 4、 5 天在周邊游玩的目的地度假，裸心的客人在店內(nèi)的逗留時(shí)間少于兩天。除了散客還有大量公司花一兩天前來做團(tuán)隊(duì)建設(shè)和開會(huì)，然后返回上海。這就要求度假村必須要有豐富的活動(dòng)項(xiàng)目。三、選址策略的三個(gè)原則成功的房地產(chǎn)開發(fā)有三個(gè)要素：地段、地段還是地段。旅游項(xiàng)目開發(fā)也是如此。一個(gè)項(xiàng)目的成功，前期選址實(shí)在太重要了。作為需要打造旅游目的地類的標(biāo)桿項(xiàng)目，在地段選擇上一方面要考慮接近目標(biāo)客戶群體，另一方面是其周邊獨(dú)特的旅游資源應(yīng)與項(xiàng)目氣

7、質(zhì)相吻合。我們具體來看裸心自身歸納的三條選址原則： 1、“ Nobody can ruin my resort （沒有人能破壞我的度假村）”。這是他們的首要原則。 2、第二個(gè)原則是“要安靜” ，即旁邊不能有公路等噪音源 3、離重要城市不超過 2.5 小時(shí)的車程。因此，裸心谷選址在自古以來就富饒的浙江莫干山地區(qū)，這里處在華東地區(qū)最富庶的滬寧杭金三角的中心部位，也是中國四大避暑勝地之一。在近代以來，莫干山一直是外籍人士度假的首選場所，在民國政府時(shí)期，莫干山也是官員貴客們的重要避暑勝地。因此，莫干山從近代以來，一直擁有了國際化的氛圍，這也為其未來的升級發(fā)展做下了鋪墊。四、產(chǎn)品特色置身于自然從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

8、上看，裸心谷由 30棟樹頂別墅、 40 棟夯土小屋、跑馬場馬廄、 3 個(gè)游泳池、 3 個(gè)餐廳、 1 個(gè)會(huì)議中心、一個(gè) SPA 康體中心、一個(gè)有機(jī)農(nóng)場和活動(dòng)中心構(gòu)成。 除了餐飲住宿外， 內(nèi)設(shè)活動(dòng)還包括了騎馬、游泳、采摘、垂釣、體育運(yùn)動(dòng)等多種方式。不同于所有的度假酒店，一進(jìn)入大門，裸心谷映入眼簾的是長長的步道和洋派的跑馬場。回歸自然的舒暢與體育運(yùn)動(dòng)的節(jié)奏一下子奔涌而來。在經(jīng)過這種儀式感的大草坪、奔放的山地景觀之后，才進(jìn)入到酒店會(huì)所大廳。與歐洲的很多莊園古堡類似，裸心谷撲面而來的獨(dú)特的、高品質(zhì)的山野氣息就使其不同于普通的度假酒店。項(xiàng)目的調(diào)性在層巒疊嶂下的草地與跑馬場中展示出來，這就讓客戶一進(jìn)門就有了

9、馬放南山、心歸田野的豪放。沿著一段平緩的山路蜿蜒而上之后，才見到這個(gè)接待大廳。大廳門口的一整塊綠地， 配合這一泳池和周邊木制棧道，形成了獨(dú)有的寬闊草坪和泳池結(jié)合的派對空間。這種空間既有歐式草坪的感覺，又有山谷自然的野區(qū)。都市的派對形式與生態(tài)野趣結(jié)合，形成了親近自然的空間效果。經(jīng)過入口會(huì)所拾級而上，很快能看到一個(gè)有豐富層次感的空間，就是梯田酒吧區(qū)。在中國，梯田才農(nóng)耕文明的經(jīng)典形象，演變成農(nóng)業(yè)旅游大地景觀的一種意境，已經(jīng)有了很大的突破。但能把這種農(nóng)耕文明的景象與時(shí)尚的派對結(jié)合在一起，據(jù)我所知裸心還是首創(chuàng)。裸心在這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意上可謂頗具匠心。類似這樣的酒吧和餐廳，在裸心谷不同的地區(qū)內(nèi)分布了有三家，應(yīng)該

10、說各具特色，有的依池而建，有的瀕臨寬闊的草坪，有的藏于密林深處。無論處于何種景觀環(huán)境，其精致的設(shè)計(jì)、講究的陳列、 獨(dú)具特色的品味都是共同的。 談到裸心谷的核心，還是其客房。客房總體分兩種，一種是叫夯土小屋，一種是樹頂別墅。一種是藏在樹里的房子，一種是長在樹梢上的別墅。我們看過那么多的度假項(xiàng)目，夯土小屋絕對是裸心另一標(biāo)志性的產(chǎn)品形象。其綜合了諸葛孔明藏臥于南陽的隱居、山間田野的親近自然和現(xiàn)代工藝與設(shè)計(jì)的安全舒適，夯土小屋成為了裸心谷最主要的住宿產(chǎn)品，夯土小屋每間房間的面積達(dá)到 5464 平米。度假酒店的核心是住宿，住宿的核心是獨(dú)特的景觀體驗(yàn)。而裸心谷在產(chǎn)品營造之時(shí)，就極盡工匠之能事，將居住體驗(yàn)放

11、在了首位。我們看到無論是屋頂還有建筑立面的精心設(shè)計(jì)，室內(nèi)的裝飾，還有屋內(nèi)的景觀視角的選位，都是精心挑選。五、利用國際先進(jìn)的環(huán)保理念將度假屋種植在群山之中其實(shí)裸心最大的一部分特色還是其綠色生態(tài)的工程設(shè)計(jì)理念。在裸心谷規(guī)劃設(shè)計(jì)之初，就以美國綠色建筑協(xié)會(huì)的LEED 標(biāo)準(zhǔn)去設(shè)計(jì)項(xiàng)目，后來獲得該認(rèn)證。懂行的人都知道，LEED 標(biāo)準(zhǔn)是對建筑從場地規(guī)劃、保護(hù)和節(jié)約水資源、高效的能源利用和可更新能源的利用、材料和資源使用、室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量等多個(gè)方面全面評估一個(gè)建筑體的環(huán)境質(zhì)量。如今，建成后的裸心谷把建筑工藝做一個(gè)完整的展示，反映出對產(chǎn)品的工匠精神。這些特色小屋外形有非洲的粗獷氣息，除屋頂就地取材以地道竹葉搭建，還

12、運(yùn)用具可持續(xù)建筑技術(shù)的夯土墻構(gòu)建，這種專利的SIRE 夯土墻身，混合水泥、鋼筋、混凝土及隔熱物料制成，不但富有濃烈色彩，更具備保溫節(jié)能等環(huán)保效用。最讓我們吃驚的是其在建設(shè)過程中對植被的保護(hù)手法。為了盡可能不在山谷上施工，樹頂別墅都采用保溫隔熱的拼接式材料，運(yùn)至山頂后像組裝宜家家具那樣，把別墅搭建起來，很方便拆除或重新利用。施工團(tuán)隊(duì)為了小心不破壞地貌植被，不驚擾棲息的小動(dòng)物，甚至想辦法從外地運(yùn)一些野貓、野兔之類的動(dòng)物到這里放生。要知道這種手法無論是作業(yè)難度、還是用工成本造價(jià)、還是工程時(shí)間上來說，都是極其復(fù)雜的。如果沒有一點(diǎn)對大自然的敬畏、對產(chǎn)品精神的堅(jiān)持和對生活方式的追求，是很難做到的。據(jù)其介紹

13、，樹頂別墅的方位、朝向，公司創(chuàng)始人還用 GPS 去測量。 為了盡可能不在山谷上施工，樹頂別墅都采用保溫隔熱的拼接式材料，運(yùn)至山頂后像組裝宜家家具那樣，把別墅搭建起來，很方便拆除或重新利用。為了節(jié)約材料，他們在周圍村子里尋找舊家具。農(nóng)民拆房子剩下的雕花木梁、石礅、馬槽都成了他們的裝修材料。最具創(chuàng)意的是對一個(gè)廢棄馬槽的使用，在下面鑿個(gè)下水孔，成了一個(gè)雙人使用的洗手盆。當(dāng)?shù)厥a(chǎn)竹子，村民日常使用各種竹類編制的器皿，這些在他們眼里是天然的藝術(shù)品，被裝點(diǎn)到房間里。隨處可見竹子編制的吊頂，裝飾墻壁的簸箕、竹匾和魚簍， 石質(zhì)的洗臉盆、 竹制的毛巾架、 餐廳的麻繩吊頂。從綠色交通來看，整個(gè)度假村都是不允許坐汽

14、車的，都是要走路或者是電瓶車，這一點(diǎn)是確保整個(gè)度假村一個(gè)安靜的環(huán)境和避免噪音。對于水資源的利用方面，可以看到項(xiàng)目所有的雨水從建筑屋頂里面收集下來，然后成為中水，項(xiàng)目里的水庫其實(shí)是中水庫，然后這個(gè)中水是可以用來再建回以后是作為我們馬桶沖廁的用途，也是可以作為地的灌溉作用，所有都是作為節(jié)水量來用。另外一點(diǎn)，其實(shí)水庫不僅僅是一個(gè)調(diào)節(jié)作用，項(xiàng)目內(nèi)部的空調(diào)也是通過水庫里的水源熱泵系統(tǒng)完成的。暖風(fēng)是用了一個(gè)竹梢的系統(tǒng)，這種竹梢也是非常環(huán)保。配套設(shè)施在裸心谷，游客找不到印象中度假村應(yīng)有的 KTV 、桑拿房、 棋牌室，相反，它別出心裁地設(shè)置了馬場、露天劇場、射箭、水療中心、山間徒步等項(xiàng)目，都和自然非常親近。裸

15、葉水療中心會(huì)議中心作為裸心谷重要的接待設(shè)施，不僅裝修舒適，還擁有先進(jìn)的音響設(shè)施。五、營銷模式如果你的客戶靠別的渠道獲得，你已經(jīng)失敗了雖然裸心谷地處浙江德清，但其目標(biāo)客群一直就集中在上海，而不是蘇州和杭州這兩個(gè)離裸心更近的地方。 因此，公司一開始就聚焦在我們的客戶群，把推廣集中在能主動(dòng)接觸到他們的地方，把他們帶到裸心，于是就是這樣建立自己的客戶庫。而且，直到現(xiàn)在公司仍然不使用攜程或藝龍這類在線旅游服務(wù)商平臺所提供的預(yù)定。1、主要依靠口碑相傳的營銷秘籍不同于多數(shù)外資酒店品牌對中國的不了解，裸心谷一開始的產(chǎn)品定位就相當(dāng)接近中國人的內(nèi)心。其實(shí)，度假是一種逃離，人們離開大城市去度假應(yīng)該要融入當(dāng)?shù)?。但許多

16、國際度假品牌，進(jìn)入中國后，往往喜歡做明清風(fēng)格的裝修，這跟客人有距離感。有時(shí)這些品牌失敗的原因在于，他們的愿景是把全球的客人帶來度假村，做目的地旅游。但這樣的想法還太早，外國游客來到中國，他們會(huì)去長城、 上海和西安， 他們不會(huì)選擇到鄉(xiāng)村地區(qū)度假。裸心谷的創(chuàng)始人高天成談到： “對于度假酒店而言，如果你的客戶透過別人或者別的渠道媒介而獲得，那么你已經(jīng)失敗了。想象一下，若是一個(gè)人是沖著莫干山去的，他會(huì)躺在沙發(fā)上想：我要去莫干山，有哪些地方可以?。咳缓笤俚骄W(wǎng)上搜索，這是一個(gè)錯(cuò)誤的模型。相反地，一個(gè)人想去裸心，因?yàn)槿チ寺阈?，再想到去莫干山看看。這完全是兩回事。 ”因此，目前裸心谷的房間和各項(xiàng)娛樂設(shè)施的預(yù)訂

17、，只能通過其自有網(wǎng)站和預(yù)訂電話，不與任何線上線下代理商建立代理合作關(guān)系，其營銷不依靠渠道， 而是直接針對目標(biāo)客戶。 1、 打造一支國際化視野的營銷管理團(tuán)隊(duì)除了老板高天成本身是南非人外，首席運(yùn)營官林綱洋曾任澳大利亞普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所經(jīng)理， 負(fù)責(zé)上海W 酒店開發(fā)； 裸心谷常務(wù)董事盧加寶是澳門人，負(fù)責(zé)高端活動(dòng)和公共事務(wù)管理；銷售總監(jiān)韓天寧是荷蘭人，為裸心谷帶來大量國際大客戶，包括聯(lián)合利華和可口可樂；裸心谷總經(jīng)理Kurt Berman 來自南非，曾在馬爾代夫第六感Soneva Gili 擔(dān)任駐店經(jīng)理。在這樣的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成下，裸心谷的推廣手法主要是采用國際化營銷。裸心谷甚至在 ELLE 版的臺灣版投廣告，

18、 這些軟文會(huì)被國內(nèi)的媒體吹捧，從而帶來國內(nèi)媒體的爭相報(bào)道，國外一分錢的推廣花費(fèi)，都會(huì)在國內(nèi)媒體上帶來一塊錢的免費(fèi)報(bào)道，其實(shí)反而會(huì)節(jié)省大量營銷費(fèi)用。 3、線上新媒體營銷線上新媒體營銷方面，主要針對的是現(xiàn)代人交往常用的私人信息傳播途徑，可分為三條：一是依靠知名驢友的微博擴(kuò)大信息傳播的有效范圍；二是針對青年人追求高檔消費(fèi)的心理，在國內(nèi)大型社交網(wǎng)站上建立裸心谷免費(fèi)主頁，擴(kuò)大其在青年群體中的影響范圍；三是在去哪兒、攜程等大型專業(yè)旅游網(wǎng)站上發(fā)布信息，提高其在全國的知名度。六、投資模式一半自持經(jīng)營，一半銷售對于所有的項(xiàng)目投資方而言，商業(yè)模式和財(cái)務(wù)模型是決定投資的關(guān)鍵。我們來看一下裸心谷的操作模式。裸心谷的銷

19、售和運(yùn)營相結(jié)合的運(yùn)營模式，是房地產(chǎn)界最感興趣的。裸心谷的所有樹屋別墅都是可售的，夯土小屋是最終持有的，通過樹屋別墅的銷售來回現(xiàn)，再通過夯土小屋來沉淀資產(chǎn)。具體來說，每套雙房間別墅售 600 萬左右，三房間別墅 900 萬，四房間別墅 1200 萬，30 套全部出售完， 總回款大概在 2.4 個(gè)億，而裸心谷的建造成本是 1.5 個(gè)億，已經(jīng)回收了成本還有盈余，同時(shí)還沉淀了 40 套夯土小屋的固定資產(chǎn)。中國無數(shù)的旅游地產(chǎn)商看到這個(gè)令人艷羨的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都會(huì)眼前一亮。其實(shí)，裸心谷的商業(yè)模式?jīng)]有超出普通旅游項(xiàng)目的范疇，其最大的秘密還是在于其卓越的產(chǎn)品力。當(dāng)產(chǎn)品力不行，不能產(chǎn)生良好的出租率和運(yùn)營現(xiàn)金流的時(shí)候，再好的商業(yè)模式也是一紙空文，只是停留在概念層面而已。七、拓展?fàn)顩r從度假酒店走向生活方式中心應(yīng)該說裸心谷爆