固始黑豬營(yíng)銷計(jì)劃

1、河南三高集團(tuán)有限公司固始豬營(yíng)銷計(jì)劃草案上海和盛易拓管理咨詢有限公司2010年6月28日企業(yè)使命陳述企業(yè)愿景：肉品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，運(yùn)用現(xiàn)代科技打造綠色肉品生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，成為高端市場(chǎng)領(lǐng)先者，提供更加新鮮、更加健康、更加綠色、更加安全、更加營(yíng)養(yǎng)及可追溯的冷鮮豬肉產(chǎn)品，給予消費(fèi)者高品質(zhì)健康美味的生活享受。市場(chǎng)背景2009年全國(guó)肉類總產(chǎn)量達(dá)到7642萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)5。其中豬肉為4889萬(wàn)噸，增長(zhǎng)5.8。2009年全國(guó)定點(diǎn)生豬屠宰企業(yè)屠宰量達(dá)3.16億頭，占出欄量49；其中規(guī)模以上企業(yè)屠宰量達(dá)2.1億頭，占定點(diǎn)屠宰量的66.5。 2009年全國(guó)人均肉類占有量達(dá)到57.3公斤，比上年增加2.5公斤。其中豬肉人

2、均占有量為36.7公斤，比上年增加1.9公斤。 2009年我國(guó)豬肉、禽肉、牛肉、羊肉、雜畜肉的結(jié)構(gòu)比重依次為64：21：8.3：5.1：1.6。與上年相比，豬肉上升1個(gè)百分點(diǎn)。2009年肉類制品加工占肉類總產(chǎn)量的比重為14.7，比上年下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)；其產(chǎn)量預(yù)計(jì)達(dá)到1120萬(wàn)噸，比上年增加50萬(wàn)噸，增長(zhǎng)4.7。其中，中西式制品結(jié)構(gòu)約為45：55。西式技術(shù)制作的制品中，高溫制品約占40，低溫制品約占60；中式肉制品數(shù)量在技術(shù)改進(jìn)中有了新的提升。一、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)全國(guó)一年的生豬需求量在6.3億頭，蘊(yùn)含了9500億元的購(gòu)買力。截至2009年底，全國(guó)肉類總產(chǎn)量7642萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng) 5，中國(guó)近幾年

3、肉類市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年市場(chǎng)需求將從當(dāng)前的7600萬(wàn)噸增長(zhǎng)到9200萬(wàn)噸，其中豬肉會(huì)一直占總需求量60%以上，短期內(nèi)內(nèi)不會(huì)改變。固始黑豬和普通豬未來(lái)三年?duì)I銷目標(biāo)（假設(shè)）2010年銷售量（萬(wàn)噸）銷售增長(zhǎng)（%）品牌知名度品牌美譽(yù)度固始黑豬20 - 30% 10%固始紅豬30 - 20% 5%2011年銷售量（萬(wàn)噸）銷售增長(zhǎng)（%）品牌知名度品牌美譽(yù)度固始黑豬26 30 50% 30%固始紅豬42 40 40% 10%2012年銷售量（萬(wàn)噸）銷售增長(zhǎng)（%）品牌知名度品牌美譽(yù)度固始黑豬40 50 60% 50%固始紅豬68 60 70% 30%二、消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分品牌1固始黑豬冷鮮肉、制品品牌

4、2固始普通豬 高收入(>3,000元) 中老年(3555歲) 受教育程度高 企業(yè)管理人員/高級(jí)知識(shí)分子 公務(wù)員、國(guó)家離退休人員 中等收入家庭(1,5003,000元) 各個(gè)年齡 普通公務(wù)員、普通職員/工人、普通技術(shù)人員、退休人員品牌內(nèi)涵 綠色 科技 安全 富裕 檔次 原生態(tài) 原味 物有所值核心消費(fèi)群 樸實(shí) 可信/可靠 家庭 價(jià)優(yōu) 質(zhì)量 平民百姓三、市場(chǎng)定位在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在食品質(zhì)量與安全凸顯的今天，品牌作為技術(shù)、素質(zhì)和信譽(yù)的綜合表現(xiàn)的附著物呈現(xiàn)給社會(huì)和公眾，代表了物質(zhì)和精神文明。品牌戰(zhàn)略昭示了企業(yè)技術(shù)水平、素質(zhì)水平和誠(chéng)信水平的不斷提升，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展和科學(xué)發(fā)展結(jié)合的體現(xiàn)，對(duì)推動(dòng)地方經(jīng)

5、濟(jì)和引導(dǎo)規(guī)范市場(chǎng)行為起到了積極的作用。2009年止，肉類行業(yè)歷年來(lái)獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品共49個(gè)40家企業(yè)；獲中國(guó)馳名商標(biāo)品牌37個(gè)；上市企業(yè)達(dá)13家。 全國(guó)連鎖店超市信息網(wǎng)監(jiān)測(cè)的市場(chǎng)列位可視部分企業(yè)肉制品市場(chǎng)分布狀態(tài)。以2009年11月信息為例如示：  123北京市 雙匯 恒慧 得利斯 河北省 雙匯 洛杉奇 雙鴿 上海市 雨潤(rùn) 雙匯 海霸王 江蘇省 雙匯 雨潤(rùn) 金鑼 廣東省 雙匯 雨潤(rùn) 萬(wàn)威客 河南省 雙匯 金鑼 美好 湖北省 雙匯 金鑼 可可 四川省 美好 雙匯 老城南 遼寧省 雙匯 礎(chǔ)明 金百昧 陜西省 雙匯 得利斯 雨潤(rùn) 從表中可以看出全國(guó)主要市場(chǎng)有雙匯、雨潤(rùn)、金鑼為前三甲，以雙匯

6、、雨潤(rùn)為代表的第一梯隊(duì)，利用其品牌優(yōu)勢(shì)，以多品種產(chǎn)品、多層次價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。以千喜鶴和得利斯等為代表的第二梯隊(duì)，緊隨其后，也有不俗的表現(xiàn)。處于第三梯隊(duì)的地方品牌則大多采取中低價(jià)銷售政策，主要在當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)/超市、集市銷售，由于通路短，所以利潤(rùn)較高。 由于進(jìn)入門(mén)檻低，為數(shù)不少的手工作坊也紛紛上馬，采取低價(jià)、超低價(jià)銷售政策，利用劣質(zhì)品、仿冒品沖擊市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈而又極不規(guī)范，嚴(yán)重地沖擊著行業(yè)的有序發(fā)展。雖然一些強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術(shù)低、質(zhì)量次、秩序亂仍是當(dāng)前肉類制品行業(yè)的總體寫(xiě)照。以新希望集團(tuán)為例在收購(gòu)千喜鶴后，后來(lái)居上成為北京奧運(yùn)會(huì)冷鮮肉贊助商。千

7、喜鶴綠色肉品產(chǎn)業(yè)鏈依托新希望集團(tuán)“豬產(chǎn)業(yè)鏈”，借助新希望集團(tuán)在華北、東北地區(qū)的優(yōu)勢(shì)資源，充分利用新希望在飼料、種豬、獸藥、屠宰、銀行、技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，貫穿飼料、豬種、獸藥、屠宰、加工和銷售環(huán)節(jié)。新希望在河北寬城、徐水等地建有與世界最先進(jìn)基因體系合作的核心種豬養(yǎng)殖場(chǎng)海波爾大型綠色生豬養(yǎng)殖基地，且擁有中國(guó)四大本土品種之一榮昌豬保種場(chǎng)。千喜鶴按照“龍頭企業(yè)+養(yǎng)殖基地+合作組織+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，在北京、河北、遼寧以“六方合作”運(yùn)作模式創(chuàng)辦綠色生豬養(yǎng)殖合作社，為千喜鶴提供綠色、健康、安全、可控、可追溯的豬源。在銷售推廣方面千喜鶴食品有限公司及其下屬公司攜手終端店主打造新鮮、健康、營(yíng)養(yǎng)、綠色、可供追溯的

8、冷鮮豬肉產(chǎn)品終端店。在北京平谷，天津薊縣，河北石家莊、衡水、冀州、三河，遼寧沈陽(yáng)、撫順等地打造千喜鶴冷鮮肉終端店，以?shī)W運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)廣大消費(fèi)者，讓“健康生活，新鮮到家”。2009年初，已建立千喜鶴冷鮮肉終端店五百余家。千喜鶴還為參加宣誓的終端店主量身定制了產(chǎn)品分割、保鮮措施、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品陳列等方面的培訓(xùn)，全面提高終端店主的經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平。同時(shí)，開(kāi)展“萬(wàn)名消費(fèi)者入廠參觀活動(dòng)”，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行肉品辨別知識(shí)培訓(xùn)，提高消費(fèi)者購(gòu)買優(yōu)質(zhì)冷鮮豬肉的能力。除了全國(guó)性的品牌還有地方性品牌，在區(qū)域內(nèi)深耕取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，也在謀圖全國(guó)市場(chǎng)。廣州的綠色環(huán)保的“壹號(hào)土豬”，采用公司+農(nóng)戶的合作模式，從養(yǎng)殖到上餐桌，實(shí)現(xiàn)生豬養(yǎng)殖

9、整體產(chǎn)業(yè)鏈的一體化。兩年內(nèi)在廣州開(kāi)設(shè)百余家豬肉連鎖店，年?duì)I業(yè)額突破2億元。湖南的新五豐（600975）新五豐的傳統(tǒng)主業(yè)是向港澳地區(qū)供活豬，目前新五豐共擁有十二個(gè)規(guī)模養(yǎng)殖基地，年生產(chǎn)規(guī)模達(dá)40萬(wàn)頭，是國(guó)內(nèi)唯一以養(yǎng)殖出口生豬為主業(yè)的上市企業(yè)。全資子公司優(yōu)鮮食品有限公司于近日率先在湖南地區(qū)推出“u鮮”品牌高端冷鮮肉?！皍鮮”項(xiàng)目累計(jì)投資將達(dá)到3000萬(wàn)元以上，優(yōu)鮮食品力爭(zhēng)2011年實(shí)現(xiàn)盈利。2009 年,公司了成立湖南優(yōu)鮮食品有限公司,著力打造“u 鮮”品牌,目前已在長(zhǎng)沙市各大型超市內(nèi)開(kāi)設(shè)專柜,未來(lái)將擴(kuò)大城區(qū)超市覆蓋面。新五豐u 鮮還推出了電話訂購(gòu)宅配服務(wù)。公司在長(zhǎng)沙市內(nèi)四個(gè)區(qū)設(shè)有冷鏈配送站,配備冷

10、藏車和帶有小冰箱的電動(dòng)車。此外,大客戶的團(tuán)購(gòu)也是公司冷鮮肉產(chǎn)品銷售的渠道之一。新五豐將冷鮮肉銷售市場(chǎng)從長(zhǎng)沙地區(qū)擴(kuò)大到長(zhǎng)株潭地區(qū),并逐步復(fù)制擴(kuò)大到珠三角和國(guó)內(nèi)其他地區(qū)。固始黑豬的市場(chǎng)定位：固始黑豬：豬肉中的“日本神戶牛肉”（此僅為臨時(shí)市場(chǎng)定位，意為更好的理解）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì)高檔中檔低檔固始黑豬大眾品牌冷鮮肉地域高檔品牌豬肉各地黑豬、土豬、香豬等四、競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品系列擴(kuò)充直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)拓展網(wǎng)點(diǎn)效用高檔肉品避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)隔新的市場(chǎng)地盤(pán)：價(jià)格區(qū)隔、市場(chǎng)細(xì)分、促銷組合、產(chǎn)品差異競(jìng)爭(zhēng)缺口公司的銷售額利用現(xiàn)有市場(chǎng)的潛力：吸引新顧客、增加分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目、提高網(wǎng)點(diǎn)分銷效率（增加貨位、改善陳列）、擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)分銷體系：建設(shè)

11、直營(yíng)店，提升形象向全國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展銷售添補(bǔ)、擴(kuò)充產(chǎn)品系列：填補(bǔ)產(chǎn)品空缺、開(kāi)發(fā)新品種、提供新規(guī)格強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)地位，利用大眾市場(chǎng)提升市場(chǎng)份額市場(chǎng)結(jié)構(gòu)建立企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈全面信息化管理（erp），做到鮮肉銷售的全程信息管理監(jiān)控，每頭豬每塊分割肉都做到追根朔源。控制生產(chǎn)成本、銷售成本，動(dòng)態(tài)管理銷售渠道，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。五、營(yíng)銷組合1、營(yíng)銷產(chǎn)品和供給組合銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系目標(biāo)顧客與團(tuán)購(gòu)直接營(yíng)銷分銷渠道品牌產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格公司供給組合促銷組合2、產(chǎn)品策略固始豬肉產(chǎn)品組合價(jià)格低高少量/不投入高投入戰(zhàn)略性產(chǎn)品 -營(yíng)銷投入盈利性產(chǎn)品 -競(jìng)爭(zhēng)性性產(chǎn)品 -3、促銷組合a固始”冷鮮黑豬肉肉品定位于810的高端

12、消費(fèi)市場(chǎng)，河南黑豬種豬美國(guó)現(xiàn)代養(yǎng)殖和屠宰技術(shù)，為確保肉品的新鮮，采用最新的氣調(diào)包裝，能在04攝氏度環(huán)境下保鮮長(zhǎng)達(dá)710天。b在營(yíng)銷推廣上設(shè)立直營(yíng)店和在大型超市設(shè)店中店專賣，另一方面采用電話、網(wǎng)絡(luò)定購(gòu)、宅配等創(chuàng)新手段進(jìn)行冷鮮肉配送。 c加大品牌知名度的推廣宣傳投資，打造第一個(gè)全國(guó)性高檔豬肉品牌。全面規(guī)劃企業(yè)和直營(yíng)店、加盟店的vi設(shè)計(jì)，統(tǒng)一管理視覺(jué)。 廣告宣傳示意年度傳播策略核心傳播內(nèi)容電臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙雜志戶外tvc 詳細(xì)內(nèi)容 時(shí)間 預(yù)算 分工 詳細(xì)內(nèi)容 時(shí)間 預(yù)算 分工 詳細(xì)內(nèi)容 時(shí)間 預(yù)算 分工 詳細(xì)內(nèi)容 時(shí)間 預(yù)算 分工 詳細(xì)內(nèi)容 時(shí)間 預(yù)算 分工地面推廣廣告的推廣宣傳還要“地面”活

13、動(dòng)支援，為了配合招商工作和現(xiàn)有專賣店的銷售推廣，我們?cè)O(shè)計(jì)制定了一套單店推廣計(jì)劃。這套計(jì)劃主要是以社區(qū)推廣宣傳活動(dòng)為主，其主要目的是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者尤其是消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖多角度進(jìn)行說(shuō)服教育，使他們深入接受產(chǎn)品概念，為加盟店的銷量上升打基礎(chǔ)，同時(shí)建立加盟店及其周邊社區(qū)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，為日后的各種公關(guān)或相關(guān)活動(dòng)收集資料。重點(diǎn)打破傳統(tǒng)坐在店里賣肉的慣例，走出去賣豬肉的新思路以及社區(qū)推廣體系：第一步意見(jiàn)領(lǐng)袖： 確定所需推廣支持的加盟店后，集合盡量多的社區(qū)相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖組織和人員（如物業(yè)、居委會(huì)、街道辦事處等）舉行統(tǒng)一的企業(yè)參觀活動(dòng)，并給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。為日后的各項(xiàng)工作做好充分的鋪墊，并能充分發(fā)揮他們的領(lǐng)袖意見(jiàn)的傳播效

14、果。 第二步社區(qū)展示： 在意見(jiàn)領(lǐng)袖參觀企業(yè)的生產(chǎn)加工基地后，必然能增加在其社區(qū)進(jìn)行各種推廣活動(dòng)的合作意向，這時(shí)及時(shí)跟進(jìn)，進(jìn)行重點(diǎn)社區(qū)內(nèi)的展示推廣活動(dòng)。 第三步宣傳入戶： 在社區(qū)展示的同時(shí)，由企業(yè)的相關(guān)人員或促銷員，或者協(xié)調(diào)社區(qū)內(nèi)的相關(guān)人員進(jìn)行逐戶發(fā)放致社區(qū)居民的一封信和企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)宣傳資料。 第四步會(huì)議營(yíng)銷 第五步推廣跟進(jìn)。 對(duì)整體加盟店進(jìn)行一輪社區(qū)推廣或針對(duì)具體的情況也可隨時(shí)對(duì)部分不理想的加盟店再次進(jìn)行社區(qū)展示和宣傳入戶的跟進(jìn)推廣活動(dòng)，確保開(kāi)一家，活一家，火一家。六、渠道策略策略要求從渠道的層級(jí)級(jí)數(shù)分來(lái)看，冷鮮肉的制作流程與保質(zhì)期限等因素使得冷鮮肉的層級(jí)要為一級(jí)渠道即制造商零售商終端客戶

15、。這樣才能使冷鮮肉可以在保證本身鮮肉質(zhì)量的基礎(chǔ)上，以零售商為主線逐級(jí)銷售，從而爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，獲取最大的市場(chǎng)利潤(rùn)。從渠道的層級(jí)長(zhǎng)短分來(lái)看，和渠道的層級(jí)級(jí)數(shù)類似，不可采用太長(zhǎng)的渠道來(lái)進(jìn)行分銷，主要采取較短渠道以保證鮮肉品質(zhì)與企業(yè)利益的雙盈。從渠道的層級(jí)是否經(jīng)過(guò)中間商分來(lái)看，應(yīng)當(dāng)主要采取間接渠道進(jìn)行銷售，彌補(bǔ)如采取短渠道導(dǎo)致市場(chǎng)覆蓋面小的缺陷，保證了產(chǎn)品的供應(yīng)與銷售。 渠道的寬度設(shè)計(jì)公司在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，通過(guò)少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。特點(diǎn)是公司對(duì)他們的控制仍然較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)程度擴(kuò)大，相應(yīng)地市場(chǎng)覆蓋面也在擴(kuò)大。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。選擇

16、合適產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的覆蓋面廣的少數(shù)幾家零售商來(lái)銷售其產(chǎn)品并在銷售過(guò)程中形成品牌效應(yīng)。固始黑豬、普通豬渠道規(guī)劃設(shè)想：盈利性產(chǎn)品渠道模式主要以ka店中店為主。戰(zhàn)略性產(chǎn)品渠道模式主要為直營(yíng)店和“特殊渠道”銷售，服務(wù)細(xì)致有利于銷售，交通便利有利于供貨，觀念新穎有利于形象建立和推廣。強(qiáng)化特渠銷售，包括團(tuán)購(gòu)、郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)等新興渠道。競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品渠道模式主要以ka店、代理分銷、加盟網(wǎng)店為主。三種方式互為補(bǔ)充，直營(yíng)店、店中店與網(wǎng)絡(luò)銷售互為彌補(bǔ)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面，增強(qiáng)產(chǎn)品的滲透力。直營(yíng)銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售相復(fù)合，互補(bǔ)而共同推動(dòng)分銷進(jìn)程。渠道區(qū)域：2010年進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)域，黑豬高檔冷鮮肉以一線城市為主力市場(chǎng)，沈陽(yáng)、

17、大連、長(zhǎng)沙、武漢、杭州等二線市場(chǎng)為市場(chǎng)份額提升區(qū)域。shaanxizhe-xinjiangtibetqinghaisichuanyunnangansuinner mongolianingxiashanxihenanhubeihunanguangxiguangdongjiangxifujianjianganhuijiangsushandongbeijingliaoningjilinheilongjiangtaiwanhainantianjinguizhoushanghaihong kong上海、南京北京廣州、深圳沈陽(yáng)、大連武漢、長(zhǎng)沙渠道目標(biāo)：1、未來(lái)三年鮮銷網(wǎng)絡(luò)鋪進(jìn)全國(guó)6500 家商超中的100

18、0 家，一方面要加強(qiáng)與商超賣場(chǎng)的談判力，另一方面大力投入品牌宣傳為產(chǎn)品宣傳。2、黑豬銷售在一線城市北京、上海、廣州每城平均建設(shè)30家大型直營(yíng)店。3、大力發(fā)展銷售加盟商，做到消費(fèi)者看得到、聽(tīng)得到、買得到，重點(diǎn)地區(qū)2011年加盟商做到4000家。七、組織結(jié)構(gòu)三高公司總部建議采用事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)：公司領(lǐng)導(dǎo)加工廠養(yǎng)殖營(yíng)銷中心職能部門(mén)職能部門(mén)事業(yè)部門(mén)b事業(yè)部門(mén)c事業(yè)部門(mén)a職能部門(mén)職能部門(mén)職能部門(mén)職能部門(mén)職能部門(mén)職能部門(mén)營(yíng)銷中心總經(jīng)理客戶服務(wù)經(jīng)理廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)研究 銷售人員 產(chǎn)品/品牌/計(jì)劃經(jīng)理屠宰加工廠采用直線制組織結(jié)構(gòu) 廠長(zhǎng)車間主任車間主任班組長(zhǎng)班組長(zhǎng)班組長(zhǎng)班組長(zhǎng)八、營(yíng)銷費(fèi)用2010

19、年度營(yíng)銷費(fèi)用，正常情況下按照銷售額度的5%-10%。在新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的情況下應(yīng)按照營(yíng)業(yè)額的10%-15%。湖北省高等教育自學(xué)考試本科畢業(yè)論文論文題目：淺談?wù)猩绦胖Z人壽保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷管理 主考學(xué)校：武漢大學(xué) 專 業(yè)：行政管理 準(zhǔn)考證號(hào)：232013400390 學(xué)生姓名：李偉 指導(dǎo)教師：向運(yùn)華 工作單位：招商信諾保險(xiǎn)有限公司2015年3月鄭重聲明本人呈交的論文，是在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作取得的成果，所有數(shù)據(jù)、圖片資料真實(shí)可靠。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文的研究成果不包含他人享有著作權(quán)的內(nèi)容。對(duì)本論文所涉及的研究工作做貢獻(xiàn)的其他個(gè)人和集體，均已在文中以明確的方式標(biāo)明。本論文的

20、知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬于培養(yǎng)單位。本人簽名:_ 日期：_ 摘 要隨著保險(xiǎn)業(yè)在中國(guó)的迅速發(fā)展，人壽保險(xiǎn)行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，都希望在中國(guó)這個(gè)開(kāi)發(fā)程度較低的大市場(chǎng)上占據(jù)先機(jī)，通過(guò)有效的營(yíng)銷獲得更大的客戶，這就需要對(duì)壽險(xiǎn)公司的營(yíng)銷管理進(jìn)行研究了。本文相對(duì)人壽保險(xiǎn)的概念、特征、營(yíng)銷特征進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)明，然后簡(jiǎn)要地介紹了招商信諾壽險(xiǎn)公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀，指出其目前營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題，最后對(duì)其問(wèn)題在市場(chǎng)和營(yíng)銷人等員方面提出來(lái)了幾點(diǎn)解決策略。關(guān)鍵詞：人壽保險(xiǎn)，營(yíng)銷管理，市場(chǎng)，營(yíng)銷人員abustractwith the rapid development of the insurance industry in

21、 china, the life insurance industry in the domestic market competition, all hope favorable position at the lower level of the development of this large chinese market, greater customer through effective marketing, this you need life insurance company's marketing management studies. in this paper

22、, the concept is relatively life, features, marketing features a simple explanation, and then briefly describes the marketing status cigna life insurance company, pointed out that its current marketing management problems, the last issue in its sales and marketing people and other members of the sev

23、eral aspects of proposed solution strategy.keywords: life insurance, marketing, management, marketing, marketing staff目 錄一、壽險(xiǎn)產(chǎn)品和壽險(xiǎn)營(yíng)銷概述51、人壽保險(xiǎn)的概念52、壽險(xiǎn)產(chǎn)品的特征5（1）傳統(tǒng)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的主要特征：5（2）新型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的主要特征53、人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷的特征5（1）人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷的被動(dòng)型需求特征5（2）人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷的不間斷性特征6（3）壽險(xiǎn)營(yíng)銷的差異性特征6（4）人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷的誠(chéng)信原則6（5）人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷的固定性原則6二、招商信諾人壽保險(xiǎn)公司的壽險(xiǎn)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及

24、問(wèn)題71、公司簡(jiǎn)介72、招商信諾人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷管理現(xiàn)狀73、招商信諾人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題9（1）產(chǎn)品組合與地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)水平不匹配9（2）業(yè)務(wù)員虛假宣傳、夸大產(chǎn)品的功能9（3）對(duì)營(yíng)銷人員缺乏利益與風(fēng)險(xiǎn)的約束機(jī)制。10三、招商信諾人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷管理改進(jìn)建議101、細(xì)分市場(chǎng)，合理化產(chǎn)品定位10（1） 市場(chǎng)細(xì)分10（2）產(chǎn)品定位112、提升營(yíng)銷人員素質(zhì)，加強(qiáng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念11（1）建立招商信諾人壽保險(xiǎn)公司的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)原則11（2）嚴(yán)格業(yè)務(wù)人員的選拔，培訓(xùn)和管理工作12（3）對(duì)不講誠(chéng)信和違反公司制度的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行嚴(yán)格的處罰123、采用多種手段進(jìn)行促銷12參考文獻(xiàn)13一、壽險(xiǎn)產(chǎn)品和壽險(xiǎn)營(yíng)銷概述1

25、、人壽保險(xiǎn)的概念中華人民共和國(guó)保險(xiǎn)法中第二條的定義，保險(xiǎn)是指投保人根據(jù)合同約定，向保險(xiǎn)人支付保險(xiǎn)費(fèi)，保險(xiǎn)人對(duì)于合同約定的可能發(fā)生的事故因其發(fā)牛所造成的財(cái)產(chǎn)損失承擔(dān)賠償保險(xiǎn)金責(zé)任、或者當(dāng)被保險(xiǎn)人死亡、傷殘、疾病或者達(dá)到合同約定的年齡期限時(shí)，承擔(dān)給付保險(xiǎn)金責(zé)任的商業(yè)保險(xiǎn)行為。 根據(jù)被保險(xiǎn)的目標(biāo)，保險(xiǎn)有財(cái)險(xiǎn)和人身保險(xiǎn)兩大類。人身保險(xiǎn)的目標(biāo)是自然人的生命或者身體。在以下兩種情況下，保險(xiǎn)人需要對(duì)投保人支付保險(xiǎn)金：1.當(dāng)被保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)期限內(nèi)發(fā)生死亡、傷殘或疾病等事故時(shí)；2.或投保人生存至規(guī)定時(shí)點(diǎn)時(shí)保險(xiǎn)人給付被保險(xiǎn)人或其受益人保險(xiǎn)金。人身保險(xiǎn)可以分為人壽保險(xiǎn)、人身意外傷害保險(xiǎn)和健康保險(xiǎn)。 其中人壽保險(xiǎn)是最基

26、本的人身保險(xiǎn)，有著最多的保險(xiǎn)種類。人壽保險(xiǎn)的保險(xiǎn)目標(biāo)是人的生命，如被保險(xiǎn)人沒(méi)有到人壽保險(xiǎn)合同所規(guī)定的年限就死亡，保險(xiǎn)人就要支付給投保人保險(xiǎn)金。人壽保險(xiǎn)所承保的風(fēng)險(xiǎn)可以是保險(xiǎn)人的生存也可以是保險(xiǎn)人的死亡，也可以二者兼保。人壽保險(xiǎn)有死亡保險(xiǎn)、生存保險(xiǎn)、兩全保險(xiǎn)三大類。2、壽險(xiǎn)產(chǎn)品的特征 （1）傳統(tǒng)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的主要特征： 傳統(tǒng)型的壽險(xiǎn)產(chǎn)品在保險(xiǎn)公司和投保人簽訂的保險(xiǎn)合同中，保險(xiǎn)人繳納的保險(xiǎn)費(fèi)用、繳費(fèi)時(shí)間和賠償金額都是固定不變的。投保人不管死亡率、費(fèi)用率、利率風(fēng)險(xiǎn)，這些確定的雙方責(zé)任無(wú)論以后保險(xiǎn)公司怎么樣都不會(huì)變化。 （2）新型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的主要特征 新型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的根本特點(diǎn)是保險(xiǎn)公司以后的經(jīng)營(yíng)狀況與投保人是

27、相關(guān)的，這類產(chǎn)品逐漸取代了傳統(tǒng)的險(xiǎn)種。3、人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷的特征針對(duì)以上壽險(xiǎn)產(chǎn)品的主要特征，人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷的特征主要有： （1）人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷的被動(dòng)型需求特征 中國(guó)并沒(méi)有強(qiáng)制人民購(gòu)買壽險(xiǎn)，而且中國(guó)人對(duì)談到壽命、死亡比較忌諱。這就造成了人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷有著很強(qiáng)的被動(dòng)性。而且人們會(huì)認(rèn)為如果沒(méi)有出險(xiǎn)，不但得不到保險(xiǎn)金，還要按時(shí)按量繳納保費(fèi)，心里就會(huì)有一種吃虧的感覺(jué)。特別是當(dāng)投保人出來(lái)險(xiǎn)卻不在投保范圍內(nèi)而得不到險(xiǎn)金，就更加有了上當(dāng)受騙的感覺(jué)；這些原因都是的壽險(xiǎn)營(yíng)銷變得非常困難。 （2）人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷的不間斷性特征 壽險(xiǎn)合同大多屬于長(zhǎng)期合同，投保人如果長(zhǎng)期沒(méi)有出事故就會(huì)很容易產(chǎn)生劃不來(lái)的心理。對(duì)此，保險(xiǎn)公司就必須不斷

28、加強(qiáng)服務(wù)的專業(yè)性。這種專業(yè)性體現(xiàn)在推銷保險(xiǎn)和售后服務(wù)兩個(gè)方面。也要重視保單升級(jí)服務(wù)，即免費(fèi)增加舊保單的保險(xiǎn)范圍；保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員不僅僅要在客戶購(gòu)買保險(xiǎn)前保持良好的關(guān)系，更要在以后的長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)與客戶保持好關(guān)系，以便于當(dāng)客戶出險(xiǎn)時(shí)可以及時(shí)的險(xiǎn)客戶支付險(xiǎn)金，贏得良好的信譽(yù)。 （3）壽險(xiǎn)營(yíng)銷的差異性特征 不同的人有著不同的理財(cái)方式，對(duì)保險(xiǎn)有著不同的需求，所以在購(gòu)買人壽保險(xiǎn)時(shí)也就有了不同的需求。保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員要按照不同消費(fèi)者的不同需求為其推薦合適的產(chǎn)品，使消費(fèi)者的利益最大化。所以，在壽險(xiǎn)公司進(jìn)行營(yíng)銷管理時(shí)，對(duì)不同類型的消費(fèi)者退出不同的險(xiǎn)種是非常有必要的。 （4）人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷的誠(chéng)信原則 人壽保險(xiǎn)出售的是一份承諾和責(zé)任

29、的較為特殊的產(chǎn)品，是一種基于誠(chéng)信的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。在購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員要對(duì)客戶保持十分的誠(chéng)信，將保險(xiǎn)業(yè)務(wù)對(duì)客戶進(jìn)行詳細(xì)、真實(shí)地地介紹，更要在以后的時(shí)間里，踐行保險(xiǎn)單中的每一個(gè)承諾。所以保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)有一句行話“賣保險(xiǎn)，先做人?！?（5）人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷的固定性原則 壽險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)位是要精算師、市場(chǎng)分析師、營(yíng)銷企劃、市場(chǎng)調(diào)研再加上銀行利、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)共同決定。壽險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格是一口價(jià)，沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的余地。二、招商信諾人壽保險(xiǎn)公司的壽險(xiǎn)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及問(wèn)題1、公司簡(jiǎn)介招商信諾人壽保險(xiǎn)有限公司（簡(jiǎn)稱"招商信諾"）是由兩家信譽(yù)卓著的百年名企共同出資創(chuàng)立的中美合資壽險(xiǎn)公司。投資雙方股東分別為

30、美國(guó)信諾保險(xiǎn)公司和招商局集團(tuán)下屬子公司，現(xiàn)在中國(guó)的股東叫做招商銀行。美國(guó)信諾集團(tuán)始創(chuàng)于1792年，是美國(guó)最大的保險(xiǎn)公司之一，尤其是在員工福利方面。早在1897年，該公司的前身公司就成為第一家獲得清朝政府頒發(fā)的、在中國(guó)經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照的美國(guó)保險(xiǎn)公司。信諾在全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)，擁有二萬(wàn)八千六百多名雇員，其核心業(yè)務(wù)包括醫(yī)療健康、人壽、意外、殘疾險(xiǎn)及相關(guān)員工福利產(chǎn)品。信諾是財(cái)富500強(qiáng)的成員之一，擁有資產(chǎn)810億美元，年收入超過(guò)182億美元，其在全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)。招商信諾汲取了信諾集團(tuán)在全球的成功保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)理念，一直致力成為中國(guó)市場(chǎng)上通過(guò)非代理人的直接行銷方式提供包括壽險(xiǎn)、意外險(xiǎn)和補(bǔ)

31、充醫(yī)療等“保障型”保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的專家和領(lǐng)軍企業(yè)，為我們的客戶及其家庭提供意外和疾病時(shí)的財(cái)務(wù)保障。公司成立以來(lái)，勇于創(chuàng)新，致力于為中國(guó)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)。 招商信諾的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋廣東、北京、上海、浙江、江蘇、四川、湖北、山東和遼寧地區(qū)。2、招商信諾人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷管理現(xiàn)狀招商信諾人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷管理主要有六個(gè)方面，即：即組織發(fā)展，人才培養(yǎng)，業(yè)務(wù)推動(dòng)，銷售管理，教育培訓(xùn)，職場(chǎng)建設(shè)。 壽險(xiǎn)營(yíng)銷管理需要有一只極強(qiáng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，因?yàn)閴垭U(xiǎn)的特點(diǎn)在于它需要很好的組織發(fā)展能力?；痉ǖ淖畲罄婢褪墙M織利益，良好的組織發(fā)展是最重要的。壽險(xiǎn)是不經(jīng)過(guò)中間商家直接賣給消費(fèi)者的，業(yè)務(wù)員的收益處于底端。壽險(xiǎn)業(yè)

32、務(wù)員若是僅僅通過(guò)推銷一單保險(xiǎn)的傭金來(lái)獲得利益而不注重組織發(fā)展，那么業(yè)務(wù)員很難獲得相當(dāng)?shù)睦?。然而，目前壽險(xiǎn)在國(guó)內(nèi)仍然是沒(méi)有得到大多數(shù)人的認(rèn)可，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員也就不能得到廣泛的認(rèn)可和尊重，他們的工作是很不容易的。如果他們付出了很多的努力而得不到可觀的收入，那么壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員就會(huì)沒(méi)有人去做，壽險(xiǎn)公司也就無(wú)法運(yùn)營(yíng)下去。營(yíng)銷培訓(xùn)師培養(yǎng)。招商信諾人壽保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷人員都是內(nèi)勤，培養(yǎng)出來(lái)了很多的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，就是因?yàn)樾胖Z公司有著非常強(qiáng)大的營(yíng)銷培訓(xùn)師隊(duì)伍。招商信諾人壽保險(xiǎn)公司的優(yōu)秀營(yíng)銷培訓(xùn)師培養(yǎng)對(duì)象是內(nèi)勤人員。內(nèi)勤人員一旦開(kāi)始成為信諾公司的一員，就要開(kāi)始進(jìn)行新人培訓(xùn)模式，接受系統(tǒng)的知識(shí)教育，并且還有高層的大師級(jí)人物

33、對(duì)其面授，這樣使得內(nèi)勤人員可以較為迅速地成為一個(gè)可以勝任各種情況的優(yōu)秀壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員。 業(yè)務(wù)推動(dòng)。招商信諾人壽保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)主要是內(nèi)勤人員推動(dòng)的。內(nèi)勤人員就是保險(xiǎn)公司有編制的人員，他們比普通業(yè)務(wù)員更能對(duì)公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，且具有較高的受教育水平。他們不但有著良好的組織、統(tǒng)籌規(guī)劃能力，而且對(duì)公司更加負(fù)責(zé)，但涉及到公司利益可以自覺(jué)地維護(hù)公司利益。那么信諾公司是如何進(jìn)行業(yè)務(wù)推動(dòng)的呢？公司管理層確定業(yè)務(wù)推動(dòng)活動(dòng)的時(shí)間，在確立活動(dòng)應(yīng)該達(dá)到的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立不同的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)和考核標(biāo)準(zhǔn)，接著做好活動(dòng)組織工作使活動(dòng)順利進(jìn)行，最后活動(dòng)過(guò)后進(jìn)行激勵(lì)兌現(xiàn)，將活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)上的分析，來(lái)判定此次活動(dòng)是否足夠成功，達(dá)到了目的。銷售管

34、理。銷售是最終目的，銷售管理也就是公司最關(guān)心的。銷售管理從管理內(nèi)容上分包括:拜訪活動(dòng)，表報(bào)管理，出勤管理，會(huì)報(bào)管理，制度管理。其中拜訪活動(dòng)包括：日訪量、月訪量和二次拜訪和陌生拜訪。報(bào)表管理包括：每日業(yè)績(jī)情況，月承保報(bào)表，續(xù)期保費(fèi)報(bào)表等。會(huì)報(bào)管理包括月度經(jīng)營(yíng)分析會(huì)，半月進(jìn)度分析會(huì)，一周情況分析會(huì)，某專題討論會(huì)議，產(chǎn)品介紹會(huì)。公司不同的管理階層也有著不同的銷售技能。如部門(mén)經(jīng)理要善于選擇有潛力的業(yè)務(wù)員，能夠?qū)ζ溥M(jìn)行良好的培訓(xùn)，熟知他們的業(yè)務(wù)水平，并會(huì)通過(guò)一些點(diǎn)子來(lái)激勵(lì)下層業(yè)務(wù)員工作。而業(yè)務(wù)主任需要有良好的統(tǒng)籌能力，可以主持例長(zhǎng)會(huì)議，善于和員工溝通，對(duì)其進(jìn)行必要的指導(dǎo)。教育訓(xùn)練。教育訓(xùn)練分為技能提升培

35、訓(xùn)，晉升培訓(xùn)，專項(xiàng)教育，隨機(jī)教育四大方面。培訓(xùn)人群也分為新人班，銜接教育，轉(zhuǎn)正培訓(xùn)，晉升培訓(xùn)，主任提高班，增員培訓(xùn)班。銷售管理離不開(kāi)良好的教育培訓(xùn)，經(jīng)過(guò)教育培訓(xùn)的業(yè)務(wù)員在公眾上明顯有著更好的表現(xiàn)?？梢院苁炀毜貞?yīng)對(duì)業(yè)務(wù)中的很多問(wèn)題。職場(chǎng)建設(shè)。職場(chǎng)建設(shè)有職場(chǎng)配置，職場(chǎng)布置，團(tuán)隊(duì)精神，單位文化著寫(xiě)方面。職場(chǎng)建設(shè)和業(yè)務(wù)推動(dòng)是相輔相成的。壽險(xiǎn)行業(yè)要長(zhǎng)久的發(fā)展就必須對(duì)其職場(chǎng)進(jìn)行合適的建設(shè)。在一個(gè)良好的職場(chǎng)環(huán)境下，員工才可以更好的發(fā)揮其作用，才可以是整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍更加壯大。好的職場(chǎng)文化可以使員工精神上更有自信，從而勇于面對(duì)各種挑戰(zhàn)，創(chuàng)造更好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。在壽險(xiǎn)行業(yè)中必須要對(duì)職場(chǎng)建設(shè)有著足夠的重視，職場(chǎng)若不能建設(shè)

36、好，業(yè)務(wù)員就不能有良好的好工作心態(tài)，進(jìn)而這個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就不能壯大?！奥殘?chǎng)建設(shè)”是發(fā)展團(tuán)隊(duì)必不可少的工作。招商信諾人壽保險(xiǎn)公司有著悠久的歷史，長(zhǎng)久的職場(chǎng)建設(shè)也就使得職場(chǎng)環(huán)境比較完善。其職場(chǎng)文化也有著深厚的積淀，其文化也是員工說(shuō)引以為榮的資本。3、招商信諾人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題（1）產(chǎn)品組合與地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)水平不匹配壽險(xiǎn)產(chǎn)品的主要市場(chǎng)在一線城市，因?yàn)橐痪€城市的人有較高的經(jīng)濟(jì)水平，對(duì)保險(xiǎn)有較高的理解程度，所以這些消費(fèi)者比較容易購(gòu)買保險(xiǎn)。針對(duì)消費(fèi)者渴望在保險(xiǎn)上獲得收益的心理，公司推出了分紅型。這種保險(xiǎn)的保障性的特點(diǎn)，使得一些家庭主婦、想存錢(qián)的月光族、有較好的保險(xiǎn)意識(shí)的白領(lǐng)比較容易接受。然而在一線城

37、市受到歡迎的險(xiǎn)種在欠發(fā)達(dá)的地區(qū)卻失去了市場(chǎng)。與一線城市相比，普通地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平有著很大大差距，受到經(jīng)濟(jì)能力的限制，她們就不愿意購(gòu)買收益并不明顯的人壽保險(xiǎn)。小城市物價(jià)比較低，人們的生活壓力比較低，如果有在其公司辦理了“五險(xiǎn)一金”，壽險(xiǎn)更難打入這些人群。因此，招商信諾人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷在其他地區(qū)遇到了困境，公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品特性使得其營(yíng)銷市場(chǎng)就只能主要集中在一線大城市。（2）業(yè)務(wù)員虛假宣傳、夸大產(chǎn)品的功能 如今在任何方面都要講效績(jī)，為了增加自己的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，得到更多的傭金，受到上級(jí)的賞識(shí)，招商信諾人壽保險(xiǎn)公司的銷售人員也就可能出現(xiàn)誠(chéng)信問(wèn)題。由于當(dāng)今保險(xiǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的素質(zhì)也不夠高，使得目前的

38、保險(xiǎn)營(yíng)銷呈現(xiàn)一種急功近利的不良態(tài)勢(shì)。保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員如果為了得到訂單而不擇手段，在保險(xiǎn)內(nèi)容上欺騙消費(fèi)者，通過(guò)夸大保險(xiǎn)單的好處來(lái)使客戶簽下訂單。如這樣整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的聲譽(yù)就會(huì)受到很大的負(fù)面影響，使保險(xiǎn)市場(chǎng)越來(lái)越難做。也加劇了社會(huì)中本已經(jīng)嚴(yán)重的信任危機(jī)。造成這種現(xiàn)象的原因與公司的制度是分不開(kāi)的。 招商信諾人壽保險(xiǎn)公司的薪金制度使得業(yè)務(wù)員必須保持強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)，信諾公司的薪金水平要結(jié)合首期業(yè)務(wù)傭金和續(xù)期業(yè)務(wù)傭金兩個(gè)方面，這種彈性極大的薪酬制度使得業(yè)務(wù)員必須努力提高自己的業(yè)績(jī)，努力發(fā)展新客戶，對(duì)老客戶也不會(huì)在簽訂訂單后而對(duì)他們不聞不問(wèn)。然而帶來(lái)的負(fù)面影響就是使業(yè)務(wù)員一心為了獲得點(diǎn)單不顧誠(chéng)信問(wèn)題蒙騙客戶、爭(zhēng)奪客戶這

39、種惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。 壽險(xiǎn)的銷售一般都是采取直銷的方式，人們?nèi)菀讓⑵渑c社會(huì)中傳銷混淆而對(duì)壽險(xiǎn)的直接營(yíng)銷有一定的偏見(jiàn)。壽險(xiǎn)營(yíng)銷出售的不是傳統(tǒng)上的實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)，而是一種對(duì)客戶的承諾，一直難以顯現(xiàn)直接利益的商品。起源于西方保險(xiǎn)公司的招商信諾保險(xiǎn)公司采用的也是西方保險(xiǎn)行業(yè)慣用的直接營(yíng)銷模式，這種直接營(yíng)銷是一種非常規(guī)范合理的營(yíng)銷方式，有很好的可行性。但是中國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員們由于缺乏好的素質(zhì)，急功近利的爭(zhēng)取訂單，蒙騙客戶。這樣就嚴(yán)重破壞了保險(xiǎn)行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，使得本在西方通行的直接營(yíng)銷模式在中國(guó)就不那么受用了。壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員必須要有好的職業(yè)素養(yǎng)和人品道德，才可以為其客戶帶來(lái)更多的利益，才能使得保險(xiǎn)深入人心。（3）對(duì)

40、營(yíng)銷人員缺乏利益與風(fēng)險(xiǎn)的約束機(jī)制。營(yíng)銷人員是公司的基礎(chǔ)組成部分。雖然招商信諾的員工都是與公司簽訂了工作協(xié)議合同了的，都屬于內(nèi)勤人員，但是由于對(duì)營(yíng)銷人員沒(méi)有較為完善的利益與風(fēng)險(xiǎn)約束機(jī)制，讓業(yè)務(wù)人員在組織上和福利上都感到比較孤獨(dú)，使這些人不能夠很好地對(duì)公司負(fù)責(zé)，進(jìn)而營(yíng)銷隊(duì)伍不能發(fā)展壯大。這樣培訓(xùn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)員的成本也就增加了，從事保險(xiǎn)營(yíng)銷的人也就會(huì)認(rèn)為保險(xiǎn)營(yíng)銷不是一個(gè)長(zhǎng)久的職業(yè)，壽險(xiǎn)營(yíng)銷就難以擴(kuò)大市場(chǎng)。如今壽險(xiǎn)行業(yè)迅速發(fā)展，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的數(shù)量劇增，帶來(lái)的問(wèn)題就是業(yè)務(wù)員的職業(yè)素質(zhì)參差不齊。三、招商信諾人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷管理改進(jìn)建議1、細(xì)分市場(chǎng)，合理化產(chǎn)品定位（1） 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)購(gòu)買保險(xiǎn)有著很多種想法。公

41、司應(yīng)該對(duì)那些同時(shí)有著購(gòu)買保險(xiǎn)能力和意愿的群體花主要力量進(jìn)行宣傳，可以通過(guò)電視廣告，一些大型公司壽險(xiǎn)說(shuō)明會(huì)，來(lái)將公司品牌深入人心，從而可以更好的占有這部門(mén)人群中的保險(xiǎn)市場(chǎng)，這將會(huì)大大地增加公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。而有些人是有購(gòu)買能力卻沒(méi)有購(gòu)買意圖。這樣的群體主要集中于農(nóng)村地區(qū)，他們?nèi)鄙俦ｋU(xiǎn)意識(shí)對(duì)保險(xiǎn)了解很少，而且擁有農(nóng)村合作醫(yī)療。公司就要在這些群體中努力介紹保險(xiǎn)的作用和意義，使他們心里有你對(duì)保險(xiǎn)的意識(shí)，讓他們逐漸接受保險(xiǎn)這一比較新的事物。在其對(duì)保險(xiǎn)有了正確的認(rèn)識(shí)之后，公司就可以在這些群體中開(kāi)展業(yè)務(wù)了，進(jìn)一步擴(kuò)大公司的營(yíng)銷范圍。在大城市生活的青年人，其受教育水平比較高，對(duì)保險(xiǎn)有著較為充分、理性的認(rèn)識(shí)，也就

42、有了較為高的保險(xiǎn)意識(shí)。但是由于這部分人剛剛步入社會(huì)不久，沒(méi)有較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此他們沒(méi)有多余的財(cái)力來(lái)考慮購(gòu)買保險(xiǎn)，因此，他們購(gòu)買保險(xiǎn)也是很困難的。因此，信諾公司要打造出適合這部分人的保險(xiǎn)產(chǎn)品就必須在險(xiǎn)種的價(jià)格上動(dòng)一番心思，在保證公司利潤(rùn)的前提下，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整保險(xiǎn)內(nèi)容和價(jià)格，是的這部分人即對(duì)保險(xiǎn)的內(nèi)容感到滿意還能夠接受該險(xiǎn)種的價(jià)格。特別是對(duì)于那些沒(méi)有企業(yè)福利的上班族，公司應(yīng)該推出側(cè)重養(yǎng)老保障的的險(xiǎn)種。通過(guò)對(duì)社會(huì)人群的分析，將保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化。這樣在任何群體都會(huì)有信諾的一席之地，是的招商信諾公司的營(yíng)銷市場(chǎng)更加廣大。（2）產(chǎn)品定位 對(duì)于有購(gòu)買能力和意圖的群體，公司應(yīng)該推出特別的險(xiǎn)種來(lái)吸引這些客戶還可以有更多的利潤(rùn)。針對(duì)這種群體，公司推出的險(xiǎn)種應(yīng)該有價(jià)格較高但理賠面廣理賠金額高的特點(diǎn)。既能得到這部分人的青睞還可以贏得較為高的利潤(rùn)。 這一部分人是招商信諾公司最大的利潤(rùn)來(lái)源。公司應(yīng)該充分清楚這種客戶購(gòu)買保險(xiǎn)的心理，消費(fèi)者知道買保險(xiǎn)不僅僅是買一個(gè)保障，他們還知道通過(guò)購(gòu)買保險(xiǎn)在將來(lái)可以省下很多遺產(chǎn)繼承稅，為子女將來(lái)留下更多的財(cái)富。因此但是對(duì)此類客戶就一個(gè)推出高價(jià)格高賠付的險(xiǎn)種。2、提升營(yíng)銷人員素質(zhì)，加強(qiáng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念（1）建立招商信諾人壽保險(xiǎn)公司的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)原則 本著誠(chéng)信的原則，來(lái)打造招商信諾的品牌，提高招商信諾的信譽(yù)。通過(guò)建立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)原則使得壽險(xiǎn)營(yíng)銷專業(yè)