本三傳媒品牌營銷策略研究

1、目錄引言1一、品牌及品牌營銷的相關(guān)理論1（一）品牌相關(guān)理論1（二）品牌營銷相關(guān)理論3（三）品牌營銷對文化傳媒企業(yè)的作用4二、本山傳媒品牌現(xiàn)狀分析4（一）本山傳媒的概況4（二）本山傳媒品牌的發(fā)展5（三）本山傳媒品牌的內(nèi)涵7三、本山傳媒品牌營銷分析8（一）本山傳媒品牌營銷內(nèi)部環(huán)境分析8（二）本山傳媒品牌營銷外部環(huán)境分析10（三）本山傳媒品牌營銷特色分析13四、本山傳媒品牌營銷存在的問題15（一）品牌定位不夠明確15（二）品牌傳播渠道單一16（三）品牌延伸比較缺乏16（四）品牌管理水平不足17五、本山傳媒品牌營銷策略建議18（一）大眾娛樂的差異化品牌定位策略18（二）整合多種傳播方式的品牌突圍策略1

2、9（三）產(chǎn)品鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的品牌延伸策略24（四）轉(zhuǎn)型與全過程結(jié)合的品牌管理策略26結(jié)束語28參考文獻(xiàn)29致謝31引言現(xiàn)代市場的競爭是品牌的競爭，品牌對企業(yè)的生存和發(fā)展發(fā)揮著重大作用，品牌是企業(yè)通向市場的名片，品牌代表著一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)和形象。加強(qiáng)品牌營銷，是提升品牌形象、建立差異化競爭優(yōu)勢、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)附加值的有效途徑?！氨旧絺髅健背闪⒂?003年，經(jīng)過十年來的穩(wěn)步發(fā)展，已成為業(yè)內(nèi)具有重要影響力的傳媒企業(yè)。2009年之后，“本山傳媒”加快了擴(kuò)張步伐，連鎖劇場的數(shù)量、影視劇的產(chǎn)量不斷增加，發(fā)展前景充滿樂觀，但在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨著一定的挑戰(zhàn)。如何通過已有的知名度繼續(xù)擴(kuò)大品牌的影響力

3、，尤其是擴(kuò)大在廣大南方地區(qū)的影響，針對不同市場進(jìn)行品牌延伸，加強(qiáng)品牌管理，發(fā)揮品牌的力量來提升品牌形象，增強(qiáng)競爭力、生命力是“本山傳媒”應(yīng)著重思考與解決的問題。一、品牌與品牌營銷理論綜述（一）品牌相關(guān)理論1.品牌的定義品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。品牌的產(chǎn)生標(biāo)志著商品交換過程中理念的成熟。英文中“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字“brandr”，意思是“烙印” 1。品牌的概念提出后經(jīng)過不斷的演進(jìn)，但到目前為止仍沒有統(tǒng)一的理解。大衛(wèi).奧格威對品牌的定義是：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象及自

4、身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定2。蘇勇，陳小平則認(rèn)為：品牌不僅僅是一種符號結(jié)構(gòu)，一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)知，更是企業(yè)、產(chǎn)品、與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體。品牌的底蘊(yùn)是文化，品牌的目標(biāo)是關(guān)系3。向群對品牌的定義為：品牌是人們對組織、產(chǎn)品或服務(wù)提供的一切利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等綜合信息及獨(dú)特印象，表達(dá)為具體權(quán)屬關(guān)系之符號的形象機(jī)制，并由此形成的能為特定所有者帶來超值收益的非實(shí)體資產(chǎn)4。以上幾種說法，從不同的視角反映了人們對品牌的不同理解。這也說明對品牌的研究是百家爭鳴，百花齊放，也體現(xiàn)了對品牌重要性的認(rèn)識(shí)不斷進(jìn)化。2.品牌的特性朱

5、向群在其所著的破譯品牌神話一書中對品牌的特性做了詳細(xì)的介紹。他認(rèn)為品牌具有六大特性，如圖1所示：排他性經(jīng)濟(jì)性專有性不確定性擴(kuò)張性非實(shí)體性品牌的特性圖1品牌的特性*品牌的非實(shí)體性是指品牌是非物化的資產(chǎn)；品牌的排他性是指品牌有自己鮮明的品牌個(gè)性，可以征服很多消費(fèi)者，使競爭者難以模仿；品牌的經(jīng)濟(jì)性是指品牌本身具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值；品牌的專有性是指品牌相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)一旦申請通過，其他企業(yè)不得再用；品牌的不確定性是指品牌成長過程中存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，對其評估也存在困難；品牌的擴(kuò)張性是指企業(yè)發(fā)展到一定的程度，積累了一定的實(shí)力，形成一定的優(yōu)勢，就可以利用品牌進(jìn)一步開拓市場。3.品牌的功能品牌包含兩個(gè)層面的功能，一是企業(yè)

6、層面的功能，二是消費(fèi)者層面的功能。表1品牌的功能*品牌的功能企業(yè)層面消費(fèi)者層面儲(chǔ)存功能維權(quán)功能增值功能形象塑造功能降低成本功能識(shí)別功能導(dǎo)購功能降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能契約功能個(gè)性展現(xiàn)功能_ *據(jù)向群：破譯品牌神話自行繪制*據(jù)文獻(xiàn)5自行繪制整理除了表1中對品牌功能的概括之外，企業(yè)層面的品牌功能還應(yīng)包括促銷、增強(qiáng)競爭力、吸引員工等方面的功能。消費(fèi)者層面的品牌功能則還應(yīng)包括提高消費(fèi)者滿足感、性價(jià)比最優(yōu)、情感共鳴、道德消費(fèi)等方面的功能。（二）品牌營銷相關(guān)理論1.品牌營銷的含義品牌營銷并沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。專家學(xué)者對品牌營銷有著不同的定義和解讀。品牌營銷是以品牌為中心，以營銷為手段，以提高品牌營銷影響力，建立永

7、久的品牌為目的，最終獲益的活動(dòng)過程。孫天福在現(xiàn)代營銷方式一書中，對品牌營銷的定義是：企業(yè)通過創(chuàng)立品牌，實(shí)施品牌策略，以充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢提高企業(yè)競爭力，來獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益的營銷活動(dòng)6。他強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)立品牌到實(shí)施品牌策略，運(yùn)用品牌優(yōu)勢，最終獲益的活動(dòng)過程，指出了品牌營銷的最終目的。陳放、謝宏在品牌策劃一書中認(rèn)為:品牌營銷是企業(yè)營銷活動(dòng)中的長期戰(zhàn)略，長期保持品牌營銷的一致性策略，是品牌營銷成功的重要手段。品牌營銷是一個(gè)綜合系統(tǒng)，涉及到企業(yè)的管理、研發(fā)、生產(chǎn)、采購、價(jià)格、銷售管道、銷售方式、資金、人才、廣告、公關(guān)等各個(gè)層面，采用整合營銷策略，可以大大降低企業(yè)品牌營銷投入成本7。他突出了品牌營銷的綜合性

8、和系統(tǒng)性，涉及到管理、銷售、廣告、公關(guān)等眾多層面，更為全面地解讀了品牌營銷的含義。企業(yè)的品牌營銷活動(dòng)是一個(gè)長期的持續(xù)的過程。在這個(gè)過程中要保持與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，利用品牌的獨(dú)特性、安全性、有效性和綜合性等優(yōu)勢進(jìn)行競爭。2.品牌營銷策略的主要內(nèi)容品牌定位：是指為自己的品牌在市場上樹立明確的、有別于對手品牌的、符合消費(fèi)者的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利位置8。品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。品牌傳播：也稱品牌溝通，是品牌營銷的主要手段之一，品牌傳播的方式有廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、展銷、人員推銷和口碑等，其中廣告和公關(guān)是最主要的品牌傳播方式9。品牌延伸：品牌延伸是指企業(yè)利用成功的品牌，不斷推出新產(chǎn)品

9、和服務(wù)，擴(kuò)大品牌的市場覆蓋面或延伸產(chǎn)品線10。品牌管理：就是對品牌全過程進(jìn)行有機(jī)的管理，以使品牌運(yùn)營在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營中起到良好的驅(qū)動(dòng)作用，不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年招牌打下基礎(chǔ)11。（三）品牌營銷對文化傳媒企業(yè)的作用面對品類繁多的商品和服務(wù)，消費(fèi)者是很難作出準(zhǔn)確的判斷的，在不能保證所購買品牌的產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，知名品牌的產(chǎn)品在選擇上個(gè)具有優(yōu)先性，更值得信賴。而且，消費(fèi)者又總是傾向于選擇品牌價(jià)值高的產(chǎn)品或知名品牌來堅(jiān)定購買決心，即使他們以前未曾使用過這些品牌的產(chǎn)品。品牌對于文化企業(yè)而言尤為重要，我們可以從中國中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢，湖南衛(wèi)視在中國娛樂節(jié)目上的地位，華誼兄弟的明星陣容

10、的影響中體會(huì)到品牌的力量。實(shí)施品牌營銷有助于文化傳媒企業(yè)占領(lǐng)市場，通過自身品牌建立起差異化優(yōu)勢。通過市場細(xì)分，推出具有本企業(yè)品牌特色的產(chǎn)品或服務(wù)，從而更好地滿足消費(fèi)者多樣化的需求。實(shí)施品牌營銷，進(jìn)行品牌傳播和延伸，可以更好地提高企業(yè)品牌形象，使市場認(rèn)識(shí)并接受。通過市場反饋回來的寶貴信息，進(jìn)行品牌創(chuàng)新延伸。創(chuàng)新延伸出新產(chǎn)品牌或服務(wù)，既鞏固原品牌又為原品牌帶來了活力。同時(shí)也增加了品牌的整體實(shí)力，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在準(zhǔn)確的品牌定位基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播推廣以及管理，可以擴(kuò)大品牌的知名度、影響力，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。二、“本山傳媒”品牌現(xiàn)狀分析（一）“本山傳媒”的概況1.“本山傳媒”簡介本山傳媒前身為遼

11、寧民間藝術(shù)團(tuán)，成立于2003年，是遼寧省文化廳直屬民營文化企業(yè)，是集演藝、影視、藝術(shù)教育于一身的大型文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，2004年，被文化部授予首批“文化產(chǎn)業(yè)示范基地” 本山傳媒官網(wǎng)。2010年，“劉老根大舞臺(tái)”被文化部、國家旅游局聯(lián)合評為首批“國家文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目”；2010年起連續(xù)三年被中宣部評為“全國文化企業(yè)三十強(qiáng)”12。2011夏季電視劇盛典落幕，榮獲收視保證制作機(jī)構(gòu)的榮譽(yù) 互聯(lián)網(wǎng)http/。本山傳媒是廣告?zhèn)髅绞笃放疲袊菟嚇I(yè)具有一定影響力的重要品牌，由著名表演藝術(shù)家趙本山一手創(chuàng)建的大型文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)13。趙本山秉承二人轉(zhuǎn)一直以來的傳統(tǒng)，將本山傳媒的公司理念定位為“快樂生產(chǎn)，生產(chǎn)快樂”。1

12、4本山傳媒也是遼寧電視臺(tái)娛樂節(jié)目的龍頭，行業(yè)領(lǐng)先的品牌?？偛课挥谶|寧省沈陽市，由趙本山擔(dān)任董事長，有員工一千多人，其中二人轉(zhuǎn)演員近百人。本山傳媒經(jīng)過近年的穩(wěn)步成長，現(xiàn)已進(jìn)入迅速擴(kuò)張的新階段。2.本山傳媒的主要業(yè)務(wù)本山傳媒的業(yè)務(wù)主要分成四大部分，分別是演出業(yè)、影視制作業(yè)、電視欄目業(yè)和藝術(shù)教育業(yè)本山傳媒官網(wǎng)*據(jù)文獻(xiàn)1213自行繪制。它也經(jīng)營一些如商業(yè)消費(fèi)、廣告這樣的副業(yè)。其中演出業(yè)是最核心的業(yè)務(wù)，是本山傳媒的第一支柱產(chǎn)業(yè)，也最具市場競爭力。如圖2所示：本山傳媒演出業(yè)務(wù)影視制作業(yè)務(wù)電視欄目業(yè)務(wù)藝術(shù)教育業(yè)務(wù)其他業(yè)務(wù)劉老根大舞臺(tái)連鎖劇場電視劇電影劉老根馬大帥鄉(xiāng)村愛情櫻桃等三槍拍案驚奇大笑江湖河?xùn)|獅吼2等

13、明星轉(zhuǎn)起來本山快樂營等本山藝術(shù)學(xué)院商業(yè)消費(fèi)旅游觀光廣告經(jīng)紀(jì)劉老根會(huì)館影視基地影視劇植入廣告經(jīng)營演員、藝人 圖2“本山傳媒”主要業(yè)務(wù)*（二）“本山傳媒”品牌的發(fā)展本山傳媒成立于2003年，經(jīng)過十年來的穩(wěn)步發(fā)展，目前在演出、影視、電視欄目、藝術(shù)教育等方面均取得不錯(cuò)成績。其運(yùn)作能力和影響力在內(nèi)地傳媒行業(yè)享有了較高的品牌美譽(yù)度和知名度，在明星效應(yīng)方面，國內(nèi)戲劇界領(lǐng)頭羊的本山傳媒和影視界的華誼兄弟地位相當(dāng)15。本山傳媒計(jì)劃在海南博鰲建影視基地，在山東泰安建劉老根大舞臺(tái)連鎖劇場。并計(jì)劃開拓廣告、動(dòng)漫等業(yè)務(wù)。1.演藝事業(yè)據(jù)本山傳媒官網(wǎng)資料整理而成 2003年，趙本山首倡“綠色二人轉(zhuǎn)”，并創(chuàng)立了以演出“綠色二

14、人轉(zhuǎn)”為主的“劉老根大舞臺(tái)”。經(jīng)過近10年的發(fā)展已在沈陽、北京、天津、哈爾濱、長春等地開設(shè)了10家連鎖劇場，已成為中國演藝業(yè)具有一定影響力的重要品牌。2.影視產(chǎn)業(yè)據(jù)本山傳媒官網(wǎng)資料整理而成本山傳媒先后制作了劉老根、馬大帥、鄉(xiāng)村愛情、櫻桃等優(yōu)秀電視劇。均取得了良好的收視成績，獲得了不錯(cuò)的口碑，品牌影響力逐年提升。本山傳媒還參與制作了落葉歸根、三槍拍案驚奇、大笑江湖等優(yōu)秀電影作品。3.電視欄目據(jù)本山傳媒官網(wǎng)資料整理而成2009年，本山傳媒與黑龍江衛(wèi)視聯(lián)合推出了融合東北二人轉(zhuǎn)、喜劇小品、電視劇于一體的全新娛樂欄目劇本山快樂營。該欄目劇自開播以來收視率始終居同類節(jié)目前列，在東北地區(qū)乃至全國都具有一定的

15、影響力。4.藝術(shù)教育人才輩出據(jù)本山傳媒官網(wǎng)資料整理而成本山傳媒于2004年與遼寧大學(xué)共同創(chuàng)辦了“遼寧大學(xué)本山藝術(shù)學(xué)院”，同年列入國家計(jì)劃招生。8年來，本山藝術(shù)學(xué)院已成為遼寧以及東北三省重要的藝術(shù)人才培養(yǎng)基地。5.積極開展各類公益慈善活動(dòng)據(jù)本山傳媒官網(wǎng)資料整理而成本山傳媒積極投身公益慈善事業(yè)，捐贈(zèng)善款回饋社會(huì)。主要有：2008年募集200萬善款捐贈(zèng)南方雪災(zāi)地區(qū)； 2010年4月，本山傳媒演職人員向西南旱災(zāi)地區(qū)捐款266.5萬元； 2011年8月，本山傳媒與何氏眼科共同發(fā)起了“本山何氏光明行”項(xiàng)目；6.主要危機(jī)2009年，蟻力神事件爆發(fā)，本山傳媒董事長趙本山聲譽(yù)受損；2009年9月，趙本山突發(fā)腦部

16、腫瘤出血入院治療，這是對趙本山身體的一次嚴(yán)重警告，對本山傳媒來說也是一次心理沖擊。2012年趙本山退出虎年春晚，徒弟們也沒有出現(xiàn)在春晚舞臺(tái)，隨后又出現(xiàn)網(wǎng)傳“出境受限”。二人轉(zhuǎn)的表演被一些人認(rèn)為是低俗的，甚至是媚俗的，而且這種現(xiàn)象的確存在；影視作品受到好評的同時(shí)也存在諸多批評。（三）“本山傳媒”品牌的內(nèi)涵著名營銷學(xué)教授菲利普.科特勒定義的品牌中包含六個(gè)方面內(nèi)容。分別是：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。屬性是一個(gè)品牌最本質(zhì)的特征；利益是指該產(chǎn)品幫助消費(fèi)者解決問題而帶來的利益（功能性利益或情感性利益）；價(jià)值是指產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的價(jià)值；文化是指品牌所具有的文化內(nèi)涵；個(gè)性是指品牌所具有的人格特征

17、；使用者是指該品牌為哪些類型的消費(fèi)者所購買與使用，即該品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。結(jié)合菲利普.科特勒對品牌內(nèi)涵的解讀以及“本山傳媒”自身的特點(diǎn)，本文認(rèn)為“本山傳媒”的品牌內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)包含以下六點(diǎn)，如圖3所示： 屬性：東北地域，大眾娛樂利益：釋放壓力，休閑娛樂價(jià)值：心理滿足，娛悅身心文化：快樂生產(chǎn)，生產(chǎn)快樂 個(gè)性：草根、勵(lì)志使用者：有娛樂精神的大眾本山傳媒品牌內(nèi)涵 圖3“本山傳媒”品牌內(nèi)涵*屬性：東北地域，大眾娛樂。本山傳媒是立足東北面向全國的文化企業(yè)，是具有地域、民族、民間特色的大眾娛樂性企業(yè)，這本山傳媒最本質(zhì)的特征。利益：釋放壓力，休閑娛樂。本山傳媒產(chǎn)出的產(chǎn)品是以給顧客帶來切實(shí)的實(shí)惠為目的的，通過與顧客的

18、良性互動(dòng)，給顧客帶來釋放壓力、獲得娛樂的利益。價(jià)值：心理滿足，娛悅身心。本山傳媒這種類型的文化產(chǎn)品，不同于一般的商品，這就決定了它給消費(fèi)者帶來的價(jià)值也不同于一般的產(chǎn)品，它強(qiáng)調(diào)的是能從更高的_ *根據(jù)相關(guān)資料自行繪制層次給消費(fèi)者帶來心理滿足感，身心的愉悅感。文化：快樂生產(chǎn)，生產(chǎn)快樂。作為本山傳媒的經(jīng)營理念的“快樂生產(chǎn)，生產(chǎn)快樂”體現(xiàn)了兩個(gè)方面內(nèi)容。一方面說明公司的員工是充滿快樂的，工作是快樂的；另一方面說明，公司生產(chǎn)的是快樂，為顧客帶來的是快樂。打造的就是一個(gè)以快樂為中心的文化。個(gè)性：草根、勵(lì)志。本山傳媒的董事長趙本山及其眾多弟子，都是從農(nóng)村成長起來的，體現(xiàn)了艱苦奮斗到成就一番事業(yè)的過程，這是草

19、根、勵(lì)志、成才的過程，也是本山傳媒品牌的人格特征。使用者：有娛樂精神的大眾。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對精神方面的需求不斷增加，占文化市場主要部分的大眾休閑娛樂市場同樣需要得到滿足。本山傳媒的文化背景與大眾娛樂休閑的理念相契合，因此有娛樂精神的大眾是本山傳媒產(chǎn)品的最主要使用者。三“本山傳媒”品牌營銷分析（一）“本山傳媒”品牌營銷內(nèi)部環(huán)境分析1.公司組織結(jié)構(gòu)本山傳媒組織結(jié)構(gòu)比較清晰明了，設(shè)總裁1名，副總裁9名 。實(shí)行扁平化的管理，權(quán)責(zé)、分工明確，效率較高。如圖4所示：總裁劉雙平副總裁馬瑞東副總裁魏國副總裁劉流副總裁劉文田副總裁徐正超副總裁張家豪副總裁孫超副總裁顏安副總裁劉輝 幕后 運(yùn)作 法律顧問宣傳對

20、外事務(wù)演出藝術(shù)創(chuàng)作物業(yè)外包安全電視劇電視欄目廣告財(cái)務(wù)票務(wù)人力舞美圖4本山傳媒組織結(jié)構(gòu)及分工*_ *根據(jù)文獻(xiàn)16自行繪制2.人力資源成本優(yōu)勢拍攝電視劇時(shí)，每次選景都只在一個(gè)地方家鄉(xiāng)鐵嶺地區(qū)的開原市，政府為他一路綠燈，從不收取場租。其次，基本上他所有的演員都是自己的弟子和員工，電視劇的演員都是唱二人轉(zhuǎn)的，白天拍戲，晚上演出，演員兩頭跑，白天夜里都不耽誤干活，不僅演員，每個(gè)職員也絕不能只做一份工作17。人盡其用，控制成本。3.創(chuàng)新能力具備一定的創(chuàng)新能力，企業(yè)內(nèi)匯集了大部分二人轉(zhuǎn)的精英，他們普遍具有較強(qiáng)的獨(dú)立創(chuàng)新能力。本山藝術(shù)學(xué)院培養(yǎng)了大批優(yōu)秀的專業(yè)人才，同時(shí)也吸納一些社會(huì)上有一定能力的創(chuàng)作人才，形成

21、了規(guī)模較大的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。4.產(chǎn)品質(zhì)量本山傳媒的產(chǎn)品，所拍攝的農(nóng)村題材電視劇具有較高的質(zhì)量，合拍的電影水平一般，而劉老根大舞臺(tái)的演出與同行相比屬于高質(zhì)量。5.企業(yè)文化心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論告訴我們，尊重的需求與自我實(shí)現(xiàn)的需求是更高層次的需求。創(chuàng)造的過程是快樂的，得到觀眾的掌聲與喝彩更讓人滿足和享受?！翱鞓飞a(chǎn)，生產(chǎn)快樂”的經(jīng)營理念是本山傳媒獨(dú)具特色的企業(yè)文化的重要體現(xiàn)。6.營銷能力劉老根大舞臺(tái)的一票難求，電視劇的高收視率，電影的不錯(cuò)票房成績，商業(yè)演出的較高收益，趙本山、小沈陽等人的持續(xù)關(guān)注度，分工明確的組織結(jié)構(gòu)，趙本山良好的人際關(guān)系等說明本山傳媒具有非常出色的營銷能力。7.公司財(cái)務(wù)狀況分析據(jù)

22、本山傳媒總裁劉雙平介紹，2009年的演出票房收入近1.5億，本山傳媒官網(wǎng)的數(shù)據(jù)是2011的演出收入突破2.2億。影視作品、商業(yè)演出、廣告等均有可觀收入。隨著各地新的劉老根大舞臺(tái)投入運(yùn)營，影視劇的產(chǎn)出，演員知名度的提高，公司的財(cái)務(wù)狀況將是更加良好。8.核心競爭能力本山傳媒的核心競爭力主要體現(xiàn)在：趙本山強(qiáng)大的個(gè)人影響力；東北地域特色文化；弟子多為二人轉(zhuǎn)精英；人脈資源豐富；優(yōu)良的公司團(tuán)隊(duì)；藝術(shù)教育，培養(yǎng)大批人才。（二）“本山傳媒”品牌營銷外部環(huán)境分析1.本山傳媒品牌營銷的宏觀環(huán)境分析和所有的生命體一樣，了解自身所處的環(huán)境，把握環(huán)境變化帶來的影響，并能與周圍環(huán)境和諧相處的生存狀態(tài)是包括本山傳媒在內(nèi)的所

23、有企業(yè)首先需要面對的一個(gè)最基本、最核心的問題。企業(yè)置身于宏觀環(huán)境的大背景下，審視自身的特性，從而可以做出對己有利的判斷。宏觀環(huán)境的分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略和策略的重要依據(jù)。下面結(jié)合圖5就本山傳媒所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行具體分析：本山傳媒政治、法律環(huán)境社會(huì)與人文環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息與技術(shù)環(huán)境圖5本山傳媒所處的宏觀環(huán)境*（1）政治與法律環(huán)境分析2009年國務(wù)院制定、頒布了文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃；稅收方面，相繼出臺(tái)了一些優(yōu)惠政策；國家重視、政策支持，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景充滿樂觀。相關(guān)法律法規(guī)的健全完善，為我國文化企業(yè)的品牌營銷營造了良好的法律環(huán)境。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示：到2011年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值（G

24、DP）達(dá)到471564億元，其中第三產(chǎn)業(yè)增加值203260億元，城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元人民幣 ，可支配收入21810元人民幣。人均總收入和人均可支配收入與上一年相比都有一定的提高，這為文化消費(fèi)創(chuàng)造了物質(zhì)條件。_ *根據(jù)PEST模型自行繪制（3）社會(huì)與人文環(huán)境我國是統(tǒng)一的多民族國家，具有豐富多彩的民族、地域文化，在民族不斷融合，文化不斷交流中，形成了以基本價(jià)值觀為核心的文化認(rèn)同。雖然文化有地域、民族之間的差異，但交流中并沒有較大的阻礙。而且，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也在發(fā)生巨大的改變。文化娛樂休閑成為生活方式和生活質(zhì)量的體現(xiàn)，還能給消費(fèi)者帶來精神層面的滿足感。本山傳媒所體現(xiàn)

25、出的民族、地域文化，是我國傳統(tǒng)文化的一部分，同時(shí)又符合現(xiàn)代人的精神文化需求，因此其品牌的營銷具有良好的社會(huì)人文基礎(chǔ)。（4）信息與技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的觸角已延伸到人類幾乎所能企及的一切領(lǐng)域。信息與技術(shù)環(huán)境的變遷、信息技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，對文化市場環(huán)境產(chǎn)生了重大影響。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電腦技術(shù)、通信技術(shù)等對傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生很大沖擊，使文化生產(chǎn)不斷突破地理?xiàng)l件的限制，文化企業(yè)面臨著來自國內(nèi)外的激烈競爭，也使消費(fèi)者文化消費(fèi)的“小眾化”特點(diǎn)得以發(fā)揚(yáng)光大，消費(fèi)者擁有了更多的主動(dòng)權(quán)，討價(jià)還價(jià)的能力得到提高。同時(shí)，信息技術(shù)也進(jìn)一步加劇文化品牌市場的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。因此，對文化企業(yè)來說，對本山傳媒來說，信息技術(shù)環(huán)境帶來的既

26、是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。2.本山傳媒品牌營銷的產(chǎn)業(yè)狀況與市場需求分析（1）市場概況 （文化市場狀況）隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人們的生活水平得到了的改善。物質(zhì)生活的豐富和可供支配收入的提高在帶來社會(huì)物質(zhì)消費(fèi)層次和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的同時(shí)，也使人們在滿足了物質(zhì)生存需要之后開始追求精神的發(fā)展和文化的自我完善。從人均GDP為標(biāo)志的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，他的指標(biāo)越高，人們對生活質(zhì)量的要求也越高，文化消費(fèi)的支付能力越強(qiáng)，社會(huì)的文化需求也越旺盛18。在發(fā)達(dá)國家、地區(qū)用于文化消費(fèi)的支出是占總消費(fèi)支出的絕大部分的。雖然我國與發(fā)達(dá)國家有很大、很多差別，但隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，文化消費(fèi)支出比重的增加是必然趨勢。（2）文化產(chǎn)業(yè)與文化消

27、費(fèi)情況全國政協(xié)副主席厲無畏指出，發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)占GDP比重平均在10%左右，目前我國文化產(chǎn)業(yè)占GDP比重不足4%，占世界文化產(chǎn)業(yè)市場份額不足3%，差距大，也就意味著發(fā)展的潛力大19。潛力大，我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間就大，市場需求也就很大。作為文化消費(fèi)一部分的大眾休閑娛樂也同樣具有較大的發(fā)展?jié)摿?。我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢是：以經(jīng)營娛樂元素為主的產(chǎn)業(yè)形態(tài)成為文化產(chǎn)業(yè)中最活躍的力量，文化娛樂業(yè)已成為最具廣闊發(fā)展前景的朝陽產(chǎn)業(yè)。20下面通過表2和表3的數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析。表2 2007-2011年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值及占GDP比重*年份增加值（億元）占GDP比重（%）200764122.6200876302.

28、43200984002.52010110522.752011134792.85表3 2007-2011年我國城鎮(zhèn)文化消費(fèi)及相關(guān)數(shù)據(jù)*年份可支配收入（元/人）消費(fèi)支出（元/人）文化消費(fèi)（元/人）文化消費(fèi)所占消費(fèi)支出的比重（%）200713785.819997.47690.766.9200815780.7611242.85736.096.5200917174.6512264.55826.886.7201019109.4413471.45966.37.22011218101516111027.3從表2中可以看到2007-2011年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值在不斷增加，占GDP的比重也呈增加趨勢，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)

29、展具有很大的潛力。隨著經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)也將會(huì)得到快速發(fā)展。從表3中我們可以看到我國城鎮(zhèn)居民的文化消費(fèi)的支出占總消費(fèi)的比重比較低，2007-2011年均低于10%，大大低于發(fā)達(dá)國家的80%的水平，這反映出我國文化消費(fèi)的市場是廣闊的。但從另一個(gè)方面我們也可以看到，我國城鎮(zhèn)居民的文化消費(fèi)支出隨著可支配收入的增加而增加，文化消費(fèi)呈增長趨勢。（3）消費(fèi)者分析（目標(biāo)市場）隨著人民可支配收入的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)方式發(fā)生了較大變化，正從以物質(zhì)消費(fèi)為主向以精神文化消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變。作為消費(fèi)主體的大眾娛樂消費(fèi)，有著廣泛的消費(fèi)群體。從區(qū)域上來看，全國范圍內(nèi)都有廣泛市場，大眾娛樂本身就具有廣泛性，沒有地域的限制，

30、有精神需求的大眾是非常廣泛存在的。因大眾娛樂的范疇很廣，消費(fèi)的水平也有很多層次 ，因此消費(fèi)人群包括各收入階層，大部分年齡段，而且性別的差異不明顯。具體到本山傳媒，從它的主要業(yè)務(wù)演出、影視和_ *據(jù)20和2007-2011年中國統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)自行編制*根據(jù)2007-2011年中國統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)整理而成電視欄目分析，其目標(biāo)消費(fèi)者包括不同的消費(fèi)階層，高收入者和低收入者都是潛在目標(biāo)客戶，但從演出的票價(jià)來看，面向的主要是中高收入者，從地域上應(yīng)該是以北方人為主，輻射全國。這些消費(fèi)者的特點(diǎn)是：喜歡民族、地域文化，喜歡二人轉(zhuǎn)的演出，對趙本山、小沈陽等人喜愛，部分為游客。3.本山傳媒品牌營銷的行業(yè)競爭與合作分析表4

31、本山傳媒行業(yè)競爭力分析*競爭力競爭程度低 中 高替代威脅新進(jìn)入威脅現(xiàn)有企業(yè)競爭賣方議價(jià)能力買方議價(jià)能力如表4所示，綜合本山傳媒的主要業(yè)務(wù)，其面對的競爭，來自新進(jìn)入力量的威脅較低，這得益于其產(chǎn)品的核心競爭力；替代品威脅、買方議價(jià)能力和現(xiàn)有企業(yè)的競爭程度為中等，本山傳媒的產(chǎn)品有自身的特色、內(nèi)涵，但越來越豐富、質(zhì)量不斷提高的文化娛樂休閑方式，對其仍有較大沖擊，在影視劇、電視欄目方面，現(xiàn)有企業(yè)與其有較大的競爭且這種競爭呈上升趨勢；綜合本山傳媒演員演藝服務(wù)、道具、設(shè)備、拍攝場地等來看賣方的議價(jià)能力為中等偏上。目前，本山傳媒與眾多競爭力量也存在著合作關(guān)系，與遼寧衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、搜狐網(wǎng)、臺(tái)灣東風(fēng)傳媒、華納

32、音樂、北京交通廣播等均有良好的合作；在影視劇等業(yè)務(wù)上，與其他傳媒企業(yè)也存在潛在的合作機(jī)會(huì)。（三）“本山傳媒”品牌營銷特色分析1.地域鄉(xiāng)土文化的挖掘與包裝中國東北特有文化資源的開發(fā)，既原生態(tài)、淳樸、又有地域幽默；東北的人文景觀、風(fēng)土人情具有明顯的地域特色，有很強(qiáng)的文化底蘊(yùn)和再創(chuàng)作的基礎(chǔ)。_ *根據(jù)五力分析模型自行繪制（1）貼近生活，語言獨(dú)特本山傳媒所拍攝的電視作品，以農(nóng)村題材為主，由趙本山的弟子（二人轉(zhuǎn)演員）參與演出，來自農(nóng)村的弟子對于貼近甚至自身親歷的農(nóng)村生活比較了解，演起來得心應(yīng)手，具有很強(qiáng)的真實(shí)感；東北獨(dú)具特色的語言，語句形象生動(dòng)，通俗易懂、質(zhì)樸凝練，鏗鏘有力，幽默、富有親和力、語意豐富；

33、（2）規(guī)模化，批量化生產(chǎn)鄉(xiāng)土文化，真實(shí)淳樸，滲透著泥土的氣息，少有修飾的本色包裝方法使演員不需經(jīng)過漫長特殊的培訓(xùn)便可直接進(jìn)行演出，利于規(guī)?；炕a(chǎn)，迅速地做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。（3）地域文化的獨(dú)特魅力二人轉(zhuǎn)是東北標(biāo)志性的文化，在東北地區(qū)有深厚的市場基礎(chǔ)，而且在東北有“寧舍一頓飯，不舍二人轉(zhuǎn)”的說法。根治區(qū)域特色文化，有充足的營養(yǎng)支撐。以二人轉(zhuǎn)為主的演出業(yè)，以演出業(yè)為主的本山傳媒在品牌營銷上有很好的市場基礎(chǔ)。2.以生產(chǎn)快樂為經(jīng)營理念如今，人們生活水平得到較大的提高，但生活壓力卻也隨之增大了，人們都希望自己的心情能夠得到放松。本山傳媒根據(jù)大眾娛樂休閑，緩解、釋放壓力的心理需求，并以顧客的這種需求為中

34、心，以生產(chǎn)快樂為經(jīng)營理念，以給顧客帶來實(shí)實(shí)在在的利益為目的，進(jìn)行產(chǎn)品的包裝推廣。這種順應(yīng)時(shí)代發(fā)展與客戶需求的經(jīng)營理念加深了品牌的影響。3.演員-包裝-演出的品牌循環(huán)包裝模式趙本山通過收徒的形式聚集了一些二人轉(zhuǎn)精英，這些弟子通過趙本山的名氣使原有的個(gè)人名氣得到了提升；本山傳媒把民間二人轉(zhuǎn)演員和本山藝術(shù)學(xué)院學(xué)生通過出演自拍、合拍的影視劇來進(jìn)行包裝，提高他們的知名度，之后在劉老根大舞臺(tái)和電視欄目演出，為劇場吸引更多觀眾，同時(shí)劉老根大舞臺(tái)和電視欄目的演出也進(jìn)一步提高了演員的知名度，而后又投入新的影視劇的演出中。這樣演員的知名度在循環(huán)包裝中不斷提高，本山傳媒的品牌知名度也就隨之不斷提高。這在中國娛樂產(chǎn)業(yè)

35、中是獨(dú)一無二的模式，也是本山傳媒的營銷特色之一。二人轉(zhuǎn)演員本山藝術(shù)學(xué)院學(xué)生電視欄目演出劉老根大舞臺(tái)演出 出演影視劇知名度提高 圖6本山傳媒包裝模式*4.趙本山個(gè)人的超級影響力20多年春晚舞臺(tái)的強(qiáng)力表現(xiàn)，使其保持了超高的知名度和人氣；良好的人脈關(guān)系，進(jìn)一步擴(kuò)大了他的影響力，2009年北京劉老根大舞臺(tái)和2012年劉老根大舞臺(tái)長春旗艦劇場開業(yè)，明星云集的場面足以證明了其影響力的巨大。自身源于春晚的人氣和圈內(nèi)的人脈，是其品牌營銷的優(yōu)勢，也是其一大特色。四、“本山傳媒”品牌營銷存在的問題（一）品牌定位不夠明確本山傳媒雖然品牌有一定的知名度，在北方已具有相當(dāng)影響力，但在品牌的定位上仍存在一些問題。具體有：

36、1.品牌定位模糊本山傳媒在品牌定位上沒有明確，從其品牌內(nèi)涵可以看到，品牌的屬性是東北地域的大眾娛樂文化，消費(fèi)者的利益是獲得了娛樂、釋放了壓力，體現(xiàn)的是“快樂生產(chǎn)，生產(chǎn)快樂”的文化內(nèi)涵。這幾方面均可視為品牌定位的方向，但是采用其中一個(gè)，還是結(jié)合起來，沒有明確。從其實(shí)際的品牌傳播來看，采用的是“本山傳媒，魅力無限”這樣的廣告詞，沒有傳遞出品牌所面向的目標(biāo)市場，沒有明確品牌的具體主張。2.品牌在低俗和高雅之間博弈本山傳媒一直面對著諸多質(zhì)疑，確切說是飽受爭議，主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品存在_ *自行繪制低俗成分，這與構(gòu)成其品牌基礎(chǔ)的二人轉(zhuǎn)有一定的關(guān)系，也與決策者對產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度有關(guān)系，當(dāng)然也有個(gè)人審美上差異

37、的關(guān)系。是下里巴人還是陽春白雪，需要本山傳媒給出明確回答。（二）品牌傳播渠道單一當(dāng)今社會(huì)，各種形式的宣傳已經(jīng)遍布了每一個(gè)角落。廣告、公關(guān)、新聞事件等讓人目不暇接。一些不知名的企業(yè)費(fèi)盡心機(jī)的通過各種宣傳來提高自己品牌的知名度，一些知名的企業(yè)，甚至著名的企業(yè)在品牌的宣傳、推廣上也是不遺余力?！熬葡悴慌孪镒由睢痹诮裉炜磥砭哂幸欢ǖ亩栊运季S色彩，固守這樣的思維，企業(yè)的生存、發(fā)展將面臨巨大挑戰(zhàn)。從本山傳媒的品牌現(xiàn)狀來看，還是比較重視品牌傳播推廣的，但品牌的傳播還存在方式單一，地域狹小等問題。1.品牌傳播方式單一，力度不夠本山傳媒是成立只有10年的品牌，尚處于成長期，在品牌傳播、推廣方面存在著傳播、推廣的

38、方式單一、力度不夠的問題。廣告媒體、公關(guān)推廣等都很有限。目前，本山傳媒主要是通過電視欄目的演出、影視劇的宣傳以及搜狐網(wǎng)的合作等方面進(jìn)行品牌的推廣，缺少必要的電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)等廣告媒體的傳播，或者說這樣的傳播力度較小，甚至本山傳媒自己的官網(wǎng)，都存在著內(nèi)容不全面，缺少重要信息，信息更新緩慢的現(xiàn)象，以至于北方人對本山傳媒都缺乏了解。而在品牌的公關(guān)傳播上，教育、文化和體育等方面的贊助公關(guān)同樣比較缺乏。2.品牌傳播的地域空間狹小“東邊日出西邊雨”正是本山傳媒品牌推廣在地域上的真實(shí)寫照。其最主要業(yè)務(wù)是劇場演出，即劉老根大舞臺(tái)劇場的演出，而這些劇場在地理位置上目前都位于北方，尤其集中在東北，雖然海南的劇場已

39、在籌劃建設(shè)中，但在南方總體上還是處于市場有限的狀態(tài)；其影視劇的觀眾以北方人為主，選擇播放其電視劇的也多為北方電視臺(tái)，電影的歡迎程度更是北熱南冷，或者說電影的歡迎程度南方低于北方。地域文化的差異，使本山傳媒品牌傳播受到了地域文化的限制，受眾有限，發(fā)展空間不足。在南方的宣傳較少，而且力度不足，難引起足夠的吸引力與關(guān)注度。（三）品牌延伸比較缺乏本山傳媒的品牌是以本山傳媒為總品牌，旗下有劉老根大舞臺(tái)、本山藝術(shù)教育等品牌。延伸出了明星人偶公仔、明星肖像變色水杯、人物漫畫折扇、特色山貨等產(chǎn)品。趙本山、小沈陽等既是劉老根大舞臺(tái)的副品牌又是本山傳媒的子品牌。本山傳媒在品牌的運(yùn)作上確實(shí)有一些獨(dú)特思路，有一些特殊

40、的模式，但在品牌延伸上仍然有一些問題或是有不足的地方。首先，品牌延伸單一。本山傳媒品牌延伸單一體現(xiàn)在缺少流行歌星的培養(yǎng)，缺少不同題材的影視劇。只延伸出了一些企業(yè)內(nèi)演員的人偶公仔、水杯等，而且這部分產(chǎn)品樣式單一，種類也不全，市場并不廣闊。對企業(yè)品牌形象沒有多大的幫助，起到的宣傳效果有限，對降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高效益助益甚微。其次，品牌的延伸缺乏市場。本山傳媒有品牌延伸，但卻缺少更適應(yīng)市場，對市場有較大吸引力的產(chǎn)品，尤其在南北方存在較大文化差異的情況下，不采取針對市場情況的品牌延伸，必然導(dǎo)致品牌難以產(chǎn)生較大的影響力。這體現(xiàn)在缺少與南方文化的交流，缺少與南方電視臺(tái)、導(dǎo)演的合作。（四）品牌管理水平不足

41、本山傳媒在品牌的管理上有一些經(jīng)驗(yàn)，有一些做的好的地方，但也存在諸多不足和需加強(qiáng)的地方。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.品牌的個(gè)人依賴明顯、影響過大本山傳媒的品牌由趙本山一手創(chuàng)辦，依靠其良好的個(gè)人聲譽(yù)、超高的人氣、藝術(shù)家級別的表演、演藝圈的良好人際關(guān)系，使企業(yè)品牌得到了不斷壯大，但這正是其問題所在本山傳媒過度依賴于他。本山傳媒眾多的業(yè)務(wù)，都是靠它一個(gè)人的品牌和人際關(guān)系。這對一個(gè)企業(yè)來說，影響是重大的也是很危險(xiǎn)的。目前本山傳媒還離不開趙本山，離開他企業(yè)的發(fā)展將會(huì)面臨一些新的困難。本上傳媒缺少接班人，有影響力的只有小沈陽等少數(shù)幾個(gè)，面對未來市場有著巨大的挑戰(zhàn)。2.缺少品牌營銷的全過程管理品牌的管理應(yīng)該

42、是將管理貫穿到品牌定位、傳播、延伸等整個(gè)過程中的管理。本山傳媒的組織結(jié)構(gòu)雖然較為合理，分工較明確，但缺少專門的機(jī)構(gòu)實(shí)施品牌的維護(hù)管理，沒有專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌管理就不能較好地協(xié)調(diào)各部門的工作，使交流溝通不足，對企業(yè)品牌的整體運(yùn)作會(huì)產(chǎn)生不利影響；本山傳媒缺少品牌營銷的全過程管理，在品牌的傳播過程、消費(fèi)者的需求、品牌危機(jī)等方面均缺少管理，同時(shí)在品牌營銷的全過程管理中，缺乏專業(yè)機(jī)構(gòu)的品牌管理。五、“本山傳媒”品牌營銷策略（一）大眾娛樂的差異化品牌定位策略良好的品牌定位可以使品牌下的產(chǎn)品和服務(wù)更準(zhǔn)確地面向細(xì)分市場，更好地滿足消費(fèi)者的需求；良好的品牌定位更是企業(yè)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。本山傳媒的品牌定位應(yīng)著重

43、從市場、產(chǎn)品兩個(gè)部分進(jìn)行，同時(shí)也要注意到檔次的選擇與地域的差異化。本山傳媒品牌定位的主要策略如圖7所示：本山傳媒品牌定位策略市場產(chǎn)品檔次地域演藝業(yè)為主屬性定位文化內(nèi)涵定位意識(shí)定位雅俗定位南方北方圖7本山傳媒品牌定位策略*1.大眾娛樂的市場與產(chǎn)品定位（1）品牌的市場定位本山傳媒品牌的市場情況前文已做過了分析，通過分析得出我國娛樂業(yè)前景廣闊，大眾娛樂也存在較大的需求。因此本山傳媒應(yīng)定位為大眾娛樂，做中國演藝業(yè)的第一品牌。通過與大眾分享快樂，進(jìn)行良好的交流，增進(jìn)情感，激活觀眾的認(rèn)同感。要寓教于樂，在娛樂大眾的同時(shí)也要宣揚(yáng)積極向上的人生觀，體現(xiàn)人生的哲理，以實(shí)現(xiàn)更大的共鳴，使品牌更有生命力。（2）品牌

44、的產(chǎn)品定位在品牌的產(chǎn)品定位上，有三種定位方法可供選擇。首先是屬性定位，對比同為民營娛樂類型企業(yè)的華誼兄弟，其走的是國際化路線，做有中國特色能在國際_ *自行繪制上有影響力的娛樂帝國。本山傳媒的競爭優(yōu)勢在于自己的演藝事業(yè)，本山傳媒品牌的屬性是東北地域大眾文化，這種屬性具有地域特色，競爭對手難以模仿，容易收效。其次是文化內(nèi)涵定位。本山傳媒品牌的文化內(nèi)涵為快樂，即給消費(fèi)者帶來的是快樂，這種輕松、快樂正是大眾娛樂精神的體現(xiàn)，更易獲得消費(fèi)者心理認(rèn)同和情感共鳴，品牌的價(jià)值在無形中得到了提高。再次是意識(shí)定位。本山傳媒品牌內(nèi)涵，其中個(gè)性體現(xiàn)的是草根和勵(lì)志的精神，這種精神是時(shí)代需要的，消費(fèi)者看到本山傳媒的產(chǎn)品，

45、會(huì)形成對該品牌個(gè)性的認(rèn)識(shí)，以讓品牌在消費(fèi)者的意識(shí)中形成企業(yè)要傳達(dá)的品牌概念。2.突出產(chǎn)品檔次和地域差異這里所說的檔次既有消費(fèi)水平上的高低也有所謂的文化上的低俗與高雅。中國一向崇尚中庸之道，中庸的核心為“中”。本山傳媒的檔次定位應(yīng)借用中庸之道，目標(biāo)市場要以中等收入人群為主，兼顧高低收入者，這樣才能更加體現(xiàn)大眾娛樂；文化的檔次則要雅俗共賞，產(chǎn)品質(zhì)量要得到保證，更要努力提高。高品質(zhì)、有內(nèi)涵的產(chǎn)品會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，也有利于建立和展現(xiàn)良好品牌形象。地域差異化的定位主要基于本山傳媒品牌的影響力在地域上存在較大的差異，在東北處于成長期，而在南方地區(qū)則處于導(dǎo)入期。因此，要采取不同的定位，來解決這種差異化。北

46、方，尤其是東北要強(qiáng)調(diào)“樂呵”，南方則要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)地域文化特色，如此會(huì)更有針對性，更能傳達(dá)出更準(zhǔn)確的信息。本山傳媒的品牌定位要堅(jiān)持以市場定位為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品定位為主，本山傳媒的優(yōu)勢就是其極具競爭力的產(chǎn)品，因此結(jié)合市場狀況對產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確把握是其品牌定位的重點(diǎn)和關(guān)鍵。（二）整合多種傳播方式的品牌突圍策略通過整體性的計(jì)劃將各種傳播方式協(xié)調(diào)起來可以形成具有最大影響力的傳播組合。將廣告與公關(guān)結(jié)合起來進(jìn)行品牌傳播，將進(jìn)一步吸引顧客，樹立良好的企業(yè)形象，使消費(fèi)者更加詳細(xì)的了解該產(chǎn)品、品牌，提升企業(yè)品牌的知名度，擴(kuò)大影響力。品牌傳播更要結(jié)合自身的實(shí)際，以及未來企業(yè)的發(fā)展方向，采取有針對性的傳播策略，因地制宜，使傳

47、播發(fā)揮最大的效果。1.品牌傳播方式的整合運(yùn)用（1）廣告媒體的傳播隨著時(shí)代的發(fā)展，科技的進(jìn)步，廣告媒體已經(jīng)從報(bào)紙、雜志為主的印刷媒體，逐步將其重心移至以電視和網(wǎng)絡(luò)媒體為主。各種不同的廣告媒體有著不同的受眾，有著不同的傳播效果，因此要結(jié)合各自的特點(diǎn)綜合運(yùn)用。表5廣告媒體主要形式及優(yōu)缺點(diǎn)*廣告媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙傳播速度快、范圍廣，說明性強(qiáng)，便于保存，具有權(quán)威性。注意度不高，表現(xiàn)形式單一。雜志對象明確，針對性強(qiáng)，表現(xiàn)力強(qiáng)。靈活性不夠，成本較高。廣播傳播速度快，受眾明確，成本低，伴隨性強(qiáng)。信息易逝，易被疏忽，可信度不高。電視傳播面廣，沖擊力強(qiáng)，影響深遠(yuǎn)。費(fèi)用高，干擾多，選擇性差。交通廣告?zhèn)鞑バЧ^好，可以

48、彌補(bǔ)其他媒體的空白。受眾固定，傳播范圍有局限、信息有限。直郵廣告訴求直接，針對性強(qiáng)，效果易測定。受到一定的約束，傳播范圍較小。網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣，費(fèi)用低，多媒體動(dòng)感，迅捷，具有互動(dòng)性，信息承載量大。覆蓋率低，效果評估困難，創(chuàng)意有限。表5所示內(nèi)容為廣告媒體的主要形式及各自優(yōu)缺點(diǎn)，其中既有大眾廣告媒體，也有小眾廣告媒體和新興廣告媒體。從本山傳媒采用不同廣告媒體的重要程度，對不同廣告媒體的應(yīng)用程度和需要完善的程度等方面來看，報(bào)紙、雜志、交通、直郵、樓宇等廣告形式，本山傳媒采用的較少，對本山傳媒的重要程度也不高，基本處在中等偏下，而且需要完善的程度也不是很大，或者說缺少花大力氣完善的必要性，但也應(yīng)有一定的

49、投入；電視與廣播這兩種廣告，本山傳媒采用的相對稍多些，應(yīng)用程度處于中等，對本山傳媒的重要性、需要完善的程度也較大，前者則更大些，它需要進(jìn)一步的經(jīng)營與完善；網(wǎng)絡(luò)方面，本山傳媒主要通過其官網(wǎng)介紹企業(yè)的具體情況，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告本身的重要性，這決定了它在本山傳媒應(yīng)用程度、對其重要程度以及需要完善的程度等方面都是最大的，因此需要更大程度的完善。本山傳媒品牌的傳播應(yīng)根據(jù)自身傳播的內(nèi)容結(jié)合三種不同類型的廣告媒體的特點(diǎn)以及各種廣告媒體與本山傳媒的關(guān)系情況，找到適合的傳播方式，綜合運(yùn)用，發(fā)揮最大的傳播效果，而不能所有的廣告媒體全部運(yùn)用。報(bào)紙。本山傳媒可以利用報(bào)紙能夠提高密集文字空間、費(fèi)用較低的優(yōu)點(diǎn)，做一些宣傳本

50、山傳媒品牌的宣傳性廣告，也可以宣傳本企業(yè)的業(yè)務(wù)，傳遞演出的時(shí)間、地點(diǎn)、參演人員等信息。在報(bào)紙上要根據(jù)自身的特色，充分運(yùn)用文字技巧來表達(dá)品牌的信息和情感，增強(qiáng)廣告的說服力，以給受眾留下深刻印象。雜志。本山傳媒雜志廣告應(yīng)該以企業(yè)風(fēng)貌展示、企業(yè)的明星介紹為主，這_ *根據(jù)文獻(xiàn)21及相關(guān)資料自行整理繪制樣會(huì)有可看性，不至于生硬?；诒旧絺髅接写罅康木巹∪瞬牛鰪V告的同時(shí)，亦可發(fā)表一些專業(yè)性的文章以及本山傳媒的一些趣聞，或者企業(yè)內(nèi)名人的勵(lì)志故事，也可以結(jié)合某部電視劇來分析劇情和演員的表演。在雜志上做廣告與發(fā)表文章，既發(fā)揮人才資源優(yōu)勢，也可以減少廣告費(fèi)用，甚至獲得額外收益。廣播。2009年，本山傳媒與北京

51、交通廣播實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，雙方承諾在各自領(lǐng)域提升彼此品牌。這給本山傳媒品牌傳播提供了一個(gè)很好的范例，本山傳媒可以借助交通廣播、音樂廣播等通過電波進(jìn)行品牌的傳播。通過廣播可以做一些廣告，如“本山傳媒與您一起關(guān)注交通”，“本山傳媒與您一起傾聽音樂”。本山傳媒也可把自己的音樂通過電波傳達(dá)給聽眾。聽眾收聽到這樣的信息，自然增加了對本山傳媒的了解。電視。2010年，電視綜合人口覆蓋率達(dá)到96.95%，電視機(jī)的社會(huì)擁有量達(dá)到4億臺(tái)，有線電視的用戶已經(jīng)達(dá)到1.63億22；國內(nèi)的大品牌如中國石油、中國移動(dòng)等都通過電視進(jìn)一步提升品牌形象與影響力。這給本山傳媒帶來的啟示就是，電視廣告必不可少。以本山傳媒少有電視廣告的

52、現(xiàn)狀，加強(qiáng)電視廣告的投入勢在必行。與電視臺(tái)合作，尤其是之前播放過本山傳媒電視劇的電視臺(tái)，播放其電視劇時(shí)進(jìn)行品牌宣傳，在周末娛樂頻道做品牌的宣傳廣告，展示本山傳媒的企業(yè)形象，文化內(nèi)涵，進(jìn)而進(jìn)一步擴(kuò)大知名度、影響力。交通廣告。日?？梢酝ㄟ^交通廣告做一些企業(yè)形象的宣傳，如通過與相關(guān)者的合作在車載電視播放本山傳媒的小品或電視欄目等；在影視劇上映前也可通過交通廣告進(jìn)行強(qiáng)化宣傳，如做一些海報(bào)投放到交通工具和站場設(shè)施上，擴(kuò)大廣告覆蓋范圍，吸引更多的受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體。本山傳媒網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌傳播應(yīng)包括兩個(gè)方面。一方面是本山傳媒官網(wǎng)的建設(shè)，結(jié)合本山傳媒官網(wǎng)的問題，本人認(rèn)為其應(yīng)做好以下幾個(gè)方面：第一，網(wǎng)站內(nèi)容要全面。

53、要有企業(yè)概況的板塊設(shè)計(jì)，突出企業(yè)的精神風(fēng)貌，文化內(nèi)涵以及發(fā)展歷程，并做到盡可能的詳細(xì)；第二，網(wǎng)站的內(nèi)容要及時(shí)更新。信息要有新鮮感，不斷吸引訪問者對本山傳媒最新動(dòng)態(tài)的關(guān)注；第三，網(wǎng)站的論壇要順暢，便于操作。論壇專區(qū)登錄、操作的簡單快捷，有利于信息交流的順暢，可以更好地獲得訪問者的建議；第四，要設(shè)立專門負(fù)責(zé)網(wǎng)站維護(hù)的部門，對網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)管理和建設(shè)、完善。另一方面是官網(wǎng)之外的網(wǎng)絡(luò)媒體推廣。本山傳媒與搜狐網(wǎng)有一定的合作，但并不能全面體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力量，在網(wǎng)絡(luò)媒體方面要多一些合作伙伴。其應(yīng)采用以下幾個(gè)方面的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告：第一，視頻廣告，把企業(yè)的風(fēng)貌做成宣傳短片和圖片，投放到主要視頻播放器，在播放本山

54、傳媒影視劇緩沖和暫停時(shí)，便可以播放，而在其他影視劇播放時(shí)要減少廣告的播放次數(shù)，這樣可以降低觀眾的厭煩心理；第二，網(wǎng)站欄目廣告，在娛樂、論壇等專欄投入企業(yè)的廣告，進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳、影視劇宣傳、演員的介紹等，樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)影響。（2）公關(guān)傳播只有與消費(fèi)者保持長期的交流溝通，才能堅(jiān)定品牌對他們的影響力與凝聚力，而這種和諧溝通正是公關(guān)傳播的價(jià)值所在。本山傳媒的公關(guān)傳播要通過日常的維護(hù)與公眾、消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，注重感情的培植，隨時(shí)將有關(guān)組織的品牌、行為等信息告知于眾，使他們與企業(yè)品牌同呼吸、共命運(yùn)。熱點(diǎn)性公關(guān)。本山傳媒應(yīng)利用來自企業(yè)內(nèi)部或外部的社會(huì)熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)活動(dòng)為由展開策劃，借事件的熱點(diǎn)性、關(guān)注力，搭乘事件快車，借船出海，傳播推廣品牌。趙本山、小沈陽等極具話題性，可以在春晚、所演影視劇、出席活動(dòng)等方面制造自然得體的新聞；邀請不同行業(yè)的名人參加劉老根大舞臺(tái)開業(yè)慶典，請