渠道管理復(fù)習(xí).docx

1、25作業(yè)成本法是指將成本分解到生產(chǎn)該產(chǎn)品所必需的活動(dòng)中去的1渠道具有收集市場(chǎng)信息和促進(jìn)銷售的功能。方法。2垂直渠道系統(tǒng)屬于緊密型渠道，而水平型渠道結(jié)構(gòu)屬于松散型26渠道績(jī)效評(píng)估常用的方法有歷史比較法和區(qū)域比較法。渠道。27對(duì)渠道的經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估屬于定性評(píng)估。3一般而言，市場(chǎng)范圍窄、用戶專業(yè)化強(qiáng)的商品或服務(wù)適合采用窄渠道。四、名詞解釋4營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)之一是渠道結(jié)構(gòu)扁平化。1.營(yíng)銷渠道： 也稱分銷渠道或配銷通路， 指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至5分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的第一步是建立渠道目標(biāo)。消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的各個(gè)中間商連接起來(lái)形成的通道，它由位于起點(diǎn)的6市場(chǎng)范圍越大，分銷渠道相應(yīng)越長(zhǎng)。生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包

2、括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶），以及位于二7密集型分銷渠道是指在一個(gè)特定的等級(jí)中選擇一部分中間商作者之間的各類中間商組成。為經(jīng)銷商。2.分銷戰(zhàn)略渠道設(shè)計(jì)：是指對(duì)關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模8網(wǎng)上直銷屬于直接銷售方式。式、目標(biāo)與管理原則的決策。9批發(fā)商包括商人批發(fā)商、代理商以及制造商的分銷機(jī)構(gòu)或銷售3.渠道的寬度： 是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的辦事處三種類型。一種渠道結(jié)構(gòu)。10大類商品批發(fā)商是指專業(yè)化程度高， 專門經(jīng)營(yíng)某一大類商品的4.零售商： 所有面向個(gè)人消費(fèi)者的銷售活動(dòng)都稱之為零售，以從事商人批發(fā)商。零售經(jīng)營(yíng)為主的企業(yè)和個(gè)人就是零售商。11代理商在商品流通中，對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。5.特許

3、經(jīng)營(yíng)： 是指特許權(quán)授予人與受許人之間通過(guò)協(xié)議授予受許人12采用獨(dú)家銷售代理的優(yōu)點(diǎn)之一是易于合作和溝通，避免競(jìng)爭(zhēng)。使用特許人已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的品牌、 商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、 經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。13 廠商吸引渠道成員的主要政策之一是鋪貨政策。6.合作式渠道溝通策略：是指傾向于與其他渠道成員進(jìn)行高頻率、14銷售量分析法和銷售費(fèi)用分析法都是選擇渠道成員的主要方雙向、非正式和間接溝通。法。7.自主式渠道溝通策略：是指傾向于與其他渠道成員進(jìn)行低頻率、15渠道領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)工作包括渠道指導(dǎo)、渠道溝通、渠道先行和渠單向、正式和直接溝通。道激勵(lì)。8.渠道成員的激勵(lì)： 是指渠道管理者通過(guò)強(qiáng)化渠道成員的需要或影16. 渠道追隨者的特

4、點(diǎn)之一是參與渠道決策，是渠道政策的主要實(shí)響渠道成員的行為， 增強(qiáng)渠道成員間的合作精神，提升其工作積極施者。性與經(jīng)營(yíng)效率的過(guò)程。18在關(guān)系型渠道結(jié)構(gòu)中， 渠道成員傾向于采用自主式的渠道溝通9.渠道沖突： 是指渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者策略與其他成員進(jìn)行溝通。不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。19渠道沖突會(huì)影響渠道成員之間的合作水平。10. 水平?jīng)_突：是指同一類型渠道人員之間的沖突。如某省的批發(fā)20水平渠道沖突是指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。商與另一省的批發(fā)商之間的沖突。21企業(yè)可以利用品牌來(lái)控制渠道客戶。11垂直渠道沖突：是指渠道中不同級(jí)別的渠道人員之間

5、的沖突。22渠道信息系統(tǒng)是指利用信息技術(shù)對(duì)渠道進(jìn)行管理。如批發(fā)商和零售商、廠商與批發(fā)商等之間的沖突。23物流決策主要包括運(yùn)輸決策和存貨控制兩項(xiàng)內(nèi)容。12. 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟：是指渠道系統(tǒng)中上下游的企業(yè)之間為降低渠道24企業(yè)物流管理的最高目標(biāo)就是要盡可能地降低成本。運(yùn)營(yíng)成本，增加渠道共享收益而結(jié)成的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。113. 渠道控制：是指一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過(guò)程。14. 渠道績(jī)效評(píng)估：是指廠商通過(guò)系統(tǒng)化的手段或措施對(duì)其營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行客觀地考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。3. 參考答案：海爾模式的利弊分析：1. 海爾模式優(yōu)點(diǎn)（1）掌控零售終端，避免渠道波動(dòng)，穩(wěn)定

6、擴(kuò)大銷量。（ 2）提高渠道企業(yè)利潤(rùn)水平。由于節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤(rùn)，制造商利潤(rùn)水平也得以提高。（ 3）占據(jù)賣場(chǎng)有利位置，并由此一定程度上限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售活動(dòng)。（ 4）推廣、服務(wù)深入終端，統(tǒng)一的店面布置、規(guī)范的人員管理、快速的意見(jiàn)反饋有利于品牌形象建設(shè)。（ 5）銷售人員直接參與零售店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，經(jīng)常和顧客接觸，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)速度加快，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。（6）由于和零售商之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系， 營(yíng)銷成本大大降低。2. 海爾模式弊端（ 1）渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源，并且由于零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也面臨資金投入風(fēng)險(xiǎn)。（ 2）收效較慢。建立零售網(wǎng)絡(luò)需要很長(zhǎng)的時(shí)間，難以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)的目

7、的。（ 3）管理難度大。 一方面由于要安全、 及時(shí)地向眾多零售商發(fā)送多規(guī)格的貨品， 物流工作變得復(fù)雜， 對(duì)企業(yè)物流系統(tǒng)要求大大提高；另一方面，相應(yīng)的財(cái)務(wù)管理也復(fù)雜化，經(jīng)常調(diào)整差價(jià)和調(diào)換貨物使賬目繁多，而且增加稅務(wù)方面的麻煩。4. 參考答案：美的模式的利弊分析1. 渠道優(yōu)點(diǎn)（ 1）降低營(yíng)銷成本。由于很多零售商的規(guī)模并不大，一次提貨量往往并不是最經(jīng)濟(jì)的訂貨數(shù)量， 利用批發(fā)商管理零售商就可以減少制造商和零售商的頻繁交易。（ 2）可以利用批發(fā)商的資金。批發(fā)商必然要有一定的庫(kù)存以應(yīng)付零售商隨時(shí)可能有的提貨要求， 而且批發(fā)商為了保證自己的地位，必須盡量提高自己的銷售量， 還要在銷售淡季向制造商打款，這樣大

8、量的資金就進(jìn)入了制造商的資金循環(huán)鏈中。（ 3）充分發(fā)揮渠道的滲透能力。制造商進(jìn)入某一市場(chǎng)初期，短期內(nèi)很難將區(qū)域內(nèi)的零售商全部網(wǎng)羅進(jìn)來(lái)。而批發(fā)商由于已和區(qū)域內(nèi)的零售商建立了聯(lián)系，往往可以迅速將本來(lái)沒(méi)有經(jīng)銷這個(gè)品牌的零售商發(fā)展過(guò)來(lái)。2. 渠道弊端（ 1）價(jià)格混亂。許多批發(fā)商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式， 匯票到期時(shí)間一般是在銷售旺季結(jié)束以后，但如果銷售情況不理想就無(wú)法向銀行還本付息。這時(shí)同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開(kāi)價(jià)格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價(jià)格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并不由制造商完全控制，應(yīng)對(duì)措施往往難以奏效。所以每年總有一些在價(jià)格戰(zhàn)中受傷的經(jīng)銷商退出該品牌經(jīng)營(yíng)，“經(jīng)營(yíng)×

9、5;品牌不賺錢”的說(shuō)法在業(yè)內(nèi)一旦流傳開(kāi)來(lái)，制造商的商譽(yù)和渠道都將蒙受損失。（ 2）渠道不穩(wěn)定。許多批發(fā)商經(jīng)營(yíng)上不太穩(wěn)健，加上許多不規(guī)范的操作及盲目投資， 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極大， 而且由于批發(fā)企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)快， 一旦操作失誤則可能滿盤(pán)皆輸， 制造商苦心扶持的銷售網(wǎng)絡(luò)又不得不重新組織。1.簡(jiǎn)述分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的步驟包括哪些內(nèi)容？參見(jiàn)教材P302.分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則有哪些？參見(jiàn)教材 P393.影響分銷渠道選擇的因素有哪些？參見(jiàn)教材 P454. 畫(huà)出個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的常見(jiàn)渠道模型。參見(jiàn)教材 P85.簡(jiǎn)述零售商的主要特點(diǎn)。參見(jiàn)教材 P53-546.簡(jiǎn)述特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。參見(jiàn)教材 P79-827.簡(jiǎn)述批

10、發(fā)商和零售商的區(qū)別。參見(jiàn)教材 P93-948.選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)是什么？參見(jiàn)教材 P12029.企業(yè)如何對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)價(jià)？參見(jiàn)教材 P126-13010.渠道領(lǐng)袖的作用體現(xiàn)在哪些方面？參見(jiàn)教材P14511.渠道激勵(lì)的因素有哪些？參見(jiàn)教材 P16412. 產(chǎn)生渠道沖突的起因是什么？參見(jiàn)教材 P182-18313. 什么是渠道控制的有效性，具體包括哪些內(nèi)容？參見(jiàn)教材 P201-20214.影響渠道控制的因素有哪些？參見(jiàn)教材P204-20515.從企業(yè)的角度出發(fā)，渠道績(jī)效評(píng)估可以從哪些方面展開(kāi)？目的參見(jiàn)教材 P282-287實(shí)體六、論述題：主體1.試述產(chǎn)生渠道沖突的原因是什么？并結(jié)合實(shí)例進(jìn)行說(shuō)明。

11、功能參見(jiàn)教材 P182-183內(nèi)容2. 試述解決渠道沖突的主要方法有哪些？參見(jiàn)教材 P184-1853.渠道控制的方式由哪些？結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行重點(diǎn)說(shuō)明？參見(jiàn)教材 P206-210四：簡(jiǎn)答題1. 為什么說(shuō)營(yíng)銷渠道能夠增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法迅速模仿或者不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要標(biāo)志是本企業(yè)能夠獲得超過(guò)行業(yè)平均利潤(rùn)的利潤(rùn)。從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度看，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于資源壟斷（自然資源和政策資源的壟斷）、成本優(yōu)勢(shì)（源于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)）和供應(yīng)鏈控制優(yōu)勢(shì)三大方面。渠道是形成供應(yīng)鏈控制優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要方面。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，4P 都可以

12、充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要是差異競(jìng)爭(zhēng)，除資源壟斷形成的差異較為長(zhǎng)久外，其他原因形成的差異越來(lái)越難以持續(xù)了。價(jià)格優(yōu)勢(shì)形成的基礎(chǔ)是低成本。低成本通常建立在價(jià)格低廉的生產(chǎn)資料或勞動(dòng)力基礎(chǔ)之上，或者由于生產(chǎn)技術(shù)提升導(dǎo)致生產(chǎn)成本下降。一家生產(chǎn)企業(yè)如果擁有生產(chǎn)資料或勞動(dòng)力價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，那么在封閉的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這些優(yōu)勢(shì)可能會(huì)維持下去，但在開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，受資源配置變化、技術(shù)外溢等因素的綜合影響，這些優(yōu)勢(shì)也可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所獲取。在信息社會(huì)里，建立在低成本基礎(chǔ)之上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不再是一種可以長(zhǎng)期依賴的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)隨時(shí)會(huì)面臨新產(chǎn)品、新技術(shù)帶來(lái)的沖擊。這樣，渠道越來(lái)越重要了。2. 試述渠道管理與物流管理

13、的聯(lián)系與區(qū)別。商流物流價(jià)值使用價(jià)值買賣活動(dòng)物理商流物流生產(chǎn)與消費(fèi)的人分離時(shí)空分離所有權(quán)形式、時(shí)空訂貨、合同、計(jì)價(jià)、結(jié)算運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)3. 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)策劃應(yīng)考慮的因素有哪些？（ 1）企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析主要有以下幾個(gè)方面：弄清企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)、分銷目標(biāo)及其與現(xiàn)有渠道的匹配程度。了解外界環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境、行業(yè)集中程度、產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期和消費(fèi)者行為等要素）對(duì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的影響。通過(guò)對(duì)企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在營(yíng)銷渠道的分析，了解企業(yè)以往進(jìn)入市場(chǎng)的步驟、各步驟之間的邏輯關(guān)系及后勤銷售職能、公司與外部組織之間的職能分工、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的問(wèn)題與原因。（ 2）競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道

14、狀況， 即分析主要競(jìng)爭(zhēng)者如何維持自己的市場(chǎng)份額、如何運(yùn)用營(yíng)銷策略刺激需求、如何運(yùn)用營(yíng)銷手段支持渠道成員等。具體列出這些資料，以便了解主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象并制定競(jìng)爭(zhēng)策略。（ 3）消費(fèi)者特點(diǎn)消費(fèi)者或市場(chǎng)是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的因素，這里對(duì)有關(guān)3消費(fèi)者因素的幾個(gè)主要方面進(jìn)行簡(jiǎn)單描述。1）消費(fèi)者數(shù)量。不論是消費(fèi)品市場(chǎng)，還是工業(yè)品市場(chǎng)，消費(fèi)者數(shù)量的多少是企業(yè)決定是否采用中間商的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者數(shù)量多，對(duì)于有限的企業(yè)分銷能力來(lái)說(shuō)，要滿足消費(fèi)者的需求存在相當(dāng)大的困難，因此，企業(yè)可以考慮使用中間商。相反，當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量比較少時(shí)，則可以考慮直接銷售。2）消費(fèi)者集中度。即消費(fèi)者在地理空間上的分布密度，也稱為人口的地

15、區(qū)密度。市場(chǎng)比較集中時(shí)，可以進(jìn)行直接銷售；反之，市場(chǎng)分散時(shí)，則需要采用中間商進(jìn)行銷售。3）購(gòu)買行為。購(gòu)買行為體現(xiàn)在很多方面，比如購(gòu)買批量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買的季節(jié)性和購(gòu)買的介入程度等。以下是企業(yè)在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)的一些原則：（ 4）產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)于營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)也有很重要的影響。以下是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特征及其決策原則：（ 5）企業(yè)因素（ 6）中間商因素4. 渠道權(quán)力的含義及其來(lái)源。渠道權(quán)力是指一特定渠道成員控制或影響另一渠道成員行為的能力。渠道權(quán)力的本質(zhì)是一種潛在的影響力。渠道權(quán)力的來(lái)源有兩種理論：一是一方對(duì)另一方的依賴；二是一方具有六種權(quán)力。實(shí)際上，我們認(rèn)為，這兩種說(shuō)法是

16、互補(bǔ)關(guān)系、是統(tǒng)一的！ 六種權(quán)力基礎(chǔ)是依賴性第二個(gè)條件成立的前提，是能夠?yàn)樗颂峁┬в枚槐惶娲谋匾獥l件。5. 簡(jiǎn)述現(xiàn)代的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)具有哪些功能？分銷渠道功能主要包括：調(diào)研。收集、分析和傳遞有關(guān)顧客、行情、競(jìng)爭(zhēng)者及其他市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境信息。尋求。解決買者與賣者“雙尋”過(guò)程中的矛盾，尋找潛在顧客，為不同細(xì)分市場(chǎng)客戶提供便利的營(yíng)銷服務(wù)。分類。協(xié)調(diào)專業(yè)化廠商產(chǎn)品（服務(wù)）單一品類與消費(fèi)者多樣化需要之間的矛盾，按買方要求整理供應(yīng)品。如按產(chǎn)品相關(guān)性分類組合，分級(jí)分等，改變包裝大小等。促銷。傳遞與供應(yīng)品相關(guān)的各類信息，與顧客充分溝通并吸引顧客。洽談。在供、銷雙方達(dá)成產(chǎn)品價(jià)格和其他條件的協(xié)議后，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有

17、權(quán)轉(zhuǎn)移。物流。組織供應(yīng)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存，保證正常供貨。財(cái)務(wù)。融資、收付貨款，將信用延伸至消費(fèi)者。風(fēng)險(xiǎn)。在執(zhí)行分銷任務(wù)過(guò)程中承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。這些功能體現(xiàn)為所有權(quán)、時(shí)間、空間、信息四大效應(yīng)。6. 企業(yè)尋找經(jīng)銷商需要考慮哪幾個(gè)方面的條件？（ 1）中間商的市場(chǎng)范圍（ 2）中間商的產(chǎn)品知識(shí)（ 3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)（ 4）中間商的產(chǎn)品政策（ 5）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平7. 試述間接渠道和直接渠道模式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。間接分銷渠道模式具有以下長(zhǎng)處：(1) 簡(jiǎn)化交易。在間接分銷渠道模式中，由于有了中間商，生產(chǎn)商不用花大量的人力物力和財(cái)力去和眾多的消費(fèi)者直接打交道。尤其是在潛在顧客數(shù)量多、 分布面廣的情況下，

18、采用間接分銷渠道模式的生產(chǎn)商不必直接面對(duì)最終潛在顧客， 他們只要與若干個(gè)中間商進(jìn)行交易， 這樣就簡(jiǎn)化了交易過(guò)程， 并且可借助中間商的力量擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得更好的分銷效率。(2) 優(yōu)質(zhì)服務(wù)。多數(shù)中間商擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和較完備的服務(wù)設(shè)施，可以更好地為商品提供展示、介紹、打理包裝、送貨上門以及其他輔助加工服務(wù)。 中間商直接與潛在顧客交往， 比較了解市場(chǎng)，能有效地將信息傳達(dá)給消費(fèi)者和反饋給企業(yè)。 間接分銷模式也有利于發(fā)揮各渠道成員集配、存儲(chǔ)、擴(kuò)散產(chǎn)品、融通資金的職能，有效調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系。解決商品供求間數(shù)量、品種、時(shí)間間隔等方面的矛盾，加速商品的合理分流。(3) 分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。間接分銷渠道模式在生產(chǎn)商和有

19、關(guān)中間商之間建立起一種共享的利益關(guān)系， 即生產(chǎn)商與中間商要么共享將商品變?yōu)樨泿藕蟮睦麧?rùn)，要么共同承擔(dān)商品未能變成貨幣的風(fēng)險(xiǎn)。4間接分銷渠道模式的短處是：(1) 中間商的出現(xiàn)，增加了銷售環(huán)節(jié)，首先增加了談判以及交易費(fèi)用；其次增加了信息溝通渠道的長(zhǎng)度， 有時(shí)會(huì)造成溝通不及時(shí)或信息傳遞速度較慢的問(wèn)題。(2) 對(duì)于那些技術(shù)性強(qiáng)、要求較高專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品 ( 如機(jī)械設(shè)備類產(chǎn)品 ) ，中間商由于缺乏專業(yè)技術(shù)而會(huì)造成服務(wù)不到位的問(wèn)題。(3) 由于中間商要追逐自身利益，可能不顧企業(yè)的分銷政策而自行其是。 因此造成間接分銷渠道的運(yùn)行效率低下，且生產(chǎn)商無(wú)法施加有效控制。為了借用間接分銷渠道模式的長(zhǎng)處，同時(shí)又要避開(kāi)其

20、短處，些企業(yè)將銷售與服務(wù)分開(kāi)，分別交由兩類專業(yè)中間商去完成；或者將銷售交給中間商去做，而企業(yè)組建專業(yè)的銷售服務(wù)隊(duì)伍，為顧客提供專業(yè)服務(wù)。直接渠道的長(zhǎng)處正好彌補(bǔ)間接分銷渠道的短處，其短處正是間接分銷渠道的長(zhǎng)處。8. 渠道中的柔性一體化組織有那些類型；各有什么特點(diǎn)？9. 簡(jiǎn)述渠道沖突的類型；說(shuō)明如何解決渠道沖突？渠道沖突（ conf1icts in channe1）就是指某個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在損害、威脅其利益， 或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的在他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。 簡(jiǎn)而言之， 渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，采取有損于另一個(gè)或幾個(gè)成員

21、利益的敵意行為的情況都可以認(rèn)為是渠道沖突。因此，當(dāng)一個(gè)渠道成員需要跨越的障礙是另一個(gè)渠道成員而不是市場(chǎng)時(shí)，該成員就面臨渠道沖突。發(fā)生在渠道關(guān)系中的沖突，可以按照以下四種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。1） .按照渠道成員的關(guān)系類型，可把渠道沖突分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。2） .按其產(chǎn)生的原因，可把沖突劃分為競(jìng)爭(zhēng)性沖突和非競(jìng)爭(zhēng)性沖突。3） .按照其顯現(xiàn)程度，可把沖突劃分為潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突。4）.按其性質(zhì)，可以把沖突劃分為功能性沖突和病態(tài)性沖突。渠道成員關(guān)系傳統(tǒng)渠道模垂直渠道模式水平渠道模式式所有權(quán)式（剛契約式 （柔管理式 （柔性）以批發(fā)商為核心的自愿零售商自愿合作銷售網(wǎng)特許經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)11. 當(dāng)前環(huán)境

22、發(fā)生了哪些變化使渠道管理與決策變得更加重要？近年來(lái)分銷渠道越來(lái)越受到重視的原因至少有以下五點(diǎn)：第一，企業(yè)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加困難?，F(xiàn)在的企業(yè)越來(lái)越難以通過(guò)產(chǎn)品、 價(jià)格和促銷方面的策略獲得讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品方面， 隨著技術(shù)快速地從一個(gè)公司轉(zhuǎn)移到另一個(gè)公司，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越容易獲得新產(chǎn)品的技術(shù)；價(jià)格方面，全球生產(chǎn)和銷售使得每個(gè)企業(yè)都能把成本降到底線，誰(shuí)都沒(méi)有比他人更大的降價(jià)空間； 促銷方面， 眾多企業(yè)通過(guò)各種途徑發(fā)布的廣告和促銷信息的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)顧客所能清晰記憶和準(zhǔn)確區(qū)分的程度。在這樣的困難境地，企業(yè)就要轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)渠道戰(zhàn)略以獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于分銷渠道戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期特性，通常會(huì)存在

23、一個(gè)組織結(jié)構(gòu)來(lái)保持其生命力，而且渠道生命力建立在關(guān)系和人員的基礎(chǔ)上，所以，一個(gè)企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速模仿。第二，分銷商（特別是零售商）的權(quán)利在快速增長(zhǎng)。過(guò)去20年影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的力量已經(jīng)從制造商轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的分銷商。尤其是一些強(qiáng)大的零售商扮演著消費(fèi)市場(chǎng)“把門人”的角色，他們從爭(zhēng)取顧客光顧商店的立場(chǎng)出發(fā)控制進(jìn)貨渠道、以低毛利/ 低價(jià)格的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)， 他們已經(jīng)變成向他們供貨的制造商的競(jìng)爭(zhēng)者。制造商的渠道政策對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的作用由此得到提升。第三，減少分銷成本的要求。分銷成本常常占據(jù)產(chǎn)品最終價(jià)格的相當(dāng)比重。有資料表明，在汽油成本構(gòu)成中，分銷成本、制造5成本和原料成本各占比重分別是28%、1

24、9%和 53%，在袋裝食品成本構(gòu)成中，三項(xiàng)成本的比重分別是41%、33%和 26%。為了削減成本，企業(yè)將比過(guò)去更加專注于分銷渠道結(jié)構(gòu)和管理。第四，增長(zhǎng)的新壓力。進(jìn)入20 世紀(jì) 90 年代以后，許許多多的企業(yè)開(kāi)展所謂“重組” 、“再造”工程，追求“組織扁平化”、“精益和適度”及“增長(zhǎng)” ，使其本身更有效率，以便更有效地參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這些努力無(wú)疑加大了產(chǎn)品分銷的壓力。第五，技術(shù)的增長(zhǎng)作用。新的技術(shù)成就在改變生產(chǎn)和營(yíng)銷方式的同時(shí)， 也在改變產(chǎn)品銷售方式以及分銷渠道的功能。成千上萬(wàn)的顧客從光顧商店轉(zhuǎn)變成光顧互聯(lián)網(wǎng)，迫使企業(yè)重新構(gòu)思分銷渠道體系；分銷渠道從傳統(tǒng)的銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變成信息通道，提升了它在市場(chǎng)

25、營(yíng)銷過(guò)程中的地位，要求決策者們?cè)谥贫Q策之前必須聽(tīng)聽(tīng)渠道的聲音。13. 為什么渠道“扁平化”是當(dāng)前一些企業(yè)渠道改革的方向？廠家總經(jīng)銷商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售店消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔形，因其廣大的輻射能力，為廠家占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：對(duì)廠家來(lái)講，多層次的渠道格局不僅使企業(yè)難以有效地控制銷售渠道，不利于落實(shí)銷售政策， 而且有礙于效率的提高，因?yàn)槎鄬哟蔚牧魍ㄊ沟眯畔⒉荒軠?zhǔn)確、及時(shí)地反饋，還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)，也不利于形成產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在許多產(chǎn)品利潤(rùn)高、

26、 價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下，傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”更使許多經(jīng)銷商獲得了超額利潤(rùn)，而企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力卻下降了。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如竟相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來(lái)越短、同一層次上的銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷售渠道短，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增大了產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面和銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家經(jīng)銷商零售商；一些企業(yè)在大城市設(shè)置銷售公司和配送中心，直接向零售商供貨。戴爾是渠道創(chuàng)新的一個(gè)典范，也是通過(guò)越

27、過(guò)二級(jí)分銷商為代表的渠道中間層實(shí)施直銷方式，縮短了供應(yīng)鏈， 從而降低了渠道成本，使它的產(chǎn)品銷售額和利潤(rùn)穩(wěn)步上升。渠道扁平化是一種趨勢(shì)，但絕不是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)層次就可以稱為渠道的扁平化。扁平化實(shí)際上是優(yōu)化供應(yīng)鏈的過(guò)程，真正減少的應(yīng)是供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)和增值很少的環(huán)書(shū)，而從實(shí)際操作層面來(lái)看， 不同的產(chǎn)品有不同的用戶和市場(chǎng)，應(yīng)該有不同的渠道策略和渠道架構(gòu)。關(guān)于渠道應(yīng)該扁平化到什么程度，目前廠商和分銷商都沒(méi)有明確的說(shuō)法，但就中國(guó)的具體國(guó)情來(lái)講，有一點(diǎn)可以明確，那就是核心代理是渠道不可或缺的。因此，扁平化并不等于一概不要中間商。14. 為什么零售商在渠道中的力量不斷增強(qiáng)？大型零售商面對(duì)市場(chǎng)， 直接接

28、觸消費(fèi)者， 擁有第一手的市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向感受靈敏。由于買方市場(chǎng)的形成，零售商在分銷渠道體系中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷增強(qiáng)。從世界范圍來(lái)看，在美國(guó)、中國(guó)香港等競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，零售商（如世界零售巨頭沃爾瑪）向生產(chǎn)商提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)。20 世紀(jì) 90 年代后期，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端通過(guò)對(duì)總經(jīng)銷商的管理來(lái)開(kāi)展銷售工作。 當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)時(shí)， 這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端就表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。 企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級(jí)一級(jí)地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪開(kāi)率不高、 滲透深度不足等原因， 經(jīng)銷商無(wú)法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望韻目標(biāo)市場(chǎng)上， 結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見(jiàn)

29、面，消費(fèi)者在零售店卻難覓產(chǎn)品蹤影。針對(duì)這一弊病，成功企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。廠家一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控， 使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、 準(zhǔn)確而迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，使消費(fèi)者方便買得到；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。15. 銷售經(jīng)理有哪些基本職責(zé)？6答：銷售經(jīng)理的基本職責(zé)是卓有成效地計(jì)劃、組織并監(jiān)控銷售任務(wù)的完成，具體包括：16. 試比較單一新酬制和單一傭金制在推銷人員薪酬管理中的利弊。答：?jiǎn)我恍匠曛疲饕獌?yōu)點(diǎn)在于：穩(wěn)定銷售隊(duì)伍，提高公司信用和減少人員選聘的麻煩；缺點(diǎn)在于：限制了收入激勵(lì)，難以淘汰無(wú)效率人員

30、，以及增加了銷售中的固定成本。相對(duì)而言，單一傭金制，主要優(yōu)點(diǎn)在于：能提供最大限度的激勵(lì)，使得銷售成本與業(yè)績(jī)直接掛鉤， 便于理解和管理， 并能促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，篩選最有效率的推銷人員；缺點(diǎn)在于：推銷人員變動(dòng)大，難于控制，忠誠(chéng)度低，內(nèi)部協(xié)作困難增加，易于導(dǎo)致短期行為。17. 渠道權(quán)力、渠道政策與渠道控制的關(guān)系如何？答：渠道權(quán)力是渠道管理的基礎(chǔ)和前提；渠道政策是手段；渠道控制是目標(biāo)。 當(dāng)然，這一目標(biāo)是顧客服務(wù)目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一。18. 從那些方面對(duì)渠道的運(yùn)行狀況進(jìn)行評(píng)估。答：對(duì)渠道的運(yùn)行狀況進(jìn)行評(píng)估是對(duì)渠道整體狀況進(jìn)行評(píng)估的主要內(nèi)容。 渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估的基本任務(wù)是以渠道建設(shè)目標(biāo)和分銷計(jì)劃為依據(jù)，檢查分

31、銷渠道各項(xiàng)功能是否被指派到了合適的主體，有關(guān)主體的合作愿望與努力程度是否符合渠道有效運(yùn)行的要求，分銷渠道的各種功能是否發(fā)揮正常，商品銷售的范圍和銷售量是否達(dá)到了分銷渠道目標(biāo)的要求，是否存在有害的渠道沖突等。評(píng)估的對(duì)象包括渠道功能和渠道成員兩個(gè)方面，原則上以功能評(píng)價(jià)為主。具體從渠道暢通性、渠道覆蓋面、流通能力及其利用率、渠道沖突等方面進(jìn)行。19、試述經(jīng)銷與代理的主要區(qū)別。在理論上，代理關(guān)系與經(jīng)銷關(guān)系的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)。1）經(jīng)銷雙方是一種買賣關(guān)系，代理雙方是一種代理關(guān)系；2）經(jīng)銷商以自己的名義銷售商品，而代理商以廠家的名義銷售商品、簽訂銷售合同；3）經(jīng)銷商的收入是買賣差價(jià)收入，而代理商的收入

32、是傭金收入。在實(shí)務(wù)上，代理商與經(jīng)銷商也有許多不同之處。比如在存貨和交貨期方面，經(jīng)銷商以買賣商品為專業(yè)，為應(yīng)付客戶需要，故需配備適當(dāng)?shù)膸?kù)存，而且自己多半擁有銷售組織；而代理商則多半只有樣品而無(wú)庫(kù)存，依訂單進(jìn)貨。在售后服務(wù)方面，經(jīng)銷商常自行負(fù)責(zé)售后服務(wù)工作；代理商則常委托其他機(jī)構(gòu)代為處理。發(fā)生索賠事件時(shí)，經(jīng)銷商一般是自己承擔(dān)，代理商則一般在合同中訂明不包括此類責(zé)任。這些差別將從經(jīng)銷合同與代銷合同的精神與具體條文上反映出來(lái)。20、如何將交易型渠道轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型渠道。第一，轉(zhuǎn)變觀念：關(guān)系型營(yíng)銷渠道的構(gòu)建應(yīng)該從改變傳統(tǒng)的思想和理念開(kāi)始。這是因?yàn)椋?廠商關(guān)系本來(lái)就是一個(gè)唇齒相依的整體，而不是被割裂的兩個(gè)利益

33、主體。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，分銷商不僅僅是企業(yè)的交易對(duì)象、企業(yè)商品的銷售者，他們更是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略伙伴，幫助你的分銷商和企業(yè)共同發(fā)展將會(huì)使企業(yè)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在關(guān)系型分銷渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系演變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系。這種廠家與經(jīng)銷商一體化的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了廠家對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成了一個(gè)整合體系，從而有利于渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，以追求雙贏（或多贏）。因此，進(jìn)行渠道管理創(chuàng)新，構(gòu)建關(guān)系型分銷渠道，樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷理念是其前提。其次，構(gòu)造共同愿景。 作為長(zhǎng)期的合作關(guān)系，關(guān)系型分銷渠道需要一個(gè)有吸引力、為渠道成員所意欲追求的光明遠(yuǎn)景（共同目標(biāo)

34、），使渠道成員著眼于未來(lái)和大局，竭誠(chéng)合作，為實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而努力。一般而言，短期的目標(biāo)很難具有一致性，并非每個(gè)渠道成員都對(duì)其有所期許，而長(zhǎng)期的目標(biāo)則能分散大家的短期利益紛爭(zhēng)，使目標(biāo)趨向一致。再次，行動(dòng)上互相配合，發(fā)展相互信任相互信任是在雙方的互動(dòng)行為中逐漸建立起來(lái)的。但渠道成員間的合作不同于企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，后者可以依據(jù)企業(yè)內(nèi)部的管理機(jī)制來(lái)展開(kāi)協(xié)作，而前者由于沒(méi)有權(quán)威的調(diào)整系統(tǒng)，合作依據(jù)的是信息、契約等平臺(tái)以及良好的信任、理解，從而自動(dòng)的調(diào)整企業(yè)7的行為，在共同目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中相互配合，整體行動(dòng)。最后，關(guān)系型分銷渠道要達(dá)到彼此行動(dòng)上的完美配合， 在信息平臺(tái)上充分的共享信息是十分關(guān)鍵的。 如沃

35、爾瑪和其分銷商之間的合作，是建立在健全的信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上的， 只有實(shí)現(xiàn)了信息的及時(shí)、準(zhǔn)確的雙向流動(dòng)，才能使雙方的配合協(xié)調(diào)、高效率。三星電子的渠道變革1、為了加強(qiáng)渠道管理，提升管理水平，優(yōu)化渠道組合，充分發(fā)揮渠道的合作功能而進(jìn)行的改革。改革時(shí)考慮了渠道成員管理與激勵(lì)、客戶種類與細(xì)分、產(chǎn)品組合與優(yōu)化、渠道政策針對(duì)性與適應(yīng)性等的因素。2、改革后的渠道對(duì)市場(chǎng)有了更快的反應(yīng)，便于對(duì)市場(chǎng)真實(shí)情況的了解以及客戶的具體吸引，最重要是加強(qiáng)了對(duì)渠道的激勵(lì)與控制，充分發(fā)揮和調(diào)動(dòng)渠道成員的積極作用。案例 3 問(wèn)題： 1案例中索尼唱片公司、通用汽車以及雅芳公司所面對(duì)的問(wèn)題是什么？為什么雅芳的經(jīng)銷商說(shuō)“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是

36、雅芳自己”？2 請(qǐng)結(jié)合案例分析問(wèn)題的起因是什么？面對(duì)這一問(wèn)題制造商應(yīng)該采取什么對(duì)策？1. 該問(wèn)題屬于渠道沖突中的多渠道沖突。 經(jīng)銷商的抱怨反映了網(wǎng)上直銷影響了經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)。2造成渠道沖突的原因主要有：角色失稱；感知偏差；決策主導(dǎo)權(quán)分歧；目標(biāo)不相容；溝通困難；資源缺乏等。改變渠道沖突的對(duì)策主要有：銷售促進(jìn)激勵(lì)；進(jìn)行協(xié)商談判；清理渠道成員；使用法律手段。（結(jié)合案例情況分析其中的一點(diǎn)即可）案例 71. 在 B 公司的渠道選擇中，賣場(chǎng)和超市各有什么優(yōu)點(diǎn)？2. 導(dǎo)致彩色化妝品容易被盜的原因之一是簡(jiǎn)易包裝或無(wú)包裝，B 公司是否可以考慮改用盒子包裝？3. 針對(duì)該公司在超市銷售模式中所存在的問(wèn)題， 請(qǐng)?zhí)岢瞿愕?/p>

37、合理化解決對(duì)策。1. 賣場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是品牌形象好、 便于識(shí)別和開(kāi)發(fā)潛在顧客、 購(gòu)買集中、顧客信賴等；超市的優(yōu)點(diǎn)是人流量大、租金便宜、滿足顧客一站式購(gòu)物需要等。2. 彩妝的特點(diǎn)是絢麗多彩，其外包裝一定要突出這個(gè)特點(diǎn)。采用簡(jiǎn)易包裝或無(wú)包裝可以把產(chǎn)品直接裸露在顧客視線中，可以加深顧客的印象。而且，由于在賣場(chǎng)中也是銷售同樣的產(chǎn)品，不能因?yàn)樵诔兄袖N售就增加包裝，造成產(chǎn)品的差異化，因此，改用盒子包裝是不合適的。3. 提出的建議能夠有利于解決相關(guān)問(wèn)題，合理即可。案例81在選擇促銷工具的時(shí)候，應(yīng)該考慮哪些因素？王剛在分析李潔的促銷方案的時(shí)候，主要考慮的是哪一種因素？2王剛希望采用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)促銷C，你認(rèn)為他的想法是

38、否可行？為什么？你認(rèn)為哪種方案最合適？1. 市場(chǎng)類型，銷售促進(jìn)目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)情況，促銷預(yù)算以及每種銷售促進(jìn)工具的成本效益。 王剛主要考慮的是促銷預(yù)算以及每種銷售促進(jìn)工具的成本效益。2不正確。C 是一種洗滌產(chǎn)品，它的目標(biāo)群體是有小孩的家庭主婦，但是這些家庭主婦上網(wǎng)的時(shí)間和頻率并不高。所以，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)促銷 C，并不會(huì)引起家庭主婦的注意。應(yīng)該從第一和第二種方案中選擇一個(gè)。 在回答問(wèn)題時(shí)要結(jié)合案例中所提供的材料來(lái)回答。案例 91案例中 A、 B、C 三家公司的銷售人員管理各有何利弊？2怎樣才能為公司制定一個(gè)合理的銷售人員管理政策？1.A 公司利：區(qū)域劃分、權(quán)責(zé)明確，銷售人員之間不會(huì)互相爭(zhēng)奪客戶資源；弊：公

39、司對(duì)客戶缺乏交流與控制，容易造成銷售人員帶走客戶的情形。B 公司利：銷售指標(biāo)明確、操作性強(qiáng)，銷售人員工作積極性高；弊：銷售人員個(gè)人獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)，公司管理不到位。C 公司利：銷售人員充分發(fā)揮個(gè)人資源和業(yè)務(wù)能力，公司投入少、見(jiàn)效快；弊：系統(tǒng)培訓(xùn)差，操作不規(guī)范，公司整體形象不好，沒(méi)有持續(xù)發(fā)展能力。82一般說(shuō)來(lái)，可以從銷售人員的甄選、培訓(xùn)和激勵(lì)三方面來(lái)系統(tǒng)制定銷售人員的管理政策。銷售人員的甄選：要組建一支高效率的銷售隊(duì)伍，關(guān)鍵在于選擇有能力的優(yōu)秀的銷售代表。公司可以通過(guò)先行接見(jiàn)、填申請(qǐng)表、面談、測(cè)驗(yàn)、調(diào)查、體格檢查、 銷售部門初步?jīng)Q定、高層主管決定、最后錄用等步驟確保選出優(yōu)秀的銷售人才。銷售人員的培訓(xùn)：

40、訓(xùn)練有素的銷售人員所增加的銷售業(yè)績(jī)要比培訓(xùn)成本高。 公司要制定系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，選擇合適的培訓(xùn)方法。銷售人員的激勵(lì)：激勵(lì)是促使銷售人員發(fā)揮最大潛能創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)，公司可以綜合運(yùn)用環(huán)境激勵(lì)、目標(biāo)激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)等方式來(lái)提高推銷人員的工作積極性。案例 71. 在 B 公司的渠道選擇中， 賣場(chǎng)和超市各有什么優(yōu)點(diǎn)？2. 導(dǎo)致彩色化妝品容易被盜的原因之一是簡(jiǎn)易包裝或無(wú)包裝， B 公司是否可以考慮改用盒子包裝？3. 針對(duì)該公司在超市銷售模式中所存在的問(wèn)題，請(qǐng)?zhí)岢瞿愕暮侠砘鉀Q對(duì)策。1. 賣場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是品牌形象好、便于識(shí)別和開(kāi)發(fā)潛在顧客、購(gòu)買集中、顧客信賴等；超市的優(yōu)點(diǎn)是人流量大、租金便宜、滿足顧客一站式

41、購(gòu)物需要等。2. 彩妝的特點(diǎn)是絢麗多彩，其外包裝一定要突出這個(gè)特點(diǎn)。采用簡(jiǎn)易包裝或無(wú)包裝可以把產(chǎn)品直接裸露在顧客視線中， 可以加深顧客的印象。而且，由于在賣場(chǎng)中也是銷售同樣的產(chǎn)品，不能因?yàn)樵诔兄袖N售就增加包裝，造成產(chǎn)品的差異化，因此，改用盒子包裝是不合適的。3. 提出的建議能夠有利于解決相關(guān)問(wèn)題，合理即可。3. 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)策劃應(yīng)考慮的因素有哪些？（ 1）企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析主要有以下幾個(gè)方面：弄清企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)、分銷目標(biāo)及其與現(xiàn)有渠道的匹配程度。了解外界環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境、行業(yè)集中程度、產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期和消費(fèi)者行為等要素）對(duì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的影響。通過(guò)對(duì)企業(yè)過(guò)去

42、和現(xiàn)在營(yíng)銷渠道的分析，了解企業(yè)以往進(jìn)入市場(chǎng)的步驟、 各步驟之間的邏輯關(guān)系及后勤銷售職能、公司與外部組織之間的職能分工、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的問(wèn)題與原因。（ 2）競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況，即分析主要競(jìng)爭(zhēng)者如何維持自己的市場(chǎng)份額、 如何運(yùn)用營(yíng)銷策略刺激需求、如何運(yùn)用營(yíng)銷手段支持渠道成員等。 具體列出這些資料，以便了解主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象并制定競(jìng)爭(zhēng)策略。（ 3）消費(fèi)者特點(diǎn)消費(fèi)者或市場(chǎng)是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的因素，這里對(duì)有關(guān)消費(fèi)者因素的幾個(gè)主要方面進(jìn)行簡(jiǎn)單描述。1）消費(fèi)者數(shù)量。不論是消費(fèi)品市場(chǎng)，還是工業(yè)品市場(chǎng)，消費(fèi)者數(shù)量的多少是企業(yè)決定是否采用中間商的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者數(shù)量多， 對(duì)于有限的企業(yè)分銷能力來(lái)說(shuō)，要滿足消費(fèi)者的需求存在相當(dāng)大的困難，因此，企業(yè)可以考慮使用中間商。相反，當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量比較少時(shí)，則可以考慮直接銷售。2）消費(fèi)者集中度。即消費(fèi)者在地理空間上的分布密度，也稱為人口的地區(qū)密度。市場(chǎng)比較集中時(shí)，可以進(jìn)行直接銷售；反之，市場(chǎng)分散時(shí)，則需要采用中間商進(jìn)行銷售。3）購(gòu)買行為。購(gòu)買行為體現(xiàn)在很多方面，比如購(gòu)買批量、購(gòu)買頻率、 購(gòu)買的季節(jié)性和購(gòu)買的介入程度等。以下是企業(yè)在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)的一些原則：（ 4）產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)于營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)也有很重要的影響。以下是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特征及其決策原則：（ 5）企業(yè)因素（ 6）中間商因素