XX大廈營銷策略及銷售執(zhí)行方案

1、鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -1鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -歌華大廈歌華大廈營銷策略及銷售執(zhí)行方案2鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -目錄目錄一一項目解讀項目解讀二二認識客戶認識客戶三三競爭策略競爭策略四四銷售策略銷售策略五五團隊管理團隊管理六六工作時間表工作時間表七七其他建議其他建議八八合作方式合作方式3鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -一、項目解讀一、項目解讀北二環(huán)寫字樓市場解析北二環(huán)寫字樓市場解析

2、歌華大廈項目解讀歌華大廈項目解讀4鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -北二環(huán)寫字樓市場解析5鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -北二環(huán)商務市場現(xiàn)狀作為北京內(nèi)城，北二環(huán)長期以來以政治和古城文化形象出現(xiàn)，國企、國家機關相對集中。商務市場發(fā)展比較緩慢，到目前為止，除早期的洲際大廈外，二環(huán)沿線可供出售的甲級寫字樓可謂少之又少。北二環(huán)寫字樓主要以出租為主，尤其以東部特征更為明顯。可供出售的寫字樓近年只有雍和大廈、華遠首府少數(shù)幾個，其他均為乙級或品質更低的商務樓。北二環(huán)以中軸路為界分屬西城與東城管轄，西部寫字樓主要集中在積水潭、西直門一帶，而東部寫字

3、樓相對分散，企業(yè)行業(yè)特征也更多樣化。區(qū)域內(nèi)商務氛圍不夠，區(qū)域內(nèi)辦公企業(yè)普遍規(guī)模偏小，行業(yè)也多以服務業(yè)為主。結論：北二環(huán)由于向來不是主流商圈，區(qū)域商務市場發(fā)展比較緩慢，基本還處于發(fā)結論：北二環(huán)由于向來不是主流商圈，區(qū)域商務市場發(fā)展比較緩慢，基本還處于發(fā)展初期階段，離發(fā)展成熟還需要很長一展初期階段，離發(fā)展成熟還需要很長一 段時間。在這一時期，需要一個標志性建筑段時間。在這一時期，需要一個標志性建筑扮演區(qū)域領導者角色。扮演區(qū)域領導者角色。6鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -歌華大廈項目解讀7鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -基本條件純寫字樓

4、立項知名企業(yè)歌華旗下出品10余萬平方米的建筑規(guī)模占據(jù)北二環(huán)交通要沖“文化產(chǎn)業(yè)園”的旗艦產(chǎn)品，動漫產(chǎn)業(yè)基地準現(xiàn)房發(fā)售具有鮮明、個性的外觀識別性5A智能化標準完善的商業(yè)配套3.6米層高過硬的硬件設施分割面積（銷售面積） 300680平方米左右8鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -基本條件點評從立項上標明了項目身份，區(qū)別于目前市場上以 “公寓”立項的“偽寫字樓”，從血統(tǒng)上拉開了與商務公寓的距離。項目所在地擁有難得的立體交通網(wǎng)絡。產(chǎn)品的硬件設施是高品質的形象的基礎保證。歌華品牌是項目形象與品質最有說服力的標簽。文化產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃賦予項目獨有的人文氣質，并可享受優(yōu)惠政策。3.6

5、米層高高于一般寫字樓標準。完善商業(yè)的配套彌補了區(qū)域商業(yè)環(huán)境的不足。分割面積決定了成長型小企業(yè)不是我們的主要目標客戶群。個性化過強的外觀也許會導致客戶喜好的兩極分化，要么特別喜歡，要么無法接受。9鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -二、認識客戶二、認識客戶已知的客戶定位已知的客戶定位客戶定位的外延客戶定位的外延客戶的需求客戶的需求購買的理由購買的理由10鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -已知的客戶定位客戶定位于創(chuàng)意類文化企業(yè)創(chuàng)意類文化企業(yè)創(chuàng)意類文化企業(yè)都有誰？創(chuàng)意類文化企業(yè)都有誰？廣告、傳媒公司廣告、傳媒公司策劃、咨詢公司策劃、咨詢公司設

6、計公司設計公司軟件開發(fā)與制作軟件開發(fā)與制作影視制作、文化傳播影視制作、文化傳播11鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -已知客戶定位的分析可以看到，上述公司幾乎都是智力密集型企業(yè)。通過我們對類似公司的調(diào)研結果顯示，他們對于辦公地點的選擇有兩個要求：一是相對較低的成本，二是相對寬松的物業(yè)環(huán)境。（調(diào)研從公司數(shù)據(jù)庫抽取樣本及其他渠道獲得的樣本以深度訪談問卷形式進行，有效問卷大約30份）較低成本的要求集中體現(xiàn)在購買價格、首付款、物業(yè)費購買價格、首付款、物業(yè)費等幾方面。寬松的物業(yè)環(huán)境要求集中表現(xiàn)在能否允許長期加班、空調(diào)可否自由控制、是否有能否允許長期加班、空調(diào)可否自由控制、是否

7、有方便的就餐環(huán)境方便的就餐環(huán)境等方面。結果顯示，如果在同等區(qū)域中進行商務公寓和寫字樓的選擇，超過70%以上的上述類似企業(yè)會選擇商務公寓，原因是：一、商務公寓的首付款更少，資金壓力更一、商務公寓的首付款更少，資金壓力更??；二、商務公寓物業(yè)管理費更低；三、物業(yè)管理更為寬松，長時間加班不受限?。欢?、商務公寓物業(yè)管理費更低；三、物業(yè)管理更為寬松，長時間加班不受限制；四、使用戶式中央空調(diào)更為節(jié)約成本制；四、使用戶式中央空調(diào)更為節(jié)約成本中央空調(diào)的加時費非常昂貴中央空調(diào)的加時費非常昂貴；五、商；五、商務公寓形象及功能與寫字樓相差無幾。務公寓形象及功能與寫字樓相差無幾。12鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 /

8、 敢 于 啃 硬 骨 頭 -已知客戶定位的分析由于商務公寓的形象與功能日益向寫字樓靠近，同時憑借貸款政策和物業(yè)管理方面的相對寬松優(yōu)勢，擠占了很大一部分寫字樓市場。從我們操作過的多個寫字樓及商務公寓項目發(fā)現(xiàn)，越是創(chuàng)意型企業(yè)，這種購買傾向越明顯。所以，結合項目條件分析，至少是創(chuàng)業(yè)或成長期的創(chuàng)意類文化企業(yè)不是購買本項目客戶的主流。但是，本案作為文化產(chǎn)業(yè)園的旗艦產(chǎn)品具有相當?shù)奈?；同樣，作為文化企業(yè)旗艦的歌華品牌具有強大的號召力，緊隨歌華而來的應該是已經(jīng)度過了艱難的創(chuàng)業(yè)階段而走向成熟的、中大型規(guī)模的文化企業(yè)。13鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -客戶定位的外延二環(huán)向來是

9、政治、文化集中的核心地，東、西、北二環(huán)均如此。相比CBD與二環(huán)的商務市場，CBD的商務格局是由市場推動而形成的，完全是市場化的產(chǎn)物，而二環(huán)的商務市場格局被稱為“政治商務”，具有濃厚的人文主義色彩。而我們也注意到，東二環(huán)的“政治商務”已有明顯的表現(xiàn)，中海油，中石化，中青旅，人保，中國電信，北京移動等眾多國有大型企業(yè)已紛紛選址東二環(huán)，作為企業(yè)的總部基地。 國企扎堆帶來了眾多的關聯(lián)企業(yè)，同時，許多中字頭國企內(nèi)部的改制也衍生出其它企業(yè)。這些企業(yè)在市場化過程中也在尋找合適的辦公場所。東二環(huán)固然是一個很好的選擇，但由于東二環(huán)的區(qū)域形象更接近CBD，屬于更“國際化”的張揚，加上嚴重的交通堵塞問題，部分企業(yè)將

10、會外流到其他區(qū)域辦公。而地處北二環(huán)與東二環(huán)交界處的本案就占據(jù)了絕對的天時和地利。本項目環(huán)境相對安靜，交通條件很好，具有悠久的歷史和文化背景。對于部分不愿扎堆而又不能遠離主要商務區(qū)的客戶而言是最好的選擇。14鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -客戶定位的外延因此，我們的目標客戶群定義為如下類型：成熟期的文化類企業(yè)：廣告、傳媒、影視、出版、教育等中型規(guī)模的國企中等規(guī)模的服務類企業(yè)，如：旅游、廣告、律師等部分金融企業(yè)，包括保險、投資等小部分投資客戶15鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -三、競爭策略競爭環(huán)境分析競爭策略推廣主題建議16鋒華興業(yè)鋒

11、華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -競爭環(huán)境分析17鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -競爭環(huán)境目前區(qū)域內(nèi)正在出售的有兩個商務項目雍和大廈雍和大廈和華遠華遠首府首府。雍和大廈：雍和大廈：雍和大廈緊鄰項目東側，今年9月入住，總面積11萬平方米。住宅立項，分割面積為87250平方米左右，整層面積5000多平方米。銷售期至今約1年，目前東樓（銷售面積約8萬平方米）銷售率70%左右；西樓擬整售。銷售均價約14000元/平方米，最低價大約13000元/平方米。項目內(nèi)部成立了高爾夫俱樂部，備會員定期聚會。從實際成交分析，雍和大廈雖然力圖打造“理事們的寫字樓”，

12、但購買的客戶仍以中小型企業(yè)居多，購買面積超過1000平方米的只有兩家，這與它的住宅立項和小面積分割政策緊密相關。從產(chǎn)品與實際銷售率方面來看，雍和大廈與本項目不存在直接的競爭威脅。18鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -競爭環(huán)境華遠華遠首府：首府：定位于府院式獨棟寫字樓的新典范。位于北二環(huán)中軸路與濱河北岸交匯處。擁有五座錯落有致的低層建筑單體，占地面積10135平方米，總建面積38700平方米，容積率2.54，綠化率30%，具有庭院與花園。單體建筑體量從300010000平方米左右，獨棟出售，今年10月入住。從華遠首府的定位來看，與本項目并無直接沖突，基本不存在競爭威

13、脅。19鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -競爭環(huán)境從上述情況分析，本項目的競爭威脅并不來自區(qū)域內(nèi)。由于處在主流商圈之外，不是開發(fā)熱點，區(qū)域內(nèi)高品質項目不多。區(qū)域內(nèi)企業(yè)一般為小規(guī)模公司，一旦發(fā)展壯大后，第一選擇即是遷往臨近的東二環(huán)或CBD商圈。競爭環(huán)境決定競爭策略。核心問題有兩點：第一，能否留住區(qū)域內(nèi)已經(jīng)發(fā)展到相對成熟階段的企業(yè)；第二，能否以獨特的環(huán)境和產(chǎn)品優(yōu)勢吸引臨近的東二環(huán)或其它區(qū)域的企業(yè)進入。20鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -競爭策略21鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -競爭策略從兩方面著手：本項

14、目本項目針對商務公寓針對商務公寓1、血統(tǒng)更純正,真正的寫字樓2、硬件設施更完備3、配套功能更完善4、入住企業(yè)更有實力5、開發(fā)企業(yè)更有文化品牌號召力針對其它區(qū)域的寫字樓針對其它區(qū)域的寫字樓1、交通更便利2、文化氛圍更純粹3、產(chǎn)品識別性更強4、可以享受產(chǎn)業(yè)園區(qū)的優(yōu)惠政策5、開發(fā)企業(yè)品牌更有說服力22鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -其實，對于我們試圖吸引的客戶而言，寫字樓自身的形象有時比產(chǎn)品硬件更為重要，因為它們都是成熟的企業(yè)，希望擁有更好的企業(yè)形象。給足入住企業(yè)的“面子”，這就是我們競爭策略的核心部分。在此基礎上，我們給出了推廣主題建議。23鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于

15、 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -推廣主題建議24鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -推廣主題建議 文化經(jīng)濟總部 北二環(huán)首席文化上層建筑釋義：釋義：文化經(jīng)濟總部標明項目的文化屬性和優(yōu)勢，點明項目客戶身份。首席上層建筑體現(xiàn)項目形象，并扮演領導者角色。25鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -四、銷售策略四、銷售策略銷售節(jié)奏銷售節(jié)奏銷售價格銷售價格銷售控制銷售控制銷售措施銷售措施對客戶的深入研究對客戶的深入研究關于商業(yè)關于商業(yè)26鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -銷售節(jié)奏27鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新

16、/ 敢 于 啃 硬 骨 頭 -銷售周期寫字樓部分可售面積大約為4萬平方米，根據(jù)寫字樓的銷售規(guī)律，幾個重要時間節(jié)點會促進銷售：第一 正負零第二 結構封頂?shù)谌?外立面落成第四 正式入住根據(jù)上述規(guī)律，結合本項目的工期進度，預計本項目的主要銷售期大約會持續(xù)1518個月左右。28鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -銷售節(jié)奏已知條件：已知條件：2005年年6月中旬開盤月中旬開盤2005年年8月底封頂月底封頂2006年年5月入住月入住 根據(jù)封頂時間判斷 ，項目外裝落成時間大約為2006年年初。如此，在寫字樓銷售過程中重要的三個節(jié)點已經(jīng)非常明確，銷售及推廣的重點都應該緊密圍繞這三個

17、節(jié)點進行。根據(jù)寫字樓銷售規(guī)律，初步將正式銷售期劃分為五個階段：蓄水期：蓄水期： 2005年5月20日2005年6月17日開盤期：開盤期： 2005年6月18日2005年8月31日封頂強銷期：封頂強銷期： 2005年9月1日2005年12月31日調(diào)整期：調(diào)整期： 2006年1月1日2006年2月28日準現(xiàn)房強銷期：準現(xiàn)房強銷期： 2006年3月1日2006年5月31日現(xiàn)房銷售期：現(xiàn)房銷售期： 2006年6月1日2006年9月31日29鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -銷售目標2005年5月20日2005年6月17日：內(nèi)部認購&蓄水期2005年6月18日：開盤

18、2005年6月18日2005年8月31日：開盤期15%2005年9月1日2005年12月31日：封頂強銷期25%2006年1月1日2006年2月28日：調(diào)整期5%2006年3月1日2006年5月31日：準現(xiàn)房強銷期30%2006年6月1日2006年9月31日：現(xiàn)房銷售期20%說明：說明：銷售周期銷售周期15個月，銷售率個月，銷售率95%。30鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -銷售價格31鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -銷售均價預期開盤均價開盤均價13800元元/平方米平方米收盤均價預計為收盤均價預計為15200元元/平方米平方米預期

19、整體銷售均價可達到預期整體銷售均價可達到14500元元/平方米平方米從開盤至收盤價格提升約從開盤至收盤價格提升約1400元元/平方米左右。要保證整體均價達到平方米左右。要保證整體均價達到145000元元/平方米，平方米，需要在銷售過程中根據(jù)銷售進度和客戶接受習慣進行科學的價格提升管理。需要在銷售過程中根據(jù)銷售進度和客戶接受習慣進行科學的價格提升管理。32鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -價格管理價格的提升主要依據(jù)銷售進度。寫字樓部分可售面積大約為40000平方米，價格提升必須是循序漸進的。以下是價格提升的示意表：銷售面積比例銷售面積比例銷售面積銷售面積當期均價當期

20、均價銷售收入銷售收入第一期第一期15%600013800元/8280萬元第二期第二期20%800014200元/11360萬元第三期第三期35%1400014600元/20440萬元第四期第四期20%800014800元/11840萬元第五期第五期10%400015200元/6080萬元合計合計100%40000 1450014500元元/58000萬元萬元33鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -價格體系制定原則寫字樓價格體系的制定一般會考慮水平差價和垂直差價，而導致水平價差的主要因素有：是否臨主路離電梯的距離視野是否有遮擋面積分割大小從項目平面規(guī)劃上分析，各戶型均

21、好性較強，四周沒有高樓遮擋，視野景觀不錯。因此，決定水平價差的因素主要是面積大小及是否臨主路兩個因素。初步建議臨二環(huán)的北面各戶型價格應高于南面，小面積戶型的單價應高于大面積戶型。同層面積之間的差價建議不超過500元。34鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -價格體系制定原則垂直差價的制定一般是先將樓層劃分為高、中、低幾個梯級。原則上來講樓層越高單價越高。除去13層底商，寫字樓部分共有12層。由于樓層并不多，周邊無高層建筑物遮擋視線，建議劃分為高、低兩種樓層等級，高樓層之間差價將小于低樓層之間的價差，高、低樓層的銜接樓層做跳提處理。 普通樓層：普通樓層：410層，樓層價

22、差大約為層，樓層價差大約為30元元/層層 特殊樓層：特殊樓層：1112層，樓層價差大約為層，樓層價差大約為50元元/層層 高樓層：高樓層：1315層，樓層價差大約為層，樓層價差大約為30元元/層層 銜接樓層：銜接樓層：1011層、層、1213層，價差大約為層，價差大約為50元元/層層同樣戶型的最大垂直價差在同樣戶型的最大垂直價差在390元左右。元左右。35鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -價格體系制定原則由于價格體系制定涉及的因素有很多，除考慮水平和垂直價差之外還需要配合銷控政策、入市時間、競爭項目的情況來具體制定。在項目正式開盤之前，我們將綜合考慮各方面因素制定

23、合理的價格體系和價格表。36鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -銷售控制37鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -各樓層的階段性開放在寫字樓銷售中，必須考慮大客戶的購買預留，不能在銷售初期開放全部樓層散售，否則會給后期銷售造成被動局面。但在選擇開放樓層時也需要考慮客戶對于樓層選擇的不同心理，保證在各個銷售階段均可挑選到合適的樓層?；谝陨显瓌t，建議將樓層銷控分為三個階段逐步開放。第一階段：開放第一階段：開放46層、層、11層、層、13層層第二階段：開放第二階段：開放78層、層、12層、層、14層層第三階段：開放第三階段：開放910層、層、1

24、5層層38鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -平面組合的銷售控制由于整層面積較大（銷售面積大約為6500 ），在銷售過程中必須進行戶型組合以引導客戶選擇合適的面積。410層中房號0913的部分擁用獨立核心筒，且位置相對獨立于其他部分，銷售面積大約為1700 左右，比較符合一個中型企業(yè)的面積需求，建議這部分面積整體出售，或分割為兩部分，建議不將其分割為散戶出售。其他部分由于單個戶型面積也不小，能滿足一般小型企業(yè)辦公面積需要，建議不做強行戶型捆綁，根據(jù)客戶需要挑選適合的戶型。1115層作為特殊樓層，單層面積相對小一些，建議每層分為24個獨立的部分出售給客戶，不做散售處理

25、。39鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -銷售措施40鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -主動營銷數(shù)據(jù)庫銷售數(shù)據(jù)庫銷售鋒華公司經(jīng)過多年高檔項目積累，整理形成公司內(nèi)部客戶資源數(shù)據(jù)庫，其中高檔物業(yè)的客戶資源達到30000組以上，這是可以立刻用于銷售的資源。行銷行銷區(qū)別于目前“坐銷”的銷售形式，走出去主動尋找客戶資源。包括周邊出租的寫字樓的陌生拜訪等形式。物業(yè)聯(lián)合物業(yè)聯(lián)合與項目周邊的高檔物業(yè)如雍和家園的物業(yè)管理處聯(lián)系，將項目資料擺放在物業(yè)內(nèi)部大堂或其他醒目處，方便上述物業(yè)的業(yè)主或來訪者能直接接觸到項目信息。41鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新

26、/ 敢 于 啃 硬 骨 頭 -延伸營銷購買寫字樓的每個客戶均有廣泛的社會關系和資源，延伸營銷的目的即是利用已購買客戶的口碑宣傳以帶來新的客戶資源。建議在銷售過程中制定相應的政策和措施，刺激已購買業(yè)主的資源拓展積極性，比如對于介紹新客戶成交的老客戶實行一定的房價或物業(yè)費優(yōu)惠政策等。42鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -中介聯(lián)盟委托經(jīng)營建立中介聯(lián)盟，選擇一家或幾家口碑較好的寫字樓專業(yè)中介，選擇部分樓層或單元進行1-3年的包租服務。固定租金回報由中介公司直接給付購買本項目用于投資的客戶，以此刺激投資客戶的購買積極性。43鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃

27、硬 骨 頭 -帶租約銷售這種方式主要在項目銷售后期進行操作，主要針對投資型客戶，滿足投資型客戶要求投資回報相對穩(wěn)定的需要。44鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -服務營銷成立相對獨立的后期物業(yè)租售部門，提供租賃或轉售服務，滿足投資型客戶的后續(xù)服務要求。45鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -對客戶的深入研究46鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -研究目的即使在項目銷售前期已有了明確的客戶定位，在實際的銷售過程中仍然需要對客戶進行不斷的深入研究。其目的一是為了在銷售中更好的把握客戶購房心理和要求以制定相應的措施和

28、辦法，二是為了在推廣中針對客戶個性制定更有說服力的宣傳推廣和表達方式。47鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -研究方式對于在銷售過程中的客戶深入研究有幾種方式：一是到訪客戶的隨機調(diào)研：制作到訪客戶調(diào)研表，內(nèi)容是較為詳細的客戶個人資料，包括他們企業(yè)現(xiàn)狀、信息獲得來源、購房動機等，按周整理后形成結論提供給相關人員。二是成交客戶的資料檔案整理：每一個成交客戶均有獨立檔案，檔案的內(nèi)容相比隨即調(diào)研表更為詳細，包括了企業(yè)資料、決策者個人工作和生活習慣、購房理由等，按月整理提交相關人員。三是企業(yè)決策者的深入訪談：設計深入訪談問卷，通過各部門人員的個人資源，對各種類型的企業(yè)決策者進

29、行深入訪談。內(nèi)容涉及到企業(yè)規(guī)模及行業(yè)特征、企業(yè)未來發(fā)展預期、兩年內(nèi)更換辦公地址的打算、對于辦公環(huán)境的要求、對于物業(yè)服務的要求等等。48鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -關于商業(yè)49鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -傳統(tǒng)意義上寫字樓中的商業(yè)部分一直受到用戶毀譽不一的評價。部分客戶認為商業(yè)為項目本身帶來了完善的配套，而另一部分客戶則認為過大的人流量給使用寫字樓帶來了不少困擾。但是，從這兩年寫字樓的建設和銷售情況來看，寫字樓的底商存在已逐漸被大多數(shù)人所接受和認可，但值得注意的一點是：寫字樓的商業(yè)部分并不適宜作為大型的購物中心或人流量過大的業(yè)

30、態(tài)規(guī)劃，很多的客戶認為太過嘈雜的環(huán)境會降低寫字樓的品質。50鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -兩點建議對于本項目的商業(yè)提出兩點建議：第一：商業(yè)部分的主入口一定要與寫字樓部分的主入口分開，減少兩部分用戶之間的相互干擾；第二：商業(yè)部分的推出時間應該在寫字樓銷售率達到60%以后，這樣可以形成獨立的商業(yè)推廣概念，避免與寫字樓推廣概念混淆，同時可以根據(jù)寫字樓用戶的需要及時調(diào)整業(yè)態(tài)規(guī)劃。51鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -上述六個部分的內(nèi)容構成了完善、立體的產(chǎn)品銷售體系，但整個上述六個部分的內(nèi)容構成了完善、立體的產(chǎn)品銷售體系，但整個銷售體系的貫

31、徹需要通過專業(yè)的銷售隊伍和科學的管理方式來最銷售體系的貫徹需要通過專業(yè)的銷售隊伍和科學的管理方式來最終完成。終完成。52鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -五、銷售團隊管理五、銷售團隊管理團隊工作內(nèi)容及責任團隊工作內(nèi)容及責任銷售團隊組織銷售團隊組織銷售流程管理銷售流程管理銷售培訓與考核銷售培訓與考核銷售執(zhí)行文件銷售執(zhí)行文件銷售日常管理銷售日常管理配合協(xié)調(diào)機制配合協(xié)調(diào)機制53鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -團隊工作內(nèi)容及工作責任54鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -工作內(nèi)容及責任1 1、 工作目的：工作目的

32、：1.1、 為發(fā)展商實現(xiàn)超額利潤。1.2、 為發(fā)展商通過專業(yè)運作營造一個可持續(xù)發(fā)展的物業(yè)品質，奠定發(fā)展商在業(yè)界開發(fā)同類物業(yè)的領先地位。 2 2、 代理工作內(nèi)容：代理工作內(nèi)容：2.1、高標準完成項目前期市場研究、產(chǎn)品規(guī)劃及設計建議工作2.2、組織一支具有極強戰(zhàn)斗力、高水準的策劃及營銷隊伍2.3、組織撰寫銷售統(tǒng)一說辭并貫徹培訓2.4、完善銷售管理制度，開展項目銷售工作2.5、執(zhí)行銷售監(jiān)控、定期向貴公司提交銷售監(jiān)控報告2.6、在代理過程中，根據(jù)市場變化和項目實際銷售的執(zhí)行狀況及時形成促銷方案2.7、組織并執(zhí)行各項促銷活動，包括展銷會、現(xiàn)場促銷等2.8、全面高質量完成銷售執(zhí)行工作（內(nèi)含接待、簽約、辦理

33、按揭、合同備案、催收房款等工作）2.9、全力配合物業(yè)公司辦理入住工作2.10、發(fā)展商委托的其他工作55鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -銷售團隊組織56鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -團隊組織架構公司總部銷售總監(jiān)：烏蘭其其格行政文秘 客服人員 總監(jiān)助理 銷售主管 銷售主管 銷售主管 銷售代表（4名）銷售代表（4名） 銷售代表（4名） 策劃總監(jiān)：張婷項目策劃經(jīng)理57鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -團隊架構說明為本項目銷售配備不少于18人的現(xiàn)場銷售團隊。如果需要策劃支持，公司將派駐項目策劃經(jīng)理進行本項目專

34、項服務。銷售一線人員分為三個小組，每個小組一名主管，4名組員。三個小組將輪流接電、接訪以及外出直銷的工作。直接領導者為項目銷售總監(jiān)。客服人員主要為項目銷售后期工作進行服務。項目小組歸鋒華公司總部直接領導。團隊人員簡介見附件二。58鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -團隊崗位職責銷售總監(jiān)銷售總監(jiān) 執(zhí)行項目的銷售戰(zhàn)略，對直線和職能部門的領導與管理，人事管理，銷售中心財務管理，與開發(fā)公司等相關單位的接口工作等。 銷售總監(jiān)助理銷售總監(jiān)助理 服從銷售總監(jiān)的直接領導，主要職責：銷售現(xiàn)場管理，業(yè)務管理，現(xiàn)場問題的協(xié) 調(diào)與解決，尤其對本組銷售代表的監(jiān)督與管理，業(yè)務培訓等。 項目策劃

35、經(jīng)理項目策劃經(jīng)理 主要職責是為本項目的策劃、推廣工作服務并負責與各接口單位的業(yè)務往來。 59鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -團隊崗位職責銷售主管銷售主管 現(xiàn)場銷售及售后工作，同時協(xié)助銷售總監(jiān)助理進行現(xiàn)場紀律與業(yè)務管理。 銷售代表銷售代表 具體的銷售及售后工作、市場調(diào)查等客服人員客服人員 服從銷售總監(jiān)的直接領導。主要職責：銷售中心文件與資料管理、執(zhí)行銷售中心關于銷控的管理、部分售后工作的管理與執(zhí)行、銷售中心賬目管理。 60鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -銷售流程管理61鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -

36、銷售前期流程接待客戶來電、來訪咨詢。主動為項目尋找客源。負責向客戶介紹項目，盡力促使成交。由銷控負責人確認客戶選定房號未重復出售。與客戶簽訂認購協(xié)議，并配合財務收取定金。與客戶簽訂購房合同，并配合財務收取房款或首付款。62鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -銷售后期服務督促客戶準備個人資料以獲取銀行貸款。與財務配合向客戶催收應付款項。如需要，可配合辦理合同備案等事宜。如需要，可配合辦理客戶入住事宜，并協(xié)調(diào)客戶與物業(yè)公司的銜接。63鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -銷售培訓與考核64鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨

37、 頭 -培訓內(nèi)容 培訓主要針對現(xiàn)場銷售人員進行。分為日常培訓和集中培訓兩大類。集中培訓主要在銷售前期對區(qū)域市場和產(chǎn)品本身的培訓，促使團隊人員更快進入角色。日常培訓主要指在銷售過程中定期和不定期的培訓，內(nèi)容包括：產(chǎn)品強化培訓在銷售過程中不斷對產(chǎn)品進行強化培訓，并討論以解決銷售過程中遇到的新問題。市場動態(tài)培訓對于整個寫字樓市場及區(qū)域寫字樓市場的動態(tài)變化進行培訓，保證銷售人員在第一時間了解市場變化，并根據(jù)市場動態(tài)及時調(diào)整應對措施。相關行業(yè)知識培訓由于客戶行業(yè)背景復雜，要求銷售人員掌握其他行業(yè)的基本知識，以此作為與客戶交流溝通最好的切入點。溝通技巧培訓包括溝通禮儀、交流方式等各方面技巧。65鋒華興業(yè)鋒

38、華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -培訓時間安排定期培訓：定期培訓：一般每月會有一到兩次集中培訓，培訓者為公司培訓師、項目銷售總監(jiān)、禮儀顧問及相關領域的專家等。不定期培訓：不定期培訓：主講者一般為項目銷售團隊內(nèi)部人員，可能為銷售總監(jiān)、總監(jiān)助理或銷售主管，主要針對銷售過程中出現(xiàn)的問題進行集中討論，探討最佳解決方案。特殊培訓：特殊培訓：如物業(yè)管理、工程、銀行按揭方面的培訓等，沒有具體時間安排，根據(jù)銷售所需隨時安排。66鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -業(yè)務考核業(yè)務考核包括業(yè)績考核和業(yè)務知識考核兩部分。通過定期培訓和定期的業(yè)務知識考核，保證不斷提高銷售

39、人員的業(yè)務能力。對于同樣業(yè)務知識考核兩次均不合格的員工，鋒華興業(yè)做辭退處理。對于在規(guī)定時間內(nèi)業(yè)績考核達不到要求的員工，根據(jù)個人情況做降級或辭退處理。通過不斷的淘汰與提高，保證項目一線銷售人員的總體素質與水平。67鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -銷售執(zhí)行文件68鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -日常執(zhí)行文件客戶來訪登記表客戶來電登記表成交客戶檔案流失客戶統(tǒng)計表競爭項目動態(tài)追蹤表銷售日報表銷售周報表銷售月報表69鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -其他文件答客問認購協(xié)議書合同范本70鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于

40、創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -銷售日常管理71鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -日常管理規(guī)范現(xiàn)場管理制度包括以下各部分內(nèi)容：一、銷售部現(xiàn)場管理制度 （一）簽到（二）考勤 （三）假期申請（四）例會制度 （五）解聘制度二、工作守則（一）基本素質要求（二）基本操作要求 （三）基本紀律 72鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -日常管理規(guī)范三、業(yè)務管理 （一）接待管理 （二）業(yè)務要求 （三）簽定合同 四、工作要求 五、業(yè)務考核 1、日?？己?、業(yè)績考核 經(jīng)過多年實踐，我們已摸索出一套成熟的現(xiàn)場管理模式。73鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新

41、 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -配合協(xié)調(diào)機制74鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -與各接口單位的協(xié)調(diào)與配合例會制度：每周與各接口單位的定期例會報表：提供銷售周報、銷售月報等文件工作協(xié)調(diào)單：對于突發(fā)事件和臨時變動以工作協(xié)調(diào)單的形式通報各接口單位。75鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -六、工作時間表見附件一76鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -七、其他建議七、其他建議77鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -產(chǎn)品完善建議員工餐廳是寫字樓重要的配套設施之一，又由于周邊餐飲業(yè)并不發(fā)達的現(xiàn)

42、狀，建議配置員工餐廳以解決員工就餐問題。至少有一個公共會議室需要配備完善的多媒體視聽設備，以備企業(yè)召開比較隆重、大型的工作會議。78鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -銷售配合建議鑒于銀行放貸政策收縮的事實，建議多聯(lián)系幾家銀行建立合作關系，建議至少應聯(lián)系46家合作銀行。推廣費用：建議項目推廣費用至少保證占總銷售額的1.5%左右，以保證項目推廣宣傳的完整性和針對性。79鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -八、合作方式八、合作方式80鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -合作方式及取費標準合作方式 鋒華興業(yè)可提供項目

43、全程營銷策劃和銷售代理的捆綁服務。也可根據(jù)開發(fā)商需要提供營銷策劃和銷售代理的單項服務。服務期限 從本項目合同簽訂之日起至銷售率達95%時。服務取費 如果開發(fā)商只要求提供銷售代理服務，則傭金取費標準為項目總成交額的1.51.8%。在此基礎上如需提供全程營銷策劃服務，則費用另行商議。81鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -代理費的支付與結算代理費收取與銷售任務完成的考核情況掛鉤。銷售任務的考核以季度為單位，在未完成階段整體任務之前，代理費按合同成交額的1.5%支付，完成階段任務后補足至合同成交額的1.8%。本著為項目負責的態(tài)度，如果鋒華興業(yè)未完成階段任務的50%或連續(xù)兩個階段任務的60%，貴公司可選擇終止雙方合作關系。項目結算時，如果最終銷售均價超過雙方約定的成交均價，則超出部分雙方按