運動服裝行業(yè)的競爭激烈的因素

1、1. 運動服裝的競爭激烈的因素隨著中國人民生活水平的極大提高，消費觀念的轉變使體現(xiàn)青春、時尚的運動休閑服飾越來越受到人們的青睞，也就促進了中國運動服裝市場的消長。其主要因素如下：(1) 供過于求，高速增長的中國運動服飾市場以及其豐厚的利潤吸引了眾多國外品牌的廠商的搶占中國市場。(2) 近年來內需擴大帶動了對運動服裝需求的增加。(3) 運動服裝的市場適應面比較廣。(4) 從政策因素上看，中國的服裝消費環(huán)境日益規(guī)范。2. 運動服裝主要競爭者（一） 國內競爭者在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。

2、一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊， 存在灰色的地帶。 而且目前發(fā)展較快的是安踏、 361°等品牌，依靠對耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國本土體 育用品市場重要競爭者。（二） 國際主要競爭者 。國際主要競爭者主要耐克 ，阿迪達斯主攻產品是籃球鞋和休閑鞋 ，專長在于足球鞋和休閑鞋。雖然運動品牌已經在走多元化戰(zhàn)略，但是國際品牌相對有其特色：耐克是絕對的高端， 其產品科技含量高為顯著標志，其主攻產品是籃球鞋和休閑鞋 （專業(yè)多叫其板鞋），籃球鞋以其技術優(yōu)勢見長，而休閑鞋則體現(xiàn)在它的設計上面。阿迪，也還不錯，一看就有德國品牌嚴謹?shù)娘L格，非常適合企業(yè)領導人休閑

3、，阿迪的專長則在足球鞋和休閑鞋上，相傳雖然耐克的足球鞋質量高于阿迪，但是由于阿迪太過經典人們也傾向于阿迪，阿迪的休閑鞋則是高端中的高端，其休閑鞋走復古路線，且專門由三葉草商標來承擔，平均價格甚至超過耐克，簡潔古樸。傳統(tǒng)巨頭銳步則側重于慢跑鞋等網面鞋，在足球鞋領域也有其傳統(tǒng)優(yōu)勢。由于國外競爭者的巨大優(yōu)勢，李寧采取了多元化戰(zhàn)略。綜上，在品牌上國際品牌是更有優(yōu)勢的，也就是說在價格相等，消費者完全理性，則大部分消費者會選擇耐克、阿迪和銳步。但是，李寧也有其優(yōu)勢，比如，耐克阿迪假冒產品多很泛濫，而李寧在廣大的中國二級城市，以及耐克阿迪沒有伸向的中國北方有很龐大的顧客群，李寧的品牌有很大的上升空間。PS：

4、品牌代表：李寧 安踏 特步361° 喬丹 彪馬PUMA 背靠背KAPPA耐克 銳步Reebok 阿迪達斯Adidas （三） 以下是幾個典型的競爭企業(yè)的市場策略：A.李寧：（a）產品概況 產品概況 李寧的產品分為籃球系列，網球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列， 羽毛球系列，運動生活系列，戶外系列，配件系列。主要產品包括：運 動服，鞋 （運動鞋，涼鞋，拖鞋），帽，襪，包，球，球拍等。產品定位的重點是籃球，跑 步，足球，網球，健身五項運動，其中籃球、跑步最重要。一直以大眾休閑為主的產品不利 于公司的長遠發(fā)展，因為體育用品專業(yè)細分是發(fā)展的趨勢。所以，目前李寧公司轉向"

5、 立足于大眾運動休閑用品， 開發(fā)各個運動項目上的專業(yè)產品"的產品策略是符合現(xiàn)階段中國市場現(xiàn)狀的，同時也是具有長遠戰(zhàn)略眼光的。李寧可以通過下列手段加強產品的科技含量和專業(yè)化屬性,開發(fā)并注冊專利運動技術,尋求第三方專業(yè)機構進行技術認證,開發(fā)并注冊符合人體運動工學，能夠運動表現(xiàn)，防止運動傷害的專業(yè)技術,提升產品專業(yè) 屬性的有效方式尋求專業(yè)運動協(xié)會， 權威運動技術專家和組織對技術的科學性、 可靠性以及有效性進行驗證， 并給予專業(yè)認可和支持.功過功能性廣告 和店內 POP 向消 費者溝通產品的技術特性 產品的運動系列 。鑒于技術的重要性和復雜性，可 以通過功能性廣告和售店內 POP 向客戶進行

6、詳細的溝通和闡述； 產品的標牌也要對技術進行詳 細說明和解釋。產品技術作為平臺，在多種產品上進行延伸并且不斷 進行升級和更新，從而實現(xiàn) 產品技術的系列化，進一步加深消費者對技術的認知.體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、 性別進行產品系列化， 李 體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、 性別進行產品系列化， 寧還可以根據(jù)運動項目、 運動員和運動技術三個方面進一步開展產品 寧還可以根據(jù)運動項目、 系列化。 系列化。 （1）運動項目系列化 運動項目系列化：需要開發(fā)多個項目系列以完善產品線，投入資源相對較少。 運動項目系列化 （2）運動員系列化 運動員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個性

7、并且有發(fā)展?jié)撡|的運動員， 運動員系列化 并為其開發(fā)相應產品并進行大規(guī)模宣傳，投入資源最高。 （3）運動技術系列化：需要研究開發(fā)能夠提高運動表現(xiàn)的專有技術并進行持續(xù)的更新和改 運動技術系列化： 運動技術系列化 進，投入資源較高進入大貨戶外運動市場。 如果選擇作為大貨運動項目延伸的策略， 進入大貨戶外運動市場。（b）產品組合策略 1產品策略： 以中高檔產品引領時尚潮流，以中低檔產品占領市場份額； 產品定位：中、高檔青少年體育用品 全線全面型策略 產品組合策略是根據(jù)企業(yè)的經營目標，對產品組合的寬度、深度、長度和關聯(lián)度進行最優(yōu)組合。在產品組合上，李寧品牌采用全線全面型策略 全線全面型策略即增加產全線全

8、面型策略組合的寬度，經營更多的產品以滿足市場的需要。李寧品牌堅持品牌多元化發(fā)展，建立以籃球、跑步產品為核心的品牌，以運動服，球帽等多種品牌共同 發(fā)展，同時，在設計開發(fā)新產品的過程中注重品牌元素化，不斷融入自己的 民族風格元素，取悅國人青瞇。2價格策略 1.將根據(jù)不同類產品采用不同定價策略，分為依據(jù)消費者接受程度的反向定價法， 比如運動類專業(yè)和高檔產品價格在 350500 元左右， 入門級和低檔產品價格在 100300 元之間； 而休閑鞋一般在 100300 之間， 休閑服在 100300 元左右； 2.針對競爭者的競爭導向定價法，產品總體定位在中檔水平，價格低于NIKE,adidas,等國際品

9、牌，但比國內安踏，361度，匹克等品牌略高 綜合對服務對象以及對手的分析，李寧的市場定位很明確,。產品定價上，李寧產品價格定位集中在 200600 元人民幣之間，價格比以耐克為首的國際品牌低 30%40%，比以安踏為首的其他國內品牌高 50%。這就意味著，李寧在定位上將自己置于中高端的位置。李寧的提價是有節(jié)奏的。 3渠道策略 李寧分銷渠道策略和特許經營分銷策略。要采取讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國的特許專賣銷售網絡， 就是在價格、 市場區(qū)隔上給專賣店以一定的保障與承諾， 而作為受許人的專賣店經營者則要擔負起選址、 裝修店面 等方面的投資責任。 公司向各專賣店提供自己的商標、 商品和服務標志等在一定

10、區(qū)域內的壟 斷使用權，并給予人員培訓、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導和協(xié)助。采 用特許經營分銷方式， 李寧公司可以通過其專賣店標準化的店鋪形式、 標準化的服務質量和 規(guī)范化管理加強“李寧牌”產品與眾不同的，給人印象鮮明的個性和形象，并把這種現(xiàn)象直 接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。 4 網上零售體系策略。李寧公司切入網上零售的方式與很多企業(yè)不同。大部分的企業(yè)都以自建 B2C 網上零售網站為進入方式，而建設和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與眼前的收益相比，管理者均對網上零售渠道失去了信心。 李寧公司一開始的切入點就以在淘寶網開店開始， 低成本進入平臺、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提

11、供，獲得了較高的評價；另一方面，通過授權給電子商務公司等專業(yè)網上零售服務商， 迅速培養(yǎng)其核心的網上經銷商， 也帶來了客觀的銷售業(yè)績。(c)促銷策略 廣告策略 李寧牌與生俱來的名牌效應是其他企業(yè)無法復制的。首先，李寧是國際體壇巨星是 中國人心中的體操王子。依靠他的明星效應迅速擴大了服裝品牌的影響力：其次李寧是 第一個站出來大聲說話的中國專業(yè)的體育服裝品牌。占據(jù)著 第一”的天然優(yōu)勢為品牌的 迅速崛起提供了可能性。 李寧公司的形象代言人除了國內當紅的體育明星李小鵬、 劉亞男 張 勁松 李鐵、孔令輝和 NBA 明星沙克·奧尼爾 達蒙·瓊斯等出任”李寧“形象大使外還 有娛樂明星瞿穎，

12、邵兵等人。李寧公司先后贊助了中國的五支金牌運動隊后來贊助了四支 有潛力的運動隊。李寧公司為了“推動中國體育事業(yè)讓運動改變我們的生活” 十余年來 花費了約 15 億元做各種各樣賽事的贊助，但影響最大的要數(shù) 2004 年贊助舉辦的大學生 “3+1” 籃球賽。 此項賽事的戰(zhàn)火燃遍北京、 上海 廣州等全國 9 大城市 轉戰(zhàn) 120 所高校 共 有 2536 支參賽隊伍、萬余名大學生，進行了超過 5300 場的較量。這種贊助活動回報了社會，也建立了企業(yè)和消費者之間的直接溝通。 從李寧公司使用的廣告語來看做到了言簡意賅,容易記憶并且客觀實在地從企業(yè)文 化內涵的深度挖掘產品的價值提高了產品的品位讓消費者消費

13、得更加踏實。 對一個產品的成功推廣 不是把廣告內容投放到媒體上就此了事， 而是需要從前期準備 到推廣營銷一系列的工作內容。 不僅每一個環(huán)節(jié)都至關重要 而且還要盡量從整體上做到連 續(xù)性節(jié)奏性和整合效應。 在公關上李寧公司大打明星牌由李小鵬領銜做奧運形象使者，又從所贊助的四個金 牌隊伍中選出最著名的體育明星，推出“金牌掌門大俠明星卡”開展明星攻勢李寧產品的 形象得到了進一步提升。奧運會的贊助使“李寧”和榮譽兩者聯(lián)系到一起，再結合廣告公 關和促銷等溝通手段同時出擊 優(yōu)勢互補 突顯整合效應 成功營造了一個“李寧”小氣候。(d)創(chuàng)新產品和技術產品和科技上的創(chuàng)新一直都是李寧公司堅持不懈的追求，同時也是李寧

14、走向國際 的重要戰(zhàn)略。東方特色的產品創(chuàng)新已成為李寧品牌差異化競爭中有效的一步。 ”李寧產品在 立足大眾品牌的基礎上， 開發(fā)各個運動項目上專業(yè)產品的發(fā)展模式是正確的， 但其功能細分 化的市場推廣力度不夠，隨著市場競爭的激烈化，李寧公司需把握市場細分的過程，有無更為專業(yè)的國際化產品跟進、市場定位的跟進，是其最終和耐克、阿迪達斯等國際品牌競爭的關鍵所在。B安踏（a）是以贊助國家的主流賽事CBA、CUBA，以及COC戰(zhàn)略為主線以中國的體壇明星各種體育賽事及運動隊多樣的贊助活動為輔助 (b)是以CCTV-5為傳播中心，以及各級省級衛(wèi)視、門戶網站、戶外廣告為補充的廣告投放方式。下面從贊助、形象代言人、國際品牌的收購和品牌精神四個方面來具體說明安踏的品牌戰(zhàn)略。 1體育賽事贊助 2 .形象代言人 3.