價格談判策略和技巧的運用1——藍小雨1

1、價格談判策略和技巧的運用一、實訓目的和要求（一）實訓目的 通過實訓，加深對課本討價還價知識的理解，掌握討價還價的方式以及討價還價的策略，提高運用相關的理論知識解決實際問題的能力。（二）實訓要求    將參加實訓的學生分成若干談判小組，分別代表我校和海明公司進行模擬談判，直到雙方達成一個滿意的協(xié)議。二、實訓指導（一）討價    討價是指談判中的一方首先報價之后，另一方認為離自己的期望目標太遠，而要求報價方改善報價的行為。這種討價要求既是實質性的也是策略性的。其策略性作用是誤導對方對己方的判斷，改變對方的期望

2、值，并為己方的還價做準備。討價策略的運用包括討價方式的選擇和討價之后對談判對手的分析。討價一般分為三個階段，不同的階段采用不同的討價方式。    第一階段，由于討價剛開始，對賣方價格的具體情況尚欠了解，因而，討價的策略是全面討價。即要求對方從總體上改善報價。    第二階段，討價進入具體內(nèi)容，這時的討價策略是針對性討價。即在對方報價的基礎上，找出明顯不合理、虛頭、含水分大的項目，針對這些明顯不合理的部分要求把水分擠出去以改善報價。    第三階段，是討價的最后階段，討價方在做

3、出討價表示并得到對方反應之后，必須對此進行策略性分析。    若首次討價，就能得到對方改善報價的反應，這就說明對方報價中的策略性虛報部分可能較大，價格中所含的虛頭、水分較多或者也可能表明對方急于促成交易的心理。但是一般來說，報價者開始都會固守自己的價格立場，不會輕易還價。另外，即使報價方做出改善報價的反應，還要分析其讓步是否具有實質性內(nèi)容。對于買方，要討價幾次合適，沒有永遠不變的確定答案，這要根據(jù)價格分析情況與賣方的價格解釋和價格的改善狀況而定，只要對方?jīng)]有大幅度的明顯讓步，就意味著還有降價的可能，為了實現(xiàn)他的利潤目標，不暴露他的底價，他可能在做了一、二

4、次價格改善之后，就會打住，會說：“這是我的最后的價格了，不能再降價了，已無利潤可言了，已與進貨價差不多啦，僅僅掙一個跑腿錢而已?！薄澳阏f，到底多少錢要?”賣方的語氣和藹，態(tài)度誠懇，時而態(tài)度低下，時而態(tài)度強硬，表情楚楚動人，請求買方接受他的第二次、第三次改善價格，或者要求買方還價。商場如戰(zhàn)場，此時，只要沒有實質性改善，討價方就應繼續(xù)抓住報價中的實質性內(nèi)容或關鍵的謬誤不放，不要為賣方的“表演”所感動。同時，應依據(jù)對方的權限、成交的決心繼續(xù)實施討價策略。    討價要對事不對人，對人和藹，對事堅決。要注意采用循循善誘的辦法，啟發(fā)對方，誘使對方降價，并為還價做好

5、準備。如果在討價還價的階段就采取硬擠硬壓的手段，會使談判過早進入僵局階段，不利于談判的順利進行，應盡可能使談判保持和氣生財?shù)臍夥眨郧笕〉米詈玫男Ч?#160;   賣方有時會以“生產(chǎn)廠家把價簽給寫錯了”，“價格正在調(diào)整”，“與生產(chǎn)商商量商量，看看能不能降價”等為借口，來調(diào)整價格，作為買方應給賣方一個臺階下，鼓勵他繼續(xù)降價。（二）還價    為了使談判進行下去，賣方在作了數(shù)次調(diào)價以后，往往會要求買方還價，買方也應還價以表示對對方的尊重和自己的誠意，同時也給談判確定了方向。還價一定要謹慎，還得好，則可談性強，對雙方都有利，還

6、得不好，不僅自己的利益要受到損失，而且還可能引起對方的誤解或反感，使談判陷入僵局，甚至破裂。    一般情況下，談判的一方報價以后，另一方不會無條件地全部接受所報價格，而是相應地做出這樣或那樣的反應。談判中的還價，實際上就是針對談判對手的首次報價，己方所做出的反應性報價。還價以討價作為基礎。在一方首先報價以后，另一方一般不會全盤接受，而是根據(jù)對方的報價，在經(jīng)過一次或幾次討價之后，估計其保留價格和策略性虛報部分，推測對方可妥協(xié)的范圍，然后根據(jù)己方的既定策略，提出自己可接受的價格，反饋給對方。如果說報價劃定了討價還價范圍的一個邊界的話，那么，還價將劃定與其對

7、立的另一條邊界；雙方將在這兩條邊界所規(guī)定的界區(qū)內(nèi)展開激烈的討價還價。    1還價前的籌劃    由于報價具有試探性質，即報出一個價格看一看對方的反應怎么樣，然后再調(diào)整自己的討價還價策略。因此，還價的時候，還價者一定要小心，既不能讓對方套出自己的真實想法，又要給對方一定的信息，同時還要表明自己在這一商務談判中的智慧和能力。    在多數(shù)情況下，當一方報價以后，另一方不要馬上回答，而應根據(jù)對方的報價內(nèi)容，再對自己先前的想法，加以調(diào)整，準備好一套方案后，再進行還價，以實現(xiàn)“后發(fā)制

8、人”。    還價策略的精髓就在于“后發(fā)制人”。要想發(fā)揮“后發(fā)制人的威力，就必須在還價前針對對方的報價做出周密的籌劃。    （1）應根據(jù)對方對己方討價所做出的反應和自己所掌握的市場行情及商品比價資料，對報價內(nèi)容進行全面的分析，推算出對方所報價格中水分的大小，并盡力揣摩對方的真實意圖，從中找出對方報價虛頭最大、我方反駁論據(jù)最充分的部分作為突破口，同時找出報價中相對薄弱的環(huán)節(jié)，作為己方還價的籌碼。    （2）根據(jù)所掌握的信息對整個交易做出通盤考慮，估量對方及己方的期望值和保留

9、價格，制定出己方還價方案中的最高目標、中間目標、最低目標。把所有的問題都列出來，分清主次、先后和輕重緩急，設計出相應的對策，以保證在還價時自己的設想、目標可以得以貫徹執(zhí)行。    （3）根據(jù)己方的目標設計出幾種不同的備選方案，方案中哪些條款不能讓步，哪些條款可以靈活掌握，靈活的幅度有多大，這樣才便于保持己方在談判立場上的靈活性，使談判的斗爭與合作充滿各種可能性，使談判協(xié)議更易于達成。    2還價方式    （1）根據(jù)價格評論劃分    

10、;談判還價的方式根據(jù)價格評論的不同，可以分為按分析比價還價和按分析成本還價兩種。    按分析比價還價是指己方不了解所談產(chǎn)品本身的價值，而以其相近的同類產(chǎn)品的價格或競爭者產(chǎn)品的價格作參考進行還價。這種還價的關鍵是所選擇的用作對比的產(chǎn)品是否具有可比性，只有比價合理才能使對方信服。    按分析成本還價是指己方能計算出所談產(chǎn)品的成本，然后以此為基礎再加上一定百分比的利潤作為依據(jù)進行還價。這種還價的關鍵是所計算成本的準確性；成本計算得越準確，談判還價的說服力越強。     

11、;  （2）根據(jù)每次還價項目的多少劃分    按談判中每次還價項目的多少，談判還價方式有單項還價、分組還價和總體還價三種。    單項還價是指對主要設備或商品逐項、逐個進行還價，對技術費、培訓費、技術咨詢費、工程設計費、包裝費、運輸費逐項還價。如，對成套設備，按主機、輔機、備件等的項目還價。    分組還價是指把談判對象劃分成若干項目，并按每個項目報價中所含水分的多少分成幾個檔次，然后逐一還價。對價格高的在還價時可以多壓一點，對價格低的還價時可以少壓一點，

12、對不同檔次的商品或項目采用區(qū)別對待，分類處理的辦法。    總體還價，又叫一攬子還價，是指不分報價中各部分所含水分的差異，均按同一個百分比還價。    以上的還價方式怎樣選取應用，應本著哪種方式更有道理，更具說服力，就采用哪種方式的原則，因為還價講理反映“識貨”、“識禮”、“識人”。強調(diào)“講理”，并不排斥技巧性，況且怎么能做到“講出道理來”本身就有技巧在內(nèi)。    具體地講，兩種性質還價的選取決定于手中掌握的比價材料。如果比價材料豐富且完備，自然應選按比價還價，這對于買方來講

13、簡便、容易操作，對賣方來講容易接受；反之，就用分析成本還價。在選定了還價的性質之后，再來結合具體情況選用具體技巧。    如果賣方價格解釋清楚，買方手中比價材料豐富，賣方成交心切，且有耐心及時問時，采用逐項還價對買方有利，對賣方也充分體現(xiàn)了“理”字，賣方也不會拒絕，他可以逐項防守。    如果賣方價格解釋不足，買方掌握的價格材料少，但賣方有成交的信心，然而又性急，時間也緊時，采用分組還價的方式對雙方都有利。    如果賣方報價粗，而且態(tài)度強硬，或雙方相持時間較長，但都有成交愿

14、望，在賣方已做一兩次調(diào)價后，買方也可采用以“貨物”和“軟件或技術費”兩大塊還價。不過，該價應還得巧?！扒伞本褪羌瓤紤]了對方改善過報價的態(tài)度，又抓住了他們理虧的地方；既考慮到買方自己的支付能力，又注意掌握賣方的情緒，留有合理的妥協(xié)余地，做到在保護買方利益的同時，使賣方還感到有獲利的希望而不喪失成交的信心。    如果不是單項采購，所有大系統(tǒng)、成套項目的交易談判中，第一次還價不宜以“總體價”來還價。當然，不是絕對不可能，只是這樣做，難度大，不易做好，不易說理，容易傷感情。    有時雙方旁觀的技術人員也受不了這種砍法。

15、而左一項，右二項，一點一點地砍，對方慢慢地疼，也許就能忍受住，而且還保全了對方的面子和自尊心，等到最后回頭看時，雖有疼處，但合同總算到手了。此外對價格差距較大的商務談判，賣方往往急于知道買方總的價格態(tài)度，以決定其最終立場，這時如果買方過早地拋出總價，也許在重砍之下把賣方嚇跑，使談判夭折。賣方?jīng)]有拿到總還價，就意味著談判未結束。在這種情況下，賣方不會輕率走掉，否則就沒有完成使命，回去也不好交待，所以有經(jīng)驗的賣方一般不會干這種“失禮又失策”的事。當然，在經(jīng)過幾個回合的討價還價，經(jīng)過評論、解釋、討價還價的幾個周期的相持以后，就可以適時還總價了。    3還價起

16、點的確定    一旦買方選定了還價的性質和方式以后，還價最關鍵的問題是確定還價起點，即以什么條件作為第一次還價。還價的起點是買方第一次公開報出的打算成交的條件，其高低直接關系到自己的利益，也反映出談判者的談判水平。    這第一錘子敲得好壞，對雙方以后都有很大影響。如果能敲出雙方討價還價的興趣和熱情，說明第一次還價得當，成交前景就看好；如果能使賣方跟著買方的還價走，則更是高明，因為它有利于按照買方所希望的價格成交；如果敲不好，則不是惹惱賣方，破壞談判氣氛，就是使自己陷于被動。所以，確定還價起點，必須十分慎重。

17、60;   還價的目的不是僅僅為了提供與對方報價的差異，而應著眼于如何使對方承認這些差異，并愿意向雙方互利性的協(xié)議靠攏。所以，還價起點的總體要求是，既能夠保持價格磋商過程得以進行，同時還價起點要低，力求使自己的還價給對方造成壓力，影響或改變對方的判斷。此外，還價起點又不能太低，還價起點的高度必須接近對方的目標，使對方有接受的可能性。由于先前的報價實際為談判定了一定的范圍和框框，并形成對該價格的深刻印象，使還價一方很難對此范圍和框框有大的突破。比如一方先報出6萬元，對方很少有勇氣還價600元。還價起點的確定，從原則上講，是既要低，但又不能太低，要接近談判的成交目標。

18、從量上講，談判起點的確定有三個參照因數(shù)，即報價中的含水量、與自己目標價格的差距和準備還價的次數(shù)。同時還應考慮、分析賣方在買方價格評價和討論后，其價格改善了多少。3討價還價的策略    （1）投石問路策略    要想在談判中掌握主動權，就要盡可能地了解對方情況，盡可能地了解和掌握當我方采取某一步驟時，對方的反應、意圖或打。投石問路就是了解對方情況的一種戰(zhàn)略戰(zhàn)術。與假設條件策略相比，運用此策略的一方主要是在價格條款中試探對方的虛實。例如，一方想要試探對方在價格上有無回旋的余地，就可提議：“如果我方增加購買數(shù)量，你們可否

19、考慮優(yōu)惠一下價格呢?或者再具體一些：“購買數(shù)量為1000時，單價是10元；如果購買數(shù)量為2000、5000或10000，單價又是多少呢?”這樣，買方就可以根據(jù)賣主的開價，進行選擇比較，討價還價。       一般地講，任何一塊“石頭”都能使買方更進一步了解賣方的商業(yè)習慣和動機，而且對方難以拒絕。    選擇投石問路時提問的形式主要有：    1)如果我們和你簽訂了為期一年的合同，你方的價格優(yōu)惠是多少?    

20、;2)如果我們以現(xiàn)金支付或采取分期付款的形式，你方的產(chǎn)品價格有什么差別。    3)如果我們給你方提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需的原材料，成品價又是多少呢?    4)我方有意購買你們其他系列的產(chǎn)品，能否在價格上再優(yōu)惠些呢?    5)如果貨物運輸由我們解決，你方的價格是多少呢?，    6)如果我們要求你們培訓技術人員，你們可否按現(xiàn)價出售這套設備?    、    7)

21、如果我方要求對原產(chǎn)品有所改動，價格上是否有變化?    8)假設我們買下你的全部存貨，報價又是多少? 反過來，如果對方使用投石問路策略，我方應采取以下措施：    1)找出買方購買的真正意圖，根據(jù)對方情況估計其購買規(guī)模。    2)如果買方投出一個“石頭”，最好立刻向對方回敬一個。如對方探詢數(shù)量與價格之間的優(yōu)惠比例，我方可立刻要求對方訂貨。    3)并不是提出所有問題都要正面回答、馬上回答，有些問題拖后回答，效果也許更好。 

22、   4)使對方投出的石頭為己方探路。如對方詢問訂貨數(shù)額為2000、5000、10000時的優(yōu)惠價格，你可以反問：“你希望優(yōu)惠多少?”“你是根據(jù)什么算出的優(yōu)惠比例呢?”    有的時候，買方的投石問路反倒為賣方創(chuàng)造了極好的機會，針對買方想要知道更多資料信息的心理，賣方可以提出許多建議，促使雙方達成更好的交易。    （2）抬價壓價策略    這種策略技巧是商務談判中應用最為普遍、效果最為顯著的方法。常見的作法是：談判中沒有一方一開價，另一方就馬上

23、同意，雙方拍板成交的；都要經(jīng)過多次的抬價、壓價，才互相妥協(xié)，確定一個一致的價格標準。所以，談判高手也是抬價壓價的高手。    由于談判時抬價一方不清楚對方要求多少，在什么情況下妥協(xié)，所以這一策略運用的關鍵就是抬到多高才是對方能夠接受的。一般地講，抬價是建立在科學的計算，精確的觀察、判斷、分析基礎上的；當然，忍耐力、經(jīng)驗、能力和信心也是十分重要的。事實證明，抬高價往往會有令人意想不到的收獲。許多人常常在雙方已商定好的價格基礎上，又反悔變卦，抬高價格，而且往往能如愿以償。    抬價作用還在于：賣方能較好地遏制買方的進

24、一步要求，從而更好地維護己方利益。美國談判專家麥科馬克列舉他參加談判的一次親身經(jīng)歷，很好地說明了這一問題。有一次，他代表公司交涉一項購買協(xié)議，對方開始的開價是50萬元，他和公司的成本分析人員都深信，只要用44萬元就可以完成這筆交易。一個月后，他開始和對方談判，但對方卻又聲明原先的報價有誤，現(xiàn)在開價60萬元。這反倒使麥科馬克先生懷疑自己原先的估計是否正確。直到最后，當他以50萬元的價格與對方成交時，竟然感到非常滿意。這是因為，他認為是以低于對手要價10萬之差達成了交易，而對方則成功地遏制了他的進一步要求。    在討價還價中，雙方都不能確定對方能走多遠，能

25、得到什么。因此，時間越久，局勢就會越有利于有信心、有耐力的一方。    壓價可以說是對抬價的破解。如果是買方先報價格，可以低于預期目標進行報價，留出討價還價的余地。如果是賣方先報價，買方壓價，則可以采取多種方式：    1)揭穿對方的把戲，直接指出實質。比如算出對方產(chǎn)品的成本費用，擠出對方報價的水分。    2)制定一個不能超過預算的金額，或是一個價格的上、下限。然后圍繞這些標準，進行討價還價。       

26、;3)用反抬價來回擊。如果在價格上遷就對方，必須在其他方面獲得補償。    4)召開小組會議，集思廣義思考對策。    5)在合同沒有簽訂好以前，要求對方做出某種保證，以防反悔。    6)使對方在合同上簽署的人越多越好，這樣，對方就難以改口。  （3）目標分解策略  討價還價是最為復雜的談判戰(zhàn)術之一。是否善于討價還價。反映了一個談判者綜合的能力與素質。我們不要把討價還價局限在要求對方降價或我方降價的問題上。例如，一些技術交易項目，或大

27、型談判項目涉及到許多方面，技術構成也比較復雜，包括專利權、專有技術、人員培訓、技術資料、圖紙交換等方面。因此，在對方報價時，價格水分較大。如果我們籠統(tǒng)在價格上要求對方作機械性的讓步，既盲目，效果也不理想。比較好的做法是，把對方報價的目標分解，從中尋找出哪些技術是我們需要的，價格應是多少，哪些是我們不需要的，哪一部分價格水分較大，這樣，討價還價就有利得多。    例如，我國一家公司與德國儀表行業(yè)的一家公司進行一項技術引進談判。對方向我方轉讓時間繼電器的生產(chǎn)技術，價格是40萬美元。德方依靠技術實力與產(chǎn)品名牌，在轉讓價格上堅持不讓步，雙方僵持下來，談判難以進展

28、。最后我方采取目標分解策略，要求德商就轉讓技術分項報價。結果，通過對德商分項報價的研究，我方發(fā)現(xiàn)德商提供的技術轉讓明細表上的一種時間繼電器元件石英振子技術，我國國內(nèi)廠家已經(jīng)引進并消化吸收，完全可以不再引進。以此為突破口，我方與德方洽商，逐項討論技術價格，將轉讓費由40萬美元降至25萬美元，取得了較為理想的談判結果。    運用這一策略的另一種方式，就是將目標分解后，進行對比分析，非常有說服力。例如，一家藥品公司向獸醫(yī)們出售一種昂貴的獸藥，價格比競爭產(chǎn)品貴很多，所以，銷售人員在向獸醫(yī)們推銷時，重點強調(diào)每頭牛只需花3美分，這樣價格就微不足道了；但如果他們介紹每一包要花30美元，顯然就是一筆大款項了。    （4）價格誘惑策略    價格在談判中十分重要。這是因為，許多談判就是價格談判。即使不是價格談判，雙方也要商定價格條款。價格最直接地反映了談判者雙方各自的切身利益。自然，圍繞價格的戰(zhàn)術策略，常常具有冒險性和誘惑性。