互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的宣傳策略分析

1、（一）問題的提出及研究意義1. 問題的提出隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電腦的普及和上網(wǎng)價格的不斷降低 ,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了 人們生活中不可替代的必需品之一， 而社會經(jīng)濟的發(fā)展更是離不開互聯(lián)網(wǎng)， 有效 利用互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的重要推動作用， 是社會經(jīng)濟快速發(fā)展的基石之一。 因此，我 們可以說：互聯(lián)網(wǎng)正在無時無刻的改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式以及工作學習方式， 而隨著互聯(lián)網(wǎng)全球化的進程不斷加快，手機也成為了人們生活中的必需品之一， 人們的通信、 消費、閱讀等行為方式都因此發(fā)生了翻天覆地的改變。 但人們對互 聯(lián)網(wǎng)手機卻比較陌生， 其實互聯(lián)網(wǎng)手機在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見， 如魅族手機、 小米手機、 榮耀手機、樂視手機等都是互

2、聯(lián)網(wǎng)手機的范疇。 互聯(lián)網(wǎng)手機作為一個 新的手機品類， 人們對其渠道布局、 供應鏈管理和營銷方式的討論從沒間斷， 但 至今沒有一個關于 “互聯(lián)網(wǎng)手機” 比較明確的概念， 互聯(lián)網(wǎng)手機對于學界而言也 是一個較新的研究對象。在互聯(lián)網(wǎng)手機的發(fā)展史上， 品牌效應所帶來的后續(xù)利益以及產(chǎn)品紅利已經(jīng)越 來越多，因此在近年來， 互聯(lián)網(wǎng)手機的品牌化趨勢越來越明顯， 而品牌也是一個 企業(yè)能否獲得市場認可的關鍵因素。 因此， 目前互聯(lián)網(wǎng)手機的市場競爭， 除了尖 端科技以及功能、 外表、宣傳方面的競爭之外， 大部分就是互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)之間 的“品牌戰(zhàn)爭”。2. 互聯(lián)網(wǎng)手機國內(nèi)研究現(xiàn)狀目前，“互聯(lián)網(wǎng)手機”并沒有形成一個比較清

3、晰且被廣泛認可的概念，目前 檢索“互聯(lián)網(wǎng)手機” 相關的傳播策略的整體性研究還較少。 國內(nèi)的研究者對于互 聯(lián)網(wǎng)品牌傳播研究相對不夠重視， 因此這類研究的文獻相對較少， 且普遍集中在 營銷類文獻中。如著名營銷專家余陽明教授的著作品牌傳播學中，就得出了 傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡化等研究成果；馮英健先生在其著作網(wǎng)絡營銷基礎中，對網(wǎng)絡 營銷的方法體系和智能進行了介紹， 還對很多真實的傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷方法以及推廣 網(wǎng)絡品牌的多種途徑進行了說明， 目的是以此來推動國內(nèi)各大公司對網(wǎng)絡品牌的 重要性有更深的認識。 楊志榮認為在互聯(lián)網(wǎng)背景下， 對品牌進行擴展性運作， 不 僅能提升品牌價值，還能擴大其知名度。余建從不同角度對網(wǎng)絡品

4、牌進行研究， 認為網(wǎng)絡品牌所具有的特點主要是技術性、互動性以及國際性等。1. 品牌內(nèi)涵不足：品牌內(nèi)涵代表著品牌的核心價值，像 IUNI 那樣頻繁變 更品牌定位的企業(yè)， 缺乏穩(wěn)定性和獨特性， 很難在市場競爭中脫穎而出。 除此之 外，部分互聯(lián)網(wǎng)手機品牌只是一味盲目跟風制造， 而沒有體現(xiàn)出自身的企業(yè)文化 與精神，也沒有打造出自身獨特的品牌形象， 在傳播策略方面也缺乏創(chuàng)新性的策 劃，只是一味盲目模仿與競爭。 但市場規(guī)律告訴我們： 缺乏企業(yè)精神與企業(yè)文化 的企業(yè)，是無法將自身發(fā)展壯大的。2. 傳播渠道不通暢：互聯(lián)網(wǎng)手機品牌主要是依靠線上營銷手段 ，手機在大 多數(shù)人的眼中依然還是屬于需要慎重購買的物品之一

5、， 因此，大多數(shù)人在購買手 機時通常會選擇在商場或?qū)Ｙu店購買， 而不是在互聯(lián)網(wǎng)上購買。 據(jù)最新調(diào)查顯示， 只有四分之一的人在購買手機等電子產(chǎn)品時會選擇互聯(lián)網(wǎng)購買的方式， 而在三四 線城市或農(nóng)村地區(qū)， 手機依然屬于較為昂貴但更新?lián)Q代速率不高的產(chǎn)品， 這就使 得僅依賴線上營銷渠道的互聯(lián)網(wǎng)手機很難在這些地區(qū)發(fā)展。 且隨著傳統(tǒng)手機品牌 對各個社會化媒體傳播的重視， 如果互聯(lián)網(wǎng)手機品牌僅依靠單個平臺， 或只是依 托線上渠道，會使得消費者對品牌的認知度不夠，目標消費者購買的熱情降低， 線下市場也會被同行蠶食掉。3. 傳播方式有誤區(qū)：企業(yè)注冊相關的媒體賬號后，可在平臺上發(fā)布企業(yè)品 牌信息，為達到更好品牌傳播

6、效果，可用圖片、文字視頻等多種形式，充分凸顯 其品牌特征。 由于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)對高端品牌形象的過分追求， 許多品牌 廠商在宣傳時， 對蘋果手機的新品發(fā)布會方式進行盲目模仿， 同時在發(fā)布會的進 行過程中進行虛假宣傳?？浯螽a(chǎn)品或服務功效，誤導目標受眾，欺騙受眾。這一 過程中，沒有機構(gòu)對其實施監(jiān)管，完全任由企業(yè)發(fā)揮。4. 廣告投放渠道混亂無針對性：大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌并沒有制定出符合自身特點的廣告投放策略，雜志、電視媒體、社交媒體、LBS等廣告形式的投放策略均有嘗試，但未深入研究哪些方式與自己的品牌更契合， 廣告投放比較隨 意，基本是看到同行怎么做自己跟風做，或者是哪個平臺有優(yōu)惠就往哪個平臺

7、投 放。但是有很多小少使用微博，也不進入論壇。國產(chǎn)手機由于其價格低廉且性能 不錯，能吸引眾多民眾的購買興趣，但這類民眾并沒有接觸到這類國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手 機的渠道，也沒有足夠的信息供這類民眾了解。 因此，在國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機的市場 定位正確的情況下，國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)在進行品牌傳播時， 不僅要重視青年人 的消費需求，還要照顧中老年人的消費需求。此外，國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)也應照 顧低學歷人口，在設計品牌傳播方式時應該選擇較好理解、通俗易懂的語言和方 式。同時，雖然互聯(lián)網(wǎng)手機的價格普遍較低，但在大多數(shù)人眼中仍然處于高消費， 尤其是學生，且近年來學生的手機持有量飛速上升， 甚至成為互聯(lián)網(wǎng)手機的主要 消費群體。因

8、此，企業(yè)在設置品牌傳播方式時也要考慮學生這一受眾群體的需求。5. 終端服務標準不統(tǒng)一現(xiàn)階段國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機大多具有較多線下門店，但這類線下門店的服務標準 遠遠不及互聯(lián)網(wǎng)終端售后及客服的服務態(tài)度， 主要體現(xiàn)在：銷售員沒有經(jīng)過專業(yè) 訓練、學歷偏低且不具有專業(yè)銷售知識， 服裝大多不統(tǒng)一，且對于該互聯(lián)網(wǎng)手機 的品牌文化及企業(yè)文化大多所知甚少或根本不懂，往往在向顧客推銷時會出現(xiàn)一 問三不知的情況，其銷售專業(yè)性極低。這種現(xiàn)象不僅會使互聯(lián)網(wǎng)手機品牌在消費 者心中的形象受到損害，還會使消費者產(chǎn)生一種反感心理，挫傷其購買欲。6. 開發(fā)創(chuàng)新能力的缺失由于智能手機是由外國傳入的，因此，國內(nèi)的手機廠商基于現(xiàn)階段中國消費

9、者的需求以及中國國情的了解， 使用大量的心力來打造具有較高性價比的 “千元 機”的策略是正確的。但從企業(yè)長遠發(fā)展的角度來看，單方面追求高性價比，以 致于忽略了對技術創(chuàng)新以及手機品質(zhì)的追求， 導致無法真正掌握手機制造的核心 科技，這類發(fā)展方式是不可取的。 品牌手機的利潤主要集中在其核心技術， 且國 產(chǎn)手機如想走向高端， 核心技術的發(fā)展是必要的， 現(xiàn)階段購買國產(chǎn)手機的大多是 低端消費者，需要高技術含量的高級精英不會嘗試購買沒有開發(fā)創(chuàng)新能力的低端 手機，因此，這類情況嚴重阻礙到了互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的發(fā)展。7. 營銷策略對消費體驗的影響“饑餓營銷”這一策略是大多數(shù)國產(chǎn)手機品牌供應商都會采用的營銷策略， 這

10、類營銷策略主要是模仿國外的知名手機營銷方式， 這類饑餓營銷在一定程度上 確實能起到相對的積極作用， 但許多消費者隨著市場營銷理論的普及以及信息的 傳播，都已經(jīng)了解或意識到了這類策略， 但手機是生活中的必需品之一， 大部分 人無法為一款必用手機等太長時間。 而使用饑餓營銷的三個要素是： 消費者心態(tài) 不成熟、產(chǎn)品具有不替代性以及市場競爭不充分。 雖然現(xiàn)在手機等電子產(chǎn)品的市 場競爭極為激烈，但如果消費者對智能手機的需求遠遠大于供應量或更換時間有 所延長，那么使用“饑餓營銷”的方式，不僅難以吸引消費者的目光，還會對企 業(yè)的品牌形象有較大的損害。例如騰訊旗下的微信 app ，沒有像其他通訊軟件以及移動運

11、營商一樣， 向用 戶收取費用，而是在擁有一個龐大用戶群的基礎上， 利用嫁接電商以及商務模式、 開發(fā)游戲等方式來獲得收益， 而微信的語音通話功能更是對移動運營商產(chǎn)生了極 大的沖擊，最終為騰訊凝聚了幾億用戶。如努比亞手機，自 2014 年起就組織發(fā) 起“星空之約”線下活動，旨在聚集手機攝影達人，體驗“ nubia 智能手機”強 大的手機攝影功能，“星空之約”活動在全國多個城市舉辦過，其參與者已遍布 全國各地，深受廣大手機攝影愛好者的喜愛。 除此之外，努比亞手機還創(chuàng)建了 “努 比亞牛仔俱樂部”，以此來加強品牌官方與粉絲的交流，其同城會和校園俱樂部 已覆蓋全國 18 個地區(qū)、80 所高校， 舉辦了各類豐富多彩的活動。 如努比亞大講 壇、努比亞新品品鑒會和牛仔個性 party ，這些活動定期邀請攝影、戶外極限運 動、藝術等領域的達人進行演講，與