第二章企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)

1、1教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容2v第一節(jié)第一節(jié) 經(jīng)營管理職能經(jīng)營管理職能v第二節(jié)第二節(jié) 經(jīng)營要素與經(jīng)營要素與經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營環(huán)境v第三節(jié)第三節(jié) 經(jīng)營思想、經(jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營機制經(jīng)營思想、經(jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營機制v第四節(jié)第四節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略3v1865年 生產(chǎn)木漿和紙板v1868年 皮靴，輪胎，工業(yè)用橡膠制品v1967年，產(chǎn)業(yè)涉及包括造紙、化工、橡膠、電纜、制藥、天然氣、石油、軍事等v1982年，諾基亞生產(chǎn)了第一臺北歐移動電話網(wǎng)移動電話Senatorv1990年 諾基亞致力于全球通技術(shù)v20世紀(jì)90年代中期，諾基亞因涉及產(chǎn)業(yè)過多而瀕臨破產(chǎn)v拆分了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，v只保留下諾基亞電子部門v1996年，連續(xù)15年手機市場份額第

2、一v2009年，手機發(fā)貨量約4.318億部v2010年第二季度，移動終端市場的份額約為35.0%，領(lǐng)先當(dāng)時三星和摩托羅拉的市場占有率20.6%、8.6%。v智能手機時代v最新數(shù)據(jù)顯示，諾基亞2011年在智能手機市場的份額已經(jīng)從33%降至14%，遠(yuǎn)低于蘋果和三星。而在2011年第二季度，諾基亞連續(xù)15年全球銷售第一的地位也被蘋果和三星超過。5一一 經(jīng)營管理職能經(jīng)營管理職能經(jīng)營經(jīng)營v商品生產(chǎn)者以商品生產(chǎn)者以市場市場為對象，以商品生產(chǎn)和商品為對象，以商品生產(chǎn)和商品交換交換為手段，為手段，為了實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，使企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)濟活動與企業(yè)的為了實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，使企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)濟活動與企業(yè)的外部環(huán)境達

3、成外部環(huán)境達成動態(tài)平衡動態(tài)平衡的一系列有組織的活動。的一系列有組織的活動。6經(jīng)營與管理經(jīng)營與管理v對工商企業(yè)來說，經(jīng)營是管理職能的延伸與，二者是不可分對工商企業(yè)來說，經(jīng)營是管理職能的延伸與，二者是不可分割的整體。割的整體。v狹義的經(jīng)營管理是指對企業(yè)經(jīng)營活動（全部的企業(yè)活動有生狹義的經(jīng)營管理是指對企業(yè)經(jīng)營活動（全部的企業(yè)活動有生產(chǎn)活動產(chǎn)活動+ +經(jīng)營活動組成）的管理。經(jīng)營活動組成）的管理。v廣義的經(jīng)營管理是指對企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動的管理廣義的經(jīng)營管理是指對企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動的管理7經(jīng)營管理的職能經(jīng)營管理的職能v經(jīng)營管理職能包括經(jīng)營管理職能包括五個五個方面的內(nèi)容，即戰(zhàn)略職能、決策職能、方面的內(nèi)容

4、，即戰(zhàn)略職能、決策職能、開發(fā)職能、財務(wù)職能和公共關(guān)系職能。開發(fā)職能、財務(wù)職能和公共關(guān)系職能。（一）戰(zhàn)略職能（一）戰(zhàn)略職能v戰(zhàn)略職能是企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略職能是企業(yè)經(jīng)營管理的首要職能首要職能。企業(yè)欲求長期穩(wěn)定的。企業(yè)欲求長期穩(wěn)定的生存與發(fā)展，就必須高瞻遠(yuǎn)矚，審時度勢，隨機應(yīng)變。生存與發(fā)展，就必須高瞻遠(yuǎn)矚，審時度勢，隨機應(yīng)變。v戰(zhàn)略職能包括五項內(nèi)容：經(jīng)營環(huán)境分析、制定戰(zhàn)略目標(biāo)、選戰(zhàn)略職能包括五項內(nèi)容：經(jīng)營環(huán)境分析、制定戰(zhàn)略目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略重點、制定戰(zhàn)略方針和對策、制定戰(zhàn)略實施規(guī)劃。擇戰(zhàn)略重點、制定戰(zhàn)略方針和對策、制定戰(zhàn)略實施規(guī)劃。8（二）決策職能（二）決策職能v經(jīng)營職能的中心內(nèi)容是決策。經(jīng)營職能的中心

5、內(nèi)容是決策。（三）開發(fā)職能（三）開發(fā)職能v開發(fā)職能的重點在于產(chǎn)品的開發(fā)、市場的開發(fā)、技術(shù)的開發(fā)，開發(fā)職能的重點在于產(chǎn)品的開發(fā)、市場的開發(fā)、技術(shù)的開發(fā)，以及能力的開發(fā)。以及能力的開發(fā)。（四）財務(wù)職能（四）財務(wù)職能v財務(wù)職能重點包含資金的籌措、運用與增殖的過程。財務(wù)職能重點包含資金的籌措、運用與增殖的過程。9（五）公共關(guān)系職能（五）公共關(guān)系職能v企業(yè)同它賴以存在的社會經(jīng)濟系統(tǒng)的諸環(huán)節(jié)保持協(xié)調(diào)，這種企業(yè)同它賴以存在的社會經(jīng)濟系統(tǒng)的諸環(huán)節(jié)保持協(xié)調(diào)，這種同外部環(huán)境保持協(xié)調(diào)的職能，被稱為社會關(guān)系職能或公共關(guān)同外部環(huán)境保持協(xié)調(diào)的職能，被稱為社會關(guān)系職能或公共關(guān)系職能。系職能。v公共關(guān)系的內(nèi)容包括：企業(yè)與投資

6、者的關(guān)系，與往來廠商的公共關(guān)系的內(nèi)容包括：企業(yè)與投資者的關(guān)系，與往來廠商的關(guān)系、與競爭者的關(guān)系、與顧客的關(guān)系、與職工的關(guān)系、與關(guān)系、與競爭者的關(guān)系、與顧客的關(guān)系、與職工的關(guān)系、與地區(qū)社會居民的關(guān)系、與公共團體的關(guān)系、與政府機關(guān)的關(guān)地區(qū)社會居民的關(guān)系、與公共團體的關(guān)系、與政府機關(guān)的關(guān)系。系。10二二 經(jīng)營要素與經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營要素與經(jīng)營環(huán)境v經(jīng)營要素經(jīng)營要素經(jīng)營資源經(jīng)營資源有形資源人，財，物無形資源信息、商標(biāo)、信譽信息、商標(biāo)、信譽經(jīng)營能力經(jīng)營能力112、經(jīng)營過程、經(jīng)營過程v供應(yīng)過程：生產(chǎn)經(jīng)營前的一個物資供應(yīng)過程（包括生產(chǎn)資料供應(yīng)過程：生產(chǎn)經(jīng)營前的一個物資供應(yīng)過程（包括生產(chǎn)資料的采購、運輸、儲存、保管

7、等）的采購、運輸、儲存、保管等）v生產(chǎn)過程：生產(chǎn)出產(chǎn)品的過程生產(chǎn)過程：生產(chǎn)出產(chǎn)品的過程v銷售過程：把生產(chǎn)出的產(chǎn)品銷售出去的過程銷售過程：把生產(chǎn)出的產(chǎn)品銷售出去的過程v分配過程：資金的重新分配（補償消耗分配過程：資金的重新分配（補償消耗+擴大再生產(chǎn)擴大再生產(chǎn)+稅稅+工工資等）資等）3 3、經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境v我們將影響和制約企業(yè)經(jīng)營活動的所有因素的總和稱為企業(yè)我們將影響和制約企業(yè)經(jīng)營活動的所有因素的總和稱為企業(yè)環(huán)境，其可分為企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。我們將影響環(huán)境，其可分為企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。我們將影響制約企業(yè)經(jīng)營活動的外部諸因素的集合稱為經(jīng)營環(huán)境制約企業(yè)經(jīng)營活動的外部諸因素的集合稱為

8、經(jīng)營環(huán)境v宏觀環(huán)境分析：人口環(huán)境分析（人口數(shù)量、地理分布密度、宏觀環(huán)境分析：人口環(huán)境分析（人口數(shù)量、地理分布密度、家庭情況）、政治環(huán)境分析、經(jīng)濟環(huán)境分析、文化環(huán)境分析、家庭情況）、政治環(huán)境分析、經(jīng)濟環(huán)境分析、文化環(huán)境分析、科技環(huán)境分析、自然環(huán)境分析?？萍辑h(huán)境分析、自然環(huán)境分析。v微觀環(huán)境分析：行業(yè)特征（行業(yè)技術(shù)、市場需求、資源狀微觀環(huán)境分析：行業(yè)特征（行業(yè)技術(shù)、市場需求、資源狀況、政府行業(yè)準(zhǔn)入政策）、競爭狀況（波特五力競爭模型）況、政府行業(yè)準(zhǔn)入政策）、競爭狀況（波特五力競爭模型）顧客需求、供應(yīng)商、中間商、其他公眾、團體。顧客需求、供應(yīng)商、中間商、其他公眾、團體。環(huán)境分析v宏觀環(huán)境分析v內(nèi)部環(huán)境

9、分析14企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的方法企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的方法-SWOT分析法分析法v1、SWOT分析的含義分析的含義vSWOT分析是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境各方面內(nèi)容進行調(diào)查、分析是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境各方面內(nèi)容進行調(diào)查、綜合的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一綜合的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。種方法。v優(yōu)劣勢主要著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，優(yōu)劣勢主要著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響可能影響。15162 2、 SWOT分析的程序分析的

10、程序分析企業(yè)外部環(huán)境的變化，尋找可能存在的機會和威脅等關(guān)鍵因分析企業(yè)外部環(huán)境的變化，尋找可能存在的機會和威脅等關(guān)鍵因素。素。根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部資源和能力分析確定企業(yè)內(nèi)部的不利和有利的關(guān)根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部資源和能力分析確定企業(yè)內(nèi)部的不利和有利的關(guān)鍵因素鍵因素對決定企業(yè)的對決定企業(yè)的S、W、O、T各種關(guān)鍵因素進行加權(quán)平均并做出總各種關(guān)鍵因素進行加權(quán)平均并做出總體評價。體評價。在在SWOT分析圖上定位，確定企業(yè)的戰(zhàn)略能力。分析圖上定位，確定企業(yè)的戰(zhàn)略能力。進行戰(zhàn)略分析進行戰(zhàn)略分析行業(yè)競爭模型行業(yè)競爭模型v公司競爭戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。 v現(xiàn)有競爭者：產(chǎn)業(yè)增長、周期

11、性生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品差異、商標(biāo)專有、信息的復(fù)雜性、公司風(fēng)險、退出壁壘以及競爭者的多樣性。v潛在進入者：存在規(guī)模經(jīng)濟、專賣產(chǎn)品差別、商標(biāo)專有性、轉(zhuǎn)換成本、資本需求、分銷渠道以及絕對成本優(yōu)勢等進入壁壘。v購買者：買方的集中程度相對企業(yè)的集中程度、買方信息、后向整合的能力等因素的限制。v供應(yīng)商：投入差異、替代品投入的現(xiàn)狀、批量大小對供方的重要性、與產(chǎn)業(yè)總購買量相關(guān)的成本等因素的制約。v替代品：替代品的相對價格表現(xiàn)、轉(zhuǎn)換成本和客戶對替代品的使用傾向。20三三 經(jīng)營思想、經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營機制經(jīng)營思想、經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營機制經(jīng)營思想經(jīng)營思想v經(jīng)營思想，是指貫穿企業(yè)經(jīng)營活動全過程的指導(dǎo)思想，它是經(jīng)營思想，是指貫穿企業(yè)

12、經(jīng)營活動全過程的指導(dǎo)思想，它是由一系列觀念或觀點構(gòu)成的對經(jīng)營過程中發(fā)生的各種關(guān)系的由一系列觀念或觀點構(gòu)成的對經(jīng)營過程中發(fā)生的各種關(guān)系的認(rèn)識和態(tài)度的總和。認(rèn)識和態(tài)度的總和。v1、經(jīng)營思想的基本特征、經(jīng)營思想的基本特征v經(jīng)營思想是企業(yè)的哲學(xué)經(jīng)營思想是企業(yè)的哲學(xué)v經(jīng)營思想表明企業(yè)經(jīng)營活動的價值取向和企業(yè)家的價值觀經(jīng)營思想表明企業(yè)經(jīng)營活動的價值取向和企業(yè)家的價值觀v經(jīng)營思想是發(fā)展變化的，它是隨著生產(chǎn)力、社會經(jīng)濟制度的經(jīng)營思想是發(fā)展變化的，它是隨著生產(chǎn)力、社會經(jīng)濟制度的經(jīng)濟體制的發(fā)展而發(fā)展，同時也受企業(yè)經(jīng)營者、管理者認(rèn)識經(jīng)濟體制的發(fā)展而發(fā)展，同時也受企業(yè)經(jīng)營者、管理者認(rèn)識水平、實踐經(jīng)驗、思想方法和工作作

13、風(fēng)等主觀因素的影響。水平、實踐經(jīng)驗、思想方法和工作作風(fēng)等主觀因素的影響。21經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)v經(jīng)營目標(biāo)是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動在一定時期內(nèi)預(yù)期要達到的經(jīng)營目標(biāo)是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動在一定時期內(nèi)預(yù)期要達到的成果與水平，是經(jīng)營思想的具體化。成果與水平，是經(jīng)營思想的具體化。v1、市場目標(biāo)：新市場的開發(fā)、傳統(tǒng)市場的滲透、市場占有、市場目標(biāo)：新市場的開發(fā)、傳統(tǒng)市場的滲透、市場占有率的提高及產(chǎn)品銷售收入增長率的提高。率的提高及產(chǎn)品銷售收入增長率的提高。v2、貢獻目標(biāo)：為社會提供的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、數(shù)量、上交、貢獻目標(biāo)：為社會提供的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、數(shù)量、上交的稅金、對自然資源的合理利用、降低能源消耗、保護生態(tài)的稅金

14、、對自然資源的合理利用、降低能源消耗、保護生態(tài)環(huán)境。環(huán)境。v3、發(fā)展目標(biāo)：產(chǎn)品質(zhì)量的提高、物耗和成本的降低、資產(chǎn)、發(fā)展目標(biāo)：產(chǎn)品質(zhì)量的提高、物耗和成本的降低、資產(chǎn)的增值速度及經(jīng)營者和勞動者素質(zhì)提高的程度。的增值速度及經(jīng)營者和勞動者素質(zhì)提高的程度。v4、利益目標(biāo)：利潤、利潤率、資金水平。、利益目標(biāo)：利潤、利潤率、資金水平。經(jīng)營機制經(jīng)營機制經(jīng)營機制是指企業(yè)在同外部環(huán)境進行物質(zhì)、能量、信息交換過經(jīng)營機制是指企業(yè)在同外部環(huán)境進行物質(zhì)、能量、信息交換過程中，圍繞生產(chǎn)經(jīng)營所形成的結(jié)構(gòu)功能和各經(jīng)營要素所形成程中，圍繞生產(chǎn)經(jīng)營所形成的結(jié)構(gòu)功能和各經(jīng)營要素所形成的責(zé)、權(quán)、利等的運轉(zhuǎn)原理與運作方式。的責(zé)、權(quán)、利等

15、的運轉(zhuǎn)原理與運作方式。v決策機制決策機制v動力機制動力機制v約束機制約束機制v發(fā)展機制發(fā)展機制v利利v權(quán)權(quán)v責(zé)責(zé)四四 經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略v指企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得指企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期長期生存和生存和不斷發(fā)展，在分析企業(yè)的內(nèi)部因素和外部環(huán)境的不斷發(fā)展，在分析企業(yè)的內(nèi)部因素和外部環(huán)境的基礎(chǔ)基礎(chǔ)上而制上而制定的為求得企業(yè)發(fā)展具有長遠(yuǎn)性的定的為求得企業(yè)發(fā)展具有長遠(yuǎn)性的總體謀劃總體謀劃。v1 1、全局性、全局性v2 2、長遠(yuǎn)性、長遠(yuǎn)性v3 3、穩(wěn)定性、穩(wěn)定性v4 4、分解性、分解性v5 5、風(fēng)險性、風(fēng)險性v6 6、適應(yīng)性、適應(yīng)性v7 7、

16、抗?fàn)幮钥範(fàn)幮?4v企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程確定企確定企業(yè)使命業(yè)使命 戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析分析戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇選擇及評價及評價 戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施實施及控制及控制 反饋反饋25聯(lián)邦快遞的使命聯(lián)邦快遞的使命v聯(lián)邦快遞公司尊崇聯(lián)邦快遞公司尊崇“高素質(zhì)的員工加優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來利潤高素質(zhì)的員工加優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來利潤”之原則。公司集中全球空中、陸地運輸工具為一體，通過之原則。公司集中全球空中、陸地運輸工具為一體，通過對顧客需要速遞與時效的物品提供值得信賴、頗具競爭優(yōu)對顧客需要速遞與時效的物品提供值得信賴、頗具競爭優(yōu)勢的運輸服務(wù)，取得顯著的經(jīng)濟效益。同樣重要的是，對勢的運輸服務(wù)，取得顯著的經(jīng)濟效益。同樣重要的是，對每一件

17、速遞品，公司都采用電子跟蹤系統(tǒng)，實行監(jiān)管。結(jié)每一件速遞品，公司都采用電子跟蹤系統(tǒng)，實行監(jiān)管。結(jié)帳時，公司會附上每一件郵品的完整記錄。我們?yōu)閭€人和帳時，公司會附上每一件郵品的完整記錄。我們?yōu)閭€人和社會提供幫助，講究友好文明和專業(yè)化服務(wù)，盡力使每一社會提供幫助，講究友好文明和專業(yè)化服務(wù)，盡力使每一位顧客滿意。位顧客滿意。 26經(jīng)營戰(zhàn)略的分類經(jīng)營戰(zhàn)略的分類v總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)總體的、最高層次的是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)總體的、最高層次的戰(zhàn)略，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領(lǐng)。行動綱領(lǐng)。 ）v事業(yè)部戰(zhàn)略事業(yè)

18、部戰(zhàn)略v職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略v產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略v市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略v投資戰(zhàn)略等投資戰(zhàn)略等27總體總體戰(zhàn)略戰(zhàn)略發(fā)展型發(fā)展型密集型發(fā)展密集型發(fā)展一體化發(fā)展一體化發(fā)展多角化發(fā)展多角化發(fā)展阻擊式防御阻擊式防御反應(yīng)式防御反應(yīng)式防御選擇性收縮選擇性收縮轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向放棄放棄清算清算穩(wěn)定型穩(wěn)定型緊縮型緊縮型28一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略v是指企業(yè)充分利用自身產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的生產(chǎn)、技術(shù)和市場是指企業(yè)充分利用自身產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的生產(chǎn)、技術(shù)和市場等方面的優(yōu)勢，沿著其產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）等方面的優(yōu)勢，沿著其產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）生產(chǎn)經(jīng)營鏈條生產(chǎn)經(jīng)營鏈條的縱向的縱向或水平方向，不斷地擴大其業(yè)務(wù)經(jīng)營的或水平方向，不斷地擴大其業(yè)務(wù)經(jīng)營的深度和廣度深度和廣度來擴大來擴大經(jīng)營規(guī)模，提高其收入和利潤水平，