白象方便面營(yíng)銷策劃

1、編號(hào)2014 年淮南師范學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)實(shí)訓(xùn)考核營(yíng)銷策劃項(xiàng)目白象方便面營(yíng)銷策劃書項(xiàng)目成員余六玲王莉高婷 桂雅萍陳媛媛*2014 年 11 月0精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-目錄一、內(nèi)容概要1、策劃者身份與委托企業(yè)基本情況.22 策劃產(chǎn)品基本情況.23、策劃的原因與任務(wù).3二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 .3三、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)分析（SWOT分析） .6四、營(yíng)銷策劃目標(biāo) .6五、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定 .6六、具體行動(dòng)方案（營(yíng)銷活動(dòng)、時(shí)間安排）.8七、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 .10八、風(fēng)險(xiǎn)控制 .10九、總結(jié) .11-精品文檔 -精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得

2、你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-一、內(nèi)容概要1、策劃者身份與委托企業(yè)基本情況白象集團(tuán)食品有限公司 是以方便食品開發(fā)、生產(chǎn)為主的集科、工、貿(mào)為一體的 國(guó)家大型一級(jí)企業(yè)，主要產(chǎn)品為白象牌系列 方便面、掛面和面粉。公司現(xiàn)有員工 13000 多人，其中 大中專畢業(yè)生 占 70%以上；總資產(chǎn)15 億元，下轄九大方便面生產(chǎn)基地和1個(gè)面粉廠、 1 個(gè)掛面廠、 2 個(gè)調(diào)味料公司、 1 個(gè)投資發(fā)展公司等在內(nèi)共14家相關(guān)企業(yè)，九大方便面生產(chǎn)基地主要分布在 河南新鄭 、湖南岳陽(yáng)、山西晉中、山東兗州 、河北高碑店、江蘇南京 、吉林四平 、陜西三原 、四川成都 等地，擁有國(guó)內(nèi)一流水平的 方便面生產(chǎn)線

3、 90 條，年產(chǎn)方便面 60 億包左右； 2006 年產(chǎn)品銷售收入 實(shí)現(xiàn)32 億元，企業(yè)綜合實(shí)力、生產(chǎn)產(chǎn)值、市場(chǎng)占有率在全國(guó)方便面行業(yè)穩(wěn)居前三名。2、 策劃產(chǎn)品基本情況方便面在經(jīng)歷不斷的增量市場(chǎng)擴(kuò)張后的今天，已不僅只是提供方便，它已成為很多人的一種飲食愛好。方便面廠家也使出渾身解數(shù)，開發(fā)不同的品項(xiàng)、不同的風(fēng)味來(lái)迎合消費(fèi)者日益變化的需求。有在面盒里加雞蛋、送榨菜，也有在面盒外贈(zèng)咖啡、送火腿；在口味上，更是變化多樣，舉不勝-精品文檔 -精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-舉。但因?yàn)橐晃督鉀Q方便著想，而忽略了營(yíng)養(yǎng)的要求。因此，方便面多年“榮登”

4、中國(guó)十大垃圾食品之一。隨著人們對(duì)方便面的認(rèn)可，人們生活水平的提高等眾多因素，消費(fèi)者對(duì)方便面有了更高的要求，那就是“營(yíng)養(yǎng)”方便面。豬、牛等動(dòng)物的大骨中的營(yíng)養(yǎng)成分，對(duì)人體有著非常有益的作用。而其中，又以骨膠原蛋白的作用最突出。骨膠原作為骨頭中的一種重要成分，對(duì)人們預(yù)防骨質(zhì)增生、保護(hù)骨骼、保持皮膚彈性、延續(xù)衰老等都有顯著效果。3、策劃的原因與任務(wù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)現(xiàn)狀。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，引領(lǐng)、開創(chuàng)新的細(xì)分品類，以創(chuàng)新得先機(jī)、以創(chuàng)新得市場(chǎng)、以創(chuàng)新得效益。二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析1、 市場(chǎng)狀況分析區(qū)分層次，選擇重點(diǎn)，在取得詳盡的調(diào)查資料基礎(chǔ)上加以分析，按照購(gòu)買力，營(yíng)銷能力，市場(chǎng)潛力等測(cè)算出綜合指數(shù)，據(jù)此確定攻

5、擊重點(diǎn)。根據(jù)不同地區(qū)，不同營(yíng)銷場(chǎng)所，不同消費(fèi)群體的不同習(xí)慣，分別提供袋子裝，碗裝，杯裝等等。隨著人們對(duì)方便面的認(rèn)可，人們生活水平的提高等眾多因素，消費(fèi)者對(duì)方便面有了更高的要求，那就是“營(yíng)養(yǎng)”方便面。豬、牛等動(dòng)物的大骨中的-精品文檔 -精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-營(yíng)養(yǎng)成分，對(duì)人體有著非常有益的作用。2、 產(chǎn)品狀況分析大骨方便面包含了“營(yíng)養(yǎng)”，符合大眾的風(fēng)味，產(chǎn)品銷售可以分布在個(gè)個(gè)大小超市，便利店等。特別是對(duì)于工作繁忙，工資中等的公司附近銷售。方便面的包裝可以劃分為杯裝，桶裝，碗裝，袋裝等，根據(jù)顧客的食量，劃分為大包，中包，小包，大碗

6、，中碗，小碗等。3、 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1. 產(chǎn)品對(duì)比康師傅，統(tǒng)一定位中高端路線，產(chǎn)品口味豐富多樣；華龍定位中低端路線，產(chǎn)品以勁道著稱；白象大骨面定位中低端線路，以營(yíng)養(yǎng)為訴求點(diǎn)大骨熬湯，代表傳統(tǒng)骨面的統(tǒng)一形象品牌。2. 品牌對(duì)比目前我國(guó)的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立的狀態(tài)，康師傅，統(tǒng)一，華龍占據(jù)了將近 80%的市場(chǎng)份額，一些其他中小型及地方企業(yè)瓜分剩下的20%的份額，在農(nóng)村市場(chǎng)，區(qū)域品牌較多，呈現(xiàn)出諸侯格局的雜亂現(xiàn)象。4、分銷狀況分析-精品文檔 -精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-A直接，將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。B將產(chǎn)品銷售給供應(yīng)商，由供應(yīng)商銷售到其他

7、地方去。C考慮零售商的關(guān)鍵作用。5、宏觀環(huán)境狀況分析A 政治環(huán)境：食品行業(yè)事故頻發(fā)，國(guó)家加大了對(duì)食品行業(yè)的整頓力量。B 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)，人均收入水平增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買能力增長(zhǎng)。對(duì)食品行業(yè)影響不會(huì)太大。C 社會(huì)文化環(huán)境：面食在中國(guó)占據(jù)著非常重要的位置，在如今快速發(fā)展的城市中，人們的飲食生活也打上的時(shí)代的烙印，要求快速，便捷，方面，美味，廉價(jià)。D 生產(chǎn)技術(shù)環(huán)境：中國(guó)作為方便面生產(chǎn)大國(guó)之一，生產(chǎn)技術(shù)一直在領(lǐng)先地位。三、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)分析（SWOT分析）1. 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品本身有質(zhì)量，營(yíng)養(yǎng)，骨湯營(yíng)養(yǎng)面品牌優(yōu)勢(shì)，原材料是其基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。2. 機(jī)會(huì)現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)細(xì)分明確潛在消費(fèi)群體（特別是農(nóng)村市場(chǎng)）潛力無(wú)限產(chǎn)品

8、方面營(yíng)養(yǎng)健康概念成為飲食時(shí)尚為大骨面迎來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面大骨面類相對(duì)較少。3. 威脅-精品文檔 -精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-品牌知名度低，消費(fèi)者群體少，整體實(shí)力欠佳。價(jià)格偏高，忽略了目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買實(shí)力。消費(fèi)者品牌傾向不明顯，認(rèn)知度不高。來(lái)自行業(yè)和產(chǎn)品等各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力大。營(yíng)養(yǎng)等新型不易被社會(huì)接受認(rèn)可。四、營(yíng)銷策劃目標(biāo)1、財(cái)務(wù)目標(biāo)2014 年銷售總收入達(dá)到100 個(gè)億。2、營(yíng)銷目標(biāo)2014 年銷售總量超過去年的百分之十。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定1、目標(biāo)市場(chǎng)廠商應(yīng)該通過兩個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，即確定目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋范圍以及選擇何種策

9、略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品專業(yè)化策略為各類顧客介紹，提供大骨風(fēng)味的方便面；廠商根據(jù)人們的要求制造符合大眾風(fēng)味的大骨方便面，提供給各個(gè)喜歡吃方便面的人。差異性市場(chǎng)策略針對(duì)不同市場(chǎng)的細(xì)分，設(shè)計(jì)出各類大骨風(fēng)味的方便面來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。-精品文檔 -精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)分析主題消費(fèi)群特征 主要是大學(xué)生與差旅人員消費(fèi)群體。大學(xué)生追求個(gè)性，相對(duì)營(yíng)養(yǎng)更注重口味與價(jià)格，差旅人員偏重營(yíng)養(yǎng)，喜歡探索新的實(shí)務(wù)。此外，農(nóng)村市場(chǎng)存在容量巨大的潛在消費(fèi)者，更注重價(jià)格。2、市場(chǎng)定位潛力與現(xiàn)實(shí) 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)全部售點(diǎn)數(shù)量，人口密度及購(gòu)買力水平等

10、因素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場(chǎng)潛力測(cè)算出來(lái)加以列式，現(xiàn)將已占領(lǐng)的售點(diǎn)及銷量一一應(yīng)列示，加以對(duì)比，使市場(chǎng)開拓任務(wù)從總體到各個(gè)分區(qū)域都一目了然。3、 產(chǎn)品策略A. 強(qiáng)化理念，增加特色，推出適合市場(chǎng)的新產(chǎn)品：B. 改進(jìn)包裝：C.針對(duì)具體目標(biāo)市場(chǎng)，可重點(diǎn)推出有針對(duì)性的方便面種類，融入一定的文化理念，使之為消費(fèi)者所認(rèn)同：4、 價(jià)格策略特色產(chǎn)品，中檔面質(zhì)量，低檔面價(jià)格。A 從方案目標(biāo)角度“大骨”方便面作為新進(jìn)入者，若一開始就以追求高利潤(rùn)為目標(biāo)是不實(shí)際的，故此方案將其目標(biāo)定為通過對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行滲透來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，在此目標(biāo)下，宜采取低價(jià)策略，以求取擴(kuò)大銷量，從而-精品文檔 -精品文檔就在這里- 各類專

11、業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-提高市場(chǎng)占有率。B. 從成本角度根據(jù) SWOT分析，大骨方便面具有原材料價(jià)低質(zhì)好的優(yōu)勢(shì)，并采取配送的提供方式，利于實(shí)行低成本價(jià)格的策略。C.從消費(fèi)心里和競(jìng)爭(zhēng)角度的考慮消費(fèi)者歷來(lái)喜愛物美價(jià)廉的商品，自古就有“貪賤吃窮人”的說(shuō)法，調(diào)查發(fā)現(xiàn) 14.5%的受訪者在購(gòu)買方便面時(shí)首先考慮價(jià)格， 48.84%的人喜歡降價(jià)促銷5、 渠道策略超市消費(fèi)者銷售處代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者6 、 促銷策略 大企業(yè)集團(tuán)根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的研究，人們?cè)谶x擇方便面時(shí)關(guān)注的主要因素第一是口味，第二就是品牌，占 20.39%?！按蠊恰狈奖忝骐m在一些媒體做了廣告，但消費(fèi)者

12、對(duì)其知之甚少，在引入新產(chǎn)品，應(yīng)著重宣傳“大骨”的特色，樹立“大骨”品牌形象，促銷策略應(yīng)以廣告為主，并輔以營(yíng)業(yè)推廣。-精品文檔 -精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-針對(duì)消費(fèi)者促銷方案 ：價(jià)格折讓：對(duì)于集團(tuán)購(gòu)買者，在滿足最低數(shù)量的基礎(chǔ)上給予一定的價(jià)格折讓。饋贈(zèng)促銷：買幾包送一包；五包，十包，成箱銷售，其價(jià)格優(yōu)惠于單包購(gòu)買的價(jià)格或饋贈(zèng)其他物品。捆綁促銷：將方便面與火腿腸或者榨菜等捆綁促銷。有獎(jiǎng)促銷：在包裝袋中內(nèi)附上不同數(shù)量中獎(jiǎng)金額的刮刮卡。六、具體行動(dòng)方案（營(yíng)銷活動(dòng)、時(shí)間安排）為了給企業(yè)打出品牌，進(jìn)行廣告安排。1. 廣告目標(biāo)A. 創(chuàng)牌：廣告目

13、標(biāo)應(yīng)以創(chuàng)牌為主，提高“大骨”方便面品牌的知名度，引導(dǎo)，勸服消費(fèi)者購(gòu)買“大骨”方便面。B. 競(jìng)爭(zhēng)：針對(duì)提高認(rèn)知的廣告目標(biāo)，加強(qiáng)“大骨”方便面特色的宣傳，讓人們了解“大骨”與眾不同之處，樹立消費(fèi)者對(duì)“大骨”的偏好和信心。2. 廣告主題在創(chuàng)建階段，“大骨”的廣告主題應(yīng)集中突出它能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。“大骨”方便面各種廣告均要圍繞“營(yíng)養(yǎng)多，口味正”，“好吃不貴，品質(zhì)看得見”這一主題做文章。3. 廣告語(yǔ)-精品文檔 -精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-選擇一種生活方式，體會(huì)一種生活滋味。選擇一種大骨口味，傳達(dá)一種生活感受。吃，也要有骨氣有營(yíng)養(yǎng)的方便

14、面，富含骨膠原等養(yǎng)分，有營(yíng)養(yǎng)，才有動(dòng)力，對(duì)自己好點(diǎn)，讓家人更放心。4. 廣告媒體選擇A. 電視：展示“大骨”方便面的品牌和商標(biāo)，宣傳其價(jià)格優(yōu)勢(shì)；B. 報(bào)紙：宣傳公司形象及發(fā)展歷程，介紹“大骨”方便面的特色；街頭廣告：以圖片為主，配以廣告詞，展示大骨方便面的外包裝與內(nèi)品。七、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算。我所做銷售計(jì)劃的最后一項(xiàng)，就是銷售費(fèi)用的預(yù)算。即在銷售目標(biāo)達(dá)成后，企業(yè)投入費(fèi)用的產(chǎn)出比。比如，我所在的方便面企業(yè)，銷售目標(biāo) 5 個(gè)億，其中，工資費(fèi)用：500 萬(wàn)，差旅費(fèi)用： 300 萬(wàn)，管理費(fèi)用： 100 萬(wàn)，培訓(xùn)、招待以及其他雜費(fèi)等費(fèi)用100 萬(wàn)，合計(jì) 1000 萬(wàn)元，費(fèi)用占比2%，通過費(fèi)用預(yù)算，我可

15、以合理地進(jìn)行費(fèi)用控制和調(diào)配，使企業(yè)的資源“好鋼用在刀刃上”，以求企業(yè)的資金利用率達(dá)到最大化，從而不偏離市場(chǎng)發(fā)展軌道。八、風(fēng)險(xiǎn)控制1、風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源-精品文檔 -精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-很多企業(yè)盲目的上規(guī)模、盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致資金短缺。多元化的發(fā)展，以及盲目的“跑馬圈地”，導(dǎo)致企業(yè)的資金流跟不上，也使企業(yè)做大了，但卻沒有做強(qiáng)。比如，一家方便面企業(yè)，在上了掛面生產(chǎn)線后，由于資金鏈斷條，曾經(jīng)造成一段時(shí)間以來(lái)機(jī)器閑置而無(wú)法運(yùn)作。企業(yè)沒有良好造血功能和盈利能力，那么就是大而不強(qiáng)的空架子了，將使企業(yè)無(wú)法承載市場(chǎng)發(fā)展之重任。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，這樣的企業(yè)猶

16、如沒有靈魂的軀殼，經(jīng)不起市場(chǎng)的“風(fēng)吹雨打”，并將有可能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嚴(yán)厲攻勢(shì)下，而轟然倒塌。2、風(fēng)險(xiǎn)控制與防范的方法我們建議中國(guó)的方便面企業(yè)，特別是中小企業(yè)要先做強(qiáng)，要確保利潤(rùn)，要先能生存再求快速發(fā)展，同時(shí)謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃之路。從區(qū)域品牌發(fā)展到強(qiáng)勢(shì)品牌、從粗放式經(jīng)營(yíng)到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)、打造品類細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)第一、從做銷量到做品牌、做好戰(zhàn)略規(guī)劃將是方便面行業(yè)中小企業(yè)的必修的幾門課程，否則轟轟烈烈的發(fā)展很可能是曇花一現(xiàn)般的海市蜃樓，留下一段令人惋惜的故事。沸沸揚(yáng)揚(yáng)的中國(guó)方便面市場(chǎng)的世界大討論慢慢的聲音漸渺了，就象一個(gè)沸騰的大鍋熱火朝天的煮了很久，最后發(fā)現(xiàn)里面只有一袋方便面，連個(gè)雞蛋和火腿也沒有

17、，方便面企業(yè)該怎樣還怎樣，似乎一切并沒有多大變化。-精品文檔 -精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)方便面市場(chǎng)巨頭盤踞的格局不會(huì)有大的改變，但中小企業(yè)的表現(xiàn)是行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)了，它絕對(duì)不是集體突圍的壯舉，必將是強(qiáng)者生存的淘汰法則，讓我們拭目以待，這期待中有隱憂也有祝福。九、總結(jié)通過大骨面的策劃，我們體會(huì)到，大骨面之所以能夠在市場(chǎng)上成為骨類面的領(lǐng)軍品牌，其關(guān)鍵點(diǎn)就是有效的跟蹤分析消費(fèi)者的需求變化，適時(shí)的推出“大骨”的概念，通過“大骨”精準(zhǔn)的達(dá)成了占位“營(yíng)養(yǎng)”的占位、“大骨”的占位。通過占位，進(jìn)一步提煉出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，

18、從而產(chǎn)生有效的品牌區(qū)隔。2010 年讀書節(jié)活動(dòng)方案一、活動(dòng)目的：書是人類的朋友，書是人類進(jìn)步的階梯！為了拓寬學(xué)生的知識(shí)面，通過開展“和書交朋友，遨游知識(shí)大海洋”系列讀書活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生讀書的興趣，讓每一個(gè)學(xué)生都想讀書、愛讀書、會(huì)讀書，從小養(yǎng)成熱愛書籍，博覽群書的好習(xí)慣，并在讀書實(shí)踐活動(dòng)中陶冶情操，獲取真知，樹立理想！二、活動(dòng)目標(biāo)：1 、通過活動(dòng)，建立起以學(xué)校班級(jí)、個(gè)人為主的班級(jí)圖書角和個(gè)人小書庫(kù)。-精品文檔 -精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-2 、通過活動(dòng)，在校園內(nèi)形成熱愛讀書的良好風(fēng)氣。3 、通過活動(dòng)，使學(xué)生養(yǎng)成博覽群書的好習(xí)慣。4、通過活動(dòng)，促進(jìn)學(xué)生知識(shí)更新、思維活躍、綜合實(shí)踐能力的提高。三、活動(dòng)實(shí)施的計(jì)劃1 、 做好讀書登記簿（ 1） 每個(gè)學(xué)生結(jié)合個(gè)人實(shí)際，準(zhǔn)備一本讀書登記簿，具體格式可讓學(xué)生根據(jù)自己喜好來(lái)設(shè)計(jì)、裝飾，使其生動(dòng)活潑、各具特色，其中要有讀書的內(nèi)