淺析深圳航空公司服務(wù)營銷戰(zhàn)略和策略

1、淺析深圳航空公司服務(wù)營銷戰(zhàn)略和策略一、企業(yè)現(xiàn)狀1公司簡介：深圳航空有限責(zé)任公司于1992年11月成立，1993年9月17 日正式開航。股東為中國國際航空股份、深國際全程物流（深圳）等，要緊經(jīng)營航 空客、貨、郵運(yùn)輸業(yè)務(wù)。截止2020年7月,深航及其控股的河南航空、昆明航空、 翡翠貨運(yùn)等4家航空公司共擁有波音747、737,空客320、319等各類型干線客 貨機(jī)逾百架，經(jīng)營國內(nèi)國際航線160多條。深航秉承 ''安全笫一，預(yù)防為主，綜合治理"的安全工作方針，注重營造科 學(xué)務(wù)實(shí)的安全治理文化，不斷強(qiáng)化系統(tǒng)防控能力，嚴(yán)格履行責(zé)任體系，努力提升 風(fēng)險(xiǎn)治理水平，確保安全鏈的整體可靠

2、，為旅客提供安全可靠的E行服務(wù)。安全筑基石，服務(wù)塑品牌。深航注重連續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量以鑄就優(yōu)秀企業(yè)品牌, 通過全力打造 ''尊鵬俱樂部和 ''深航女孩"兩個(gè)子品牌，為旅客提供出行的全 程優(yōu)質(zhì)服務(wù)；連續(xù)推出的 ''經(jīng)深飛"、''都市快線"等多項(xiàng)特色產(chǎn)品，使旅客獲 得最便利舒服的出行體驗(yàn)。作為與特區(qū)共同成長起來的航空企業(yè)，深航扎根深圳，服務(wù)大眾，搭建起一 條條深圳對外經(jīng)貿(mào)往來和文化交流的 ''空中走廊。深航不僅注重企業(yè)自身進(jìn) 展，還自覺履行社會責(zé)任、感恩回報(bào)社會，被譽(yù)為深圳的一張亮麗名片。依照

3、公司進(jìn)展規(guī)劃，''十二五"期末，深航將達(dá)到或超過180架客機(jī)，并適 時(shí)引進(jìn)寬體客機(jī)。在以后進(jìn)展中，深航將努力打造成具有獨(dú)立品牌的亞太地區(qū)聞 名的全國性航空公司，并以深圳為基地、航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋亞洲及洲際的大型網(wǎng)絡(luò)航 空公司。雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。深圳航空將致力于實(shí)踐貫徹落實(shí)科學(xué)進(jìn) 展觀，當(dāng)好科學(xué)進(jìn)展排頭兵，為建設(shè)民航強(qiáng)國做出更大奉獻(xiàn)。1.2企業(yè)文化：深圳航空奉行 ''安全第一，正常飛行，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高效益" 的經(jīng)營理念。深圳航空以 ''立志成為世界上最受推崇和最有價(jià)值的航空公司，推 動(dòng)民族航空成為世界首選"為使

4、命，以成為 ''特色航空的領(lǐng)跑者"為愿景，提出 ''深情無限，航程萬里"的口號，不斷創(chuàng)新服務(wù)手段、提高服務(wù)質(zhì)量、增加服務(wù) 種類，追求服務(wù)的優(yōu)質(zhì)、特色和精細(xì)二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略2深圳航空公司SWOT分析2.1.1優(yōu)勢:深圳航空有限責(zé)任公司是要緊經(jīng)營航空客、貨、郵運(yùn)輸業(yè)務(wù)的航空運(yùn)輸企業(yè)。 設(shè)立南宇、無錫、廣州、常州、沈陽、鄭州六個(gè)基地分公司和航空貨運(yùn)、工貿(mào)、 廣告、旅行、航空配餐、酒店六個(gè)二級公司。''一小時(shí)免費(fèi)送票"開創(chuàng)民航機(jī)票銷售先例；完善 訂票服務(wù)系統(tǒng)；領(lǐng)先 建立呼叫中心，開通全國統(tǒng)一 24小時(shí)航空服務(wù)熱線；在國內(nèi)民航

5、首家大力推廣 電子客票系統(tǒng)。2005年深航正式通過國際航協(xié)的審查，成為IOSA注冊成員航空 公司。2007年定購中國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的ARJ21支線飛機(jī)，成為領(lǐng)先購買該 機(jī)種的航空公司。深圳航空自開航以來，開通國內(nèi)國際航線130多條。有駐國內(nèi)外營業(yè)部43 個(gè)。2005年1月，深圳航空開通了深圳往返吉隆坡的首條國際航線。截止2020 年，深圳航空連續(xù)保持了 15年盈利和16年安全飛行。2.1.2劣勢:(1) 公司戰(zhàn)略進(jìn)展實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)速度不快深航這兒年來盡管連續(xù)加速進(jìn)展，形成一定的規(guī)模和能力，但在戰(zhàn)略進(jìn)展上 專門是聯(lián)合兼并的進(jìn)程中進(jìn)展速度不快，也阻礙深航進(jìn)展進(jìn)程，專門在民航三大 集團(tuán)重組后，深航戰(zhàn)略

6、問題成為至關(guān)重要的關(guān)鍵問題。(2) 某些專業(yè)部門的人才比較缺乏航空公司的競爭最終是人才的競爭，專門是行業(yè)內(nèi)高級專業(yè)技術(shù)人才的儲 備，LI前深航某些專業(yè)部門的專業(yè)人才比較缺乏，如飛行技術(shù)過硬的飛行人員， 地面機(jī)務(wù)修理高級工程師、技師、高級專業(yè)營銷人員和IT專業(yè)技術(shù)人員，這些 人才問題是阻礙公司進(jìn)展的瓶頸。2.1.3機(jī)會(1) 抓住十二五經(jīng)濟(jì)進(jìn)展趨勢(2) 中國民航運(yùn)輸業(yè)進(jìn)展?jié)摿嫶?。中國民航運(yùn)輸業(yè)，專門是1980年改革開放以后，一直比較高速度增長。到 1980年底航空運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量為42935萬噸公里比1950年增長273.47倍，到1999 年底為1061127萬噸公里，增長6758.77倍，平

7、均年增長速度為18.63%,是同期 國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP增長速度的2倍左右，高于世界航空運(yùn)輸增長約3.6倍。因 此，民航業(yè)同國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展有著密不可分的聯(lián)系，并以國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展為依靠進(jìn)展 運(yùn)輸業(yè)。從訂前的形勢來看，我國航空運(yùn)輸市場的成長潛力龐大，已成為國外航空公 司競爭進(jìn)入的重點(diǎn)。深航地處上海如此的獨(dú)有區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)增長優(yōu)勢、基礎(chǔ)設(shè) 施優(yōu)勢，更是國外航空公司搶先進(jìn)駐的首選，這為深航擴(kuò)大與國外航空公司的戰(zhàn) 略合作提供了難得的契機(jī)。同時(shí)，關(guān)于拓展公司業(yè)務(wù)包括飛機(jī)修理業(yè)、物流業(yè)務(wù) 合作進(jìn)展也是不可多得的機(jī)遇。2.4威逼(1) 民航總局直屬企業(yè) ''三大集團(tuán)"的重組2002年4月中

8、國民航總局直屬企業(yè)三大集團(tuán)重組，倍受關(guān)注的民航重組方 案即：以國航為基礎(chǔ)、聯(lián)合中航(包括中航浙江公司)、西南航組建新的航空集 團(tuán)公司，以東航為基礎(chǔ)、聯(lián)合云南航、兼并西北航組建新的航空集團(tuán)公司，以南 航為基礎(chǔ)、聯(lián)合北方航、新廻航組建新的航空集團(tuán)公司。三大集團(tuán)的重組是一個(gè) 以政府部門為產(chǎn)業(yè)重組的輔助主體，以大型航空企業(yè)集團(tuán)為產(chǎn)業(yè)重組的基礎(chǔ)主體 的實(shí)施方案。三大集團(tuán)重組以后，市場占有率將在80%左右，民航業(yè)的行業(yè)集中 后即壟斷競爭度大大提高，這將對中小航空企業(yè)進(jìn)展帶來專門大的壓力，并會使 有些中小企業(yè)失去生存的空間。(2) 航空機(jī)票價(jià)格競爭日益猛烈隨著中國民航業(yè)改革的逐步深入，各地民航客、貨市場的競

9、爭態(tài)勢達(dá)到了口 熱化程度，''票價(jià)大戰(zhàn)"愈演愈烈。盡管民航總局頻頻發(fā)出通知，各航空公司的 所有航班均禁止隨意變動(dòng)機(jī)票價(jià)格、班次必須按分布方案執(zhí)行，不得隨意調(diào)整航 班。但有些航空公司仍舊我行我素，這給市場有序的競爭帶來更大 ''比拼"余地。2.5深圳航空公司綜合SWOT分析：優(yōu)勢一S劣勢一w1、良好的經(jīng)營狀況及成長空間1、戰(zhàn)略進(jìn)展的速度不快2、較合理的財(cái)務(wù)治理能力2、單個(gè)專業(yè)部門的專業(yè)人才內(nèi)煩素3、規(guī)范化的治理體系儲備不足4、較為合理的人機(jī)比和人員結(jié)3、機(jī)隊(duì)規(guī)模、資本、航線產(chǎn)品構(gòu)的綜合實(shí)力不具備目標(biāo)市外部因素 5、良好的干部骨干隊(duì)伍和領(lǐng)導(dǎo)場競爭

10、優(yōu)勢能力機(jī)會一OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1、十二五經(jīng)濟(jì)進(jìn)1、抓住公司能力優(yōu)勢和所處的1、利用深航區(qū)位人才優(yōu)勢，聘展趨勢區(qū)域優(yōu)勢，搶占上海航空市用合適的優(yōu)秀人才2、深航戰(zhàn)略合作場的競爭主動(dòng)權(quán)2、抓住深航經(jīng)濟(jì)的龐大空間，前景良好2、充分發(fā)揮自身的有利因素和加快進(jìn)展步伐進(jìn)展空間，大力推進(jìn)與國外航空公司的戰(zhàn)略合作3、加強(qiáng)品牌建設(shè)，不斷提高市場競爭力威逼一TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1、中國民航三大1、利用深航的體制機(jī)制優(yōu)勢，1、利用中國民航三大集團(tuán)的集團(tuán)重組增加市場營銷能力矛盾與對抗，揚(yáng)長避短2、票價(jià)大戰(zhàn)愈演2、依靠深航的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化2、加強(qiáng)與大集團(tuán)和諧合作。增愈烈治理能力，不斷提高自身的強(qiáng)資源互補(bǔ)優(yōu)勢安全治理水平和

11、產(chǎn)品品質(zhì)3、加強(qiáng)與國外航空公司的合作，補(bǔ)償在國際市場上競爭力的不足2.2深圳航空公司STP戰(zhàn)略：市場細(xì)分、標(biāo)市場、市場定位營銷是個(gè)人和集體通過制造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會和治理過程。營銷戰(zhàn)略包括以下步驟企業(yè)SWOT分析、制定營銷戰(zhàn)略LI標(biāo)、市場細(xì)分、選擇LI標(biāo)市場、市場定位。笫一有必要對民航的市場細(xì)分和市場定位進(jìn)行簡單介紹。市場細(xì)分研究的是 同一個(gè)市場中，顧客需要和欲望的特性及其差異化程度。除了傳統(tǒng)意義上以地理 環(huán)境因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、消費(fèi)心理因素(生活格調(diào)、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取 向、心智特點(diǎn)等)、消費(fèi)行為因素進(jìn)行市場細(xì)格外，依照民航的特點(diǎn)，那個(gè)地

12、點(diǎn) 采納一種對時(shí)刻和票價(jià)的敏銳程度來進(jìn)行劃分的方式，旅客能夠被分為以下四 類：一、對時(shí)刻敬銳但對票價(jià)不敏銳的旅客。他們通常是一些大公司或大型跨 國公司的商務(wù)人員。這一部分的旅客需要在某個(gè)特定時(shí)刻出行，票價(jià)對他們來說 不是問題，只要時(shí)刻合適，他們情愿支付較高的票價(jià)，成行的可能性對他們來說 至關(guān)重要；二、對時(shí)刻和票價(jià)同樣敬銳的旅客。他們通常是一些中小型企業(yè)的商 務(wù)人員。出于企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況的考慮，他們情愿在票價(jià)和時(shí)刻之間有所妥協(xié)，出行 對他們來說是必定的，但他們可能在一定的時(shí)刻范疇內(nèi)，選擇相對廉價(jià)的票價(jià)；三、對時(shí)刻不敏銳但對票價(jià)敬銳的旅客。他們通常是一些一般的休閑旅客。他 們會為了尋求最低的票價(jià)而改變

13、自己的行程，他們可能會因?yàn)槠眱r(jià)過高而取消行 程，也可能會受到低票價(jià)吸引，而增加旅行打算，并情愿同意低票價(jià)前提下的限 制條件；四、對時(shí)刻和票價(jià)均不敏銳的旅客。他們是旅客中的極少數(shù)，通常是 一些無固定職業(yè)的有錢人，對他們來說，出行并沒有必定性，票價(jià)高低也無多大 阻礙，舒服和高水準(zhǔn)的服務(wù)是他們較為注重的方面。下面是旅客選擇航班考慮因素的份額圖(4)o圖2旅客選擇航班考慮因素的份額圖航空公司栗價(jià)機(jī)型時(shí)刻服務(wù)口常旅客計(jì)劃安全其它從圖中能夠看岀，旅客考慮因素中，最重視的是航班時(shí)刻，占23%,其次是15%21%航空公司，占21%,可見在航空市場中，公司的品牌形象專門重要，然后是安全 因素占20%,這是每個(gè)航

14、空公司的最差不多的因素。前世界上有三種航空公司：支線航空公司、低成本航空公司和骨干（樞紐） 航空公司。依照公司的 ''十一五"規(guī)劃，2020年，深航航將成為擁有近百架飛 機(jī)、六七個(gè)基地、200條以上國內(nèi)航線和假設(shè)干條國際航線的極具競爭力的中國 航空企業(yè)。公司依舊應(yīng)定位在骨干航空公司，緣故有二，第一，公司多機(jī)型的 引進(jìn)，國際航班和多基地的進(jìn)展，進(jìn)展LI標(biāo)規(guī)劃，差不多決定公司不可能成為支 線航空公司。第二，低成本航空公司LI前在中國的運(yùn)行專門困難，因?yàn)槌杀疽蛩?中，可控成本因素的比例低，不可控成本比例高，例如航油價(jià)格、高價(jià)周轉(zhuǎn)件、E機(jī)修理、機(jī)場使用費(fèi)等航空公司差不多上無法

15、操縱的，勞動(dòng)力成本占總成本中 的比例在美國大航空公司中通常是33%,而國內(nèi)航空公司的人力成本均在10% 以下，因此無法形成低成本航空公司低票價(jià)的優(yōu)勢。按照公司口前的進(jìn)展?fàn)顩r， 因依照不同的分公司市場情形，進(jìn)行不同的市場定位。在深圳和廣州，客源比較 充足，三大骨干公司的勢力專門強(qiáng)，定位在價(jià)格度比較敬銳同時(shí)有服務(wù)要求的旅 客，如公務(wù)客中對價(jià)格敬銳的旅客和部分旅行探親客。而在無錫和南F分公司能 夠定位在高端的公務(wù)客，因?yàn)椋驹诋?dāng)?shù)厥袌鰧?shí)力較強(qiáng)，而且，依照當(dāng)?shù)睾娇?消費(fèi)，以公務(wù)岀行的旅客比例較高。三、深圳航空公司7P營銷組合策略及建議企業(yè)依照對顧客的了解制定營銷組合，營銷組合包括四個(gè)要緊部分：產(chǎn)品、

16、 價(jià)格、渠道和營銷溝通。在這四個(gè)方面中，本文重點(diǎn)在產(chǎn)品的策劃上，因?yàn)長I前 各公司競爭戰(zhàn)略選擇趨同，瞄準(zhǔn)的差不多上整個(gè)大市場，沒有針對某些特定的細(xì) 分用戶群體。公司間雷同的競爭戰(zhàn)略以及產(chǎn)品和服務(wù)使得價(jià)格成為市場競爭的要 緊手段，因此創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，能夠增加競爭力。3產(chǎn)品航空產(chǎn)品將從航線航班網(wǎng)絡(luò)、航班時(shí)刻、樞紐機(jī)場、聯(lián)盟、飛機(jī)機(jī)型、客戶 關(guān)系治理、旅客服務(wù)、航班正點(diǎn)、品牌建設(shè)等方面進(jìn)行闡述。航線航班網(wǎng)絡(luò)和航班時(shí)刻是產(chǎn)品構(gòu)成的要緊部分。原有網(wǎng)絡(luò)為以華東和東北 航線為重點(diǎn)航線，在中國的三大樞紐機(jī)場部署較大密度的航班，西部航班和中轉(zhuǎn) 聯(lián)程航班作為補(bǔ)充?，F(xiàn)在航空市場發(fā)生了變化，對原有的航線航班網(wǎng)絡(luò)必須進(jìn)

17、行 適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。第一，加大各基地間航線航班的密度，形成操縱性市場份額，改變 原有各基地間各自為政、無法形成強(qiáng)勢航線的局面。山于我公司現(xiàn)選擇的三個(gè)基 地，南亍、無錫、廣州，其中南宇和無錫不是三大集團(tuán)的基地，其航班密度不大, 是一個(gè)市場的間隙，而我公司在航線兩端均為基地，有市場實(shí)力，能夠形成公司 強(qiáng)勢航線和市場。同時(shí)利用這些基地間的航班，進(jìn)行中轉(zhuǎn)聯(lián)程運(yùn)輸，即通過廣州 和深圳主基地航班網(wǎng)絡(luò)豐富的優(yōu)勢，將當(dāng)?shù)貨]有直達(dá)航線的客源通過廣深基地?cái)U(kuò) 散至全國，同時(shí)也可形成對南宇、無錫兩基地高密度航班客源的補(bǔ)充。依照國家 經(jīng)濟(jì)格局分布情形，仍舊堅(jiān)持選擇華東地區(qū)作為重點(diǎn)航線區(qū)域，延伸東北，兼顧 中南和西南，局部進(jìn)

18、入西北的航線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)?？谇?，全國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的三個(gè)三 角洲，以長江三角洲潛力最大，因此航班重點(diǎn)仍設(shè)在華東，上海、杭州、南京、 廈門、無錫等都市，形成區(qū)域優(yōu)勢，而且從廣東到華東航程比較適合公司的機(jī)型。 渤海是三個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域之一，U前公司在該區(qū)域的航線航班部署較弱，隨著該區(qū)域 的經(jīng)濟(jì)的增長，應(yīng)逐步增加該地區(qū)的航班量。從旅客選擇航班考慮的因素的份額圖中能夠看出，航班時(shí)刻是旅客考慮因素 最重要的因素，占了 23%的比例，在航班編排時(shí)必須充分考慮時(shí)刻因素，商務(wù)和 旅行兼顧，早晚的時(shí)刻要緊安排旅行和短途航線，票價(jià)較低，黃金時(shí)刻盡量安排 商務(wù)航線和商務(wù)旅客比例較高的航線，以提高航班中商務(wù)旅客的構(gòu)成，補(bǔ)償公司

19、在品牌和機(jī)型中的不足。利用旅行航線和短程航線提高飛機(jī)日利用率，從而提高 公司的收益的U的。國際航線的設(shè)汁上，因民航相應(yīng)的限制緣故，只能先開通東 南亞或日韓航線。U前開通了深圳至吉隆坡的航線，航線過于單一，對銷售極為 不利，必須盡快開通與其相匹配的航線，如新加坡或泰國的航線，以便于航班銷 售的互補(bǔ)。但山于忖前東南亞航線競爭過于猛烈，票價(jià)過低，不宜航班密度過大, 造成大幅度的虧損。適量的國際航班，既錘煉隊(duì)伍，積存國際運(yùn)作的體會，為以 后進(jìn)入歐美市場提供進(jìn)入預(yù)備。樞紐建設(shè)是最近航空界比較熱門的話題。盡管這兒年公司嘗試聯(lián)程航班運(yùn) 作，并取得較好成效，但這離樞紐的概念還相差太遠(yuǎn)，需要建立真正意義上的航

20、空樞紐。在歐美航班設(shè)計(jì)中的兩種成功體會，一是低成本航空實(shí)行的高密度的點(diǎn) 對點(diǎn)航班；二是樞紐的建立。樞紐不僅僅意味著轉(zhuǎn)機(jī)銜接，要緊是鎖定樞紐都市 的顧客群，專門是高價(jià)值顧客群。具有樞紐操縱力的航空公司不僅僅能獵取大比 例的樞紐始發(fā)運(yùn)量，更重要的是，通過航班優(yōu)勢能操縱住大部分高價(jià)值旅客，能 在所有當(dāng)?shù)氐氖袌錾汐@得額外收益。山于中國的實(shí)際情形，樞紐地的選擇并非易 事，因?yàn)橐皇俏覈鴸|西向的需求較少，二是我們比較缺乏長距離的跨兩端的飛行。 山于國內(nèi)南北向的運(yùn)輸量偏于東部、南部沿海，京、滬、穗三大都市作為樞紐的 自然條件比較優(yōu)越。但山于廣州的地理位置過于鼎南，宜作為銜接國內(nèi)和東南亞 航線的樞紐。廣州是我公

21、司的基地，而且公司國際航線第一進(jìn)入東南亞市場，因 此廣州是公司笫一能夠設(shè)定的樞紐地，優(yōu)先解決為國際航班輸送客源的問題，并 在條件成熟時(shí)，考慮第六航權(quán)的運(yùn)用。北京和上海是一個(gè)國際和國內(nèi)航班連接的 最正確樞紐，將成為三大骨干公司的必爭之戰(zhàn)略要地。但由于公司現(xiàn)在這兩個(gè)都 市尚無基地，沒有該兩個(gè)基地的航班始發(fā)權(quán)，因此此兩個(gè)樞紐地一定時(shí)刻內(nèi)不得 不舍棄，但公司在戰(zhàn)略上必須引起高度重視，盡快解決航班的全國始發(fā)權(quán)問題。企業(yè)聯(lián)盟化是世界航空業(yè)進(jìn)展的趨勢之一，從航空公司聯(lián)盟的成效來看，實(shí) 力較弱的成員從聯(lián)盟中得到的好處更多。從公司U前的規(guī)模和實(shí)力來看，加入國 際聯(lián)盟的可能性不大，要緊考慮能與國內(nèi)的骨干航空公司進(jìn)

22、行結(jié)盟。分析現(xiàn)有三 大骨干航空公司的情形，依照三大公司的市場領(lǐng)地狀況，航線、航班和基地與南 方航空集團(tuán)，沖突最多，互補(bǔ)少，不是理想的合作對象。華東地區(qū)也是我公司航 線網(wǎng)絡(luò)部署的重地，與東方航空集團(tuán)的競爭程度強(qiáng)，開展合作的難度也較大。國 際航空公司是公司的股東之一，具有我國最豐富的國際航線網(wǎng)絡(luò)，要緊基地在北 京、成都等地，與我公司的航線沖突不大，因此國航作為結(jié)盟對象為最正確選擇。 能夠從代碼共享和常旅客共享等方面進(jìn)行合作。飛機(jī)機(jī)型，航空公司的產(chǎn)品中，飛機(jī)機(jī)型將是一個(gè)重要因素，單一機(jī)型將有 利于成本節(jié)約，然而對滿足不同航程航線的需求將有阻礙。如配合公司 ''十一 五"規(guī)劃

23、，開通國際航班，那么大機(jī)型將必不可少。在同等價(jià)位，國內(nèi)旅客顧客 依舊青睞大機(jī)型，因此目前在一些樞紐航線上，如北京、上海、廣州等航線，各 公司均投入大機(jī)型，本公司的B737系列機(jī)型的競爭力明顯薄弱。因此應(yīng)對原有 單一機(jī)型配置進(jìn)行調(diào)整，在原有B737機(jī)隊(duì)已形成一定規(guī)模后，購置空中客車系 列飛機(jī)，并投放在廣州基地使用。從美國西南航空引出一個(gè)新名詞： ''服務(wù)利潤鏈"，服務(wù)利潤鏈治理正在改 變市場營銷的外觀。公司需要調(diào)整 ''旅客永久正確"的觀點(diǎn)，而同意 ''有些旅客 從來不正確"的觀點(diǎn)，對經(jīng)常乘座飛機(jī)的旅客即常旅客必須進(jìn)行

24、重點(diǎn)的關(guān)注。公 司設(shè)立了一個(gè)常旅客打算，設(shè)有金卡、銀卡和一般卡三種類型，要緊是積分累計(jì), 在積分達(dá)到一定量后，能夠兌現(xiàn)免費(fèi)機(jī)票或提供免費(fèi)升艙。常旅客的數(shù)量進(jìn)展較 快，但質(zhì)量不高，真確實(shí)常旅客即金銀卡旅客的比例專門低，僅2.7%,卻投入 專門大的人力在進(jìn)行愛護(hù)。公司應(yīng)改變常旅客的思路，將客戶對象鎖定在經(jīng)常坐 飛機(jī)的客戶上，關(guān)于休閑旅行客源和不常坐飛機(jī)的旅客進(jìn)行過濾，集中精力做好 常旅客的服務(wù)。同時(shí)應(yīng)盡快建立客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，重新整合企業(yè)的用戶信息 資源，使原本 ''各自為戰(zhàn)"的銷售人員、市場推廣人員、 服務(wù)人員等等開始 真正地和諧合作，成為圍繞著 ''滿

25、足客戶需求"這一中心要旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。民航是是服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)是服務(wù)性行業(yè)的產(chǎn)品之一。公司從成立之日起， 一直注重服務(wù)和服務(wù)創(chuàng)新。航班正點(diǎn)率：速度是人們選擇飛機(jī)的要緊緣故，因此 民航的正點(diǎn)率確實(shí)是產(chǎn)品的質(zhì)量。深航航在民航排名一直未能進(jìn)入前例，公司需 引起重視認(rèn)真分析緣故，不斷提高航班的正點(diǎn)率，配套公司的服務(wù)特色，才能口 前的市場中占有一席之地。公司出臺的旅客服務(wù)指南在某種程度差不多使公司 航班正點(diǎn)率在專門大程度得以改善，但還不夠，還需從三個(gè)面解決問題，一是盡 可能減少航班打算緣故；二是加強(qiáng)與航空管制部門和機(jī)場的合作，能合理安排飛 機(jī)的起降和地面服務(wù)；三是調(diào)整公司內(nèi)部流程，盡量幸免人為緣

26、故顯現(xiàn)的航班延 誤，當(dāng)發(fā)生不可抗力緣故的航班延誤時(shí)，要及時(shí)告知旅客緣故，為旅客提供好服 務(wù)，當(dāng)航班取消時(shí)，協(xié)助旅客安排好行程。品牌建設(shè)：列為20世紀(jì)末全球60大品牌之首的可口可樂的總裁伍德拉夫說 過：即使可口可樂公司在全球所有的工廠一夜之間化為灰燼，但憑借 ''可口可 樂這塊牌子，它也能專門快起死回生。品牌價(jià)值具有如此奇異的一面，但本公 司在品牌營銷方面卻專門薄弱，公司應(yīng)盡快制定品牌戰(zhàn)略，并進(jìn)行品牌的定位， 制定相應(yīng)的品牌營銷戰(zhàn)略，要突顯品牌的個(gè)性，同時(shí)加強(qiáng)傳播，為寬敞消費(fèi)者和 社會公眾所認(rèn)知，使品牌獲得強(qiáng)勢。3.2價(jià)格隨著中國民航業(yè)改革的逐步深入，各地民航客、貨市場的競爭態(tài)勢

27、達(dá)到了口 熱化的程度?！捌眱r(jià)大戰(zhàn)”愈演愈烈?，F(xiàn)在，國內(nèi)航空公司競爭的最差不多的武器 確實(shí)是價(jià)格和服務(wù)，然而，假如不把民航運(yùn)輸市場這塊蛋糕做大，血雨腥風(fēng)的戰(zhàn) 爭在所難免。從目前的市場狀況來看，價(jià)格的功能是 ''做大蛋糕"，服務(wù)功能是 ''分割蛋糕"。航空運(yùn)輸市場LI前正處于高速增長期，降價(jià)競爭關(guān)于兩公司而 言并不能完全視為一個(gè)”零和游戲“。降價(jià)所引發(fā)的用戶規(guī)模的急劇增長，有利于 市場規(guī)模和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。專門是作為處于弱勢地位的小航空公司，在高速增 長的市場中能夠搶占到何種市場地位，獵取多大的市場份額，就成為阻礙以后進(jìn) 展能力的重要因素。這兒年

28、以來，由于公司取得的較好的業(yè)績，公司普遍顯現(xiàn)一 種對公司品牌高估的現(xiàn)象，過于強(qiáng)調(diào)單位座位的高收益，忽略了價(jià)格在口前航空 市場中競爭的重要性。另外公司不管在成立時(shí)刻、機(jī)型、機(jī)隊(duì)規(guī)模和品牌上都無 法與三大集團(tuán)進(jìn)行碩拼，公司應(yīng)盡快面對現(xiàn)實(shí)，調(diào)整價(jià)格思路，盡快出臺收益治 理系統(tǒng)，即用來使需求（潛在旅客）和供應(yīng)（座位）相匹配，使每個(gè)航班的收入 達(dá)到最大限度的過程（6）。依照不同航線，制定收益預(yù)期，編制相應(yīng)艙位（票價(jià)） 的座位，以其達(dá)到航班整體收益的最大化，盡快改進(jìn)簡單的高價(jià)策略，從競爭中 獲益，同時(shí)占據(jù)市場份額。3.3渠道營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者（用戶）所通過的各個(gè)中間商 聯(lián)結(jié)起來的整個(gè)

29、通道。營銷渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，沒有渠道，再好的產(chǎn)品也難 以到達(dá)用戶手中。航空業(yè)也同樣如此，在航線、價(jià)格乃至服務(wù) ''同質(zhì)化"趨勢 加劇的今天，單憑航線產(chǎn)品優(yōu)勢來贏得競爭差不多專門困難，只有通過 ''渠道" 和 ''傳播"才能真正制造差異化的競爭優(yōu)勢。以后航空公司之間的競爭不僅是航 線產(chǎn)品、航空服務(wù)的競爭，更是分銷渠道的競爭，擁有 ''穩(wěn)固、高效"的分銷渠 道是航空公司具備核心競爭力的表達(dá)之一。LI前公司擁有代理和直銷兩種渠道。代理渠道，客運(yùn)或貨運(yùn)的代理人、旅行 社；直銷渠道，即公司的網(wǎng)點(diǎn)銷

30、售、 訂票、網(wǎng)上銷售和電子客票。對代理商 的治理，要緊兼顧代理的利益，能夠從扶持、關(guān)心、指導(dǎo)的角度和代理商建立一 體化的關(guān)系；通過治理和品牌的支撐，來完成對銷售網(wǎng)絡(luò)的占有或者合作。保持 與各代理商之間的實(shí)力平穩(wěn)，幸免過于依靠某些大代理，造成 ''店大欺客"或者 ''客大欺店"現(xiàn)象的發(fā)生。同時(shí)將代理商劃分成不同的層次、等級，專門大程度 上降低了他們之間惡性競爭的可能性，為進(jìn)一步加強(qiáng)渠道治理打下了良好的基 礎(chǔ)?？傊献麟p贏，互利互惠是代理商和航空公司之間合作的永恒守那么。直銷渠道是公司的優(yōu)勢之一，是公司能夠較好收益的因素。H前，公司在全 國已擁

31、有60多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，在各個(gè)基地均有比較合理的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，因此，即使在外 站，受到其它大公司打壓時(shí)，有自己的銷售渠道，還能地生存下來。然而，公司 必須考慮直銷渠道的進(jìn)展方向問題，隨著電子商務(wù)的不斷進(jìn)展，電子客票快速增 長，并不斷替代傳統(tǒng)銷售模式。U前歐美等的航空公司的電子客票比例差不多達(dá) 到60-70%,公司直銷渠道的生存問題在不久的今后顯現(xiàn)出來，因此公司對渠道 建設(shè)的思路進(jìn)行調(diào)整，必須逐步從以銷售為要緊口標(biāo)，向服務(wù)保證體系進(jìn)行過渡。3.4促銷溝通溝通是企業(yè)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵要素之一，假如不能將有關(guān)信息傳遞給作為標(biāo) 顧客的消費(fèi)者，那么企業(yè)所有的戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計(jì)差不多上口費(fèi)。企業(yè)的營銷溝通 方式有多種：廣告、

32、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直截了當(dāng)營銷等，將這些 方式有選擇地搭配起來使用才能達(dá)到成效最正確，這確實(shí)是營銷溝通整合。公司 需調(diào)整好營銷推廣與成本之間的關(guān)系，山于公司長期處于低成本的運(yùn)作狀態(tài)，在 廣告宣傳上的投入不足，造成對公司品牌、形象和產(chǎn)品的推廣不足。例如，公司 推岀的舒服經(jīng)濟(jì)艙，即公司將客艙原有座椅拆掉二排，加大了飛機(jī)座位的間距， 讓所有旅客都能自山地舒展雙腿，進(jìn)出座位也方便自如。這是公司推出的一項(xiàng)創(chuàng) 新服務(wù)，卻沒有有效地傳達(dá)到旅客，沒有形成產(chǎn)品優(yōu)勢。在廣告方面，公司沒有 整體規(guī)劃，總公司、各二級公司和分公司各自為政，沒有公司的整體策劃。公司 應(yīng)成立一個(gè)宣傳公關(guān)部，整體策劃公司的形象和品牌，同時(shí)調(diào)整好公司品牌和各 產(chǎn)品之間以及公司整體和各業(yè)務(wù)類別之間的關(guān)系，做到資源共享。公司忖前處于 成長期，宣傳廣告和公共關(guān)系的投入不能吝嗇，只有將公司的品牌和產(chǎn)品通達(dá)到 最終的客戶手中，讓旅客選擇航空公司，才能最終取勝。我國的改革開放在不斷進(jìn)展，國民經(jīng)濟(jì)也高速增長，作為交通運(yùn)輸業(yè)將以高 于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度進(jìn)展，該行業(yè)有著良好的進(jìn)展前景，同時(shí)隨著WTO的開 放和行業(yè)壟斷的打破，競爭也日趨猛烈，過