市場營銷概述學生

1、市場營銷學第一章 市場營銷概述第一節(jié) 市場及市場營銷的本質(zhì)一、市場的界定1、市場是買賣雙方交換商品的場所。2、市場是對某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進行某種交易的人或組織?！笆袌觥辈还馐恰澳骋惶囟ǖ攸c或場所”而且是“流動著的消費群體”。認為市場是由人組成的，而且這些人是有購買欲望、和購買能力的。所以有市場營銷學家用公式來表示這一概念：市場=人口+購買力+購買欲望這里的“人”不是狹義的單個的人，而是消費者群體和各種組織購買者。購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力，購買欲望是消費者購買商品的動機、愿望和要求。這一概念所指的市場對企業(yè)來說是有效的市場，是能對企業(yè)產(chǎn)品形成現(xiàn)實需求的市場。

2、23、市場是某項商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實和潛在的購買者。市場=現(xiàn)實購買者+潛在購買者現(xiàn)實購買者同時具備購買能力和購買欲望；潛在的購買者暫時不具備購買能力或購買欲望。4、市場是商品交換關(guān)系的總和。關(guān)系營銷中對市場的理解，在商品整個交換過程中有許多參與主體，主體不僅包括買方、賣方，還有促進流通的分銷商，以及在交換中發(fā)揮輔助作用的一切機構(gòu)、部門，如銀行、保險公司、運輸部門、海關(guān)等。在商品整個交換過程中，買賣雙方和其他不同主體之間發(fā)生關(guān)系，這些關(guān)系共同構(gòu)成了市場。 二、市場營銷的含義及其相關(guān)概念市場營銷學是一門發(fā)展中的新興學科，在學科發(fā)展的不同階段，營銷學家從不同角度對市場營銷進行界定，比較經(jīng)典的，最能說

3、明學科發(fā)展進程的是以下幾種定義：定義1（美國市場營銷學會American Marketing Association,AMA，1960）: “市場營銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者過程中的一切企業(yè)活動”。定義2(AMA,1985): “市場營銷是指通過對貨物、勞務(wù)和計謀的構(gòu)想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現(xiàn)個人和組織的預(yù)期目標的交換過程”。定義3（格隆羅斯，1990）: “營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，實現(xiàn)各方的目的?！倍x4（AMA，2004）: “營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造價值，將價值溝通輸送給顧客，以及維系管

4、理公司與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)受益者的一系列過程”。定義5（菲利普.科特勒，2006）：“營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程?！币陨蠋讉€定義可以看出有關(guān)市場營銷營銷主體、客體、內(nèi)容等方面認識的變化。每一個定義都體現(xiàn)了當時的時代特點。市場營銷概念及內(nèi)涵的演進：定義序號主體客體過程工具目標1、 AMA1960企業(yè)貨物和勞務(wù)流通銷售提高銷售量：主體利益2、 AMA1984個人與組織貨物、勞務(wù)和計謀交換，實施+管理4P滿足需求：主體利益3、 格隆羅斯，1990組織關(guān)系關(guān)系管理交換和承諾管理關(guān)系：公司及相關(guān)者受益4、 AMA

5、，2004組織價值、關(guān)系價值創(chuàng)造、價值溝通，管理顧客關(guān)系全面營銷價值與關(guān)系：公司及相關(guān)者受益5、 科特勒2006個人和集體產(chǎn)品和價值選擇、創(chuàng)造、傳遞價值；社會和管理過程藝術(shù)和科學主體利益及關(guān)系本書采用（菲利普.科特勒）: “市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程”。理解市場營銷含義應(yīng)注意理解市場營銷的含義需要理解以下相關(guān)概念：（一）需要、欲望和需求營銷的出發(fā)點 市場營銷的核心概念告訴我們，市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和欲望。需要 是指人們生理或心理上的一種無明確指向性的滿足欲或缺乏感。需要存在于人的生理過程中，指人類

6、與生俱來的基本需要，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)并用不同方式去滿足，但不能憑空捏造。欲望是指人們尋求滿足物借以緩解缺乏感的某種愿望。比如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇開水、茶、果汁、可口可樂等多種產(chǎn)品形式。市場營銷無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并開發(fā)特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。 需求是指人們有能力購買并愿意購買某一具體產(chǎn)品的愿望，即對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。（二）產(chǎn)品或提供物營銷的手段或基礎(chǔ)任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西（有形、無形）。 （三） 價值和滿意營銷的目的效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體效能的評價。費用：付出的金錢、精力和精神成本。滿意：取決于效用與成本之差。（四）交換、交易和

7、關(guān)系交換通過提供某種東西作為回報，從某人處取得所的東西的行為。是市場營銷活動的核心。交易達成協(xié)議的交換活動稱之為交易。只有當交換雙方克服了各種交換障礙，達成了交換協(xié)議，我們才能稱其為形成了“交易”。交易營銷、關(guān)系與關(guān)系營銷l 交易營銷建立在交易基礎(chǔ)上。l 關(guān)系營銷與顧客、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等建立、保持并加強合作，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自的目的。u 與顧客建立長期關(guān)系是核心。要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平的價格，加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系實現(xiàn)。u 可節(jié)約交易時間和成本，從追求每一筆交易利潤最大化，轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。 交易營銷和關(guān)系營銷的區(qū)別（五）營銷者營銷

8、者在交易中主動積極的一方為市場營銷者，而相對被動的一方則為營銷者的目標市場。 營銷者既可以是買方也可以是賣方。 第二節(jié) 營銷理念的變遷一、 營銷哲學的含義及其演變過程市場營銷管理哲學（營銷理念、營銷觀念）：是企業(yè)從事營銷活動的基本指導(dǎo)思想，是企業(yè)處理企業(yè)、消費者和社會三者關(guān)系的原則。它是一種觀念、態(tài)度，或企業(yè)的思維方式。任何企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想或觀念指導(dǎo)下進行的。市場營銷哲學的演變過程由企業(yè)利益導(dǎo)向（生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷觀念）轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向（市場營銷觀念），再發(fā)展到社會利益導(dǎo)向（社會營銷觀念）。二、市場營銷哲學（一）以企業(yè)自身為中心的營銷理念1、生產(chǎn)觀念（Production C

9、oncept）v 時間與背景：西方19世紀末20世紀初，賣方市場，整個市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。v 假設(shè)：顧客關(guān)注產(chǎn)品是否可以買到以及產(chǎn)品的價格。v 經(jīng)營重點：生產(chǎn)中心論Þ重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率，降低成本。v 營銷順序：企業(yè)市場。2、產(chǎn)品觀念（Product Concept）v 時間與背景：西方19世紀末20世紀初。市場仍然處于供不應(yīng)求的局面，顧客關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，市場競爭圍繞著質(zhì)量展開。v 假設(shè)：消費者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。v 經(jīng)營重點：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求。v 營銷順序：企業(yè)市場。v 產(chǎn)品觀念易導(dǎo)致“營銷近視癥”。 3、推銷觀念v 時間與背景：20世紀3040年代。

10、賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。v 假設(shè)：顧客具有購買惰性，必須運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。v 經(jīng)營重點：在于主動推銷和積極促銷。有效推銷和促銷工具的使用。v 營銷順序：企業(yè)市場。（二）以顧客為中心的營銷理念市場營銷觀念（Marketing Concept）v 時間與背景：20世紀50年代。買方市場，顧客需求多元化，企業(yè)競爭加劇。v 假設(shè)：市場供應(yīng)量增加，供大于求。消費需求個性化、多元化。成功的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望。 v 經(jīng)營重點：發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。v 營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品

11、市場。推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別出發(fā)點、中心、手段和目的的不同（三）以社會長遠利益為中心的營銷理念社會營銷觀念（Societal Marketing Concept）v 時間與背景：20世紀70年代。企業(yè)活動對社會的影響；消費者權(quán)益意識、環(huán)境保護意識盛行。v 假設(shè)：企業(yè)在其經(jīng)營活動中必須同時兼顧企業(yè)的利益、顧客的利益和社會的利益，謀求企業(yè)同社會的共同發(fā)展。v 營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場。社會影響觀念還只是一些社會責任感強烈的企業(yè)采用，范圍較小。補充：“黑店”觀念v 黑店觀念是由華南理工大學工商管理學院龔振教授提出的一種觀念。這種觀念在許多發(fā)展中國家普遍存在而目前的市場營銷理論還

12、未論及。v 黑店觀念指企業(yè)在經(jīng)營活動中無視國家法律、社會公德以及顧客和社會利益，甚至無視他人生命和財產(chǎn)安全，把經(jīng)營假冒偽劣商品和采用強迫、欺騙、色情、回扣等銷售手段作為一切活動的中心，以此牟取暴利的這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。v 適用環(huán)境：國家法制極不健全，無法可依或有法不依；消費者缺乏辨識能力。v 企業(yè)行為：害人利己、 見縫就鉆、短期行為第三節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意的含義 顧客滿意(Customer Satisfaction) （CS理論），是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。v 顧客

13、感受的績效期望，不滿意；v 顧客感受的績效=期望，基本滿意；v 顧客感受的績效期望，高度滿意。二、顧客讓渡價值 顧客總價值 產(chǎn)品價值：產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、式樣等所產(chǎn)生的價值。 服務(wù)價值：伴隨著產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨等所產(chǎn)生的價值。 人員價值：企業(yè)員工的經(jīng)營思想、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、作風等產(chǎn)生的價值。 形象價值：企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。顧客總成本 貨幣成本： 顧客獲取產(chǎn)品時的貨幣支出。 時間成本： 顧客獲取產(chǎn)品所付出的時間。 精神與體力成本：顧客購買產(chǎn)品時，在精神和體力方面的耗費與支出。運用顧客讓渡價值概念應(yīng)注意的幾個問

14、題：v 顧客讓渡價值的大小受到顧客購買總價值與總成本兩個方面及其構(gòu)成因素的影響。v 不同顧客群體對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。v 顧客認知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。三、顧客忠誠 顧客忠誠度表現(xiàn)為顧客再次購買相同企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的行為。 顧客忠誠是建立在顧客滿意基礎(chǔ)上的，讓顧客獲得超期望的滿意，心靈感動，從而對某種品牌或企業(yè)作出長期購買的承諾，是顧客情感和行為的一種結(jié)合。（注意情感和行為） 顧客忠誠度與顧客滿意度有密切的聯(lián)系，隨著滿意度的提高，顧客忠誠度也會提高。第四節(jié) 市場營銷管理一、市場營銷管理的概念市場營銷管理：是選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通更高

15、的顧客價值而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學。二、營銷管理的實質(zhì)和任務(wù)市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激、創(chuàng)造及影響消費者的需求，所以營銷管理的本質(zhì)是需求管理。需求狀態(tài)與營銷管理：負需求（消費者拒絕、回避的產(chǎn)品）重整營銷無需求（消費者陌生、不熟悉的產(chǎn)品）開發(fā)營銷潛伏需求（即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的需求狀況）滿足營銷下降需求（對產(chǎn)品的需求出現(xiàn)下降的趨勢）刺激營銷不規(guī)則需求（對產(chǎn)品的需求由于季節(jié)等原因表現(xiàn)出不規(guī)則性）協(xié)調(diào)營銷充分需求（產(chǎn)品或服務(wù)的需求與企業(yè)預(yù)期一致，理想狀態(tài)）保持營銷過量需求（產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過企業(yè)所能提供的水平）低調(diào)營銷有害需求（對有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求）反市場營銷三、營銷組合v 營銷

16、組合是指營銷人員為營銷顧客的購買決定而采用的一套營銷工具。v 營銷組合的發(fā)展：ü 4P組合（菲利普.科特勒：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）ü 6P組合（菲利普.科特勒：4P+政治權(quán)力(political power)、公共關(guān)系(public relations)） ü 10P組合（菲利普.科特勒：6P+探查(probing)、分割(partitioning)、優(yōu)先(prioritizing)、定位(positioning)） ü 4C組合（羅伯特.勞朋特：顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communicatio

17、n)） ü 4R組合（唐.E.舒爾茲：關(guān)聯(lián)(relevancy)、反應(yīng)(respond)、關(guān)系(relation)、回報(return);2001年美國學者唐.E.舒爾茲提出4R：企業(yè)與顧客形成關(guān)聯(lián)互動、對顧客要求做出快速反應(yīng)、與顧客建立良好關(guān)系，并期望顧客給企業(yè)帶來貨幣、信任、支持、贊譽、合作、忠誠等方面的回報。艾略特.艾登伯格：關(guān)系(relationship)、節(jié)省(retrenchment)、關(guān)聯(lián)(relevancy)、報酬(reward)） 第二章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 營銷環(huán)境概述一、 營銷環(huán)境的概念與特點1、概念：市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因

18、素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。2、營銷環(huán)境的特征n 客觀性：營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷聯(lián)系的企業(yè)外部因素的總和，因此是客觀存在的，不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，其發(fā)展變化是企業(yè)不可控制的。特別是宏觀環(huán)境因素，例如：政治法律、社會文化、人口環(huán)境因素。美國金融危機。n 差異性：不同國家、地區(qū)之間宏觀環(huán)境存在廣泛差異；不同企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。n 多變性：任何環(huán)境因素都不是靜止的、一成不變的。相反，它們始終處于變化、甚至是急劇的變化之中。n 相關(guān)性：構(gòu)成營銷環(huán)境的各個因素不是孤立的，而是互相影響、互相制約、交叉起作用。 例如競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏

19、觀環(huán)境的各個因素也會影響競爭者。二、營銷環(huán)境構(gòu)成解釋宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境微觀：直接影響與制約企業(yè)營銷活動的因素，又叫直接營銷環(huán)境或作業(yè)環(huán)境。宏觀：可能會直接作用于企業(yè)，但主要通過影響微觀環(huán)境間接影響企業(yè)，又叫間接環(huán)境。值得注意的是微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境不是并列的關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀環(huán)境也會受制于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境中的各個因素也會受到宏觀環(huán)境中各因素的影響。三、營銷活動與營銷環(huán)境v 市場營銷環(huán)境影響企業(yè)營銷活動。 表現(xiàn)為: 環(huán)境威脅與環(huán)境機會。解釋環(huán)境威脅與機會。宏觀和微觀環(huán)境的變化會給企業(yè)帶來威脅與機會，企業(yè)營銷活動應(yīng)適應(yīng)營銷環(huán)境變化。規(guī)避威脅，改造環(huán)境，盡力使環(huán)境朝有利于自己的方向發(fā)展；抓住市

20、場機會。第二節(jié)營銷宏觀環(huán)境一、宏觀環(huán)境含義宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。二、宏觀環(huán)境因素分析（一）人口環(huán)境人口統(tǒng)計：是對人口規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、家庭狀況等統(tǒng)計量進行的研究。 市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的（微觀市場構(gòu)成三要素），人是市場的基礎(chǔ)，所以人口環(huán)境的研究是企業(yè)外部環(huán)境中重要的一個部分。 （二）經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境主要分析兩個方面，一個是國家、地區(qū)居民整體收入和支出狀況，包括收入、支出、儲蓄與信貸分析。二是國家、地區(qū)整體經(jīng)濟發(fā)展狀況，包括經(jīng)濟發(fā)展階段和經(jīng)濟形勢分析。1、經(jīng)濟

21、發(fā)展狀況經(jīng)濟發(fā)展速度與經(jīng)濟發(fā)展水平。美國學者羅斯托將世界各國的經(jīng)濟發(fā)展大致歸納為五個階段：傳統(tǒng)社會、起飛準備、起飛階段、邁向經(jīng)濟成熟階段、大量消費階段。處于前三個階段的稱為發(fā)展中國家，后兩個階段的是發(fā)達國家。我國處于第三個階段。經(jīng)濟發(fā)展形勢：國際、國家的整體經(jīng)濟發(fā)展狀況。國家內(nèi)部各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展整體水平。發(fā)展是否平穩(wěn)，發(fā)展速度。2、收入與指出（1）收入分析常使用的幾個指標：A.國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）：指一個國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期內(nèi)（通常為一年）新創(chuàng)造的價值的總和。B.人均國民收入（GDP/總?cè)丝冢〤.個人收入：各種來源所得到的收入，包括：消費者個人工資、獎金、津貼、股息、租金和紅利等

22、一切貨幣收入。D.個人可支配收入：個人可支配收入指在個人總收入中扣除稅金后，消費者真正可用于消費的部分，它是影響消費者購買力水平和消費支出結(jié)構(gòu)的決定性因素。E.個人可任意支配收入：個人可任意支配收入是在個人可支配收入中減去消費者用于購買食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那部分收入，一般還要扣除穩(wěn)定的儲蓄。非必需品（休閑娛樂、健身等支出）的消費主要受它的限制。（2）支出：對支出的考察主要是看消費者的支出模式也就是消費結(jié)構(gòu)。恩格爾定律內(nèi)容：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；用于住房和家庭日常開支的費用比例保持不變；而用于服裝、娛樂、保健和教育等其它方面及儲蓄的

23、支出比重會上升。恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、一個地區(qū)、一個城市、一個家庭的生活水平高低的標準。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則生活水平越低。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解市場的消費水平和變化趨勢。（3）儲蓄和信貸：A.儲蓄是推遲了的購買力，儲蓄額越大，當期購買力越低，而對以后的市場供給造成壓力。信貸是一種預(yù)支的幸福能力，它使消費者能夠憑信用取得商品使用權(quán)在先，按期歸還貸款在后。消費信貸形式有短期賒銷、分期付款和信用卡信貸等。（三）自然資源環(huán)境分析自然資源是指人類生產(chǎn)和發(fā)展所依賴的各種自然條件的總和，是人類最基本的活動空間和物質(zhì)來源，是企業(yè)賴以開

24、展營銷活動的場所和物質(zhì)基礎(chǔ)，其營銷活動在受到自然環(huán)境的影響與制約的同時。也會對自然環(huán)境產(chǎn)生一定的影響。（四）科學技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)是營銷環(huán)境中最為活躍的因素，對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。創(chuàng)造性：1、促成新的市場機會，產(chǎn)生新的行業(yè)。2、新的消費者購物習慣、企業(yè)銷售模式。3、企業(yè)改善經(jīng)營管理的能力。破壞性：1、使某些行業(yè)遭到環(huán)境威脅或毀滅性打擊。例如，激光唱盤技術(shù)奪走了磁帶市場；復(fù)印機傷害了復(fù)寫紙行業(yè)。2、改變原有消費習慣；3、改變企業(yè)原有生產(chǎn)管理模式。利用科技帶來的創(chuàng)造性，就會受到科技破壞性的影響，營銷者應(yīng)準確地把握科技革命的發(fā)展趨勢，注意科技環(huán)境的變化帶來哪些破壞性影響

25、，積極適應(yīng)并利用創(chuàng)造性影影響。（五）政治法律環(huán)境v 政治環(huán)境，指能夠強制和影響社會上組織和個人行為的政治體制、法律、政府機構(gòu)、公眾團體。v 法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。v 政府制定商法的原因如下：u 保護公司、防止不公平競爭。u 保護消費者免受不公平商業(yè)行為的侵害。（產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者權(quán)益保障法等）u 保護社會利益不受無節(jié)制的商業(yè)行為侵害。（環(huán)境保護法）v 商法發(fā)展趨勢u 管制企業(yè)的法令越來越多 u 政府機構(gòu)執(zhí)法更為積極 u 公眾利益團體迅速成長 （六）社會文化環(huán)境v 社會文化指在一種社會形態(tài)下形成的價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的

26、各種行為規(guī)范。 v 社會文化的內(nèi)容：u 價值觀念：人們對事物的看法和態(tài)度、評估標準。核心文化價值觀比較穩(wěn)定；次文化價值觀容易改變。 u 民族傳統(tǒng)：是指一個民族世代相傳，具有自身特色的文化、藝術(shù)、思想、道德、風俗、習慣等社會因素。u 宗教信仰：對某人、某事具有的追求。u 亞文化群：一個社會中具有共同文化的群體。社會文化會潛移默化地影響到消費者的購買行為，所以要對此進行分析第三節(jié) 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境的含義與構(gòu)成要素微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾。微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成因素1、企業(yè)自身：營銷部門不是孤立的。營銷

27、部門與各部門間的關(guān)系：高層部門決定資源的配置量，營銷目標從屬于企業(yè)總體目標，營銷部門活動要征得高層同意。與其他部門既有合作（市場需求反饋，產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)；營銷人員的配置；資金的到位）。2、供應(yīng)商： 是向企業(yè)提供資源的企業(yè)和個人。 供應(yīng)商會影響企業(yè)產(chǎn)品的成本、價格、利潤，向顧客提供的產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量等。 3、營銷中間商：營銷中間商是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品給最終顧客的機構(gòu)，包括中間商（代理中間商和商人中間商）、實體分配公司（倉儲公司和運輸公司）、營銷服務(wù)機構(gòu)（市場調(diào)研公司、財務(wù)公司、廣告公司、各種廣告媒體和營銷咨詢公司等）和財務(wù)中介機構(gòu)（銀行、信貸公司、保險公司等對企業(yè)營銷活動提供融資或保

28、險服務(wù)的各種機構(gòu)）。4、顧客：顧客是企業(yè)的服務(wù)對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。企業(yè)與市場營銷渠道中的各種力量保持密切關(guān)系的目的就是為了有效地向其目標顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。顧客的需求正是企業(yè)營銷努力的起點和核心。因此，認真分析目標顧客需求的特點和變化趨勢是企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作。5、競爭者：企業(yè)必須比其競爭對手更有效地滿足目標顧客的需求。因此識別自己的競爭對手、時刻關(guān)注他們，并隨時對其行為做出及時的反應(yīng)是成敗的關(guān)鍵。（1）欲望競爭，即能夠滿足消費者需要的各種愿望之間的可替代性。例如市內(nèi)出行需要：步行、乘機動車、非機動車。（2）類別競爭，即滿足消費者某種欲望的產(chǎn)品類別之間的可替代性。機動車包括

29、：公共交通、自駕車、出租車、摩托車等。（3）產(chǎn)品形式競爭，即在滿足消費者某種愿望的特定產(chǎn)品類別中仍有不同的產(chǎn)品形式可以選擇。（4）品牌競爭，即在滿足消費者某種愿望的同種產(chǎn)品中不同品牌之間的競爭。6、公眾：是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機會n 營銷環(huán)境分析的目的是發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅與市場機會！n 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。（以上介紹對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生影響的各種微觀、宏觀環(huán)境因素中的任何一個或多個因素的變化都有可能給企業(yè)帶來威脅）n 市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。（以上介

30、紹對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生影響的各種微觀、宏觀環(huán)境因素中的任何一個或多個因素的變化都有可能給企業(yè)帶來機會。）n 環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會；環(huán)境市場機會是市場環(huán)境變化給市場上所有企業(yè)都帶來的機會。對每個企業(yè)是均等的，一視同仁的。企業(yè)市場機會是企業(yè)可以利用的環(huán)境變化機會，但并不是所有環(huán)境市場機會都是能給企業(yè)帶來利益的企業(yè)市場機會。只有企業(yè)能夠加以利用的環(huán)境市場機會才是企業(yè)市場機會。n 行業(yè)市場機會與邊緣市場機會；行業(yè)市場機會是出現(xiàn)在企業(yè)所在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)部的機會；邊緣市場機會是出現(xiàn)企業(yè)所在行業(yè)與其他行業(yè)之間邊緣地帶的機會。n 目前市場機會與未來市場機會。目前市場機會是企業(yè)在目前環(huán)境變化中發(fā)現(xiàn)的機會，未

31、來市場機會是企業(yè)預(yù)測未來環(huán)境變化趨勢可能會出現(xiàn)的機會。二、威脅與機會的分析評價資料：區(qū)別威脅與機會（一）威脅分析矩陣考慮威脅的影響程度（潛在嚴重性）；出現(xiàn)概率（威脅出現(xiàn)可能性）兩個方面：1、國家煙草專賣局頒布新規(guī)定。2、各種社會團體積極宣傳教育人們戒煙。、（高度重視，制定出應(yīng)對計劃）（密切注意，監(jiān)視發(fā)展）1（充分重視）（不必擔心）（二）機會分析矩陣考慮潛在吸引力（盈利性的大?。怀晒赡苄裕ㄆ髽I(yè)優(yōu)勢大?。﹥蓚€方面：3、煙草公司發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法。4、受到金融危機的影響，發(fā)達國家吸煙人數(shù)及吸煙量明顯增加。5、我國吸煙率下降緩慢，吸煙人口平均吸煙量上升明顯。（把握機會，全力投入）（密切

32、關(guān)注，改善自身條件）（暫時不考慮）（改善自身條件，注意發(fā)展）（三）機會威脅的綜合分析與對策第三章 消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場與組織市場（注意兩者購買主體和購買目的的區(qū)別）n 消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。n 組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。二、消費者購買行為模式對消費者購買行為進行研究主要圍繞以下七個問題，這七個問題也是消費者購買行為模式回答的問題：形成購買群體的是哪些人（who）？購買者。他們要購買什么商品（what）？購買對象。他們?yōu)槭裁匆徺I這

33、些商品（why）？購買目的。他們以什么方式購買（how）？購買方式。他們在那里購買（where）？購買地點。購他們在什么時候買（when）？購買時間。那些人參與了購買決策過程（who）？購買組織。6W1H研究，也叫做7O研究。對以上幾個問題進行回答或者說對消費者購買行為進行研究，比較著名的模式是購買行為的“刺激反應(yīng)”模式購買行為的“刺激反應(yīng)”模式第二節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者五種角色可以由同一個人承擔也可以由不同的人承擔。應(yīng)分析產(chǎn)品購買決策可能的參與者，針對關(guān)鍵參與者做廣告。二、消費者購買行為類型消費者參與：是指消費者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性

34、的認識?？梢苑譃椋簄 無參與和有參與n 低參與和高參與n 消費者“參與”的因素可以是產(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。一般來說產(chǎn)品價格昂貴、消費者缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗、購買風險較大或高度自我表現(xiàn)的情況下會發(fā)生高度參與。根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度區(qū)分為四種類型：、復(fù)雜購買行為（高參與度，品牌差異大）、減少失調(diào)感的購買行為（高參與度、品牌差異?。⒘晳T性的購買行為（低參與度、品牌差異小）、尋找多樣化的購買行為（低參與度、品牌差異大）三、消費者購買決策一般過程這個購買決策過程最適用于分析復(fù)雜的購買行為，因為復(fù)雜的購買行為常常包括所有的五個環(huán)節(jié)，最完整也最具代表性，其他的購買行為

35、常常省去其中的一個或幾個環(huán)節(jié)。（一）確認問題消費者的購買活動是受到內(nèi)在需要的驅(qū)動，在一定外在誘因的刺激下產(chǎn)生的，這時企業(yè)的任務(wù)是了解需求，設(shè)計誘因 (二)信息收集營銷者要關(guān)注：消費者的信息來源：經(jīng)驗來源（處理、檢查、使用產(chǎn)品），公共來源（大眾傳播媒體、消費者權(quán)益部門、政府部門），商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商），個人來源（家庭、朋友、鄰居）；不同信息源對消費者的影響程度（信息量從多到少排序是商業(yè)、公共、個人、經(jīng)驗；影響力從大到小排序經(jīng)驗、個人、公共和商業(yè)）；設(shè)計信息傳播策略（設(shè)計方案來影響各種顧客信息來源）。 （三）備選產(chǎn)品評估消費者獲得足夠的產(chǎn)品信息后要對入選的產(chǎn)品進行評價，例如購買電視。評

36、價不同產(chǎn)品考慮的因素主要有：產(chǎn)品的屬性（產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性）、品牌信念（對品牌優(yōu)劣程度的總體看法）、效用要求（對某品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當達到何種標準的要求。如果某一產(chǎn)品效用不達標，直接會被淘汰）消費者的評價模式：消費者有意、無意運用的一些評價不同品牌的方法。（四）購買決策消費者經(jīng)過上一步可行方案評估后會形成購買意向，但不一定導(dǎo)致實際購買。實際購買時還會受到其他人態(tài)度和一些意外因素的影響。（五）購后過程1、購后產(chǎn)品的使用和處理2、購后評價與購后行為第三節(jié) 影響消費者購買行為的個體因素一、 感覺與知覺（一）定義：感覺：是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。例如一個香

37、蕉放在你面前，你看到它的外型黃色、條狀，聞到它散發(fā)的氣味澀澀的，唱到它的味道甜，是你的眼睛、鼻子、嘴巴這些感覺器官接收到香蕉發(fā)出的信息后對這個香蕉各個屬性的反映。知覺：知覺指人腦對于直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體反映。例如你的各個感覺器官在接收到香蕉發(fā)出的信息之后，將信息傳遞給大腦，大腦進行綜合加工，形成對香蕉的整體評價是黃色的，味道甜甜的，它吃起來的味道好，但聞起來氣味不好。（二）感覺與知覺的區(qū)別感覺對客觀事物某一部分、個別屬性的反映；知覺是對客觀事物各個部分等的綜合整體反映。感覺具有物理特性，同樣的客觀刺激會引起同樣的感覺；知覺是一種心理活動，同樣的刺激會引起不同人不同的

38、知覺。感覺：的過程只是客觀事物當前對人感覺器官的刺激所引起的興奮狀態(tài)，與人以往所具有的經(jīng)驗沒有關(guān)系；知覺：是人腦對于各種感覺器官感受到的刺激進行的綜合加工，是受到人以往經(jīng)驗影響的。如果一個人以前吃過香蕉，他對香蕉的感覺就會影響他現(xiàn)在對香蕉的評價。感覺：是單一分析器活動的結(jié)果，你聽到、看到、聞到都只是用到一種器官。知覺：是多種分析器協(xié)同活動的結(jié)果，涉及到所有感覺器官和大腦。（三）知覺的性質(zhì)l 知覺的整體性：指知覺能夠根據(jù)個體的知識、經(jīng)驗將直接作用于感覺器官的客觀事物的多種屬性整合為統(tǒng)一整體，來全面、整體把握事物。l 知覺的選擇性：外界的信息量非常大，知覺會對外來刺激有選擇地反映或組織加工，包括選

39、擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留。Ø 選擇性注意 Ø 選擇性扭曲Ø 選擇性保留二、需要與動機¡ 需要：是個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。¡ 動機：指人產(chǎn)生某種行動的原因。人們的購買動機就是人產(chǎn)生購買行為的原因。對人類需要分析最著名的是馬斯洛需要層次理論：馬斯洛對人類的需要進行分析，認為人類的所有需要可以從低到高分為五個層次，如圖（見書P119講解）：生存：最基本的，為了生存而對必不可少的生活條件的需要，如：衣食住行安全：對人身安全和健康的需要社會需要：參加社會交往，獲得友情、愛情、親情、歸屬感。尊重：社會地位、自尊等的追求自我實現(xiàn)：最

40、高的，人生理想、抱負的實現(xiàn)。人們通過先天遺傳和社會交往獲得一系列需要，低層次的需要是基本的、重要的需要，在低層次的需要得到滿足后，會轉(zhuǎn)向高層次的下一個需要。社會中不同的人處在不同的需要水平（低收入者、中等收入者和高收入者）。企業(yè)應(yīng)當分析自己要滿足的是顧客的哪一層次的需要，根據(jù)所要滿足的顧客需要展開相關(guān)營銷活動。三、態(tài)度（一）定義：態(tài)度是人對某因素(人、物、事)的全面而穩(wěn)定的評價。也就是你認為某個人、物或者事情是什么樣的，具有什么性質(zhì)，你喜歡還是不喜歡，你對這個人、物、事會采取什么樣的行動。態(tài)度具有持久性和廣泛性，人們一旦對一個人、物、事形成態(tài)度之后，那這種態(tài)度就會持續(xù)比較長的時間，而且對某一個

41、具體的人、物、事的態(tài)度會影響到他對于同類的其他人、物、事的態(tài)度。（二）消費者態(tài)度的三種成分：認知成分：是指消費者對某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的看法。情感成分：是指消費者對品牌的情緒或情感反應(yīng)，它是消費者行為的決定因素。購買意向：指消費者對態(tài)度對象做出特定反應(yīng)的傾向。四、經(jīng)濟因素、生理因素與生活方式¡ 經(jīng)濟因素：指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。¡ 生理因素：指年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。¡ 生活方式：指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。第四節(jié) 影響消費者購買行為的環(huán)境因素一、文化因素（一）文化：是人類行為的產(chǎn)物，是通過

42、一定的方法和形式傳遞下來，對人們行為進行規(guī)范和影響的所有精神和物質(zhì)的總和，是語言、法律、宗教、風俗習慣、價值觀、信仰、道德等的綜合體。文化是不能支配人們的生理和心理需要的但是卻可以影響人們滿足需要的方式。（二）亞文化：是指存在于一個較大社會群體中的一些較小群體所具有的特色文化。主要的亞文化群：l 民族：由于民族不同而形成的亞文化群。l 宗教：由于信仰宗教而形成的亞文化群，每個宗教都有自己的教規(guī)和戒律，對人們的行為習慣產(chǎn)生影響。l 種族：一個國家可能有不同種族的人，不同種族的人有不同的習慣和行為方式。l 地理：居住在不同的地區(qū)，由于各方面的環(huán)境背景不同，也會形成不同的地域亞文化。（三）社會階層：

43、社會學家根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、價值觀和居住區(qū)等多種因素對人們進行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。社會階層具有這樣一些特點：一是同一社會階層成員相似性；二是不同階層人員地位差異；三是多因素影響；四是變化性二、相關(guān)群體（一）相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。（二）相關(guān)群體的分類對相關(guān)群體進行劃分，四種標準最為有用：成員資格：一個人是否屬于某個群體。吸引力：個人是否愿意成為群體中的一員，對群體的價值觀和行為認同或贊成的程度。接觸類型：指群體成員之間的接觸是否密切，聯(lián)系是否緊密。正式程度：群體是否有明確的結(jié)構(gòu)、

44、層次、群體領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生是否正式等。按照成員資格和群體吸引力劃分相關(guān)群體正相關(guān)成員群體、仰慕群體（向往群體）、拒絕群體、隔離群體按照群體是否正式和成員接觸緊密程度劃分相關(guān)群體主要的非正式群體、主要的正式群體、次要非正式群體、次要正式群體（三）相關(guān)群體對消費行為的影響信息性：指相關(guān)群體的價值觀和行為會被個人作為有用的信息加以參考。規(guī)范性：又叫功利性影響，指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望，這樣群體成員的行為會趨于一致。認同性，也稱價值表現(xiàn)影響。指群體價值觀和行為方式被個人所內(nèi)化，無須任何外在的獎罰就會依據(jù)群體的價值觀和規(guī)范行事。三、情境（一）定義：情境是指獨立于單個消費者和和單個刺激物（如一

45、個產(chǎn)品、一則廣告）之外，在特定場景和特定時間點影響消費者購買行為的微觀因素的總和。（二）情境分類n 按照消費者行為的階段性對情境分類1.信息傳播情境 2.購物情境 3.使用情境n 按照對消費者產(chǎn)生影響的微觀因素類型1.物質(zhì)環(huán)境： 2.社會環(huán)境 3.時間 4.購買任務(wù) 5.先前狀態(tài)第四章目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷定義：目標市場營銷就是企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，識別不同消費群體的差別，有選擇地確認若干個消費群體作為自己的目標市場，發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足其需求的過程。強調(diào)三個重點細分(Segmenting)、目標(Targeting)、定位(Positioning) 所以又被稱為STP戰(zhàn)略。n 目標市場

46、營銷戰(zhàn)略的步驟（STP）（見圖講解）一、市場細分的涵義和理由n （一）涵義 企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 理解時應(yīng)注意：細分是對消費者需求的細分，而不是對產(chǎn)品或服務(wù)的細分；分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者需要和欲望存在著明顯的差別。（二）市場細分的理由市場細分的理由是進行市場細分的原因，主要有三點：1、 消費者需求的差異性（1）同質(zhì)偏好：指一個市場上所有購買者對于產(chǎn)品各個屬性的要求大致相同。不用細分，企業(yè)可提供一種產(chǎn)品滿足他們。（2）分散偏好：指消費者對產(chǎn)品各個屬性的要求各不相同，在

47、空間平均分散而無任何集中，表示消費者對于產(chǎn)品的需求存在極大差異。這樣的市場不好細分，最好的方法是定制化，針對每一個顧客的需求推出個性化的定制的產(chǎn)品、服務(wù)。（3）集群偏好：指市場上出現(xiàn)了若干具有不同偏好的消費群體，處于同一個群體的消費者，需求存在很大相似性，不同群體需求差異較大。需要進行市場細分，針對每一個群體需求特點，推出不同產(chǎn)品?，F(xiàn)實中，完全同質(zhì)和完全分散的偏好是很少見的，就像市場中的完全競爭和完全壟斷市場一樣，大部分情況下市場需求的分布是呈現(xiàn)集群偏好模式的。2、企業(yè)資源有限3、進行有效的競爭二、市場細分的作用1有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會；2有助于企業(yè)深刻地認識市場3.有針對性地開展營銷活動4有

48、利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)通過市場細分能夠了解細分市場上的競爭情況，了解每個競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，可以針對競爭對手的弱點，利用本企業(yè)的資源、發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢，提高企業(yè)的競爭能力。三、市場細分的標準要正確地進行市場細分，首先必須合理地確定細分市場的標準。消費品市場和工業(yè)品市場市場細分的標準不一樣，分別介紹。（一）消費者市場細分的標準1、地理環(huán)境因素：是按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境等特點來細分市場，具體因素：地區(qū)、人口密度、自然環(huán)境 、氣候條件等。2、人文環(huán)境因素（人口統(tǒng)計因素）：指根據(jù)各種人口統(tǒng)計變量來劃分市場。具體因素：年齡、性別、職業(yè)、教育水平、收入、家庭生命周期、社會階層、民族等。3

49、、心理因素心理細分標準即按照消費者的心理特征來細分市場。常采用的具體標準如：個性、購買動機、價值觀念、生活方式等。4、行為因素按照消費者的購買行為細分市場：細分標準主要有：品牌忠誠度：可以分為：絕對忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移忠誠者、易變者。使用數(shù)量：通?？煞譃榇罅渴褂谜摺⒅卸仁褂谜吆洼p度使用者。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費量在全部消費量中占很大的比重。購買時機：根據(jù)消費者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時機，將他們劃分成不同的群體。有人按季節(jié)規(guī)律購物，也有人反季節(jié)購買；使用頻率：根據(jù)顧客是否使用和使用程度細分市場。通?？煞譃椋航?jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。（二）產(chǎn)業(yè)市

50、場細分的標準四、市場細分的原則（有效標志）n 可衡量性原則目標市場容量定量化n 可實現(xiàn)性原則與企業(yè)資源吻合，企業(yè)能夠進入市場n 可區(qū)分性原則對營銷策略反應(yīng)的差異性n 可盈利性原則經(jīng)營有利可圖五、市場細分方法n 單一因素法選用某單個市場細分標準為依據(jù)對市場需求進行劃分。n 綜合因素法 運用兩個以上的因素同時從多個角度進行市場細分n 系列因素法 用兩個以上因素但是根據(jù)一定順序逐次細分市場。細分的過程是一個比較、選擇細分市場的過程，下一階段的細分在上一階段選定的細分市場中進行。六、市場細分程序美國市場營銷學家麥卡錫（ E.Jerome Mccarthy ）1、為產(chǎn)品選定市場范圍； 2、列舉潛在顧客的

51、基本要求；3、了解不同潛在顧客的不同要求； 4、移去潛在顧客的共同要求；5、為不同的顧客群體暫定一個名稱； 6、進一步認識各個潛在顧客群體的特點；7、測量不同細分市場的規(guī)模。第二節(jié) 目標市場選擇目標市場：是企業(yè)打算進入并實施相應(yīng)營銷組合的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。一、評估細分市場企業(yè)在選擇進入的目標市場時應(yīng)該對細分市場作以下幾方面的評估：（一）細分市場規(guī)模和增長率細分市場的增長率反映了市場的發(fā)展前景，反映市場上是否有尚未滿足的需求?？偟膩碚f企業(yè)應(yīng)選擇規(guī)模與自己能力相當，增長率好的細分市場。（二）細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力這個標準是看細分市場的競爭狀況，選擇一個競爭不激烈也就是結(jié)構(gòu)

52、比較好的細分市場作為目標市場。細分市場的結(jié)構(gòu)會影響企業(yè)未來的盈利，企業(yè)應(yīng)選擇結(jié)構(gòu)吸引力強，長期利潤大的細分市場。（三）企業(yè)目標和資源 企業(yè)應(yīng)選擇符合長遠發(fā)展目標；且該市場獲勝所需的技術(shù)和資源與企業(yè)擁有資源相一致的細分市場。 二、選擇目標市場1單一市場集中化企業(yè)提供一種產(chǎn)品，為一累顧客提供服務(wù)，也就是只為兒童生產(chǎn)涼鞋。最簡單的方式。2產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。3市場專業(yè)化企業(yè)為一類顧客提供各種產(chǎn)品。企業(yè)為青年人提供皮鞋、旅游鞋、涼鞋。4選擇專業(yè)化企業(yè)選擇若干個細分市場，為其提供產(chǎn)品，各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細分市場都有可能贏利。5市場全面

53、化指公司用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。 三、目標市場戰(zhàn)略企業(yè)針對選擇的目標市場可以采取三種目標市場戰(zhàn)略：1、 無差異性營銷戰(zhàn)略采用無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)不管各個細分市場間有沒有區(qū)別，有什么區(qū)別，他只用一種產(chǎn)品打遍所有市場。采用這種策略的企業(yè)致力于顧客需求的相同點，將整個市場看作為一個整體。對整個市場采用一種營銷組合，一種產(chǎn)品，市場上所有價格相同，采用廣泛的銷售渠道，大規(guī)模的廣告宣傳。如果市場需求是同質(zhì)型的可以用這個策略，但是大部分情況下，市場需求是存在差異的，所以這種策略就不太合適。2、差異性營銷戰(zhàn)略l 采用差異性營銷戰(zhàn)略的企業(yè)對市場進行細分，根據(jù)一定的條

54、件選擇若干個細分市場作為自己的目標市場，并且為每一個目標細分市場制定不同的市場營銷組合。每一個營銷組合都是根據(jù)目標細分市場的特點來制定的。差異性營銷戰(zhàn)略致力于顧客需求的不同之處，采用多種營銷組合，銷售渠道多樣化，樹立特色形象。3、集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。常常是一些資源、條件有限的小企業(yè)采用的方法。4、各種目標市場戰(zhàn)略的優(yōu)缺點無差異營銷：l 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；l 最大的缺點是忽視了顧客需求的差異性；集中營銷戰(zhàn)略：l 優(yōu)點：資源集中；能更好地滿足細分市場的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭。l 缺點：市場區(qū)域相對較小，企

55、業(yè)發(fā)展受到限制；經(jīng)營者承擔風險較大。差異營銷戰(zhàn)略l 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。l 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。四、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素1、企業(yè)的資源能力 2、產(chǎn)品同質(zhì)性 3、產(chǎn)品壽命周期階段 4、市場的類同性 5、競爭者戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略n 一、市場定位的含義n 市場定位是由艾爾.里斯和杰克.特勞特最先提出來的，市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者（依據(jù)）現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，（通過）塑造出企業(yè)、產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，（目的）使企業(yè)、產(chǎn)品在顧客心中形成一定的偏愛，并在細分市場上占有強有力的競爭位置。n 二、市場地位的方式1、特色定位依據(jù)產(chǎn)品、企業(yè)的特色在消費者