島上草蘇打水重慶市場(chǎng)推廣方案

1、目 錄摘要一、前言 1二、企業(yè)概況2三、蘇打水市場(chǎng)分析31、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 32、市場(chǎng)潛量分析 43、消費(fèi)者分析 54、競(jìng)爭(zhēng)者分析 5四、SWOT分析51、優(yōu)勢(shì)52、劣勢(shì)63、機(jī)會(huì)64、威脅6五、推廣策略7 1、產(chǎn)品策略7 2、價(jià)格策略 93、渠道策略 114、促銷策略 125、廣告策略 13六、費(fèi)用預(yù)算17七、總結(jié)建議18附錄附錄1重慶市蘇打水消費(fèi)狀況調(diào)查問卷附錄2問卷數(shù)據(jù)分析匯總表島上草英格蘇打水2011年重慶市場(chǎng)推廣方案摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)飲料需求也在增加。飲料市場(chǎng)狀況也在不斷變化，碳酸飲料仍是市場(chǎng)主導(dǎo)者，蘇打水作為碳酸飲料的一種，該如何定位，如何推廣呢？對(duì)此，

2、本文進(jìn)行了解答。本文是為擴(kuò)大島上草英格蘇打水重慶市場(chǎng)份額而策劃的推廣方案。根據(jù)蘇打水在重慶市場(chǎng)的現(xiàn)有銷售狀況，分析其市場(chǎng)銷售模式，銷售限制的原因。拋開原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)，對(duì)島上草英格蘇打水進(jìn)行重新定位。本方案從對(duì)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況，消費(fèi)者的分析開始，到推廣初期的第一目標(biāo)市場(chǎng)的確定，推廣時(shí)機(jī)和推廣區(qū)域的選擇，推廣策略的制定，再到成長(zhǎng)階段的策略調(diào)整和改進(jìn)等方面，進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的有效地規(guī)劃。關(guān)鍵詞：蘇打水 市場(chǎng) 推廣方案 策略一、 前言1、策劃背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對(duì)飲料的需求也日益增加，且趨于多元化。人們對(duì)飲料的需求不僅僅定位在解渴這一功能上，而是逐漸呈現(xiàn)出其他趨勢(shì)。

3、目前，我國(guó)的飲料市場(chǎng)主要以碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料以及功能飲料為主。而其中碳酸飲料市場(chǎng)份額又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類型的飲料，呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的狀況。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的加強(qiáng)，碳酸飲料近年來的增長(zhǎng)速度一直低于果汁等其他軟飲料，為了迎合消費(fèi)者的需求，碳酸飲料也在追尋新的突破以及發(fā)展，開辟新的發(fā)展方向，推出新產(chǎn)品，碳酸飲料健康化將成為未來的發(fā)展趨勢(shì)。而蘇打水作為碳酸飲料的一個(gè)新興種類，以其能夠中和酸性體質(zhì)，促進(jìn)新陳代謝的功能，也將能夠迎合人們對(duì)于健康飲品的需求。當(dāng)前碳酸飲料內(nèi)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出了日益激烈的態(tài)勢(shì)，百事可樂、可口可樂在市場(chǎng)上占支配地位，從品牌上處于壟斷地位。從整個(gè)飲料市場(chǎng)來看，果汁、茶飲料的崛起也

4、促使了我國(guó)飲料消費(fèi)的多樣化，也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而蘇打水作為一個(gè)新的碳酸飲料種類，現(xiàn)階段發(fā)展?fàn)顩r不夠理想，消費(fèi)者對(duì)于蘇打水的了解度也較低。在這樣的情況下，該如何增強(qiáng)顧客對(duì)蘇打水的認(rèn)知度，提高其對(duì)蘇打水的需求，從而擴(kuò)大蘇打水的銷量和市場(chǎng)占有率？應(yīng)采取何種價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略以及促銷策略、廣告策略？本文就以上問題做出調(diào)研以及分析，得出結(jié)論，提出建議。2、策劃目標(biāo)和任務(wù) 通過市場(chǎng)調(diào)研，分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，了解消費(fèi)者在購(gòu)買飲料的過程中的購(gòu)買行為及其習(xí)慣、偏好（如口味、價(jià)格、包裝、分量等），了解蘇打水在現(xiàn)階段的市場(chǎng)情況，了解消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知度，然后分析目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，在此

5、基礎(chǔ)上，確定整個(gè)方案的推廣時(shí)機(jī)、區(qū)域，進(jìn)而制定產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷策略。3、策劃主要思路以及創(chuàng)新之處島上草英格蘇打水由于產(chǎn)品特性、宣傳力度、促銷活動(dòng)等方面不足以及對(duì)飲料市場(chǎng)的情況、消費(fèi)者需求及其消費(fèi)習(xí)慣的了解不深，在銷售過程中出現(xiàn)了許多問題，導(dǎo)致未達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)，產(chǎn)品知名度也較低。在此情況下，本小組對(duì)重慶飲料市場(chǎng)做出了充分的調(diào)研，分析了市場(chǎng)機(jī)會(huì)、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者狀況，最后制定出以營(yíng)銷策略為中心的產(chǎn)品推廣方案。本方案創(chuàng)新之處在于以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、廣告為一體的新式營(yíng)銷體系，更加注重消費(fèi)者的需求，有利于強(qiáng)化品牌印象。二、 企業(yè)概況漯河市日康食品飲料(島上草武漢辦事處)是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷

6、售于一體的有自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)的科技型企業(yè)。公司位于中國(guó)食品名城-漯河食品工業(yè)園,東鄰京珠高速,西鄰107國(guó)道。成立于2001年5月,占地25000多平方米,擁有全職工800多人；目前擁有國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝,采用綠色原料進(jìn)行科學(xué)加工生產(chǎn)。  公司主導(dǎo)產(chǎn)品島上草系列乳飲料、島上草乳酸菌系列乳飲料、碰碰香系列乳飲料、島上草系列果汁飲料、島上草英格蘇打水等八大系列,一百多個(gè)品種,產(chǎn)品暢銷全國(guó)各地,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,不同的風(fēng)味,深受廣大消費(fèi)者的青睞。其中島上草英格蘇打水是一種無糖、無氣蘇打水，規(guī)格為：360ml/瓶，24瓶/件。其產(chǎn)品內(nèi)涵是：島上草代表潔凈，生命力，英格，英代表歐美的一

7、種流行，格代表一種高雅，格調(diào)。三、 蘇打水市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析  蘇打水目前在國(guó)外非常流行，已經(jīng)成為了大眾型的健康飲料，但在國(guó)內(nèi)，蘇打水仍然處于非主流地位。專家認(rèn)為，蘇打水作為碳酸飲料的分支子品類，在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的時(shí)間并不算短，但一直未能成為消費(fèi)主流。其原因主要有兩點(diǎn)：一方面，是蘇打水行業(yè)缺乏市場(chǎng)培育和消費(fèi)教育，讓消費(fèi)者無法理解蘇打水的特殊產(chǎn)品屬性，無法產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，當(dāng)然也無法吸引強(qiáng)勢(shì)企業(yè)進(jìn)入行業(yè)；另一方面，蘇打水本身的口感偏澀偏麻，使得不少消費(fèi)者難以接受其口感，無法形成購(gòu)買欲望。  蘇打水本身特有的產(chǎn)品屬性便是極具價(jià)值的賣點(diǎn)。首先，蘇打水是碳酸氫鈉元素的水溶液，

8、呈弱堿性，適當(dāng)飲用蘇打水可平衡人體內(nèi)的酸堿度，改變酸性體質(zhì)；其次，蘇打水含有鈣、鎂等微量元素，能較好地中和胃酸、止體渴，具有相當(dāng)高的保健價(jià)值，非常符合當(dāng)前“健康養(yǎng)生”的消費(fèi)趨勢(shì)。因此，強(qiáng)化產(chǎn)品自有屬性，以此作為賣點(diǎn)，正是解決市場(chǎng)培育的關(guān)鍵。   目前，市場(chǎng)上流通的蘇打水共有三類：  一是天然蘇打水，以其“天然稀有、萬年積淀、水質(zhì)醇厚、富含多種礦物質(zhì)”被譽(yù)為“鉆石品質(zhì)，水中白金”，與身居來的貴族氣質(zhì)，雖然令高端消費(fèi)者趨之若鶩，并以此作為身份地位的象征，但普通消費(fèi)只能“望其項(xiàng)背”。目前，天然蘇打水的宣傳主要突出“天然稀有以及獨(dú)特的保健價(jià)值”，但其價(jià)格昂貴，市

9、場(chǎng)無法普及。  二是有氣蘇打水，多以洋酒“為伴”，用于調(diào)酒別有風(fēng)味，其定位于中高檔，但由于其產(chǎn)品本身特點(diǎn)的局限，消費(fèi)群體相對(duì)偏少，銷售渠道也顯得單一，再加上口感怪異，很難升級(jí)到主流飲料市場(chǎng)。  三是無氣之間，為弱堿水，適合飲用，可以說是第一、二類蘇打水的改良“版本”。目前，此類蘇打水的宣傳主要突出“健康、時(shí)尚”，頗受年輕時(shí)尚人群的歡迎。2、市場(chǎng)潛量分析 但是隨著各蘇打水生產(chǎn)廠商對(duì)產(chǎn)品的不斷改良，出現(xiàn)了更符合消費(fèi)者口味的無氣、果味蘇打水等產(chǎn)品。據(jù)研究表明，未來3年，中國(guó)中高端飲料市場(chǎng)每年都以80%的速度擴(kuò)容，市場(chǎng)前景可觀。而這3年也被行業(yè)人士認(rèn)為是進(jìn)入中高

10、端飲料市場(chǎng)的最佳時(shí)期，也就是 “藍(lán)海時(shí)期”，而蘇打水飲料正是其中的代表?！伴T檻低，易入行；投入小，高回報(bào)；市場(chǎng)廣，潛力大；競(jìng)爭(zhēng)少，風(fēng)險(xiǎn)小”，這是目前蘇打水市場(chǎng)的真實(shí)寫照。巨大的發(fā)展前景給了許多企業(yè)進(jìn)軍中高端飲料市場(chǎng)的信心，而隨著生活水平的提高，人們對(duì)飲用水的要求越來越高，中高端飲料的市場(chǎng)消費(fèi)力也是顯而易見的。由此看來，蘇打水發(fā)展擁有很大的市場(chǎng)潛力。3、消費(fèi)者分析根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果可知，在被調(diào)查的消費(fèi)者中，其中61%的消費(fèi)者對(duì)蘇打水了解程度較低，24%的消費(fèi)者完全不知道蘇打水。比較了解以及很了解的消費(fèi)者只占15%的比例。從這些數(shù)據(jù)可以看出，蘇打水在現(xiàn)階段的認(rèn)知度還較低。通過市場(chǎng)調(diào)查，我們還得知，

11、大型超市是消費(fèi)者購(gòu)買飲品的首選之地；影響消費(fèi)者購(gòu)買飲料的主要因素是消費(fèi)者的心情；電視廣告是消費(fèi)者獲得蘇打水信息的主要來源；口味不宜是消費(fèi)者不愿意嘗試蘇打水的主要原因；消費(fèi)者比較偏好的飲料的包裝是塑料瓶；消費(fèi)者認(rèn)為最適合的飲料分量是300ml；而能夠接受的價(jià)格則為3-5元。4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析蘇打水市場(chǎng)現(xiàn)階段呈現(xiàn)出“門檻低、易入行、投資少、高回報(bào)、潛力大”等特點(diǎn)。隨著消費(fèi)者對(duì)于蘇打水功能認(rèn)識(shí)的深入，他們對(duì)于蘇打水的需求也在日益增加。這種情況下，越來越多的企業(yè)先后進(jìn)入蘇打水市場(chǎng)，使蘇打水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而現(xiàn)今市場(chǎng)中主要的蘇打水品牌有屈臣氏、容熙小趣、宜間、娃哈哈、露露等面向大眾的品牌，也有走高端

12、路線的依云水、巴黎水等。這些企業(yè)各自都擁有一部分穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但并未出現(xiàn)類似可樂市場(chǎng)那樣一家或幾家企業(yè)壟斷市場(chǎng)的局面。而隨著消費(fèi)者對(duì)蘇打水需求的增加，還會(huì)有更多的企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)，因此蘇打水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日益激烈。四、SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)（1）蘇打水潛在市場(chǎng)廣大，產(chǎn)品本身功能性強(qiáng)。在養(yǎng)生意識(shí)逐漸強(qiáng)烈的今天，蘇打水的出現(xiàn)能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品保健功能的需求。（2）較低的產(chǎn)品定價(jià)，能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者所接受。（3）現(xiàn)在市場(chǎng)蘇打水特性是含碳酸氣，長(zhǎng)期飲用會(huì)消耗人體內(nèi)的鈣質(zhì)，而島上草英格蘇打水是無氣蘇打水，對(duì)人體鈣質(zhì)沒有任何影響，無糖，口感好，為弱堿性，ph值為7.8左右，電解質(zhì)豐富

13、，對(duì)人體非常有益。2、劣勢(shì)（1）品牌認(rèn)知度較低，在同類產(chǎn)品中沒有較為突出優(yōu)勢(shì)。在宣傳推廣方面力度不夠。（2）產(chǎn)品在口味、包裝、飲用方法等方面太過單一，且沒有在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，沒有更好的滿足消費(fèi)者需求。（3）銷售終端覆蓋面小，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知度不高，品牌形象模糊，市場(chǎng)占有率低。3、機(jī)會(huì)（1）隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和居民生活水平的持續(xù)向好,在未來相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量仍然可能保持持續(xù)增長(zhǎng)。（2）市面上現(xiàn)有的蘇打水品牌還較少，未出現(xiàn)壟斷局面，且蘇打水市場(chǎng)開始呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)，本品牌可以把握這一市場(chǎng)機(jī)遇，成功的進(jìn)行產(chǎn)品推廣。（3）人們對(duì)于健康飲品的需求日益增加，本品牌蘇打水功能多且強(qiáng)

14、調(diào)健康的產(chǎn)品訴求，有利于產(chǎn)品推廣。（4）中國(guó)中高端飲料市場(chǎng)每年都以80%的速度擴(kuò)容，蘇打水中高端市場(chǎng)發(fā)展前景可觀。4、威脅（1）市場(chǎng)上飲料種類繁多，蘇打水市場(chǎng)尚處于引入期，難以確定價(jià)格決策。（2）蘇打水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且具有保健功能的產(chǎn)品眾多。（3）飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，碳酸飲料雖占據(jù)廣闊的市場(chǎng)份額，但蘇打水處于劣勢(shì)地位。（4）消費(fèi)者對(duì)蘇打水功能特性的認(rèn)識(shí)不夠，他們對(duì)現(xiàn)有蘇打水口味不適應(yīng)且不愿意嘗試新產(chǎn)品。五、推廣策略1、產(chǎn)品策略蘇打水屬弱堿性,可以中和體內(nèi)環(huán)境的酸性，有利于養(yǎng)胃，可解酒，有助于緩解消化不良和便秘癥狀抗；同時(shí)具有抗氧化作用，可增進(jìn)食欲、預(yù)防皮膚老化、美容養(yǎng)顏，長(zhǎng)期飲用還可以有效緩解

15、痛風(fēng)癥狀。隨著人們生活水平和健康意識(shí)的不斷提高，蘇打水在人們生活中的作用也會(huì)不斷地體現(xiàn)出來。面對(duì)來自各種蘇打水產(chǎn)品的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，島上草英格蘇打水首先應(yīng)該制定合適有效的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品層次定位本產(chǎn)品功能多，作為一種健康飲料，應(yīng)該廣泛告知和推廣，讓不同的消費(fèi)者都能感受其帶來的好處。所以，我們將產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位為不同階層的有飲料需求的顧客。因此，島上草英格蘇打水首先應(yīng)該推出適合于不同層次消費(fèi)者的兩類核心主打產(chǎn)品：（1）面向中低端消費(fèi)者的產(chǎn)品。（2）面向高端消費(fèi)者的產(chǎn)品。這樣分層推廣更容易分別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過兩類不同層次的核心產(chǎn)品為蘇打水消費(fèi)者提供不同層次的需求。產(chǎn)品特性宣傳現(xiàn)在市場(chǎng)上各品牌的

16、蘇打水特性是含碳酸氣，例如協(xié)力、活泉、屈臣氏、栗子園等，長(zhǎng)期飲用會(huì)消耗人體內(nèi)的鈣質(zhì)，而島上草英格蘇打水是無氣蘇打水，對(duì)人體鈣質(zhì)沒有任何影響，無糖，口感好，所以在產(chǎn)品宣傳中要加以強(qiáng)調(diào)，同時(shí)也要保持產(chǎn)品這一特性，獲得消費(fèi)者的信任。產(chǎn)品包裝改進(jìn)（1）包裝要給人以健康而美觀的視覺感，包裝產(chǎn)品簡(jiǎn)介方面主要突出產(chǎn)品的功能性作用，在解渴同時(shí)，助消化、解酒養(yǎng)胃，促進(jìn)身體健康，還能美容養(yǎng)顏消除疲勞。（2）包裝設(shè)計(jì)上更加突出不同層次產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，使產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者的青睞，為產(chǎn)品的銷售和推廣增加籌碼：中低端產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)可以更加個(gè)性張揚(yáng)，不拘泥于傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)例如瓶身可以采用s型形狀。中低端產(chǎn)品出了瓶裝的包裝方

17、式，可以設(shè)計(jì)更加個(gè)性化的罐裝包裝，這樣不僅可以突破傳統(tǒng)的蘇打水包裝設(shè)計(jì)理念，同時(shí)也能更好的滿足消費(fèi)者的需求。高端市場(chǎng)的產(chǎn)品包裝可以設(shè)計(jì)的更加沉穩(wěn)，選擇玻璃材料，而且形狀也可以設(shè)計(jì)的更加有特點(diǎn)，使產(chǎn)品更加符合高端消費(fèi)者的品味。產(chǎn)品組合（1）島上草英格蘇打水要建立相對(duì)于兩個(gè)不同層次核心產(chǎn)品的統(tǒng)一的品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)作為主打產(chǎn)品，樹立統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象。（2）不斷進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。由于蘇打水的目標(biāo)消費(fèi)群主要是中低端消費(fèi)人群，他們往往求新，因此新產(chǎn)品的陸續(xù)推出是吸引顧客的有效方法。同時(shí)，這也是企業(yè)自身不斷發(fā)展進(jìn)步的一個(gè)方面。所以，設(shè)立獨(dú)立的產(chǎn)品開發(fā)部很有必要，且應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求適時(shí)推出新產(chǎn)品。（3）針對(duì)

18、不同層次的核心產(chǎn)品生產(chǎn)不同口味的產(chǎn)品組合。創(chuàng)新地改善產(chǎn)品的口味，傳統(tǒng)的蘇打水產(chǎn)品只注重它的產(chǎn)品功能，并未重視開發(fā)新的口味，以致給消費(fèi)者口味單一的印象，所以，在突出蘇打水功能特點(diǎn)的同時(shí)，島上草英格蘇打水應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求，推出各種口味的產(chǎn)品。如檸檬味、香蕉味等。（4）調(diào)整不同口味產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線數(shù)目、項(xiàng)目總數(shù)，生產(chǎn)一個(gè)品牌的不同顏色、規(guī)格、質(zhì)量的蘇打水產(chǎn)品：中低端市場(chǎng)主要生產(chǎn)塑料瓶裝、利樂包、罐裝三種不同包裝的產(chǎn)品。高端市場(chǎng)主要生產(chǎn)玻璃瓶和罐裝兩種不同包裝的產(chǎn)品。主要生產(chǎn)250ml、300ml、400ml、450ml、500ml五種不同容量的蘇打水產(chǎn)品。（5）針對(duì)高端的蘇打水市場(chǎng)可以推出

19、不同喝法的蘇打水產(chǎn)品組合，目前在市場(chǎng)上蘇打水產(chǎn)品類型總體來說還比較單一，蘇打水可以和很多洋酒勾兌飲用，例如芝華士、伏特加等等，島上草英格蘇打水應(yīng)該在產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)方面突出其不同飲用方式的特點(diǎn)，使其成為調(diào)酒、飲酒、品酒的重要部分，在產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)突出其濃度的不同使其適合于不同洋酒的調(diào)配等。2、價(jià)格策略定價(jià)策略的要求：企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略針對(duì)我們前期的調(diào)查和分析，我們準(zhǔn)備推出兩種主打產(chǎn)品，一種是中低端消費(fèi)者，一種適合高端消費(fèi)者。目前市場(chǎng)上流通的島上草蘇打水屬于中低端產(chǎn)品，對(duì)于新推出的高端產(chǎn)品，擬采取撇

20、脂定價(jià)策略以塑造高端品牌形象，營(yíng)造溢價(jià)基礎(chǔ)。目前的中低端蘇打水針對(duì)的是普通消費(fèi)者，主要針對(duì)超市零售業(yè)，而高端產(chǎn)品主要是針對(duì)高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，如咖啡廳、酒吧、夜場(chǎng)等，作為休閑、調(diào)酒用飲料，彰顯消費(fèi)者的身份和地位。這類消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感度較低，需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定的稍微高一些，也不會(huì)使需求大量減少，因此我們準(zhǔn)備采取撇脂定價(jià)策略。在高價(jià)情況下，人們會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生高檔次的印象，雖然高價(jià)也許會(huì)使需求減少，但不至抵消高價(jià)帶來的利益。通過市場(chǎng)調(diào)查，目前在高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所的礦物質(zhì)以及調(diào)制飲料，基本上處于10-20元的價(jià)位，我們準(zhǔn)備將高端島上草蘇打水按不同規(guī)格和包裝進(jìn)行定價(jià)，平均價(jià)格為16元。（2）原有產(chǎn)品價(jià)格調(diào)

21、整策略傳統(tǒng)產(chǎn)品主要是指目前市場(chǎng)上正在銷售的中低端島上草蘇打水。針對(duì)這類產(chǎn)品，我們借鑒快速滲透策略，以低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，雖然低價(jià)，但是卻可以使銷量提升，使得利潤(rùn)并不減少，甚至有所增加。目前島上草英格360 ml裝無糖型蘇打水的零售價(jià)為3元，具體調(diào)整后的策略是：分層定價(jià) 除零售價(jià)格3元一瓶以外，我們還可以采取6瓶、12瓶、24瓶三種包裝，分別采取9.5折、折、和8.5折分層折扣銷售。心理定價(jià)產(chǎn)品現(xiàn)在的超市零售價(jià)為3元，但是通過心理定價(jià)可以定位2.99元或者2.98元，可以促進(jìn)銷售，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺。促銷定價(jià) 在企業(yè)開業(yè)紀(jì)念日或者節(jié)假日，降低產(chǎn)品價(jià)格，以促進(jìn)銷售，吸引更

22、多的消費(fèi)者。制造商對(duì)在特定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品的顧客給予折扣，以清理存貨，減少積壓。如可以在315、“五一”期間將價(jià)格降為2元以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。地區(qū)定價(jià) 分別針對(duì)直轄市和省會(huì)城市、二級(jí)城市以及三級(jí)城鎮(zhèn)采取不同的銷售價(jià)格。由于直轄市和省會(huì)城市城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及人民生活水平相對(duì)較高，所以相應(yīng)地產(chǎn)品定價(jià)要高于二三級(jí)城市?？梢栽诙?jí)城市定價(jià)為2.5元每瓶。3、渠道策略所謂渠道策略，通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利的經(jīng)由市場(chǎng)交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大型超市是消費(fèi)者最為偏好的蘇打水消費(fèi)場(chǎng)所。目前，消費(fèi)者購(gòu)買飲料多選擇在大型超市購(gòu)買，其比例占到了整

23、體的72%。也有一部分選擇在社區(qū)超市、冷飲店等地方購(gòu)買。他們選擇在大型超市購(gòu)買的原因在于大型超市購(gòu)買方便、產(chǎn)品種類較多、價(jià)格相對(duì)合理。而由于調(diào)查得知購(gòu)買飲料的原因多是由心情決定，因此屬臨時(shí)性購(gòu)買，臨時(shí)性消費(fèi)對(duì)于購(gòu)買地點(diǎn)的選擇性不強(qiáng)，購(gòu)買的方便性就成為了消費(fèi)者購(gòu)買的首要因素。大型超市通常處在交通便利、比較繁華的商業(yè)區(qū)，為消費(fèi)者提供了購(gòu)買便利性。（1）通路直銷廠商可以繞過一些中間環(huán)節(jié)，直接供貨給銷售終端。直接控制零售終端，有利于廠商提高市場(chǎng)輻射力和控制力。可以說擁有了終端網(wǎng)絡(luò)就擁有了消費(fèi)者，并且節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的開支，節(jié)省了渠道成本。同時(shí)，通過銷售隊(duì)伍，加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)終端的服務(wù)與控制。這樣避免了市場(chǎng)價(jià)

24、格的混亂，也避免了竄貨現(xiàn)象。所以在銷售渠道選擇上，島上草英格蘇打水應(yīng)首要考慮加強(qiáng)與銷售終端合作，直接進(jìn)行產(chǎn)品推廣。（2）傳統(tǒng)渠道全面覆蓋，創(chuàng)新渠道輔助實(shí)施根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，我們將大型的超市作為最為主要終端。同時(shí)，通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)蘇打水銷量一直走低的重要原因之一是產(chǎn)品覆蓋率低。為此，應(yīng)該添加更多的銷售終端。根據(jù)產(chǎn)品策略和定價(jià)策略，產(chǎn)品劃分為不同的品質(zhì)等級(jí)，應(yīng)該將不同品質(zhì)的產(chǎn)品，安放在不同的銷售場(chǎng)所。例如定價(jià)最高的高質(zhì)產(chǎn)品，應(yīng)擬訂安放在高等娛樂場(chǎng)所和商務(wù)會(huì)所等較高消費(fèi)水平的地方，增加產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)于自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，作為銷售終端，成本較低，覆蓋率高，能夠很好的滿足消費(fèi)者購(gòu)買便利性的需

25、求，實(shí)為上選。所以要增設(shè)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)作為重要銷售終端，輔助以大型超市和娛樂場(chǎng)所為主的傳統(tǒng)銷售渠道。 4、促銷策略促銷作為營(yíng)銷組合的要素之一，是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵因素，在整個(gè)營(yíng)銷策略制定過程中有十分重要的地位。針對(duì)本品牌蘇打水知名度低，銷量不濟(jì)的現(xiàn)狀，有必要在促銷上下足功夫。廠商促銷由于中間商購(gòu)買產(chǎn)品的目的不同于消費(fèi)者，因此不宜簡(jiǎn)單的將其劃分為財(cái)務(wù)利益，心理利益和性能利益的提供。中間商在進(jìn)貨時(shí)都希望廠商能夠給予一個(gè)較低的折扣價(jià)。折扣是吸引中間商的重要因素。因此，進(jìn)貨折扣是十分有效的促銷手段。（1）現(xiàn)金折扣對(duì)于在約定時(shí)間內(nèi)提前付清貨款或者現(xiàn)金付款的客戶可給予一定比例的折扣。這樣能夠鼓勵(lì)客戶以現(xiàn)金付款

26、和盡快付款，提高銷售回款率，加速資金周轉(zhuǎn)，減少收賬費(fèi)用，預(yù)防壞賬發(fā)生。（2）數(shù)量折扣當(dāng)中間商大量購(gòu)買本產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)數(shù)量的多少給予不同的價(jià)格折讓。這樣就有利于鼓勵(lì)中間商增加進(jìn)貨量。（3）附加贈(zèng)送根據(jù)客戶的消費(fèi)購(gòu)買數(shù)量，向其贈(zèng)送一定數(shù)量的同樣商品。這個(gè)折扣方式不但能鼓勵(lì)客戶的購(gòu)買，同時(shí)有利于減少庫(kù)存。包括提前采購(gòu)折扣、協(xié)作力度折扣、進(jìn)貨品種折扣等。渠道促銷 渠道促銷時(shí)各級(jí)經(jīng)銷商或零售商作為促銷主體，針對(duì)次級(jí)經(jīng)銷商、消費(fèi)者和渠道內(nèi)部人員展開的各種促銷活動(dòng)。（1）銷售競(jìng)賽和銷售贈(zèng)獎(jiǎng)在銷售人員中展開各種針對(duì)本品牌蘇打水銷售總額、銷售增長(zhǎng)率的競(jìng)賽活動(dòng)，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目，如獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)品，或者培訓(xùn)機(jī)會(huì)等。或者在銷售

27、人員正常的薪酬之外，制定一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，根據(jù)其銷售業(yè)績(jī)的目標(biāo)完成情況支付一定獎(jiǎng)勵(lì)。這樣有利于促進(jìn)銷售人員集中精力完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，從而提高蘇打水銷售率。（2）拓寬多種渠道開展蘇打水行業(yè)市場(chǎng)培育和消費(fèi)教育如在節(jié)假日大范圍組織零促人員在鬧市區(qū)、廣場(chǎng)、影劇院、大型商超、社區(qū)開展促銷宣傳，包括形象展示、免費(fèi)品嘗、一對(duì)一介紹、有獎(jiǎng)銷售等；促進(jìn)“酸性食品酸性飲食結(jié)構(gòu)及習(xí)慣酸性體質(zhì)體內(nèi)酸毒”的宣傳教育不斷深入。 5、廣告策略（1）廣告目標(biāo)重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的特性，以激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，增加消費(fèi)者的心理附加利益；優(yōu)化產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成良好的認(rèn)知，從而促進(jìn)產(chǎn)品上市以后的銷售量，提升產(chǎn)品與品牌的知名度。 （2）廣

28、告目標(biāo)受眾蘇打水作為一種新式碳酸飲料，具有區(qū)別于傳統(tǒng)碳酸飲料的特點(diǎn)。蘇打水有著可以中和酸性體質(zhì)、促進(jìn)新陳代謝的功能，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)飲品健康化的需求。拒此，蘇打水廣告宣傳的目標(biāo)受眾是關(guān)注養(yǎng)生的各個(gè)年齡層次的消費(fèi)者。 （3）廣告媒介策略媒介的選擇：蘇打水作為一款健康飲品，可供選擇的廣告媒介范圍比較寬廣，詳見表媒體組合策略： 以報(bào)紙、電視、戶外廣告作為主要的宣傳媒介 以網(wǎng)絡(luò)廣告、電臺(tái)等作為輔助媒介 以輕軌站、電梯、扶梯、地下通道等作為創(chuàng)意媒介報(bào)刊廣告利用報(bào)紙刊登產(chǎn)品廣告信息是進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、告知的重要途徑。由于是針對(duì)重慶市場(chǎng)的推廣方案，為了使廣告更有針對(duì)性，應(yīng)該選擇重慶本地受歡迎的報(bào)紙。重慶市內(nèi)現(xiàn)在

29、主要有重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)、重慶時(shí)報(bào)等傳統(tǒng)日?qǐng)?bào)，還有新女報(bào)、渝報(bào)等知名度較高的報(bào)紙。重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)、重慶時(shí)報(bào)這三種報(bào)紙覆蓋的人群較多，而新女報(bào)、渝報(bào)則是由青年一代的都市白領(lǐng)和在校大學(xué)生閱讀的刊物。因此報(bào)紙廣告應(yīng)該以新女報(bào)、渝報(bào)為主，重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)、重慶時(shí)報(bào)為輔。電視廣告電視廣告具有覆蓋范圍廣、傳播效率高、影響力大的特點(diǎn)，是進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣最直接的工具。重慶本土的電視頻道有很多，而收視率較高的則有重慶影視頻道，時(shí)尚頻道和都市頻道，因此可在這三個(gè)頻道投放15秒的廣告，播放時(shí)段為晚上8:30-10:00。分別以“個(gè)性、時(shí)尚”和“品位、尊貴”為廣告主題，來表現(xiàn)中低端產(chǎn)品特色和彰顯高端產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)

30、大品牌知名度和影響力。戶外廣告戶外廣告具有很強(qiáng)的區(qū)域特點(diǎn)，因此在投放戶外廣告的時(shí)候要針對(duì)目標(biāo)群體。戶外廣告又可分為以下幾個(gè)部分：候車亭廣告牌：設(shè)置于公共汽車候車亭的戶外媒體，以燈箱為主要表現(xiàn)形式。由于蘇打水是大眾消費(fèi)品，因此可以選擇在人流量較大的公交車站設(shè)置廣告牌。公交車廣告：公交車屬于移動(dòng)媒體，其特點(diǎn)是接觸面廣，覆蓋率高，產(chǎn)品宣傳形式為全車身彩繪及車身兩側(cè)橫幅掛板等，可根據(jù)目標(biāo)受眾密集度來選擇路線或地區(qū)。另外公交車內(nèi)一般都有移動(dòng)電視，所以移動(dòng)電視廣告播放也是一種選擇。輕軌站廣告：輕軌站人流較大，廣告牌受注目的程度也比較高，有利于增加產(chǎn)品的認(rèn)知度。在輕軌站設(shè)置廣告牌的形式有四封通道海報(bào)、特殊位燈箱、扶梯、車廂內(nèi)海報(bào)等。此外還有其他單一形式如墻面、電子屏、人行道廣告牌、 亭廣告牌等。網(wǎng)絡(luò)廣告隨著經(jīng)濟(jì)科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)也成為了人們獲取信息的主要途徑。網(wǎng)絡(luò)擁有傳播效率高、覆蓋廣、成本低的優(yōu)點(diǎn)。通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布產(chǎn)品信息有利于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，從而提升銷