第二講怎樣建立伙伴式銷售網(wǎng)絡-第二節(jié)：銷售網(wǎng)絡開發(fā)策略

1、銷售網(wǎng)絡開發(fā)策略企業(yè)銷售網(wǎng)絡的開發(fā)策略有兩種：一種是推式策略，一種是拉式策略。推式策略所謂推式策略， 主要采用銷售人員推銷作為產(chǎn)品的銷售手段，以銷售人員與目標消費者進行接觸， 將產(chǎn)品直接推銷給目標消費者。例如企業(yè)把產(chǎn)品推給一級批發(fā)商，一級批發(fā)商把產(chǎn)品推給二級批發(fā)商，二級批發(fā)商把產(chǎn)品推給零售商，零售商把產(chǎn)品推給消費者。在推式策略中， 關鍵在于經(jīng)銷商，把促銷重點放在經(jīng)銷商身上，企業(yè)對經(jīng)銷商進行促銷，帶動了經(jīng)銷商的積極性，經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品，當拿到產(chǎn)品之后， 就會把產(chǎn)品推銷給下一級客戶，就這樣一步一步的，把企業(yè)的產(chǎn)品從企業(yè)手中推銷到消費者手中。拉式策略所謂拉式策略， 主要是通過廣告吸引目標消費

2、者對產(chǎn)品的注意、 興趣和購買欲望， 從而將目標消費者拉到出售產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡去購買企業(yè)的產(chǎn)品。如果消費者對企業(yè)產(chǎn)品感興趣，消費者就會到零售店里購買企業(yè)的產(chǎn)品， 當零售商看到該產(chǎn)品銷路很好， 就會找批發(fā)商進貨，批發(fā)商看到有零售店進貨，就會找企業(yè)要求進貨。這樣一步一步把消費者拉到了零售店里，把零售店拉到二級批發(fā)商那里， 把二級批發(fā)商拉到一級批發(fā)商處， 把一級批發(fā)商拉到企業(yè)的策略就是拉式策略。圖 2 1推式策略與拉式策略推銷和拉銷各有優(yōu)勢， 在現(xiàn)實生活中許多企業(yè)利用推式策略取得了成功， 也有許多企業(yè)利用拉式策略建立了銷售網(wǎng)絡。 例如腦白金在開發(fā)某一區(qū)域市場時， 就利用了拉式策略。 他們首先對消費者進行

3、促銷， 消費者到零售店點名要購買腦白金， 零售店一看腦白金熱銷， 就去找批發(fā)商進貨， 批發(fā)商就找腦白金企業(yè)進貨， 這時企業(yè)就可以與經(jīng)銷商談定條件， 先付款后拿貨，因此該企業(yè)每年賣出十幾個億的產(chǎn)品， 一分錢的賒銷也沒有， 一分錢的欠款也沒有。綜合運用推拉策略在現(xiàn)實中，許多企業(yè)并不是單純只用推式策略或者拉式策略， 而是推拉結合， 靈活運用，以便發(fā)揮最大的效用。1從一級批發(fā)商切入現(xiàn)在許多企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡時是從一級批發(fā)商切入的。企業(yè)首先尋找一個一級批發(fā)商，然后與一級批發(fā)商談定條件， 把貨發(fā)給一級批發(fā)商， 借助一級批發(fā)商把其產(chǎn)品分銷給二級批發(fā)商， 二級批發(fā)商分銷給零售商， 零售商把產(chǎn)品賣出去， 所以企業(yè)

4、在某一個市場上建立自己的銷售網(wǎng)絡實際上是從一級批發(fā)商入手的?！景咐恐芯Э萍贾芯Э萍荚谥袊箨懼阅軌蜻B續(xù)多年獲得成功，穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊伍功不可沒。在中晶科技目前的7 個一級批發(fā)商中，大恒已與中晶科技合作了6 年，其他6 家一級批發(fā)商與中晶科技的合作關系也至少在4 年以上。其中，金山頂尖主管掃描儀的高端業(yè)務，主要為系列專業(yè)掃描儀；大恒主管商用及特殊應用類掃描儀， 所謂特殊應用是中晶科技專為行業(yè)用戶量身定制的掃描儀，如4900 、8700 ；有關流通類掃描儀即消費類掃描儀，是按區(qū)域劃分的，東北歸屬紅網(wǎng)科技；華北、西北歸屬北京星震科技發(fā)展有限公司；華南、西南歸屬東方四海；華東、華中歸屬友杰集團；中

5、晶科技的副品牌系列掃描儀的業(yè)務則由滄田科技（集團）有限公司來完成。在這7 個一級批發(fā)商中，區(qū)域有重疊，但產(chǎn)品不重疊。2從二級批發(fā)商切入企業(yè)開發(fā)某一個區(qū)域市場時， 在網(wǎng)絡建設方面把重心放在二級批發(fā)商身上。 企業(yè)對二級批發(fā)商進行促銷， 加大對二級批發(fā)商的促銷力度， 調(diào)動二級批發(fā)商的積極性， 使二級批發(fā)商都來進貨，這樣二級批發(fā)商就可以把產(chǎn)品分銷到零售商面前，從而促進產(chǎn)品的銷售?！景咐繌V東金娃布丁廣東金娃布丁在進入太原市場時，由于喜之郎布丁一統(tǒng)天下，所以金娃布丁沒有把其資金用于廣告宣傳，與喜之郎叫板。許多二級批發(fā)商都愿意經(jīng)銷喜之郎果凍布丁，因此，當金娃布丁到達一級批發(fā)商的手中之后，沒有二級批發(fā)商前來

6、進貨。面對這一情況，金娃布丁就面對二級批發(fā)商開展了一個促銷活動，以優(yōu)惠的條件吸引了大量喜之郎布丁的二級批發(fā)商轉而銷售金娃布丁，借助二級批發(fā)商的推銷作用，金娃布丁占領了太原市場。金娃布丁在開發(fā)太原市場時，把促銷重點放在二級批發(fā)商身上?，F(xiàn)在許多企業(yè)在開發(fā)市場時，實際上也在采用這種做法。企業(yè)產(chǎn)品在進入市場時，不是爭奪競爭對手的一級批發(fā)商，而是把競爭對手的二級批發(fā)商爭奪過來，一方面使得對方的一級批發(fā)商拿到貨之后無法出貨，另一方面企業(yè)借助二級批發(fā)商強大的推銷作用，加快了產(chǎn)品進入市場的步伐。3從零售商切入在開發(fā)市場初期直接面向一些重要的零售商鋪貨，以建立產(chǎn)品知名度，樹立產(chǎn)品形象。當產(chǎn)品市場打開之后， 把開

7、發(fā)出來的市場、 網(wǎng)絡交給經(jīng)銷商來維護， 然后借助經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡進一步深化市場，許多企業(yè)利用這一模式取得了極大的成功。【案例】怡寶純凈水怡寶在進入成都市場時，首先組建了自己的直銷隊伍，用自行車面向全成都市上千家零售店送貨，從而啟動了市場，激發(fā)了批發(fā)商的熱情。隨著市場份額的增加，規(guī)模的擴大，公司在直銷鋪貨的基礎上，逐步轉向逐級分銷的銷售方式，建立了公司、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售終端、消費者這樣一個銷售網(wǎng)絡。這些企業(yè)首先面向零售商鋪貨，把市場占領之后交給經(jīng)銷商來維護，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡進一步深化市場，建立從企業(yè)到一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售商、消費者的銷售網(wǎng)絡。4從消費者

8、切入企業(yè)在開發(fā)市場時首先面向消費者進行促銷， 調(diào)動消費者的熱情， 刺激消費者的購買欲望，使消費者拉動消費需求， 使消費者到零售店去購買企業(yè)的產(chǎn)品。 當零售商看到有消費者去購買該產(chǎn)品，零售商就會找批發(fā)商進貨，這樣就會刺激經(jīng)銷商經(jīng)銷該產(chǎn)品的意愿。【案例】伊利集團伊利集團在開發(fā)武漢市場時，首先面向武漢市的目標消費者中小學生進行促銷活動。他們開展了一個百萬促銷活動，拿出50 萬元的產(chǎn)品，免費贈送給中小學生，在一段時間內(nèi)，使武漢市的中小學生擁有兩次免費品嘗伊利冰淇淋的機會。許多學生免費品嘗了伊利冰淇淋之后，就會到冷飲攤點去購買伊利冰淇淋，因此，許多冷飲攤點就到批發(fā)商那里進貨，批發(fā)商的進貨就調(diào)動了經(jīng)銷商的

9、銷售熱情。5復合模式復合模式有兩種情況：第一種情況企業(yè)一方面利用推銷戰(zhàn)略來調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，另一方面又面向消費者進行促銷， 以刺激消費者的購買意愿。企業(yè)既調(diào)動經(jīng)銷商的銷售熱情，又去刺激消費者的消費意愿，推拉結合，從而加快了企業(yè)的銷售網(wǎng)絡建設步伐。第二種情況企業(yè)從一級批發(fā)商和零售商同時入手，推拉結合。 企業(yè)一方面開發(fā)一級批發(fā)商， 另一方面協(xié)助一級批發(fā)商直接面向零售商鋪貨，從而縮短產(chǎn)品進入市場的時間，加快了企業(yè)網(wǎng)絡建設的速度，企業(yè)就可以在較短的時間內(nèi)建立一個覆蓋整個目標市場的網(wǎng)絡。【案例】商務通商務通一方面向經(jīng)銷商進行促銷，另一方面又向消費者進行促銷，推拉結合的結果使得商務通在短短的時間內(nèi)，在全

10、國建立起幾百個銷售網(wǎng)點，使商務通在一年多的時間內(nèi)銷售額達到十幾億元。銷售網(wǎng)絡創(chuàng)新企業(yè)在開發(fā)銷售網(wǎng)絡時一定要敢于創(chuàng)新。許多企業(yè)的業(yè)務員存在著某種固定思維，他們認為企業(yè)的產(chǎn)品就是順著這一網(wǎng)絡銷售出去的， 這種理解是開發(fā)銷售網(wǎng)絡的大忌。 在開發(fā)銷售網(wǎng)絡時，業(yè)務員一定要開動腦筋，敢于打破條條框框的限制，創(chuàng)造新的銷售網(wǎng)絡。有位銷售專家曾經(jīng)說過這樣一句話， 企業(yè)開發(fā)一個新的銷售網(wǎng)絡， 就等于有了新的競爭優(yōu)勢，開發(fā)出了一個新市場。在現(xiàn)實生活中許多業(yè)務員想了許多方法來創(chuàng)造新的網(wǎng)絡。1利用競爭對手的銷售網(wǎng)絡競爭對手在市場上已經(jīng)拼殺多年， 他們的銷售網(wǎng)絡已經(jīng)基本健全， 如果企業(yè)利用競爭對手的銷售網(wǎng)絡， 使競爭對手

11、的銷售網(wǎng)絡為我所用， 這樣企業(yè)就可以在網(wǎng)絡開發(fā)方面做到事半功倍?！景咐咳A龍方便面康師傅是我國最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，它的銷售網(wǎng)絡是非常健全的，但是有一次康師傅的銷售網(wǎng)絡出現(xiàn)了問題，有一些經(jīng)銷商賣康師傅的方便面不再賺錢。面對這一情況，華龍方便面生產(chǎn)廠家抓住機會，要求其業(yè)務員去開發(fā)康師傅的銷售網(wǎng)絡，說服那些賣康師傅的經(jīng)銷商賣華龍方便面。華龍方便面就是借助康師傅的銷售網(wǎng)絡提高了自己的銷售量。雙匯在雙匯集團與春都集團的競爭中，雙匯集團提出的口號就是“跟、學、打”。我國的火腿腸是從春都集團發(fā)起的，春都率先在我國銷售火腿腸，這時雙匯公司提出了“跟、學、打”的口號，也就是說春都的產(chǎn)品銷到哪個地方， 雙匯的產(chǎn)

12、品也要銷到哪個地方，春都找哪些經(jīng)銷商，雙匯也要找哪些經(jīng)銷商，利用“跟、學、打”，雙匯集團反而戰(zhàn)勝了春都集團。2與其他企業(yè)合作共享銷售網(wǎng)絡團結就是力量， 這句話在銷售網(wǎng)絡建設中同樣是有意義的。 與其他企業(yè)合作， 把自己的網(wǎng)絡介紹給其他企業(yè)， 其他企業(yè)也把他們的網(wǎng)絡介紹過來， 為企業(yè)所用。 企業(yè)與其他企業(yè)合作共享網(wǎng)絡，可以迅速壯大企業(yè)自己的銷售網(wǎng)絡。 但是， 這種合作有一個前提條件，即本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品互不競爭， 而網(wǎng)絡相同。 在這種情況下， 企業(yè)才能與其他企業(yè)共享網(wǎng)絡。【案例】寶潔公司2001 年，寶潔公司與美國可口可樂公司合資成立了一個新公司，將雙方生產(chǎn)的果珍和休閑食品業(yè)務合并，然后

13、寶潔公司利用可口可樂公司的銷售網(wǎng)絡分銷他們的產(chǎn)品。寶潔公司生產(chǎn)一種食品的瓶殼，于是就利用可口可樂密如蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡來銷售它。新公司總裁說，我們需要做的就是將所有的產(chǎn)品推廣到今天可口可樂所擁有的市場上，借助可口可樂的銷售網(wǎng)絡，使瓶殼的銷售網(wǎng)點從15 萬個增加到150 萬個。這就是產(chǎn)品網(wǎng)絡相同，但產(chǎn)品性質上又不會形成競爭的時候，可以與其他企業(yè)合作共享網(wǎng)絡。寶潔通過與可口可樂共同合作，擴大了銷售網(wǎng)絡，增加了銷售機會。3分析消費者的購買習慣了解消費者習慣在什么地方購買， 然后把企業(yè)的產(chǎn)品放到消費者習慣購買的地方， 企業(yè)就可以發(fā)現(xiàn)許多銷售機會，從而促使銷售量的增加?！景咐颗_灣某食品企業(yè)在臺灣，有一家食

14、品企業(yè)把其產(chǎn)品擺放到五金店銷售，為什么呢？因為該企業(yè)在進行市場調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)臺灣有許多漁民在上岸補給時，首先要到五金店去買五金工具，于是該企業(yè)想到，如果把其食品也放到五金店銷售，那么，漁民在上岸補給時除了買到五金工具之外，還可以買到食品，這樣既可以方便漁民，企業(yè)也擴大了其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡。企業(yè)這樣想，也這樣做了，當企業(yè)把食品放到五金店里銷售，其結果是銷售量急劇增加。該企業(yè)從了解消費者的購買習慣入手，發(fā)現(xiàn)了一個新的銷售機會，從而擴大了自己的銷售量。只要動腦筋，就能夠發(fā)現(xiàn)許多新的銷售網(wǎng)絡，爭取新的銷售機會?！咀詸z】靈活掌握銷售網(wǎng)絡的開發(fā)策略。（ 1）你在開發(fā)銷售網(wǎng)絡時，通常使用哪種策略？推式策略拉式策略

15、靈活運用推拉策略（ 2）談談你目前最成功的一次開發(fā)策略運用經(jīng)歷：（ 3）你認為那一次銷售網(wǎng)絡的開發(fā)之所以成功，它的奧秘在于：（ 4）通過對本講的學習， 在今后的銷售網(wǎng)絡開發(fā)工作中，在策略運用方面你有什么計劃？【本講總結】優(yōu)秀的企業(yè)把建立銷售網(wǎng)絡視為企業(yè)開拓和占領市場的關鍵。有效的銷售網(wǎng)絡是企業(yè)產(chǎn)品有力的“雙腿”，能幫助企業(yè)產(chǎn)品走到消費者身邊。在利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡及自建銷售網(wǎng)絡都有不可避免缺點的情況下，企業(yè)都在尋求一種方法，把利用經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡的優(yōu)點和企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡的優(yōu)點結合在一起，然后避開自建銷售網(wǎng)絡的缺點和利用經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡的缺點。這種方法就是建立伙伴式銷售網(wǎng)絡。今天越來越多的企業(yè)在利用

16、伙伴式銷售網(wǎng)絡。對于企業(yè)而言，建立一個健全并運行有效的銷售網(wǎng)絡，是企業(yè)的立命之本?！拘牡皿w會】_出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。“能 ”，是以眾議舉寵為督：親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也； 親小人， 遠賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅