胖東來服務(wù)營銷分析

1、胖東來服務(wù)營銷分析摘要 : 本文運用服務(wù)營銷的相關(guān)理論知識對胖東來進行了剖析。 運用服務(wù)藍(lán)圖法分析了胖東來的服務(wù)設(shè)計、 服務(wù)定價的方法和策略、 溝通與服務(wù)展示， 運用服務(wù)利潤鏈理論分析了其對內(nèi)部員工的管理， 運用服務(wù)質(zhì)量差距模型分析了其對服務(wù)質(zhì)量的管理。關(guān)鍵詞 : 胖東來、服務(wù)藍(lán)圖、服務(wù)營銷、服務(wù)質(zhì)量前言胖東來商貿(mào)集團公司于1995 年 3 月創(chuàng)業(yè)，下崗職工于東來帶領(lǐng)四名伙伴從 40 平方米的糖煙酒小店起步，依靠誠信經(jīng)營，經(jīng)過10 余年的發(fā)展歷程，擁有 30 多家連鎖店、 7000 多名高素質(zhì)員工隊伍，胖東來已成為河南商界具有較好知名度、美譽度的商業(yè)零售企業(yè)。胖東來做為河南省“重點商業(yè)企業(yè) ”

2、，是具有一定雄厚實力與深厚企業(yè)文化底蘊的專業(yè)百貨、電器、超市連鎖企業(yè)，我們以“發(fā)展連鎖、引領(lǐng)時尚”為主導(dǎo)思想，著力打造中國著名商業(yè)品牌。許昌人為何不在自己家門口買東西，反而從幾十里外的鄉(xiāng)村跑到胖東來買東西，大家再看看，不論是鄉(xiāng)村，還是城鎮(zhèn)，人們手里提的食品袋最多的也是胖東來專用袋，幾乎遍地都是胖東來，盡管你也知道胖東來的東西或許還比別家超市貴，然而，最終你選擇的還是胖東來，就連吃飯也依賴胖東來，這說明了什么？到底又是為什么？我個人認(rèn)為關(guān)鍵在服務(wù)。一、服務(wù)藍(lán)圖分析胖東來的服務(wù)設(shè)計服務(wù)藍(lán)圖是描述企業(yè)整個服務(wù)流程 , 以及相互關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)圖。 由于服務(wù)的無形性 , 描述和溝通服務(wù)很困難。因此 , 要求

3、所有人員 ( 經(jīng)理人員、 前臺人員和后勤人員 ) 都應(yīng)按照顧客需求與期望的服務(wù)概念工作。 而人們往往只關(guān)注一線員工的服務(wù)表現(xiàn) , 對整個服務(wù)流程沒有清晰的認(rèn)識。 因此需要制定完善的服務(wù)藍(lán)圖來描述整個服務(wù)流程提高效率減小差距。根據(jù)服務(wù)和服務(wù)流程的關(guān)系劃分， 胖東來屬于低差異化服務(wù) （標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)），按照與顧客接觸程度劃分為直接顧客參與服務(wù)，胖東來屬于零售自選賣場性質(zhì)，所以從顧客到達(dá)店門口開始， 與顧客接觸的服務(wù)就已經(jīng)展開了， 這時首先與顧客接觸的是超市外的廣告展示， 然后進門有服務(wù)人員。 除了服務(wù)人員與顧客的直接接觸，商場中的有形展示也是與顧客的間接接觸點， 這些接觸點同樣影響著服務(wù)質(zhì)量，后臺人員

4、對顧客需求的感知與迎合也格外重要， 后臺人員要及時對銷售信息做出處理， 分析顧客的需求變化， 合理改變產(chǎn)品種類和商品陳列， 做到與顧客需求的良好互動。二、胖東來定價的方法和策略( 一) 定價方法1、成本導(dǎo)向定價法。胖東來的商品價格是以成本價加上固定毛利率之后形成的，這種定價方法 , 首先保證了商場的盈利, 同時在競爭日趨激烈的條件下, 也緩和了與對手的相互對抗。但如單純使用這種方法, 則不能適應(yīng)市場需求的變化,很容易被對手在價格上占優(yōu)勢, 因而它同時也采用了競爭導(dǎo)向定價法。2、競爭導(dǎo)向定價法。胖東來的競爭導(dǎo)向定價法在新時期相對來說用的比較多。開業(yè)初期 , 它采用低價策略成功打開市場后 , 下一

5、步便是針對主要對手來制定價格。每周三它都要派出大量人員外出采價 , 然后迅速匯總， 在競爭導(dǎo)向定價法中 , 它主要運用了隨行就市法。 它以競爭對手的價格作為基礎(chǔ) , 稍微進行下調(diào) , 從而既保證了價格優(yōu)勢 , 也不致影響營業(yè)額。隨著價格競爭的日趨激烈 , 胖東來趨向以成本導(dǎo)向定價為主 , 同時把價格的主要競爭放在了食品、 服裝、餐飲等上面 , 這樣一方面保證了價格優(yōu)勢 , 另一方面也突出了商場的經(jīng)營特色 , 迎合當(dāng)前的市場發(fā)展趨勢。( 二) 價格策略1、低價滲透策略。 胖東來進入新鄉(xiāng)之初首先采用了低價策略 , 其目標(biāo)市場為工薪階層 , 重點推介產(chǎn)品為購買頻率較高的家庭日用品 , 因而吸引了大量

6、的顧客前來購買 , 并且通過這些顧客口碑傳播 , 使胖東來迅速提高了知名度。據(jù)調(diào)查 , 在開業(yè)后半年左右的時間 , 胖東來的知名度提高了 90%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他幾家超市。胖東來是靠低價策略打開市場的。 同樣其市場在一定程度上要靠低價來維持。胖東來始終有 10%左右的低價商品 , 然而這 10%的商品卻帶動了它 90%的正常價格商品的銷售。 這些低價商品又主要以利潤低、 購物頻率高、 購買量大的日用化妝品和食品飲料為主 , 一般的低價商品比正常價格低 10%-20%。這也正切合了人們的敏感價格心理 , 通過這些低價品的誘惑 , 使得消費者對胖東來更是情有獨鐘。胖東來在店慶和一些節(jié)日活動期間還會采

7、用一些特低價策略。 如在店慶期間 , 一件襯衫僅售 1 元，限量購買，這些特價商品 , 強烈刺激了顧客的購買欲。2、心理定價策略。(1) 尾數(shù)定價。據(jù)市場調(diào)查，胖東來商品的價格中 , 采取整數(shù)定價的 , 食品類約10%,非食品類為 20%,尾數(shù)為奇數(shù)的占80%,日用品、食品、飲料以 5、9 為尾數(shù)標(biāo)價的約占 50%,非食品類以 9 為尾數(shù)標(biāo)價的占40%。胖東來的價格往往僅在尾數(shù)上比對手少一點兒 , 但卻因此給顧客一種感覺胖東來的東西更便宜。(2) 促銷定價。胖東來一列貨架的兩端都有促銷臺 , 臺上單一的擺放著那些低價的促銷商品 , 而且上方掛著醒目的大黃色價格牌。促銷商品的價格比正常價格要低出

8、很多。三、胖東來的溝通和促銷（一）胖東來的有形展示選址對零售商業(yè)來說是至關(guān)重要的，胖東來進入新鄉(xiāng)四年多，選擇在客流量非常大的繁華商業(yè)旺地 - 平原路開店，胖東來的開店選址更適應(yīng)當(dāng)前新鄉(xiāng)居民的購物活動規(guī)律。胖東來的廣告牌清晰巨大，有的甚至成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志，讓人們從遠(yuǎn)處即可看到，有助于識別企業(yè)和吸引注意力。 超市入口、停車場入口標(biāo)志也是足夠大和醒目，夜晚的燈光明亮清晰可辨。胖東來店內(nèi)也充斥著各種展示，有廣告標(biāo)語橫幅和降價促銷海報。胖東來推出了企業(yè)口號“愛在胖東來”。 “愛在胖東來”有多重含義。比如，在顧客滿意方面，顧客愿意、喜歡在胖東來購物等含義，即通過不同的品類組合、促銷和店內(nèi)活動，每天提供低價的

9、產(chǎn)品，幫助顧客應(yīng)對通貨膨脹，得到安全食品。從企業(yè)社會責(zé)任方面，胖東來充滿了愛、關(guān)心利益更關(guān)愛顧客等。（二）胖東來的實體環(huán)境1， 胖東來購物環(huán)境每逢佳節(jié)，每個人走在路上都會有溫馨的感覺 ，這完全是營造出來的效果，花團錦簇、彩旗飄揚。走進胖東來超市就有一種溫馨的感覺， 自然而然就會帶動顧客去主動的消費。內(nèi)部環(huán)境：輕柔的音樂伴隨著顧客購物全過程， 醒目的特價標(biāo)簽吸引著顧客的購物腳步， 干凈衛(wèi)生的環(huán)境使顧客時刻有舒心的感受。 尤其在節(jié)假日期間， 會用大紅燈籠在超市內(nèi)部滿布， 配以相應(yīng)節(jié)日的畫面圖片時刻映入你的眼簾。 專門布置的節(jié)日購物通道讓顧客享受購物的方便與快捷。外部環(huán)境：免費存車處、特惠商品公布區(qū)

10、。節(jié)日時，節(jié)日祝福語懸掛在超市的入口處，大紅的燈籠在它的下面在召耀著顧客的到來。2, 胖東來貨物的擺放在胖東來超市貨架排排站， 輔以貨堆相稱， 合理地在利用著超市里面的購物空間。商品分區(qū)：飲食區(qū)、服裝區(qū)、大眾區(qū)、餐飲區(qū)、電器區(qū)等。在每一個分區(qū)里面都有各類商品的區(qū)別。 不論從顏色，還是從種類都在每一個貨架上是考究擺放，讓消費者盡情的挑選。 店內(nèi)銷售較好的商品一般擺放在顧客伸手可觸的地方，總會保持貨物的充足。 如果你找不到什么東西， 超市里面的任何一個工作人員都會給你最大的幫助。3，胖東來購物環(huán)境的安全超市里有防損人員，保證顧客的購物安全和超市里商品的安全，保障消費者的人身安全利益；在購物高峰期，

11、超市廣播員會提醒每位顧客看好自己的小孩和隨身攜帶物品，并且開啟全程監(jiān)控系統(tǒng)對超市里的所有購物區(qū)進行監(jiān)控和在電梯口配有專職人員服務(wù)；導(dǎo)購員時刻會整理自己的商品，以防不小心傷到顧客，以最快的速度為顧客提供便利的購物環(huán)境，超市盡量少用較高的貨架，盡量不把貨物擺放那么的高，貨架上頂部存放的貨物擺放一定要整齊；超市里的安全通道明顯、時刻通暢，超市里面的防火設(shè)施比較齊全，做好一切安全防護措施并時刻檢查，讓顧客放心、安全購物；（三）胖東來的公共關(guān)系胖東來發(fā)展至今， 已安排下崗職工近2000 名，向國家納稅累計4000 多萬，為國防事業(yè)、希望工程、見義勇為基金捐贈 200多萬元。 2008年 5月 12 日，

12、汶川地震發(fā)生后，集團公司率先組織救援隊前赴救援，并先后共向災(zāi)區(qū)捐款 600萬元、捐助物資 180 多萬元。胖東來相信：愛心是最好的品牌。通過一系列的慈善捐助和公益事業(yè)，提升了胖東來的品牌形象，提升品牌知名度。四、胖東來內(nèi)部員工管理服務(wù)利潤鏈思想認(rèn)為 , 利潤增長、 顧客滿意度和忠誠度、提供給顧客的商品和服務(wù)的價值與員工能力、 滿意度、 忠誠度和生產(chǎn)力之間存在直接而顯著的關(guān)系。即客戶的忠誠度決定企業(yè)利潤 , 客戶的滿意度直接影響客戶的忠誠度 , 企業(yè)提供的服務(wù)價值 ( 服務(wù)內(nèi)容加過程 ) 決定了客戶的滿意度 , 企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定了服務(wù)價值。 簡言之 , 客戶的滿意度最終是由員工的

13、滿意度決定的。因此 , 運用服務(wù)利潤鏈進行管理 , 一方面可以讓企業(yè)認(rèn)識到 “內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量”的重要性 , 重視并真正贏得員工的滿意和忠誠 , 促使企業(yè)建立科學(xué)、合理的服務(wù)體系 , 從而提高企業(yè)的營銷效率和效益 , 提升服務(wù)質(zhì)量 , 增強競爭優(yōu)勢 ; 另一方面 , 可以在企業(yè)中樹立先進的服務(wù)營銷理念 , 優(yōu)化和完善企業(yè)的營銷方式 , 明確顧客忠誠與企業(yè)盈利能力間的關(guān)系 , 這將有助于其把營銷管理的重點從追求市場份額的規(guī)模轉(zhuǎn)移到追求市場份額的質(zhì)量上來 , 從而達(dá)到顧客滿意、 培育顧客忠誠的目標(biāo)。（一）樹立真正“以人為本”的管理理念。商業(yè)零售企業(yè)的服務(wù)主要是通過一線員工完成的,他們的工作狀態(tài)直接決定

14、了服務(wù)的結(jié)果。胖東來從經(jīng)營理念到管理機制都充分體現(xiàn)組織對員工的尊重和關(guān)懷 ,努力營造一個自我激勵、輕松和諧的工作氛圍 ,培養(yǎng)一種齊心協(xié)力、配合默契的團隊精神 ,讓員工時時感到自己被重用,使員工能在企業(yè)中找到自己的心理支撐點 ,使每一個員工都能得到充分的尊重,這樣既增強了胖東來的凝聚力 ,又充分發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。（二）加強對員工的教育和培訓(xùn),以提高其服務(wù)素質(zhì)和強化服務(wù)質(zhì)量意識。胖東來尤其要重視對直接接觸顧客的一線員工的教育和培訓(xùn) , 讓他們充分理解和領(lǐng)會企業(yè)服務(wù)營銷的總體目標(biāo) , 增強他們?yōu)轭櫩头?wù)的責(zé)任感和真誠的愛心 , 并注意培養(yǎng)他們同顧客打交道、 與顧客建立良好關(guān)系等方面的高層次技

15、能。（三）構(gòu)建公平合理的激勵機制和績效評估體系胖東來運用定價策略中的方法和技巧 , 設(shè)計合適的薪酬福利計劃 , 建立公開、公平、公正、合理的晉升機制 , 發(fā)揮考核與獎勵的杠桿作用 , 使薪酬制度對員工更有吸引力和對外的競爭性。 胖東來根據(jù)員工對企業(yè)做出的貢獻 , 及時做好實績考核 , 明確、合理地獎勵、表彰優(yōu)秀員工 , 讓他們感受到自己的努力得到了企業(yè)的認(rèn)同和重視 , 從而促使員工產(chǎn)生奮發(fā)向上的進取精神、 努力工作的積極性和滿足感。（四）創(chuàng)建暢通的內(nèi)部溝通渠道有效的溝通可以實現(xiàn)員工對企業(yè)目標(biāo)的高度理解、 支持和擁護 , 并在企業(yè)內(nèi)部形成信息共享的環(huán)境和良好的人際氛圍。 有效溝通的關(guān)鍵取決于渠道

16、的有效性和信息發(fā)送者與接收者之間的理解。胖東來選擇員工能夠接受的方式和渠道 , 使組織目標(biāo)潛移默化地被員工理解和接受。（五）充分、合理的授權(quán)授權(quán)是指通過賦予員工相應(yīng)的權(quán)力和自主性 , 使其能控制與工作相關(guān)的情況和做決定的過程。為顧客提供細(xì)致周到的服務(wù) , 是商業(yè)零售企業(yè)的必然選擇。但在實際工作中總會出現(xiàn)難以預(yù)料的服務(wù)問題。 充分合理的授權(quán)可以使員工在遇到服務(wù)問題時 , 及時采取行動 , 這樣可以有效避免將矛盾擱置 , 延誤時間而招致顧客不滿 , 或者由于信息傳遞的問題導(dǎo)致決策失誤 , 徹底失去顧客的情況發(fā)生。胖東來給予了員工和管理人員足夠的授權(quán)， 他們可以在實際的銷售過程中面對突發(fā)事件，采取合

17、理恰當(dāng)?shù)拇胧?，來穩(wěn)定局面，維護企業(yè)形象。五、胖東來的服務(wù)質(zhì)量管理讓顧客滿意是企業(yè)贏得顧客,并保持顧客的關(guān)鍵 , 而影響顧客滿意與否的關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量的高低。（一）顧客期望與管理者感知之間的差距這一差距又叫做管理層認(rèn)知差距， 是指管理者不能準(zhǔn)確的感知顧客服務(wù)的預(yù)期。胖東來一直借助于調(diào)研公司收集的數(shù)據(jù)對顧客所期望的服務(wù)質(zhì)量進行分析和判斷，從超市地點的選擇，店面的設(shè)計，超市內(nèi)的環(huán)境，貨物的擺放，無不針對顧客的服務(wù)期望來精心設(shè)計， 同時在節(jié)假日營造節(jié)日氣氛， 讓顧客在購物的同時感受到溫馨的節(jié)日氣氛，非常注重顧客的感知。（二）管理者感知顧客期望與制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)間的差距這一差距又叫質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距， 是指制定

18、的具體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與所提供的真實服務(wù)之間的差距。胖東來在分析了顧客的期望之后一般會設(shè)計出高出這一期望的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以其獲得較高的顧客滿意。胖東來在企業(yè)和員工之間開展一系列積極的、營銷式的、協(xié)同的活動來激勵員工 ,使員工認(rèn)同企業(yè)的價值觀,并通過企業(yè)為員工提供令員工滿意的服務(wù),促進員工為企業(yè)更好的服務(wù),促進了員工之間的協(xié)調(diào)工作，使他們的工作表現(xiàn)體現(xiàn)出服務(wù)意識和客戶導(dǎo)向,最終實現(xiàn)外部顧客滿意的目標(biāo)。（三）服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)傳遞間的差距這一差距又叫服務(wù)交付差距， 是指服務(wù)生產(chǎn)與交付流程沒有按照企業(yè)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來進行。 這是由于服務(wù)具有無形性、 易逝性等特征， 使得服務(wù)的提供成為一個顧客參與的、 互動的不可分離的過程。 胖東來編制了一套又一套的管理規(guī)則來保證按照標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。 胖東來制定了一份所有同事均應(yīng)遵守的行為準(zhǔn)則， 所有同