傳播學(xué)概論第九章

1、第九章 傳播媒介n媒介研究：n1，媒介工具本身的物質(zhì)特性和符號傳播特性；n2，媒體組織的運(yùn)行、管理和經(jīng)營。n一、界定傳播媒介n詩經(jīng)氓：“匪我愆期，子無良媒。將子無怒，秋以為期”n中介nmedium media第一節(jié) 傳播媒介n“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具。” 施拉姆n大眾媒介，就是大眾傳播所使用的，面向大眾傳播信息符號的物質(zhì)實體?，F(xiàn)代大眾媒介包括報紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。n媒介與傳播形式：n傳播形式是人們的傳播活動，如口頭傳播、書信傳播等。n同一傳播形式可用不同傳播媒介；一種傳播媒介也可服務(wù)于不同傳播形式。n媒介與符號：n符號：指稱或代表其他事物的象征物。本

2、身并非信息載體，而是傳播內(nèi)容的構(gòu)成物。n媒介：符號的載體。n媒介與媒體：n媒介：傳播渠道，是一種物質(zhì)實體、工具或技術(shù)手段，如廣播。n媒體：媒介組織、媒介機(jī)構(gòu)，是一種從事信息的搜集、整理、制作、傳播的專門組織，如廣播電臺。n媒介發(fā)展簡史：n1、早期的實物媒介、文字媒介n2、近代平面/印刷媒介n15世紀(jì)的印刷書籍n17世紀(jì)的定期報紙n18世紀(jì)的雜志n19世紀(jì)中期的大眾媒介：便士報、五分鎳幣雜志、一角錢小說n3、電子媒介n19世紀(jì)的照像技術(shù)、無線電技術(shù)、電話技術(shù)n19世紀(jì)80年代的電影n19世紀(jì)末的唱片n20世紀(jì)初的廣播n20世紀(jì)中期的電視n4、新媒介n20世紀(jì)后期的衛(wèi)星、有線電視、數(shù)字媒介、網(wǎng)絡(luò)媒

3、介n早期符號媒介手抄媒介印刷媒介電子媒介網(wǎng)絡(luò)媒介n二、認(rèn)識傳播媒介的意義 “工欲善其事，必先利其器?！?工欲善其事，必先識其器。n1，把我傳播媒介的特點及其規(guī)律，充分認(rèn)識我們進(jìn)行傳播活動的物質(zhì)手段；n2，遵循傳播媒介的基本規(guī)律，不斷改進(jìn)傳播工作；n3，認(rèn)清傳播媒介的發(fā)展方向，順應(yīng)進(jìn)步的潮流。n三、認(rèn)識傳播媒介的原則n施拉姆：認(rèn)識媒介的八個原則n1、媒介所刺激的感官n2、反饋的機(jī)會n3、速度的控制n4、訊息代碼n 5、增殖的力量n6、保存信息的力量n7、克服棄取的力量n8、滿足專門需要的力量n認(rèn)識大眾媒介的四個角度：n1、傳播手段n2、時效性n3、持久性n4、受眾參與的程度n認(rèn)識媒介的兩個基本觀

4、念：n1，大眾傳播媒介各有所長，也各有所短。一種新型媒介并不會取代傳統(tǒng)媒介，而是在互相競爭的格局中達(dá)成某種平衡甚至融合。n2，傳播媒介既然各有所長、各有所短，則在人類對其使用過程中需揚(yáng)長避短、取長補(bǔ)短。第二節(jié) 傳播媒介的本體特征n認(rèn)識四種大眾媒介報刊廣播電視互聯(lián)網(wǎng)n一、報刊n最早的新聞媒介n發(fā)端于威尼斯等地中海商業(yè)地區(qū)的手抄新聞紙n以1933年美國紐約太陽報的創(chuàng)辦為標(biāo)志，報紙從政黨報刊走向大眾媒介。n廣播、電視興起后，日益受到挑戰(zhàn)語言要語言要素素語法體系語法體系媒介風(fēng)媒介風(fēng)格格媒介特性媒介特性報刊文字圖片顏色線條 文章語法、版面編排 靜止的抽象的深度的 1、報刊是視覺媒介，是閱讀媒介2、報刊的

5、時效性較差3、報刊的保存性強(qiáng)4、讀者擁有較大的選擇權(quán)5、報刊適合傳達(dá)深度信息 n二、廣播n19世紀(jì)末無線電發(fā)明n20世紀(jì)20年代，第一批正式的廣播電臺開始播出n調(diào)頻廣播、數(shù)字廣播語言要素語言要素 語法體系語法體系媒介風(fēng)媒介風(fēng)格格媒介特性媒介特性廣播聲音：人的有聲語言、音樂、其他音響 聲音剪輯 流動的單一的內(nèi)省的 1、廣播是聽覺媒介2、廣播的時效性較強(qiáng)3、廣播的保存性和選擇性較弱4、廣播的影響面廣 n三、電視n20世紀(jì)20年代起，電子裝置傳送圖像的技術(shù)逐步成熟n20世紀(jì)30年代，第一批電視臺開播n今天：仍在大眾媒介體系中占據(jù)主導(dǎo)地位語言要語言要素素語法體系語法體系媒介風(fēng)格媒介風(fēng)格媒介特性媒介特性

6、電視運(yùn)動圖像靜止畫面聲音字幕特效節(jié)目元素 場面調(diào)度、蒙太奇、節(jié)目元素組合手法 變幻的紛繁蕪雜的開放的 1、電視是視聽合一的媒介2、電視時效性強(qiáng)3、電視保存性和選擇性較弱4、電視具有較強(qiáng)的形象感、現(xiàn)場感和過程感 n四、互聯(lián)網(wǎng)n因特網(wǎng)、網(wǎng)際網(wǎng)路n互聯(lián)網(wǎng)前身：1969年美國國防部阿帕網(wǎng)（arpanet）n1991年：提姆伯納斯李：萬維網(wǎng)（world wide web）語言要素語言要素語法體系語法體系媒介風(fēng)格媒介風(fēng)格媒介特性媒介特性網(wǎng)絡(luò)文字圖片顏色線條視頻動畫聲音動態(tài)組件超鏈接 html語法網(wǎng)頁版面編排 聯(lián)結(jié)的倉儲式的互動的 1、網(wǎng)絡(luò)是一種訴諸多感官的媒介2、網(wǎng)絡(luò)的時效性、保存性和選擇性都是最強(qiáng)的3、

7、網(wǎng)絡(luò)的可控性較差 n五、手機(jī)n手機(jī)媒體：以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。被公認(rèn)為繼報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。n適應(yīng)用戶多層級細(xì)分的需求，即用戶對手機(jī)媒體的需求從基本的通信聯(lián)系、信息獲取逐步向信息共享、娛樂互動、電子商務(wù)需求拓展；n提供全方位的信息服務(wù)；n用戶原創(chuàng)內(nèi)容成為手機(jī)媒體的重要內(nèi)容來源；n內(nèi)容表現(xiàn)形式的多元化。n媒介的選擇：n媒介各有所長，各有所短，應(yīng)取長補(bǔ)短。n報償?shù)谋ＷCn費力的程度報償?shù)谋ＷC費力的程度=選擇的或然率第三節(jié) 技術(shù)與媒介n多倫多學(xué)派（媒介環(huán)境學(xué)派）n技術(shù)的特性是

8、社會結(jié)構(gòu)與人類心智發(fā)展的基礎(chǔ)。n一、英尼斯：傳播的偏向n帝國與傳播（1950）n傳播的偏向（1951）n媒介對社會形態(tài)、社會心理都產(chǎn)生深重的影響。n“一種新媒介的長處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生?！眓二、麥克盧漢：媒介諸論n1，媒介是人體的延伸n媒介是人的一切外化、延伸、產(chǎn)出，媒介是人的一切文化。n2，媒介即訊息n媒介對信息、知識、內(nèi)容有強(qiáng)烈的反作用，它是積極的、能動的，對信息有重大的影響，它決定著信息的清晰度和結(jié)構(gòu)方式。n3，冷媒介與熱媒介n低清晰度的媒介（如手稿、電話、電視、口語）叫“冷”媒介，因為它們的清晰度低，所以它們要求人深刻參與、深度卷入。要言之，冷媒介邀請人深度參與，因此它“兼收并蓄

9、”；n熱媒介剝奪人深度參與的機(jī)會，因此它“排斥異己”。n三、技術(shù)決定論的發(fā)展與反思n“技術(shù)決定論”，強(qiáng)調(diào)媒介工具自身的物質(zhì)特性。n媒介環(huán)境學(xué)派的觀點有助于理解新媒介對人的生存狀態(tài)的改變n工具與人的關(guān)系：人始終居于主導(dǎo)地位第四節(jié) 媒介機(jī)構(gòu)與媒介產(chǎn)業(yè)n媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)：媒介產(chǎn)業(yè)的商品形式、運(yùn)營方式、管理體系、盈利模式n傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)：以經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑的辯證關(guān)系框架來討論媒介機(jī)構(gòu)與媒介產(chǎn)業(yè)在當(dāng)代社會中的地位與運(yùn)行。n強(qiáng)調(diào)從歷史和社會整體角度觀察媒介機(jī)構(gòu)與媒介產(chǎn)業(yè)。n一、公共媒體與商業(yè)媒體n胡正榮：“世界上的媒體分為三種體制一類是商業(yè)媒體，一類是公共媒體，還有一類是國有媒體。”n美國模式：商業(yè)媒體n英國

10、模式：公共媒體n私營模式：美國為典型n美國電視：私營商業(yè)電視臺大約占美國電視臺總數(shù)的76%。n有少量依靠國家津貼及福利機(jī)構(gòu)、私人團(tuán)體、大公司或?qū)W校資助的公共電視臺(教育臺)，和國家、州政府、軍隊或宗教團(tuán)體辦的非營利性電視臺。n總體上，美國電視屬于民有民營類型，以私營商營方式為主。 n積極方面：n高效率的自由競爭；n政府無權(quán)向電視臺發(fā)出指令或?qū)?jié)目進(jìn)行干預(yù)。電視臺沒有義務(wù)宣傳政府的政策。民營電視臺在政治上往往采取超然獨立的立場；n弊端：n為了戰(zhàn)勝對手、賺取利潤，常常以降低節(jié)目的品位為代價；n改變了社會的價值標(biāo)準(zhǔn)，教導(dǎo)人們努力揮霍，追求物質(zhì)享受；n商業(yè)電視的節(jié)目及廣告內(nèi)容，與正規(guī)教育背道而馳。正規(guī)

11、教育強(qiáng)調(diào)理性、自制，而電視則教人揚(yáng)棄理性與自我放縱。n英國bbc：n世界上第一家公共廣播機(jī)構(gòu)，確立了一系列公共廣播的基本原則。也是世界上最有實力的國際廣播電視機(jī)構(gòu)之一。n非盈利性機(jī)構(gòu)，不播出廣告，經(jīng)費來源于政府征收的廣播電視接收機(jī)執(zhí)照費為主，每年由議會撥給。n理事會為最高決策、管理機(jī)構(gòu)，決定英國廣播公司的一切重大問題，直接向議會負(fù)責(zé)。n積極意義：n保持節(jié)目內(nèi)容的平衡，擔(dān)負(fù)社會的教育責(zé)任，服務(wù)民主政治，服務(wù)于社會的公共利益，提高國民的文化水平。n免于資本家之控制，電視公司可完全根據(jù)社會的實際需要獨立地制作節(jié)目；可以排除一切黃色、暴力及一切不良的節(jié)目，以免做青少年犯罪的導(dǎo)師；可以消除廣告商的影響，以免電視節(jié)目迎合低級趣味；可以免于廣告泛濫及插播廣告，從而避免破壞劇情，搔擾觀眾的收視情緒；可以不播或大量減少電視廣告，借以降低生產(chǎn)成本，以免造成國民經(jīng)濟(jì)之浪費。n弊端：n在