海爾集團的國際化經(jīng)營的成功案例

1、案例 海爾集團的國際化經(jīng)營一海爾集團概況 海爾集團是以電冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機、電視機、電熱水器等為主流產(chǎn)品，兼營房 地產(chǎn)、信息產(chǎn)品、金融投資、生物工程等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品多元化、經(jīng)營規(guī)?；?、市場國際化的大 型企業(yè)。 1999 年海爾集團實現(xiàn)銷售收入 268 億元，其中工業(yè)收入 212 億元。目前集團下設(shè) 企業(yè) 100 多家，產(chǎn)品包括 42 大門類 8600 多個品種。電冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機、電熱水 器、吸塵器等產(chǎn)品市場占有率均居全國首位。在國際化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，目前海爾出口國家和地區(qū)達 87 個， 1999 年出口創(chuàng)匯 1.38 億 美元。除出口業(yè)務(wù)以外， 海爾的對外直接投資也取得了長足發(fā)展，

2、先后在南斯拉夫、 菲律賓、 印度、馬來西亞、美國等地投資建立海外生產(chǎn)基地，在東京、阿姆斯特丹、洛杉磯、硅谷、 里昂、蒙特利爾建立海外設(shè)計分部，專門開發(fā)適合海外消費特點的家電產(chǎn)品。二海爾集團的國際化發(fā)展過程海爾從最初的引進國外技術(shù)設(shè)備開始， 逐步發(fā)展到產(chǎn)品出口和對外直接投資， 其國際化 程度在不斷提高。其國際化發(fā)展過程可分為三個階段。1引進外國先進技術(shù)，實施名牌戰(zhàn)略（ 1984-1991 年）20 世紀 80 年代初，中國家電行業(yè)冰箱廠蜂擁而起，海爾集團的前身青島電冰箱總廠瀕 臨倒閉，管理混亂，缺乏競爭優(yōu)勢。為擺脫虧損，取得有利的競爭地位，青島電冰箱總廠決 定引進世界上最先進的電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，

3、生產(chǎn)世界一流的冰箱， 創(chuàng)冰箱業(yè)的中國名牌。 1985 年，青島電冰箱廠與原西德利勃海爾工程有限公司簽訂合同引進利勃海爾電冰箱散件， 生產(chǎn) 琴島利勃海爾電冰箱。這一階段，海爾狠抓質(zhì)量管理， 1988 年獲得了中國冰箱行業(yè)歷史 上第一枚國家級質(zhì)量金牌，標志著名牌戰(zhàn)略初步成功。 1992 年，海爾獲得 ISO9001 質(zhì)量體 系認證，成為中國家電行業(yè)第一個通過此項認證的企業(yè)。2相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略（ 1992-1998 年）所謂“相關(guān)多元化”發(fā)展戰(zhàn)略， 是指企業(yè)進入成本鏈相關(guān)的多個業(yè)務(wù)。 相關(guān)多元化使企 業(yè)在各業(yè)務(wù)之間保持了一定的統(tǒng)一， 技能轉(zhuǎn)移和成本分擔(dān)使多元化企業(yè)獲得比獨立運作時更 多的利潤，產(chǎn)生

4、協(xié)同效應(yīng)，從而節(jié)約成本、提高效率、促進技術(shù)轉(zhuǎn)移，并成為競爭優(yōu)勢的基 礎(chǔ)。90 年代以來，海爾著手實施多元化戰(zhàn)略，以加強在家電行業(yè)的競爭地位。1991 年底， 海爾兼并了青島電冰柜總廠和空調(diào)器廠，經(jīng)營范圍也隨之由電冰箱擴大到電冰柜和空調(diào)器。1993 年 9 月，海爾先后收購了青島紅星電器股份有限公司、萊陽家電總廠，經(jīng)營范圍擴大 到洗衣機、微波爐、熱水器。 1997 年 9 月，海爾與杭州西湖電子集團合資組建杭州海爾電 器公司，生產(chǎn)彩電、VCD傳真機等產(chǎn)品。1998年6月，海爾與北京航空航天大學(xué)和美國C-MOLD公司合資組建“北航海爾軟件有限公司”， 進入電腦信息行業(yè)。 目前， 海爾已經(jīng)成為中國家

5、 電行業(yè)產(chǎn)品范圍最廣、銷售收入最多的企業(yè)。這一時期， 海爾國際化的活動主要是建立海外市場網(wǎng)絡(luò)， 初步嘗試海外建廠， 以及實現(xiàn) 產(chǎn)品設(shè)計的國際化。（1）建立海外市場網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品出口是海爾實現(xiàn)跨國經(jīng)營的第一步。 海爾在一向重視產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，取得一系列國際公認的產(chǎn)品質(zhì)量認證， 這些質(zhì)量認證成為海爾產(chǎn)品通向世界市場的通行證。目前， 海爾品牌產(chǎn)品已先后進入美國、德國、 法國、 日本等發(fā)達國家市場。海爾集團已形成了有效的 海外營銷網(wǎng)絡(luò)，在海外發(fā)展了 31 家海爾專營商，經(jīng)銷點達 8000 余個，并建立起售前宣傳、 售中安裝、售后服務(wù)的全方位營銷體系，為海外建廠打下良好基礎(chǔ)。（2）初步嘗試海外建廠1996年

6、 12月，海爾集團在印度尼西亞投資建廠，建立海爾莎保羅有限公司，首次實現(xiàn)海外投資跨國生產(chǎn)。1997年6月，菲律賓海爾LKG電器有限公司成立。1997年8月，馬來 西亞海爾工業(yè)有限公司成立。 1997年2月，南斯拉夫生產(chǎn)廠成立。（ 3）產(chǎn)品設(shè)計國際化為了實現(xiàn)本土化設(shè)計、 本土化生產(chǎn)， 海爾集團堅持“市場設(shè)計產(chǎn)品”的經(jīng)營理念， 以最 快的速度捕捉市場信息，使產(chǎn)品設(shè)計緊跟市場變化。自 1994 年海爾在東京建立了首家海外 設(shè)計分部以后，先后在洛杉磯、硅谷、阿姆斯特丹、蒙特利爾成立海外設(shè)計分部；在漢城、 悉尼、東京、洛杉磯、硅谷、阿姆斯特丹、維也納、蒙特利爾、中國臺灣、中國香港等城市 設(shè)立了信息中心。

7、3、跨國經(jīng)營（ 1998至今）1998 年以來，海爾集團明確提出“國際化的海爾”這一戰(zhàn)略目標。海爾的國際化戰(zhàn)略 由三部分組成：質(zhì)量國際化、科技國際化、市場國際化。（ 1 ）質(zhì)量國際化質(zhì)量保證體系認證、 產(chǎn)品國際認證以及檢測水平的國際認可是海爾集團使其產(chǎn)品質(zhì)量水 平與國際接軌的重要內(nèi)容。目前海爾集團共有冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機、微波爐、熱水器 六大產(chǎn)品經(jīng)過 ISO9001 認證， 是國內(nèi)通過該項認證產(chǎn)品最多的企業(yè)。 在國際上， 海爾產(chǎn)品獲 得德國VDE GS EMC TUV美國UL、ETL、DOE加拿大 CSA EEV美洲 NRTL/C澳大利 亞SAA日本S-MARK歐盟CE沙特阿拉伯 SASO

8、俄羅斯 GOST國際CB南非SABS菲律賓 PBS 韓國安全認證等共 18 類產(chǎn)品認證 產(chǎn)品可暢通無阻進入 87個國家和地區(qū)。同時 海爾的檢測水平也進入國際先進行列，是國內(nèi)同行業(yè)首家獲得加拿大EEV CSA“分享認證”、CSA“全權(quán)認證”和美國 UL用戶測試數(shù)據(jù)認可的企業(yè)。（ 2）科技國際化。在海爾集團十幾年的經(jīng)營中 科技國際化走過了“引進消化、吸收模仿、引智創(chuàng)新、技術(shù)輸出”的四步曲。 消化吸收和技術(shù)創(chuàng)新是海爾實現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 變頻空調(diào)是海爾 消化國外技術(shù)的典型。 海爾的變頻技術(shù)是從日本引進的。 針對中國電力緊張、 電壓不穩(wěn)的特 點 經(jīng)過反復(fù)的研究和實驗 海爾開發(fā)出適合中國市場使用的變

9、頻一拖二空調(diào)既具有一般變頻空調(diào)的優(yōu)點 還可以進行單機能量的疊加 雙機能量合理分配 節(jié)約用電 對發(fā)展中國 家的市場有較強的適用性。 目前 海爾的變頻技術(shù)已向南斯拉夫、 土耳其、 西班牙等國輸出。海爾的“引智工程”是培養(yǎng)技術(shù)和管理人才的又一舉措。為了培養(yǎng)人才 海爾集團每年選派大量管理人員和技術(shù)骨干出國培訓(xùn)。同時 海爾先后實施了11 項引進外國技術(shù)、管理專家項目。 這些項目已不是單純地將國外成熟的技術(shù)成果直接引進更多的是利用外國專家的知識和經(jīng)驗 對產(chǎn)品、技術(shù)、市場動態(tài)有及時、準確的把握。海爾集團每年為科研開發(fā)投入的資金占銷售收入的4%以上。 1998年 8月 海爾作為中國家電行業(yè)唯一一家企業(yè)入選中國

10、首批 6 家技術(shù)創(chuàng)新試點企業(yè)。 技術(shù)創(chuàng)新體系為海爾的發(fā)展提供了充分的技術(shù)支持。 1998 年底 海爾集團在科技國際化方面邁出了關(guān)鍵一步 正式成 立海爾中央研究院。該研究院是海爾集團聯(lián)合美國、日本、德國等28個國家和地區(qū)的一流公司 通過技術(shù)合作建成的綜合性科研基地 主要功能是開發(fā)超前5-10 年技術(shù)及新領(lǐng)域技術(shù)。中央研究院還設(shè)立了環(huán)境參數(shù)測試、 IEC 安全測試、數(shù)字技術(shù)等 12 個具有國際一流水 平和國內(nèi)最先進的技術(shù)實驗室。通過這些實驗室，海爾集團能夠完成歐洲GS/CE美國UL/DOE加拿大 CSA/EEV中國CCEE等 15種國際認證。海爾集團成功地實現(xiàn)了技術(shù)出口和國際技術(shù)合作， 標志著該公

11、司開始以技術(shù)優(yōu)勢參與國 際競爭，在產(chǎn)品開發(fā)上與國際水平同步，增強了產(chǎn)品競爭力。（3）市場國際化。在市場國際化方面， 海爾集團基本上實現(xiàn)了“三個三分之一”戰(zhàn)略， 即國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷 售 1/3 、國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售 1/3 、海外生產(chǎn)海外銷售 1/3 。海爾已在海外發(fā)展了 49 個經(jīng)銷商， 銷售網(wǎng)絡(luò)達 18000 多個，產(chǎn)品出口 87 個國家和地區(qū)。海爾產(chǎn)品出口走的是“創(chuàng)名牌、擴名牌”的路線，即首先進入發(fā)達國家建立信譽，創(chuàng)出牌子，然后再迅速占領(lǐng)發(fā)展中國家市場，60%，東南亞地區(qū)占 16%。堅持國際市場布局的多元化。目前，海爾出口市場歐美地區(qū)占目前，中國企業(yè)跨國經(jīng)營總體上處于起步階段，各方條件尚不完備

12、，選擇經(jīng)營方式切忌 盲目，要從本企業(yè)的實際情況出發(fā)，根據(jù)不同國家經(jīng)濟發(fā)展水平和市場狀況，采取相應(yīng) 的“走出去”方式和策略。通常應(yīng)以產(chǎn)品出口為先導(dǎo)，取得經(jīng)驗，了解市場，有了品牌 知名度，熟悉經(jīng)營環(huán)境后，再循序漸進，逐步開展合資、合作乃至獨資、戰(zhàn)略聯(lián)盟、跨 國并購等方式。經(jīng)營方式的選擇，關(guān)鍵要看市場情況。品牌先行。實行名牌戰(zhàn)略，比較適合在國內(nèi)市場已經(jīng)具有了很高的知名度，具有了 一定的實力，資金雄厚，有國際經(jīng)驗的企業(yè)?？梢酝ㄟ^到海外投資建廠，以自己的品牌 來擴大產(chǎn)品的海外市場份額，如青島的海爾集團等。合資經(jīng)營。同東道國舉辦合資合營企業(yè)，有利于減少中方資金投入，有利于發(fā)揮各 自優(yōu)勢，可以利用東道國企業(yè)

13、熟悉當?shù)刭Y源、市場條件、政府政策、法律，比較容易獲 得當?shù)氐呢斄?、物力、人力支持，有利于減少風(fēng)險。非股權(quán)安排。企業(yè)憑借在技術(shù)、工藝、產(chǎn)品、勞務(wù)各方面的優(yōu)勢，通過特許權(quán)協(xié)議、 經(jīng)營合同、銷售合同、提供管理性勞務(wù)等參與東道國企業(yè)的 生產(chǎn)經(jīng)營 活動。采取這種方 式，往往受到發(fā)展中國家歡迎，中國企業(yè)可選擇適當?shù)姆枪蓹?quán)安排方式，機動靈活地進 入國際市場。建立獨資企業(yè)。獨資的好處是有經(jīng)營自主權(quán)，可與母公司保持密切聯(lián)系，有利于控 制自己的技術(shù)和工藝，能充分發(fā)揮母公司的優(yōu)勢，也可以減少或避免因合作經(jīng)營而產(chǎn)生 的種種矛盾和沖突。但它對管理的要求較高，風(fēng)險較大，是目前乃至今后相當長時期中 國企業(yè)應(yīng)慎重采用的一種方

14、式。實施戰(zhàn)略聯(lián)盟。在空前激烈的 市場競爭 中，企業(yè)要抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機會，必須走戰(zhàn) 略聯(lián)盟的發(fā)展道路。 實施戰(zhàn)略聯(lián)盟一般以契約協(xié)議的方式實現(xiàn)， 常見的類型有研究開發(fā) 戰(zhàn)略聯(lián)盟、生產(chǎn)制造聯(lián)盟、聯(lián)合銷售戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟等。戰(zhàn)略聯(lián)盟的好處 在于降低成本、減少競爭、分散風(fēng)險、適應(yīng)性強等。戰(zhàn)略聯(lián)盟比母子公司的關(guān)系要松散 靈活， 在聯(lián)合的多個公司之間進行的交易， 既有內(nèi)部貿(mào)易的性質(zhì)， 又有外部貿(mào)易的特征， 兼內(nèi)外兩家之長，具有強大的生命力。收購或兼并國外企業(yè)。跟國內(nèi)企業(yè)收購一樣，利于自己的資金優(yōu)勢和國外公司發(fā)達 的 營銷網(wǎng)絡(luò) ，實行跨國經(jīng)營，可以將自己的產(chǎn)品盡快地推向國際市場。如浙江的民營企 業(yè)萬向集團， 已收購兼并了 16 個國外企業(yè)， 并涉足國外金融保險業(yè)， 其產(chǎn)品萬向節(jié)已打 入歐美和非洲市場。利用政府外援途徑。每年我國政府都要援助一些落后國家，如南美洲和非洲的一些 國家。一些企業(yè)可以先通過提供無償設(shè)備，然后逐漸打開該國市場。如深圳華為集團的 通訊產(chǎn)品就是通過此途徑打入了南非