營銷策劃測試題講解學(xué)習(xí)

1、學(xué)習(xí) 好資料更多精品文檔(2)2007 秋營銷策劃案例分析課程期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)練習(xí)與解答、名詞解釋1營銷組合2所謂市場定位3調(diào)研設(shè)計4市場細(xì)分5細(xì)分依據(jù)6細(xì)分變量7無差異性營銷8所謂差異性營銷9集中性營銷策略10重新定位11對抗定位12成本優(yōu)勢13差異化優(yōu)勢14市場營銷戰(zhàn)略策劃15產(chǎn)品策劃16產(chǎn)品組合17產(chǎn)品組合的寬度18產(chǎn)品組合的長度19產(chǎn)品組合的深度20投標(biāo)定價法21差別定價22取脂定價策略23招徠定價24滲透定價策略25分銷渠道設(shè)計26垂直營銷渠道27廣告表現(xiàn)策略28促銷組合29賣點(diǎn)30營業(yè)推廣31社會型公關(guān)活動32企業(yè)公關(guān)新聞33滾動預(yù)算34營銷控制35盈利能力控制二、簡答題1. 市場營銷

2、過程包括哪幾個步驟？2. 企業(yè)應(yīng)該從哪些方面出發(fā)設(shè)計市場營銷組合？3. 在營銷策劃過程中，應(yīng)從哪些方面著手進(jìn)行環(huán)境分析？4. 在營銷策劃的準(zhǔn)備工作中，應(yīng)從哪些方面著手了解行業(yè)動向？5. 營銷策劃調(diào)研有哪幾個程序？6. 抽樣調(diào)查方法具體有哪幾類？7. 營銷目標(biāo)設(shè)計有哪些主要步驟？8. 簡述營銷目標(biāo)的設(shè)計原則。9. 細(xì)分消費(fèi)者市場的主要依據(jù)是什么？10. 細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)之一 消費(fèi)行為因素有哪些具體變量？11. 市場覆蓋策略主要有哪些類別？12. 實行差異性營銷策略具有哪些優(yōu)點(diǎn)？13. 產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢可以從哪些方面體現(xiàn)？14. 市場定位主要有哪些方式？15. 企業(yè)在面臨哪些問題時，可以對產(chǎn)品

3、重新定位？16. 市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場需求總量的途徑有哪些？17. 市場營銷戰(zhàn)略的制定主要包括哪些內(nèi)容？18. 市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場總需求的途徑有哪些？19. 市場挑戰(zhàn)者一般采取哪些進(jìn)攻戰(zhàn)略？20. 簡述商標(biāo)策劃的目的。21. 菲利普教授認(rèn)為產(chǎn)品可分為哪五個層次？22. 新產(chǎn)品推廣策略主要有哪些內(nèi)容？23. 產(chǎn)品組合的評價指標(biāo)主要有哪些？24. 產(chǎn)品定價方法主要有哪幾大類？25. 差別定價策略主要有哪些形式？26. 制造商在制定渠道政策需要從哪些方面來著手預(yù)防因渠道政策變形問題而導(dǎo)致渠 道沖突的產(chǎn)生？27. 分銷渠道策劃有哪幾個步驟？28. 促銷策略包括哪幾種基本促銷方式？29. 簡述在選擇促銷工

4、具時應(yīng)考慮哪些因素？30. 在促銷中，應(yīng)該依據(jù)哪些因素來確定折扣率？31. 廣告訴求策略的制定有哪幾個具體步驟？32. 公關(guān)策劃有哪些特征？33. 簡述公關(guān)策劃的原則。34. 公共關(guān)系創(chuàng)意主題的策劃一般經(jīng)歷哪幾個階段？35. 常用的公關(guān)策劃活動實施方式有哪些？36. 簡述營銷預(yù)算的制定步驟。37. 對企業(yè)銷售效率評估的內(nèi)容主要包括哪些方面？38. 市場營銷控制過程有哪些過程和步驟？三、案例分析一、 考核說明及答題注意事項：1 考試中的案例分析題均不出自于主教材， 在復(fù)習(xí)過程中可借鑒教材中的案例分析方 法，但不要過于拘泥于教材中的案例。2 考試中的案例分析題僅一個案例， 是一個比較長的綜合性案例

5、， 針對案例有四個小 問，每問 10分，共 40 分。與教材中的案例分析不同的是， 考試中的四個小問具有一定的綜 合性，每問都可能涉及到多個章節(jié)的知識點(diǎn)，是對學(xué)生綜合分析能力的考察。3 在答題過程中， 一定要認(rèn)真閱讀給出的案例材料， 認(rèn)真審題， 緊扣知識點(diǎn)進(jìn)行作答。 對于有些靈活性比較強(qiáng)的提問， 可以盡量從案例本身去找答案， 運(yùn)用自己所掌握的綜合知識 作答。二、 重要知識點(diǎn)：1. 重點(diǎn)章節(jié)：第一章、第四章、第七章、第八章、第十章2. 重要知識點(diǎn)：營銷環(huán)境、定價策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品組合的深度、寬度、促銷 策略、細(xì)分變量參考答案一、名詞解釋1 營銷組合就是依據(jù)目標(biāo)市場的需要對自己可以控制的各種

6、營銷手段如產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格、渠道、廣告等等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā) 揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。 02 所謂市場定位， 就是為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場的位置， 即確定自己產(chǎn)品在目標(biāo) 市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。3 調(diào)研設(shè)計是指實現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗調(diào)研假設(shè)所要實施的計劃。24 所謂市場細(xì)分， 是指按照消費(fèi)需求（包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)）的差異性把某產(chǎn) 品的整體市場劃分為若干個子市場的過程。 45 所謂細(xì)分依據(jù)， 亦即用來細(xì)分市場的基本標(biāo)準(zhǔn)， 是指那些造成消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的 需求出現(xiàn)差異的主要因素，如地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素等。 46 細(xì)分變量

7、或稱細(xì)分尺度， 是構(gòu)成細(xì)分依據(jù)的具體要素， 是用來分析消費(fèi)者需求差異 程度的分析單位。 47 所謂無差異性營銷， 是指這樣一種選擇目標(biāo)市場和組織營銷活動的思路：面對細(xì)分化的市場， 企業(yè)重視各子市場之間在需求方面的共性而忽略它們的個性， 不是選擇一個或若 干個子市場做為目標(biāo)市場， 而是把各個子市場重新集合成一個整體市場， 并將其做為自己的 目標(biāo)市場； 企業(yè)向整體市場供應(yīng)單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品， 使用單一的營銷組合， 并通過強(qiáng)有力的 促銷吸引盡可能多的購買者。 48 所謂差異性營銷， 是指這樣一種選擇目標(biāo)市場和組織營銷活動的思路： 面對已經(jīng)細(xì) 分的市場， 企業(yè)選擇兩個以上或多個子市場做為目標(biāo)市場； 分別

8、為每個子市場提供有針對性 的產(chǎn)品； 并根據(jù)產(chǎn)品的特征和子市場的特點(diǎn)， 分別制定和實施價格策略、 分銷渠道策略和促 銷策略。 49 企業(yè)在一定時期內(nèi)以一個較小的或很小的子市場無目標(biāo)市場，努力在這個細(xì)分市場上取得較高的、 甚至是占支配地位的市場占有率， 而不追求在整體市場上或較大的細(xì)分市場 上占有較小的份額。 510重新定位指企業(yè)為改變原來產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的形象而進(jìn)行的新的定位，使消費(fèi)者對其產(chǎn)品和品牌有新的認(rèn)識和理解。 511對抗定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。12成本優(yōu)勢是指企業(yè)產(chǎn)品的個別成本低于其

9、競爭的同類產(chǎn)品的成本或者該產(chǎn)品的社會平均成本。 5從而使該產(chǎn)品具有不完全替企業(yè)為實現(xiàn)一定的營銷目613差異化優(yōu)勢是指產(chǎn)品在質(zhì)量、 技術(shù)和功能上的獨(dú)特性，代性而在市場中獲得競爭優(yōu)勢。 514市場營銷戰(zhàn)略策劃是對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃， 標(biāo)而設(shè)計和制定帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的行動綱領(lǐng)和方案。15產(chǎn)品策劃是指使企業(yè)自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的組合適應(yīng)消費(fèi)者的動態(tài)需要的市場開發(fā)活動的謀劃。其內(nèi)容著重于舊產(chǎn)品的改良、產(chǎn)品新用途的開拓和新產(chǎn)品的開發(fā)。 716產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型的產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。17產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目 .18產(chǎn)品組合的長度是指每條產(chǎn)品線

10、內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量的總和；19產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)；20投標(biāo)定價法是指賣方在買方的招標(biāo)期限內(nèi)，根據(jù)對競爭對手報價的估計來相應(yīng)制定競爭報價的一種定價方法。 821差別定價 所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成 本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。 822取脂定價策略，又稱撇油定價策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期， 利用消費(fèi)者的求新、 求奇心理， 抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機(jī)， 有目的地將價格定得很 高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。 823招徠定價又稱特價商品定價， 是一種有意將少數(shù)商

11、品降價以招徠吸引顧客的定價方 式。 824滲透定價策略， 又稱薄利多銷策略， 是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的 消費(fèi)心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀 取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。 825分銷渠道設(shè)計是指企業(yè)在創(chuàng)建全新市場營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。 926垂直營銷渠道， 是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，可以由 生產(chǎn)商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。 927廣告表現(xiàn)策略即廣告作品誘導(dǎo)公眾接受廣告信息的方式，是廣告定位、 公眾心理研究和廣告設(shè)計的有機(jī)結(jié)合， 也可以說是定位策略、 市場策略、 心理策略乃至媒體策略的綜合 表現(xiàn)

12、。 1028所謂的促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣以及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)， 使企業(yè)的全部促銷活動 互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。29賣點(diǎn)( selling point )，是企業(yè)推出的產(chǎn)品或服務(wù)所具有的能夠被消費(fèi)者順利接受并 促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為的特點(diǎn)， 其是該產(chǎn)品與眾不同之處， 可以體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì) 量、價格、外觀、包裝或所代表的品牌形象。 1030營業(yè)推廣是通過各種具有短期刺激作用的特定活動促使?jié)撛谫徺I者更快地或更多地 購買某一產(chǎn)品的一種促銷方式， 其具體手段中比較常見的有：

13、贈送樣品、 優(yōu)惠券、 價格折扣、 有獎銷售、對經(jīng)銷商的各種折扣或獎勵等等。 1131社會型公關(guān)活動是對以非營利為目的的社會公益性公關(guān)活動，如為公眾服務(wù)， 開展普及性的教育，開拓社會福利，以及其他的文娛、體育、環(huán)保等活動。 1232企業(yè)公關(guān)新聞是指對有利于企業(yè)的建立、 維持、 發(fā)展和完善形象的新近發(fā)生事實的 報道。 1233滾動預(yù)算也稱連續(xù)預(yù)算或永續(xù)預(yù)算， 是指將預(yù)算期始終保持一個固定期間、 連續(xù)進(jìn) 行預(yù)算編制的方法。 1334所謂營銷控制就是指衡量和評估營銷策略與計劃的成果，以及采取糾正措施以確定營銷目標(biāo)的完成。 1535盈利能力控制是指企業(yè)衡量不同產(chǎn)品、 不同地區(qū)、 不同顧客群和不同銷售渠道

14、的盈 利率的過程，其目的是擴(kuò)大盈利率高的營銷活動，縮減盈利率低的營銷活動。 15二、簡答題1. 市場營銷過程包括以下五個步驟：(1) 分析市場機(jī)會。(2) 選擇目標(biāo)市場(3) 設(shè)計營銷戰(zhàn)略(4) 策劃營銷方案(5) 管理營銷活動2. 企業(yè)可以控制的營銷手段可分為四大類：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。營銷組合也就、 是這四類營銷手段的適當(dāng)組合與搭配， 它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的整體營銷思 想。因此，企業(yè)可以從以下四個方面出發(fā)設(shè)計市場營銷組合策略。(1) 產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是公司提供給市場的有形物體，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、性能、品 牌和包裝；作為產(chǎn)品供應(yīng)的一部分，企業(yè)可能需要向顧客提供各種服務(wù)，如租賃、

15、送貨、修 理和培訓(xùn)等，以便獲得競爭優(yōu)勢。( 2)價格策略。 即顧客要得到某個產(chǎn)品所必須付出的錢。 營銷管理者需要制訂并及時 調(diào)整產(chǎn)品的批發(fā)價、零售價、折扣、津貼和信用條件。產(chǎn)品價格應(yīng)該同它的認(rèn)知價值相稱， 否則買者就會轉(zhuǎn)向競爭者購買產(chǎn)品。( 3)分銷渠道策略。 指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而建立的、由各類中間 商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。 管理者必須了解各種類型的零售商、 批發(fā)商和從事實體分銷的公司以及 它們是如何進(jìn)行決策的； 必須設(shè)法吸收和聯(lián)系各種中間商和營銷服務(wù)組織， 組成分銷網(wǎng)， 以 便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場；還必須對這個網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理。(4)促銷策略。促銷是公司將其產(chǎn)品告知目標(biāo)

16、顧客并說服其購買而進(jìn)行的各種活動， 包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)四種工具。管理者需要承擔(dān)計劃、組織、指揮、監(jiān)督的任務(wù)，如雇用、培訓(xùn)和激勵銷售人員，制定傳播與促銷計劃，開展廣告、銷售促 進(jìn)、公共關(guān)系、直接營銷和網(wǎng)上營銷等。3. 在進(jìn)行環(huán)境分析時，可以從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和公司環(huán)境三個方面加以著手，主要針對與策劃有關(guān)的項目進(jìn)行分析。信息化、(1) 宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析可以明確策劃的背景、理由和目的，有助于對市場 需求做客觀的判斷。 在宏觀環(huán)境方面， 包括社會、 經(jīng)濟(jì)、 產(chǎn)業(yè)構(gòu)造、 世界整體局勢、 價值觀、生活方式、經(jīng)營理論、組織模式等方面。(2) 行業(yè)環(huán)境分析?？梢詮姆梢?guī)范、

17、不同行業(yè)的加入、市場規(guī)模、市場占有率、價 格、進(jìn)口產(chǎn)品、技術(shù)能力、信息化等方面加以分析。(3) 公司環(huán)境分析?？删屠砟?、戰(zhàn)略、計劃、事業(yè)版圖、市場的定位、商品的服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)、價格、銷售渠道、技術(shù)、專利、生產(chǎn)、研究開發(fā)等方面加以分析。4. 了解行業(yè)動向時，應(yīng)從以下六方面加以了解：(1) 與行業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)動向(2) 商品在不同銷售渠道的市場占有率(3) 本企業(yè)、競爭企業(yè)商品普及率和在不同地區(qū)的普及情況(4) 競爭企業(yè)與收益性(5) 其他企業(yè)的技術(shù)開發(fā)動向(6) 其他企業(yè)產(chǎn)品的價格動向5. 主要有如下幾個程序：(1) 問題或機(jī)會的識別與界定(2) 生成調(diào)研設(shè)計(3) 選擇基本的調(diào)研方法(4) 抽樣過程

18、(5) 收集數(shù)據(jù)(6) 分析數(shù)據(jù)(7) 撰寫并提交報告學(xué)習(xí)-好資料(8) 跟蹤6. 抽樣調(diào)查的具體方法可以分為隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣與非隨機(jī)抽樣三大類。(1) 隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣可分為單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣三種基本 方法。(2) 系統(tǒng)抽樣。系統(tǒng)抽樣法又稱為“等距抽樣法”，它介于隨機(jī)抽樣法和非隨機(jī)抽樣法之間。(3) 非隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣主要有任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣三種。7. 營銷目標(biāo)設(shè)計有如下四個步驟：步驟一：檢討銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)能直接反映出公司在下一年度達(dá)成預(yù)測銷量的能力。檢討銷售目標(biāo)以及了解銷售目標(biāo)設(shè)定低、中、高水準(zhǔn)的理由，公司的銷售目標(biāo)若設(shè)定在低水準(zhǔn)到中等水準(zhǔn)之間，

19、或許表示近年來失去許多顧客及市場占有率，或銷售區(qū)域內(nèi)的競爭活動更多，或競爭者投入更可觀的廣告費(fèi)用。這些理由都會直接影響營銷目標(biāo)的擬定，同時也有助于了解營銷目標(biāo)該如何設(shè)定，及是否需要爭取新使用者、 現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同時爭取。步驟二：檢討目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是達(dá)成銷售目標(biāo)所需要的來源或源流。銷售不是來自現(xiàn)有顧客，就是來自新顧客。檢討經(jīng)營評估中的目標(biāo)市場及營銷計劃之后，營銷人員即可界定目標(biāo)市場的大小以及現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大小等情況。檢討銷售目標(biāo)及市場的大小后，營銷人員即可算出營銷目標(biāo)的總數(shù)，同時也能知道是否合理可行，是否有助于達(dá) 成銷售目標(biāo)。步驟三：分析問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)。檢討問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)，可以了

20、解營銷目標(biāo)的內(nèi)容和每一 項問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)和目標(biāo)市場行為的關(guān)系。營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)就是要解決這些問題或指出這些機(jī)會。步驟(四)：列出理由。假設(shè)產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的早期階段，銷售目標(biāo)是要提高 50%的銷售呢？還是 2500萬元？此時檢討銷售目標(biāo)及目標(biāo)市場就成為很重要的工作了。8. 營銷目標(biāo)的設(shè)計原則如下：(1) 營銷目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性和可實現(xiàn)性。假如營銷目標(biāo)制定得太高，不可能達(dá)到，將導(dǎo)致營銷成本很高，引起利潤下滑到預(yù)期之下。而如果明顯的低估營銷目標(biāo)，將不能有效 滿足消費(fèi)者需求，這就意味著在競爭中失去機(jī)遇。(2) 營銷目標(biāo)必須有具體的時間安排。 營銷策劃人員必須為營銷目標(biāo)設(shè)定具體的時間， 以便為營銷項

21、目提供一個開始和結(jié)束日期。 長期銷售目標(biāo)在規(guī)劃公司及產(chǎn)品的未來方向是很 必要的。企業(yè)因策劃中某一年的營銷目標(biāo)將會影響到未來兩三年的營銷目標(biāo)的設(shè)定。9. 細(xì)分消費(fèi)者市場的主要依據(jù)有：更多精品文檔學(xué)習(xí) 好資料(1) 地理因素(2) 人口統(tǒng)計因素(3) 心理因素(4) 行為因素(5) 受益因素10. 消費(fèi)行為因素的具體變量主要包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、購買的數(shù)量規(guī)模、品牌 忠誠度及進(jìn)入市場的時間等。(1) 按消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度， 可將一種產(chǎn)品的使用者區(qū)分為經(jīng)常購買者、 初次購買者、 潛在購買者等不同群體。(2) 按照購買的數(shù)量規(guī)模，可將全體購買者區(qū)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶。(3) 按照品牌

22、忠誠度，可將一種產(chǎn)品的消費(fèi)者區(qū)分為單品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者 和無品牌偏好者等群體。(4) 按消費(fèi)者進(jìn)入市場的時機(jī)，可將某一產(chǎn)品的消費(fèi)者區(qū)分為：早期采用者、中期采用 者、晚期采用者等。11. 通常的市場覆蓋策略主要有如下三種類別：(1) 無差異性營銷策略(2) 差異性營銷策略(3) 集中性營銷策略12. 差異性營銷具有很大的優(yōu)越性：首先， 這種營銷方式大大降低廠經(jīng)營風(fēng)險。 由于企業(yè)同時在若干個既互相聯(lián)系又互相區(qū) 別的十市場上經(jīng)營，某一市場的失敗，不會招致整個企業(yè)陷入困境。其次， 這種營銷方式能夠使顧客的不同需求得到更好滿足， 也使每個子市場的銷售潛力 得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的

23、市場占有率。再次， 差異性營銷大大提高了企業(yè)的競爭能力， 特別有助于阻止其他競爭對手利用市場 空檔進(jìn)入市場。最后， 如果企業(yè)能夠在幾個子市場上取得良好經(jīng)營效果、 樹立幾個著名品牌， 則可以大 大提高消費(fèi)者或用戶對該企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率，尤其有利新產(chǎn)品迅速打開市場。13. 產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢可以從以下幾個方面體現(xiàn)：(1) 產(chǎn)品差異性，即企業(yè)可以提供有別于其他同類產(chǎn)品的產(chǎn)品。(2) 服務(wù)優(yōu)越性，即除了實際產(chǎn)品的差別外，企業(yè)還可以提供與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)來區(qū)別 于其他企業(yè)。(3) 人員高素質(zhì)， 這種差異化優(yōu)勢是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲得競 爭優(yōu)勢。(4) 形象獨(dú)特性。即為企業(yè)的產(chǎn)品

24、塑造一個與眾不同的品牌形象，并通過個性化的廣告 宣傳深入消費(fèi)者心中。14. 市場定位主要有以下幾種方式：(1) 初次定位。 初次定位是指新成立的企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或者產(chǎn)品 進(jìn)入新的市場時， 企業(yè)必須從零開始， 運(yùn)用所有的市場營銷組合， 使產(chǎn)品特色符合所選擇的 目標(biāo)市場。(2) 重新定位。 重新定位指企業(yè)為改變原來產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的形象而進(jìn)行的新 的定位，使消費(fèi)者對其產(chǎn)品和品牌有新的認(rèn)識和理解。(3) 對抗定位。 對抗定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭重合的市場位 置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。這是一種與在 市場上占支配地位的

25、、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。(4) 避強(qiáng)定位。 避強(qiáng)定位指采取迂回的方式，避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。它的 優(yōu)勢在于： 能夠避開與強(qiáng)有力的競爭對手直接對話； 能夠迅速地進(jìn)入某一細(xì)分市場， 并在該 市場站穩(wěn)腳跟；能夠在顧客心目中迅速樹立起一種形象。15. 在企業(yè)面臨以下問題時，可以對產(chǎn)品重新定位：(1) 原來的定位于競爭者產(chǎn)品和品牌定位相近，不能突出產(chǎn)品的個性。(2) 產(chǎn)品原來的定位不明確，或者定位訴求于消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理認(rèn)知之間有差別。(3) 企業(yè)要使自己的產(chǎn)登上新的臺階，需要對產(chǎn)品進(jìn)行新定位。(4) 消費(fèi)者偏好發(fā)生改變。(5) 目標(biāo)消費(fèi)者是興趣愛好經(jīng)常變換的求新型消費(fèi)者，需

26、要不斷變化產(chǎn)品的定位迎合 其心理變化。16. 擴(kuò)大市場總需求的途徑有： 發(fā)現(xiàn)新用戶。 開辟產(chǎn)品新用途 增加使用量 提高購買頻率17. 市場營銷戰(zhàn)略的制定主要包括以下幾方面內(nèi)容：（1）確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指在對企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境和內(nèi)部條 件進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上， 按照企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略思想及其戰(zhàn)略方針， 制定出一定時期應(yīng)達(dá)到 的總體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)， 具體包括市場拓展目標(biāo)、 利潤目標(biāo)、 銷售增長率和市場占有率目標(biāo)等。（2）編制市場營銷戰(zhàn)略計劃。戰(zhàn)略計劃時實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體安排，是戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn) 略對策的展開。 戰(zhàn)略對策， 即為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的重要措施和手段。 戰(zhàn)略目標(biāo)還需要分 解為階

27、段性目標(biāo)，并采取相應(yīng)的措施，確保取得階段性結(jié)果。（ 3）進(jìn)行戰(zhàn)略方案的選擇。不論是戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略計劃還是戰(zhàn)略對策，在其擬定過程 中，都應(yīng)有幾套備選方案，然后綜合各種因素，進(jìn)行對比評價，選擇最佳方案，即所謂的戰(zhàn) 略決策。18. 市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場總需求的途徑有：（1）發(fā)現(xiàn)新用戶（2）開辟產(chǎn)品新用途（3）增加使用量（4）提高購買頻率19. 市場挑戰(zhàn)者若要向市場領(lǐng)先者和其他競爭者挑戰(zhàn)， 一般有以下幾種進(jìn)攻戰(zhàn)略可以選 擇：（ 1）正面進(jìn)攻。指集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項而不（ 2）側(cè)翼進(jìn)攻。指集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)，有時可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略， 佯攻正面，實際攻擊側(cè)面或

28、背面。（3）包圍進(jìn)攻。包圍進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的 資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種戰(zhàn)略。（4）迂回進(jìn)攻。這是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。（5）游擊攻擊。這是主要適用于規(guī)模小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。游擊進(jìn)攻的目的在于以小型的、間接性的進(jìn)攻干擾對手的士氣，以占據(jù)長久性的立足點(diǎn)。20. 簡述商標(biāo)策劃的目的有：(1) 便于“消費(fèi)者認(rèn)牌購物貨”。(2) 保護(hù)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)。(3) 標(biāo)示商品質(zhì)量。(4) 便于企業(yè)的促銷活動。21. 菲利普教授認(rèn)為產(chǎn)品可分為以下五個層次：1核心產(chǎn)品層。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的實際利

29、益，或者說是產(chǎn)品的功 能和效用，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的所在。2產(chǎn)品有形層。即消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感 覺到的有行部分，包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風(fēng)格等。3產(chǎn)品延伸層。是指產(chǎn)皮包含的附加服務(wù)和利益，如產(chǎn)品說明書、保證、技術(shù)培訓(xùn)等 等。4期望產(chǎn)品層。指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時所期望的一整套屬性和條件。5潛在產(chǎn)品層。是指具有變化和改進(jìn)潛質(zhì)的現(xiàn)有產(chǎn)品。如呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通有可能 合而為一。22. 新產(chǎn)品推廣策劃主要包括以下幾方面內(nèi)容：(1) 新產(chǎn)品上市時機(jī)選擇。新產(chǎn)品上市應(yīng)盡可能選擇最佳的上市時機(jī)，同時還必須考慮 新產(chǎn)品上市對老產(chǎn)品的影響。(2) 新

30、產(chǎn)品上市地點(diǎn)選擇。這方面需要策劃的是究竟選擇一個地區(qū)市場上市還是選擇全 國市場上市，選擇城市市場上還是選擇農(nóng)村上市。(3) 目標(biāo)顧客的選擇。企業(yè)推出新產(chǎn)品時應(yīng)該針對最佳顧客群制定營銷方案，(4) 營銷策略的選擇。 新產(chǎn)品推廣的營銷策略選擇主要是營銷組合要素的先后次序和投 資比例的選擇， 對不同地區(qū)、 不同市場和不同消費(fèi)群體， 應(yīng)采用不同的營銷策略， 因地制宜。23. 評價產(chǎn)品組合的指標(biāo)主要有：(1) 產(chǎn)品組合的寬度。是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目；(2) 產(chǎn)品組合的長度。是指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量的總和；(3) 產(chǎn)品組合的深度。是指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)；(4) 產(chǎn)品組合的

31、關(guān)聯(lián)性。是指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他 方面的密切相關(guān)程度。24. 產(chǎn)品定價方法主要有一下幾類：(1) 成本導(dǎo)向定價法。(2) 需求導(dǎo)向定價法。(3) 競爭導(dǎo)向定價法。25. 差別定價有四種形式：(1) 顧客差別定價。即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。(2) 產(chǎn)品形式差別定價。即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是， 不同型號或型式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。(3) 產(chǎn)品部位差別定價。即企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格， 即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。(4) 銷售時間差別定價。即企業(yè)

32、對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也 分別制定不同的價格。26. 制造商在制定渠道政策需要從以下方面來著手預(yù)防因渠道政策變形問題而導(dǎo)致渠 道沖突的產(chǎn)生：(1) 制定渠道政策前，先要做充分的市場調(diào)查。(2) 以合同管理的形式明確廠商之間的權(quán)利與義務(wù)。(3) 保持渠道政策一定的靈活性。27. 分銷渠道策劃有如下幾個步驟：(1) 設(shè)計合理的渠道結(jié)構(gòu)(2) 選擇合適的渠道成員(3) 制定恰當(dāng)?shù)那勒?4) 建立渠道沖突預(yù)警機(jī)制28. 促銷策略包括四種基本促銷方式：(1) 廣告。廣告是一種以付費(fèi)形式通過一定媒體對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳的促銷方式，其 具體手段種類繁多，常見的有：電視廣告、廣播廣

33、告、報紙廣告、雜志廣告、產(chǎn)品包裝、產(chǎn) 品說明書、戶外廣告、海報招貼和傳單、郵寄廣告等等。(2) 公共關(guān)系。公共關(guān)系是以非付費(fèi)方式借助大眾傳播媒體的新聞報道間接宣傳企業(yè)及 其產(chǎn)品的一種促銷方式，其常見的具體手段或工具包括新聞發(fā)布會或工具包括新聞發(fā)布會、 公益服務(wù)活動、經(jīng)過策劃的公關(guān)事件或?qū)ｎ}活動、演講、研討等等。(3) 營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是通過各種具有短期刺激作用的特定活動促使?jié)撛谫徺I者更快 地或更多地購買某一產(chǎn)品的一種促銷方式， 其具體手段中比較常見的有： 贈送樣品、 優(yōu)惠券、 價格折扣、有獎銷售、對經(jīng)銷商的各種折扣或獎勵等等。(4) 人員推銷。人員推銷是以推銷人員直接說服顧客購買產(chǎn)品為基本內(nèi)

34、容的一種促銷方 式，其具體促銷手段包括上門推銷、電話推銷、展銷會或交易會推銷、零售現(xiàn)場推銷等等。29. 在選擇工具時要考慮以下幾個因素：(1) 促銷工具的選擇必須與促銷目標(biāo)相一致(2) 市場的類型(3) 競爭條件和環(huán)境(4) 促銷預(yù)算(5) 促銷管理者態(tài)度的影響30. 無論是降低價格的促銷，還是增加附加值的促銷，都要牽扯到價格的折扣率問題， 確定折扣率依據(jù)以下幾點(diǎn)：(1) 以吸引中間商和目標(biāo)消費(fèi)者注意的最低限(2) 價格與銷售量的對比情況( 3)參照同一價格檔次下其他品牌的折扣情況(4) 本次促銷活動的費(fèi)用預(yù)算31. 廣告訴求策略的制定應(yīng)有針對性的分為以下幾步：(1) 提煉把握“訴求點(diǎn)”，“向

35、誰訴求”；(2) 形成訴求的表現(xiàn)概念，“訴求什么”；( 3)決定訴求原則，“如何訴求”；（4）決定制作表現(xiàn)的具體原則，“最終表述”。32. 公關(guān)策劃是企業(yè)和社會改善自身公共關(guān)系狀態(tài)的一種獨(dú)特管理活動， 與其它社會關(guān) 系或活動比較，公關(guān)策劃有自身的一些基本特征：（1）目的性。公關(guān)策劃的基本出發(fā)點(diǎn)，就是在于促進(jìn)組織的公關(guān)活動從無序轉(zhuǎn)變?yōu)橛?序，從模糊轉(zhuǎn)變?yōu)榍逦?，從不確定轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定。（2）程序性。公關(guān)策劃的程序性是保證策劃順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。沒有一定的邏輯程序， 策劃活動就容易出現(xiàn)混亂，因而很難策劃出系統(tǒng)可行的活動放案。（ 3）長期性。由于企業(yè)及其社會環(huán)境的復(fù)雜性，一個良好的公共關(guān)系的建立，就需要 樹立長遠(yuǎn)觀點(diǎn)。（4）互利性。每一個組織在追求自身利益的同