國(guó)際牛奶-活動(dòng)策劃方案

1、國(guó)際牛奶活動(dòng)策劃方案一、背景及現(xiàn)狀光明集團(tuán)牛奶公司擁有8個(gè)奶牛分場(chǎng)和6000多畝飼料 基地，飼養(yǎng)優(yōu) 良荷斯奶牛1萬(wàn)多頭，是華南地區(qū)最大的奶 牛飼養(yǎng)基地和 全國(guó)奶業(yè)最大的牛奶由口基地，年產(chǎn)鮮奶2萬(wàn)多噸，奶品 質(zhì)量與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，長(zhǎng)期達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水 平。晨光飲料 公司擁有瓶裝、屋型紙包裝、利樂(lè)紙包裝、塑料杯裝、罐 裝等16條生產(chǎn)線，年加工生產(chǎn)能力達(dá)12萬(wàn) 噸， 生產(chǎn)晨光牌鮮奶、花色奶、酸奶、果汁飲料、果味茶、 涼粉 等系列產(chǎn)品共40多個(gè)，晨光鮮奶、紙包純牛奶、酸奶、 甜 牛奶等產(chǎn)品取得國(guó)家“綠色食品”證書。近年來(lái)，我國(guó)人民生活水平逐年提高，人們對(duì)于健康、 營(yíng)養(yǎng)的需求也 呈日益上升的趨勢(shì)，含有豐富營(yíng)

2、養(yǎng)的牛奶飲品越來(lái)越受到 人們的歡迎，牛奶的需求逐年上升。據(jù)了解， 人 均消費(fèi)牛奶一直位居全國(guó)首位的上海，年人均消費(fèi)達(dá)到2 6公斤，為全國(guó)人均消費(fèi)量的4倍。今年的消費(fèi)水平又有了新的提高。上海市場(chǎng)之大，吸引了國(guó)內(nèi)外乳品品牌的垂青，各路品牌紛至沓來(lái)。目前上海牛奶市場(chǎng)中，除了原 有的一些品 牌外，還有不少來(lái)自草原的綠色產(chǎn)品加入，更有許多國(guó)外知名品牌搶灘上海。這些品牌為了一爭(zhēng)高下，紛紛使由全身 解數(shù)，有的搶占黃金廣告時(shí)間段，有的推由買三送一、免 費(fèi)品嘗的促銷手段。群雄割據(jù)的上海牛奶市 場(chǎng)哪種品牌更 暢銷，調(diào)查結(jié)果光明牛奶處于優(yōu)勢(shì)?？傊?，光明牛奶在杭州作為一種食用飲料，能夠吸引 大部份人們的注意的。二、市

3、場(chǎng)狀況分析1、機(jī)會(huì)與威脅。光明牛奶除了大力推 廣“無(wú)抗奶”行 業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在 產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。光明牛奶 本年度推廣的麥風(fēng)，給人們留下了深刻印象。 這種介于豆奶 和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上 海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶一一大 麥奶。在豆奶 中加入大麥的香味。但因?yàn)榉N種原因，這個(gè) 產(chǎn)品并沒有取得成功。不久以后 光明就推由了自己的麥風(fēng)。上海本年度上市 的保健食品美 多膳食纖維素，也幫助麥風(fēng)完成了部分市場(chǎng) 教育工作。也 許光明牛奶“偷竊” 了別人的成果，但這些 產(chǎn)品中間，只 有光明麥風(fēng)靠大麥和膳食纖維賺到了錢。 光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力， 以 及

4、它不斷翻新的營(yíng)銷傳播方式一一光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在 上海報(bào)媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補(bǔ)鈣作用，試圖和補(bǔ)鈣保健品共同分享補(bǔ)鈣市場(chǎng)。2、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)：光明牛奶市場(chǎng)分布廣 ，消費(fèi)者認(rèn)知度 高，品 牌總體提及率指標(biāo)顯示了消費(fèi)者對(duì)各品牌的總體認(rèn)知程度，是品 牌知名度的重要標(biāo)志。光明品牌依靠其公司 的實(shí)力和背景，在品牌宣傳上的成功運(yùn)營(yíng)，幫助其確立了 在牛奶行業(yè)中 的龍頭地位。3分析：1)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史與業(yè)績(jī)。在光明乳業(yè)40余年的經(jīng)營(yíng)歷史 中，瓶裝消毒牛奶一直占據(jù)銷售收入中的較 大比重。過(guò)去10年左右時(shí)間，保鮮盒裝牛奶的銷售呈直線 增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，目 前它在銷售收入中比重已躍居第一位。在 40 多年

5、中，光明 乳業(yè)一直將保鮮牛奶作為當(dāng)家產(chǎn)品，目前它 的液態(tài)奶產(chǎn)銷 量占全國(guó)乳品行業(yè)第一位，在上海液態(tài)奶市 場(chǎng)中它的份額 高達(dá)84%,在華東地區(qū)市場(chǎng)份額也超過(guò)了 50%。(2)市場(chǎng)吸引力。近 5年來(lái)液態(tài)奶尤其 是巴氏消毒液態(tài) 奶的需求量呈 快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在許多城市中這一需求增長(zhǎng) 率達(dá)到了年均 50%的遞增速度。市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)性膨脹為 企業(yè)提供了良 好的盈利機(jī)會(huì)。(3)企業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的乳品市場(chǎng)存在一種資源與市場(chǎng)隔離的特 殊情況，即占全國(guó)80%奶源的北方地區(qū)，消 費(fèi)市場(chǎng)的容量 只占全國(guó)牛奶消費(fèi)量的 10%。與此相反，只 占奶源總量20%的南方地區(qū)，牛奶消費(fèi)量占全國(guó)消費(fèi)總量 的90%。光明乳業(yè)位于

6、全國(guó) 人均牛奶消費(fèi)量最高的上海， 又毗鄰江、浙 這兩個(gè)牛奶消費(fèi)市場(chǎng)較發(fā)達(dá)的省份，而這些 省市的牛奶消 費(fèi)以巴氏消毒牛奶為主，為光明提供了得天獨(dú)厚的市場(chǎng)資源。三、戰(zhàn)略目標(biāo)為了在杭州地區(qū)推廣光明牛奶進(jìn)行更好的營(yíng)業(yè)推廣， 根據(jù)調(diào)查，分析確定以下戰(zhàn)略目標(biāo)：1,近期目標(biāo)：提高光明牛奶在杭州下 沙高教院區(qū)的知 名度，達(dá)到短期盈利目標(biāo)。2,遠(yuǎn)期目標(biāo)：在消費(fèi)者熟知和忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，有足夠的消費(fèi)人群后，再進(jìn)一步把目標(biāo)投向市區(qū)，使光明牛奶成 為消費(fèi)者每天 飲用的必需品。四、目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分根據(jù)不同的消費(fèi)群的口味提供其不同口味的產(chǎn)品， 五、市場(chǎng)推廣方案（一）廣告策略1、電視節(jié)目是人們每天都會(huì)觀看的，至于選擇哪一個(gè)電視臺(tái)

7、，由于 光明牛奶適合沒個(gè)年齡的顧客，沒有針對(duì)的 消費(fèi)群，所以 在選擇哪家電視臺(tái)方面不用考慮的太多，主 要看哪個(gè)臺(tái)的收視率高。2、娛樂(lè)節(jié)目和專題節(jié)目在青少年及由 租車司機(jī)當(dāng)中有 很大的影響力，收聽率比較高，因此跟電視臺(tái)洽談，在電 臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目當(dāng) 中做一些關(guān)于光明牛奶的問(wèn)答，電臺(tái)的幸運(yùn) 聽眾、獲獎(jiǎng)聽 眾可憑有效證件到俱樂(lè)部領(lǐng)取有關(guān)獎(jiǎng)品。3、車體廣告。由于杭州市公交車路線 比較多，線路較 長(zhǎng)，乘坐的人 也很普遍，針對(duì)此特點(diǎn)，我們認(rèn)為在公交車 上做一定的車 體廣告將可以得到更好的效果。公交車這種 流動(dòng)式廣告，給人的視覺感效果沖擊很大，可以在市民心 中形成深刻的印象。（二）營(yíng)業(yè)推廣我們用面 包做促銷品，牛奶的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)品牌貴2毛錢，我想效果 會(huì)非常好。原因很簡(jiǎn)單：市面上賣 1元錢的 面包，如果很 大批量地從廠家直接進(jìn)，也就 2毛錢的樣子。 消費(fèi)者明確的 是市面上的價(jià)格，由廠價(jià)和零售價(jià)相差這么 大，消費(fèi)者不明白，還覺得很超值。而且，很多人都有早 上牛奶加面包 作為早餐習(xí)慣，有面包送，牛奶貴一點(diǎn)也沒 有關(guān)系。我們 就可以