用戶體驗(yàn)的差異化策略

1、用戶體驗(yàn)的差異化策略讓我們來做一個(gè)簡單的設(shè)想，假如你現(xiàn)在需要?jiǎng)?chuàng)建一款iPhone或iPad應(yīng)用，你是否會對自己說：嘿，我現(xiàn)在有個(gè)很棒的想法！我們可以把它打造成我們的競爭對手所做的那個(gè)樣子！” ？當(dāng)然不會。站在這個(gè)角度進(jìn)行思考，我們就會明白，差異化的原則是商業(yè)模式、市場規(guī)劃和用戶體驗(yàn) 策略等方面的重要組成部分。本文的主要目的之一，就是幫助你掌握差異化”的方法原則，做出正確的設(shè)計(jì)決策，讓你的應(yīng)用可以鶴立雞群，成為讓用戶驚嘆的成功產(chǎn)品。關(guān)于體驗(yàn)與期望的變革我們必須意識到，自己即將進(jìn)入的是一個(gè)高度競爭化的市場環(huán)境；能讓自己的應(yīng)用在眾多同類產(chǎn)品中被用戶發(fā)現(xiàn)，就已經(jīng)是不小的成就了。即使用戶已經(jīng)注意到你的產(chǎn)

2、品，過不了多久，他們 也會將目光投向其他新問世的應(yīng)用。隨著技術(shù)的進(jìn)步以及體驗(yàn)?zāi)Ｊ降牟粩喔镄拢@種情況還會愈 演愈烈。在過去的幾年中，我們看到了一些全新的交互方式被迅速地普及，基于這些交互理念的產(chǎn)品 很快就成為了市場中的主流。iPhone和iPad就是很好的例子。在它們問世之前，公眾對于電容 觸摸屏技術(shù)并沒有廣泛的認(rèn)知與需求。沒有需求，就沒有將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品的推動力，我 們最多只能看到一些實(shí)驗(yàn)性的原型，或是市場極其有限的商業(yè)化產(chǎn)品。而iPhone進(jìn)入市場之后，立刻展示了電容觸摸屏技術(shù)與簡單易用的交互模式相結(jié)合所產(chǎn)生的強(qiáng)大力量，多點(diǎn)觸摸的操作方 式從一開始就使消費(fèi)者為之震撼。四年多的時(shí)間過去

3、了，該技術(shù)以及與之相關(guān)的交互方式依然保 持著絕對流行的勢頭。另一個(gè)經(jīng)典的例子是任天堂的 Wii以及配套的游戲控制器（通常被叫作“WiiMote”。）通過對加 速計(jì)等感應(yīng)技術(shù)的運(yùn)用，任天堂創(chuàng)造了一種全新的游戲玩法，使得Wii在銷量上迅速超越了當(dāng)時(shí)市場上的其他游戲主機(jī)。包括索尼和微軟在內(nèi)的競爭對手們不得不立刻著手研發(fā)類似的技術(shù)和產(chǎn) 品，以應(yīng)對消費(fèi)者在對于游戲方式的期望和需求上所產(chǎn)生的變化。這些案例中的產(chǎn)品有一個(gè)共同之處，那就是它們都極大的改變了當(dāng)時(shí)的大眾市場對于人機(jī)交 互方式的認(rèn)知與期望。而這些變化得以產(chǎn)生的主要驅(qū)動力，就是電容觸摸屏和加速計(jì)等眾多新技 術(shù)的出現(xiàn)及運(yùn)用。其中，一些技術(shù)本身就可以對產(chǎn)

4、品的設(shè)計(jì)和交互方式造成深遠(yuǎn)的影響，而另外 一些則需要與其他現(xiàn)有的技術(shù)結(jié)合起來，共同制造出全新的體驗(yàn)類型。消費(fèi)者們開始期盼著產(chǎn)品 能夠不斷地帶給他們?nèi)碌捏w驗(yàn)；這方面的需求能否被滿足，會在很大程度上影響他們的購買決 策。在數(shù)碼產(chǎn)品（消費(fèi)性電子產(chǎn)品、軟件等）市場中，無論是我們的設(shè)計(jì)理念與開發(fā)技術(shù)，還是消 費(fèi)者自身的需求與期望，一場關(guān)于 體驗(yàn)”勺變革正在迅速而全方位的展開。從本質(zhì)上講，這就是 一個(gè)互相推動和促進(jìn)的循環(huán)過程。隨著各種新設(shè)備的推出，迷人并且獨(dú)特的交互方式會不斷地涌 現(xiàn)，而用戶在這方面的期望也會持續(xù)地提高。從個(gè)人角度講，我希望這種趨勢能夠逐漸趨于緩和， 但是鑒于當(dāng)前的社會文化依然屬于消費(fèi)者

5、導(dǎo)向型，我們不妨讓這個(gè)循環(huán)再繼續(xù)保持一段時(shí)間；底線是，不斷推出的新技術(shù)與交互方式必須是消費(fèi)者所真正需要的，并且仍然有助于實(shí)現(xiàn)不同層面的 市場差異化戰(zhàn)略目標(biāo)?？捎眯耘c用戶的渴望隨著大環(huán)境的不斷發(fā)展，我們對于交互設(shè)計(jì)方案的評判標(biāo)準(zhǔn)也會發(fā)生變化。曾經(jīng)，交互方案 的成功與否是由它在可用性方面的表現(xiàn)所衡量的，特別是在數(shù)碼技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入大眾市 場的時(shí)候，這種判斷依據(jù)是非常合理的。人們在現(xiàn)實(shí)中的行為習(xí)慣是根深蒂固的，怎樣有效地引 導(dǎo)他們?nèi)ミm應(yīng)高度抽象化的數(shù)碼虛擬環(huán)境，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)性的課題。然而在1980至2000年這20年的時(shí)間里，消費(fèi)市場中的技術(shù)革新程度是非常巨大的，數(shù)碼產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)

6、方面的提升也反映出了科技水平的進(jìn)步，但在當(dāng)時(shí)，用戶體驗(yàn)”的概念仍在被 可用性”這個(gè)詞所片面的代替著。與現(xiàn)在相比，那時(shí)的 可用性”還屬于一種工程技術(shù)方面的理念；一個(gè)系統(tǒng)的可用性，是通過對 多種不同的設(shè)計(jì)與開發(fā)技術(shù)進(jìn)行比較之后，以量化的方式來確定的。這其實(shí)不壞，但隨著數(shù)碼產(chǎn) 品市場在本世紀(jì)初的爆發(fā)性增長，競爭變得愈發(fā)激烈，各廠商需要探索新的方法來確保自己的產(chǎn) 品在市場中占有優(yōu)勢。這種局面也促使 用戶體驗(yàn)”的概念向著更加綜合全面的角度進(jìn)行發(fā)展，并 逐漸融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方方面面。完整意義上的用戶體驗(yàn)”應(yīng)該包括可用性、視覺外觀、可感知性、與用戶的情感化接觸等諸多方面。用戶的渴望如今，用戶體驗(yàn)的觀念意識已

7、經(jīng)被良好的確立起來，我們不會再片面的將注意力放在 可用性這一個(gè)方面上了。可用性只是用戶體驗(yàn)這個(gè)整體概念中最基礎(chǔ)的組成要素，我們必須假設(shè)市場中 那些競爭對手的產(chǎn)品在功能上都具有良好的可用性，在此基礎(chǔ)上，思考更加適合自己產(chǎn)品的用戶 體驗(yàn)提升策略，讓你的應(yīng)用更加符合用戶的渴望。為此，我們需要對以下幾個(gè)方面的要點(diǎn)有清楚 的認(rèn)知：了解用戶習(xí)慣的發(fā)展與變化，包括他們對當(dāng)前的主流操作方式的期望與感知。與其他同類產(chǎn)品相比，你的應(yīng)用可以提供哪些不同的用戶體驗(yàn)？只有喚起用戶在某些方面的渴望，你的應(yīng)用才有可能被他們真正的接納。在如今的市場環(huán)境下，要使應(yīng)用能夠喚起用戶的渴望，滿足他們的訴求，我們也許需要采 用一些傳統(tǒng)

8、方式以外的解決方案。用戶體驗(yàn)策略了解你的設(shè)計(jì)決策所處的上下文環(huán)境是很重要的，但這只是整個(gè)用戶體驗(yàn)策略規(guī)劃的一個(gè)開 始。完整而明確的產(chǎn)品體驗(yàn)策略可以讓你的公司或團(tuán)隊(duì)的視野更加清晰，目標(biāo)計(jì)劃更加合理。在 初期，對產(chǎn)品體驗(yàn)策略的理解和定義，要遠(yuǎn)比具體的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)問題重要的多。好的策略更像是一 種指導(dǎo)方法，它能夠?yàn)榻酉聛淼脑O(shè)計(jì)流程提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的框架，指導(dǎo)你做出正確的設(shè)計(jì)決策?？?技水平、市場需求、用戶渴望等方面的因素會始終處于一種不斷變化的狀態(tài)當(dāng)中，我們必須有足 夠清晰的規(guī)劃方案來應(yīng)對這些變化。一套有效的用戶體驗(yàn)策略會為我們帶來諸多好處：它可以使參與設(shè)計(jì)開發(fā)的各個(gè)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品決策層面保持戰(zhàn)略統(tǒng)一。它可以持

9、續(xù)的幫助團(tuán)隊(duì)將注意力放在用戶身上，以確保產(chǎn)品的用戶滿意度。E能使產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)保持用戶體驗(yàn)的一致性，并在需要的時(shí)候使體驗(yàn)方式得到改變 和發(fā)展，以適應(yīng)不斷變化的用戶期望。它可以有效的提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低部署過程中的風(fēng)險(xiǎn)。為自己的產(chǎn)品制定用戶體驗(yàn)策略用戶體驗(yàn)策略應(yīng)該包括哪些方面的內(nèi)容呢 ？宏觀的說，我們需要確立一系列目標(biāo)，這些目標(biāo) 所面向的是一個(gè)或幾個(gè)特定的用戶群體。我們還應(yīng)該知道，為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，自己的應(yīng)用應(yīng)該 在哪些方面提供正確和良好的體驗(yàn)。 在這些目標(biāo)的指引下，我們可以為產(chǎn)品賦予某些特定的功能， 從而使用戶更好地感受到產(chǎn)品的使用價(jià)值；這些功能應(yīng)該滿足用戶的典型需求，并符合他們的日常 習(xí)慣

10、與生活風(fēng)格。一套好的策略必須對目標(biāo)、用戶、市場狀況等方面的因素進(jìn)行定期的重估，以提供成熟的、 經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。如果你的技術(shù)團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行敏捷開發(fā)，那么這種設(shè)計(jì)思想將會 被很容易的整合進(jìn)去，流程中每個(gè)批次的產(chǎn)品訂單都可以加入用戶體驗(yàn)方面的修正。用戶體驗(yàn)不是一種可以孤立存在的事物，我們對于它的思考不能與應(yīng)用產(chǎn)品本身相脫離。要 站在用戶的角度，對應(yīng)用在產(chǎn)品生命周期中的每個(gè)環(huán)節(jié)都保持敏感，從怎樣通過搜索引擎、應(yīng)用 商店或是產(chǎn)品頁面讓用戶發(fā)現(xiàn)你的應(yīng)用，到安裝與升級的相關(guān)流程，甚至到最終以怎樣的方式使 產(chǎn)品光榮下崗。另外，對于用來發(fā)布應(yīng)用產(chǎn)品的平臺環(huán)境， 我們也需要保持一定的關(guān)注；在本書中，我

11、們所指 的就是蘋果的應(yīng)用商店。雖然我們無法掌控應(yīng)用商店本身的工作流程，但是對于產(chǎn)品介紹頁面中 的內(nèi)容，以及其他細(xì)節(jié)方面的呈現(xiàn)方式，我們還是有一定的控制權(quán)的。要充分運(yùn)用蘋果在這方面 賦予我們的權(quán)利，尋找機(jī)會，盡最大可能的去推動用戶體驗(yàn)策略的落實(shí)。首先，我們可以在應(yīng)用 圖標(biāo)的設(shè)計(jì)上花些心思，一方面要讓它看上去足夠誘人，另一方面還要使圖標(biāo)所表達(dá)的內(nèi)容與應(yīng) 用本身的功能具有一定的關(guān)聯(lián)。另外，對于用來展示在介紹頁面中的應(yīng)用截屏圖片的選擇也是很 重要的，所選用的圖片應(yīng)該能夠體現(xiàn)產(chǎn)品在功能及交互方式上的特色。對于介紹頁面中的文案內(nèi) 容，要仔細(xì)斟酌字里行間的措辭方式和語氣口吻。對差異化的思考差異化”勺概念可以

12、被看作一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一體。你可以對 連續(xù)統(tǒng)一體”一詞做出不同的理解，但它的本質(zhì)應(yīng)該是位于兩個(gè)端點(diǎn)之間的、由各種可能性所組成的空間范疇，其中一個(gè)端點(diǎn)代表相似”另一個(gè)端點(diǎn)代表 分化”見圖3-1）。我們可以在這兩個(gè)抽象概念所定義的框架空間中確定自 己的產(chǎn)品所處的位置。其中，相似”所代表的是更加傳統(tǒng)與常規(guī)的設(shè)計(jì)開發(fā)思路；在這里，產(chǎn)品的模仿性更強(qiáng)，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也更低。而標(biāo)尺另一端的分化”則代表著非傳統(tǒng)非常規(guī)的設(shè)計(jì)思路與方式，相應(yīng)的產(chǎn)品具有更強(qiáng)的創(chuàng)新性，但同時(shí)也具有較高的市場風(fēng)險(xiǎn)。7互聯(lián)網(wǎng)的一姿爭 www.ylxeshi.ccmSIMILARDIVERGENTHIGH RISKTRADITIONALUNORTH

13、ODOXFOLLOWERLEADERCOHVEMTIONALINNOVATIVE圖3-1這種思路同樣可以被運(yùn)用到涉及用戶體驗(yàn)的其他方面，國內(nèi)的例子像小米手機(jī)的安卓系統(tǒng)，360的安全衛(wèi)士，甚至包括的婚戀交友模式，拉勾網(wǎng)的職業(yè)社交平臺，等等。很多時(shí) 候，我們不需要或是無法在產(chǎn)品功能上做出很大程度的創(chuàng)新；在這種情況下，就要把 差異化”的重點(diǎn)放在交互體驗(yàn)等方面。試著將交互模型作為一個(gè)整體放到上面的標(biāo)尺體系中，根據(jù)產(chǎn)品的用戶 體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，權(quán)衡出一個(gè)最理想的定位，為接下來的具體交互設(shè)計(jì)工作提供方向。了解你的用戶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)走向，在很大程度上取決于你對用戶的認(rèn)知程度，包括老用戶以及新產(chǎn)品所面向的潛在用戶。對

14、于他們，你了解的越多，就越清楚應(yīng)該怎樣對用戶體驗(yàn)策略中的各種細(xì)節(jié)進(jìn) 行把握。在著手進(jìn)行實(shí)際的設(shè)計(jì)和開發(fā)工作之前，做好基礎(chǔ)性的用戶研究是極其必要的。通常，我們 可以從定義用戶角色入手，展開這項(xiàng)工作?；谀銓Ξa(chǎn)品的目標(biāo)用戶在期望與訴求方面的假想， 創(chuàng)造一個(gè)虛擬的用戶角色，并為他賦予一些基本信息，包括年齡、性別、收入水平、工作職能、 家庭情況等。而對于生活習(xí)慣、興趣愛好、社交行為等方面的信息，我們定義的越完整，這個(gè)角 色就越真實(shí)，越具有代表性。用戶角色還應(yīng)該具有動機(jī)與目標(biāo)，在這方面，我們最好通過一些具 體的用例將其體現(xiàn)出來。如果覺得這一系列憑空捏造的方式有些困難，那么可以試著從你認(rèn)識的 人身上汲取靈

15、感，將他作為用戶角色的藍(lán)本；不必將這個(gè)人復(fù)制的非常精確，因?yàn)槟汶S時(shí)都可以對 細(xì)節(jié)進(jìn)行潤色和增補(bǔ)，我們的主要目的是創(chuàng)造一個(gè)能夠在一些關(guān)鍵方面充分代表產(chǎn)品目標(biāo)用戶的 虛擬角色。你創(chuàng)建的用戶角色應(yīng)該能夠準(zhǔn)確的代表目標(biāo)用戶的各方面特征。如果你對這個(gè)角色不是很滿 意，或是覺得賦予給他的信息還不夠完整，那么你也許需要對他進(jìn)行一定程度的驗(yàn)證。驗(yàn)證的方 法有很多，你可以采用一些 非正規(guī)”的做法，比如叫上你的團(tuán)隊(duì)成員一起對這個(gè)角色進(jìn)行評估， 補(bǔ)充有可能遺漏掉的信息。而在相對正規(guī)的驗(yàn)證方式中，你需要募集一些具有代表性的真實(shí)用戶 個(gè)體，對他們進(jìn)行調(diào)研訪談，并將整個(gè)過程記錄下來留作分析。訪談的話題一定要有針對性，通

16、過問答所獲取到的反饋信息應(yīng)該有助于你對之前創(chuàng)造的用戶角色的準(zhǔn)確性進(jìn)行判斷。很多時(shí)候， 你會發(fā)現(xiàn)，自己確實(shí)可以從這些真實(shí)用戶身上了解到很多之前未曾留意到的重要信息。接下來，我們可以通過已經(jīng)創(chuàng)建好的用戶角色，對應(yīng)用的各種需求用例進(jìn)行建模。將用戶角 色放到某些假想的需求情景中，控制他完成一系列的任務(wù)；這種方式就像角色扮演游戲，使我們能 夠站在目標(biāo)用戶的角度，對仍處于概念階段的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際的”體驗(yàn)。為了使這項(xiàng)工作更加卓有成效，你要確保用戶角色的思維與行為方式符合你在創(chuàng)建角色的過程中對這個(gè)人”的定義。這并非一件易事，如果對用戶角色沒有全面而充分的了解，你就很難弄清楚怎樣的功能和體驗(yàn)才是目 標(biāo)用戶所真正需

17、要的。另外，最好將各種假想的需求情景詳細(xì)地記錄到文檔中；可以采用敘事短文 的形式，也可以通過可視化的方式描繪在故事板上。研究競爭對手的產(chǎn)品對用戶進(jìn)行了基礎(chǔ)性的研究之后，我們需要將注意力轉(zhuǎn)向市場，了解一下競爭對手們都做了 些什么。對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行評估是一件相對容易的事情，因?yàn)槟阋呀?jīng)對自己產(chǎn)品的概念有了 一定程度的認(rèn)知，這樣就不難與同類應(yīng)用進(jìn)行比較，對它們的優(yōu)劣勢進(jìn)行判斷。當(dāng)然，這一切的 前提是你必須知道所謂的競爭對手究竟有哪些，否則你首先需要花點(diǎn)時(shí)間在這方面做些功課。最 簡單的方法進(jìn)入蘋果的應(yīng)用商店，使用恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，然后在搜索結(jié)果中對那些相關(guān)的 應(yīng)用進(jìn)行考察。同類競爭對手的數(shù)量取決

18、于你自己產(chǎn)品的方向與特性，通常，你并不需要對全部 的同類應(yīng)用進(jìn)行分析和評估，只挑選那些最優(yōu)秀的最具代表性的就好。在應(yīng)用商店的搜索結(jié)果中， 按照星級評價(jià)對搜索結(jié)果進(jìn)行篩選排序， 找出用戶評價(jià)最高的幾個(gè)應(yīng)用作為評估對象 ；通常三到五 個(gè)就足夠了。知道了競爭對手都有哪些之后，就該對這些同類應(yīng)用進(jìn)行研究了。在這個(gè)過程中，記錄下你 使用它們完成假想目標(biāo)任務(wù)時(shí)的切身感受。有些應(yīng)用的功能非常強(qiáng)大，而另外一些則側(cè)重于提供 高質(zhì)量的交互體驗(yàn)，無論怎樣，不要放過任何對于你自己的產(chǎn)品有重要參考價(jià)值的細(xì)節(jié)，詳細(xì)記 錄下你觀察到的那些正面與負(fù)面的關(guān)鍵要素。積累了一定數(shù)量的觀察報(bào)告之后，可以將它們按照 不同的主題進(jìn)行分類

19、，留作進(jìn)一步分析，并在自己產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)中加以借鑒。引領(lǐng)市場市場中有哪些同類應(yīng)用，它們的流行程度如何，所有這些都會影響著用戶對于你的產(chǎn)品的體 驗(yàn)感知。你在差異化和獨(dú)特的交互方式等方面所做的努力，有可能會因?yàn)楦偁帉κ滞瞥隽艘豢钅?夠帶來類似體驗(yàn)的產(chǎn)品而很快的變?yōu)闊o用功。類似這樣的狀況有些復(fù)雜和棘手，雖然我們可以在 相關(guān)方面做好精確而周密的計(jì)劃工作，以盡量避免這類情況的發(fā)生，但這始終是一種被動的姿態(tài) 與方式。有沒有更加主動的方法有助于解決這樣的問題呢？一套有效的用戶體驗(yàn)策略，對于市場定位以及怎樣滿足用戶的體驗(yàn)需求等方面的規(guī)劃，應(yīng)該是面向未來的。與其費(fèi)盡心思去權(quán)衡各種 外在因素，不如努力成為市場中

20、的領(lǐng)跑者，通過具有前瞻性的獨(dú)特功能與體驗(yàn)，開創(chuàng)新的時(shí)代。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，成熟而富有創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)自然是不可或缺的 ；同時(shí)，產(chǎn)品及用戶體驗(yàn)策略 中也必須清晰的體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的判斷力與決策思路。我們可以通過用戶測試來判斷自己的設(shè) 計(jì)方案是否符合產(chǎn)品策略中所規(guī)劃的目標(biāo)方向 ；對于以引領(lǐng)市場”為目標(biāo)的產(chǎn)品來說，最好選擇那 些自認(rèn)為在人群中很具有很高影響力的用戶作為測試對象，因?yàn)檫@類人通常更樂于創(chuàng)造流行，而 非附庸某種趨勢，他們認(rèn)為自己是文化的創(chuàng)造者與監(jiān)管者。將產(chǎn)品的概念原型拿給他們進(jìn)行測試 與交流，會在很大程度上避免主流市場中的傳統(tǒng)意識觀念對產(chǎn)品走向的束縛。總結(jié)在過去的20多年里，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)理念以及用戶自身都發(fā)生了巨大的變化。用戶更樂于 使用與眾不同的、具有創(chuàng)新色彩的功能和界面，而且往往會全心全意的擁抱那些在用戶體驗(yàn)方面 被用心雕琢過的產(chǎn)品。過去，可用性方面的因素會在很大程度上決定一款交互設(shè)計(jì)方案的成功與否。在那個(gè)時(shí)候， 可用性是一個(gè)工程技術(shù)方面的理念，它旨在減少用戶的輸入次數(shù)、提升操作效率，進(jìn)而達(dá)到改善 產(chǎn)品的目的。隨著市場的發(fā)展，要保證產(chǎn)品在市場中具有足夠的競爭能力，我們必須