社會階層知識擴充PPT課件

1、一、社會階層的含義具有相同或具有相同或類似社會地位類似社會地位的社會成員組的社會成員組成的相對持久成的相對持久的群體。即社的群體。即社會按一種或多會按一種或多種因素判定的種因素判定的一個人相對于一個人相對于他人所處的地他人所處的地位。位。第1頁/共32頁獨特行為排除行為共有行為與某一特定社會階層相聯(lián)系的獨特行為基本上不從事的行為與其他社會階層共有的行為第2頁/共32頁新概念 新社會階層第3頁/共32頁新社會階層，是我國社會結(jié)構(gòu)變遷中出現(xiàn)的新的社會群體。盡管還沒有正式的權(quán)威定義，但大多數(shù)人對于這一群體的社會特征，都有著大致相同的認(rèn)識：從職業(yè)看，主要包括民營科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員和技術(shù)人員、受聘于外資

2、企業(yè)的管理技術(shù)人員、個體戶、私營企業(yè)主、中介組織的從業(yè)人員和自由職業(yè)人員等；從規(guī)模和地位看，人數(shù)已經(jīng)超過1.5億，約占總?cè)丝诘?1.5%，掌握或管理著10萬億元左右的資本；從身份特征看，新社會階層的成員就職于多種所有制部門，其身份變化快，工作地域和領(lǐng)域有很大的流動性。第4頁/共32頁由工人、農(nóng)民、干部和知識分子分化形成相當(dāng)部分是知識分子主要集中在非公有制領(lǐng)域聚集了大部分高收入者職業(yè)和身份不穩(wěn)定性大政治訴求逐步增強多數(shù)是非中共人士有不斷擴大的趨勢第5頁/共32頁二、社會階層的特征1. 社會階層展示一定的社會地位2. 社會階層的多維性3. 社會階層的層級性4. 社會階層對行為的限定性5. 社會階層

3、的同質(zhì)性6. 社會階層的動態(tài)性第6頁/共32頁三、社會階層的決定因素（Jilbert & Kahl）經(jīng)濟變量社會互動變量政治變量職業(yè)收入財富個人聲望社會聯(lián)系社會化權(quán)力階層意識流動性第7頁/共32頁（一）職業(yè)與社會階層 職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個人的社會地位。VSVS第8頁/共32頁（二）教育與社會階層l受教育程度部分地決定了人們的收入和職受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并影響著人們業(yè)，并影響著人們社會地位和購買行為社會地位和購買行為。l受教育程度極大地影響著人們的消費品位受教育程度極大地影響著人們的消費品位和消費偏好。和消費偏好。第9頁/共32頁（

4、三）收入/財產(chǎn)與社會階層 不同的收入和財產(chǎn)或多或少注定你在社會中的不同的收入和財產(chǎn)或多或少注定你在社會中的自我定位自我定位。( ( 大學(xué)教授大學(xué)教授, ,律師律師, ,卡車司機卡車司機, ,高級技工等各個階層都有不同的購買需求）高級技工等各個階層都有不同的購買需求）第10頁/共32頁Notice:性別 性別作為特殊因素分析 我們國家的男尊女卑思想 現(xiàn)實社會中的男女不平等待遇 構(gòu)建和諧社會的必然要求 西方反駁我國的人權(quán)制度第11頁/共32頁第12頁/共32頁第13頁/共32頁第14頁/共32頁圖表A和B的數(shù)據(jù)說明，當(dāng)前中國社會存在著明顯的性別階層分化現(xiàn)象，目前的職業(yè)分化和階層分化都受到性別因素的

5、影響。第15頁/共32頁男女獲得不同類型資源的機會平等程度是不同的。在城市社會，兩性在文化資源的獲取方面日益平等化，但是男性獲取經(jīng)濟資源或政治資源的機會明顯大于女性。第16頁/共32頁第17頁/共32頁社社會階層的劃會階層的劃分分F 單一指標(biāo)法：教育、職業(yè)、收入。F 綜合指標(biāo)法： 科爾曼地位指數(shù)法 霍林舍社會地位指數(shù)法第18頁/共32頁（一）科爾曼社會地位指數(shù)法 這一方法由社會研究公司于這一方法由社會研究公司于20世紀(jì)世紀(jì)60年代創(chuàng)立，年代創(chuàng)立，并在消費者研究中得到廣泛運用。該方法從職并在消費者研究中得到廣泛運用。該方法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個方面綜業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入

6、四個方面綜合測量消費者所處的社會階層。合測量消費者所處的社會階層。第19頁/共32頁第20頁/共32頁第21頁/共32頁第22頁/共32頁（二）霍（二）霍林舍社林舍社會地位指會地位指數(shù)法數(shù)法F 霍林舍社會地位指數(shù)是由兩個項目組成的?；袅稚嵘鐣匚恢笖?shù)是由兩個項目組成的。The Hollingshead Index The Hollingshead Index of Social Position (ISP) of Social Position (ISP) F 測量有三個表格組成，職業(yè)表，教育表，社會分層表格。測量有三個表格組成，職業(yè)表，教育表，社會分層表格。第23頁/共32頁 不同社會階層消

7、費者的行為差異 差異：差異：生活方式、支出模式生活方式、支出模式信息接收和處理的能信息接收和處理的能力力購物方式、購物場所購物方式、購物場所消費理念消費理念媒體使用媒體使用購買力購買力服務(wù)消費服務(wù)消費第24頁/共32頁1 1、支出模式上的差異、支出模式上的差異 不同社會階層的消費者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異不同社會階層的消費者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。有的產(chǎn)品如股票、到國外度假更多地被上層消費者購買，的。有的產(chǎn)品如股票、到國外度假更多地被上層消費者購買，而另外一些產(chǎn)品如廉價服裝與葡萄酒則更多地被下層消費者而另外一些產(chǎn)品如廉價服裝與葡萄酒則更多地被下層消費者購買。下層消費者的支出行為從某

8、種意義上帶有購買。下層消費者的支出行為從某種意義上帶有“補償補償”性性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對未來并不樂觀市場營銷，他質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對未來并不樂觀市場營銷，他們十分看重眼前的消費；另一方面市場營銷，低的教育水平們十分看重眼前的消費；另一方面市場營銷，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生沖動性購買。使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生沖動性購買。 2 2、休閑活動上的差異、休閑活動上的差異 社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。一個人所偏社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他采用新的休

9、閑活動往往也是受到同一階層或的某類活動，他采用新的休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別頗大。頗大。第25頁/共32頁3、信息接收和處理上的差異 信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會階層的不同而存在差異。處于最底層的消費者通常信息來源有限市場營銷，對誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補償?shù)哪康模麄冊谫徺I決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動地從事

10、外部信息搜集。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。 4、購物方式上的差異 人們的購物行為會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。第26頁/共32頁第四節(jié) 社會階層與市場營銷戰(zhàn)略 不同社會階層的消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營銷人員對消費者進(jìn)行市場細(xì)分提供了基礎(chǔ)。 社會地位可以用作劃分細(xì)分市場的一個有用變量。第27頁/共32頁運用社會分層發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略運用社會分層發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略第一步 將地位變量與產(chǎn)品消費相聯(lián)系。1.產(chǎn)品或品牌使用2.購買動機3.符號意義第二步確定目標(biāo)市場收集如下數(shù)據(jù)：1. 實際的生活方式2. 欲求的生活方式3. 媒體使用4. 購物模式第三步發(fā)展產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)消費者的生活方式選擇欲求的形象第四步營銷組合決策1.產(chǎn)品2.價格3.分銷4.促