博弈市場環(huán)境下的媒體廣告快速反應機制研究

1、博弈市場環(huán)境下的媒體廣告快速反應機制研宄摘要：媒體廣告市場是一個充滿博弈的市場，廣告應選 擇何種媒體投放、投放規(guī)模大小以及投放形式等決策在很 大程度上要參考競爭對手的宣傳方案來決定，實力相當的競 爭對手往往在宣傳節(jié)點互不相讓，這就為媒體廣告經營者創(chuàng) 造了很有利的創(chuàng)收機遇。但是媒體廣告的時效性、稀缺性 特點阻礙了商機向利潤的有效轉變，因此提出了一套基于時 間競爭的定制化快速反應機制，在這一機制的幫助下，媒體 得以用最快的速度將盡可能多的利益收歸己有。最后以天 津電臺的經營實例印證了這套機制的作用。關鍵詞:博弈;媒體廣告;快速反映機制“酒香不怕巷子深”的時代早已遠去，媒體廣告的出現 加速了消費者對

2、產品信息的認知、了解、熟悉和認可的過 程，并將消費欲望更有效地轉化為購買行動。所有具備現代 營銷理念的商家都愿意相信媒體廣告是創(chuàng)造銷售奇跡的有 力武器_這成為商家在媒體廣告市場相互博弈的原動力。一、廣告主之間的博弈博弈論是研究決策主體在給定信息結構下如何決策以 最大化自己的效用，以及不同決策主體之間決策的均衡。博 弈論由三個基本要素組成：一是決策主體(playe r)，又可以 譯為參與人或局中人；二是給定的信息結構，可以理解為參 與人可選擇的策略和行動空間，又叫策略集;三是效用(uti lity)，是可以定義或量化的參與人的利益，也是所有參與人 真正關心的東西。參與人，策略集和效用構成了一個基

3、本的 博弈1。對應到媒體廣告市場，博弈的決策主體是各個行業(yè)的廣 告主，給定的信息結構是有限的媒體廣告資源和廣告主各自 的投放計劃，效用則是指廣告主各自的宣傳效果提升和產品 銷量增加。廣告主之間的博弈是指在給定的市場環(huán)境下，廣 告主的廣告投放決策的制定受同行業(yè)競爭對手的影響非常 大，廣告主會根據競爭對手的行動選擇使自己利益最大化的 廣告宣傳方案2。假設市場上有兩個廠商，分別是a和b，他們在同一個地 區(qū)銷售可以互相替代的產品，為了擴大產品的銷售量，廠商 a和廠商b都在考慮是否做廣告，該博弈的結果可參照下表：從這個矩陣可以看到，a廠商如果做廣告，廣告的宣傳效 果加上其原有的競爭優(yōu)勢，其收益能達到12

4、。反之，如果a 不做廣告其收益可能會在b的競爭下降低為6 ;同樣，b廠商 如果做廣告銷量能夠達到10，而不做廣告銷量最低只有3。因此兩家廠商都會選擇投放廣告，并且隨著雙方的廣告投放 計劃付諸實施，在對手信息更為充足的情況下，雙方為了維 持自己的市場份額還會不斷增加廣告投放。廣告主就是在 這樣的博弈行為中，為媒體廣告經營者創(chuàng)造著一個又一個增 加收入的好機會。二、媒體廣告經營者的巨大商機同行業(yè)產品的同質化必然導致廣告的同質化。廣告同 質化所造成的后果是，行業(yè)內的一家廠商增加廣告投入，其 他實力相近的廠商會紛紛效仿，這樣一來廣告主的宣傳效果 均會被削弱，但是不跟著增加廣告投入的結果將會是市場份 額的

5、減少。央視廣告“標王”的競爭逐年加劇，也曾有因為 廣告投入過大導致經營失敗的案例，但商家對廣告的信任和 熱情并未受到影響。廣告主在這種相互博弈的環(huán)境中，都會 選擇加大廣告開支以使自己的廣告能夠在眾多同類廣告的 包圍中脫穎而出，但對手同樣也會這樣想，因此許多廣告主 不得不硬著頭皮大把大把的燒錢。例如，百事可樂與可口可 樂之間的廣告戰(zhàn)就是這樣，每次一方增加廣告額，另一方就 立即跟進：百事可樂資助選美比賽，可口可樂就贊助奧運會; 可口可樂年廣告費開支達億美元，百事可樂年廣告費追加到 4億美元;為了爭奪飲料業(yè)的霸主地位，兩家公司幾乎同時資 助宇航業(yè)，把招牌送入太空。如果僅僅是為了告知消費者產 品品牌甚

6、至品牌所蘊涵的文化，那么可口可樂根本就沒有必 要做廣告，但是為了擋住百事可樂的兇猛攻勢，可口可樂必 須斥巨資與對手抗衡3。當前中國媒體廣告市場處于寡頭壟斷的市場環(huán)境，廣告 主在某一個地域的投放選擇只有少數的幾家。作為媒體廣 告的經營者，廣告主之間的博弈競爭循環(huán)為其帶來了巨大的 盈利空間。如何能有效地利用這一媒體廣告市場特有的現 象，抓住機遇，獲得盡可能多的客戶，利用他們之間的較量， 增加媒體廣告吸納量，擴大廣告收入，成為媒體廣告經營者 興奮的話題。三、媒體廣告經營者亟待解決的問題充滿博弈的媒體廣告市場給媒體廣告經營帶來很多可 以利用的商機，但是機會總是留給有準備的人，市場機遇轉 瞬即逝。做到對

7、市場機遇的快速反應與處理，媒體廣告經營 者面臨兩個難題有待解決：1. 廣告資源的稀缺性。媒體廣告產品不能無限制增加， 不能重復利用。xx年1月1日起執(zhí)行的廣播電視廣告管 理暫行辦法（廣電總局17號令）第17條規(guī)定廣播電臺、電 視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套 節(jié)目每天播出總量的20%。其中，廣播電臺在11 : 0013: 00之間、電視臺在19 : 0 021 : 00之間，其每套節(jié)目中每 小時的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15%，即9分 鐘4。報紙廣告、雜志等其他媒體也有相關法律法規(guī)業(yè)限 制了廣告在媒體資源中所占的比例。這是因為媒體經營者 需要兼顧社會責任與經濟責任

8、，為了經濟利益無限制的增加 廣告含量無疑會毀掉作為廣告載體節(jié)目或版面，媒體的客觀 性和公證性也將受到挑戰(zhàn)。兩個或者多個頗具實力的廣告主之間的競爭是針鋒相 對的，他們往往都會對媒體經營者要求最熱門節(jié)目、最熱門 版面、最大限度的優(yōu)惠政策，而且要求這些只對自己提供， 通過獨占優(yōu)質廣告資源打壓競爭對手，從而在廣告博弈中獲 得優(yōu)勢。這樣，留住所有的博弈參與者的愿望與同有限的廣 告資源之間產生了矛盾，并且加劇了熱門資源與非熱門資源 利用率的差距。媒體如果無法滿足所有博弈參與者的要求， 那將損失大量優(yōu)質的客戶：當少數廣告客戶占據了最優(yōu)廣告 資源之后,在博弈中處于劣勢的其他廣告主均將減少或者放 棄在該媒體的廣

9、告投放，轉而尋求替代媒體或者其他促銷手 段。這種廣告客戶的流失，可能是永久性的5。2. 廣告資源的時效性。媒體廣告產品無法存儲，生產與消費同步進行。媒體廣告從根本上說是媒體出售的一種服務，無法存儲 特性和生產與消費不可分離特性使得媒體廣告具有了以時 間為單位進行線性傳播的特性，即廣告資源的消耗是隨著時 間的流動時刻向前的，不可返回重復利用。如果廣告資源未 被使用，則隨著節(jié)目的播出或報紙的發(fā)行，廣告資源就被荒 廢了，今天再也無法使用昨天的廣告時段或廣告版面等。因 此，絕大多數媒體廣告資源必須采取預售制度6。目前，決大多數廣告資源是對全社會完全公開的，本著 先到先得的原則供廣告客戶使用。因此，如果

10、為潛在的市場 機遇預留廣告資源，無疑是大大增加了經營風險。但不預留 的話，當廣告主之間的博弈競賽開始時，現有廣告資源很可 能滿足不了尋求博弈優(yōu)勢的廣告主的投放需求。再者，博弈 中的廣告投放多以迅速打壓對手為目的，因此投放時間短且 投放規(guī)模大，其他非該行業(yè)的廣告客戶在使用廣告資源時， 時間上已經不夠連續(xù)，宣傳效果大打折扣，因此即使現有資 源充足，也將影響廣告吸納，并且當博弈中的廣告主競爭結 束時，會空出大量廣告資源，又造成資源浪費。為了解決廣告資源自身特點帶來的經營局限，應對廣告 主博弈競爭帶來的副作用，媒體經營者需要有一套以創(chuàng)造時 間競爭優(yōu)勢為目的的定制化快速反應機制來最大限度地提 高廣告資源

11、利用率，保留住盡可能多的廣告客戶，將市場機 遇有效轉化為廣告經營收入。四、時基定制化快速反應機思科（cisco）公司的ceo錢伯斯提到：“我們己經進入 一個全新的競爭時代，在新的競爭法則下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的速度會轉換為市場份額、利潤率和經驗。” 7對于產品時效性極強的媒體廣 告業(yè)，時間競爭優(yōu)勢相比其他行業(yè)更具有特殊意義。時基定制化快速反應機制主要包括兩個方面的內涵：（1） 以時間競爭為經營的基本目標，最快地抓住機遇，最快地組 織生產，最快地滿足顧客，解決廣告資源的時效性問題；（2） 以定制化為經營的有力保障，最多地留住顧客，最有效地利 用資源，最多地獲得收益，解決

12、廣告資源的稀缺性問題。其 做法是通過對媒體廣告經營的關鍵環(huán)節(jié)進行改進或革新，提 升整個組織對外界機遇或威脅的快速反應能力，做到以最快 的速度設計出廣告產品組合，平穩(wěn)有效地投入日常工作流程， 滿足最大范圍的客戶需求，抓住市場機遇或規(guī)避經營危機 8。這就要求媒體廣告經營者做到：1 .產品定制化。密切結合廣告主的產品特點和投放需 求，以廣告產品套餐組合的形式，借助價格優(yōu)惠政策和大客 戶服務政策的拉動，全方位、多層次地為客戶提供平等、廣 闊的博弈競爭空間，既要有足夠的廣告資源供每位博弈參與 者使用，又要讓產品組合彼此區(qū)別，使每位客戶在獲得自己 發(fā)展空間的同時，盡可能多地將各種廣告資源在失去價值以 前銷

13、售出去。2. 資源集中化。為了最短時間內有能力響應顧客的個 性化需求，應將所有廣告資源的管理權和使用權收歸單一職 能部門實施集中化管理，任何形式的媒體廣告均由該部門銷 售、執(zhí)行及服務。另外，廣告資源的管理體要由量的開發(fā)轉 變?yōu)橘|的開發(fā)，明確廣告載體特色定位，細分目標媒體受眾， 重視廣告主需求，重視節(jié)目收聽率，創(chuàng)造豐富的價值增長點, 為客戶提供更多的投放選擇9。3. 流程柔性化。柔性的業(yè)務流程是指通過業(yè)務流程的 模塊化，注重流程的可重組性、可重用性和范圍可變性，使 媒體廣告經營者能快速地、以合理的成本和方式重組或重 構來適應多變的客戶需求和抓住稍縱即逝的市場機遇，提高 各種廣告產品組合的執(zhí)行效率

14、，降低廣告經營成本，縮短工 作循環(huán)周期10。4. 管理扁平化。扁平化、智能化、網絡化、市場導向 的靈活組織才能適應競爭激烈的媒體廣告市場，在發(fā)現客戶 需求的第一時間，將整個組織投入高效運轉，研討經營策略 并迅速投入實施。扁平化組織結構更具有柔性，對外界環(huán)境 的不同要求表現出極強的應變能力，同時人員的主動性和積 極性得到了極大的提高，組織的運營成本也會大大降低。5 .經營整合化。為了適應快速變化的市場、爭取競爭優(yōu)勢、實現利潤最大化，媒體廣告經營者不能僅僅依靠自身 的有限資源，而必須以一定的機制合理利用其他企業(yè)的資源 和優(yōu)勢，以適當方式在廣告產品開發(fā)、銷售和售后服務等要 素方面與其他組織密切合作，

15、實現綜合資源動態(tài)優(yōu)化配置， 合作雙方共同獲利。6.技術現代化。計算機數控、計算機輔助設計、計算 機輔助編播技術的推廣和應用已經極大增強了媒體經營者 對市場的快速反應能力，使媒體能適應廣告主博弈產生的復 雜多樣的資源需求，同時引進和培養(yǎng)掌握信息系統(tǒng)技術的人 才，使得信息系統(tǒng)成為員工日常工作重要的工具和知識庫， 為媒體迅速對外界環(huán)境做出反應奠定物基礎11。快速反映機制需要的以上幾個要素的邏輯關系如下圖 所示：五、天津電臺時基定制化反應機制實例剖析天津人民廣播電臺（以下簡稱天津電臺）成立于1 949年， 經過幾代人的辛勤勞動，天津電臺的廣告經營己初具規(guī)模， 在xx年末實施了徹底的經營機制改革后，xx

16、年廣告創(chuàng)收達 到億元，是一支具備先進的、豐富的廣告營銷管理經驗的老 牌廣播媒體。下面以天津電臺的經營實例來具體闡述媒體 廣告經營者應如何迅速抓住廣告主博弈帶來的市場機遇，并實現利潤最大化。（一）4倍于往年的市場需求xx年年末天津電臺遇到了前所未有的有利機遇，收藏品 行業(yè)的廣告主由一個增加到四個。收藏品這個行業(yè)面對的 消費人群相對狹窄，普通消費者在日常很難獲得收藏品的相 關信息，因此收藏品行業(yè)特別需要媒體廣告來創(chuàng)造市場需求。 廣告效果直接關聯著產品的市場份額。因此四個廣告主均 表示xx年的投放量在100萬以上，并表示可以做到全年不 空余廣告時間的均衡投放。同時，每位廣告主均要求選擇交 通、文藝、

17、音樂等頻道的熱門廣告時段。由于收藏品廣播 廣告的信息量很大，廣告時長一般在3分鐘以上，而開設這類 廣告資源是需要獲得臺長及頻道總監(jiān)批準的，因此現有的廣 告資源絕對無法同時滿足四家廣告主的需求。對此，幾家廣 告主也紛紛透露出如果天津電臺拿出的解決方案不符合自 己要求的話，就向報紙、電視等其他媒體轉移。“鷸蚌相爭”為天津電臺面帶來了 4倍于往年的廣告 市場，如果將廣告主承諾的投放數字加在一起的話，廣告收 入將接近1000萬，距離xx年1月1日節(jié)目開播還有不到1 個月的時間，在短短的時間內能否將這四個收藏品大客戶全 部留住，成為天津電臺廣告經營隊伍的當務之急。（二）高度定制化的解決方案1. 抓緊與各

18、頻道總監(jiān)協(xié)商，在現有3飛分鐘廣告時段之 外，根據廣告主的廣告投放預算，將其他廣告吸納量不足的 頻道的閑置資源利用起來，重新設置廣告時段，將新老廣告 資源擺到廣告主面前。2. 廣告時段分配采取輪選的方式，讓廣告主按一定的順 序輪流選擇自己需要的廣告時段，每位廣告主每輪只能選擇 一個廣告時段，可以輪空不選。3. 根據廣告主許諾的投放總量、投放均衡度、新時段 使用程度和往年投放記錄來確定各位廣告主的輪選順序。 即，投放量大、均衡投放程度高、選擇新廣告時段多的廣告 主具有優(yōu)先選擇權。如果以上三個標準無法確定先后順序， 則參考往年的合作記錄，依托老客戶。4. 選擇新開頻道的廣告資源，廣告主可以享受1 5

19、天試 投期的超低價格折扣，15天之后繼續(xù)使用則按照正常折扣收 費，不再使用也無任何退出限制。5. 選擇前，廣告主須繳納自己允諾的廣告投放量的10% 作為押金，根據押金的多少及其他標準，四家廣告主有先有 后逐一選擇廣告時段，選定后當場簽訂廣告合同，押金轉做 預繳廣告款，在日后經營中分批消化。這樣，新老廣告時段結合，擴充了廣告資源選擇空間；輪 選的方式讓每位廣告主都能公平的選擇廣告資源，為新客戶提供降低進入壁壘的同時體現了對老客戶的保護；維持廣告 主之間的實力均衡，避免資源壟斷，持續(xù)的競爭增加了電臺 的利潤；輪選標準迫使廣告主為了創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢而盡 量擴大自己的廣告投放量和維持均衡的廣告排期以

20、獲得熱 門資源的優(yōu)先選擇權，從而在增加電臺廣告收入的同時更有 效地利用廣告資源；試投期的超低價格折扣，吸引廣告主體 驗其他廣告資源的價值增值能力，培育了市場。（三）方案實施的堅實后盾1. 廣告管理權集中。天津電臺x x年改革經營機制，總 臺收回頻道對廣告資源的設置與管理權，改為由電臺廣告經 營中心集中管理，所有廣告資源由廣告經營中心組織起來向 全社會公開拍賣，所有的廣告業(yè)務均經過廣告經營中心執(zhí)行、 管理和服務。因此當收藏品行業(yè)的廣告主需要大量廣告資 源時，廣告經營中心可以有充足的廣告資源并有權力要求改 變原有廣告時段設置，設計符合客戶需求的廣告產品組合。2. 事業(yè)部制的扁平組織。廣告經營中心隸

21、屬電臺總臺， 廣告經營中心下設管理部、財務部、審核部、監(jiān)測部和市 場部，由主管經營的副臺長擔任中心主任，由中心副主任處 理日常廣告業(yè)務，任何請示批準的快，決策執(zhí)行下去的快，極 大縮短了由請示到實施的過程。因此，當收藏品行業(yè)的盈利 機遇到來是，廣告經營中心第一時間全部動員起來，一方面報請總臺并與各頻道協(xié)商廣告時段增設，另一方面集合各部 門科長召開專項會議，制定解決方案，明確各事業(yè)部職責。 五個工作日之后，新增廣告時段獲得批準，各部門準備工作 就緒，隨時可以將廣告主的需求變成現實。3. 數字化的播控軟件。天津電臺于xx年下半年引入英 夫美迪公司(infomed ia)的自動化廣告管理播出系統(tǒng)，實現

22、 了廣告管理的數字化與網絡化，大大提高了廣告的編排播出 效率和對客戶特殊需求的解決能力，任何客戶需求可以在一 個工作日內得以實現(理論上可以實現隨時播發(fā)，但考慮到 播出的安全性，通常需提前一個工作日進行廣告編排)，降低 了由于人為原因發(fā)生播出事故的幾率，為收藏品客戶的投放 計劃的具體實施提供了可靠保障。4. 靈活的管理流程。借助技術的幫助，天津電臺廣告管 理流程劃分為不同的功能模塊，分別由不同部門負責執(zhí)行， 各部門的操作權限和管理范圍已提前設定，但當遇到突發(fā)事 件時，部門的權限范圍可擴大甚至或代為行使其他部門的職 能，極大提高了突發(fā)事件的處理能力。收藏品廣告的時長遠 遠大于常規(guī)的廣告時長，且給予收藏品的價格優(yōu)惠政策有別 于常規(guī)廣告，因此系統(tǒng)無法審核通過。借助技術手段，賦予 廣告播出部門暫時的主導權，順利將廣告音頻錄入播出系統(tǒng): 其他流程部門采取人工記錄的方式確保各項廣告數據符合 實際情況，保證了 h年1月1日廣告的順利開播。經過短短三個禮拜的努力，天津電臺同收藏品行業(yè)的廣 告主簽訂了總共800萬元的全年廣告播出合同，四家廣告主 均搭配選擇了熱門時段和新增時段，