市場競爭分析教材

1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)課件課件分析競爭者的主要步驟：分析競爭者的主要步驟：行業(yè)：一組提供同一種產(chǎn)品或相互可以完全替代行業(yè)：一組提供同一種產(chǎn)品或相互可以完全替代 的一類產(chǎn)品的企業(yè)。的一類產(chǎn)品的企業(yè)。一個行業(yè)的競爭程度主要由行業(yè)結(jié)構(gòu)決定的。一個行業(yè)的競爭程度主要由行業(yè)結(jié)構(gòu)決定的。行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)會隨時間而變化。行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)會隨時間而變化。銷售商數(shù)量及產(chǎn)銷售商數(shù)量及產(chǎn) 品差異程度品差異程度進(jìn)入與流動障礙進(jìn)入與流動障礙退出與收縮障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)縱向一體化程度縱向一體化程度全球經(jīng)營程度全球經(jīng)營程度 欲望競爭欲望競爭形式競爭形式競爭行業(yè)競爭行業(yè)競爭品牌競爭品牌競爭 （潛伏程度最深的競爭者，

2、分屬不同產(chǎn)業(yè)，相互潛伏程度最深的競爭者，分屬不同產(chǎn)業(yè)，相互 之間為爭潛在需求而競爭。之間為爭潛在需求而競爭。）（潛伏程度更深的競爭者，較大范圍的行業(yè)內(nèi)競潛伏程度更深的競爭者，較大范圍的行業(yè)內(nèi)競爭爭）（比較直接明了，潛伏較深比較直接明了，潛伏較深）（最直接而明顯最直接而明顯） 繪制：產(chǎn)品繪制：產(chǎn)品/市場競爭形勢圖市場競爭形勢圖 高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔多寶兒公司多寶兒公司高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔多寶兒公司多寶兒公司 質(zhì)量質(zhì)量 下表反映了某公司要求顧客對其三家競爭者下表反映了某公司要求顧客對其三家競爭者

3、A A、B B和和C C在在5 5個屬性上進(jìn)行排列的結(jié)果。個屬性上進(jìn)行排列的結(jié)果。 表表 顧客對競爭者在關(guān)鍵因素上進(jìn)行排列的結(jié)果顧客對競爭者在關(guān)鍵因素上進(jìn)行排列的結(jié)果08 09 1008 09 10 08 09 10競爭者競爭者A競爭者競爭者B競爭者競爭者C50 47 4451 30 34 3752 20 19 19 60 58 5430 31 3510 11 1145 42 3944 47 53 （1 1）從容不迫型）從容不迫型 （2 2）選擇反應(yīng)型）選擇反應(yīng)型 （3 3）兇暴反應(yīng)型）兇暴反應(yīng)型 （4 4）隨機(jī)反應(yīng)型）隨機(jī)反應(yīng)型強(qiáng)競爭者與弱競爭者強(qiáng)競爭者與弱競爭者近競爭者與遠(yuǎn)競爭者近競爭者與

4、遠(yuǎn)競爭者“良性良性”競爭者與競爭者與“惡性惡性”競爭者競爭者 競爭戰(zhàn)略：在意識到競爭對手行動的市場上，與競競爭戰(zhàn)略：在意識到競爭對手行動的市場上，與競爭對手保持對本企業(yè)有利的相對位置關(guān)系的長期起作爭對手保持對本企業(yè)有利的相對位置關(guān)系的長期起作用的和關(guān)系全局的對策和措施用的和關(guān)系全局的對策和措施。 由于自身營銷目標(biāo)、經(jīng)營實力及所處市由于自身營銷目標(biāo)、經(jīng)營實力及所處市場環(huán)境不同，所針對競爭對手不同，需采用不同競爭場環(huán)境不同，所針對競爭對手不同，需采用不同競爭戰(zhàn)略和策略；即使戰(zhàn)略和策略；即使在在或者或者企業(yè)不同類型產(chǎn)品，也分別需要制定企業(yè)不同類型產(chǎn)品，也分別需要制定。 有效實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具備的條

5、件有效實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具備的條件: 1.具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢 擁有更具市場吸引力的品牌擁有更具市場吸引力的品牌 擁有更先進(jìn)技術(shù)設(shè)備擁有更先進(jìn)技術(shù)設(shè)備 2.具有較高的成本管理水平具有較高的成本管理水平 由此，企業(yè)實施差異化可以有許多形式。不同類型的差異化，其效果有很大差別。提供前所未有的新產(chǎn)品或具有新特征、新功能、新材料的產(chǎn)品，最有優(yōu)勢和最有效；更普遍的是通過服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳等在顧客心理上造成某種差異的感覺，以求差異。 企業(yè)集中力量服務(wù)于整個市企業(yè)集中力量服務(wù)于整個市場中的某一個或少數(shù)幾個細(xì)分場中的某一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，在這個細(xì)分市場上建立市場，在這個細(xì)分市場上建立自己

6、的成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢。自己的成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢。較適合于中小型企業(yè)。較適合于中小型企業(yè)。 1.設(shè)備專用性強(qiáng)，使產(chǎn)品變型和更新?lián)Q代緩慢、不靈活，市設(shè)備專用性強(qiáng)，使產(chǎn)品變型和更新?lián)Q代緩慢、不靈活，市場需求發(fā)生變化時企業(yè)可能出現(xiàn)危機(jī)；場需求發(fā)生變化時企業(yè)可能出現(xiàn)危機(jī)； 2.低成本依賴較高的市場占有率和較大的產(chǎn)量規(guī)低成本依賴較高的市場占有率和較大的產(chǎn)量規(guī) 模，而大模，而大量生產(chǎn)必然使產(chǎn)品的品種單一，將影量生產(chǎn)必然使產(chǎn)品的品種單一，將影 響和降低產(chǎn)品對顧客需求的滿足程度。響和降低產(chǎn)品對顧客需求的滿足程度。 1.競爭對手的仿制競爭對手的仿制; 2.當(dāng)實現(xiàn)當(dāng)實現(xiàn)“差異差異”成本過高時，顧客就可能放棄這種

7、成本過高時，顧客就可能放棄這種“差差異異”而對價格低的沒有而對價格低的沒有“差異差異”的產(chǎn)品感興趣。的產(chǎn)品感興趣。 由于目標(biāo)市場狹小，企業(yè)的低成本和差異化的優(yōu)由于目標(biāo)市場狹小，企業(yè)的低成本和差異化的優(yōu) 勢非常容易受產(chǎn)業(yè)條件和市場需求變化的影響。勢非常容易受產(chǎn)業(yè)條件和市場需求變化的影響。 僅指某一特定行業(yè)中地位，而并非指整個企業(yè)僅指某一特定行業(yè)中地位，而并非指整個企業(yè) 的所有產(chǎn)品在市場中的地位。從長期看，是動態(tài)的所有產(chǎn)品在市場中的地位。從長期看，是動態(tài) 的和變化的；而在一定時期內(nèi)，又是相對穩(wěn)定的的和變化的；而在一定時期內(nèi)，又是相對穩(wěn)定的。 行業(yè)中擁有最高的市場占有率。通常在產(chǎn)品價格、新產(chǎn)行業(yè)中擁

8、有最高的市場占有率。通常在產(chǎn)品價格、新產(chǎn)品研制開發(fā)、分銷和促銷實力等處于領(lǐng)導(dǎo)或主宰的地位。品研制開發(fā)、分銷和促銷實力等處于領(lǐng)導(dǎo)或主宰的地位。 行業(yè)中具有競爭力的，市場占有率較市場行業(yè)中具有競爭力的，市場占有率較市場主導(dǎo)者低的企業(yè)。主導(dǎo)者低的企業(yè)。 行業(yè)中謀求維持自己的市場占有率，在一些方面效仿行業(yè)中謀求維持自己的市場占有率，在一些方面效仿市場主導(dǎo)者，而不對市場主導(dǎo)者或其他競爭者進(jìn)行攻擊市場主導(dǎo)者，而不對市場主導(dǎo)者或其他競爭者進(jìn)行攻擊的企業(yè)。的企業(yè)。 行業(yè)中市場占有率較低，服務(wù)于大企業(yè)不注意的小細(xì)行業(yè)中市場占有率較低，服務(wù)于大企業(yè)不注意的小細(xì)分市場的企業(yè)。分市場的企業(yè)。 一個制造商能在一個制造商

9、能在3個群體中尋找新用戶。個群體中尋找新用戶。Case:香水制造商可以試圖說服不使用香水的香水制造商可以試圖說服不使用香水的婦女使用香水婦女使用香水（市場滲透策略）（市場滲透策略）；說服男子開說服男子開始使用香水始使用香水（新市場策略）（新市場策略）；把香水銷至其他把香水銷至其他國家國家（地理擴(kuò)張策略）（地理擴(kuò)張策略）。 （1）發(fā)現(xiàn)和彌補(bǔ)自己各方面的、可能遭受攻擊的弱點，）發(fā)現(xiàn)和彌補(bǔ)自己各方面的、可能遭受攻擊的弱點，以使挑戰(zhàn)者無可乘之機(jī)以使挑戰(zhàn)者無可乘之機(jī)； （2）不斷創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，鞏固自己）不斷創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，鞏固自己在一些方面的領(lǐng)先地位，以掌握主動，以攻為守。

10、在一些方面的領(lǐng)先地位，以掌握主動，以攻為守。（進(jìn)攻者）（進(jìn)攻者）（防御者）（防御者） 提高市場占有率，不僅可大幅度增加產(chǎn)品銷量，提高市場占有率，不僅可大幅度增加產(chǎn)品銷量，而且同時可提高投資收益率。市場占有率與投資收而且同時可提高投資收益率。市場占有率與投資收益率之間并非簡單的正比關(guān)系。益率之間并非簡單的正比關(guān)系。 （1）市場占有率的提高，不致引起反壟斷指控；）市場占有率的提高，不致引起反壟斷指控； （2）產(chǎn)品單位成本隨市場占有率提高而下降；）產(chǎn)品單位成本隨市場占有率提高而下降； （3）當(dāng)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，必須使市場所接受）當(dāng)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，必須使市場所接受 的價格增長幅度高于改善產(chǎn)品質(zhì)量

11、所增加成的價格增長幅度高于改善產(chǎn)品質(zhì)量所增加成 本增長幅度。本增長幅度。 通常主要采取通常主要采取, ,向市場主導(dǎo)者或其他競向市場主導(dǎo)者或其他競爭者發(fā)起挑戰(zhàn)。爭者發(fā)起挑戰(zhàn)。 提高市場占有率提高市場占有率是大部分挑戰(zhàn)者所追求是大部分挑戰(zhàn)者所追求基本目基本目標(biāo)標(biāo), ,其其具體要達(dá)到的（挑戰(zhàn)）目標(biāo)具體要達(dá)到的（挑戰(zhàn)）目標(biāo)與其與其攻擊對象攻擊對象直直接相關(guān)。接相關(guān)。通常，市場挑戰(zhàn)者攻擊的對象有以下三個：通常，市場挑戰(zhàn)者攻擊的對象有以下三個：（1 1）攻擊市場主導(dǎo)者；）攻擊市場主導(dǎo)者； 策略：策略： A A市場領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)失誤，而且其服務(wù)市場的效果欠佳時；市場領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)失誤，而且其服務(wù)市場的效果欠佳時；

12、B B在整個細(xì)分市場內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并超過市場領(lǐng)導(dǎo)者。在整個細(xì)分市場內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并超過市場領(lǐng)導(dǎo)者。 （2 2）攻擊與其實力相當(dāng)者；）攻擊與其實力相當(dāng)者；（3 3）攻擊弱小企業(yè)；）攻擊弱小企業(yè)；其具體要求達(dá)到的目標(biāo)分別是：其具體要求達(dá)到的目標(biāo)分別是：（1 1）可能追求市場占有率，也可能奪得主導(dǎo)者地位；）可能追求市場占有率，也可能奪得主導(dǎo)者地位； （2 2）提高市場占有率；）提高市場占有率；（3 3）一般要使其退出市場；）一般要使其退出市場； 集中兵力正面指向其對手的兵力（面對面攻擊）集中兵力正面指向其對手的兵力（面對面攻擊）它向?qū)κ值乃驅(qū)κ值陌l(fā)起攻擊，而不是向它的發(fā)起攻擊，而不是向它的攻攻

13、擊。擊。 純粹的正面進(jìn)攻：純粹的正面進(jìn)攻： 取代純粹進(jìn)攻的另一方法：取代純粹進(jìn)攻的另一方法： “”。 兩種兩種 ，Case：精工是日本一家手表制造商，精工已經(jīng)獲得了在每一個主要精工是日本一家手表制造商，精工已經(jīng)獲得了在每一個主要的手表網(wǎng)點上分銷產(chǎn)品并用眾多種類不斷變化的式樣壓倒了它的競爭的手表網(wǎng)點上分銷產(chǎn)品并用眾多種類不斷變化的式樣壓倒了它的競爭者和征服了消費者。在美國，它提供了約者和征服了消費者。在美國，它提供了約400種式樣，但它的營銷勢種式樣，但它的營銷勢力背景是在全世界生產(chǎn)和銷售力背景是在全世界生產(chǎn)和銷售2300種式樣。一位欽佩它的美國競爭公種式樣。一位欽佩它的美國競爭公司的副總經(jīng)理說

14、：司的副總經(jīng)理說：“它們在時式、特征、用戶偏好和任何可以刺激消它們在時式、特征、用戶偏好和任何可以刺激消費者的東西上都擊中了目標(biāo)。費者的東西上都擊中了目標(biāo)?！?Case1:高露潔公司為了避開寶潔公司而進(jìn)入一些不相關(guān)的領(lǐng)域，如紡高露潔公司為了避開寶潔公司而進(jìn)入一些不相關(guān)的領(lǐng)域，如紡織業(yè)，化妝用品業(yè)，食品，醫(yī)療器械等。織業(yè)，化妝用品業(yè)，食品，醫(yī)療器械等。Case2:佳能公司是佳能公司是35毫米照相機(jī)市場的主導(dǎo)者，美能達(dá)公司在這一市毫米照相機(jī)市場的主導(dǎo)者，美能達(dá)公司在這一市場中推出具有自動調(diào)焦的新產(chǎn)品，使佳能市占率下降場中推出具有自動調(diào)焦的新產(chǎn)品，使佳能市占率下降30%，而美能，而美能達(dá)則提高了達(dá)則提高了30%。 聲望品聲望品 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新廉價品廉價品強(qiáng)力廣告促銷強(qiáng)力廣告促銷 分銷創(chuàng)新分銷創(chuàng)新 改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)服務(wù)價格折扣價格折扣 產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品擴(kuò)散制造成本削減制造成本削減 在很多情況下，市場跟隨者可讓市場主在很多情況下，市場跟隨者可讓市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)、信息收集導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)、信息收集和市場開發(fā)所需的大量經(jīng)費，自己坐享其成，和市場開發(fā)所需的大量經(jīng)費，自己坐享其成，從事產(chǎn)品的仿造或改良，減少支出或風(fēng)險，雖從事產(chǎn)