場拓展方案知識講解

1、精品文檔市場策劃及拓展方案在進(jìn)行市場拓展之前首先要做的工作就是對我們產(chǎn)品即將要進(jìn)入的市場和已經(jīng)進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分，什么是細(xì)分？細(xì)分就是我們在什么樣地方推廣我們的產(chǎn)品，用何種方式何種手段來推廣我們的產(chǎn)品，并且要對各個(gè)不同市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，對不同市場上的產(chǎn)品進(jìn)行定位，找準(zhǔn)自己的位置，然后做到有的放矢，選擇目標(biāo)市場要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營銷活動。A.全面建立營銷觀念先以五谷六盤系列

2、產(chǎn)品為例來闡述我的市場推廣思想。分為以下幾個(gè)方面進(jìn)行。1）第一階段，銷售階段。這一階段出現(xiàn)的背景是由于生產(chǎn)社會化的提高，促使勞動生產(chǎn)率的提高，商品數(shù)量增加，經(jīng)過幾年的發(fā)展，市場上出現(xiàn)的產(chǎn)品種類已經(jīng)趨于飽和化，但是很重要的一點(diǎn)是我們公司的產(chǎn)品在長時(shí)間的推廣中已經(jīng)在固原形成了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，在固原同行業(yè)中有了不小的知名度，所以這點(diǎn)是我們值得欣慰和學(xué)習(xí)的，不過現(xiàn)在許多商品供過于求，競爭的加劇，使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以推銷的手段來銷售那些不暢的產(chǎn)品。甚至出現(xiàn)了很多硬性推銷的事例。相比較而言，銷售觀念已由單純的以生產(chǎn)為中心，偏向到兼顧市場的方向上來。精品文檔精品文檔2）第二階段，市場中心觀念

3、，即所謂的市場營銷觀念，這是一種以顧客需求為中心的營銷觀念。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，供過于求的矛盾愈加明顯，競爭越來越激烈，消費(fèi)需求也在發(fā)生巨大的變化，人們對商品的要求越來越多樣化。單純的市場推銷手段已不能適應(yīng)日益多元化的市場。市場中心觀念即是適應(yīng)這種市場變化而產(chǎn)生的一種營銷觀念，這種觀念從明確的市場出發(fā)，以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲利。通過觀念的不斷轉(zhuǎn)變和客戶對產(chǎn)品的需求化的不斷轉(zhuǎn)變，我們公司在產(chǎn)品的研發(fā)上下足功夫，成立專門的研發(fā)部來針對不同的客戶和不同需求。包括以后要上的即食食品等。B.重視市場調(diào)研市場調(diào)研是一項(xiàng)非常重要的工作，是制定市場開拓方案的基礎(chǔ)。

4、經(jīng)銷商樹立了市場營銷觀念外，還應(yīng)該充分調(diào)查市場，了解市場情況，了解消費(fèi)者，了解產(chǎn)品及服務(wù)如何去適應(yīng)市場要求，了解市場的運(yùn)作方式，了解競爭對手的產(chǎn)品及運(yùn)作情況，以便制定正確的區(qū)域營銷規(guī)劃。就我們五谷六盤系列產(chǎn)品的銷售來說，市場調(diào)研的內(nèi)容一般包括以下幾個(gè)方面：1）當(dāng)?shù)仉s糧狀況及當(dāng)?shù)仉s糧市場處于什么樣的周期階段。2）當(dāng)?shù)赜卸嗌偻惍a(chǎn)品。3） 有同類產(chǎn)品，則同類產(chǎn)品的情況：價(jià)格 （包括經(jīng)銷價(jià)和市場零售價(jià)）銷售量，產(chǎn)品外觀質(zhì)量，銷售渠道（通路），銷售政策，服務(wù)政策；4）當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對不同雜糧產(chǎn)品的看法。精品文檔5）當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理、習(xí)俗及當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平。6）當(dāng)?shù)仉s糧的傳統(tǒng)銷售渠道。市場調(diào)研的目的在于制定實(shí)效

5、的營銷策略，特別在有競爭的市場，找出并創(chuàng)造與競爭對手的差異，并且是對消費(fèi)者有價(jià)值，被消費(fèi)者認(rèn)可的差異是現(xiàn)代營銷的核心指導(dǎo)思想，譬如創(chuàng)造產(chǎn)品差異，服務(wù)差異，企業(yè)形象差異等，制定差異化營銷策略，通過廣泛的傳播及系列的營銷組合使差異化成為競爭優(yōu)勢。C、渠道建設(shè)與零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃1 .因地制宜，擬定市場營銷計(jì)劃，設(shè)計(jì)營銷策略。經(jīng)銷商要在當(dāng)?shù)貐^(qū)域打開市場，必須有切實(shí)可行的實(shí)現(xiàn)方案，制訂整體的營銷計(jì)劃，確定營銷策略，有步驟地去開展工作。當(dāng)今已是營銷時(shí)代，市場推廣講究策略，講究整體規(guī)劃。在調(diào)查、分析目標(biāo)市場的前提下，制定出恰當(dāng)?shù)臓I銷目標(biāo)，確定營銷組合策略，計(jì)劃、執(zhí)行、控制和調(diào)整。我們這里重點(diǎn)探討營銷組合

6、，即就對如何向市場展示產(chǎn)品的方式及引導(dǎo)消費(fèi)者來購買的種種手段。營銷組合是現(xiàn)代營銷的重要概念之一，是用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)的一套營銷工具，市場營銷方案的制定主要就是體現(xiàn)在市場營銷組合上。營銷組合必須針對產(chǎn)品和市場量體裁衣而制定，其定義為：營銷組合是指公司可控制的一組營銷變量，公司可混合運(yùn)用這些變量以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。2、各零售渠道的市場開發(fā)、維護(hù)推廣和市場支持精品文檔a、經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，如客戶的購買習(xí)慣、市場分布狀況、市場需求量的大小，并結(jié)合自身的資源狀況來確定渠道策略即經(jīng)營模式。門窗對于大多數(shù)城市都不是陌生的產(chǎn)品，就已經(jīng)形成相關(guān)可利用的經(jīng)銷商資源。因此建議您直接做當(dāng)?shù)叵M(fèi)

7、市場，在做終端或直銷兩種模式中選擇，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)并且有終端運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的，可以考慮以終端為主的銷售模式。但由于門窗特性的不同，不是消費(fèi)者一眼就能認(rèn)出并指導(dǎo)的，特別是我們公司的產(chǎn)品，他需要有專業(yè)的業(yè)務(wù)人員對客戶進(jìn)行介紹，因此終端的運(yùn)作應(yīng)做好以下幾點(diǎn)： 當(dāng)?shù)爻鞘薪K端的選擇和布局。應(yīng)該選擇效益和信譽(yù)好的并且局部布點(diǎn)不要太過密集。 促銷員的培訓(xùn)及管理。作為實(shí)現(xiàn)銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，促銷員在終端的銷售上起著非常關(guān)鍵的作用。因?yàn)殚T窗產(chǎn)品的賣點(diǎn)不同加上客戶購買的必要性，對產(chǎn)品本身的了解，以及應(yīng)該選擇哪一款適合自己的產(chǎn)品等等，這些都需要促銷員主動、熱情、真誠的去為顧客解答。因此對促銷人員的產(chǎn)品培訓(xùn)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)及激勵(lì)管理

8、是終端運(yùn)作的關(guān)鍵。 賣場的陳列布置。生動化，直觀的產(chǎn)品布置能吸引顧客的注意力，對于高檔的門窗來說，商場銷售或是超市銷售的第一步也就是想辦法讓顧客有興趣來了解產(chǎn)品。因此產(chǎn)品展臺的設(shè)計(jì)，宣傳資料的到位也很重要。 商場促銷活動的組織。消費(fèi)者的購買一般都需要經(jīng)歷認(rèn)知、了解、信任、購買幾個(gè)過程，因?yàn)槲宜井a(chǎn)品的特性，在商場適時(shí)組織一些促銷活動，如現(xiàn)場演示、有獎(jiǎng)購買等等也是非常有必要。精品文檔精品文檔 當(dāng)?shù)爻鞘械膹V告宣傳。如果能讓消費(fèi)者帶著目的去商場購買某種產(chǎn)品那是最好的結(jié)果了，因此要進(jìn)一步提高商場銷售業(yè)績，經(jīng)銷商配合在當(dāng)?shù)氐囊恍V告宣傳對終端銷售非常有幫助。大部分消費(fèi)者是在零售終端做出購買決定的。因此，今

9、后在雜糧的推廣中，經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買習(xí)慣，選擇合適的零售終端，著重于終端宣傳及終端建設(shè)。在區(qū)域市場內(nèi)，經(jīng)銷商想要提高產(chǎn)品銷量有三個(gè)策略：A.提高產(chǎn)品鋪貨率，在這指的鋪貨是給定金鋪貨，讓更多的零售終端銷 售產(chǎn)品；B.提高店內(nèi)占有率，讓每一個(gè)商店能夠賣出更多的產(chǎn)品；C做好大店銷售，即一些重要的零售店，其銷售量在經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售 總量中占有很大比重，經(jīng)銷商一定要做好對關(guān)鍵零售商的銷售工作。要做好后兩點(diǎn)，就要對終端的建設(shè)高度重視。1 .貨架陳列。要求：靠消費(fèi)者流動性強(qiáng)的路線、視線平等的地貨架及柜臺、臨近知名度高的品牌及同類產(chǎn)品、水平陳列或垂直陳列。2 .產(chǎn)品漆到頂。要求：每一個(gè)品種與規(guī)格都

10、陳列2-3 個(gè)排面，且越大越好。一定要比競爭對手多。3 .產(chǎn)品庫存。要求：貨架上應(yīng)常補(bǔ)滿貨，庫存至少有比購買周期多一周的庫存。4 .POP布置。要求：貨架卡、店門的掛旗、吊旗、橫幅、宣傳畫。5 .落地陳列。要求：靠自己產(chǎn)品的貨架端頭、堆頭陳列1-2個(gè)有代表性的產(chǎn)品。6 .維護(hù)。要求：銷售人員應(yīng)在拜訪客戶時(shí)更換 POP維持貨架整潔、補(bǔ) 貨，并請店內(nèi)人員平時(shí)協(xié)助上述工作及維護(hù)。當(dāng)然，在作好上述硬終端工作的同時(shí)，還應(yīng)該注重軟終端的建設(shè)。所謂軟終端就是指經(jīng)?；顒?、變化的人：主要有促銷人員、營業(yè)員、商場領(lǐng)導(dǎo)、專家推廣咨詢?nèi)藛T及現(xiàn)場促銷人員等?？梢圆扇I業(yè)員促銷、產(chǎn)品 培訓(xùn)，制定激勵(lì)政策，搞好客情關(guān)系等

11、措施?？傊?，利益是聯(lián)系經(jīng)銷商、二批商及零售商的關(guān)鍵紐帶，經(jīng)銷商要建立起穩(wěn)定的分銷渠道，并應(yīng)對市場上同類產(chǎn)品的激烈競爭，首先要設(shè)計(jì)好銷售通路中各環(huán)節(jié)的價(jià)格體系，根據(jù)各級成員的特性，分配誰得多少，保證各級渠道成員的利益。并通過銷售政策進(jìn)行管理控制，以保持價(jià)格體系 的穩(wěn)定、通路的穩(wěn)定以及市場的穩(wěn)定。六、促銷推廣計(jì)劃促銷是對于企業(yè)、經(jīng)銷商來講，不僅要開發(fā)（或經(jīng)營）適銷對路的產(chǎn)品，提供完善的服務(wù)，制定有吸引力的價(jià)格，設(shè)計(jì)好渠道模式使產(chǎn)品暢通地流向目標(biāo)客戶，而且還要求企業(yè)或經(jīng)銷商控制其在市場上的形象，設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)產(chǎn)品的外觀、性能、特色、購買條件以及能給目標(biāo)顧客帶來利益等方面的信息，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證營

12、銷活動的成功。從定義上看，促銷是指提供產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)以多種多樣的方式，向消費(fèi)者、中間商以及其他公眾傳播信息，樹立形象，贏得好感，以影響和 促進(jìn)人們的購買行為和消費(fèi)的活動。促銷的實(shí)質(zhì)是一種溝通活動，是產(chǎn)品 提供者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對象， 以影響其態(tài)度和行為。促銷的功能和作用在于：（ 1）說服購買，通過促銷活動加深目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的了解，勸說和提 示消費(fèi)者購買產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。（ 2）強(qiáng)化競爭地位，即通過促銷活動使本產(chǎn)品與其他競爭者產(chǎn)品的差 別和所具有的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)得到消費(fèi)者達(dá)者的認(rèn)同，鞏固市場地位。（ 3）樹立形象。在擴(kuò)大銷售的同時(shí)，樹立經(jīng)營者和產(chǎn)品在公眾心

13、目中 的形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的忠誠。促銷的過程是一種信息溝通過程，作為經(jīng)銷商來講，在取得廠家區(qū)域銷售權(quán)利后，必須和下級分銷商和消費(fèi)者及公眾進(jìn)行溝通，其方式有廣告、 營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系四種方式。經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r， 結(jié)合上述四種促銷方式的特點(diǎn)和影響進(jìn)行有效的組合，以達(dá)到所確定的促 銷目標(biāo)。廣告：廣告是轟開市場大壩的最有力武器。無論是傳統(tǒng)營銷中的"促銷"要素，或現(xiàn)在流行的整合營銷傳播理論的"溝通 "要素，還是營銷新論中強(qiáng)調(diào)的"關(guān)系 "要素，說明白了，都有賴于媒體通路的建設(shè)。尤其是目前流行并很實(shí)用的 "傳播

14、即營銷"觀念，更加深刻體現(xiàn)了廣告媒體通路的重要性。廣告分軟性廣告和硬廣告兩種，形式有電視廣告，報(bào)紙廣告，雜志廣告，路牌廣告，墻體廣告，宣傳單散發(fā)等多種表現(xiàn)形式。限于自身的條件，經(jīng)銷商可選擇不同的廣告形式組合。廣告媒體通路與銷售（渠道）通路同等重要，經(jīng)銷商必須要"兩手"一起抓。營業(yè)推廣：營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，也就是我們普遍理解為的促銷活動。它是指經(jīng)營者運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)購買以促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的一種方式。營業(yè)推廣方式包括以消費(fèi)者為對象的推廣方式、以中間商為對象的推廣方式，以及以推銷人員為對象的推廣方式。有贈送優(yōu)待券、折扣優(yōu)待、付費(fèi)贈送、陳列、演示、展覽等形式，幾

15、乎包括除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的各種促銷手段的總和。產(chǎn)品保證：產(chǎn)品保證是一種重要的促銷工具，特別是當(dāng)消費(fèi)者重視產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)?？梢蕴峁┍雀偁帉κ指L的質(zhì)量保證期。A:針對中間商的營業(yè)推廣工具 購買折扣。是指在一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)銷商從每次購買中得到的對于報(bào) 價(jià)的直接折扣。這種折扣可以鼓勵(lì)中間商購買一定數(shù)量的產(chǎn)品或經(jīng)營一段時(shí)間但又不愿再進(jìn)貨的分銷商。 津貼。津貼是指因?yàn)榱闶凵淘谀承┑胤綖槠髽I(yè)產(chǎn)品作出了奉獻(xiàn)，企 業(yè)給予他們某種形式的利益以示鼓勵(lì)和酬謝。如廣告津貼是對經(jīng)銷商為產(chǎn)品代做廣告的酬謝；陳列津貼是為了酬謝經(jīng)銷商陳列產(chǎn)品及舉辦特別展示 的活動。 免費(fèi)商品。在中間商購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，公司為其提供 一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品。公司還可以提供印有企業(yè)名稱或廣告信息的特別廣告商品，如鋼筆、鉛筆、日歷、記事本、煙灰缸、打火機(jī)、文具等等。B:主要的商業(yè)推廣工具 商業(yè)展覽和會議。全國性商業(yè)組織、地區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會每年都要組織展覽和會議，向一定范圍的企業(yè)出租場地，以在展覽會上展示他們的產(chǎn)品。 銷售競賽。銷售競賽對象包括推銷人員