奇瑞蟄伏自主品牌汽車的迷失與堅韌

1、奇瑞蟄伏自主品牌汽車的迷失與堅韌蟄伏三年沒有新車型面市的奇瑞，在經(jīng)歷了低端與高 端、速度與規(guī)模、多品牌與單品牌、造車與經(jīng)營品牌的修煉 般抉擇后，正從黎明前最黑暗的睡夢中醒來。黃華瓊再次點上一根煙，這已經(jīng)是他今天抽完的第三包 煙。“銷量下降是階段性的，這是一個過程。 ”低沉的語氣 努力掩飾著他的擔(dān)憂與疲憊，白發(fā)和襯衣第二顆紐扣下的一 片油漬暴露了他的狀態(tài)，他已經(jīng)連續(xù)工作了 13 個小時。“這是焦油量 0.1 毫克的煙，本來想用這種煙減少尼古 丁的攝入，結(jié)果卻越抽越多。 ”黃華瓊掐滅了剛抽了幾口的 煙，這是他有話要說時的習(xí)慣性動作。“壓力太大了！ ” 眼下，國內(nèi)自主品牌汽車正在經(jīng)歷一場前所未有的劫

2、 難市場占有率連續(xù) 7 個月下滑。奇瑞也不例外，年銷售 量已經(jīng)連續(xù) 3 年下降，好在 4 月中止了這一趨勢。從榮威來到奇瑞的黃華瓊，被董事長尹同躍委任為營銷 公司總經(jīng)理。在接受中國經(jīng)濟(jì)和信息化記者采訪之前， 他剛剛結(jié)束與一家經(jīng)銷商的碰頭會?！耙偸怯袎粝氲娜耍@是我來奇瑞的原因。 ”黃華瓊 同樣心懷夢想，載滿他夢想的是一面墻。 在英國出差時，黃華瓊看到一家汽車博物館的巨大墻面 上，密密麻麻寫滿了英國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史上的所有品牌?！懊總€國家的汽車產(chǎn)業(yè)都要經(jīng)歷這樣的階段，我們要做 的就是把奇瑞留在這面屬于中國汽車歷史的墻上。 ”這幾年，奇瑞并不輕松， 尹同躍拋棄多品牌戰(zhàn)略回歸 “ 個奇瑞”后，正在

3、忍受著銷量下滑、經(jīng)營虧損的巨大壓力， 甚至在 2013 年 7 月之前連續(xù) 3 年沒有新品上市。奇瑞在蟄伏，此番，尹同躍認(rèn)為，自主品牌正處于黎明 前的階段，曙光就在眼前，他想在黎明前醒來?！叭绻俨蛔兊脑挘竺孢€會更困難，所以我希望更多 像奇瑞的企業(yè)能夠覺醒，拿出能跟人家比擬的產(chǎn)品，我想我 們的市場份額會上來的。 ”“第一個覺醒的車企” 蕪湖的烈日，炙烤著奇瑞。尹同躍穿著簡單的 T 恤、長褲，獨(dú)自一人從辦公室步行 到汽車生產(chǎn)車間。這一天是奇瑞新車艾瑞澤7 下線的日子，幾乎每一次新車下線，他都會繞著整條生產(chǎn)線走上一圈，全 程沒有什么言語，安靜地看，安靜地離開。這款車是奇瑞首款真正意義上的“正向開

4、發(fā)”車型，先 通過市場調(diào)研了解用戶需求，再經(jīng)過完備的研發(fā)體系和質(zhì)量 體系制造出新車。艾瑞澤 7 對奇瑞有特別的意義， 開發(fā)費(fèi)用高達(dá)數(shù)十億元。 在上海車展期間，他與奇瑞創(chuàng)始人詹夏來挑了半天毛病，只 發(fā)現(xiàn)一個問題 后面頂蓬把手阻力不夠，抓快后把手有點 反彈。工程師解釋這不是設(shè)計缺陷，而是嚴(yán)格按照成本設(shè)計 的。這款車承載了尹同躍太多的期冀與壓力，他希望用它證 明奇瑞戰(zhàn)略調(diào)整的正確性，又期待人們把這款車看成奇瑞過 去所有辛勞付出結(jié)成的果實這里面有尹同躍和同事們 不容否定的激情歲月。艾瑞澤 7 亮相時，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)“奇瑞從此會造車了” 。 尹同躍最大的夢想是汽車，最大的愛好是工作。他沒有 太多物質(zhì)追求，簡

5、單的行頭就可以出門，不打高爾夫、不開 豪車他或許是為數(shù)不多堅持每天上班的車企老板，連周末都 不休息。早上 8點，一輛黑色的奇瑞 G6 駛?cè)肫嫒鹌囇芯吭捍?門。這是尹同躍的座駕，他和這輛車每天都會準(zhǔn)時出現(xiàn)在這 座顯得有點陳舊的大樓前。不過，這座大樓正在翻修，當(dāng)然尹同躍并不在乎大樓的 新舊，他要翻新的是自己的心情和造汽車的理念。尹同躍坦言之前的奇瑞走錯路了，在艾瑞澤 7 的新聞發(fā) 布會上，他說： “我們不夠冷靜，犯了貪大求全、急于求成 的錯誤，過于追求速度和銷量了。 ”今年 4月，尹同躍邀請了 20 多名艾瑞澤 7首批車主代 表來到奇瑞蕪湖總部， “要聽就聽真實的聲音” 。尹同躍曾說：“奇瑞轉(zhuǎn)型

6、的核心是要造用戶喜歡的產(chǎn)品、 用戶滿意的產(chǎn)品，一切都要以用戶體驗為核心。 ”“無畏的人可能會贏，而堅韌的人一定不會輸” ，這是 艾瑞澤 7 的廣告語。經(jīng)過三四年的蟄伏，今年 4 月奇瑞迎來 了 10 年來的首次盈利。今年第一季度，奇瑞的單車銷售價格突破 7 萬元，奇瑞 改變了此前以 QQ 等低端車為主的銷售局面，僅艾瑞澤7、瑞虎 5、E3 等新車型就占了總銷量 68%。“奇瑞公司應(yīng)該是中國第一個覺醒的汽車企業(yè)。 ” 曾經(jīng)靠安眠藥幫助睡眠的尹同躍說他睡眠好了， “現(xiàn)在 各方面指標(biāo)都非常良好， 心定了。 我們靜下心來把東西做好， 東西做好以后，市場也開始接受了” 。1.5 毫米的進(jìn)步 外觀大氣簡潔

7、的流線型設(shè)計、內(nèi)飾現(xiàn)代而穩(wěn)重的質(zhì)感， 小于 5毫米的車身縫隙，在大連工廠下線的瑞虎 5 與幾年前 的瑞虎 3 已經(jīng)有巨大的差異。國際上對車身間隙并沒有統(tǒng)一的規(guī)定或指標(biāo)，但一流汽 車的車身間隙都不會超過 5 毫米。整車的品質(zhì)有時候可以體 現(xiàn)在一個縫隙上。瑞虎 5 基本達(dá)到了這一要求，這是一個幾乎無法用肉眼 辨識的改變， 卻見證了奇瑞背后付出的努力。 從 6 毫米到 4.5 毫米，車身縫隙 1.5 毫米的進(jìn)步，恰是奇瑞從低端車到高品 質(zhì)車的巨大跨越。從車身做工可看出廠家的生產(chǎn)態(tài)度、技術(shù)要求、生產(chǎn)能 力和管理水平，而不僅僅關(guān)系密封性和噪聲大小。去年9月，隨著新產(chǎn)品E3的上市，奇瑞推出三款主打 車型，

8、與此前的艾瑞澤 7、瑞虎 5 組成奇瑞“三劍客”產(chǎn)品 組合，形成增長動力，這三款產(chǎn)品都指向當(dāng)下最具活力的細(xì) 分市場。雖然這幾款產(chǎn)品定價依然在中低端，但改變了奇瑞以往 產(chǎn)品的質(zhì)感。這讓尹同躍頗為自豪，他甚至毫不避諱的稱奇 瑞現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到韓國車的水平，并表示“奇瑞想變成 中國的現(xiàn)代' ”。他的底氣來自奇瑞為新產(chǎn)品全新鋪設(shè)的生產(chǎn)線。在蕪湖 市鞍山路，奇瑞全新汽車制造工廠與汽車研究院辦公大樓隔 路相望。這是奇瑞最先進(jìn)的車間，也是艾瑞澤 7 和 E3 誕生的地 方。高標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化模具研發(fā)、雙工作臺高效率沖壓線、德國 沖壓線控制系統(tǒng)、德國專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)駐質(zhì)檢嶄新的生產(chǎn)車間與 此前的老奇瑞車間已不可

9、同日而語。100 個工位， 每個工位上的工人必須在 400 秒內(nèi)完成本職工作，這讓工人的 效率提高到近乎極限。車身從噴漆車間出來，一直到新車下 線，所有過程都在這里發(fā)生和完成。除了生產(chǎn)車間的改變，奇瑞還采用了“ V 字形”的正向 開發(fā)思路和流程，這在國際上已經(jīng)形成慣例。開發(fā)思路和流 程，從市場調(diào)研到概念設(shè)計，再到各階段的驗證以及正式生 產(chǎn)分為 8 個階段，同時，對產(chǎn)品性能目標(biāo)進(jìn)行分解并逐一實 現(xiàn)，這樣不僅能從根本上提高產(chǎn)品品質(zhì)，還能在成本上進(jìn)行 有效控制?！鞍饾?7 的誕生過程，是奇瑞汽車進(jìn)一步完善開發(fā)體 系，形成核心技術(shù)平臺的過程。依托這個體系和技術(shù)平臺， 奇瑞將不斷涌現(xiàn)一個又一個艾瑞澤7

10、。”項目負(fù)責(zé)人高新華在介紹艾瑞澤 7 的開發(fā)過程時如此評價。 “這是奇瑞的首次嘗 試，也是國內(nèi)自主企業(yè)很少進(jìn)行的嘗試。 ”“簡單造車”到“經(jīng)營品牌”10 多年前，奇瑞迎來了第一個發(fā)展高峰，微型車QQ 不到 5 萬元的售價吸引了大批的年輕用戶，一經(jīng)上市就憑借圓 潤可愛的造型，成為“年輕人的第一輛車” 。在合適的時間做了一件對的事情，尹同躍這樣評價。 當(dāng)時國內(nèi)汽車市場并不成熟，幾大品牌車型售價都十分 昂貴，在多數(shù)人眼中，汽車是奢侈品，只能望而卻步。而 QQ 的出現(xiàn)，徹底改變了這一切。借助 QQ 之勢，奇瑞旗云上線，這款車與此前的風(fēng)云系 列轎車共用一條生產(chǎn)線，但在定位和售價上低于風(fēng)云。雖然是 10

11、萬元以下的家庭經(jīng)濟(jì)型轎車，但旗云在當(dāng)時的配置并 不低，這讓旗云在同級別的汽車中很有競爭力。尹同躍覺得離夢想近了一步，在低端車占領(lǐng)市場后，他 的汽車夢越來越寬廣，開始向中高端車型進(jìn)軍。隨后，奇瑞 推出東方之子中級車，這款售價十二三萬元的車融入商務(wù)元 素，贏得了一定市場份額。但隨后奇瑞和尹同躍犯下了一系列的錯誤。 當(dāng)國內(nèi)掀起城市 SUV 浪潮時，奇瑞也迅速推出一款 SUV ，也就是瑞虎。尹同躍希望借助這款車讓奇瑞從微型車 向 SUV 拓展。然而，在 SUV 市場上不溫不火的表現(xiàn)讓尹同 躍有些失望， 而后集轎車、 SUV 、MPV 等車型特點于一身的 東方之子 Cross 市場反應(yīng)冷淡，上市幾年后被

12、迫停產(chǎn)。這時的奇瑞已經(jīng)感受到了市場上的寒意，轎車被打壓在3萬10萬元的低端市場，跨界車嘗試接連碰壁。為了迅速擺脫困局，奇瑞企圖以產(chǎn)品數(shù)量、種類贏得市 場，這種粗放的數(shù)量增加模式，讓奇瑞盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。 奇瑞再次犯下錯誤，提出多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，奇瑞成為公司的 一個品牌，與開瑞、瑞麒、威麟三個定位不同的品牌一起組 成了奇瑞品牌陣列。尹同躍打算以高端乘用車品牌瑞麒、全能商務(wù)車品牌麒 麟兩大品牌擺脫低端、廉價的品牌形象，但市場再次給奇瑞 潑了冷水。市場遇冷讓尹同躍冷靜下來，他發(fā)現(xiàn)自主品牌與合資品牌的差距源自不同的經(jīng)營模式一一一個是簡單造車，一個是 經(jīng)營品牌。“實際上現(xiàn)在汽車的技術(shù)都是大同小異，不同的就

13、是對 品牌的理解。 我們造的產(chǎn)品花的錢也不少， 但一看覺得很土， 這個實際是生活的經(jīng)歷在里面，品牌中有很多東西是說不清 楚的。”尹同躍不得不承認(rèn)， “過去我們不太理解什么是品牌。 可能有那種感覺，但是對品牌的理解，要么是不到位的，要 么是愚蠢的。 ”“自主品牌的出路是要建立品牌，品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品， 只有好性能產(chǎn)品的積累才能變成品牌。否則不僅消耗資源， 還浪費(fèi)時間。 ”痛定思痛之下，尹同躍決定停止多品牌戰(zhàn)略， 回歸“一個奇瑞” 。豪華“夢之隊” 奇瑞要真正改變，必須從根上進(jìn)行顛覆。此后，尹同躍 求賢若渴，開始尋找能與自己一起實現(xiàn)理想的人。陳安寧，這位重量級海歸曾經(jīng)在福特汽車公司效力 20 余年，

14、先后出任福特汽車全車業(yè)務(wù)總監(jiān)和福特嘉年華全球項 目總監(jiān)。陳安寧回國后在尹同躍的盛情之邀下，出任奇瑞汽車副 總經(jīng)理兼工程研究總院院長，擔(dān)負(fù)起奇瑞研發(fā)體系的全部變 革。為了讓奇瑞的研發(fā)體系有不同以往的改變，陳安寧首先 對研發(fā)體系機(jī)構(gòu)進(jìn)行貫通，新的研發(fā)機(jī)構(gòu)形成以項目開發(fā)平 臺中心（縱向）和技術(shù)中心（橫向）交叉協(xié)作的矩陣式組織 機(jī)構(gòu)，并新增了預(yù)研與共用技術(shù)院、樣車試制中心?！拔覀兊募夹g(shù)和產(chǎn)品與國外比有差距， 但是差距并不大。 國內(nèi)外的企業(yè)最大的差別就在于決策計劃的科學(xué)性和具體 化?！弊非罂茖W(xué)化和具體化是陳安寧大刀闊斧對奇瑞研發(fā)體 系進(jìn)行革新的重點之一。在陳安寧加入后，尹同躍又于 2013 年組建了奇瑞

15、技術(shù) 夢之隊，前戴姆勒 -克萊斯勒高級設(shè)計師 James Brain Hope、 前保時捷設(shè)計師 Hakan Saracoglu 負(fù)責(zé)奇瑞汽車造型設(shè)計， 前 美國德爾福汽車安全系統(tǒng)總監(jiān)馬德仁出任奇瑞汽車工程中 心主任，負(fù)責(zé)試驗和整車性能，前福特汽車產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理陸 惟一加盟奇瑞等。然而有了產(chǎn)品并不代表市場會買單，如何在銷售上打好 仗，成為了尹同躍思考的下一個問題。黃華瓊出現(xiàn)在尹同躍的視線中，他有在上海通用的工作 背景，參與過上汽自主品牌榮威的打造過程，合資公司的工 作履歷讓黃華瓊被寄予很高的期望。去年 4 月，黃華瓊接替前任鄭兆瑞，成為營銷公司總經(jīng) 理，而此時恰逢奇瑞轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時刻，各地奇瑞經(jīng)銷商

16、有所動 搖，個別 4S 店甚至開始銷售其他品牌汽車?！案谝饨?jīng)銷商的質(zhì)量，更在意有效的市場占有和有效 市場的覆蓋率。奇瑞現(xiàn)在擁有 519 家經(jīng)銷商，未來可能還會 減少，而不是增加。 ”黃華瓊說， “有必要重新定義奇瑞的經(jīng) 銷商?！秉S華瓊把銷售公司改名為營銷公司，試圖通過營銷手段 上的變革，從銷售上改變奇瑞所面臨的困局。他上任時，奇 瑞依然延續(xù)著虧損，為此他開始在全國各地出差，每個月幾 乎有半個月都在外地。黃華瓊習(xí)慣直接與經(jīng)銷商進(jìn)行面對面 溝通，在他看來，酒量決定銷量的時代已經(jīng)過去。在此之前，奇瑞經(jīng)銷商的方式比較粗放，為了扭轉(zhuǎn)不規(guī) 范的銷售路徑，黃華瓊選取了幾個重點區(qū)域，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷 商一對一溝

17、通，直接面對他們的抱怨，親自傳授他的營銷思 路，直接介入各地銷售中。黃華瓊用分蛋糕式的方法給經(jīng)銷商施壓。這樣的方式收 到了成效，重慶的一名經(jīng)銷商此前產(chǎn)品壓貨嚴(yán)重，但黃華瓊 造訪后，開始有了新的路子。即使這樣，一線的銷售依然讓 他感到頭疼：“我們的4S店，一個S都沒有做到。” 記者走訪了北京奇瑞 4S 店，大部分不似營銷公司總部 的寬敞明亮， 4S 店老舊和一線銷售的工作狀態(tài)成為黃華瓊下 一步改變的方向： “這是我今年的重點工作，改變 4S 店?！?在奇瑞營銷公司的一樓展廳里，展示了黃華瓊理想中的 4S 店格局?！懊髂暝偃タ次覀兊?4S 店，一定會大有改觀。他頗有自信地說實際上，奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型自 2010 年初已經(jīng)開始，研發(fā)、 制造、采購和營銷環(huán)節(jié)都在逐步調(diào)整。奇瑞 26 個銷售大區(qū) 被整合成了 8 個大區(qū)，更多的整合仍將繼續(xù)。 根據(jù)計劃， 2015 年，奇瑞將完成生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)型，形成大制造體系。 2016 年， 奇瑞要形成全新的產(chǎn)品系列?！拔磥砥嫒鸬挠脩魧⒖吹揭粋€具備全新架構(gòu)、全新發(fā)展 理念的汽車企業(yè)。 ”黃華瓊表示。雖然目前的奇瑞有很多問題需要改進(jìn)，但是最新的銷量 數(shù)據(jù)讓黃華瓊感到欣慰： 2014 年 4 月，奇瑞乘用車銷量達(dá) 23063 輛，同比增長 8.3%，在連續(xù)下降之后，第一次迎來了 銷量上的回暖。然而這樣的數(shù)字并沒